一、結果摘要與討論
( 一 )幽默 Vs. 恐懼訴求的主要效果
根據MANCOVA 的結果，不同的情感訴求確實對受試者的訊息接受度有不同的影 響。首先在喜愛程度方面，本研究假設:愛滋病防治廣告中使用的正面情感訴求，較 負面情感訴求能增進閱聽人對訊，息的喜愛程度(假設 1A) ， 單變量分析亦證實此點 : 實驗受試者確實較喜愛使用幽默訴求的公益廣告。此結果可說證實了多項認知心理學 以及對廣告正面情感訴求使用方面的研究發現，即正面訴求可激發閱聽人較多與正面
事物的連結(例如Isen
& Diamond, 1989; Monahan, 1995等)。
至於在閱聽人的認知活動，包括對訊息的注意程度、正確記憶量、對廣告訊息的 評估以及使用保險套的行動意願等方面，從文獻探討可知: 負面情感可促使閱聽人採 較具分析的資訊處理模式 (Chaiken ， 1980) ， 故本研究假設愛滋病防治廣告中使用的 負面情感訴求，較正面情感訴求能增強前述的認知活動(假設1B)。分析結果則部分
證實此假設，即除了使用保險套的行動意願一項外，負面恐懼訴求皆能使受試者較記 得正確的訊息內容，以及對訊息有較正面的評估;而在注意力方面，負面訴求的使用 則有近乎顯著的效果 ，主要因素在於負面情感訴求尚需搭配不同的行動呼籲以及代言
人，方能發揮吸引受眾注意力的最大效果。
上述發現說明了幾點值得廣告訊息設計者注意的事項。從訊息的效果來看，究竟 公益廣告注重的是閱聽人對廣告的喜愛層面，抑或經由認知活動而產生的認可與接 受 ?就商業廣告言，廣告商或許並不希望受眾對產品訊息作過度的分析思考 ， 因此藉 由幽默、有趣的訴求以引起受眾正面情感，進而促成其購買行為的策略處處可見 ，故 喜愛程度可優先於認知接受的考量。
然而對公益廣告言 ， 特別是與不幸等負面議題有關聯的訊息設計，其主要目標應 是能使目標受眾能達到長期且較持久的態度與行為變遷 ， 廣告訴求對認知活動的影響
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﹒廣告學研究﹒ 第十三集 民 88 年7 月
應比對情意上的影響來的重要。從恐懼訴求效果的研究文獻可知，許多有關疾病防治
與交通安全方面的宣導，包括反菸、反毒、拒嚼檳榔、實施安全性行為、繫安全帶等 方面的訊息，使用負面情感訴求的目的乃在於引發受眾對訊息對象(例如菸、毒、檳 榔、愛滋病毒、車禍死亡等)的負面態度，進而達到改變目標受眾態度與行為目標。
雖然閱聽人對公益議題的的認知活動 ，包括其對議題的審慎思考乃為重要因素 ， 但宣導活動的訊息設計者亦需考量:有關社會公益的說服效果是否可僅靠廣告訴求來 完成 ?換言之，在眾多宣導活動的要素中 ， 社會情境對整體宣導活動的配合 ， 例如衛
生教育、社區與人際宣導、新聞媒體的深度報導、相關公共政策的執行等，亦為改變 態度與行為的重要課題。
(二)行動呼籲訴求的主要效果
根據相關文獻，行動呼籲訴求使用的影響主要是在閱聽人的認知與態度 ， 而非情 意層面。本研究的 MANCOVA 結果亦顯示:愛滋病防治廣告中行動呼籲的使用與否，
確實對受試者的訊息接受度有不同的影響(假設2B) ，在喜愛程度上則無差異(假設 2A) 。根據進一步的單變項分析則可知:在廣告訊息中提供誘因或解決方法，比無提 供者更能增進閱聽人對訊息的正面評估;提供行動呼籲訴求在受試者對廣告訊息的正 確回憶量上亦有近乎顯著的效果;至於在對訊息的注意程度以及使用保險套的行動意 願上則無顯著差異。假設2B 因此獲得部分支持 ，驗證了Hale
&
Drillard (1995) 等人 對行動呼籲訴求使用的建議，也說明了公益廣告中使用明確清晰行動訴求的重要性 O至於行動呼籲訴求在受試者使用保險套的意願上並未造成顯著影響，其原因或許 亦如同前述情感訴求的分析發現 ， 即僅單次暴露的廣告訊息，若要立即能使受眾的認
知活動廣及至能改變其行為意向 ， 可說較為困難。同樣，本研究建議此訴求的使用仍 需與其他的廣告訴求，以及宣導活動中的其他要素互相配合 ， 方能達到最佳成效。
(三)代言人訴求的主要效果
本研究假設:愛滋病防治廣告中使用代言人比無使用代言人更能增進閱聽人對訊
息的接受程度(假設3A) 然而廣告研究文獻中有關何種代言人較具說服力則呈現不 一致的結果，本研究因此只探究公眾與非公眾人物代言人在閱聽人對訊息的接收程度 上的差異 ， 而不先假設其方向性(假設 3B) 0
然而無論是根據多變量變異數或是就各依變項的單變項分析結果，三種代言人訴 求(公眾人物、非公眾人物以及無代言人)對受試者的訊息接受程度皆無顯著差異。
而在各變項的二階與三階交互作用方面，行動呼籲與代言人訴求在受試者使用保險套
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...
安全的性?安全的健康宣導廣告?一一愛滋病防治訊息設計實驗
的意願上有近乎顯著的效果產生 ， 此說明了不同的情感訴求組別中 ， 廣告中是否使用 行動呼籲訴求以及使用不同的代言人 ， 會對受試者使用保險套的意願程度上有不同的
效應 。
綜合上述的討論 ， 本研究所操縱的三種廣告訴求對受眾接受度的影響各有所不
同，而這些效果似乎又可以從閱聽人資訊處理不同的階段來區分。 情感訴求的效應多 發生在資訊處理的前面階段 ， 包括注意力 、 喜愛與短期記憶 ， 其中正面幽默的訴求能
增進受眾對訊息的喜愛 ， 負面恐懼的訴求有引發受眾較多注意力的傾向 ， 亦可使受眾 記得較多正確的廣告內容 ， 並增進其對廣告議題的正面評估，認為訊息內容是重要、
可採信與具說服力的。行動呼籲訴求使用的效力則約略發生在資訊處理的中間階段 ， 包括對訊息內容的記憶與評估 ， 在提供行動呼籲訴求的廣告中 ， 本研究的受試者傾向 於記得較多正確的資訊 ， 亦對訊息有較正面的評估 。 廣告中使用何種代言人的效果則 無法獨立觀察 ， 必須與其他的訴求搭配以產生相加相乘的效應 ; 若各訴求搭配得當 ， 其交互作用可發揮至行為意願的階段 ， 即可有效增加受眾使用保險套的意願。
二、研究限制
由於本研究旨在理論驗證 ， 故採實驗設計的方式蒐集資料。一般而言 ， 實驗法的
特色在於研究結果的內在效度較其外在效度高。換言之 ， 本研究的受試對象因同質性 高，若欲將分析結果推論至其他的社群或一般大眾則有所侷限。有關實驗法本身的限 制在此不予贅言 ， 但研究者發現在實驗設計方面有兩項限制值得討論 ， 並可提供未來
欲從事相關研究者參考。
首先 ， 為了控制外來干擾變項 ， 例如先前態度與認知方面的個別差異對依變項可 能產生的影響 ， 本研究採用隨機分派將受試者分至12種不同的實驗組別， 每組受試者 皆閱讀不同的實驗處理訊息以及其他三種與實驗目的無關的填充廣告 ， 此種設計法亦 稱為 「組間法 J (between-subject design )。僅管隨機分排法的使用乃依機率原則 ， 使受試者分派至各實驗組別的機會均等 ， 然而根據Jackson ( 1992 )以及Reeves &
Geiger ( 1994) 等人的建議 ， 閱聽人接受媒體訊息是相當獨特的資訊處理過程 ，自費機
分派依舊無法完全控制研究者未觀察到的個人差異。 故為了能控制實驗誤差 ， 並增加 實驗處理的效果 ， 在媒體訊息實驗設計時可採用 「受試者內設計 J (within-subject
design ) ， 亦即使相同的受試者接受不同的實驗處理 ， 以將受試者的差異減至最小(張
春興， 1992 ) 。此一方法己廣為應用於多項廣告實驗研究(包括國外的愛滋病公益廣 告實驗在內) ， 並發現對整個實驗結果影響甚小( Dillard, Plotnick, Godbold,
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Freimuth,
&
Edgar, 1996 )。本研究在設計實驗處理訊息時，因考量同一受試者若閱讀同一內容但僅有部分訴 求相異的廣告，可能會懷疑廣告的真實性以及研究目的，以致影響實驗結果;而又限 於訊息取材的困難，無法因此設計更多版本的實驗處理廣告，故仍採「組間法」 的設 計，至於部分研究假設無法證實的原因是否與選用的實驗設計有關則不得而知。未來 研究若是能克服設計取材上的限制 r 受試者內設計」或許是較佳的實驗設計。
而在代言人訴求效果不顯著方面，亦可從實驗設計上的限制來解釋。本研究所設 計的乃為平面的公益廣告。一般而言，若是由具活動影像的代言人在電子媒體中為愛 滋病防治代言，並輔以聲音的呈現，其效果應遠勝於僅為靜止影像的平面廣告。 有關 電子媒體與平面廣告在同樣公益廣告效果的差異，亦有待後續研究探討之 。