愛滋病、媒體與民意:影響對愛滋病患權益與相關態度的因素探討

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(1)﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月頁 61-91. 安全的性?安全的健康宣導廣告? 愛滋病防治訊息設計實驗#. 徐美苓. 〈中文摘要〉本研究旨在探討愛滋病防治廣告中使用不同的情感訴求、提供行. 動呼籲與否以及不同代言人的使用，是否會對受眾的訊息接受程度產. 生影響，包括注意程度、喜愛程度、對訊息的正確記憶量、對廣告訊息重要性、可信度與說服力等評估、以及使用保險套的行動意願等五個層次 O. 本研究採用 2 (情感訴求). X2 (行動呼籲訴求) X 3 (代言人). 的三因子實驗設計，共招募 346 名 18-25 歲的受試者參與正式實驗 O 根據實驗結果，三種廣告訴求對受眾接受度的影響各有所不同，而這些. 效果似乎又可以從閱聽人資訊處理不同的階段來區分 O 情感訴求的效應多發生在資訊處理的前面階段，包括注意力、喜愛與短期記憶，其中正面幽默的訴求能增進受眾對訊息的喜愛，負面恐懼的訴求有引發受眾較多注意力的傾向，亦可使受眾記得較多正確的廣告內容，並增進其對廣告議題的正面評估，認為訊，息內容是重要、可採信與具說服. 作者簡歷: 徐美苓，國立政治大學新聞系副教授 O. .本文改寫自作者發表於「第七屆中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會」之同名論文，為作者國科會主十畫1) r 健康宣導訊，息技計對聞聽人接受皮之研究:以愛滋病公正主廣告為例」之. 部分分析結果，計劃編號:. NSC-87-2412-H-004-017 0 作者在此感謝研究助理黃振家與施淑. 芳參與研究策劃、執行與資料的蒐集、彙整，楊純宜參與廣告文案的編製，張卿卿、陳文玲與曹貧IJ 中等教授對實驗設計上的建議。. .61..

(2) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. 力的。行動呼籲訴求使用的效力則約略發生在資訊處理的中間階段，包括對訊息內容的記憶與評估，在提供行動呼籲訴求的廣告中，本研. 究的受試者傾向於記得較多正確的資訊，亦對訊息有較正面的評估 O. 廣告中使用何種代言人的效果則無法獨立觀察，必須與其他的訴求搭配以產生相加相乘的效應:若各訴求搭配得當，其交互作用可發揮至. 行為意願的階段，即可有效增加受眾使用保險套的意願 0 本研究最後提出研究限制與控討，並對宣導訊息設計的研究與實務提出建議。. 壹、研究背景. 自二十世紀以後，公眾對健康傳播與疾病的認知來源轉向大眾傳媒. (Krieghbaum , 1967; Thomas , 1991 )。就愛滋病議題言，國外由於健康傳播研究的興起，已有不少探討傳播媒體對防治愛滋病的貢獻;國內針對愛滋病問題進行的研究卻. 十分有限，旦大部分著重病理學、流行病學以及公共衛生學的觀點。就防治文宣的內. 容分析結果言，劉淑華(. 1995 )發現愛滋病宣導晶未善用「傳播者權威與專業」的角. 色，並且宣導訊息傾向以認知為導向;同時大部份的訊息未告知愛滋病的嚴重性與罹. 患可能性，並未充份運用積極性的誘因策略，較傾向使用理性訴求與說明式的表現方. 式;此外，訊息的區隔策略也有待加強。此外，根據一項針對 1995 年大台北地區愛滋病媒體宣導內容所進行的研究(黃淑貞、徐美苓，. 1996. ;徐美苓、黃淑貞，. 1997 ). 平面媒體是最常使用的文宣類型;大部份的文宣中沒有出現代言者，訊息多在提供資訊，而非行為改變:目標對象群為一般大眾，分眾宣導的策略不甚明顯;最重要的訊息內容是關於愛滋病知識及技術方面的資訊，且多以理性的訴求方式呈現。一般而言，訊息由較高可信度的來源提出可以增強其說服力 o 從上述的分析結果可知，無代言者出現的文宣效果值得進一步的探討。此外，防治愛滋宣導內容不應只. 限於醫學知識與技術的資訊傳遞，還應針對訴求對象心理，以不同的訴求呼籲大眾對愛滋病議題的重視。上述結果也反映出採用大眾傳播媒體作為行為改變工具的限制 O Freimuth 等人(. 1990 )建議宣導廣告設計者應該區隔對象群，建議較特定的預防行. 為，和強調行為改變的障礙。因此，訊息內容中除了使用具說服力的代言人與適當的. .62..

(3) 安全的性?安全的健康宣導廣告? 一一愛滋病防治訊息設計實驗. 理性與感性訴求外，如何提供訴求對象適當的態度與行為改變誘因或克服可能遭遇障. 礙的解決方法，亦為不可忽視的課題 o. 在台灣，根據衛生署的最新統計，直至 1999 年 3 月底止，已發現 2 ， 259 例感染者，. 其中 92 . 7% 為男性，年齡以 20-29 歲者為最多，達 35.7% '其次為 30-39 歲者， 11占 33.9 %0 危險因子以異性間性行為者為最多， 1占 34.6% '而因男同性問性行為感染者佔. 2 1. 9% '男雙性戀性行為而傳染者，佔 15.7% (行政院衛生署， 1999) 0 從衛生署發佈的資料亦可知，愛滋病感染者的年齡層有下降的趨勢，同時，在感染者當中也有大學生出現，並且感染愛滋病的原因也從過去的輸血、同性問性行為至現今的嫖妓以及異性問性行為 o. 有鑒於此以及前述愛滋病防治文宣的缺失，本研究擬以健康傳播訊息設計的理論. 作為依據，希望藉由設計不同的宣導訊息組合，來教導目標受眾使用保險套以預防愛. 滋病，並探究其訊息接受效果差異，並將研究結論提供健康傳播理論與臺灣地區愛滋病防治文宣製作實務的參考 D. l\、文獻探討本研究的訊息設計理論依據，主要來自以下三種廣告訴求的使用與效果:幽默. Vs. 恐懼訴求、是否使用行動呼籲以及不同的代言人。. 一、幽默 Vs. 恐懼訴求對幽默、恐懼等情感訴求研究是廣告人員近幾十年內關心的焦點 o 研究者發現情. 感訴求比邏輯性或理性訴求，更能感動冷漠的受眾 (Atkin ， 1981). ，也有助於激勵受. 眾學習較多關於愛滋病相關知識 (Janis ， Kay , & Kirschner , 1965; Flora & Maibach ,. 1990; Reeves , Newhagen , Maibach , Basil , & Kurz , 199 1)。公益廣告經常藉正面訊息如幽默、愛、榮耀與歡樂等作為訴求以引發正面情感反. 應，然後再促成態度改變。 Monahan & Collins-Jarvis ( 1992) 從年輕人的觀點評估愛滋病相關公益廣告的效果時，發現相較於其他訴求，正面情感會促使人採用簡易原則. 的資訊處理策略，特別是在目標受眾熟悉議題，或是當議題需要被受眾重新框架時 o. Flora & Maibach. (1990) 則指出:當正面情感與能令人引起好感的議題結合在一起，. 或是在受眾對議題並非高涉入的情況下，最易增強受眾對於訊息的記憶。近來的研究. 卻發現:不論受眾對議題或訊息主題涉入感有多深，使用正面情感的訊息能轉變態度. .63..

(4) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. (Petty , Schuman , Richman , & Strathman , 1993 )。公益廣告訊息製作者亦經常以恐懼、罪惡感、羞恥等負面情感訴求來刺激人們做應做的事，或阻止其做不應做的事。一般而言，負面情感的產生會促使人使用較詳盡. 且具分析性的認知策略處理資訊，以消除或改變不愉快感覺的來源(. 1989. ). Isen & Diamond. 。在公益廣告中，經常被使用也是引起最多爭議的負面情感訴求是恐懼訴求。. Freimuth et a l.. (1990) 分析 127 則愛滋病防治電視宣導廣告，發現當訴求對象是一般. 大眾時，恐懼訴求的使用 (24 % )僅次於理性訴求 (60% ) 的高危險群時，兩種訴求出現的頻率則無差別(皆為 39%. 有關恐懼訴求效果的解釋目前並不一致 (Hale &. 恐懼訴求的效果有限，然而 Boster &. 但當訴求對象轉為所謂. ). Drilla , 1995). ，雖不少研究說明. Mongeau ( 1984 )、 Monahan ( 1995 )與 S utton. ( 1982 )分別進行的分析則顯示:受眾所感知的恐懼與態度、行為之間彼此相關。國內學者黃鈴媚(. 1997. )則認為:恐懼訴求是否有效似乎不應再是適當的研究問題，要. 值得我們探究的應為:在什麼情況下恐懼訴求是有效的說服策略?以及假如恐懼訴求有效的話，我們應如何設計訊息內容 ?. 由上可知，正面幽默與負面恐懼訴求在健康宣導中各有其成效。本研究欲探究的. 是 :就愛滋病防治議題言，何者的使用更能引發受眾的注意與喜愛，並進一步增加其說服力，促使受眾防治愛滋病的行動意願? 幽默訴求雖可增加對訊息的注意力與喜愛程度，但對增加訊息的理解卻可能產生阻礙效果。有學者認為討論幽默訴求的效果時，需考慮當事者對訊息內容的涉入感，. Weinberger & Campbell ( 1991 )將產品依高 / 低涉入向度與思考 / '情感向度分類，發現對低涉入一情感型的產品，幽默廣告在說服效果佔優勢。 Zhang. ( 1996. )則認為個. 人的認知需求差異可導致受眾是否使用較具分析患考的方式對訊息進行資訊處理，進而中介幽默訴求的廣告效果，亦即受眾認知需求較低者，幽默訴求的影響較大。就愛滋病防治議題言，宣導的最終目的應是希望增加目標受眾的議題的涉入感與認知需. 求，期冀受眾仰賴鎮密的分析思考議題，而非僅是低涉入感似的喜愛廣告，只靠訊息、中簡單而毋須費力的線索思考，卻無任何態度與行為上的持久改變。可預測的是 : 宣導廣告中正面幽默的訴求雖可增加目標受眾對訊息的喜愛，但在認知、態度與行為意願層面言，有效的負面恐懼訊息訴求使用應更可發揮說服成效 O. 二、是否使用行動呼籲健康傳播公益廣告訊息結構的設計當中，經常會加入行動要素，使得訊息發揮行. .64 ..

(5) 安全的性?安全的健康宣導廣告?一一愛滋病防治訊息設計實驗. 動上的效果 o 有效的行動要素與訊息所提供的行為建議有闕，故健康傳播訊息的設計者在建構訊息時，必須考量免除威脅所需要的能力，例如強調戴保險套的容易，將戴. 保險套與穿襪子做類比，同時此一能力容易由目標對象所擁有;並且確保訊息所建議之反應效果可清楚地呈現在訊息當中，例如強調保險套以預防愛滋病的可信度. (WiUe , 1992 )。然而根據 Johnson ，. Flora , & Rimal (1997) 針對世界多國愛滋病電視宣導廣告的. 分析結果:大部分的訊息內容極少提供行動建議或解決方案( 25% 完全無提及) 使有(佔 28%). ，即. ，也是鼓勵受眾尋求進一步的資訊。換言之，多數愛滋病防治宣導廣. 告在行動建議的語言呈現上皆缺乏明確性，半數提及性， 20% 以婉轉間接的方式呈. 現，例如「要忠實 J. 其他如「小心一點」的建議則佔了 30% 。. 從認知的觀點來看，宣導訊息中若充斥大量但模糊的資訊，無清楚行動指示的建. 議，以及語言或影像呈現方式不夠明確，都可能造成受眾在理解上的問題 o. Flora , & Rimal. Johnson ,. (1997) 進一步就此現象提出解釋，說明世界各國愛滋病防治宣導活. 動開始時時正好為世人對病毒的恐慌初期，故充斥大量資訊，不符合認知模式所強調的態度與行為變遷原則，但卻符合宣示當地政府防治愛滋的決心，其政治功能較強 o. Hale & Drillard. (1995) 建議可以將行動要素以「問題一解決方法」的類型，組. 織到健康傳播公益廣告訊息當中，使得受眾容易順從建議採取行動。訊息的問題部. 份，應包括威脅，如愛滋病的死亡威脅，以及提高受眾感知易受威脅傷害的論點。訊. 息的解決部份，應提供如何避免先前訊息所陳述之威脅的解決方法，如使用保險套、. 在進行靜脈注射時避免共用針頭等。而在台灣，基於文化上的禁忌，以往的防治宣導對於愛滋病傳染途徑涉及性的部分，常以「性濫交」、「不正當的性行為」、「危險關係」等模糊字眼帶過:宣導者. 在有關健康行為的建議部分，亦僅強調「忠實性伴侶」與「全程使用保險套 J. 並末. 考慮閱聽人在實踐時可能遭遇的困難。如此，為了避免觸及文化禁忌，而在語言上以「安全」但抽象、模糊的方式宣導愛滋病的防治，是否能有效促使受眾實施安全性行為的實際行動，確實令人存疑。故本研究欲探討:在呼籲使用保險套的愛滋病防治宣. 導廣告中，我們應如何有效呈現上述「問題-解決方法」的行動?. 三、不同的代言人有關代言人效果的探討多半見於商業廣告研究。 Freiden. ( 1984 )研究電視廣告使. 用不同的代言人(名人、專家、公司高階負責人及典型消費者)效果，發現以名人為. .65..

(6) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年 7 月. 廣告代言人最受消費者喜愛。 Rohit. & Stayman. (1994) 針對廣告內容所進行的實證研. 究則發現:少數民族容易信服來自於自己群體中的代言人，同時信服的程度愈強，對廣告產品的態度也愈正面。. 在國內的研究方面，練乃華( 家及消費者:連英傑(. 1991. 1990. )發現:名人廣告效果在各方面均明顯優於專. )在一項針對大學生進行實驗及問卷調查的研究則發現:. 在廣告態度方面，受測者對專家推薦的信賴程度顯然高於名人與學生的推薦;在購買意願上，當受測者是高涉入且廣告代言人是專家時，低能力者的購買意願顯著高於高能力者;另一方面，詹俊坤(. 1993. )則發現在不同的產品類型下，專家代言人皆有最. 佳的廣告效果 o. 由上可知，當消費者對產品越不熟悉、產品風險越高時，專家代言人具有較佳效. 果。然而一般情況下，名人代言人之廣告效果較穩定有效(林俊毅，. 1995 ) ，同時，. 以同儕做為廣告的代言人，因其對潛在相同群體有高的說服力，故也有不錯的效果。. 根據 Bandura. ( 1977 , 1986 )的社會認知理論，宣導訊息中若出現出人物示範如何防. 範，其效果較佳，而出現的人物或角色又以與閱聽大眾背景相似者為佳，例如親朋好友或同儕。. 林俊毅(. 1995. )的研究結果則發現，不同型態代言人與不同訴求對不同心理狀態. 並無一致之最佳組合，但發現大學生對公益廣告偏好被捐助者為代言人。就代言人之考量，發現採用真公益形象較佳之名人或被捐助者可獲得較佳之效果 O 代言人廣告之所以發生效果的原因，可用心理學上的古典制約效果來說明(. Gail. et a l., 1990 )。閱聽人對代言人的正面情緒及知覺，將會移轉至廣告的產品上，代言人主要透過認同的方式來使消費者改變行為。除此，代言人的使用可藉由引發閱聽眾的喜愛進而引發對訊息簡易而非分析式的思考，以進行下一步的認知活動，例如對品. 牌的喜愛。然而根據 Chaudhuri & Buck (1995) 的分析，代言人反而不會引發正面的情感反應，但卻對訊息的回憶有正面效果。如此，代言人在廣告效果中的結果仍不一致。. 上述研究結果多在商業廣告驗證，若運用在以健康促進為主的公益廣告中，除了. 了解使用代言人與否的成效差異外，亦值得探究不同的代言人訴求，針對不同的訴求. 主題是否對閱聽人亦會產生接受程度上的差異。在考量本研究的目的及所設計的訊息之對象為年輕族群的情況下，代言人訴求操弄將以偶像明星的公眾人物，同儕、當事. 人(即愛滋病患)等非公眾人物以及無代言人三種為主來作比較。. .66..

(7) 安全的性?安全的健康宣導廣告?一一一愛滋病防治訊息設計實驗. 參、研究問題與假設本研究欲探討的問題可整理如下:愛滋病防治廣告中使用不同的情感訴求、提供. 誘因或解決方法(即行動呼籲)與否以及不同代言人的使用，是否會對閱聽人的訊息. 接受程度產生影響 ? 根據多數有關訊息設計成效的理論，態度與行為的變遷遵循著的依序是注意、理. 解、順服與記憶的原則( Petty & Cacioppo , 1981 )。廣告研究者大都用回憶的測量作 .. 為理解度的指標。有關廣告效果方面的研究多著重在注意力、喜愛、對廣告的認知. (可信度、重要性、回憶量)以及說服力等( Ke Il er & St ae lin , 1987 )。本研究則將閱聽人對訊息的接受程度分為: 注意程度、喜愛程度、對訊息的正確記憶暈、對廣告訊息重要性、可信度與說服力等評估、以及使用保險套的行動意廠等五個層次，而欲驗證的假設則可整理如下 : 首先是有關正負面情感訴求使用的差異。由前一節的文獻探討得知 : 正面訴求的. 使用可增加閱聽人對訊息的喜愛程度，負面情感可促使閱聽人採較具分析的資訊處理模式，在認知、態度與行為意願上的效果可能較佳。故此: 假設 1A : 愛滋病防治廣告中使用的正面情感訴求較負面情感訴求能增進閱聽人對訊息. 的喜愛程度。璽莖單: 愛滋病防治廣告中使用的負面情感訴求較正面情感訴求能增進閱聽人對訊息的注意程度、正確記憶量、對廣告訊息的評估以及使用保險套的行動意願。. 至於在行動呼籲訴求方面，其對閱聽人的影響主要是在認知與態度層面，故 :. 盤莖益: 愛滋病防治廣告中提供誘因或解決方法與否，對閱聽人訊息的喜愛程度無差異。. 壁畫2旦: 愛滋病防治廣告中提供誘因或解決方法比無提供者，更能增進閱聽人對訊息的注意程度、正確記憶量、對廣告訊息的評估以及使用保險套的行動意願。. 在代言人訴求方面，從文獻可知 : 使用代言人訴求比不使用者更其說服效果，但. 使用何種代言人之效果較佳則結果不一致。故 : 墨登旦旦: 愛滋病防治廣告中使用代言人比無使用者更能增進閱聽人對訊息的接受程度，包括對訊息的注意程度、喜愛程度、正確記憶量、對廣告訊息的評估以. 及使用保險套的行動意願。. . 67 •.

(8) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. 假設 3B: 公眾與非公眾代言人訴求在閱聽人對訊息的接受度上有差異，包括對訊息的注意程度、喜愛程度、正確記憶量、對廣告訊息的評估以及使用保險套的行. 動意願。除此，本研究並將觀察不同廣告訊息訴求聞所產生的各種二階與三階交互作用。. 肆、研究方法一、實驗設計本研究採用 2 (情感訴求). X2. (行動訴求). X3. (代言人)的三因于實驗設計。. 為了能更清楚觀察出實驗刺激的影響，本研究亦將找出與依變項其有高度相關的變項作為共變數(詳見下一節)。從圖一可看出本研究的實驗設計與各變項操縱或測量，情形。. 自變項. 依變項:訊息接受程度. 注意程度. 喜愛程度. ‘一-. 廣告的評估. 圖一:實驗設計. .68 •.

(9) 安全的性?安全的健康宣導廣告? 一一愛滋病防治訊息設計實驗. 二、研究對象根據前述文獻探討的資料，台灣地區愛滋病感染者佔最高比例者為 20 - 29 歲之間的. 年輕族群。為了增加實驗的內在效度，以利實驗對自變項的操縱與對依變項的觀察，同時達到分眾訴求策略的要求，本研究所招募的對象以向質性高、年齡與教育程度相. 當的年輕族群為主。故此，本研究自北部某綜合大學徵求 1 8 - 2 5 歲間的自願受試者參與. 實驗，共計有346 名(男 1 62人，女 17 8人，未填寫性別6 人). 0 表一列出正式實驗各組. 別( 共 1 2 組)受試者的分配情形。受試者所接受的各項實驗刺激，皆經由隨機分派而. 來。. 表一 : 各實驗組別受試者的分派 (n= 3 46. ). 情感訴求. 代言人. 行動呼籲訴求正面. 負面. 有. 31. 25. 無. 31. 30. 有. 29. 26. 鈕. 28. 30. 28. 30. 無. 公眾人物 "、、. 有. 非公眾人物鈕 J ‘、‘、. i. 29. I. 28. 三、訊息內容的設計本研究在正式實驗前共進行兩次前測，第一次主要針對所設計的廣告文字、情感. 反應量表以及代言人的選擇，共計有 100 名獨立樣本(男 55 人，女41 人，未填寫性別 4 人 )參加 ; 第二次則根據第一次前測所選取的文字訊息，搭配選取的代言人圖像，以設計不同版本的公益廣告進行測試，參加者為 80 名獨立樣本(男 55 人，女41 人). ,. 除此，本研究亦請受測對象選取適當的行動呼籲訴求，且再度修正使用的情感量表。以下依序就廣告內容文案中的內文小故事、標語與廣告主等三部份的設計予以說明，. 其他部份則在下一節自變項的定義與測量部分詳述之。本研究在文字內容的設計上採用敘事體，希望藉說故事的方式吸引受試者閱讀並. • 69 •.

(10) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. 引起情感反應。敘事內容則取材自愛滋病相關的新聞、書籍與雜誌的報導，經研究小組編寫、討論之後完成。. 本研究在第一次前測時，先分別就正、負面情感訴求組別，編寫五則故事，並依前測結果的平均情感分數、整體心情評分、綜合評比最幽默 / 最恐懼的故事、以及行動指標的評分( 最能/ 不能促使其採取行動)等四項目的整體評估中，各選出三則正面與兩則負面故事。第二次前測則根據選出的故事內容下標語，搭配公眾 /非公眾代言人圖像與廣告主標示，設計出類似菊八開雜誌廣告的文案 O 同樣，本研究根據上述. 四項目的整體評估，各選取一則正面與負面訴求的內文，以作為正式實驗之用。選取的正面情感訴求內容以一對年輕情侶關於使用保險套的幽默對話為主，並加. 上「男人不乖、女人不愛一一愛她就要保譚 F 它.n J 的標語;在負面情感訴求的廣告部分，則以一年輕男子阿德在檢驗出自己已感染愛滋病毒後的悔恨心情寫照，輔以「別為了貪一時之快而浩成你終身的遺憾」之標語，試圖使讀者心生戒慎恐懼。(註. 為求實驗設計所採用的廣告訊息與真實公益廣告之近似性，本研究於第二次前測. 時，即參考世界各國與台灣地區民間愛滋病防治機構的名稱、識別標誌，虛擬出「愛之光基金會」作為所設計愛滋病公益廣告的廣告主，並且以國際問代表愛滋病防治的. 象徵符號一一紅絲帶，作為基金會的識別標誌。. 四、變項的定義與測量 (一)自變項 1 情感訴求. 正面訴求的廣告主要以幽默的方式，呼籲閱聽人使用保險套以防治愛滋病;負面. 訴求的廣告則著重在描繪愛滋病感染者心中的悔恨與恐慌，試圖以此過阻閱聽人從事. 高危險性行為。本研究先使受試閱讀一段可引發其正面或負面情感的內文故事，隨即. 在七點量表(從 1= (f'非常不同意.!l. '4 二『沒意見』到 7 二『非常同意.!l )上圈選閱. 讀後的情感反應。評量的標尺乃修訂自心理學上已被廣泛旦有效用來測量情感的「心情形容詞檢驗. 表J. (Nowlis , 1965; Lorr , 1989 )。本研究將受試者對正面情感與負面情感形容詞的. 反應分別相加、平均以建構正面情感與負面情感的指標。本研究亦在緊接情感量表之後，詢問受試者看完愛滋病相關小放事後的整體感覺:即「整體看來，此則訊息給您的心情感覺是? J 選項從 1= (f'非常負面.!l到 7 = (f' 非常正面.!l. • 70.. 以便和上述情感指.

(11) 安全的性?安全的健康宣導廣告? 一一愛滋病防治訊息設計實驗. 標作一對照。根據兩次前測結果，本研究分別選擇出受試者認為最幽默有趣與最能引發恐慌不悅感覺的內容以為正式實驗之用。(註二). 而在情感量表方面，經兩次前測且兼顧問卷長度所選出的形容詞為:代表正面幽. 默訴求者:過馨的、感人的、幽默的、合人開心的; 代表負面恐懼訴求者 :令人害怕. 的、令人不安的、令人恐值的、心情況重的 o 為了避免次序效應的產生，本研究在正式實驗中將這些正面與負面的形容詞以亂序排列 D. 2 . 行動呼籲訴求. 行動呼籲訴求的選擇主要乃於第二次前測時進行。本研究首先根據衛生署與民間單位所提供的防治愛滋病宣導小冊，設計出各種不同的訴求，包括保險套購買地點、. 如何選購保險套、全程使用保險套的呼籲以及提供諾詢服務電話等四種，請前測受試. 者就訊息的明確性、對自己/對一般大學生實用性、對自己 / 對一般大學生具指示性. 等五項標準進行選取。結果發現:如何選購保險套、全程使用保險套的呼街兩組同為最適當的行動訴求，故在正式實驗時，本研究將此二訴求予以合併、改寫如下. r 預. 防愛滋病，請堅持 F 全程 J 正確使用保險套。購買時請選用先膠製成，註明有殼日. 期，同時通過國家檢驗標準的保險套，還時以尺寸適中、平滑最為過」. 。. 3. 代言人訴求. 在公眾人物代言人方面，選取過程首先依據 1997 年針對 1 ， 200 位 18-25 歲受訪者調. 查資料的 ICP (Integrated Consumer Profile )行銷資料年鑑，挑選年輕人的偶像為第一次前測內容主角。在第二次前測中，本研究由第一次前測選用的文字訊息與代言人圖像予以搭配，並設計出虛擬的公益廣告，請受試者在情感反應、整體心情、行動意. 向與綜合評比等項目中予以評估 o 本研究據此蒐集照片與資料，利用電腦合成方式，. 編輯成菊八開直式的雜誌廣告文案。在非公眾人物代言人部份，本研究則以自行拍攝與電腦掃描處理方式將照片內容合成編輯。. 根據兩次前測結果、受試者的建議與兼顧資料可及性，本研究在正式實驗中所選. 用的代言人為:黎明柔(正面訴求公眾人物)、張學友(負面訴求公眾人物)、大學生(正面訴求非公眾人物)與愛滋病患(負面訴求非公眾人物)。整體而言，在正式實驗中所使用的廣告，除了依據兩次前測所選用的各類訴求. 外，並依據不同的情感訴求與內容故事情節，選配相關色調與圖紋作為背景圖像。在. 愛滋病患代言人部分，顧及病患在台灣社會情境中仍顧忌現身說法的事實，則以雙手. 遮臉方式呈現 o. .71..

(12) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年 7 月. (二)依變項本研究所觀察的依變項為閱聽人對廣告訊息的接受程度，包括注意力、喜愛程度、內容的正確記館量、評估、以及使用保險套的意願等五項。題項內容主要乃根撮國內外相關文獻，以及配合台灣有關愛滋病防治實際狀況修正而來。除了對廣告內容. 的記憶量採開放式問卷外，其餘四個變項皆使用七點量表測量，選項從 l 二『非常不同. 意』. 叫三『沒意見』到 7 = Ii"非常同意』。各變項的操作方式如下:. 1 注意力以與喜愛程度受試者在閱讀完實驗分派組別的廣告後，隨即在問卷中有關「引人注意的」與「令人喜歡的」二題項中，圈選適合讀後觀感的形容詞評分。得分越高表示對廣告訊息此方面的接受度越高。 2. 對廣告內容的正確記憶量. 受試者回答完並繳回有關廣告反應的第一份問卷後，在第二份問卷一開始便以開放式回答的方式，回想剛才所看到的廣告內容，之後則由兩名編碼員以每一想法屑一. 記錄單位，內容分析並登錄其中與實驗廣告相闋的正確資訊。受試者的得分越高，表示對廣告內容的正確記憶量也愈高。本研究隨機抽樣所有問卷的三分之一做信度檢. 驗，兩名編碼員的相互同意度為 .87 。 3 . 對廣告的評估. 建構此變項的題項由問卷中緊接在情感形容詞量表後的「值得採信的」、. 的」與「有說服力的」等三題對廣告評估的形容詞組成(. Cronbach '5α=.85. 「重要. )。本研. 究將三項題項的得分予以合併取其平均分數，受試者的得分越高，表示對廣告的評估也越正面。. 4. 使用保險套的意願. 本研究以三題項 (Cronbach '5α= . 87 )測量受試者使用保險套的意願:. (1) r 如果與我的男(女)朋友或性伴侶發生性關係，我會要求使用保險套」 (2) r 我願意多了解如何選購品質好的保險套 J. 與. (3) r 我願意多了解如何全程正確使用保險套」。同樣，經將此三題項的得分予以合併取其平均分數後，受試者的得分越高，表示使用保險套的意願也愈、高。. ( 三 )共變數多項國內外研究顯示，民眾的長期信念或意識型態例如對同性戀的態度，乃為左. .72..

(13) 安全的性?安全的健康宣導廣告? 一一愛滋病防治訊息設計實驗. 右其對愛滋病患防治態度與行為意向的重要因素(徐美苓、黃淑貞， 1997 ). 此外，. 本研究所使用的防治愛滋病實驗廣告乃以強調安全性行為為主，故對議題的涉入感程. 度亦為觀察的變項。本研究將此二變項列為共變數的考量(詳見下節結果分析)。同樣，本研究皆使用七點量表測量這些變項，選項從 1 = If'非常不同意 .D. '4 =. If' 沒意. 見』到7= If'非常同意』。 1.對廣告議題的涉入感所謂涉入感乃指個人對事物所感覺到的相關程度，不論其對象是廣告、產品本身或是購買決策(唐士祥， 1993). 。在本研究中，建構此變項的題項由問卷中緊接在情. 感形容詞量表後的「我需要的」與「與我有關的」等二形容詞所組成(. =.87). Cronbach 'sα. ，受試者的得分越高，表示對廣告議題的涉入感也愈深。. 2. 對同性戀的態度. 實驗問卷中共使用了六測量題項，經信度檢驗後，選用了以下五題( Cronbach 's α=.87 )予以合併取其平均分數以建構此變項，受試者的得分越高表示對同性戀的態度也越正面: (1) 1 我認為應該立法禁止同性戀 J. (此題反向計分). (2). 1 我認為選擇同性戀的生活方式是個人的自由 J. (3). 1 我認為去參加同性戀的活動，並沒有什麼錯 J. (4) 1 我認為對於同性戀者，我們應該採包容的方式 J. (5). 1 我認為同性戀者威脅要社會社會善良風俗 J. 以及. (此題反向計分)。. 五、實驗程序本研究正式實驗以小團體(每次約 30-40 人)施測為主，進行時間為 1998 年5 月，每場實驗過程約為 30-40 分鐘。本研究在招募受試者時強調此為有關訊息、設計方面的調查，想了解參與者看完問卷中廣告後的想法與意見。每一份實驗資料中皆有兩份問卷，第一份問卷包括研究簡介、受試者實驗前的情感狀態量表與四種不同的廣告文案，其中實驗用的愛滋病防治廣告半數編排為第二則，而另外半數則編排為第四則. (註三). ，並以亂數方式編號，其餘三者(分別為機車、隱形眼鏡藥水與優酪乳廣. 告)則作為填塞廣告(註四). ，以避免受試者於實驗過程中獲悉研究真正目的。每一. 廣告文案後皆有題項以測試受試者的情感反應(以作操縱檢驗)以及對訊息的注意、喜愛、對廣告的評估、對議題的涉入感等題項。受試者在寫完並繳回第一份問卷後，迅即填寫第二份問卷，其中包括對廣告內容. .73..

(14) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. 回憶的開放式問卷、使用保險套的意願、對同性戀的態度以及個人背景資料等相關題. 項。受試者在繳回第二份問卷後，研究者發放實驗真實目的的說明，請雯試者簽寫. 「了解實驗目的證明書」並發放紀念品，實驗即告結束。. 伍、研究結果一、情感訴求操弄檢驗本研究首先對情感量表上的八個正負形容詞的回答，作一主成分法的因素分析，. 選出合人開心的、溫馨的與幽默的為測量正面情感的題項;令人恐懼的、心情況重的、令人不安的與令人害怕的為負面情感的題項，此七個形容詞形成兩大因素(正、. 負面情感各一). ，共可解釋80.08% 的變異量 o. (註五 ) j市項目分折結果亦顯示 : 無論. 是正面或負面倩感形容之周的信度都很高(正面Cronbach '8 α=.86 ;負面Cronbach. 's. æ=.92) 0 故正面情感指標乃由代表正面情感的三個形容詞評分相2日，並取其平均數為基礎;同樣，負面情感指標也由上述四個負面倩感的形容詞評分總台之平均數所組. 成。本研究進一步以ι 檢定來比較正、負面情感指標在兩個情感訴求組別中的差異。. 分析結果顯示:正面訴求組( n=177 )的正面情感指標分數顯著比負面訴求組( n=. 169 )的分數高(正面組M=4 .4 1 ;負面組M=2.14 : t[343]=18 .4 3 : p<.OOl). 而在負面. 訴求組中的負面情感指標分數也明顯高於正面訴求組中分數(負面組 M=4 悶:正面組. M=2 .4 8 ; t[342]=-17 .52 : p<.OOl )。除此，正面組受試者的整體感覺也比負面組的受試者來得正面(正面組 M=5.20: 負面情態 M=4.65 : t[3443]=3 .4 2 ; p<.OOl )。故此，本研究的實驗刺激可說有效地引發了受試者所需的情感反應。. 二、依變項分析從理論架構的層面來看，本研究欲觀察的五個依變項在資訊處理的過程中互有關. 聯。此外，相關分析結果顯示:受試者對廣告議題的涉入感以及對同性戀的態度二變項分別與四項及三項依變項呈現正相關，而此兩者並無顯著相關 (r=.05 ， ns). (註. 0. 六)故此，本研究以「對廣告議題的涉入感」與「對同性戀的態度」作為共變數，進. 行「多變量共變數分析 J. (Multivariate Analysis of Covariance , MANCOVA). 0. 根據Bar1 ett 的球形檢定( test of sphericity ) ，本研究的五個依變項問確有顯著關聯( 277 .93 , p<.OO 1) ，故MANCOVA 的採用是合適的。除此，為了避免型態一錯誤的. .. 74..

(15) 安全的性?安全的健康宣導廣告? 一一愛滋病防治訊息設計實驗. 產生，本研究乃採用 Bonferroni 法進行檢驗，即在個別依變項的共變數分析時，使用較嚴苛的顯著性檢定標準(本研究將 α 設定為 . 05 / 5= 訓，即 05 除以依變項的個數). 。整體來看，經控制前述二共變數的影響後，在從 1 二「非常不同意」、 4 = r 沒. 意見」至 7 = r 非常同意」的量表上，受試者傾向於認為訊息內容能引人注意 ( M=. 5.4 1, SD=0.07. )、對廣告的喜愛程度為中間略偏負面(. 容的正確回憶量平均為 2. 71 個 ( SD=O. lO ). M=3.12 , SD=0.07 )、對廣告內. 、傾向於對廣告的有正面的評估(. SD=0.06 )、其使用保險套的意願則相當高( M=6 .l 2, SD=0.06 ) 根據 Wilks'λ 變數選擇法的檢定結果(詳見表二 ). (combined dependent variables. M=5 .4 1,. 0. ，本研究的合併依變項. )確實與共變數「對廣告議題的涉入感」以及「對同. 性戀的態度」有顯著關聯，涉入感 Wilks'λ=.76 ，. F(5 , 323)=20.14 , p<.001 ' 其與合併依. 變項的關聯性 η 2 = .24 ; 同性戀Wilks'λ=.93 ， F(5 , 323)=5.26 , p<.OOl ' 其與合併依變項的關聯性 η 2 =.08 。. 表二 :多變量共變數分析結果. 效. 應. 項. Wi Iks'. À. H~定. 假設. 誤差. 自由度. 自由度. p - {直. η 2. 共變數對廣告議題的涉入感. .76. 20.14. 對同性戀的態度. .93. 情感訴求. 323. .000. .24. 5 .26. 5 5. 323. . 00。. .08. .59. 45.08. 5. 323. .000. .41. 行動呼籲訴求. .95. 3 .6日. 5. 323. .003. .05. 代言人訴求. .98. .65. 10. 646. .768. .0 1. .98 .96 .93. 1. 44. 323. .210. .02. 1. 52 2. 48. 5 10 10. 646 646. 130 006. .02 .04. .97. 1. 00. 10. 646. .442. 02. 主要效果. 二階交互作用情感訴求×行動呼籲訴求情感訴求 ×代言人訴求. 行動呼籲訴求 ×代言人訴求. 一階交互作用情感訴求×行動呼籲訴求×. 代言人訴求. .75..

(16) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. 表二中亦可看出合併的依變項會受到廣告訊息中不同情感訴求的影響， Wilks'λ. =.98 , F(5 , 323)=45.08 , p<.OOl ' 情感訴求與合併依變項的關聯性 η 2 = .4 1 。表三中的單變項分析結果則顯示 :此效果差異主要來自受試者對廣告的喜愛程度，. F (l, 327)=. 175.87 , p<.OOl ， η2=.35 、對廣告的正確記憶量， F(l, 327)=1 1. 74 , p<.OOl ， η 2 =.04 、以及對廣告內容的評估， F (l , 327)=13.67 , p< .OOl ， η2=.04 0 亦即受試者較喜愛正面幽默訴求之廣告(正面 M=4 .1 2 ，. SD= 1. 55 :負面 M=2 . 11 ， SD= 1. 26). (假設 1A). ，但卻是對. 負面具恐懼訴求之廣告回憶量較多(正面 M=2 .3 6. SD= 1. 57 ;負面 M=3.03 ， SD=2. 17. ). ，且評估亦較正面(正面 M=5 .2 0 ， SD= 1. 38 ;負面 M=5 . 61 ， SD= 1.1 3 ). (假設1B )。. 闡二至圖四則詳繪了閱讀不同情感訴求廣告的雯試者在此三依變項上的平均數分布。. 表三:單變項分析結果來. 截距. 源. 依. 變. 項. 引人注意的令人喜歡的對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. 對廣告議題的涉引人注意的. 入感. 令人喜歡的對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. 對同性戀的態度引人注意的令人喜歡的對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. 情感訴求. 引人注意的令人喜歡的對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. .76.. 自由度. 平均平方和. F 檢定. 顯著性. η. 64.99 17.03 35.87 40.21 190.60. 43.41 9.22 10.45 33 .1 9 173.19. 12 .03 03. .00 .00 .00 .00 .00. 46.32 56 .31 0.60 97.19 13.77. 30.94 30 .48 80.22 12.52. 。9 09 .00 20. 21. 19 3.56 1. 51 28 .08 3.01. 14.15 1. 93 0.44 23.17 2.74. 7.33 324.9 1 40.32 16.56 0.71. 4.90 175.87 11.74 13 .67. 。 18. 。 .65. 。9 .35. 。4. 2. .00 .00 68 .00 .00. o。 .07 .01. .00 . 17 .5 1 .00 .10. .02 35 .04 .04 .00. .03 .00 .00 .00 .42. .04 .01.

(17) 安全的性?安全的健康宣導廣告?一一愛滋病防治訊息設計實驗. 來. 源. 行動呼籲訴求. 依. 變. 項. 自由度. 引人注意的. 0.34 1.15 7.35 0.06 0.10. 。 23 0.62 2.14 0.05 0.09. 0.33 7.91 1. 09 1. 15 0.08. 0.22 4. 28 0.32 0.95 0.08. 2 2 2 2 2. 1.12 0.56 16.45 0.51 0.49. 0.74 0. 30 4. 79 0.4 2 0.45. .01 .00 .03 .00. 2 2 2 2 2. 1. 64 1. 39 6.59 1. 38 4.63. 1. 09. .01. 2 2 2 2 2. 3.47 0.67 2.02 1. 30 1. 39. 對廣告的評估. 使用保險套的意願. 引人注意的對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. 情感訴求×. 引人注意的. 行動呼籲訴求. 令人喜歡的. 2 2 2 2 2. 對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. 情感訴求×. 引人注意的. 代言人訴求. 令人喜歡的對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保臉套的意願. 行動呼籲訴求×. 引人注意的. 代言人訴求. 令人喜歡的對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. 情感訴求×. 引人注意的. 行動呼籲訴求×. 令人喜歡的. 代言人訴求. 對廣告的正確記憶量對廣告的評估. 使用保險套的意願. 顯著性. 5.61 11.88 0.07. 對廣告的正確記憶量. 令人喜歡的. F 檢定. 0.24 0.29 19.25 14 .39 0.08. 令人喜歡的. 代言人訴求. 平均平方和. 0.16 。 ]6. η2. .00 .00 .02 .04 .00. .69 .69 02 .00 .79. 。o. .80 .54 . 12 95 .92. .00 01 .00 .00. 。。. .01 .00. 。。。。. 。。. 。 .75. 。l. 1. 92 1. 14 4.21. .0 1 .01 .03. 2.32 0.36 0. 59 1.07 1. 26. 。l .00 .00 .01 .01. .64 .04 .57 .33 .78 .48 .74 .01 66 .64 .34 .47 .15 .32 02 10 70. .29. .77'.

(18) ﹒廣告學研究 ﹒. (A). 第十三集. 民 88 年7 月. (B). 有行動呼籲訴求組. 平 4.5. 平 5.0. 均數 4.0. 豈 4.5. 無行動訴求呼籲組. --i. 3. 5 3.5. 3.0 3.0 2.5 且-9_. 情感. 情感. 2.5 正，負. 茵茵. 2.0 之一一-一一-一_-Ð一一一一一一一一?口正面 i. .--. F. I. 物. ,. EO. 公眾人物. 口. k 』「. 無代言人. 444. 公. 1.5. ~人. 2 .0. A-. 、. -眾. 、、. 『. 『. 無代言人. 公眾人物. 0 負面. 非公眾人物. 代言人. 代言人. 圖二 :受試者對廣告喜愛程度之平均數分布. (A). (B) 無行動呼籲訴求組. 有行動呼籲訴求組平 3.5 均. 均. 數 ‘、. 、 ‘、.. 、、.. /. \. /. 3.0. /. \. /. \. /. 、. /. 、. 3.5. \. /. 、. 、、. 文. ‘、. \. / /. 、. 數 4.0. /. 代 m. 平 4.5. \ \. \ \ \. \. 、. 3.0. 2.5. 情感. \L. 0 鬥正面. 2.0. 「人。言代無 2. O 負面公眾人物. \. 2.5. 非公眾人物. . 無代言人. 公累人物. 代言人. 圖三:受試者對廣告內容正確回憶量之平均數分布. .78.. 。負面非公眾人物. 代言人.

(19) 安全的性?安全的健康宣導廣告? -一一愛滋病防治訊息設計實驗. 4 月/. \. /. /. 5.4. /. / /. 5.3. T. 5.2. 5.6 情感. 5.4. 口正面. 。負面. 5.2 公眾人物. 間且/. ，且|/. \. 5.8. ，唐代~人. 籲/. 棚. 一丁\. /. d1\. \ \. 、、. J. /. \. 動\. /. \. 鈕…\\. /. 、、、、. /. /. Rμ\\. / /. 、. 后. 平均數. 平均數. 組一求一訴一籲一呼一動一行一有-. AA-. 非公~人物. 情感. 5.1. 口正面. 5.0. 。負面. 4.9 無代言人. 公眾人物. 代言人. 非公眾人物代言人. 國四:受試者對廣告評估之平均數分布. 值得注意的是，若依據 Bonferroni 法的檢驗標準 (α=.01). ，情感訴求在受試者. 對廣告的注意力上有一近乎顯著的效果， F (l, 327)=4.90 , p=.028 ， η2=.02 '即受試者傾向於較注意負面情感訴求的愛滋病防治廣告，正面 M=5.27 ， SD= 1. 35 :負面M=5.55 ，. SD=1 .2 5. '但此正負情感訴求對注意程度上的效應，視廣告中是否使用行動呼籲訴求. 以及不同的代言人訴求而定。若廣告中使用非公眾人物作為代言人，則不論是否提供. 行動呼籲，負面恐懼的訴求皆較正面幽默訴求的廣告易吸引受試者的注意;但廣告中. 無代言人或使用公眾人物作為代言人時，則導致情感訴求在是否有行動呼籲的情況下產生不同的效應:若廣告中無代言人、但有行動呼籲訴求，則正面情感訴求較易吸引. 受試者注意，但若是無代言人亦無提供行動呼籲，則負面情感較易吸引受試者:相對而言，若廣告中以公眾人物作為代言人且提供行動呼籲時，則負面情感訴求較易吸引. 受試者注意，若無提供行動呼籲，正面情感引發的注意程度則略高於使用負面情感訴求的廣告。. 同樣，廣告訊息中是否使用行動呼籲的訴求亦對合併依變項產生影響， Wilks'λ. :::坊， F(5 , 323)=3 .68 , p<.O 1 '其與合併依變項的關聯性 η2=.05 (詳見表二)。從進一步的單變項分析結果可知(詳見表三此效果差異主要來自受試人對廣告的評估，. F (1, 327)= 1 1.駒， p< 肘， η2= .04 '亦即使用行動呼籲訴求 (M=5.57 ， SD= 1.l 8 )的愛滋. .79..

(20) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. 病防治廣告比未使用者 (M=5.24 ， SD= 1. 35 )更能使受試者對廣告中的訊息內容產生較正面的評估(假設 2B). (A) 平. 均數. 0. (詳見圖五). 正情感訴求組. (B) 負面情感訴求組. 5.5. 平. 5.4. 均- -. 5.3. 5.8. 數. 5. 2. 6.2 U.U. 5.6 行動訴求. 5.4. 、、 \\. 、. 、. 、. /. 、、. 、. 5.2. 。. 4.9 公眾人物. 非公眾人物. |行動配. 、.;. 有. 5 . 0L-. 無代言人. 4// 、、~. 口. /. , '. 、. /. /. 、、. /. 、. 5.1. 8. 無. 、、\. 、::t'. 5.0 無代言人. |口有. J/'. \".-一-. 公眾人物. 代言人. 。. !無. 非公眾人物代言人. 圖五:受試者對廣告評估之平均數分布. 男一近乎顯著的結果為行動呼籲訴求對受試者正確廣告記憶暈上的效應，. F(l,. 327)=5 .61 , p=.O 時， η2=.02 '亦即受試者傾向於較記得有提供行動呼籲訴求的廣告(有. 行動呼籲 M=2.90 ， SD=2.04 :無行動呼籲M=2 .48 ， SD= 1. 77 )。此外從表二中的 MANCOVA 分析結果可看出 : 代言人訴求對合併依變項無顯著效. 果。在各變項的交互作用方面，除了行動呼籲訴求與代言人訴求的二階交乎作用達到. 顯著外， Wilks' À =.93 , F (l O, 646)=2 .4 8 , p<.Ol '其與合併依變項的關聯性 η2=.04 ' 其餘的二階與三階交互作用對合併依變項皆無顯著效果。從表三的單變項分析結果則可知:行動呼籲訴求與代言人訴求在受試者使用保險. 套的意願上有近乎顯著的交互作用產生， F(2 , 327)=4.21 , p=.O 時， η2=.03 '亦即在不同的情感訴求組別中，廣告中是否使用行動呼籲訴求以及使用不同的代言人，會對受試. 者使用保險套的意願程度上有不同的效應，特別是在有代言人訴求的情況下。若廣告. 中無代言人，儘管提供行動呼籲訴求比未提供者較可提高受試者使用保險套的意願，但正負情感訴求的搭配並不會造成太大的差異;若廣告中以公眾人物作為代言人，行動呼籲佐以負面情感訴求可增加受試者使用保險套的意顧，若無行動呼籲，正負情感. .80..

(21) 安全的性?安全的健康宣導廣告?一一一愛滋病防治訊息交計實驗. 訴求的使用並不會造成過大的意願差距 ;非公眾人物代言人在上述情境的使用則有相. 反的結果，在無提供行動呼籲的情況下，非公眾人物佐以負面情感訴求方可增加受試者使用保險套的意願，反之，若無提供行動呼籲，正負情感訴求的使用並不會造成過. 大的意願差距。. 陸、討論與建議. 一、結果摘要與討論. ( 一 )幽默 Vs. 恐懼訴求的主要效果根據MANCOVA 的結果，不同的情感訴求確實對受試者的訊息接受度有不同的影響。首先在喜愛程度方面，本研究假設:愛滋病防治廣告中使用的正面情感訴求，較. 負面情感訴求能增進閱聽人對訊，息的喜愛程度(假設 1A). ，單變量分析亦證實此點 :. 實驗受試者確實較喜愛使用幽默訴求的公益廣告。此結果可說證實了多項認知心理學以及對廣告正面情感訴求使用方面的研究發現，即正面訴求可激發閱聽人較多與正面. 事物的連結(例如Isen & Diamond , 1989; Monahan , 1995 等)。至於在閱聽人的認知活動，包括對訊息的注意程度、正確記憶量、對廣告訊息的. 評估以及使用保險套的行動意願等方面，從文獻探討可知: 負面情感可促使閱聽人採. 較具分析的資訊處理模式 (Chaiken ， 1980 ) ，故本研究假設愛滋病防治廣告中使用的負面情感訴求，較正面情感訴求能增強前述的認知活動(假設1B)。分析結果則部分. 證實此假設，即除了使用保險套的行動意願一項外，負面恐懼訴求皆能使受試者較記得正確的訊息內容，以及對訊息有較正面的評估;而在注意力方面，負面訴求的使用則有近乎顯著的效果，主要因素在於負面情感訴求尚需搭配不同的行動呼籲以及代言. 人，方能發揮吸引受眾注意力的最大效果。上述發現說明了幾點值得廣告訊息設計者注意的事項。從訊息的效果來看，究竟公益廣告注重的是閱聽人對廣告的喜愛層面，抑或經由認知活動而產生的認可與接. 受 ? 就商業廣告言，廣告商或許並不希望受眾對產品訊息作過度的分析思考，因此藉. 由幽默、有趣的訴求以引起受眾正面情感，進而促成其購買行為的策略處處可見，故. 喜愛程度可優先於認知接受的考量。然而對公益廣告言，特別是與不幸等負面議題有關聯的訊息設計，其主要目標應. 是能使目標受眾能達到長期且較持久的態度與行為變遷，廣告訴求對認知活動的影響. .81..

(22) ... ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. 應比對情意上的影響來的重要。從恐懼訴求效果的研究文獻可知，許多有關疾病防治. 與交通安全方面的宣導，包括反菸、反毒、拒嚼檳榔、實施安全性行為、繫安全帶等方面的訊息，使用負面情感訴求的目的乃在於引發受眾對訊息對象(例如菸、毒、檳榔、愛滋病毒、車禍死亡等)的負面態度，進而達到改變目標受眾態度與行為目標。雖然閱聽人對公益議題的的認知活動，包括其對議題的審慎思考乃為重要因素，但宣導活動的訊息設計者亦需考量:有關社會公益的說服效果是否可僅靠廣告訴求來. 完成 ?換言之，在眾多宣導活動的要素中，社會情境對整體宣導活動的配合，例如衛. 生教育、社區與人際宣導、新聞媒體的深度報導、相關公共政策的執行等，亦為改變態度與行為的重要課題。. ( 二)行動呼籲訴求的主要效果根據相關文獻，行動呼籲訴求使用的影響主要是在閱聽人的認知與態度，而非情. 意層面。本研究的 MANCOVA 結果亦顯示:愛滋病防治廣告中行動呼籲的使用與否，確實對受試者的訊息接受度有不同的影響(假設 2B ). 2A). ，在喜愛程度上則無差異(假設. 。根據進一步的單變項分析則可知:在廣告訊息中提供誘因或解決方法，比無提. 供者更能增進閱聽人對訊息的正面評估;提供行動呼籲訴求在受試者對廣告訊息的正. 確回憶量上亦有近乎顯著的效果;至於在對訊息的注意程度以及使用保險套的行動意. 願上則無顯著差異。假設2B 因此獲得部分支持，驗證了 Hale. & Drillard. (1995) 等人. 對行動呼籲訴求使用的建議，也說明了公益廣告中使用明確清晰行動訴求的重要性 O. 至於行動呼籲訴求在受試者使用保險套的意願上並未造成顯著影響，其原因或許亦如同前述情感訴求的分析發現，即僅單次暴露的廣告訊息，若要立即能使受眾的認. 知活動廣及至能改變其行為意向，可說較為困難。同樣，本研究建議此訴求的使用仍需與其他的廣告訴求，以及宣導活動中的其他要素互相配合，方能達到最佳成效。. (三)代言人訴求的主要效果本研究假設:愛滋病防治廣告中使用代言人比無使用代言人更能增進閱聽人對訊. 息的接受程度(假設 3A). 然而廣告研究文獻中有關何種代言人較具說服力則呈現不. 一致的結果，本研究因此只探究公眾與非公眾人物代言人在閱聽人對訊息的接收程度上的差異，而不先假設其方向性(假設 3B). 0. 然而無論是根據多變量變異數或是就各依變項的單變項分析結果，三種代言人訴. 求(公眾人物、非公眾人物以及無代言人)對受試者的訊息接受程度皆無顯著差異。而在各變項的二階與三階交互作用方面，行動呼籲與代言人訴求在受試者使用保險套. .82..

(23) 安全的性?安全的健康宣導廣告? 一一愛滋病防治訊息設計實驗. 的意願上有近乎顯著的效果產生，此說明了不同的情感訴求組別中，廣告中是否使用. 行動呼籲訴求以及使用不同的代言人，會對受試者使用保險套的意願程度上有不同的. 效應。綜合上述的討論，本研究所操縱的三種廣告訴求對受眾接受度的影響各有所不. 同，而這些效果似乎又可以從閱聽人資訊處理不同的階段來區分。情感訴求的效應多發生在資訊處理的前面階段，包括注意力、喜愛與短期記憶，其中正面幽默的訴求能. 增進受眾對訊息的喜愛，負面恐懼的訴求有引發受眾較多注意力的傾向，亦可使受眾記得較多正確的廣告內容，並增進其對廣告議題的正面評估，認為訊息內容是重要、. 可採信與具說服力的。行動呼籲訴求使用的效力則約略發生在資訊處理的中間階段，包括對訊息內容的記憶與評估，在提供行動呼籲訴求的廣告中，本研究的受試者傾向. 於記得較多正確的資訊，亦對訊息有較正面的評估。廣告中使用何種代言人的效果則. 無法獨立觀察，必須與其他的訴求搭配以產生相加相乘的效應 ; 若各訴求搭配得當，. 其交互作用可發揮至行為意願的階段，即可有效增加受眾使用保險套的意願。. 二、研究限制由於本研究旨在理論驗證，故採實驗設計的方式蒐集資料。一般而言，實驗法的. 特色在於研究結果的內在效度較其外在效度高。換言之，本研究的受試對象因同質性高，若欲將分析結果推論至其他的社群或一般大眾則有所侷限。有關實驗法本身的限制在此不予贅言，但研究者發現在實驗設計方面有兩項限制值得討論，並可提供未來. 欲從事相關研究者參考。. 首先，為了控制外來干擾變項，例如先前態度與認知方面的個別差異對依變項可. 能產生的影響，本研究採用隨機分派將受試者分至 12 種不同的實驗組別，每組受試者皆閱讀不同的實驗處理訊息以及其他三種與實驗目的無關的填充廣告，此種設計法亦. 稱為「組間法 J. ( between -subject design )。僅管隨機分排法的使用乃依機率原則，. 使受試者分派至各實驗組別的機會均等，然而根據 Ja c kson ( 1992 )以及 Reeves &. Geiger ( 1994 ) 等人的建議，閱聽人接受媒體訊息是相當獨特的資訊處理過程，自費機分派依舊無法完全控制研究者未觀察到的個人差異。故為了能控制實驗誤差，並增加. 實驗處理的效果，在媒體訊息實驗設計時可採用「受試者內設計 J. ( within-subject. design ) ，亦即使相同的受試者接受不同的實驗處理，以將受試者的差異減至最小(張春興， 1992 ). 告實驗在內). 。此一方法己廣為應用於多項廣告實驗研究(包括國外的愛滋病公益廣. ，並發現對整個實驗結果影響甚小( Dill ard , Plotnick , Godbold ,. .83..

(24) ﹒廣告學研究﹒. 第十三集. 民 88 年7 月. Freimuth , & Edgar , 1996 )。本研究在設計實驗處理訊息時，因考量同一受試者若閱讀同一內容但僅有部分訴. 求相異的廣告，可能會懷疑廣告的真實性以及研究目的，以致影響實驗結果;而又限. 於訊息取材的困難，無法因此設計更多版本的實驗處理廣告，故仍採「組間法」的設計，至於部分研究假設無法證實的原因是否與選用的實驗設計有關則不得而知。未來研究若是能克服設計取材上的限制. r 受試者內設計」或許是較佳的實驗設計。. 而在代言人訴求效果不顯著方面，亦可從實驗設計上的限制來解釋。本研究所設計的乃為平面的公益廣告。一般而言，若是由具活動影像的代言人在電子媒體中為愛滋病防治代言，並輔以聲音的呈現，其效果應遠勝於僅為靜止影像的平面廣告。有關. 電子媒體與平面廣告在同樣公益廣告效果的差異，亦有待後續研究探討之。. 三、未來研究與實務啟示雖然廣告訊息設計的作業方式需與其他多項因素，例如廣告創意的配合，本研究. 仍舊強調以理論為基礎的廣告訊息設計研究，其成果可增進實務工作者對有效訊會、訴. 求以及閱聽人接受度成效的了解。本研究所設計與測試的愛滋病防治宣導訊息乃以平面廣告方式呈現，未來研究若欲更進一步了解情感訴求、提供行動呼籲以及代言人使. 用會發生效果的各類因素與情境，尚待以下各種複製(. replication. )研究 :. (一)以不同的傳播管道與媒體的公益廣告，例如電視廣告為測試目標，並比較相同訴求在不同管道上的成效異同;. ( 二 )以不同的族群為目標受眾，比較同樣訴求在各受試族群之間的差異，並找出最適合各族群的訴求組合;. (三)以不同的實驗設計，例如「受試者內設計」的方式來測量不同廣告訴求的成. 效;以及 (四)以不同的健康宣導議題為研究方向，以分析同樣訴求在不同議題上的效果異同。. 最後，綜合本研究實驗結果以及過去在健康宣導訊息設計所累積的文獻，以下為對訊息設計實務工作上的幾點建議:. (一)健康宣導廣告的內容不應侷限於僅傳遞醫學與疾病防治知識等理性訴求。針對目標受眾特色所設計的情感訴求，可增強宣導的說服效果。 (二)無論是何種情感訴求的使用，宣導廣告中應提供明確的改變態度或行為之行動指示或建議方案。. .84..

(25) 安全的性? 安全的健康宣導廣告? 一一-愛滋病防治訊息設計實驗. (三)宣導訊息的使用應以能促使受眾採用較具分析性的認知策略為原則，故負面恐懼訴求的使用有其重要的說服功能。. (四)雖然西方各國的愛滋病宣導廣告中皆大量使用幽默的訴求，而就我國的民情與當前社會情境言，不當或無效的幽默訴求在說服力上或許不如適當的負面恐懼. 訴求，特別是當後者的使用輔以明確的建議或對健康行動的指示。. (五)代言人的使用應與廣告中其他的訊息訴求互相配合，以達到相加相乘的效果。. 以及 (六) 宣導廣告應視為宣導活動的一環，不應承載所有健康與衛生教育的責任。有效. 的宣導活動應透過事先的計劃的規劃與設計，並透過形成式 ( formative) 評估的方式，在執行的過程中隨時依據目標受眾的回饋修正宣導的內容與方向。. 註釋. 註一 :在非公眾人物代言人的版本中，由於使用愛滋病患作為代言人，故標語修正為. 「都怪我貪一時之快而造成終身的遺憾 J. 即以該病患而非他人口述為主。. 註二: 兩次前測階段皆各有 10個正面與負面情感形容詞以測量受試者的情感反應。本. 研究乃以主成分法的因素分析( principal components analys is) 析 (. ，以及項目分. item analysis )的方式，選取每篇愛滋病公益廣告裡特徵值較高因素中負. 荷量以及信度較高的題項，以建構出正式實驗用的情感量表。. 註三:根據 t - 檢定結果，兩組閱讀排序為第二與第四實驗廣告者在正面情感指標 ( t [. 344]=-0 .l 5, n.s. )、負面情感指標( t 口的 ]=-0 .02 ， n.s. )以及整體感覺( t[342]= 0.22 , n.s. ) 上並無顯著差異，亦即無次序效應的產生。註四: 填塞廣告的選擇以仍與目標受眾，即年輕族群有關，但採中性訴求且內容與關懷愛滋病患無閥的產品為主。. 註五 : 根據最大變異法( Varimax )的轉軸分析，代表負面情感的四個形容詞在第一個因素上的負荷量分別為 : 令人恐懼的( .87 ) 安的(. 、心情沉重的( .80 ). 、令人不. .86 )與令人害怕的( .89 )而代表正面情感的三個形容詞則聚集在第. 二個因素上，其因素負荷量分別為 : 令人開心的( .85 ). 、溫馨的( .88 )與幽默. 的( .81 )。. 註六 : 構成共變數各題項信度係數需超過 . 80 ( Bryman & Cramer , 1997) ，而共變數與依變項之相關係數若超過 20 ' 使用共變數分析可增加分析結果的解釋力. .85..

(26) ﹒廣告學研究 ﹒. 第十三集. 民制年7 月. (Keppel & Zedeck , 1989 )。本研究所選取的共變數「對廣告議題的涉入感」與各依變項的相關係數分別為:注意力 (r=.29 ，. p< .OOl )、喜愛程度 (r= 詣， p. <.001 )、正確記憶量 (r=.Ol ， ns) 、評估 (r= .4 0 ， p< . OOl) 、以及使用保險套的意願( r=. 時，. p<.OOl. )而男一共變數「對同性戀的態度」與與各依變項的. 相關係數分別則為 : 注意力(. r=.22 , p<.OO 1 )、喜愛程度( r= .04 , ns. 憶量 (r=.05 ， ns )、評估( r= .26 , p<.OO 1 ). ). 、正確記. 、以及使用保險套的意願( r=. l1 , p. <.05 )。. 參考文獻一、中文部分行政院衛生署(. 1999). {焦點通報}. (網際網路). 。網站地址:. http://www .doh. gov .tw/focus/aids 林俊毅(. {公益廣告溝通效果研究一一人際交流分析理論之觀點〉。私立中. 1995 ). 原大學企業管理研究所碩士論文。. 徐美苓、黃淑貞(. 1997 ). { 愛滋病議題媒體建構與民眾認知、態度及行為意向. 1 }。國科會專題研究計劃唐士祥(. 1993). ，計劃編號 :. NSC. 85-2412-H-004-005 。. { 幽默廣告在不同情境下對不同涉入程度產品的說明效果〉。政治. 大學心理研究所碩士論文。黃淑貞、徐美苓(. 1996). 〈衛生教育雜誌 } 黃鈴媚(. 199 7). <民國 84 年大台北地區愛滋病媒體宣導內容分析研究〉. ，第 16 期。. {恐懼訴求與健康宣導活動: 宣導訊息內容設計之現況與展望〉。. 1997 中華傳播學會學術研討會。. 連英傑(. 1990). {消費者訊息處理動機與能力對廣告效果之影響〉。國立政治大學. 企業管理研究所碩士論文。. 張春輿(. 1992 ). {張氏心理學辭典〉。台北: 東華。. 詹俊坤(. 1993). { 不同產品類別，廣告代言人型態對消費者廣告效果之研究》。國. 立中央大學企業管理研究所碩士論文。. 劉淑華(. 1995 ). {愛滋病公共宣導訊息策略之研究一一以平面媒體為例〉。中國文. 化大學新聞研究所碩士論文。. .86..

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(31) 安全的性?安全的健康室導廣告? 一一愛滋病防治訊息設計實驗. Safe Sex? Safe Public Service Announcements? An Experiment of AIDS Prevention Message Design Mei- Li ng Hsu ABSTRACT This study aims to investigate the impact of message appeals of AIDS publíc service announcements (PSAs) on audience rece ption . The study in particular is interested in exploring how the use of the following three types of appeals influence audience 's attention , liking , recall , ad evaluation and behavioral intention regarding the use of condoms in preventing AIDS: (1) affective appeals (positive vs. negative); (2) incentives or solutions provided in the contents; and (3) spokesperson factor (use of celebrity , peer or. 00. use at a l1).. A 2 (affect) X 2 (solution ) X 3 (spokesperson) experimental desigo was conducted. The study recruited 346 subjects aged ]8-25 to partici pate in the experimen t. Results of the study show ed that th e mai n effects of affect occurred mostly in the initial stage of the a udience 's information processing of PSAs , including attention , liking and recall . The main effects of solutions or incentives provided in the PSAs occurred approximately in the mid-stage of informa tion proce ss ing , such as recall and ad evaluations. The use of spokespersons ín the PSA s yielded no significant main effects on subje cts' reception of. PSA 日，. but. the interaction between the use of spokespersons a nd th at of sol ut io ns was observed. lmpli cations of the study to health ca mpaig n researchers and practitioner s are discussed .. .91..

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