銷售綜效

東森跨媒體新聞平台所能達到的銷售綜效包括通路共享、廣告聯賣以及品牌 延伸的效益。

(一) 通路共享

以東森華榮而言，由於所屬母公司的多角化經營，媒體通路成為業外通路的 擴充，如東森華榮旗下的新聞媒體挪出版面或時段，移作東森得意購的通路之 一。該個案除了在電視頻道中開發東森購物台之外，民眾日報並於 2003 年 2 月 改版，開闢東森購物報版面，ETtoday 也於 2003 年 4 月導入電子商務(東森華榮 傳播公司，2003)，利用網路空間開發了東森得意購專屬網頁，這些新增通路目 前僅佔東森得意購營業額比例的極小部分，但 ETtoday 業務部經理王耀宗預估在 網站上的電子商務仍有發展的空間(王耀宗，2003/10/09)。

(二) 廣告聯賣

東森華榮由單一媒體擴充為跨媒體規模，目的之一即欲在已飽和的電視廣告 收入之外，開發其他的媒體通路，以爭取較多的營收（專家學者 A，2003/11/03）。 開發了各式的通路後，多樣媒體通路以及豐富的時段內容，即媒體對於廣告主的 服務能力擴大，使之成為東森華榮吸引廣告主購買廣告的誘因。東森華榮可透過 廣告聯賣的方式，以優勢媒體的廣告時段或版面搭售一弱勢媒體，使該集團整體 廣告營收明顯提升。世新大學廣電系教授黃新生及民生報社長項國寧均指出，跨 媒體平台間的廣告整合，相較於單一媒體，對廣告主較具吸引力。

他對廣告商有誘因，我同樣是有線電視，但是我在推的時候，我就可以 說我有四個媒體，你上我這個，我另外送你三個，這個對廣告會有幫助，

但是他廣告的部門必須要能整合在一起（黃新生，2003/11/05）。

廣告整合方案的資源合作模式不限於廣告版面或時段的切割，尚可透過內容 合作的方式，避免預算瓜分的問題。

譬如說上個月我們 handle 了一個 XX 的專案，那個專案就是用 ETtoday 的內容，再加上電視新聞的出機採訪，S 台的節目置入…像這種方式就 是用新聞時段，他就用不到廣告時段，所以他就不用把預算切出去，但 事實上他還是一個廣告行銷的個案（王耀宗，2003/10/09）。

若從實際的廣告營收量來看，該集團在推動跨媒體新聞平台策略後，其廣告 營收的表現得在低迷的廣告量中逆勢成長，當有線電視市場整體廣告量在 2001 年度減少 8.87％，同年東森電視台的廣告營收仍正向成長了 8.9%。

表 4-5 東森電視台七頻道廣告量

年度 有線電視整體廣告量（億） 成長率 東森電視台廣告量（億）成長率

1999 102 11.1

2000 124 21.56 19.0 71.17%

2001 113 -8.87% 20.7 8.9%

2002 156 38.05% 26.7 28.98%

資料來源：本研究整理東森華榮法人說明會資料(2003)

(三) 品牌延伸

東森四合一媒體平台的目的之一在強調交叉宣傳效果，即藉由各媒體在內容 上相互推薦，例如在電視新聞打出 ETtoday 的網址，在 ETtoday 上刊載民眾日報 專題，在 ETFM 中推薦欲瞭解詳情的聽眾可上網瀏覽 ETtoday，期望藉此達到互 相宣傳的效果（戎撫天，2002/04/17；專家學者 A，2003/11/03）。

媒體間的相互宣傳，乃是基於品牌延伸的概念。由於東森旗下的媒體僅 ETTV 已呈獲利狀態，ETtoday 屬於新興媒體，市場前景未趨成熟，黃新生認為 東森目前的策略即是先搶占市場先機，以東森集團的品牌培養網路這個新媒體。

他基本上的構想就是卡位，因為他想的就是說，我必須先卡位，我至少 要讓 audience 知道說我有這樣的媒體，但是現在這個媒體還沒成熟，

我不能做過度的投資，但是我可以去培養他的品牌，所以在這樣的情況 之下，他當然就是我有就好，但是我不會做過份的投資，過份的投資最 後就是泡沫化…在這個卡位過程我培養我的讀者，然後培養我的經驗，

一旦這個媒體成熟之後，我就可以很快進入（黃新生，2003/11/05）。 二、 營運綜效

新聞媒體的營運要素包括人員、產製的內容以及新聞資訊，其中，人事預算 占媒體營運成本近 80％（Fink, 1998）。專家學者指出，當成本的負擔是為媒體經 營的壓力時，不得不撙節支出來維持營運（項國寧，2003/11/12；專家學者 A，

2003/11/03），而東森新聞平台即欲透過營運綜效來降低產製的成本。

(一) 人員共享

東森跨媒體新聞平台策略的概念之一即是基於成本的考量，故其目的在於減 少用人，以期降低營運成本。新聞平台在整合之初，即以整合運作的概念進行人 事的精簡，並創造立即的成本節省效益。

東森媒體科技集團總裁王令麟就曾指出，該集團的跨媒體新聞平台整合策 略，光是部門整合的人事精簡，就為東森節省了 25%到 30%的人事費用支出，

也就是一年減少約兩億左右的支出(石可欣，2002；黃兆璽，2002)。戎撫天亦指

出在整併為新聞平台初期，人事即精簡了百分之二十(戎撫天，2003/11/07)。

我們前年開始推，那時候後人事精簡了百分之二十，成本就有效的降低 了(戎撫天，2003/11/07)。

精簡後四媒體的員額編製，ETtoday 從成立之初 200 人的團隊，精簡將近一 半的員額；ETFM 維持無記者編制的狀態；民眾日報已無全國性記者，在政治新 聞、財經新聞、全國性的新聞均仰賴 ETtoday 供應，人力成本降低了非常多；新 聞節目製作部份則打破節目的單位，成立新聞節目中心，要求製作人增加製作的 份量（戎撫天，2003/11/07）。

學者黃新生則指出，透過有效的協調機制，針對每天不同的人力派遣狀況進 行協調，可以達到節省人力的目的，但僅是作為補充性質，而非完全取代。

我今天要採訪的東西，我都可以送到編輯群去，不同媒體的編輯群他就 可以知道，這個新聞已經有人去採訪，我是不是可以 skip 掉？我就協 調一下，請你幫我多做哪一個訪問…（黃新生，2003/11/05）。

(二) 內容共享

在內容分享上，因為媒體屬性的差異而有所不同。電視可以提供給其他媒體 的資源，包括聲音直接轉成廣播的音源，影音檔直接放到網路上，或擷取靜態的 圖像檔供給 ETtoday 及民眾日報，而其文稿也可提供給網路、廣播及報紙進行改 寫，即各媒體可以從 ETTV 獲取相當豐富的資源（張育誠，2003/10/06；陳素秋，

2003/10/08；洪海音，2003/10/06）。而 ETtoday 能提供給其他媒體的較多是深度的 文稿內容，可供作報紙的文字內容直接刊出。（張育誠，2003/10/06；洪國貴，

2003/09/18）。

他們（網路）常有一些東西是我們（電視）不足的…電視的東西很短，

做的東西可能就比較短、比較淺，ETtoday 的記者因為他有很強的資料 庫，我們很多比較深入的東西都是從 ETtoday 這邊來的(洪國貴，

2003/09/18)。

除了每日新聞的內容共享之外，ETTV 與 ETtoday 所累積的豐富的資料庫，

也是集團媒體新聞節目內容的豐富來源。

節目如果需要分析新聞，或者是做比較深入的東西的時候，他可以跟大 編輯台的主管連線或者是做訪問…有時候有重大新聞我們會推薦給負 責的主持人（戎撫天，2003/11/07）。

(三) 資訊整合

除了新聞內容交換、共享之外，採訪前的新聞線索分享，亦有助於提升新聞 傳播效益。

電視的記者對資訊的掌握比較弱一點，平面的記者他對資訊的掌握是比 較快一點，平面的記者你有什麼資訊立刻傳達回來，然後電視新聞會更 快的掌握動態新聞（戎撫天，2003/11/07）。

資訊分享的綜效模式，是基於提高資源利用的概念，但採訪人力並未相互取 代(專家學者 A，2003/11/03；項國寧，2003/11/12)。專家學者認為，基於新聞線索 共享所創造的營運綜效，乃新聞平台所能貢獻的最大效益。

新聞資源的運用，這個就叫做節省成本，這個是包括了無形的成本，你 原來訪問不到的，現在變成你得到不用花任何的力量，只要你這個人把 他錄影帶問答寫清楚，照報紙的規格去處理，而不是按照電視的規格，

電視給你的可能是經過剪接，ETtoday 也是，這個叫資源共享（專家學 者 A，2003/11/03）。