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激烈的現代，如何藉由提供消費者獨特的體驗，以避免過度同質化帶來的惡性 價格競爭，是各個產業都必須思考的發展方向。基於以上之概念，Schmitt提出 了體驗行銷之架構，作為管理消費者體驗的概念架構。
表2-1 各種經濟型態
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示
產物的性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的
主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的
供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段時間 內展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受
資料來源： Joseph B. Pine & James H. Gilmore, 1999/2003, p. 37
圖2-3 向上升級的經濟價值遞進
資料來源： Joseph B. Pine & James H. Gilmore, 1999/2003, p. 61 提取
初級產品
製造商品
提供服務
展示體驗 差異化的
無差異化的
競爭狀況
相關的
無關的
顧客 的需要
市價
價格定位
高於市價• 國
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二、Schmitt（1999/2000）之體驗行銷架構
總結上段，Schmitt（1999/2000）所提出之體驗行銷共可分為四個關鍵： 聚 焦於消費者體驗，把消費認為是整體的體驗，承認消費的理性與感性雙驅力，
以及使用折衷的研究方法。Schmitt由此延伸出了一套管理體驗的理論架構。
（一）策略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）
策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎，Schmitt（1999/2000）認為體驗可以 分為五個不同形式，分別為感官、情感、思考、行動，以及關聯，綜合起來便 可組成策略體驗模組。其內涵請見表2-2。
Schmitt（1999/2000）指出，理想上，行銷個案會同時保有五種體驗的特 質，以創造整體體驗，而很少只座落於其中一種體驗形式。成功的企業會利用 組合兩個以上的策略體驗模組打造體驗雜型（experiential hybrids）以延展體驗 訴求。整體體驗的效果會大於各部份體驗模組加值的總和，因此，體驗行銷的 終極目標便是創造整體的體驗。而為了提昇整體效果，僅僅增加新的策略體驗 模組之不夠的，必須使各體驗模組之間相互連結，以增加集體效益。為了協助 打造整體體驗，Schmitt提出了「體驗之輪（the experiential wheel）」作為建立 體驗的策略工具（見圖2-4），其引用效果階層模式（hierarchy of effects
model）來解釋體驗行銷，認為若以感官—情感—思考—行動—關聯的順序，循 序漸進來建立整體體驗會較為容易，但各體驗模組間並非各自獨立而是互相銜 接作用的複雜架構，因此也可以從任何一項體驗模組開始建構。
Pine and Gilmore（1999/2003）則是以參與程度（customer participation）和 聯繫的類型（connection）兩面向來將體驗分為四類（見圖2-5）。參與程度的兩 極分別為消極參與和積極參與，消極一端的消費者對表演（體驗產品）的影響 較低，其體驗純粹基於觀眾、聽眾式的體驗，例如參加音樂會的聽眾，然而積 極參與的消費者則積極參與其中，甚至影響事件內容以及產出的體驗，例如參 與體育活動。而聯繫的類型則分為沈浸和吸收兩極，沈浸表示消費者「進入」
成為體驗的一部分，例如參與虛擬實境型的電腦遊戲，而吸收代表體驗「進 入」消費者，例如觀賞節目。在此兩構面下，可將體驗分為娛樂的、教育的、
審美的、逃避現實的四種。但Pine and Gilmore也提及，儘管有許多體驗都集中 在某個特定領域，但其實大部分都越過界線至其他領域體驗，而企業如果要提 高體驗的真實性，就必須嘗試提供跨領域的體驗，藉體驗分類的框架來探索各 面向，以提昇體驗的特殊性。這樣的看法與上段Schmitt（1999/2000）的意見不 謀而合。
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1 2
3 4 S
R F
A T
S
F
S
F
T
S
F
A T
圖2-4 體驗之輪
註：S為感官體驗、F為情感體驗、T為思考體驗、A為行動體驗、 R為關聯體驗 資料來源：Bernd H. Schmitt, 1999/2000, p. 289
圖2-5 體驗的四個領域
資料來源：Joseph B. Pine & James H. Gilmore, 1999/2003, p. 72
娛樂的 教育的
審美的 逃避現實的
消極參與 積極參與
吸收
沈浸
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資料來源：Bernd H. Schmitt, 1999/2000, p. 129~255
（二）體驗媒介（ExPros）
Schmitt（1999/2000）進一步發展了一套體驗媒介架構以說明策略體驗模組 運用之實例。他將體驗媒介分為溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立 品牌、空間環境、網站與電子媒體、人等七種，前述之五種策略體驗模組均可 配合此七種體驗媒介執行。
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表2-3 體驗媒介
體驗媒介 內容
溝通 廣告、企業的內部與外部溝通（例如雜誌型廣告目錄、小 冊子、新聞稿、甚至是枯燥乏味的年報等）、品牌化的公 共關係活動案等等。
視覺口語的識別 企業或品牌的名稱、商標與企業識別系統等。
產品呈現 產品設計、包裝，以及品牌吉祥物等。不僅是核心產品的 設計，還包含了售後市場的產品設計。
共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露 臉、以及合作活動案等形式。最明顯的例子便是奧林匹克 運動會。
空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展 攤位。藉由建築物與景觀表現企業的自我認知，以及企業 想要創造的體驗。貿易展覽的攤位設計也可以體驗化。
網站與電子媒體 藉由網際網路的互動能力提供體驗，而非單純將之作為資 訊告示板。電子媒體隨著科技演進，已可某方面取代業務 員、面對面及電話交談，或是真實的時裝秀等等的功能，
甚至可以在實際購買前提供虛擬的體驗。
人 銷售人員、公司代表、顧客服務提供者、以及任何可以與 公司或是品牌連結的人。人與人之間的面對面互動最能誘 發強烈的情感體驗。
資料來源：Bernd H. Schmitt, 1999/2000, p. 96~123
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三、旅遊行為與體驗
Fakeye and Crompton（1991）認為，由於旅遊業是一種無形的服務，是一 種在實際購買之前無法觀察到的「體驗」。因此，潛在遊客對一個目的地所認 知的形象，在實際到當地體驗前，都只限於大眾媒體上所見，以及其他非旅遊 業的資訊而來的基本形象（organic image）。而受到旅遊業相關資訊，例如廣 告等宣傳影響後，便會產生新的「誘發形象（induced image）」。
但實際到旅遊目的地過後所得到的第一手經驗，會導致對該地認知形象的 改變，而成為更差異化的「複雜形象（complex image）」，旅遊次數、或是前 次旅遊時的體驗程度，都會對該目的地的形象有所影響，因此目的地形象的改 變在初次旅遊後的改變是最大的，之後的重遊經驗對遊客心中形象的影響會較 小（Fakeye & Crompton, 1991）。由此可見，實際的「旅遊體驗」，對於遊客 的影響力不言而喻。
而除了對目的地形象的影響外，旅遊經驗對遊客態度與行為的影響，也已 在許多研究中被證實過，而這樣的影響，可能是正面的，也有可能是負面的
（Huang & Hsu, 2009）。例如Anastasopoulos（1992）針對至土耳其旅遊的希臘 旅客之研究，便顯示旅遊經驗會對遊客態度有負面影響。然而大部分的研究均 顯示，旅遊經驗對目的地態度與行為意向，是有正面影響的（Alegre & Cladera, 2006; Gabe, Lynch, & McConnon, 2006; Gyte & Phelps, 1989; Huang & Hsu, 2009;
Kozak, 2001; Kozak & Rimmington, 2000; Mazursky, 1989; Oppermann, 2000;
Petrick, Morais, & Norman, 2001）。
H1：體驗行銷對遊客滿意度有顯著正相關。
H2：體驗行銷對遊客忠誠度有顯著正相關。
Otto and Ritchie（1996）認為，即使旅遊產品的技術層面因素很重要，但 遊客所體驗到的個人主觀反應與感覺，也就是旅遊服務的體驗，會是遊客對服 務滿意評估中非常重要的指標。Ross and Iso-Ahola（1991, p. 227）也指出，
「雖然收入與社經地位等社會因素會影響旅遊行為，但他們並非影響旅遊體驗 品質的關鍵因素。真正重要的因素是個人對其所經歷體驗的認知與感覺」。而 Smith（1994, p. 589）整理旅遊學者對旅遊產品的定義，也指出大部分學者均認 為旅遊產品的本質上是「體驗的（experiential）」，「並不只是可以『被』體 驗的，而是旅遊產品其本身便是一種體驗（not just something that is
experienced but, rather, an experience per se）。」
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Allen et al.（2011, p. 141）也從節慶活動觀點闡述旅遊體驗：
人們會尋求並擁抱可以豐富他們生活的體驗，而這樣的體驗會與他們的 自我形象以及他們所渴望或想像的生活風格（lifestyle）有所共鳴。因此 迎合顧客對音樂、時尚、遊憩、食物與酒的品味的，生活風格式的節慶 活動成為了人們定義自己的方式，也是他們建構身份以及社交網路的地 方。因此企業也會創造可以讓他們的客戶體驗品牌與產品的個性及屬性 的活動。
小結
由此可見，旅遊體驗對於旅遊經驗評估有一定的重要性，但大部分研究旅 遊忠誠度的文獻對於旅遊經驗此一概念的操作，僅限於旅遊經驗的有/無，或是 旅遊次數的多寡，而甚少針對旅遊「體驗」的內容，也就是質的部份來探討。
因此，以下本研究將援引Schmitt（1999/2000）所提出之體驗行銷架構，來分析 參與澎湖花火節遊客的旅遊體驗。
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第三節 顧客滿意度（Customer Satisfaction, CS）
一、滿意度與旅遊行為
顧客滿意度在行銷研究中是最常被研究的一個重要概念，不論是實務界或 學術界都了解滿意度與忠誠度之密不可分的關係（Oliver, 1999）。而在旅遊文 獻中，遊客滿意度也是目的地行銷十分重要的一個因素，因為它會對遊客的目 的地決策、旅遊產品及服務的購買，以及決定是否重遊造成影響（Kozak &
Rimmington, 2000）。由於有先前滿意的旅遊經驗，重遊可以減低造成旅遊不滿 意的風險，而這樣的心理風險在到不熟悉的地方旅遊時是較高的，因此滿意是 一切重遊行為的前提（Gitelson & Crompton, 1984）。滿意度對重遊意願的影 響，也已在許多實證研究中驗證過（e.g., Petrick, Morais, & Norman, 2001; Yoon
& Uysal，2005; 李宜曄、林詠能，民97；張淑青，民95；陳聰廉、張家銘，民 95）。由上可知，滿意度對於遊客重遊意願有一定的影響力。
Swan and Oliver（1989）的研究顯示，若消費者對產品或服務的滿意度越 高，購後傳播行為會較偏向正面，也更有可能向其他人進行推薦。旅遊相關文
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