雨水貯集與利用產業之市場調查方法

本節主要針對國內常見市場調查方法及決策分析方法進行比較，並選擇合適 的產業調查的分析方法，進而針對選擇的決策分析方法制定影響因子，作為本問 卷之決策之依據，分別敘述如后。

壹、市場調查

市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、系統地搜集、記錄、整理有關 市場營銷信息和資料，分析市場情況，瞭解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預 測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。市場調查的內容很多，有市場環境調查，

包括政策環境、經濟環境、社會文化環境的調查；有市場基本狀況的調查，主要 包括市場規範，總體需求量，市場的動向，同行業的市場分佈占有率等；有銷售 可能性調查，包括現有和潛在用戶的人數及需求量，市場需求變化趨勢，產業競 爭對手的產品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費 者及消費需求、產業產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等 開展調查。常見的市場調查有下列四種方法：

1. 定性市場研究

最常被使用。簡單來說就是從受訪者的數字回答中去分析，不針對整個人口、

也不會做大型的統計。常見的例子：焦點小組、深度訪談、專案進行等。

2. 定量市場研究

採用假說的形式，使用任意採樣、並從樣品數來推斷結果，這種手法經常用 在人口普查、經濟力調查等大型的研究。常見的例子：大型問卷、問卷調查等。

3. 觀察技術

由研究員觀察社會現象，並自行設定十字做法，就是水平式比較（通常是指 時間性的比較）、與垂直式的比較（與同時間不同社會或不同現象比較）。常見的 例子：產品使用分析、瀏覽器的Cookie 分析。

4. 試驗設計

由研究員創造一個半人工的環境測試使用者。這個半人工的環境能夠控制一 些研究員想要對照的影響因子。例子：包括了購買實驗室、試銷會場。

本研究主要以定量市場研究做為雨水貯集利用系統產業調查知方法，並搭配 定性市場研究作補充與建議修正。在雨水貯集利用系統產業調查之定量市場研究 為獲得較可靠的問卷調查成果，將不求問卷發放數量而透過發放對象初步篩選，

提高問卷調查成果之質量，故問卷發放對象將選擇與本研究主題雨水貯集利用系 統產業相關之專業人士或廠商，預計回收約至少約 30 份問卷調查而進行決策分 析。進而，透過本研究人員親自深度訪談及專家學者座談會之方式，進行定性市 場研究作問卷補充、修正以及產業發展決策之意見蒐集，使本市場調查內容更臻 完備及更具參考價值。

貳、市場決策分析

針對產業而言，市場決策分析是指對有關產品市場經營和銷售活動的目標、

方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程，而營銷策劃是在決策的選擇決斷 之前的一種謀劃、構思、設計的思維過程。選擇與決斷的理智與否和正確與否，

其前提保證條件，是要有經過科學策劃程式運作而生成的備選方案。沒有策劃方 案，就沒有選擇，也就沒有必要進行策劃。可見，決策選擇和科學策劃相輔相成 是市場營銷活動成功的基本保證。國內常見的市場決策分析方法包括 KANO 模 型、5W2H 分析法、SWOT 分析法、BCG 矩陣、PEST 分析模型及五力分析法….

等，分別敘述如后。

1. KANO 模型

KANO 模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興 奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因 素。

基本型需求是顧客對企業提供的產品／服務因素的基本要求。這是顧客 認為產品／服務“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求) 時，顧客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客需求)時，顧客也可能不會因而

表現出滿意。對於基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到 滿意，不會對此表現出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的 期望，則顧客滿意將一落千丈。對於顧客而言，這些需求是必須滿足的，理 所當然的。期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關係的 需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產品／服務比較 優秀，但並不是“必須”的產品屬性或服務行為。企業提供的產品／服務水 平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。在市場調查中，顧 客談論的通常是期望型需求。質量投訴處理在我國的現狀始終不令人滿意，

該服務也可以被視為期望型需求。如果企業對質量投訴處理得越圓滿，那麼 顧客就越滿意。魅力型需求是指不會被顧客過分期望的需求。但魅力型需求 一旦得到滿足，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。對於魅力型需求，

隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升；反之，即使在期望不 滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。這要求企業提供給顧客一些 完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。顧客對一些產品／

服務沒有表達出明確的需求，當這些產品／服務提供給顧客時，顧客就會表 現出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。例如，一些著名品牌的企業能夠定 時進行產品的質量跟蹤和回訪，發佈最新的產品信息和促銷內容，併為顧客 提供最便捷的購物方式。對此，即使另一些企業未提供這些服務，顧客也不 會由此表現出不滿意。

KANO 模型分析方法是狩野紀昭基於 KANO 模型對顧客需求的細分原 理，開發的一套結構型問卷和分析方法。KANO 模型分析方法並不直接用來 測量顧客的滿意程度，主要用於識別顧客需求，幫助企業瞭解不同層次的顧 客需求，確定使顧客滿意的關鍵要素。KANO 模型分析方法需要根據狩野紀 昭設計的結構型問卷，另行收集調查信息。其基本步驟如下：

(1) 從顧客角度認識產品／服務需要；

(2) 設計問卷調查表；

(3) 實施有效的問卷調查；

(4) 將調查結果分類彙總，建立質量原型；

(5) 分析質量原型，識別具體測量指標的敏感性。

為了能夠將質量特性區分為基本型需求、期望型需求和魅力型需求，

KANO 問卷中每個質量特性都由正向和負向兩個問題構成，分別測量顧客在 面對存在或不存在某項質量特性時所作出的反應。

2. 5W2H 分析法

5W2H 法是第二世界大戰中美國陸軍兵器修理部首創。簡單、方便，易 於理解、使用，富有啟發意義，廣泛用於企業管理和技術活動，對於決策和 執行性的活動措施也非常有幫助，也有助於彌補考慮問題的疏漏。

(1) WHY——為什麼？為什麼要這麼做？理由何在？原因是什麼？

(2) WHAT——是什麼？目的是什麼？做什麼工作？

(3) WHO——誰？由誰來承擔？誰來完成？誰負責？

(4) WHEN——何時？什麼時間完成？什麼時機最適宜？

(5) WHERE——何處？在哪裡做？從哪裡入手？

(6) HOW——怎麼做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？

(7) HOW MUCH——多少？做到什麼程度？數量如何？質量水平如何？

如果七個問題中有一個答覆不能令人滿意，則表示這方面有改進餘地。

如果哪方面的答覆有獨創的優點，則可以擴大產品這方面的效用。新產品已 經克服原產品的缺點，擴大原產品獨特優點的效用。此決策方法優點在於可 以準確界定、清晰表述問題，提高工作效率；有效掌控事件的本質，完全地 抓住了事件的主骨架，把事件打回原形思考；簡單、方便，易於理解、使用，

富有啟發意義；以及有助於思路的條理化，杜絕盲目性，避免在流程設計中 遺漏項目。

3. SWOT 分析法

在現在的戰略規劃報告里，SWOT 分析應該算是一個眾所周知的工具。

來自於麥肯錫咨詢公司的 SWOT 分析，包括分析企業的優勢（Strengths）、

劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT 分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組 織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。透過SWOT 分析，可以幫助企 業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；並讓企業的戰略變 得明朗。SWOT 分析法常常被用於制定集團發展戰略和分析競爭對手情況，

在戰略分析中，它是最常用的方法之一進行SWOT 分析時，主要有以下幾個 方面的內容：

(1) 分析環境因素

運用各種調查研究方法，分析出產業的各種環境因素，即外部環境因素 和內部能力因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境 對公司的發展直接有影響的有利和不利因素，屬於客觀因素，內部環境因素 包括優勢因素和弱點因素，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因 素，屬主動因素，在調查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現狀，而且 更要考慮未來發展問題。

 優勢，是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態勢;充足的財 政來源;良好的企業形象;技術力量;規模經濟;產品質量;市場份額;成本 優勢;廣告攻勢等。

 劣勢，也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化;管理混亂;缺少 關鍵技術;研究開發落後;資金短缺;經營不善;產品積壓;競爭力差等。

 機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新產品;新市場;新需求;外國 市場壁壘解除;競爭對手失誤等。

 威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手;替代產品

 威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手;替代產品