區隔國家公園屬於永續型觀光客之策略－以墾丁國家公園
為例
Selective marketing in national park for environmentally
sustainable tourism: A case study in Kenting National Park
田伊仙 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 學號：1096343104 E-mail:[email protected]
摘要
本研究主要探討至墾丁國家公園之遊客對環境友善之行為是否會成為至墾丁國家 公園市場區隔的主因，依據環境友善行為量表將遊客市場區隔分成 3 個消費者集群， 分別命名為「旅遊矛盾」、「旅遊忽視」和「旅遊重視」。探討不同遊客集群之間的社經背景、 偏好的渡假方式因素及旅遊資訊因素對至墾丁國家公園遊客之市場區隔的差異性關係。 研究結果顯示「旅遊重視」集群對於偏好的渡假方式和旅遊資訊的收集都較為積極 且抱持正面之態度，最喜愛的電視節目類型以電影類和旅遊類型為最高，有 18.2 %的 遊客最喜愛電影類的節目，15.9 %的遊客最喜歡看旅遊類的節目。「旅遊矛盾」集群遊客 在旅遊過客因素及旅遊玩家因素皆為最高，表示此集群之遊客矛盾心態，且多為第一 次在最近一年內至墾丁國家公園遊玩，佔 63.1 %，最常閱讀的報紙以蘋果日報為最高， 佔 53.6%。「旅遊忽視」集群對偏好的渡假方式及旅遊資訊的收集較不積極，並持反面的 態度，最喜愛的電視節目則為談話類和體育類節目最高，兩者皆為 10.3 %，且其中有 16.3 %為當天來回墾丁國家公園之遊客。關鍵詞：演繹法市場區隔(A priori market segmentation)、永續觀光、環境友善觀光客
一、緒論
觀光事業所帶來的經濟效益非常的高，所以世界各國皆開始發展觀光事業，然而 太多的觀光客會破壞觀光目的地的觀光資源，觀光活動也會導致環境的衝擊，但是自 然資源為許多觀光旅遊目的地的主要資源，越來越多的觀光客喜歡花費休閒時間在沒 有受到污染的地區，所以為製造兩全其美、雙贏的局面，永續觀光是未來觀光發展的重 要步驟之一。 首先，本研究將觀光旅遊的市場做市場區隔，針對個別目標市場的觀光客進行分析 調查，希望發展出適合各個目標市場的永續觀光策略。且目標市場觀光客的環保行為對 於發展永續觀光是否有影響皆是本研究想探討的主題。 本研究結論為使用永續觀光管理的技巧在觀光目的地選擇合適的目標市場的遊客時，顯示所選定的目標市場的遊客並不一定會對保護當地環境具有相當大的興趣。
二、文獻回顧
遊客漸漸的將環境友善納入出遊計畫的考量中。大部分典型的遊客已經直接將旅遊 活動選擇在有自然資源的觀光目的地。地球上許多的改變也越來越清楚及劇烈，像是氣 候變遷的改變已是可預期的(Gossling & Hall, 2006)，全球氣候變化都被預期會對觀光目 的地帶來相當大的主要衝擊，像是山區(Scott, 2006)，沿岸地區和湖邊地區(Craig-Smith, Tapper,& Front, 2006; Jones, Scott, & Gossling, 2006) ， 沙 漠 (Preston-Whyte, Brooks,& Ellery,2006)以及極地地區(Johnston, 2006)。
此種預測及發展也讓觀光目的地管理者發現必須將環境議題納入觀光發展計畫裡。 計畫結果僅僅只有表達出氣候變遷所帶來的反應，但其實其他的項目也都會高度的影 響觀光目的地的環境永續性。之後的研究報告更是從人類和環境長期間的互動這個觀點 做切入，認為”觀光客越來越喜歡到無受污染的自然環境地區觀光”(Gossling , 2002a, p553)和至天然、漂亮之自然環境來增加對環境的覺察 (Gossling , 2002a; McGehee & Norman, 2002)。 許多嘗試減少生態足跡(環境的負面影響被推論為與一個或所有的觀光目的地的觀 光客有關)的觀光目的地都在說明過去的觀光行為明顯的造成許多環境的改變：像是土 地被使用、消耗能源和增加用水量、野生物種的滅絕、疾病的散播和環境的改變(Gossling , 2002b)。 另一個做法是將觀光規劃和環境責任做結合，試著吸引對環境保護和行為上偏向 小生態足跡的遊客。許多的作者提議這種另類的研究方法和建議可能適合用在減少觀光 目的地的生態足跡。例如 Inskeep (1991, p.349)已明確的指出”市場選擇的技巧也可以被 用在吸引以環境方面有關為目的及重視環境和對環境保育有興趣的遊客”。Dolnicar (2006)把上述方法當成是”需求面”並且對於上述作者將永續觀光管理的工具的變數補 充為典型前往觀光目的地的遊客，而不是選擇請遊客前往觀光目的地有不同的想法。生 態觀光則是另外一個被使用在如何使用市場區隔的技巧來選擇環境永續的觀光目的地 的例子。假設生態遊客(定義為優先選擇自然環境的遊客)是對環境友善的遊客，並且認 為生態遊客會減少自然資源的耗盡。 假使上述的假設成立，表示某些遊客相對於其他遊客更重視環境友善的行為(由於 人格特質的關係，遊客會自行選擇做對環境友善的事或是選擇不做對環境友善的事)， 所以必須要描述具有環境友善行為遊客的族群來追隨 Inskeep’s 建議的選擇性行銷理論。 並且還可得知上述遊客哪些為環境友善行為的遊客(Dolnicar, Crouch, & Long, 2008)。
足跡的遊客：Dolnicar (2004)和 Crouch et al. (2005)假設較喜愛在未受損壞的自然環境旅 遊的遊客，此種集群的遊客較具有環境友善行為，並且會和其他的集群有較大的差異 。 Fairweather、Maslin 和 Simmons (2005)使用環境態度(NEP)作為標準，看哪些作者的結果 可以跟生物中心主義區隔(Biocentric Segments)的理論相呼應。 這三篇研究都包含環境友善的遊客(依各個研究的操作型定義)和非屬環境友善的遊 客皆有顯著的差異。雖然這三篇研究皆告訴我們要如何藉由吸引小環境足跡的遊客來區 隔觀光目的地的遊客，但是上述三篇的研究結論皆受到限制，就是環保行為都沒有被 考慮到，而是利用環境態度的量表來預測環保行為。 本研究的目的在於針對上述限制並且使用遊客過去的環保行為將遊客作集群分析。 本研究針對永續觀光有下列兩項研究目的：1.瞭解哪些遊客的特徵會顯著的影響環保行 為。2.哪些市場區隔的遊客是對環境友善的遊客。
三、研究架構
此架構利用遊客社經背景、偏好的渡假方式和旅遊過程中對環境的友善行為作永續 型觀光遊客的區隔，希望區隔出至墾丁國家公園的遊客中永續型觀光之遊客類型 ， Dolnicar 和 Leisch(2007)指出，在家中(作)對環境友善行為的遊客，大部份為永續型觀 光的遊客，且社經背景和偏好的渡假方式也會影響遊客為永續型觀光之遊客類型，故 本研究將 Dolnicar 和 Leisch 研究架構套用在墾丁國家公園上，想了解至墾丁國家公園 的遊客為永續型觀光遊客之判斷。Dolnicar 和 Leisch 論文抽樣對象為澳洲的 2500 位居民 架構上採用「在家中(作)對環境友善的行為」，本研究改為「旅遊過程中對環境友善的行 為」較符合本研究之議題。四、研究假設
本研究主要針對至墾丁國家公園旅遊之遊客為研究標的，調查至墾丁國家公園的 遊客是否為永續型觀光的遊客，且調查其日常生活習慣是否影響永續的觀光行為並進 行研究分析，而本研究之研究假設如下：H1：利用旅遊資訊來源作市場(遊客)區隔，探討哪些遊客為永續型觀光遊客。 H2：利用旅遊特徵作市場(遊客)區隔，探討哪些遊客為永續型觀光遊客。 H3：利用個人社經背景作市場(遊客)區隔，探討哪些遊客為永續型觀光遊客。 H4：利用偏好渡假方式作市場(遊客)區隔，探討哪些遊客為永續型觀光遊客。 H5：利用環境友善行為作市場(遊客)區隔，探討哪些遊客為永續型觀光遊客。
五、研究對象
本研究以墾丁國家公園中旅遊人次最多前五名1之旅遊景點(鵝鑾鼻公園、貓鼻頭公 園、墾丁森林遊樂區、遊客中心及國立海洋生物博物館)及遊客必去的墾丁大街為主要研 究範圍，以上述各景點的遊客為主要研究對象，考量受訪對象填答能力，因此選擇年 滿十六歲以上之遊客為主。六、抽樣方法
本研究抽樣方法採取便利抽樣，問卷發放地點為墾丁國家公園的墾丁大街與以下 各景點(鵝鑾鼻公園、貓鼻頭公園、墾丁森林遊樂區、遊客中心及國立海洋生物博物館)， 針對至墾丁大街與鵝鑾鼻公園、貓鼻頭公園、墾丁森林遊樂區、遊客中心及國立海洋生物 博物館參觀之遊客進行問卷調查。研究分別於 2008 年 5 月份及 6 月份期間各發放 50 份 問卷，共 100 份問卷，進行兩次預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模 糊、引導作答等類型的問題。後於 2008 年 7 至 8 月份期間發放問卷共 330 份，其中有效 問卷 302 份，回收問卷有效率為 92 %。七、問卷設計
7.1 環境友善的行為(environmentally friendly behaviour)
本 研 究 第 二 部 份 為 受 訪 遊 客 對 環 境 友 善 的 行 為 (environmentally friendly behaviour)，本研究引用 Magnusson、Arvola、Hursti、Åberg 和 Sjödén(2003)，Thøgersen 和 Ölander(2003)，Minton 和 Rose(1997)，Clark、Kotchen 和 Moore(2003)，Dolnicar 和 Leisch(2007)的研究報告，共設計成 14 個遊客對環境友善的行為的問題項目。問卷設計 採用採用李克特五等分量表，依序分為「非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其狀況作答，以「非常同意」為對環境友善行為同意程 度最高；「非常不同意」為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對環境友善之行為。 Dolnicar 和 Leisch(2007)報告中指出澳洲人民對於在家中作環境保護之行為影響到 1數據來源為墾丁國家公園管理處之旅客人次統計資料。
善之行為和出外遊玩時之環保行為之間有顯著差異。Thøgersen 和 Ölander(2003)之研究 報告為外流人口的環境友善消費行為，此研究採用隨機抽樣的研究方法，隨機抽取丹 麥的消費人口，測量他們的環境友善行為的消費習性和在環境友善行為時消費條件的 道德循環和必要的價值觀與倫理條件下的研究調查，並將環境友善行為分為節約 (Conservation)、回收(Recycling)、購買綠色產品(Buying green nonfood)、購買有機食品 (Buying organic)和交通(Transport)這五個構面，此研究顯示環境友善行為的表現會降低 其他領域中環境友善行為的習性。Magnusson、Arvola、Hursti、Åberg 和 Sjödén(2003)的有 機食品的選擇對人類察覺健康的結果和環境友善行為相關則是將環境友善行為分為交 通(Transport)和回收(Recycling)兩個構面，此研究為 1998 年在瑞典進行隨機抽樣，抽出 2000 位瑞典的民眾參與此研究的調查，認為環境友善行為中「避免開車」這個題目可以 有效的預測商品的購買頻率。本研究將採用 Thøgersen 和 Ölander(2003)研究報告之分類， 將環境友善行為分為節約(Conservation)、回收(Recycling)、購買綠色產品(Buying green nonfood)、購買有機食品(Buying organic)和交通(Transport)這五個構面。 分類 題 目 順反向 引用文獻 Conservati on 節約 1. 我會隨手關電器 我會隨手關掉使用完畢的電器 我會隨手關燈 當我離開房間時會隨手關燈
a. I switched off the light whenever leaving a room.
b. Do you turn of all lights when you leave a room (as last person)?(我會隨手關燈)
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b. Thøgersen & Ölander, 2003 我會隨手關冷氣 沒有人在房間時我會將冷/暖氣關掉
c. I switched off the heating / air conditioning in unoccupied rooms.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會在吹冷氣時關上門窗
我會在開冷氣時關上門窗
我會在開冷氣時關上門窗避免冷氣外漏 開冷/暖氣時，我會將門窗關上避免冷/暖氣外 漏
d. I sealed doors and windows to avoid heat /coolness escape.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
地球有空間和資源的限制
就像個太空船一樣是有空間和資源的限制的
a. The earth is like a spaceship with very limited room and resources.
順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 我很少閱讀環保議題的雜誌 我會閱讀有環保議題的雜誌 我會閱讀環保的雜誌
e. I read nature or environmental magazines.
反 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會從事戶外休閒活動
我喜愛戶外的休閒運動
f. I engaged in outdoors leisure activities.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
分類 題 目 順反向 引用文獻 2. 我會亂丟垃圾 我會隨手丟垃圾 我會亂丟垃圾 a. I littered. 反 a. Dolnicar & Leisch, 2007 3. 我會順手撿拾地上的垃圾 我會順手撿地上的垃圾 我樂意撿拾被任意拋棄的垃圾 我會撿不屬於我的垃圾
a. I picked up litter that was not my own.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會攀折路旁的樹枝
我會毀損路旁的樹木 我會毀損樹木或是灌木
b. I damaged trees or shrubs.
反 a. Dolnicar & Leisch, 2007
4. 我會節約用水
a. I saved water.
b. Do you turn off the water when brushing your teeth?(你在刷牙時會將水龍頭關掉) 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b. Thøgersen & Ölander, 2003 我會修理漏水
c. I repaired leaks or drips. 順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會用清水洗車
我會洗車
a. I washed the car. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007
b. Thøgersen & Ölander, 2003 我會維持冬天室內溫度為攝氏 21 度以下
a. Do you keep the temperature in the living room
below 21-degree Celsius in the winter? 順
a. Thøgersen & Ölander, 2003 我會利用攝氏 60 度代替 90 度的水來洗東西
a. Do you wash your “boiling wash” at 60instead of
90 degree Celsius? 順 a. Thøgersen & Ölander, 2003 Recycling 回收 我會使用可利用的廢水澆盆栽 我會使用再生水澆盆栽 我會使用回收水澆盆栽 我會澆草地
a. I watered the lawn.
反 a.Leisch, 2007Dolnicar &
5. 我會將東西回收再利用
我尋找可將東西回收再利用的方法
a. I looked for ways to reuse things. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 我會回收舊報紙
我會將廢報紙回收
a. I recycled newspapers.
b. Do you deliver empty packaging glass and newspaper to recycling? (我會將玻璃瓶或舊報 紙回收) 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b. Thøgersen & Ölander, 2003 我會將鋁罐或是寶特瓶資源回收
a. I recycled cans or bottles.
b. Do you deliver empty packaging glass and newspaper to recycling? (我會將玻璃瓶或舊報 紙回收) 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b. Thøgersen & Ölander, 2003 6. 我會將廚餘做堆肥
a. I composted food scraps.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
b. Compost or leave domestic refuse for
composting.(將家裡剩下可利用的東西堆肥)
c. Is your green kitchen waste composted in the garden or at a municipal facility?(我會將廚房的 廢棄物在花園堆肥) b. Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg & Sjödén, 2003 c. Thøgersen & Ölander, 2003 我會將用剩的油漆拿到油漆店回收 你會將剩餘的油漆拿到回收車或油漆店回收
a. Do you deliver paint residues and similar waste to the “environment car”or a paint shop?
順 a. Thøgersen & Ölander, 2003 Buying green nonfood 購買綠色 產品 7. 我會購買環保產品 我會購買環保的產品
a. I bought products that protect the environment. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 我會購買節省能源的家庭用品
我會選擇購買節省能源的家庭用品
a. I bought household goods that save energy. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 我會購買再生產品
a. I purchased refillable products. 順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會購買可生物分解的產品
a. I purchased bio-degradable products. 順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會購買可以節省能源的電燈泡
a. Are the light bulbs you buy energy saving? 順 a.Ölander, 2003Thøgersen & 我會購買以水或亞麻油為基底的油漆
a. Is the paint you buy based on water or linen oil? 順 a.Ölander, 2003Thøgersen & 我會購買支持環保的洗髮精品牌
a. Is the shampoo you buy of an environmentally
approved brand? 順
a. Thøgersen & Ölander, 2003
8. 我會自備購物袋
購物時，我會攜帶購物袋
a. I took bags from home when going shopping. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 Buying organic 購 買 有 機 食品 9. 我會購買有機米 我會購買有機食品(米、蔬菜等) 我會購買有機米、有機蔬菜或有機水果 我會購買有機米 我會購買有機鮮奶
a. Is the milk you buy organic?
順 a.Ölander, 2003Thøgersen &
10. 我會購買有機蔬菜
我會購買有機的冷凍豆子
a. Are the frozen peas you buy organic? 順
a. Thøgersen & Ölander, 2003
11. 我會購買有機水果
我會購買有機的牛肉絞肉
a. Is the minced beef you buy organic? 順
a. Thøgersen & Ölander, 2003 Transport 交通 12. 短程時(15 分內)，我選擇走路代替開車 我選擇走路代替開車 我會選擇走路或腳踏車代替開車 我選擇走路代替開車 我用走路代替開車
a. I walked instead of using the car.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
分類 題 目 順反向 引用文獻 我會使用大眾交通工具代替開車
a. I used public transport instead of the car. Leisch, 2007
14. 我騎腳踏車代替開車
我使用腳踏車代替開車
a. I used my bicycle instead of the car. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 我會在高速公路開車維持時速 90 公里節省汽 油 我會維持時速 90 節省汽油 開車時車速會維持時速 90 來節省燃料 開車時車速會低於 90 來節省燃料
b. I drove at 90 km/h to save fuel.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
我會搭乘大眾交通工具去上班
a. Do you take the bus or train to work? 順 a.Ölander, 2003Thøgersen & 我會搭乘大眾運輸工具去購物
a. Do you take the bus or train to shopping? 順 a.Ölander, 2003Thøgersen & 我會騎腳踏車去工作
a. Do you bike to work? 順 a.Ölander, 2003Thøgersen & 我會騎腳踏車去購物
a. Do you bike to shopping? 順 a.Ölander, 2003Thøgersen & 拿 到 下 面
的 利 他 主 義用了
15. 我會捐錢給環保團體
a. I donated money for an environmental group.
b. Donate money to environment organizations.(捐
錢給環保組織) 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b. Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg & Sjödén, 2003 16. 我曾經到環保團體當志工 我自願到環保團體當志工
a. I volunteered time to an environmental group or project.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
17. 我會寫信支持環保團體
我會寫信支持有關環保的議題
a. I wrote a letter supporting an environmental issues.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
18. 我會投給支持環保議題的候選人
a. I voted for a candidate who supported
environmental issues. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 使用再生能源是對抗地球暖化的最佳方法
a. Use of renewable energy is the best way to
combat global warming. 順
a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 搜 尋 資 訊 Search for Informatio n 購物時你會比較商品上是否有環保標籤
a. How often do you compare package label
information about the environmental safety of the product and/or package while you are in the grocery store?
順 a.Rose, 1997Minton & 你會注意有關環保商品的廣告
a. How often do you notice advertisements about
environmentally friendly products? 順
a. Minton & Rose, 1997 你會注意有關環保的商品廣告
advertisements about products which are safe for the environment?
你會和鄰居討論多種環保的商品和活動
a. How often do you talk to your neighbors about various environmentally friendly products or activities?
順 a. Minton & Rose, 1997 你會和好友討論多種環保的商品和活動
a. How often do you talk to your close personal friends about various environmentally friendly products activities?
順 a.Rose, 1997Minton & 你會和同事討論多種環保的商品和活動
a. How often do you talk to your coworkers about various environmentally friendly products or activities?
順 a. Minton & Rose, 1997 你會和家人討論多種環保的商品和活動
a. How often do you talk to your family members about various environmentally friendly products or activities?
順 a.Rose, 1997Minton & 命 令 的 環 境 基 準 的 測 量 Injunctive Environme ntal Norm Measure 我的朋友認為我應該使用環保的日常用品
a. Most of my friends think I should use household products that are safe for the environment. 順
a. Minton & Rose, 1997 我的朋友認為我應該將垃圾回收
a. Most of my friends think I should recycle
household garbage. 順
a. Minton & Rose, 1997 我的鄰居認為我應該使用環保的日常用品
a. Most of my neighbors think I should use
environmentally friendly household products. 順
a. Minton & Rose, 1997 我的鄰居認為我應該將垃圾回收
a. Most of my neighbors think I should recycle. 順 a.Rose, 1997Minton & 我的同事認為我應該使用環保的日常用品
a. Most of my coworkers think I should use
environmentally friendly household products. 順
a. Minton & Rose, 1997 我的同事認為我應該將垃圾回收
a. Most of my coworkers think I should recycle. 順 a.Rose, 1997Minton & 我的家人認為我應該使用環保的日常用品
a. Most of my family members think I should use
environmentally friendly products. 順
a. Minton & Rose, 1997 我的家人認為我應該將垃圾回收
a. Most of my family members think I should
recycle. 順
a. Minton & Rose, 1997 我們社區的領導者鼓勵我們要對環境有善
a. The leaders of my community encourage us all to
be good to the environment. 順
a. Minton & Rose, 1997 個 人 環 境 基 準 的 測 量 Personal Environme ntal Norm Measure 你認為購買環保的商品是個人的義務
a. Do you feel a personal, moral obligation to buy environmentally friendly products for your household?
順 a.Rose, 1997Minton & 你認為將垃圾回收是個人的義務
a. Do you feel a personal, moral obligation to recycle household waste?
順 a. Minton & Rose, 1997
分類 題 目 順反向 引用文獻 你認為注意有關環保的商品廣告是個人的義務
a. Do you feel a personal, moral obligation to pay attention to advertisements about products which are safe for the environment?
順 a.Rose, 1997Minton & 你認為比較商品是否有環保標籤是個人的義務
a. Do you feel a personal, moral obligation to read and compare package labels for environmentally safe ingredients when you shop?
順 a.Rose, 1997Minton & 你認為購買再生產品是個人的義務
a. Do you feel a personal, moral obligation to buy
products made with recycled ingredients? 順
a. Minton & Rose, 1997 你認為購買大尺寸的商品以減少廢棄物是個人
的義務
a. Do you feel a personal, moral obligation to buy larger size products in order to reduce waste?
順
a. Minton & Rose, 1997 你認為幫助環境改善是個人的義務
a. Do you feel a personal, moral obligation to do whatever you can to help improve the
environment?
順 a. Minton & Rose, 1997 你認為購買有環保責任的公司商品是個人的義
務
a. Do you feel a personal, moral obligation to buy products made by companies known for being environmentally responsible? 順 a. Minton & Rose, 1997 有 關 環 境 的 測 量 Environme ntal Concern Measure 我認為我們不夠保護珍貴的自然資源
a. I think we are not doing enough to save scarce
natural resources from being used up. 順
a. Minton & Rose, 1997 自然資源必須被保存即使我們會因此不能使用
某些商品
a. Natural resources must be preserved even if people must do without some products.
順
a. Minton & Rose, 1997 我對政府無力控制環境汙染感到失望
a. I feel sorry that the government does not do more to help control pollution of the environment. 順
a. Minton & Rose, 1997 我認為空氣和水污染都是小題大作
a. (Reversed) Much more fuss is being made about air and water pollution than is really justified. 反
a. Minton & Rose, 1997 我認為環境的污染傷害了動植物的生命很令人
生氣
a. I feel angry and frustrated when I think about the harm being done to plant and animal life by pollution.
順 a.Rose, 1997Minton & 我認為政府應該貢獻更多的錢支持環保政策
a. I think the government should devote more money toward supporting conservation and environmental programs.
順 a.Rose, 1997Minton & 我認為顧客應該要知道他們購買商品所造成環
境的後果
a. Consumers should be interested in the
environmental consequences of the products they
順 a. Minton & Rose, 1997
purchase.
我認為顧客應該花更多的錢在會汙染環境的商 品上
a. Consumers should pay higher prices for products which pollute the environment.
順
a. Minton & Rose, 1997 我認為不可回收的容器應該加收更多的稅
a. Non-recyclable containers should be taxed to
reduce waste. 順
a. Minton & Rose, 1997 我認為政府應該補貼回收廢棄物的科技
a. The government should subsidize research on
technology for recycling waste products. 順
a. Minton & Rose, 1997 我認為製造商應該被要求使用可回收的原料
a. Manufacturers should be required to use recycled materials in their operations whenever possible. 順
a. Minton & Rose, 1997 我認為商業廣告應該要提到商品對環境的缺點
a. Commercial advertising should be required to mention the environmental disadvantages of products.
順 a.Rose, 1997Minton & 我認為在製造或消費過程中會汙染環境的商品
要被課稅
a. Products which pollute the environment during manufacturing or consumption should be taxed.
順
a. Minton & Rose, 1997 我認為公立學校應該要求學生要修有關環保問
題的課程
a. Public schools should require all students to take a course dealing with the environment and
conservation problems.
順 a. Minton & Rose, 1997 我對於製造污染的產業感到生氣
a. I feel angry and frustrated when I think of the
ways industries are polluting the environment. 順
a. Minton & Rose, 1997 我認為環保議題被誇大且跟我無關
a. (Reversed) Environmental issues are overrated
and do not concern me. 反
a. Minton & Rose, 1997 行 為 意 向 的 測 量 Behavioral Intentions Measures 我願意在環保議題的請願書上簽名
a. I would be willing to sign a petition to support an
environmental cause. 順
a. Minton & Rose, 1997 我願意加入環保的團體
a. I would consider joining a group or dub which is
concerned with the environment. 順
a. Minton & Rose, 1997 我願意多付稅金來支持政府控制環境汙染
a. I would be willing to pay more taxes to support
greater government control of pollution. 順
a. Minton & Rose, 1997 我願意每個月多支付電力的錢讓空氣更乾淨
a. I would be willing to pay more each month for
electricity if it meant cleaner air. 順
a. Minton & Rose, 1997 我願意停止購買會汙染環境的商品即使可能會
使我不方便
a. I would be willing to stop buying products from companies guilty of polluting the environment even though it might be inconvenient for me.
順 a. Minton & Rose, 1997
分類 題 目 順反向 引用文獻 我願意犧牲個人的利益減少環境污染
我願意犧牲個人的利益減少環境污染即使結果 不能立即顯現
a. I would be willing to make personal sacrifices for the sake of slowing down pollution even though the immediate results may not seem significant.
順 a. Minton & Rose, 1997
7.2 偏好的渡假方式(Vacation preference statements)
本 研 究 問 卷 區 分 為 五 部 份 ， 第 一 部 份 是 受 訪 遊 客 偏 好 的 渡 假 情 況 (Vacation preference statements)，本研究引用 Dolnicar 和 Leisch(2007)的研究報告，共設計成 25 個遊客偏好的渡假情況的問項。問卷設計採用李克特五等分量表，依序分為「非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其狀況作答。這一 系 列 偏 好 的 渡 假 方 式 的 題 目 皆 為 奧 地 利 觀 光 應 用 基 礎 研 究 機 構 (Institut fuer Grundlagenforschung and the Austrian Society for Applied Research in Tourism)所設計發展 的。此量表成功的被運用在許多次奧地利全國旅客的調查，並且和本研究有管理方面的 關聯，所以採用此量表當成遊客偏好的渡假方式的問項。
偏好的渡假方式(Vacation preference statements)
分類 題 目 順反向 引用文獻
1. 我想要休息和放鬆
a. I want to rest and relax. 順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我在找尋豪華和被寵壞的感覺
b. I am looking for luxury and want to be spoilt. 反 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會去運動 我想要去運動 c. I want to do sports. 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 2. 這次渡假令我興奮、感到挑戰性且十分特別 我認為這是個特別的假期 這是個特別的假期 這個假期對我來說是令人興奮的、具有挑戰性和 特別的經驗
a. This holiday means excitement. a challenge and special experience to me.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
我嘗試計畫不超過預算的旅行
我試著不要計畫我的旅行會超出預算
b. I’ try not to exceed my planned budget for this holiday.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我想了解自己的創造力
我想要了解我的創造力
c. I want to realize my creativity. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007
3. 我在尋找不同的樂趣
我在找尋一個多樣化的娛樂
a. I am looking for a variety of fun and entertainment.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
4. 我認為好夥伴和結交朋友是重要的
我認為好的同行夥伴是重要的 我認為好的玩伴是重要的 好的同伴對我來說是重要的
a. Good company and getting to know people is important to me. 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 5. 我會利用假期讓自己變健康 我會利用假期讓自己變美或帥 我會利用假期讓自己變美麗或帥氣 我在假期中會作對身體健康和美麗的事
a. I use my holiday for the health and beauty of my body.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
6. 我喜歡自由的假期
我很重視自由及不慌不忙
a. I put much emphasis on free-and-easy-going. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 我喜歡到娛樂設施很多的觀光目的地旅遊 我喜歡到娛樂設施很多的墾丁旅遊 我喜歡到墾丁旅遊，因為娛樂設施很多 我喜歡到有許多娛樂設施的觀光目的地旅遊 我花費我的假期在觀光目的地，因為那裡有許 多娛樂設施
b. I spend my holiday at a destination, because there are many entertainment facilities.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
我不考慮旅遊時的花費 我不考慮旅遊時的花費(支出) 我不在意渡假時的花費 我不會在意渡假時的花費
在渡假時我不會注意價格和花費
c. Being on holiday I do not pay attention to prices and money. 反 a. Dolnicar & Leisch, 2007 7. 我對旅遊區居民的生活方式感到有興趣 我對旅遊地居民的生活方式感到有興趣 我對觀光目的地的生活方式感到有興趣 我對當地人的生活方式感到有趣 我對當地人的生活方式感到有興趣 我對於當地人們的生活型態有興趣
a. I am interested in the life style of the local people.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
8. 我認為大自然是假期中最好的體驗
假期中最特別的是自然的熱情經驗
a. The special thing about my holiday is an intense experience of nature.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
9. 我在渡假中尋找溫暖和熟悉感
我在找尋一個溫暖舒適和熟悉的氣氛
a. I am looking for cosiness and a familiar atmosphere.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
10. 我會維持渡假區的環境
在度假時我會維持環境不被人為破壞
a. On holiday the efforts to maintain unspoilt surroundings play a major role for me.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
11. 我喜歡規劃妥當的行程
分類 題 目 順反向 引用文獻 所有的事情都要安排好，而且我不會在意其他
的事情
a. It is important to me that everything is organised and I do not have to care about anything.
12. 我認為文化是旅遊時的重要因素 文化和景點的提供是重要的因素
a. Cultural offers and sights are a crucial factor. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 我認為渡假可以找到不同於日常生活的感受
渡假是為了找尋和日常生活不同的感受 我為了找尋一種改變日常生活的感受而渡假
b. I go on holiday for a change to my usual surroundings. 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 13. 我會優先選擇自然的景點 我會優先選擇不被破壞和自然的景點 當我選擇休閒度假方式時，我會優先考量不經 人為破壞和自然的景色的地點
a. When I choose a holiday-resort, an unspoilt nature and a natural landscape plays a major role for me.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 我認為旅遊區要充滿懷舊氣氛 我認為旅遊地區要富有懷舊的氣氛 我認為旅遊地要富有懷舊的氣氛 我認為觀光目的地是要浪漫和富有懷舊氣氛的 觀光目的地是浪漫和富有懷舊氣氛的 墾丁是浪漫和富有懷舊氣氛的旅遊地 觀光目的地要能有浪漫和懷舊的氣氛 當我選擇一個觀光目的地時，我重視浪漫和懷 舊的氣氛
b. When I chose a destination, I put much emphasis on a romantic and nostalgic atmosphere.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 我認為觀光目的地所有景點皆可自由遊玩 觀光目的地所有的景點皆可自由遊玩 墾丁的所有景點皆可自由遊玩 觀光目的地的所有景點皆可自由遊玩 當我選擇這個觀光目的地時，全面提供村莊和 城鎮是重要的因素
c. When I choose this destination, the overall offer of the village / town is a crucial factor.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
我認為觀光目的地要有提供小孩照顧的服務 觀光目的地有提供小孩照顧的服務 墾丁有提供小孩照顧的服務 觀光目的地要能提供小孩照顧的服務 當我選擇一個觀光目的地時，提供小孩照顧的 服務是重要的
d. When I choose a destination, it is important to me that there are offers and care for children.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
我認為觀光目的地要能使我安心的遊玩 觀光目的地能使我安心的遊玩
墾丁能使我安心的遊玩
觀光目的地要使我能安心遊玩
當我選擇一個觀光目的地時，我要感覺到安心
e. When I choose a destination, it is important to me that I can feel safe.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
14. 我認為旅程中交通應便利 我認為旅遊地的交通須便利 我認為觀光目的地交通須便利 觀光目的地的交通便利 墾丁的交通便利 觀光目的地的交通須便利 當我選擇一個觀光目的地時，當地的村莊和城 鎮交通須便利
a. When I choose a destination, it is important to me that there is little traffic in the village / town.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 動機(Motive) 分類 題目 順反向 引用文獻 我會使用環保電器減少空氣污染 使用電器產品來減少空氣污染將會造福當地 居民
a. Reducing air pollution from electricity
production will benefit residents of southeastern Michigan.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003 我會使用環保電器來改善環境問題
使用電器產品來減少空氣污染將會改善自然 生態系統的健康
a. Reducing air pollution from electricity production will improve the health of natural ecosystems.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003 我和家人會因空氣品質的改善而更健康
改善空氣品質可能會使我和家人身體更健康
a. My health, and the health of my family, may improve because the program will improve air quality.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003 我會使用環保電器減緩地球暖化現象
使用電器產品來減少二氧化碳的排氣量將會 減緩地球暖化的現象
a. Decreasing carbon dioxide emissions from electricity production will slow the rate of global warming. 順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 我會因為使用環保電器感到滿足 不論它對環境的影響，參加這個計畫可以使 我感到滿足
a. I take satisfaction in participating in this program, regardless of its environmental effects.
順
a. Clark, Kotchen & Moore, 2003
7.3旅遊相關資訊來源(Travel-related informationsources)
本研究第三部份為受訪遊客的旅遊資訊來源 (information sources)，本研究引用
Dolnicar 和 Leisch(2007)及吳宗瓊、朱育瑩和蔡秀玲(2004)的研究報告，共設計成 8 個遊
常 4 分、通常 3 分、不常 2 分、從未 1 分」由應答者依其狀況作答。
分類 題 目 順反向 引用文獻
無任何的資訊來源
a. Don’t need any information. 反 a.Leisch, 2007Dolnicar & 各地旅遊活動中心提供的旅遊手冊 觀光目的地提供的小手冊 a. Brochures of village/region/province. 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 1. 旅遊手冊 墾丁國家公園提供的旅遊手冊 旅遊單位所製造的小手冊
a. Brochures from tour operator.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar &
2. 旅行社
旅行社提供的資料
a. Information from travel agent.
b. 旅行社 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.吳宗瓊、朱育 瑩和蔡秀 玲，2004 3. 旅遊專欄 電視、報紙或雜誌的旅遊專欄 媒體上的文章
a. Articles in the media.
b. 報章雜誌 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.吳宗瓊、朱育 瑩和蔡秀 玲，2004 4. 廣告 電視、報紙或雜誌的廣告 媒體上的廣告
a. Advertisements in the media.
b. 廣播電視 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.吳宗瓊、朱育 瑩和蔡秀 玲，2004 5. 親友 親友所提供的資訊
a. Information/reports from friends, relatives.
b. 親戚朋友 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.吳宗瓊、朱育 瑩和蔡秀 玲，2004 當地旅遊中心提供的資訊
a. Information from local or regional tourist office. b. 公眾宣傳品 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.吳宗瓊、朱育 瑩和蔡秀 玲，2004 家鄉的旅遊中心所提供的資訊
a. Information from tourist offices in my home
country. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 旅遊手冊提供墾丁當地的住宿資訊
小手冊裡提供當地的住宿資訊
a. Brochures about places of accommodation. 順
a. Dolnicar & Leisch, 2007 6. 旅遊專書 旅遊專書提供的旅遊資訊 我從觀光指南手冊上得到旅遊資訊 a. Guide books. b. 旅遊專書 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.吳宗瓊、朱育 瑩和蔡秀 玲，2004 7. 旅展 各地旅展所提供的旅遊資訊 展覽會上得到旅遊資訊 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007
a. Trade fairs. 8. 網路 網路提供的旅遊資訊 我從網路上得到旅遊資訊 a. Internet. b. 網路 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.吳宗瓊、朱育 瑩和蔡秀 玲，2004 7.4 利他主義模型(altruism scale) 本研究第四部份為利他主義模型(altruism scale)，利他主義(altruism)是指由個人的 內在動機促使個人自願表現出或做出有利於他人的行為(顏肇基、陳姣伶、張召雅、周育 如和鍾志從，2005)。後面是原本的說法(是指由個體內在動機促動而使個體自願表現出 有利於他人的行為)。本研究引用 Clark、Kotchen、Moore(2003)的研究報告，報告中指出， 根據Schwartz(1970，1977)(找不到文獻)的利他主義模型，利他行為出自個人的規範， 但必需符合以下兩個標準：個人必須察覺到，尤其是行動(或怠惰)為他人福利所帶來的 後果（察覺後果 awareness of consequences，AC）；和個人必須對他自己或她自己的行 動負責任的結果(責任歸屬 ascription of responsibility，AR)。並將利他主義模型(altruism scale)設計成 13 個問題項目。問卷設計採用李克特五等分量表，依序為「非常同意 5 分、 同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其狀況作答，以「非常同 意」為對環境友善行為同意程度最高；「非常不同意」為對其同意程度最低，藉以評量受 訪者對環境友善之行為。 Clark、Kotchen 和 Moore(2003)的研究報告是利用郵寄問卷的調查方法，向有參加 或是無參加綠色電器計畫的民眾蒐集資料，且從心理學和經濟學的觀點去分析環保行 為，此階段的利他主義模型為內部變數對環保影響行為的影響，Clark 等(2003)將此模 型 分 為 三 個 構 面 ， 分 別 為 個 人 規 範 (personal norms) 、 察 覺 後 果 (awareness of consequences, AC)和責任歸屬(ascription of responsibility, AR)。
分類 題目 順反向 引用文獻 個 人 規 範 personal norms 1.我是為了節省費用才節省能源 我會為了節省費用才節省能源 節省能源可以節省費用 節省能源可以節省帳單費用 我會因為可以節省帳單費用而節省能源
a. I worry about conserving energy only when it helps to lower my utility bills.
順 反 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 2. 即使會破壞環境，也是以滿足自身需求為優 先 即使會破壞自然環境，也是以滿足自身需求 為優先 即使浪費資源，也是以滿足自身需求為優先 我們只須滿足自己的生活需求即可 人追求優先滿足自己全部的生活需求 反 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003
分類 題目 順反向 引用文獻 人追求的最高境界是滿足自身生活需求 人優先追求滿足自己生活的全部需求 人類應滿足自身生活 每個人都為了滿足自己的生活努力 每個人必須滿足自己的生活 個人必須滿足他/她自己生活上的滿足感
a. The individual alone is responsible for his or her satisfaction in life.
3. 幫助別人是我的責任
幫助其他無法自己幫助自己的人是我的責任
a. It is my duty to help other people when they are unable to help themselves.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003 我曾經到環保團體當志工
我自願到環保團體當志工
b.I volunteered time to an environmental group or project.
順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 我會捐錢給環保團體
a. I donated money for an environmental group.
b.Donate money to environment organizations.
(捐錢給環保組織) 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b. Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg & Sjödén, 2003 我會寫信支持環保團體 我會寫信支持有關環保的議題
a. I wrote a letter supporting an environmental issues.
順 a.Leisch, 2007Dolnicar & 我會投給支持環保議題的候選人
a. I voted for a candidate who supported
environmental issues. 順 a. Dolnicar & Leisch, 2007 察覺後果 awareness of consequences , AC 4. 政府組織可以使我們生活進步 社會組織的貢獻可以大大的進步我們的生活
a. Contributions to community organizations can greatly improve the lives of others.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003
5. 自私的行為將導致社會問題
社會問題會導致自私的行為
許多的社會問題會導致自私的行為
a. Many of society’s problems result from selfish behavior.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003
6.使用再生能源可有效減緩地球暖化 使用再生能源是對抗地球暖化的最佳方法
a. Use of renewable energy is the best way to combat global warming.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003 責任歸屬 ascription of responsibility , AR 7. 大肆的耗費能源不應該被責怪 隨意的消耗能源不需要被責怪 隨意的耗費能源不應該被責怪 大肆的消耗能源不需要被責怪 使用能源而產生的環境問題是無罪的 因使用能源而產生的問題不該被責怪 不該責怪因為使用能源而產生的環境問題 像我一樣的家庭不應該責怪因為能源的製造 順
反 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003
和使用所產生的環境問題
a. Households like mine should not be blamed for environmental problems caused by energy production and use.
8. 即使會影響他人權益，我只需為自我負責 我只需為自己和家人負責 即使會傷害他人，我也只需為自我負責 即使造成他人不便，我也只需為自己負責 我只需要為我和我的家人負責 我只需要對我自己和我的家人負責任
a. My responsibility is to provide only for my family and myself.
反 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 9. 個人的環保行動可以帶動其他人的環保行動 我個人的行動會大大改善其他我不認識的人 的行動
a. My personal actions can greatly improve the well being of people I don’t know.
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003
7.5 環境態度(Environmental attitude)or 新生態典範模型(New Ecological Paradigm scale)
本研究第五部份為新生態典範模型(New Ecological Paradigm scale, NEP Scale)，本 研究引用 Clark、Kotchen、Moore(2003)的研究報告，共設計成 15 個新生態典範模型 (NEP Scale)的問題項目。問卷設計採用採用李克特五等分量表，依序分為「非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其狀況作答，以「非 常同意」為對環境友善行為同意程度最高；「非常不同意」為對其同意程度最低，藉以評 量受訪者對環境友善之行為。
Dunlap、Van Liere、Mertig 和 Jones(2000)的研究報告是將 Dunlap 和 Van Liere 在 1978 年所出版的新環境典範模型(New Environmental Paradigm Scale)用來廣泛的測量環 保意識，修改為新生態典範模型(New Ecological Paradigm scale)，將原本 12 項的題目 增加為 15 題，更加強原本新環境典範的論點，且將此新生態典範模型做因素分析，分 為五大構面分別為限制成長的事實 (the reality of limits to growth) 、反人類中心主義 (antianthropocentrism)、自然平衡的易碎性(the fragility of nature’s balance)、拒絕除外主義 (rejection of exemptionalism) 和 生 態 危 機 的 可 能 性 (the possibility of an ecocrisis)。Clark、Kotchen、Moore(2003)的研究報告是向有參加或是無參加綠色電器計畫 的民眾蒐集資料，且從心理學和經濟學的觀點去分析環保行為，此階段的新生態典範 模型為內部變數對環保影響行為的影響，Clark 等(2003)將此模型分為五個構面，分別 為限制成長的事實(the reality of limits to growth)、反人類中心主義(antianthropocentrism)、 自 然 平 衡 的 易 碎 性 (the fragility of nature’s balance) 、 拒 絕 除 外 主 義 (rejection of exemptionalism)和生態危機的可能性(the possibility of an ecocrisis)。本研究採用 Dunlap
等 人 (2000)的分類，將 新生態典範模型分為限制成長的事實 (the reality of limits to growth)、反人類中心主 義 (antianthropocentrism) 、自然 平衡的易碎性 (the fragility of nature’s balance)、拒絕除外主義(rejection of exemptionalism)和生態危機的可能性(the possibility of an ecocrisis)等五大構面。 分類 題目 順反向 引用文獻 限 制 成 長 的 事 實 the reality of limits to growth 1. 地球的人數已經達到最大負荷量 我們已經接近地球可以容納下的人口數量的 限制了
a. We are approaching the limit of the number of people the earth can support.
b. We are approaching the limit of the number of people the earth can support.
順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 2. 資源仍豐富，如我們知道開發方式 科技的發展能開發出更多資源 適當開發自然資源能使資源充足 如果我們知道如何開發自然資源，自然資源 是非常足夠的
a. The earth has plenty of natural resources if we just learn how to develop them.
順 反 a. Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 3. 地球的能源和空間有限 地球有空間和能源的限制 地球就像個太空船一樣是有空間和資源的限 制的
a. The earth is like a spaceship with very limited room and resources.
b. The earth is like a spaceship with very limited room and resources.
順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 反 人 類 中 心 主 義 anti-anthrop ocentris m 4. 人類因自身需求而改變自然環境 人類可以改造自然環境以符合人類需求 人類可以修改自然環境以符合人類需求 人類為了符合需求可以改變自然環境 人類有權改變自然環境以符合自身需求 人類有權改變自然環境以符合他們的需求 人類有權力可以讓大自然符合他們的需求
a. Humans have the right to modify the natural environment to suit their needs.
反 a. Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 5. 動植物跟人類一樣有生存的權利 動植物有跟人類一樣生存的權利 植物和動物有跟人類一樣生存的權利 植物和動物們也有跟人們一樣生存的權利
a. Plants and animals have as much right as humans to exist.
b. Plants and animals have as much right as humans to exist. 順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 6. 人類可以自由支配自然資源 人類可以統治大自然 人類對待大自然非常的小氣 人類對於大自然界其他的生物是非常小氣的
a. Humans were meant to rule over the rest of
反
順 a.Kotchen & Clark, Moore, 2003
b.Dunlap, Van Liere, Mertig,
nature.
b. Humans were meant to rule over the rest of
nature. & Jones, 2000
自然平 衡的易 碎性 the fragility of nature’s balance 7. 人類對自然的干擾將帶來災難性的後果 當人類干擾大自然將會帶來災難性的後果
a. When humans interfere with nature it often produces disastrous consequences.
順 a.Liere, Mertig, Dunlap, Van & Jones, 2000 8. 人類的破壞，大自然可自行復原 所有環境問題皆可藉由自然的平衡機制解決 大自然的平衡機制可解決所有環境問題 大自然的平衡足以解決所有的環境問題 大自然的平衡強到足以處理現代產業國家所 帶來的衝擊
a. The balance of nature is strong enough to cope with the impacts of modern industrial nations.
b. The balance of nature is strong enough to cope with the impacts of modern industrial nations.
反 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 9. 大自然的平衡很容易被破壞
a. The balance of nature is very delicate and easily upset.
b. The balance of nature is very delicate and easily upset. 順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 拒絕除 外主義 rejection of exempti onalism 10. 人類智慧將確保地球適宜人居 聰明的人類保證地球永遠適合居住 人類保證不會讓地球不能住人 人類的足智多謀保證不會讓地球不能住人
a. Human ingenuity will insure that we do not make the earth unlivable.
b. Human ingenuity will insure that we do NOT make the earth unlivable.
順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 11. 人類雖聰明但仍受自然法則掌控 人類雖聰明但仍受大自然法則掌控 儘管我們已擁有特殊的才能，人類仍然受大 自然法則的掌控
a. Despite our special abilities humans are still subject to the laws of nature.
順 a. Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 12. 人類必須學習大自然的生存法則 人們最終還是會學習大自然的生存法則並且 控制大自然
a. Humans will eventually learn enough about how nature works to be able to control it.
b. Humans will eventually learn enough about how nature works to be able to control it.
順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 生態危 機的可 能性 the possibili ty of an ecocrisis 13. 人類嚴重地濫用自然資源
a. Humans are severely abusing the environment. 順
a. Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000
14. 所謂人類面臨著「生態危機」是過於誇張的
a. The so-called ‘ecological crisis’ facing humankind has been greatly exaggerated.
反 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003
分類 題目 順反向 引用文獻
b. The so-called “ecological crisis” facing
humankind has been greatly exaggerated. b.Liere, Mertig, Dunlap, Van & Jones, 2000
15. 環境的持續破壞可能會發生嚴重的生態災難
如果事情繼續這樣下去，我們很快就會經歷 一次嚴重的生態災難
a. If things continue on their present course, we will soon experience a major ecological catastrophe.
b. If things continue on their present course, we will soon experience a major ecological catastrophe. 順 a. Clark, Kotchen & Moore, 2003 b.Dunlap, Van Liere, Mertig, & Jones, 2000 7.6 社會經濟背景(socio-demographic) 第四部份為遊客的社經背景(socio-demographic)，在社經背景的問卷設計分別詢問 性別、婚姻狀況與職業，問答形式之數值類型是類別尺度(nominal scale)；教育程度、年 齡、個人平均月收入、閱報情況與最喜愛的電視節目類型，問答形式數值類型為順序尺 度(ordinal scale)。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 1. 性別 a. Male/Fema le Nominal scale 1. □男 □女 a. □Male □Female b. □男 □女 a. Kuo & Hsiao, 2008 b.李明聰和黃 儀蓁，2006 2. 年齡
a. Ages Ordinalscale
2. □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 a. □under 20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □over 61 b. □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51 歲以上 c. □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上
a. Kuo & Hsiao 2008 b.李明聰和黃 儀蓁，2006 c. 李明聰和甘 志展，2007 3. 教育程度
a. Education Ordinalscale
3. □國小及以下□國中□高中職 □專科 □大學□研究所
a. □elementary school □junior high □senior high □collage □university □graduate school b. □國小及以下□國中□高中職 □大學(專) □研究所 a. Kuo & Hsiao, 2008 b.李明聰和甘 志展，2007 4. 職業
a. OccupationNominalscale 4.□學生□家庭主婦□資訊業 □製造業□軍警人員□大眾傳播 □公務人員 □金融業 □服務業 □自由業 □待業中 □已退休 a. □軍警公教□服務業 □學生 □專業/技術人員 □企業主管/職員 a. 吳宗瓊、朱 育瑩和蔡秀 玲，2004 b.李明聰和甘 志展，2007
變項名稱 型 答 案 項 內 容 □其他 b. □家庭主婦□資訊業 □製造業 □學生 □軍警人員□大眾傳播 □公務人員 □金融業 □服務業 □自由業 □待業中 □已退休 5. 婚姻狀況 a. Relationshi p status Nominal scale 5. □未婚 □已婚
a. □Single □Married □Separated or divorced□Living with a partner □Widowed
b. □已婚 □未婚 a. Dolnicar & Leisch, 2007 b.李明聰和甘 志展，2007 6. 個人平均 月收入(新 台幣：元) a. Average salary per month (NT) Ordinal scale 6. □無 □10,000 元以下 □10,001-30,000 □30,001-50,000 □50,001-70,000 □70,001 元以上 a. □無 □10,000 元以下 □10,001-30,000 □30,001-50,000 □50,001-70,000 □70,001 元以上 b. □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001 元以上 a. 吳宗瓊、朱 育瑩和蔡秀 玲，2004 b.李明聰和甘 志展，2007
7.7 媒體使用行為(Media behaviours characteristic)
最後一部份為遊客的媒體使用行為，在遊客的媒體使用行為問卷設計分別詢問此 次到墾丁的同遊人數、到訪墾丁旅遊的次數，問卷形式之數值類型是順序尺度；另外到 墾丁的住宿類型，問答形式之數值類型是類別尺度。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 1. 最常閱讀的報 紙(單選題) a. Newspapers read Nominal scale 1.□自由時報□中國時報□蘋果日報 □聯合報 □工商時報□經濟日報 □網路新聞 □當地報紙□其他報紙 □自由時報 □中國時報□蘋果日報 □聯合報 □工商時報□經濟日報 □網路新聞 □當地報紙□其他報紙 □我很少看報紙 □自由時報 □中國時報□蘋果日報 □聯合報 □網路新聞□當地報紙 □其他報紙
a. □Broad sheets □Capital city □Other paper □Tabloids □The local paper
a. Dolnicar & Leisch, 2007 2. 最喜愛的電視 節目類型(單選 題) a. Favorite TV channels Nominal scale 2.□旅遊類 □語言類□音樂類□綜藝類□新聞類□談話類 □宗教類 □體育類□經濟類 □教育類 □戲劇類□電影類 □購物類 □卡通類□其他類 □綜藝類 □新聞類□談話類 □旅遊類 □語言類□音樂類 a. Dolnicar & Leisch, 2007
變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 □宗教類 □體育類□經濟類 □教育類 □戲劇類□電影類 □購物類 □我很少看電視 □綜藝類 □新聞類□談話類 □旅遊類 □語言類□音樂類 □宗教類 □其他類
a. □Channel 4 WIN □Channel 5 ABC
□Channel 7 PRIME□Channel 8 SBS □Channel 10 Ten □Other channel □I do not watch TV frequently
3. 此次旅遊時住 宿類型(單選題) a. Accommodatio n type Nominal scale 3.□飯店 □民宿 □露營地 □親友家 □墾丁青年活動中心 □當天來回 □其他 □飯店 □民宿 □露營地 □親友家 □墾丁青年活動中心 □其他 □當天來回，無住宿 □飯店 □民宿 □露營地 □親友家 □青年旅社□其他
a. □Hotel □Bed and breakfast □Private room □Holiday apartment □Camping site□Youth hostel/backpackers□With friends/relatives □Other a. Dolnicar & Leisch, 2007 4. 最近一年內至 墾丁國家公園 的次數 Ordinal scale 4.□第 1 次 □2 □3 □4 □5 □6 次以上 □第 1 次 □2 □3 次以上 a. □第 1 次 □第 2 次 □3 次以上 b.□第 1 次 □第 2 次 □第 3 次 □4 次以上 a. 吳宗瓊、 朱育瑩和 蔡秀 玲，2004 b.李明聰和 黃儀 蓁，2006 5. 此次旅遊的同 行人數(包括自 己在內) Ordinal scale 5.□1~2 人 □3~4 □5~6 □7~8 □9~10□11 人以上 □1~2 人 □3~4 □5~6 □7~8 □9 人以上 □5 人以下 □6 ~ 10 □11 人以上 a. □5 人以下 □6 ~ 10 □11 人以上 b.□2 人 □4 人 □10 人以上 c. □獨自前往□2 □3 □4 □5 □6 人以上 a. 吳宗瓊、 朱育瑩和 蔡秀 玲，2004 b.李明聰和 黃儀 蓁，2006 c. 李明聰和 甘志 展，2007
八、結果與討論
前測一表 1~表 3
表 1 受訪者基本資料表 項 目 百分比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 個 人 平 均 月 收 入 男 50.0 無 19.6 女 50.0 10,000 元以下 8.9 婚 姻 狀 況 10,001~30,000 46.4 已婚 12.5 30,001~50,000 21.4 未婚 87.5 50,001~70,000 3.6 教 育 程 度 70,001 以上 0.0 國小及以下 0.0 最 常 閱 讀 的 報 紙 國中 0.0 自由時報 高中職 30.4 中國時報 專科 16.1 蘋果日報 大學 46.4 聯合報 研究所 7.1 當地新聞 年 齡 網路新聞 20 歲以下 5.4 其他報紙 21~30 歲 78.6 最 喜 愛 的 電 視 節 目 類 型 31~40 歲 12.5 綜藝類 41~50 歲 0.0 新聞類 51~60 歲 1.8 談話類 61 歲以上 1.8 旅遊類 職 業 語言類 家庭主婦 5.6 音樂類 資訊業 3.7 宗教類 製造業 0.0 其他類 學生 31.5 此 次 旅 遊 時 住 宿 類 型 軍警人員 3.7 飯店 23.2 大眾傳播 1.9 民宿 46.4 公務人員 0.0 墾丁青年活動中心 0.0 金融業 1.9 露營地 0.0 服務業 44.4 親友家 3.6 自由業 5.6 其他 26.8 待業中 0.0 此 次 旅 遊 的 同 行 人 數 已退休 1.9 1~2 人 26.8 最 近 一 年 內 至 墾 丁 的 次 數 3~4 10.7 第 1 次 41.1 5~6 19.6 2 32.1 7~8 8.9 3 次以上 26.8 9 人以上 33.9 表 2 環境友善行為量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 之 Alpha刪除後 項目分析 t檢定機率 我會購買有機米 56.77 43.64 0.427 0.773 0.000 我會購買有機蔬菜 56.66 42.99 0.458 0.771 0.000 我會購買有機水果 56.68 42.88 0.469 0.770 0.000 我選擇走路代替開車 57.02 42.64 0.434 0.772 0.002 我會從事戶外休閒活動 56.05 48.82 -0.061 0.799 0.596 我會在吹冷氣時關上門窗 55.84 47.77 0.032 0.798 0.356
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 之 Alpha刪除後 項目分析 t檢定機率 我很少閱讀環保議題的雜誌 57.25 44.12 0.344 0.779 0.033 我樂意撿拾被任意拋棄的垃圾 56.86 46.34 0.175 0.789 0.018 我會隨手關掉使用完畢的電器 56.29 45.88 0.176 0.791 0.034 我會節約用水 56.13 43.57 0.539 0.768 0.000 我會亂丟垃圾 56.41 45.81 0.122 0.799 0.051 我會自備購物袋 56.75 40.63 0.588 0.759 0.000 我會購買環保產品 56.75 42.77 0.534 0.767 0.001 我會將廚餘做堆肥 57.18 40.55 0.573 0.760 0.000 我騎腳踏車代替開車 57.00 40.73 0.545 0.762 0.000 我會將東西回收再利用 56.75 42.08 0.448 0.771 0.010 我選擇搭乘大眾交通工具代替開 車 56.77 41.45 0.516 0.765 0.001 Alpha =0.787 表 2 偏好渡假方式量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我想要休息和放鬆 58.55 30.66 0.501 0.787 0.000 我喜歡自由的假期 58.53 30.81 0.511 0.787 0.000 我在尋找不同的樂趣 58.76 30.48 0.361 0.795 0.013 我不在意渡假時的花費 60.44 34.92 -0.147 0.835 0.607 我會利用假期讓自己變健康 59.09 30.20 0.461 0.788 0.000 我在渡假中尋找溫暖和熟悉感 58.93 32.03 0.195 0.806 0.003 我認為旅遊區要充滿懷舊氣氛 59.36 31.01 0.296 0.800 0.000 我對旅遊區居民的生活方式感到有興 趣 59.42 29.88 0.397 0.793 0.003 我喜歡規劃妥當的行程 59.15 28.94 0.468 0.787 0.001 我會維持渡假區的環境 58.91 29.60 0.609 0.780 0.000 我會優先選擇自然的景點 59.07 29.70 0.542 0.783 0.000 我認為旅程中交通應便利 58.98 29.17 0.577 0.780 0.000 我認為文化是旅遊時的重要因素 59.16 29.92 0.487 0.786 0.002 我認為大自然是假期中最好的體驗 58.98 30.02 0.483 0.787 0.003 我認為好夥伴和結交朋友是重要的 58.84 30.66 0.413 0.791 0.005 這次渡假令我興奮、感到挑戰性且十 分特別 59.11 28.80 0.571 0.779 0.000 Alpha = 0.803 表 2 墾丁旅遊資訊量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析 t檢定機率 廣告 21.88 32.58 0.673 0.854 0.000 旅展 22.14 31.83 0.671 0.855 0.000 旅行社 22.32 33.35 0.635 0.858 0.000 旅遊手冊 21.77 31.24 0.753 0.845 0.000 親友 21.34 34.52 0.556 0.866 0.000 網路 21.11 36.32 0.424 0.879 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 Alpha 項目分析 t檢定機率 旅遊專欄 21.64 31.94 0.733 0.848 0.000 旅遊專書 21.55 33.74 0.607 0.861 0.000 Alpha = 0.874 表 2 利他行為量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 之 Alpha 刪除後 項目分析 t檢定機率 幫助別人是我的責任 36.63 13.08 0.619 0.517 0.000 節省能源可以節省費用 36.46 13.89 0.455 0.549 0.001 社會問題會導致自私的行為 36.50 14.55 0.239 0.585 0.017 政府組織可以使我們生活進步 36.98 12.49 0.515 0.519 0.000 我會寫信支持環保議題的候選人 37.25 12.52 0.497 0.523 0.006 不該責怪因為使用能源而產生的 環境問題 37.79 14.97 0.081 0.624 0.022 我會捐錢給環保團體 37.25 14.77 0.287 0.578 0.003 我曾經到環保團體當志工 37.84 12.83 0.445 0.536 0.000 每個人必須滿足自己的生活 38.04 16.87 -0.164 0.662 0.857 我只需要為我和我的家人負責 37.52 17.64 -0.267 0.690 0.737 使用再生能源可有效減緩地球暖 化 36.32 14.40 0.291 0.575 0.021 個人的環保行動可以帶動其他人 的環保行動 36.54 13.71 0.423 0.550 0.000 Alpha = 0.602 表 2 環境態度量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 之 Alpha刪除後 項目分析 t檢定機率 地球的能源和空間有限 52.16 24.61 0.678 0.620 0.000 人類可以自由支配自然資源 53.27 32.49 -0.344 0.757 0.171 地球的人數已經達到最大負荷量 52.63 25.88 0.404 0.646 0.000 適當開發自然資源能使資源充足 52.73 25.40 0.342 0.651 0.007 人類雖聰明但仍受自然法則掌控 52.32 24.99 0.579 0.628 0.000 人類對自然的干擾將會帶來災難性的後果 52.16 25.01 0.684 0.624 0.000 大自然的平衡足以解決所有的環境問題 53.96 29.93 -0.146 0.729 0.742 人類有權改變自然環境以符合自身需求 53.73 29.18 -0.088 0.723 0.480 人類嚴重地濫用自然資源 52.29 24.72 0.509 0.631 0.000 大自然的平衡很容易被破壞 52.20 24.49 0.649 0.620 0.000 人類智慧將確保地球適宜人居 52.55 26.40 0.246 0.665 0.008 人類必須學習大自然的生存法則 52.25 24.81 0.595 0.626 0.000 動植物跟人類一樣有生存的權利 52.16 24.10 0.696 0.613 0.000 所謂人類面臨著「生態危機」是過於誇張的 53.38 25.98 0.171 0.683 0.011 環境的持續破壞可能會發生嚴重的生態災難 52.21 24.79 0.675 0.622 0.000 Alpha = 0.675 表 3 遊客的環境友善行為
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我會購買有機米 3.43 0.74 1.8 5.4 48.2 37.5 7.1 我會購買有機蔬菜 3.52 0.82 1.8 3.6 46.4 35.7 12.5 我會購買有機水果 3.50 0.82 1.8 5.4 42.9 39.3 10.7 我選擇走路代替開車 3.15 0.92 3.6 17.9 41.1 32.1 5.4 我會從事戶外休閒活動 4.15 0.63 0.0 0.0 12.5 60.7 26.8 我會在吹冷氣時關上門窗 4.33 0.75 0.0 1.8 10.7 37.5 50.0 我很少閱讀環保議題的雜誌 3.02 0.84 3.6 16.1 57.1 17.9 5.4 我樂意撿拾被任意拋棄的垃圾 3.35 0.76 0.0 8.9 55.4 28.6 7.1 我會隨手關掉使用完畢的電器 3.91 0.87 1.8 3.6 19.6 51.8 23.2 我會節約用水 4.07 0.67 0.0 0.0 17.9 57.1 25.0 我會亂丟垃圾 2.22 1.08 26.8 42.9 14.3 14.3 1.8 我會自備購物袋 3.44 0.96 0.0 14.3 44.6 23.2 17.9 我會購買環保產品 3.46 0.77 0.0 3.6 60.7 23.2 12.5 我會將廚餘做堆肥 3.06 0.98 5.4 21.4 48.2 16.1 8.9 我騎腳踏車代替開車 3.22 1.00 5.4 14.3 46.4 23.2 10.7 我會將東西回收再利用 3.46 0.97 1.8 14.3 35.7 33.9 14.3 我選擇搭乘大眾交通工具代替開車 3.43 0.96 1.8 8.9 51.8 19.6 17.9 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 表 3 遊客的偏好渡假方式 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我想要休息和放鬆 4.43 0.66 0.0 1.8 3.6 44.6 50.0 我喜歡自由的假期 4.46 0.64 0.0 1.8 1.8 46.4 50.0 我在尋找不同的樂趣 4.22 0.84 0.0 3.6 14.3 39.3 42.9 我不在意渡假時的花費 3.43 0.88 0.0 14.3 44.6 28.6 12.5 我會利用假期讓自己變健康 3.93 0.72 0.0 1.8 26.8 51.8 19.6 我在渡假中尋找溫暖和熟悉感 4.13 0.70 0.0 0.0 21.4 48.2 30.4 我認為旅遊區要充滿懷舊氣氛 3.66 0.78 0.0 3.6 41.8 40.0 14.5 我對旅遊區居民的生活方式感到有興趣 3.59 0.84 1.8 5.4 33.9 48.2 10.7 我喜歡規劃妥當的行程 3.87 0.87 1.8 3.6 23.2 48.2 23.2 我會維持渡假區的環境 4.11 0.63 0.0 0.0 14.3 60.7 25.0 我會優先選擇自然的景點 3.94 0.68 0.0 1.8 19.6 60.7 17.9 我認為旅程中交通應便利 4.04 0.73 0.0 1.8 17.9 55.4 25.0 我認為文化是旅遊時的重要因素 3.85 0.71 0.0 1.8 26.8 55.4 16.1 我認為大自然是假期中最好的體驗 4.06 0.68 0.0 0.0 21.4 53.6 25.0
