本文旨於探討1960 年代中期至 2000 年間台灣公共關係學門及研究的發展與現 況，從而對未來的研究方向進行展望。總結上述討論，台灣公共關係學門的特性如 下：第一，90 年代是台灣公關教育蓬勃發展的年代，無論在大學院校成立公共關係 學系（學程）或開授公共關係課程方面，皆可見顯著成長。在三類傳播系所中（翁 秀琪，2001），新聞類系所開設公關課程的比例最高，其次為大眾傳播類系所，再 其次為傳播管理類系所。其次，為了解公共關係與傳播學門，以及與其他學門間的 關聯性，本文以台灣 90 年代 144 篇公關論文為樣本，針對「公關論文是否來自傳 播系所」與「刊登於何類期刊」問題進行內容分析。研究結果發現，「公共關係」
與「傳播」和「管理」兩學門的關聯性最強。此與 Pasadeos and Renfro（1992）與 Pasadeos, Renfro, and Hanily（1999）對於美國公關學門的研究發現不謀而合。
台灣公關研究與論文出現以下特性：第一，就論文的發表數量與研究主題而 言，1990 年可作為區分研究階段的分水嶺。1960 至 1990 年間，台灣公共關係論文 的特色是︰數量有限，發表管道單一（主要以《新聞學研究》為主），而且研究主 題以「宣傳」為主軸。1990 年代後，公關研究無論在研究社群、研究數量、發表管 道乃至於研究主題上，皆明顯呈現成長與多元的面貌。在研究主題上，公關論文已 然跳脫70 年代至 80 年代間的「宣傳」主題，涵蓋面向擴及︰實務操作、管理（如 危機管理、議題管理、形象管理）、公關專業，以及理論性問題（相關論點請參見 黃懿慧，2001a）。其次，雖然公共關係研究主題與發表管道呈現多元現象，但仔 細觀察論文的研究取向，卻明顯呈現「褊狹」（tunnel view）現象。本研究的內容 分析顯示，台灣公關研究的研究取向的特性如下︰實務導向（相對於理論導向）、
組織導向（相對於公眾導向）、效益導向（相對於非效益導向），以及量化研究導 向（相對於多元研究法）。
此種褊狹觀點將侷限公關研究未來的發展。21 世紀初美國與台灣分別舉辦的二 個具代表性意義的公共關係論壇，探討公共關係研究的未來與方向。東西方學者對 未來公共關係研究的共同觀點是︰應朝向「多元觀點」與「多元取向」發展；中外 學者皆呼籲應拋棄線性的、狹義的、效益導向的研究路線﹐朝向「非線性」與「承 認差異」的多元面向發展。
美國Journal of Public Relations Research 在 2000 年底出版特別刊「新紀元的公 關價值」，在此特別刊中，五位學者Dozier and Lauzen (2000), J. Grunig (2000), L.
Grunig, Toth, and Hon (2000), Heath (2000) and Holtzhausen (2000) 各從不同觀點，針 對 公 共 關 係 的 價 值 與 效 益 進 行 討 論 ， 並 對 公 關 研 究 的 展 望 提 出 看 法 。Spicer
（2000）總結五篇論文的論點後指出，五位作者相似之處多於相異處，其中，作者 們 共 同 意 識 到 兩 個 問 題 ︰1 ） 每 位 作 者 皆 提 到 「 權 力 的 不 平 衡 性 」 （ power imbalances），尤其是「富有又有權」（rich and powerful）的組織相對於「沒有經 濟資助的行動團體」（less well-funded activist group），以及 2）「公共關係是否應 為金錢利益服務而排除弱勢團體﹖」。
另一方面，2001 年四月，台灣政大廣告學系舉辦「廣告暨公共關係研討會」，
會中數位學者提出對台灣公關研究的展望及期許。會中論文改寫後刊載於《廣告學 研究》十七集，臧國仁（2001：3）即呼籲應重新檢視公關概念的核心意旨，他主 張應該跳脫既有的主流研究框架，譬如︰組織層次、公關實務流程、與目的性溝通 等概念，臧國仁指出：
「無須與組織、管理、計畫、目的、決策」等實務工作流程各項元素 緊密結合，更嚴厲的說，公關理論的內涵也非一定要與現有之公關工作特 質「吻合」、「對應」或甚至「一致」。相對…「公關」此一概念或可定 義為「自發的社會溝通行為」，或是「社會文化中的公共傳播或公共資訊 之再現行為」。
針對此論點，本文以為，雖然 Pasadeos, Renfro, & Hanily（1999：47）曾指 出，年輕學門的特質之一是「研究靈感常來自實務的觀察或省思」，但就學術與學 門的發展潛力而言，若對研究的關懷向「實務取向」傾斜而非向「理論紮根」努 力，長此以往，學門發展將出現重大危機；黃懿慧（2001a：75）論文即呼籲：
此種趨勢對於學門發展的確存在隱憂，理由如下：第一，雖然公共關 係有其「應用」本質，然而若學術研究的問題意識主要是實務與應用取 向，則終究無法建立學術研究的主體性。其次，若研究持續偏廢基礎性與 理論性之探討，學門發展力將會受到侷限，相對的，學門的「學術力」與
「正當性問題」也會持續面臨考驗…值得警惕的是，雖然「公共關係」領 域有其「應用」本質，但若偏廢基礎性、理論性之研究，學門發展的潛力 將會受到侷限。
最後，值得一的是，雖然台灣公關論文的理論基礎相當程度受到美國主流公關
理論典範的影響，而且，具本土特性以及學門主體性的公關理論亦尚處萌芽階段。
但是，本文發現，本土公關研究具以下「在地」特性︰從消息來源角度探討公共關 係、從關係及文化角度探討在地公共關係，以及具在地意涵的「公關」定義問題，
這些研究方向皆值得進一步發展。
總結上述論點，本文綜合出如表四之「台灣公共關係研究現況與未來研究展望 整理」。如表四所列，台灣目前的公共關係研究在研究社群、研究主題乃至於所援 引的理論基礎上，都呈現多元面貌。然而，在研究取向與研究方法上則呈現「褊 狹」的情形。本文綜合中、美公共關係學者的呼籲，提出數點有關未來研究方向的 展望︰1）研究主題應注意研究日程的對等性與在地特性；2）在援引西方理論以及 進行理論意涵的詮釋時，應注意理論的文化預設基礎與其解釋力，另外，亦應考量 實證資料的在地特性；3）對研究的關懷應朝「理論紮根」方向努力；4）應考量研 究日程的對等性－－跳脫既有的主流研究框架，譬如︰組織層次、公關實務流程、
與目的性溝通等概念；5）應注意研究對象的「權力對等性」︰公共關係不應為金 錢與利益服務，而排除弱勢團體；以及 6）應拋棄線性的、狹義的、效益導向的研 究路線﹐朝向「非線性」與「承認差異」的多元面向發展。
表四︰台灣公共關係研究現況與未來研究展望整理