關 於 忠 誠 度 的 研 究 ， 各 界 學 者 對 忠 誠 度 研 究 相 當 多 ， 不 同 的 學 者 對 於 忠 誠 度 的 定 義 也 會 有 所 不 同 。
H e s k e t t e t a l . （ 1 9 9 4 ） 表 示 忠 誠 度 是 指 消 費 者 ， 對 某 特 定 企 業 、 商 店 或 品 牌 忠 實 不 變 的 程 度 ， 並 且 對 其 品 牌 或 服 務 重 複 購 買 或 再 購 的 意 願 。 G r i f f i n（ 1 9 9 5 ） 認 為 忠 誠 度 關 係 到 購 買 行 為 ， 當 一 個 顧 客 是 忠 誠 的 ， 其 所 表 現 的 購 買 行 為 乃 是 透 過 某 種 決 策 單 位 ， 有 目 的 性 的 購 買 ， 並 且 是 主 動 地 支 持 而 非 被 動 地 接 受 該 公 司 產 品 和 服 務 的 人 。 P r u s a n d B r a n d t
（ 1 9 9 5 ） 提 到 ， 顧 客 忠 誠 包 含 了 顧 客 對 特 定 品 牌 或 公 司 長 久 關 係 維 持 的 承 諾 ， 其 最 終 是 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 出 來 ， 其 態 度 包 括 再 次 購 買 的 意 圖 、 向 他 人 推 薦 的 意 願 ， 以 及 對 競 爭 者 的 免 疫 力 ； 行 為 包 括 重 複 購 買 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。
Z e i t h a m l （ 1 9 9 6 ） 表 示 忠 誠 度 為 顧 客 對 企 業 的 偏 好 、 口 碑 及 稱 讚 ， 可 做 為 對 企 業 忠 誠 度 的 衡 量 指 標 。 詹 景 棋 （ 2 0 0 1 ） 提 出 顧 客 忠 誠 度 是 消 費 者 一 貫 性 購 買 某 一 特 定 品 牌 傾 向 。 李 允 仁 （ 2 0 0 4 ） 將 忠 誠 度 定 義 基 於 過 去 消 費 經 驗 ， 對 球 賽 、 球 隊 發 行 產 品 等 產 生 好 感 ， 並 產 生 再 支 持 的 意 思 強 度 。
王 志 剛 與 謝 文 雀 （ 1 9 9 5 ） 提 及 忠 誠 度 必 須 包 含 態 度 忠 誠
（ a t t i t u d e l o y a l t y ） 與 行 為 忠 誠 （ b e h a v i o r l o y a l t y ）。 態 度 主 要 由 信 念 、 情 感 組 成 ， 個 體 對 態 度 標 的 物 整 體 評 估 ， 是 個 體 對 該 標 的 物 之 信 念 與 感 覺 決 定 ， 經 態 度 影 響 消 費 行 為 重 要 的 指 引 （ 圖 2 - 4 ）。
圖 2 - 4 消 費 者 的 態 度 與 行 為 過 程 圖
資 料 來 源 ： 王 志 剛 、 謝 文 雀 （ 1 9 9 5 ） 消 費 者 行 為 。
O l i v e r （ 1 9 9 9 ） 認 為 忠 誠 度 應 該 包 含 兩 個 不 同 層 面 ， 即 態 度 （ a t t i t u d e ） 與 行 為 （ b e h a v i o r ） 兩 項 層 面 ， 因 為 消 費 者 的 購 買 次 數 ， 並 不 能 代 表 其 對 產 品 或 公 司 的 忠 誠 度 。G l a d d e n a n d F u n k （ 2 0 0 1 ） 也 有 同 樣 的 看 法 ， 表 示 真 正 的 忠 誠 度 必 須 包 含 態 度 及 行 為 ， 並 指 出 態 度 忠 誠 僅 是 消 費 者 對 產 品 或 服 務 產 生 的 心 理 依 附 。 上 述 忠 誠 度 相 關 定 義 ， 整 理 成 下 表 2 - 3 。
信 念 情 感
態 度
行 為 意 向
行 為
表 2 - 3 忠 誠 度 的 定 義
學 者 年 份 定 義
H e s k e t t e t a l . 1 9 9 4 忠 誠 度 是 消 費 者 對 某 特 定 企 業 、 商 店 或 品 牌 忠 實 不 變 的 程 度 ， 並 且 對 其 品 牌 或 服 務 重 複 購 買 或 再 購 的 意 願 G r i f f i n 1 9 9 5 忠 誠 度 關 係 購 買 行 為 ， 忠 誠 的 顧 客 其
購 買 行 為 是 有 目 的 性 ， 並 主 動 支 持 而 非 被 動 地 接 受 該 公 司 產 品 和 服 務 P r u s a n d B r a n d t 1 9 9 5 忠 誠 是 顧 客 對 特 定 品 牌 或 公 司 之 長
久 關 係 維 持 承 諾 ， 其 最 終 是 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 出 來
王 志 剛 與 謝 文 雀 1 9 9 5 忠 誠 度 必 須 包 含 態 度 與 行 為
Z e i t h a m l 1 9 9 6 顧 客 對 企 業 的 偏 好 、 口 碑 及 稱 讚 ， 可 做 為 對 企 業 忠 誠 的 衡 量 指 標
O l i v e r 1 9 9 9 忠 誠 度 包 含 態 度 與 行 為 兩 項 層 面 詹 景 棋 2 0 0 1 消 費 者 一 貫 性 購 買 某 特 定 品 牌 傾 向 G l a d d e n a n d F u n k 2 0 0 1 真 正 的 忠 誠 度 必 須 包 含 態 度 及 行
為 ， 並 指 出 態 度 忠 誠 僅 是 消 費 者 對 產 品 或 服 務 產 生 的 心 理 依 附 。
李 允 仁 2 0 0 4 基 於 過 去 消 費 經 驗 ， 對 球 賽 、 球 隊 發 行 產 品 等 產 生 好 感 ， 並 產 生 再 支 持 的 意 思 強 度
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
二 、 忠 誠 度 與 再 購 意 願
學 者 H e s k e t t e t a l . （ 1 9 9 4 ） 說 明 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 某 特 定 企 業 、 商 店 或 是 品 牌 的 忠 實 不 變 ， 對 品 牌 重 複 購 買
（ r e p e a t p u r c h a s e ） 或 是 再 購 意 願 （ r e p u r c h a s e i n t e n t i o n s ） 的 程 度 。 P r u s a n d B r a n d t （ 1 9 9 5 ） 認 為 忠 誠 度 其 最 終 是 由 態 度 及 行 為 的 組 合 表 現 出 來 ： 在 態 度 上 包 括 再 次 購 買 或 購 買 該 公 司 其 他 產 品 的 意 願 、 向 他 人 推 薦 的 意 願 、 以 及 對 競 爭 者 的 免 疫 力 ； 在 行 為 上 包 括 重 複 購 買 、 購 買 該 公 司 其 他 產 品 、 以 及 向 他 人 推 薦 的 行 為 。。G r o n h o l d t , M a r t e n s e n a n d K r i s t e n s e n
（ 2 0 0 0 ） 指 出 顧 客 忠 誠 度 由 四 個 指 標 組 成 ： 再 購 意 願 、 向 他 人 推 薦 意 願 、 價 格 容 忍 度 與 交 叉 購 買 。 江 明 樺 （ 2 0 0 5 ） 再 購 意 願 又 可 稱 作 重 覆 購 買 、 再 消 費 意 願 及 忠 誠 度 等 。 亦 可 作 為 吸 引 新 客 戶 與 留 住 舊 客 戶 的 重 要 目 標 。 楊 德 偉 （ 2 0 0 6 ） 指 出 職 棒 球 團 收 入 來 源 相 當 多 ， 但 最 重 要 仍 是 球 迷 的 支 持 ， 才 會 有 後 續 更 好 的 發 展 ， 缺 少 球 迷 支 持 ， 相 信 職 業 運 動 發 展 將 會 受 到 很 大 影 響 ， 所 以 職 業 球 隊 必 須 瞭 解 消 費 者 想 法 ， 進 而 產 生 滿 意 度 、 忠 誠 度 較 強 再 購 行 為 。
三 、 忠 誠 度 相 關 研 究
廖 俊 儒 （ 2 0 0 3 ） 發 現 職 棒 現 場 觀 眾 之 消 費 體 驗 要 素 對 體 驗 滿 意 度 有 正 面 影 響 ， 對 忠 誠 度 有 間 接 正 面 影 響 。 林 房 儹
（ 2 0 0 3 ） 研 究 發 現 ， 球 迷 喜 愛 球 員 與 愛 好 棒 球 會 直 接 影 響 行 為 忠 誠 。 許 伸 梓 （ 2 0 0 4 ） 研 究 發 現 ， 曾 經 加 入 過 後 援 會 的 球 迷 ， 其 在 球 隊 屬 性 忠 誠 度 的 表 現 ， 高 於 未 曾 參 加 過 後 援 會 的 球 迷 。 李 允 仁 （ 2 0 0 4 ） 結 果 發 現 球 隊 認 同 對 球 迷 滿 意 度 和 球 迷 忠 誠 度 有 正 面 影 響 ， 球 迷 滿 意 度 對 球 迷 忠 誠 度 有 正 面 的 影 響 。 陳 彥 豪 （ 2 0 0 4 ） 研 究 結 果 發 現 ， 球 迷 涉 入 程 度 對 球 隊 認
同 感 、 參 與 滿 意 度 與 球 迷 忠 誠 度 具 正 向 顯 著 影 響 關 係 ， 另 球 隊 認 同 對 參 與 滿 意 度 與 球 迷 忠 誠 度 亦 呈 正 向 顯 著 關 係 。 張 肇 鐘 （ 2 0 0 5 ） 研 究 發 現 ， 忠 誠 度 會 受 到 態 度 、 滿 意 度 、 支 持 球 隊 參 與 程 度 的 正 向 影 響 ， 球 迷 所 得 的 增 加 ， 態 度 對 忠 誠 度 的 正 向 影 響 會 增 強 。 陳 弘 慶 （ 2 0 0 7 ） 研 究 發 現 參 與 者 之 涉 入 程 度 會 顯 著 影 響 體 驗 行 銷 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 。 蘇 琦 雯 （ 2 0 0 7 ） 研 究 結 果 發 現 攀 岩 者 休 閒 涉 入 與 滿 意 度 皆 會 影 響 忠 誠 度 。
四 、 小 結
綜 合 上 述 文 獻 ， 本 小 節 歸 納 出 ：
（ 一 ） 忠 誠 度 除 了 再 購 意 願 外 ， 包 括 向 他 人 推 薦 及 給 予 正 面 口 碑 行 為 ， 購 買 次 數 多 寡 並 無 法 代 表 忠 誠 度 。
（ 二 ） 忠 誠 度 是 個 人 與 企 業 間 相 對 態 度 和 重 覆 購 買 的 關 係 強 度 ， 最 終 由 態 度 （ a t t i t u d e ） 與 行 為 （ b e h a v i o r ） 表 現 出 來 。
（ 三 ） 態 度 主 要 由 信 念 、 情 感 組 成 ， 態 度 忠 誠 包 括 購 買 該 公 司 其 他 產 品 、 向 他 人 推 薦 意 願 ， 而 在 行 為 忠 誠 則 包 括 重 複 購 買 。
（ 四 ） 本 研 究 認 為 ， 忠 誠 度 必 須 透 過 「 態 度 忠 誠 」 及 「 行 為 忠 誠 」 來 衡 量 。
第 四 節 觀 賞 動 機 、 情 感 依 附 及 忠 誠 度 關 係
一 、 觀 賞 動 機 與 情 感 依 附
在 觀 賞 動 機 與 情 感 依 附 的 關 係 上 ， 國 外 學 者 H o g g a n d A b r a m s （ 1 9 8 8 ） 表 示 支 持 自 家 球 隊 不 單 只 是 一 個 行 動 ， 而 是 對 球 隊 認 同 的 一 部 份 ， 或 是 對 球 隊 情 感 象 徵 的 一 個 表 象 。 此 外 B a l l a n d Ta s a k i （ 1 9 9 2 ） 發 現 到 依 附 在 消 費 者 行 為 是 消 費 者 將 其 行 為 限 定 於 某 些 團 體 ， 期 望 擁 有 為 用 來 維 持 消 費 者 的 自 我 概 念 ， 並 且 發 現 ， 依 附 是 球 迷 想 藉 由 觀 賞 職 棒 尋 求 一 種 自 我 表 達 的 經 驗 ， 對 棒 球 狂 熱 的 球 迷 沒 有 到 現 場 觀 賞 職 棒 或 透 過 媒 體 轉 播 觀 賞 ， 就 不 像 平 常 的 我 。 G a n t z a n d W e n n e r
（ 1 9 9 5 ） 指 出 觀 賞 者 對 運 動 員 情 感 涉 入 （ e m o t i o n a l i n v o l v e m e n t ） 程 度 的 不 同 ， 會 因 觀 賞 者 的 觀 賞 動 機 有 所 不 同 。 觀 賞 者 對 其 特 定 支 持 球 隊 或 球 員 ， 有 固 定 支 持 態 度 ， 支 持 球 隊 獲 勝 或 是 支 持 球 員 有 好 表 現 ， 觀 賞 者 可 以 從 中 獲 得 更 多 的 快 樂 。
S u t t o n e t a l .（ 1 9 9 7 ） 指 出 運 動 觀 賞 者 具 有 高 度 情 感 依 附 表 現 在 支 持 球 隊 、 球 星 上 ， 諸 如 與 支 持 球 隊 、 球 星 有 相 關 的 電 視 節 目 報 導 、 活 動 ， 也 會 樂 意 投 注 更 多 金 錢 於 情 感 依 附 的 對 象 上 。 M a h o n y e t a l . （ 2 0 0 0 ） 指 出 情 感 認 同 層 次 的 高 低 與 觀 賞 電 視 轉 播 、 觀 看 現 場 比 賽 的 頻 率 以 及 購 買 相 關 商 品 的 程 度 會 呈 現 正 相 關 的 現 象 。 G r u e n t e t a l .（ 2 0 0 0 ） 指 出 情 感 認 同 即 是 一 種 正 向 的 情 感 依 附 ， 高 度 的 情 感 連 結 能 促 使 消 費 者 對 所 消 費 的 產 品 產 生 更 高 的 動 機 ， 在 運 動 賽 事 中 ， 如 觀 賞 或 是 進 場 支 持 某 對 象 的 運 動 比 賽 等 ， 不 論 其 支 持 對 象 的 表 現 好 壞 ， 也 會 表 現 在 購 買 其 特 定 商 品 或 是 對 於 他 所 支 持 的 品 牌 有 較 好 的 意 向 。
張 孝 銘 等 人 （ 2 0 0 2 ） 研 究 指 出 依 附 因 素 亦 會 影 響 觀 賞 滿
二 、 情 感 依 附 與 忠 誠 度 關 係
情 感 依 附 不 僅 與 觀 賞 動 機 有 連 結 ， 與 忠 誠 度 也 有 關 係 存 在 。 M a h o n y e t a l . （ 2 0 0 0 ） 表 示 觀 眾 對 比 賽 的 重 複 出 席 ， 是 一 個 人 對 於 一 支 球 隊 最 明 顯 的 情 感 表 現 。 此 外 ， 國 外 學 者 G r u e n e t a l . （ 2 0 0 0 ） 也 認 為 在 涉 入 與 購 買 運 動 商 品 上 也 會 隨 依 附 程 度 多 寡 呈 正 相 關 。 F u n k a n d J a m e s （ 2 0 0 1 ） 解 釋 人 產 生 對 運 動 隊 伍 或 球 員 情 感 連 結 機 制 ， 共 分 以 下 四 點 ， （ 1 ） 覺 知 ； （ 2 ） 吸 引 ； （ 3 ） 依 附 ； （ 4 ） 忠 誠 。 其 中 「 依 附 」 出 現 在 「 忠 誠 」 之 前 ， 換 句 話 說 ， 先 有 「 依 附 」 後 才 會 發 展 「 忠 誠 」 。 M u m f o r d （ 2 0 0 4 ） 認 為 忠 誠 與 情 感 依 附 （ e m o t i o n a l a t t a c h m e n t ） 幾 乎 是 同 意 詞 ， 不 過 忠 誠 要 必 須 具 有 某 種 傾 向 的 意 圖 。 綜 合 上 述 情 感 依 附 與 忠 誠 度 文 獻 ， 本 研 究 整 理 於 下 表 2 - 5 。
表 2 - 5 情 感 依 附 與 忠 誠 度 關 係 學 者 年 份 定 義
M a h o n y e t a l . 2 0 0 0 觀 眾 的 比 賽 重 複 出 席 ， 是 一 個 人 對 於 一 支 球 隊 最 明 顯 的 情 感 表 現 型 式 G r u e n e t a l . 2 0 0 0 涉 入 與 購 買 運 動 商 品 上 也 會 隨 依 附
程 度 多 寡 呈 正 相 關
F u n k a n d J a m e s 2 0 0 1 依 附 出 現 在 忠 誠 之 前 ， 先 有 依 附 才 會 發 展 忠 誠
M u m f o r d 2 0 0 4 忠 誠 與 情 感 依 附 幾 乎 是 同 意 詞 ， 不 過 忠 誠 要 必 須 具 有 某 種 傾 向 的 意 圖 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
三 、 小 結
綜 合 上 述 文 獻 ， 可 以 發 現 ：
（ 一 ）「 觀 賞 動 機 」 與 「 個 人 情 感 」 有 所 連 結 。 高 度 的 情 感 連 結 能 促 使 消 費 者 對 所 消 費 的 產 品 產 生 更 高 的 動 機 ， 當 球 迷 擁 有 高 度 的 情 感 依 附（ e m o t i o n a l a t t a c h m e n t ）， 代 表 球 迷 對 喜 愛 隊 伍 或 運 動 賽 事 ， 會 有 非 常 高 的 參 與 傾 向 ， 也 樂 意 投 資 更 多 金 錢 與 時 間 在 其 依 附 對 象 上 。
（ 二 ） 情 感 依 附 與 忠 誠 度 也 有 連 結 關 係 存 在 。 情 感 依 附 與 忠 誠 幾 乎 是 同 意 詞 ， 依 附 是 出 現 在 忠 誠 之 前 ， 先 達 到 依 附 才 會 有 忠 誠 。
（ 三 ） 本 研 究 所 定 義 的 情 感 依 附 是 指 個 體 對 該 群 體 ， 所 產 生 情 感 的 連 結 。 也 就 是 職 棒 球 迷 對 中 華 職 棒 產 生 情 感 的 依 附 。
第 三 章 研 究 方 法
本 章 內 容 主 要 說 明 本 研 究 之 研 究 方 法 ， 共 分 五 節 ， 本 章 各 小 節 內 容 如 下 ： 第 一 節 ： 研 究 架 構 與 步 驟 、 第 二 節 ： 研 究 假 設 、 第 三 節 ： 統 計 抽 樣 方 法 與 樣 本 大 小 、 第 四 節 ： 研 究 工 具 、 第 五 節 ： 資 料 處 理 方 法 、 第 六 節 ： 預 試 問 卷 結 果 。
第 一 節 研 究 架 構 與 步 驟
本 研 究 依 據 相 關 文 獻 進 行 整 理 ， 針 對 中 華 職 業 棒 球 大 聯 盟 的 現 場 觀 眾 擬 定 一 份 「 職 棒 球 迷 觀 看 國 內 職 棒 比 賽 動 機 及 重 複 性 」 問 卷 作 抽 樣 調 查 ， 對 親 赴 現 場 觀 看 中 華 職 棒 大 聯 盟 賽 事 的 職 棒 球 迷 進 行 問 卷 調 查 ， 分 析 出 職 棒 球 迷 觀 看 國 內 職 棒 參 與 動 機 與 重 複 觀 賞 主 要 因 素 為 何 ， 並 分 析 個 別 因 素 與 原 因 ， 研 究 架 構 及 研 究 流 程 如 圖 3 - 1 、 圖 3 - 2 。
圖 3 - 1 研 究 架 構 圖 觀 賞
動 機
忠 誠 度 情 感 依 附
人 口 統 計 變 項