觀光節慶活動之體驗行銷對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響-以澎湖花火節為例

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. 觀光節慶活動之體驗行銷對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響 —以澎湖花火節為例 n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：賴建都研究生：謝瑋紘中華民國一百年六月.

(2) 論文題目：觀光節慶活動之體驗行銷對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響—以澎湖花火節為例校所名稱：國立政治大學廣告學系碩士班研究生姓名：謝瑋紘指導教授：賴建都. 論文摘要：. . 觀光產業為缺乏自然資源的離島縣份—澎湖縣的重要經濟來源，而自2003. 年開始舉辦的澎湖花火節，為提振澎湖觀光收入與打造菊島觀光特色的重要觀光節慶之一，然而近年來由於規模縮小、活動內容缺乏在地特色，且同類型競. 政治大慶活動，花火節是否依舊能對遊客有足夠的吸引力，並結合澎湖在地文化創造立出對於遊客來說具有差異性的特別體驗？本研究擬採用體驗行銷作為理論基爭者頻出的狀況下，花火節的效益受到不少質疑。作為澎湖最富盛名的觀光節. • 國. Ᏸ. 礎，以量化的調查法輔以質化的焦點團體訪談法，探究澎湖花火節給予遊客體驗之現況，了解其體驗對遊客滿意度及維繫遊客忠誠度的影響，並就得以補強. •. 改進之部份提出實務上的建議。研究結果顯示，體驗行銷模組中之感官體驗、. y. Nat. 思考體驗及行動體驗對顧客滿意度有顯著正向關聯，而感官體驗、思考體驗及. io. sit. 關聯體驗對顧客忠誠度間有顯著正向關聯，而顧客滿意度對顧客忠誠度亦有正. n. al. er. 向關聯。差異性分析方面，人口統計變項及旅遊特性變項均有部份對體驗行. i n U. v. 銷、顧客滿意度及顧客忠誠度達到顯著差異。焦點團體訪談之結果大部分與量. Ch. engchi. 化結果相符，受訪者指出澎湖花火節的煙火聲光效果是類似活動中最佳，但其是否能與在地文化做結合才是主要考量重遊的因素，節目及週邊設施的規劃也需要改善。建議往後澎湖花火節應融入澎湖在地特色，以增加活動與澎湖本身之連結，並進一步提昇體驗；活動的基礎設施與流程管理也應加強，並增加節目的多元性與互動性，以符合不同特性遊客的需求。. 【關鍵字】：體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度、觀光節慶活動. i.

(3) Abstract Tourism industry plays a key role in the economy of Penghu County, which lacks natural resources to develop other industries. The Penghu Fireworks Festival, which has been held annually since 2003, is the most important tourism event to help increase the income of tourism and build the special characteristics of the county as a tourism destination, but recently the effect of the event has been doubted because of the shrink of its scale, the lack of authentic localism, and the rise of many imitating competitors. Does the event still have the competitiveness against others to attract tourists? Is there any possibility to bring some local culture in the event to provide extraordinary experience for the tourists? Schmitt’s Experiential Marketing theories is used in this study as the theoretical base to examine the experience of the Penghu Fireworks Festival both quantitatively and qualitatively. Survey method is performed to find out the relationships between the main variables, which are experiential marketing, customer satisfaction, and customer loyalty. A following focus group discussion is then operated to gain further insights about the outcome of the survey. The result shows that sense, think, and act experiential modules are positively correlated to customer satisfaction. Sense, think, and relate modules are positively correlated to customer loyalty. Customer satisfaction and loyalty also have a positive correlation. ANOVA analysis indicates that differences of experience, customer satisfaction and loyalty among different demographic and tourism variables are partially significant. The result of the focus group discussion is similar to the quantitative analysis. The sensory performance of the Penghu Fireworks Festival is the best among similar events, but what really makes the tourists revisit is whether the event is designed with local culture elements. The content of the shows every night, the event settings and the management system have to be improved as well. Local elements of Penghu should be used as the theme of the festval to make it more relevant to the tourism destination, and to enhance the experience. Physical setting and process of the event should be improved. The content of the event also needs more diversity and interactivity, in order to satisfy the needs of different tourists.. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Experiential Marketing, Customer Loyalty, Customer Satisfaction, Tourism Events.. ii.

(4) 謝誌從小沒老媽的阿標，一直跟老爸相宜為命不料老天無眼，前幾天一場車禍，帶走他唯一的親人現在阿標只想找到一位信任的朋友來安撫他... — Ryuk21（2008）《歐巴馬》首先要感謝我的指導教授賴建都老師，幽默風趣的賴老師在我的研究所學習過程中扮演了重要的角色，不管是學業、生活、實習、助理工作以及論文研究上，事事都有勞老師一路循循善誘與提供各種幫助，感謝他讓我能順利的渡過這段快樂又充實的研究所生涯。然後要感謝擔任我口試委員的祝鳳岡老師、劉明德老師，以及黎佩芬老師。祝老師在研究方向上的指點，讓我在論文寫作和未來的人生中都受用無窮；劉老師給予的鼓勵與建議讓我更確信自己的方向；黎老師則在研究方法和統計上提供了精闢的意見。兩次口試之間不管題目或是心境上的轉變，都多虧了這三位口委，以及指導教授賴老師的鼎力協助。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. 感謝張卿卿老師當初找我擔任教學助理，跟張老師開課程會議的日子至今仍讓我十分懷念，也謝謝老師如此喜愛我所製作的簡報；感謝孫秀蕙老師精彩有趣的批判理論課程以及老師對澎湖美食的大力支持；感謝陳憶寧老師對小彩虹在統計上的諄諄教誨，讓我資格考有勇氣選考統計；感謝黃懿慧老師緊湊的公關課程，熬夜弄報告的日子仍歷歷在目但實在是獲益良多；感謝郭貞老師活潑浪漫的研方課程，以及永生難忘的京劇表演；感謝廣電系盧非易老師的廣電編導課程，讓我見識到創意間激出的火花；感謝統計系鄭宇庭老師的多變量課程，老師課間特別準備的笑話實在經典。最後特別感謝教育系的鄭同僚老師，不管是大學時代的學習、實習以及報考研究所時的研究計畫，都多虧了鄭老師罩著我這個同樣來自澎湖的小同鄉。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 感謝我悶騷到不行的廣告所同學們，首先感謝smart ass報告組員辯證大師「我要穿附中窄裙和橘色（？）褲襪」威哥與「我睡前會看blade of glory，不知道看幾百變了」Jedi Knight皓哥，自始至終我都沒有忘記過「感冒就是要喝酒消毒」還有「要玩就要玩大的」這兩句話，還有在學校弄公關報告到早上直接去報告的那個夜晚！然後是頂呱呱組員以及性訴求組員，「世界面面觀之桃色蜘蛛網」以及「頂呱呱之歌」這兩個報告應該要報金鐘跟金曲獎的難得可以跟我聊宅話題的的喵～美食部落客阿咖雷「老師我們這組推派謝偉囧，他是我們的臨時組長，因為它是有為的青年」謝瑋如我是雅紘；總是在凌晨打電話給我的長毛過敏美少女計程車女王廣告夢「你功用很多啦，不只宅男，你真的是我看過最博學多聞的人了（誠懇的眼神）」螢幕情侶林怡君；溫柔到會融化人多謝郡主～的嘟嘟火車頭古典美人「我回家就開始看型男大主廚，然後繼續 iii.

(5) 看真情滿天下」婆羅門王螺螄；團購女王吞蒼蠅「囧囧～你的體重很刺眼，我會想念想打你的衝動」文藝少女程厭龍；被我陷害買了超時空要愛DVD跟抽到型男守則但自己也喜歡David Blaine的「我很痛苦以及認知失協，我麻痺自己才有辦法演出這種叫色（編按：以上為此人於廣心報告扮演張宗榮說出「ㄑ一ㄡ ˋ虧」一詞之後私下密我的心聲）（編按按：你吃使）」虎哥；接著是爵士樂報告與廣電編導的組員城市占卜大師「我是怪怪的沒錯，但你們這些AD11們，又正常到哪裡去呢？」海貍咖啡館館長志偉的弟弟士偉；比美琴更美的苦命學藝「我是琳鳳異父異母的妹妹」菱鳳；喜歡喝啤酒吃燒肉吃吃火鍋打籃球聽 Tom Waits的文藝人妻「天空總是要下點雨，讓我知道原來我沒有那麼愛哭」咪咪明琪的胞妹明祺；熱愛棒球的型男主廚Morris老姜「可能因為零是號的關係，前晚我居然夢到牽著一頭黑豹，追著花豹，並且擔心老虎出現（編按：你在暗示什麼？？？）」一定是讀太多巴特的風行；超級神秘根本找不到人而且竟然跟我住同一棟大樓的俄羅斯正妹「Dear friends, my Email address has been changed for some security reasons...」Yulia Chashchina尤莉婭；絕不雞排的林口人「想跟你拿拿影集，少了你的我該怎麼阿辦」跳舞high咖葉凱開；興趣是惡作劇上課翻白眼以及和我有共同好友（P.S. 感謝我土語系與社會系的好友們）的邪惡綿羊「我哪有，大家都靠杯你，又不是只有我，我者個人就是太. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. 單純，天啊～～我真是好人，又很單純」的李俏璇；把我當作寵物汪吉的「白癡小狗，你讓我先報告啦，在你後面我慧零分」的朱曼儀（P.S. 根據李俏璇在2008的研究指出「他是老師極限挑戰的老手」）；最後是我賴組的最佳戰友，人生第一次欠債是欠P幣，熱愛跑車、黑子跟眼動實驗的戴猥瑣「我們來玩聖誕禮物大交換好不好！！預算上限是十億！！！請叫我天才啾咪」非尼克斯伊莉斯喔格威戴偉。謝謝你們一直以來容忍我的簡報大頭症以及對電影的低俗偏好與莫名其妙的笑點，但是相信你們也會因此一輩子忘不了我的. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 感謝一群有夠雞巴但是還不及我雞巴的高中GB（Green Boyz）幫友，以下依字母順序排列：神秘情報員「她一定在看我」007占士邦，阿達與許不了綜合體「一定沒人記得今天是XXX生日」雞，宅宅飆車色淫師「ㄟ～司機」阿彪，西衛爆走族「你悶是在哭噢（八楷：我悶是家人...）」丸百岳，日本癡漢「你好嗎？我殺你」東，GB遊戲間俊弘的窩「嗨記得窩馬？」小白，擁有ㄅ boy靈魂的屌樣男「男人說...女人說...」邪教教主八楷，會計歌神香腸伯「又天亮了幹」五顆米，總是會出現在別人食記照片裡的「口～～～」小宇，垃圾替代役「破百了哪裡菜」動物王蘇仔（幹，你退伍還是比我菜啦，死菜逼），Q鬢角bass手「明天要幹麻？」破嘴王ㄎㄏ母，對女人心很了解的外科醫生「贛林老師」韋哥，以及吹吹千富「出來玩就是要XXX！！！」雖然沒什麼時間砥礪魔獸技巧，但還是必須感謝教育系被老師學弟妹學長姐討厭的魔人們在我煩悶時讓我triple kill以調劑身心：以麥香紅茶為貨幣的魔獸導師「拿去啦！！！」比哥，視力有問題名次無法上升的「ㄎㄎ」龍哥，跟 iv.

(6) AKB48握到手的EVA電影咖「在座的各位都是垃圾」夫哥，根本都是你在調侃比哥的「導師就是導師～」憲哥，飯友非洲大草原「鴨撥誰邀」吳雞農，愛上推齊的2266板地下板主「唉唷威阿」511，好老帥「比哥比哥可以XX了嗎」阿亂，超級嘴泡王「本來有衝動真的想請的說」張八，澳門地陪敗家王阿魯溝，以及不離不棄的系魔成員志哥、九二一、賺哥、卓爾、夫米；好久沒聚餐的活動股冶堯、拼奇、小E，淋濕會過敏，常在圖書館巧遇的小碰狗，網友葉毛，以及所有EDU同學們雖然魔人聚一直沒辦成，但我會在心中緬懷你們的感謝廣告所可愛的學長姐學弟妹們，我帥氣的直屬學長Stan、到處都有人問我認不認識你的直屬學妹阿官、一起在賴組做實驗的同事Tina姐、硬硬、逸婷、冠冠、佩妤、嘉聲，佳曄、柚子學姐、康哥、阿丁，美麗又貼心的MADG 女孩們沙朗黑唷；感謝總是貼心提醒論文事宜的Fish助教，以及倩瑜與淑雲助教，我會常拿澎湖名產回去孝敬你們的；感謝我當廣原助教時的廣告系二年級學弟妹，很高興可以認識你們！感謝曾一起做報告的婉菁、姿綺、郁莉、學敏、佳怡、珮怡，你們豐富了我的視野；感謝一起final口試的戰友宥緯、佩蓮與家伶。感謝當兵的時光以及98-3憲兵士同梯的弟兄們，雖然站哨時我真他媽的覺得幹的要死但是退伍後我一點也不後悔當初選擇成為忠貞憲兵的一員！感謝星巴克政大店的夥伴Jo、Aolbee與Charlotte，以及我最喜愛的那個位子。感謝仙仙，這本論文如果沒有妳根本無法完成！. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. y. Nat. sit. n. al. er. io. 感謝協助論文資料收集以及撿問卷的阿彪、蘇仔、雞，批踢踢PH-Sea馬高學弟板主mochieh，沿著菊島旅行站長一筆，澎湖和田大飯店、秘境民宿、來玩住我家民宿、綠的旅店、候鳥潮間帶民宿、長堤民宿，以及夏夜之舞民宿。感謝青草茶與檸檬汁，感謝回澎湖時讓我不會無聊的Green Lounge與帥爸子逸。還有所有替我填寫問卷的受試者以及焦點團體訪談的受訪者，非常感謝你們寶貴的意見。感謝所有我沒有列名的好友們，你們都知道我是個失憶男，我能夠寫這麼多真的已經超越我的極限了感謝我的故鄉澎湖以及所有菊島的好友們，雖然不負風島之名把我的問卷吹的整條馬路都是，但我想我已用這本小小的論文稍稍彌補了我對你一些難以抹滅的遺憾。感謝讓我可以無憂無慮專心面對學業的爸媽，以及我兩個可愛的妹妹，謝謝你們忍受我的無聊與幼稚！. Ch. engchi. i n U. v. Hope is a good thing, maybe the best of things, and no good thing ever dies. 感謝Daft Punk、蛋堡、Quruli、Fujifabric，以及方大同的音樂伴我走過這幾年。我始終相信人的靈魂可以擁有絕對的自由對了，從很久以前就一直想把「幹你娘」這三個字放在謝誌裡，但寫到這裡還一直找不到合適的地方放所以請容我在這裡說一句：「幹你娘！！！我畢業了！！！」囧囧slim助教小炮炮「超爽ㄉ～～～撿到一百塊雷～～～雷！」澎湖人謝瑋紘民國一百塊年7月19日15:03於第三新台北市 v.

(7) 目錄頁數第一章緒論. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．1. 第一節研究背景與動機第二節研究目的. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．1. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．6. 第三節研究對象與範圍. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．6. 第四節研究流程 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．11 第二章文獻探討 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．12 第一節節慶觀光 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．12. 政治大. 第二節體驗行銷 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．20. 立. 第三節顧客滿意度 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．29. • 國. Ᏸ. 第四節顧客忠誠度 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．33 第三章研究方法 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．38. •. 第一節前言 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．38 第二節研究架構與研究假設 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．39. Nat. sit. y. 第三節研究變項定義與操作 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．41. al. er. io. 第四節問卷設計 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．43. n. 第五節資料收集 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．48. Ch. i n U. v. 第四章資料分析與實證結果 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．49. engchi. . 第一節敘述性統計分析 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．49. . 第二節相關分析及多元迴歸分析 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．63. . 第三節人口統計變項及旅遊特性變項之差異性分析 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．67. . 第四節焦點團體訪談結果彙整 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．77. 第五章結論與建議 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．83 . 第一節研究結論與建議 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．83. . 第二節研究貢獻、研究限制與未來方向 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．94. 參考文獻 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．96 附件一正式問卷 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．102 附件二焦點團體訪談紀錄 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．108. vi.

(8) 圖目錄頁數圖1-1 研究流程 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．11 圖2-1 觀光節慶活動生命週期 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．15 圖2-2 塑造節慶活動品質的互動 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．18 圖2-3 向上升級的經濟價值遞進 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．22 圖2-4 體驗之輪 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．24 圖2-5 體驗的四個領域 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．24. 政治大. 圖3-1 研究架構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．39. 立. •. • 國. Ᏸ. 表目錄. 表1-2 澎湖縣政府2011年度辦理大型活動一覽表. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．3. sit. io. 表1-4 澎湖國家風景區2008年度入境遊客人數. n. Ch. 表1-5 2011年澎湖花火節節目安排一覽表. er. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．5. 表1-3 2011年度台灣煙火主題觀光節慶活動. al. y. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．3. Nat. 表1-1 澎湖國家風景區管理處歷年觀光人次統計. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．6. i n U. v. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．8. engchi. 表1-6 2011澎湖花火節特別企劃活動 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．10 表2-1 各種經濟型態 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．22 表2-2 策略體驗模組 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．25 表2-3 體驗媒介 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．26 表3-1 策略體驗模組問卷題項 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．43 表3-2 顧客滿意度問卷題項 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．44 表3-3 顧客忠誠度問卷題項 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．44 表3-4 人口統計變項問卷題項 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．45 表3-5 旅遊特性變項問卷題項 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．45 表3-6 問卷預試結果 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．47 表4-1 樣本人口統計變項結構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．50 表4-2 樣本參加花火節屆數結構. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．52 vii.

(9) 頁數表4-3 樣本參與2011年花火節時間結構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．52 表4-4 樣本參加花火節方式結構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．53 表4-5 樣本參與「遊澎湖、集印章、拿贈品」活動之情形結構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．53 表4-6 樣本至澎湖旅遊次數結構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．54 表4-7 樣本在澎湖停留時間結構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．54 表4-8 樣本至澎湖旅遊方式結構 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．55 表4-9 樣本旅遊主要同伴結構. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．55. 表4-10 樣本旅遊同伴人數結構. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．56. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．57 治政大 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．58. 表4-11 樣本旅遊資訊來源結構表4-12 樣本旅遊動機結構. 立. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．59. Ᏸ. • 國. 表4-13 體驗行銷模組答題情況表4-14 顧客滿意度答題情況. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．60. 表4-15 顧客忠誠度答題情況. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．61. •. 表4-16 體驗行銷模組、顧客滿意度、顧客忠誠度整體答題情況. io. n. al. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．64 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．65. er. 表4-19 體驗行銷模組對顧客忠誠度之逐步迴歸分析結果. y. 表4-18 體驗行銷模組對顧客滿意度之逐步迴歸分析結果. ‧．‧．‧．‧．63. sit. Nat. 表4-17 體驗行銷模組與顧客滿意度及顧客忠誠度之相關係數矩陣. ‧．‧．‧．‧．‧．62. i n U. 表4-20 顧客滿意度對顧客忠誠度之逐步迴歸分析結果. Ch. v ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．65. i e n g c h‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．66. 表4-21 多元迴歸分析之研究假設檢定結果. 表4-22 人口統計變項對體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度之差異分析 ‧．‧．68 表4-23 旅遊特性變項對體驗行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度之差異分析 ‧．‧．70 表4-24 差異分析之研究假設檢定結果表4-25 焦點團體訪談成員基本資料. ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．74 ‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．‧．77. viii.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機觀光產業是可以創造大量就業機會、賺取外匯收益的「無煙囪」產業。根據交通部觀光局（民96）之報告指出，台灣觀光產業於2006年之外匯總收入達 120.21億美元，佔台灣GDP之3.30％，足見觀光產業對於台灣經濟發展之重要性。而近年來政府也大力推動觀光產業，積極於國際間推廣台灣的「觀光之島」旅遊目的地形象（許文聖，民95）。但2008年底由於受到全球金融風暴之影響，各國均為了提昇出口競爭力而使貨幣貶值，造成出國旅遊人數明顯下降；如來台觀光大國日本，2008年1至11 月出境人數便呈7.02%負成長（交通部觀光局，民98）。台灣國內景氣也遭受衝擊，再加上原物料漲價導致物價上漲，使得國人消費意願下降，政府及企業均亟思提振國內經濟之道。我國觀光產業在不景氣環境下，除了積極吸引外國旅客來台之外，如何提振國人之國內旅遊意願，活化內需市場，是十分重要的課題。而99年起國際金融及經濟逐漸恢復，使來台旅客數呈現穩定成長（交通部觀光局，民100），應如何在景氣復甦時吸引更多的遊客，並鞏固遊客的忠誠度以維繫穩定收入，也是國內各旅遊目的地所積極尋求的目標。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. al. er. io. sit. y. Nat. 澎湖縣發展觀光產業已有約三十年的歷史，作為自然資源缺乏的離島縣份，再加上貧瘠的土壤以及每逢秋冬便籠罩全島的強烈東北季風等等惡劣的氣候環境，雖然難以發展漁業外的其他產業，但澎湖的人文歷史與自然景觀，均有其獨特性與可看之處，因此每年近50萬遊客人次的觀光業便成為澎湖縣十分重要的收入來源（見表1-1）。2007年澎湖縣入境遊客總花費約28億新台幣，足見觀光產業對澎湖收入的重要性；但由於澎湖的島縣特性，冬天東北季風強烈，使得觀光業幾乎是作半年休半年，而夏天又因為遊客過度密集而容易影響澎湖的觀光產品素質，也對澎湖的生態環境是一大衝擊；高昂的機票票價以及旺季時的一票難求，也成為澎湖縣發展觀光的極大阻力；民宿業過度快速的發展，以及旅行業者難以整合，政策規劃又無法配合產業發展種種問題都使得澎湖的觀光產業經營越趨困難（澎湖國家風景區管理處，民98）。澎湖縣應如何改善交通問題？如何平均淡旺季客源並開闢新市場？如何將觀光產業中各業者完善整合？政府又該如何因應產業問題規劃適當政策以突破澎湖縣目前的觀光困境？. Ch. engchi. i Un. v. 近年來政府推動離島建設條例，其中特許經營觀光賭場及博奕活動一事引起許多縣市注意，紛紛設法爭取賭場牌照以提昇地區觀光競爭力，而澎湖最被看好有發展賭場事業的潛力；但賭場的設立因涉及道德議題，引起不少爭議，. 1.

(11) 其對治安、社會以及原有觀光產業生態的衝擊也是難以預估的。讓人不禁懷疑，澎湖要突破現況，是否沒有賭場之外的出路？即使能以博奕產業吸引遊客前來，澎湖觀光原有的問題如交通、氣候、淡季觀光產品的缺乏又該如何解決？在2009年賭場公投結果未通過後，放棄博奕事業的澎湖應如何以其他方式提振觀光，成為澎湖縣政府、以及當地觀光業界最大的難題。目前政府也計畫投入經費將澎湖打造成以低污染、再生能源為特色的低碳島（中央社，民 100）。或許在極力爭取賭場之外，尋求其他得以從本身文化、資源條件，提振澎湖及台灣其他城市觀光產業的方法，是值得我們思考的課題。而地方政府提振觀光產業的各項策略中，舉辦觀光節慶活動是一個時常被使用的策略，光是2009年度全台便舉辦了大大小小約383項的觀光節慶活動，且交通部觀光局也於觀光業務年報中將觀光節慶活動的推動定為重要策略之一（交通部觀光局，民97；交通部觀光局，民99）。而澎湖縣歷年來也曾舉辦過多場觀光節慶活動以吸引遊客及提振觀光收入，例如元宵節萬龜祈福活動、菊島海鮮節及沙灘節等等（見表1-2），其中以自2003年起開始舉辦的「澎湖花火節」為澎湖最知名也最為歷史悠久的大型觀光節慶，以2009年舉辦花火節的5月份為例，遊客人數便較歷年5月份平均遊客人數增加三萬餘人，顯示花火節對遊客的吸引力（澎湖縣政府旅遊處，民99）。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. al. er. io. sit. y. Nat. 花火節的出現要追溯到2002年華航於澎湖外海發生的重大空難事件，其對澎湖的觀光產業有著巨大的負面影響，與觀光相關的各項行業諸如飯店業者、餐飲業及航空業均遭受波及，因此澎湖縣政府便與華航於當年的七夕情人節合辦「千萬風情在菊島」活動以提振該時期低迷的觀光產業，內容除了精彩的晚會表演外還有令人目眩神迷的高空煙火秀，成功吸引到許多遊客的蒞臨，而此次活動的成功也成了現在花火節的濫觴，自此之後澎湖縣政府便年年與民間業者合作舉辦花火節，藉由活動期間的精彩節目與煙火秀吸引遊客前來一覽澎湖之美，而每年固定舉辦的花火節也成為菊島澎湖的特色之一（澎湖國家風景區管理處，民100a）。. Ch. engchi. i Un. v. 而對於經費短絀的澎湖縣而言，每年花費動輒數百萬公帑舉辦花火節，是否真能提振觀光市場景氣，引起了各界討論，而規模逐年縮小、活動內容缺乏在地特色等問題也引來不少批評（鄒秀成，民96；顏博瑋，民98）。近年來亦有許多縣市地區舉辦類似主題的活動，例如大稻埕煙火節、碧潭舞花火、日月潭花火嘉年華等，甚至是各地的跨年晚會也都以精彩的煙火秀與勁歌熱舞表演作為噱頭（見表1-3），在同質性過高的節慶活動相繼出現的情況下，澎湖花火節是否依舊能對遊客有足夠的吸引力，並結合澎湖在地文化創造出對於遊客來說具有差異性的特別體驗？. 2.

(12) 近年來體驗行銷的概念興起，如Pine and Gilmore（1999/2003）所言，商品因市場競爭增加而失去差異性時，若未能提供消費者相較其他競爭者更獨特的體驗，便必須面臨來自其他競爭者的低價競爭。而位處離島的澎湖地區在交通易達性上便遠遜於其他觀光景點，作為主要交通方式的飛機票價高昂，且旺季時因旅行社壟斷及航班過少等因素，造成遊客一票難求的現象；且高昂花費與交通不便更是遊客不願重遊以及推薦澎湖的主因（澎湖國家風景區管理處，民 98）。在同質性活動繼起，澎湖的觀光業先天條件又居於劣勢的情況下，作為澎湖縣指標性的觀光節慶活動，花火節給遊客的體驗是否仍有競爭優勢？這樣的體驗可以有效的吸引遊客重遊嗎？其體驗又有哪些部份得以補強，以打造與其他同類型活動迥異的獨特性？表1-1 澎湖國家風景區管理處歷年觀光人次統計年份. 觀光人次. 2005. 政治大 533,366人. 立. 2006. 501,197人 488,590人. 2008. 479,992人. 2009. 500,188人. 2010. 561,303人. •. • 國. Ᏸ. 2007. sit. y. Nat. io. n. al. 表1-2 澎湖縣政府2011年度辦理大型活動一覽表. Ch. engchi. er. 資料來源：澎湖國家風景區管理處，民100b. i Un. v. 活動名稱. 日期. 萬龜祈福慶建國百年活動. 2011年1月28日至2月28日. 一、謝天感恩，武轎與一口龜，帶領縣民遊客熱鬧一整晚。二、百廟萬龜，好禮福袋帶動遊客縣民奔走各廟宇鬧元宵。三、漂亮文宣，實用手冊創造活動設計用心質感。. 望安綠蠵龜生態之旅. 2011年1月至8 月30日. 海龜生態知識傳說、綠蠵龜觀光保育中心的導覽解說，同時更讓參與營隊的學員有機會實地觀察海龜上岸情形。. 3. 活動內容.

(13) 活動名稱. 日期. 活動內容. 2011澎湖海上花火節. 2011年4月25日至6月30日（每週一、四）. 澎湖花火節係澎湖縣政府最具代表性的年度觀光行銷活動之一，澎湖縣政府舉辦該活動以最精簡的經費投注極大的心力，以發揮最大的效益，至今已邁入第9年了，活動期間邀請表演團體積極參與，使活動內容更為多采多姿，展現出更勝以往的生命力。. 2011年第三屆海峽盃帆船比賽. 2011年5月9日至5月16日. 澎湖擁有優良的海域、豐富自然的島嶼美景藉此辦理海峽盃帆船比賽活動，能吸引更多各國休憩遊艇參加，除提升本縣海洋活動水平，增加城市曝光外更能帶來實質的旅遊消費帶動地方經濟。. 2011年7月. 立. 隊，提昇澎湖觀光旅遊行象，吸引國內外遊客，並帶動周邊產業商機。沙灘系列活動：沙灘國際樂團、創作樂團表演、彩繪時尚泳裝秀、熱浪舞蹈、國內外沙雕比賽、親子沙雕、沙灘趣味競賽、牽罟、大目船搖櫓文化巡禮、產業推廣及結合旅行社套裝觀光行程等活動. •. • 國. Ᏸ. y. Nat. io. sit. 2011澎湖菊島國際藝術沙灘節. 政治大結合澎湖觀光資源，以及國內外表演團. 2011年6至8月份. 100年度馬公市第三屆澎湖古船大目舢舨搖櫓比賽活動. 預定2011年7月 11日至8月8日（研習期間）及8月27至28日. 1.大目舢舨搖櫓比賽。 2.漁產品展售推廣及美食品嚐活動。 3.邀請知名藝人及本縣社區團體、學校社團上台表演。 4.煙火秀。. 2011年湖西童玩嘉年華囝仔的春天. 2011/7/30. 童玩節活動. n. al. Ch. 包含地方產業風味餐品嚐推廣活動、一元競標、農鄉風情表演、流行熱舞表演等。. er. 100年度白沙鄉瓜果節（含丁香魚季活動）. engchi. 4. i Un. v.

(14) 活動名稱. 日期. 活動內容. 2011神轎舞動澎湖灣活動. 2011年8月1日至8月24日（每週一、四）. 電子武轎年年有不同造型，聲光炫麗、五彩繽紛、爭奇鬥豔，吸引甚多觀光客及回鄉民眾觀賞，電子武轎已成為本縣民間宮廟活動最具號召力的代表。. 2011澎湖漁村體驗營. 2011年8月1日至10月31日. 農村生活體驗. 資料來源：澎湖縣政府旅遊處，民100. 表1-3 2011年度台灣煙火主題觀光節慶活動名稱. 政治大. 立. 時間. 建國100日月潭跨年系列活動. 2011/01/01. 2010-2011觀音山跨年晚會. 2011/01/01. 2011日月潭花火音樂嘉年華. 2011/10-2011/11. 2011澎湖花火節. 2011/04/25-2011/06/30. y. Nat. io. n. al. sit. 2011/8/6. er. 2011台北大稻埕煙火節資料來源：本研究整理. •. • 國. 2011/01/01. Ᏸ. 臺北最HIGH新年城-2011跨年晚會. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(15) 第二節研究目的根據以上研究背景與動機，本研究之目的如下：一、了解澎湖花火節對於體驗行銷運用之情況，找出尚待加強之處並提出改進建議。二、調查體驗行銷之策略體驗模組對遊客滿意度及忠誠度之影響，並就如何提昇滿意度及忠誠度提出體驗行銷運用上之建議。三、調查不同人口統計變項及旅遊特性變項之遊客，其體驗行銷、滿意度及忠誠度的差異。四、以質化方式深入了解澎湖花火節遊客體驗及其於體驗上之需求，並提出改進建議。五、了解澎湖花火節在市場成熟、模仿者逐漸出現的情況下，是否仍能維繫顧客忠誠度。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. 第三節研究對象與範圍. •. 本研究選取2011年澎湖花火節作為研究之個案，雖然澎湖縣政府於2011年間舉辦了許多觀光節慶活動（見表1-2），包括第三屆海峽盃帆船比賽、澎湖菊島國際藝術沙灘節等等，但澎湖花火節是其中歷史最悠久也最受矚目的活動，對於澎湖的觀光節慶而言具有指標性的意義。而其舉辦的時間為第二季（原訂4 月25日至6月30日，後經加場延長至7月18日），雖非暑假旺季尖峰期間，但 2008年該季入境遊客便佔全年遊客之38.62%（見表1-4），足見該季市場之重要。因此，本研究以參加2011年澎湖花火節之遊客，作為研究對象。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表1-4 澎湖國家風景區2008年度入境遊客人數時間. 入境遊客人數. 佔全年遊客比例. 第一季（1~3月）. 24744. 6.17%. 第二季（4~6月）. 154903. 38.62%. 第三季（7~9月）. 182891. 45.60%. 第四季（10~12月）. 38547. 9.61%. 資料來源：澎湖國家風景區管理處，民98，頁146 根據澎湖縣政府（民100a）所架設之2011年花火節官方網站上之資料， 2011年澎湖花火節之主辦單位為行政院文化建設委員會、澎湖縣政府，以及交通部觀光局澎湖國家風景區管理處；承辦單位為澎湖縣政府旅遊處、橡陽事業 6.

(16) 有限公司、星際舞台特效工程有限公司，以及宏昇視聽工程有限公司。活動之舉辦期間為2011年4月25日至6月30日之每週一與週四，及5月17日、6月11日、7 月14日、7月18日四天之加開場次，共計24場。活動地點為馬公市觀音亭園區（西瀛虹橋海堤）。花火節活動期間除每晚之煙火秀外，尚有每日主題均不同之晚會節目（節目內容見表1-5），於每晚19：30時開始，至21：00時於西瀛虹橋上施放15分鐘之煙火後當日活動始告結束。除此之外，尚有兩項花火節期間的特別企劃活動，分別為6月13日至6月30日間有可供民眾報名之歌唱比賽「菊島海峽巨星歌唱大賽」；以及自5月25日至6月29日間，與統一超商7-Eleven合作之「遊澎湖、集印章、拿贈品」活動（詳見表1-6）（澎湖縣政府，民100a）。本研究的研究對象「參加2011年澎湖花火節之遊客」之定義上，由於煙火秀之觀賞是開放式的，並不限於在活動舉辦地點觀音亭園區才能欣賞到，例如沿著菊島旅行（民100）網站便列出了數個觀音亭園區外適合欣賞煙火的地點供遊客參考，而本研究所收集之量化資料樣本也有約兩成遊客是在觀音亭園區外的其他地方觀看煙火。因此本研究對參加花火節遊客的定義上並不侷限於在觀音亭園區觀賞的遊客，而是所有「曾欣賞2011年澎湖花火節煙火秀的遊客」。而在觀音亭園區雖然每晚均有不同的晚會節目，但觀音亭園區佔地廣大，除觀音亭前舞台外，長約500公尺（維基百科，民97）的海堤周遭及其內附設的兒童遊樂場、籃球場及溜冰場等地點都是適宜觀賞煙火的地點，因此即使在觀音亭園區內觀看煙火，也有部份遊客並未欣賞舞台上之當晚晚會節目（根據本研究之量化資料，約佔全部參與花火節遊客的四成），故本研究擬將此參加花火節遊客行為上之差異列入問卷題項之中，以區隔不同型態的參與遊客。而上段所述與統一超商異業合作之「遊澎湖、集印章、拿贈品」活動，雖為官方認可的花火節系列活動之一部份，但其需要遊客主動自行參與，並非所有參與花火節之遊客都會參加，因此本研究也擬將其列入問卷中。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i Un. v.

(17) 表1-5 2011年澎湖花火節節目安排一覽表日期. 活動主題. 演出單位/活動內容. 4月25日～開幕式～相聲瓦舍之夜. 1. 相聲瓦舍：由國內知名國寶級相聲劇團～相聲瓦舍擔綱演出，演出人員包括宋少卿、黃士偉等知名演員。本場演出之內容將由相聲瓦舍專門為澎湖花火節編寫的段子，非今年公演或已經演出的內容。 2. 陳宏銘：演唱本次活動主題曲＜觀音亭之戀＞及其他歌曲。 3. 羅文聰(知名詞曲創作人及製作人) 4. 高子涵（澎湖歌手） 5. 澎湖民俗演出：外垵～官將首。. 4月28日馬修連恩之夜. 國際知名環保歌手～馬修連恩演出之個人演唱會. 5月12日. 邀請早期民歌手王瑞瑜及陳宏銘演出邀請早期民歌手陳宏銘及澎湖當地吉他社演出邀請早期民歌手王瑞瑜及陳宏銘演出. •. 5月16日. 花火民歌之夜. Ᏸ. 5月9日. 5月17日加開場. sit. y. Nat. 澎湖龍門旋風團、明圓幼稚園、風華運動舞蹈協會、非凡舞蹈、鯊魚叔叔、高子涵、民歌手陳宏銘等共同演出。. io. 5月19日花火爵士之夜. al. n. 5月23日. 邀請德國薩克斯風手Michael haack 及爵士歌手演出. er. 5月5日. 政治大 Apple巨星之夜立由知名電台Apple-Line所屬Apple巨星演出. • 國. 5月2日. Ch. engchi. i Un. v. 5月26日花火<7-11 OPEN將>及排笛之夜. 邀請<7-11 OPEN將>及知名藝人張中立及其所屬樂手排笛演奏，演出人其中有一位為澎湖子弟～李濬廷。邀請中正國中直笛隊演奏。. 5月30日 <7-11 OPEN將 >及戀戀情深之夜. 邀請<7-11 OPEN將>及知名鄉土樂團～麵包車樂團，演唱具有懷舊風味的國台語歌曲。. 6月2日. 戀戀情深之夜. 邀請知名鄉土樂團～麵包車樂團，演唱具有懷舊風味的國台語歌曲。. 6月6日. 花火婆娑100之邀請金曲歌后官靈芝及專屬樂團演出，並配合＂夜澎湖縣風華運動舞蹈學會＂年度國標舞會辦理，將在晚會現場開設＜飆舞區＞供現場來賓及學員於現場飆舞，該會亦將廣發邀請帖予台灣國標舞學會前來澎湖參加。. 6月9日. 6月11日加開場. 澎湖龍門旋風團、飛凡舞蹈、鯊魚叔叔、高子涵、民歌手陳宏銘等共同演出。. 8.

(18) 日期. 活動主題. 演出單位/活動內容. 6月13日菊島海峽巨星歌唱大賽 6月16日. （下午初賽,晚上複賽）本案歌唱大賽將與蘋果線上電台協辦. 6月20日 6月23日 6月27日 6月30日～閉幕式～菊島海峽巨星歌唱大賽總決賽. 立. 7月14日加開場. 政治大. • 國. Ᏸ. 7月18日. 1. 菊島海峽巨星歌唱大賽總決賽 2. 專業評審獎評及演唱知名歌手～李明洋民歌手～陳宏銘知名製作人及詞曲創作人～荒山亮 3. 總決賽頒獎 4. 閉幕式. •. 註：5月17日、6月11日為民100年5月10日公佈，7月14日、7月18日為民100年6月 27日公佈之加開場，並不在最初公佈的節目表中。資料來源：鄒秀成，民100a，網路資料；鄒秀成，民100b，網路資料；澎湖縣政府，民100a、民100b，網路資料. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i Un. v.

(19) 表1-6 2011澎湖花火節特別企劃活動活動名稱. 舉辦時間. 內容. 菊島海峽巨星歌唱大賽. 6月13日～6月30 日. 比賽地點：澎湖縣馬公市觀音亭花火節現場參賽資格：只要是16~45歲熱愛歌唱表演之朋友皆可報名參賽。報名方式：網路報名或現場報名。比賽方式：參加者自選歌曲參賽，6月13日至6月27 日為初賽，其間每日取前三名晉級6月30日之總決賽，總決賽前五名各有優勝獎金。. 遊澎湖、集印章、拿贈品. 5月25日～ 6月30日. 活動辦法：本活動自5/25起至6/29止；由7-11獨家提供六款OPEN小將區域特色印章，分別置於7ELEVEN澎湖門市（共23家）；及縣府指定處。供消費者蓋章留念，集滿六款印章，即可參加抽獎。並提供2011澎湖海上花火節限量收藏DM（含地圖、節目表等活動資訊）。集章抽好康：凡蓋滿六處印章，將於6/30閉幕式，於舞台活動統一抽出獎項。 (1)澎湖限定OPEN小將 70CM大型絨毛娃娃數組 (2)門市百元商品卡數組 (3)活動專屬紀念品. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. 註：「遊澎湖、集印章、拿贈品」活動時間，於民100年4月24日擷取澎湖縣政府花火節網站資料時並無註明舉辦時間，研究者於民100年5月13日去電澎湖縣政府旅遊處詢問，得知活動因故延後。於民100年5月24日再次擷取該網站時，舉辦時間已更改為上表所示時間（5月25日開始）。資料來源：澎湖縣政府，民100a，網路資料. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i Un. v.

(20) 第四節研究流程研究流程如以下圖1-1所示，依序為建立研究動機與目的、文獻探討、建立研究架構、提出研究假設、問卷設計、前測後修正問卷設計、正式問卷資料收集與分析、焦點團體訪談與分析、總結研究結果，以及提出研究結論與建議。. 建立研究動機與目的. 文獻探討. 建立研究架構. 立. 提出研究假設. 政治大. • 國. Ᏸ 修正問卷. n. al. er. io. sit. y. Nat. 前測. 問卷資料收集與分析. •. 問卷設計. Ch. engchi. 焦點團體訪談與分析. 研究結果. 研究結論與建議. 圖1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 11. i Un. v.

(21) 第二章文獻探討文獻探討部份共分四節，依序為節慶觀光、體驗行銷、顧客滿意度及顧客忠誠度。第一節節慶觀光（Event Tourism）一、節慶觀光之定義 Getz（2005, pp. 15-19; 2008）指出，計劃活動（planned event）是指預先規劃好的，開始與結束時間均是事前決定並公開的活動，是一種必須在時限內參與才能感受到的體驗，計劃活動依其目的而有所不同，各活動的管理、節目、設定、人員及設計元素等組合均有其特殊的內容；例如各地區的文化慶典、商展、學術會議、藝術性質的如音樂會，職業運動賽事或是單純的運動集會，甚至私人聚會如婚禮、派對等等都在計劃活動的範疇內；但根據各活動的精神、傳統性、主題、規模、令參加者滿意的程度等等不同，每個活動均有不同的特殊程度（specialness）。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. Getz（2005, p. 16）分別由供給面（舉辦活動的組織）及需求面（活動的參加者）將特殊活動定義為以下兩種特性：（一）並非活動贊助者或舉辦之組織團體日常業務活動的一部分，而是單次的、或很少發生的活動。（二）對於參加者來說是一次超出普通日常生活經驗的獨特體驗。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C Allen, O’Toole, Harris, and McDonnell（2011, p. 11）認為，特殊活動指的是 hengchi U. . 「被計畫以及創造以用來紀念某個特別時刻、達到特殊的社會、文化或企業目標的特定儀式、演出、表演或慶典」。Goldblatt（2005, p. 6）則將特殊活動定義為「以某種典禮或儀式來滿足特定需求的一個特殊時刻」。由文獻中的定義可見，特殊活動是有特定目的，為了滿足特定需求所舉辦，對於管理者而言是偶有的工作，對於參加者來說則是不平常的稀有體驗。而本研究所要探討的研究對象「節慶觀光（event tourism）」則是舉辦特殊活動以達成推展觀光或旅遊目的地的目標。Getz（2005, pp. 12）將節慶觀光定義為「利用節慶活動所蘊含的經濟利益來從事觀光目的地發展與行銷」。由需求面來看，專為參加節慶活動而旅遊的遊客，以及在旅遊途中參加節慶活動的遊客都是節慶觀光的目標市場區隔；而由供給面來看，利用節慶活動來達成各種行銷目標（吸引遊客、打造形象，及社區發展等）的旅遊目的地，便是節慶觀光研究的研究對象（Getz, 2008）。 12.

(22) 針對活動管理（event management）以及各類型活動的研究及著作極多，而其中學者Donald Getz（2005; 2008）的著作是目前將活動管理與觀光取向的節慶觀光整合討論最完整的文獻之一，因此以下將以Getz的文獻整理為主，概述節慶觀光相關研究及理論。二、觀光節慶活動的功能 Getz（2005, pp. 12-15）以觀光節慶活動所能達成之目標，分類之觀光節慶在觀光目的地行銷中扮演的角色：（一）吸引遊客（tourist attraction）其可以作為外來遊客過夜旅遊的動機，或使遊客停留更長的時間，也可以使地區人民留在家鄉消費，而非到其他地區旅遊；節慶活動甚至可以在時間上擴展遊客的需求，解決某些觀光目的地的季節性問題，也可以從空間上提昇某一地區的吸引力。Allen et al.（2011）也指出，觀光節慶活動可以延長遊客停留的時間，也可以被安排在觀光需求較低的淡季期間吸引遊客，以分散旺季時的人潮與改善交通壅塞問題，也可以改變市場對某些單季旅遊目的地的刻板印象。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. al. er. io. sit. y. Nat. （二）鼓舞遊客（animator）使目的地更刺激且更吸引人，鼓勵原先覺得該目的地無趣的遊客前來，甚至是已來過的遊客重遊，讓他們帶進其他親朋好友同遊，刺激他們待的更久或消費更多，或進行原先沒有的旅遊活動。Allen et al. （2011）也認為，觀光節慶活動可以提昇遊客到旅遊目的地的體驗與新鮮感，並增加他們對該目的地周遭其他景點的興趣。另外，觀光節慶也可以成為新聞焦點，增加公關效益。. Ch. engchi. i Un. v. （三）塑造形象（image makers）活動可以替其主辦的觀光目的地塑造形象，具有可觀的公關價值，甚至使較高昂的價格變得合理。可以為一個普通的目的地創造與提昇形象，甚至是扭轉原有的壞印象。觀光節慶活動也可以用來為目的地打造品牌，例如名產嘉年華等活動可以增強當地產品與目的地之間的連結（Allen et al., 2011）。（四）行銷活動與目的地（events and place marketing）觀光節慶活動可以協助行銷目的地，提昇目的地形象，並提昇當地生活品質，而其本身也是吸引遊客的旅遊產品。Bowdin, Allen, O’Toole, Harris, and McDonnell（2006）也指出，觀光節慶活動不僅本身就是可以. 13.

(23) 帶進大量收入的旅遊產品，還可以協助目的地宣傳；能夠傳達目的地獨特性的活動對於目的地在市場中定位是很有幫助的，但是若活動只為了吸引遊客，而與目的地本身脫節，則反而可能會傷害目的地的形象。（五）催化劑（catalyst）舉辦一場觀光節慶活動可能會催化觀光目的地對基礎建設的改善，引進對飯店，交通等等的投資，或是都市規劃的更新。活動結束後留下的建設甚至可能會成為當地永久的地標，帶來更長遠的效益。觀光節慶活動也可以帶動地區的社會、文化及環境議題發展，因此其影響並不僅限於經濟以及實體建設上的進步（Allen et al., 2011）。小結. 政治大. 由此可見，一場成功的觀光節慶，其影響是歷時的，並非只有其本身在舉辦的期間內受益，而可能對觀光目的地、觀光產業，甚至當地整體居民及環境、文化發展都有極大的益處，而且活動本身不只是作為吸引遊客的誘因，更是極佳的媒體焦點，可以塑造出觀光目的地原先沒有的形象，並可擴展觀光產品所能滿足的顧客需求。澎湖花火節此一活動自2003年至今已進入第九年，可說是澎湖最具代表性的觀光節慶活動，是吸引許多遊客前來的誘因之一，對民風純樸甚少出現在電視上的澎湖來說，是少數的新聞亮點。雖然絢麗的高空煙火並非澎湖自古以來的文化歷史遺產，而是行銷的一種手段，但久而久之，卻可能成為許多遊客心中最清楚的澎湖印象之一。然而花火節對於遊客的行為的影響，是否有正面的效益？政府每年花費數百萬舉辦花火節，是否真能提昇遊客對澎湖的忠誠度，並進一步提昇觀光收入？. 立. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i Un. v.

(24) 三、觀光節慶活動的生命週期（一）生命週期與各階段任務 Getz（2005, pp. 173-177）及Allen et al.（2011）等學者均認為，觀光節慶活動是有生命週期的，例如主題樂園若沒有持續增加新的遊樂設施，便無法保持競爭力與新鮮感。Getz將觀光節慶之生命週期分為創意發想、開場期、成長期、成熟期、衰退期或更新期，以及終結等部份（見圖2-1）。更新期（Rejuvenation）成熟期（Maturation）. 收益或價值的增加（Increasing yield or value）. 衰退期（Decline）. 成長期（Growth）. Ᏸ. • 國. 立. 政治大. 開場期（Introduction）. 終結（Termination）. • sit. y. Nat. 創意發想（Ideas, Screening, Testing, Refining）. n. al. er. io. 圖2-1 觀光節慶活動生命週期資料來源：Donald Getz, 2005, p. 173 . Ch. engchi. i Un. v. Allen et al.（2011, pp. 158-159）則將活動生命週期分為以下五階段： 1. 開始（initiation）：設定活動目標，概略計劃 2. 計劃（planning）：確認所需並組合計劃各部 3. 實行（implementation）：實行計劃內容，徵人、招商、宣傳流程的執行、持續監控、視實際狀況調整計劃、風險管理等等 4. 活動（the event）：活動進行階段 5. 終止（shutdown）：依計劃結束活動，並為接續的活動作準備. 觀光節慶並不一定會完全遵照理論上的生命週期模式，但對任何活動或活動中的任一要素（例如前述主題樂園中的設施）而言，衰退的情況都是存在的，理想上，作為活動管理者，必須確保其衰退是在管理計畫之中，而非由外力所控制（Allen et al., 2011; Getz, 2005）。. 15.

(25) Getz（2005）指出，一個觀光節慶活動在生命週期中的各階段任務均不同，其針對的目標顧客也可能有差異。例如開場期便可能需要加強說服較容易嘗試新事物的創新者，或是用促銷甚至免費方式吸引遊客嘗試。成長期的長短及成長的速度是難以預料的，也與不同的節慶活動與旅遊目的地有關，若是在成長上遇到困難，管理者必須找出原因，避免在找出原因前就放棄活動。成熟期則是成長停止，來客數與收入達到高峰之時，此時花費的成本降低，同時收入也相應提高，吸引的市場區隔也是最廣的，但同質性的模仿者也可能已經出現，如何與其他業者競爭並提昇市佔率，會是此時的主要課題。而同時管理者也必須考量到接下來要逐漸結束此活動，或是將之重新再造。若是決定結束活動，是應該逐漸結束，或是立即停止？若要避免逐漸結束可能會導致活動品質的下降，但立即停止也可能使忠誠顧客感到不悅，因此如何設定最佳的退場機制，讓忠誠顧客歡送他們喜愛的活動，或是用另一個嶄新的活動延續他們的忠誠，也是管理者必須詳加考慮後決定的。而另一個作法是更新原有的活動或其中部份，延續其新鮮感與生命力，但必須避免劣質填補式的改造，而必須考量整體行銷組合，維持並提昇吸引原有顧客的優點。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. Allen et al.（2011）也認為，要避免衰退，管理者必須密切監控公眾對節慶活動產品的接受度，以確定目前的產品仍然符合當前的遊憩需求，並基於市場調查的結果改變與更新活動內容；而活動的終結計劃中也必須包含為下一個活動的準備，若是在活動結束階段做了錯誤的決策，很可能導致原本進行順利的活動失敗。 . sit. y. Nat. n. al. er. io. （二）產品生命週期之更新. Ch. i Un. v. 而關於如何創造嶄新的節慶活動體驗以更新產品、延長生命週期，Allen et al.（2011, pp. 285-286）及Bowdin et al.（2006, pp. 209-211）整理出以下幾種方式：. engchi. 1. 主要的活動創新（major event innovations）：創造嶄新的活動以滿足之前未被確認的市場，例如90年代崛起的極限運動賽事。但在現今百家爭鳴的節慶活動市場，要找到創新的切入點並不容易。 2. 主要的流程創新（major process innovations）：用嶄新的方式傳遞節慶活動的服務以增加顧客的利益。例如利用網路等新科技轉播活動或售票。 3. 產品線延展（product (event) line extensions）：以目前活動的資源為基礎發展新節目或擴大活動，例如將原有的節慶活動規模擴大至社區型活動、甚至因此延長活動時間。 4. 流程延展（process (event delivery) extensions）：調整活動服務被傳遞的方式，例如利用網路協助訂票訂位等等。 . 16.

(26) 5. 額外服務的創新（supplementary service innovations）：以現有活動為基礎的額外服務，例如活動現場的托嬰服務，以及提款機、公用電話、無線網路熱點等基礎設施。 6. 服務改進（service improvements）：對活動表現或服務傳遞作適當的改變，例如時裝展等活動可以展出更多設計師的作品、或是交通上更易達等等。 7. 風格改變（style changes）：就活動產品發展的形式上做改變，例如改進座位安排的方式、新的活動識別系統及服裝設計等等。 Allen et al.認為，活動的改變必須基於市場調查的結果，雖然活動改變是否恰當難以用前測方式了解，但仍然可利用焦點團體等質性方式來測驗市場反應。小結. 治政大澎湖花火節舉辦至今已邁入第九屆，而繼起之類似活動如日月潭花火音樂立嘉年華及台北大稻埕煙火節等也逐漸嶄露頭角，以煙火為主題的活動可能會有 •. • 國. Ᏸ. 互相競爭的情形，可見澎湖花火節已是處於成熟期的觀光節慶活動，而在基本條件處於劣勢的情況之下（交通易達性低、花費高昂），澎湖花火節近年來又因活動內容沒有新意而受到各界批評（鄒秀成，民96；顏博瑋，民98），若是再不求新求變，不檢討活動本身是否得以給予遊客具有新鮮感的體驗，可能只是浪費公帑，越趨低劣的品質與毫無新意的節目也只會讓遊客失望，造成反效果。但若是貿然中止舉辦，也可能因為沒有適當的退場機制，反而流失了原有的忠誠顧客，讓好不容易建立起來的花火節形象消失殆盡。因此，我們必須檢視目前花火節活動內容的體驗，找出影響遊客的體驗因素，並加強缺失的部份，以延續花火節的生命，或是提供繼起的其他觀光節慶活動改進的建議。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 四、觀光節慶活動的產品體驗服務行銷學者Lovelock and Wirtz（2004）認為，渡假、現場表演、運動賽事以及餐廳等等的服務體驗，是在實際消費與體驗前無法評估的。 . Lovelock and Wirtz將服務產品的體驗分為三個主要元素：（一）核心產品（core product）：消費者所尋求的中央利益（從活動方面來看，例如運動賽事的內容、音樂會的節目等等）。（二）附屬服務（supplementary services）：協助核心產品的使用、並增加核心產品的價值與吸引力。使得活動與其他競爭者有所區隔的額外特性或服務（例如表演的演出者、服務品質、其他參與者、交通方式、購物等等）。. 17.

(27) （三）傳遞過程（delivery process）：傳遞核心產品與服務服務時所需的過程（例如顧客本身在體驗中所扮演的角色、活動長度、活動的水準及風格等等）。 Bowdin et al.（2006, p. 209）也認為，節慶活動的「產品」是被設計以滿足市場需求的無形遊憩體驗與有形商品的組合。Getz（2005, p. 178）將節慶活動的品質定義為「呈現給消費者的節目與服務傳遞之集合」，其品質與組織及人員的素質有很大關係。 . Getz進一步將遊客與節慶活動互動的品質因素分為以下幾類：（一）背景設定（The Event Setting）：場地、佈置、整體氛圍。（二）其他遊客（Other Customers; Guest）：其他參與者。Allen et al. （2011）亦指出，對於觀光產業的服務而言，參與者也是產品的一部分，顧客的滿意度有很大一部份可能來自與其他參與者的互動，因此管理者必須注意到各類型的參與者是否可以融洽共處。（三）工作人員（Staff; Volunteers）：活動工作人員與志願人員。（四）管理系統（Managemet Systems）：醫療服務、保全，及溝通管道。（五）活動節目（Program）：比賽、慶典、娛樂、教育，或商務等活動內容。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. 其他遊客. Ch. engchi. 活動節目. i Un. v. 工作人員顧客. 背景設定. 管理系統. 圖2-2 塑造節慶活動品質的互動資料來源：Donald Getz, 2005, p. 178 18.

(28) 小結可見活動產品的內容包含實體商品與無形服務，除了活動本身節目內容外，將節目內容傳遞至顧客的過程中的各因素也是節慶活動產品的一部分，且除了參與的顧客本身，其他參與活動的遊客也會影響其感知到的活動品質，並進一步影響其對活動的滿意度。簡而言之，在遊客參與節慶活動時，所有與其產生互動的因素都會影響到參與活動的體驗，因此本研究擬將Getz（2005）的分類納入顧客滿意度的測量中，以了解遊客對各因素的滿意度，並對各因素提出改進建議。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i Un. v.

(29) 第二節體驗行銷一、從傳統行銷至體驗行銷行銷學者早在二十年前便已發現消費者體驗的重要性，如Holbrook and Hirschman（1982）所言，消費行為研究的重點已從早期的理性決策模式進化到非理性的購物需求上，他們發現以往的理性決策模式雖然可以解釋許多消費行為，但卻忽略了消費者體驗這塊日漸重要的領域。隨著經濟的發展，消費行為的確逐漸產生了改變，例如Pine and Gilmore（1999/2003）舉例，農業經濟時期，母親會購買麥粉及奶油等材料為小孩製作生日蛋糕，交易的商品是初級的農業產品，其利潤取決於市場需求與供給之間的平衡；工業經濟時期則購買預混好的蛋糕材料包，省去自行調配的麻煩；而到服務經濟時期，如同我們大多數人所做過的，則是到蛋糕店去購買現成的蛋糕，此時蛋糕的價格已遠遠高出農業經濟時期的初級材料，但由於其較手作蛋糕省時方便的特性，消費者會願意為其服務的附加價值而甘願支付更高金額；到了體驗經濟的時代，父母親甚至會花上大把鈔票請廠商「外包」一場有餐飲、有活動、有禮物的生日宴會，以為自己的孩子打造一場獨一無二的慶生回憶。. 立. 政治大. • 國. Ᏸ. •. Pine and Gilmore（1999/2003）認為，產品的具體價格取決於其座落於何種經濟型態：作為初級產品的咖啡豆，每磅營收約只合一美元左右，但若在高級的情境中提供同樣的商品，甚至是提供其他不僅只於咖啡的體驗，則可使其價值提昇數倍。初級產品是從大自然中發掘或提煉出的天然材料，其售價取決於需求與供給的比例，若需求高過供給則利潤相應提高，若供過於求則難以獲利；商品則是以初級產品作為原料製造而成，各家企業之商品因其生產方式不同而有不同功能，消費者重視的是其功能而非如初級產品般重視材質，而隨著製程的改良，勞力的需求也隨之降低，導致失業情況出現，產品也逐漸呈現供過於求的狀態。而服務則是「一組按自己的要求實施的非物質型態的活動」（p. 31），其中雖有商品出現，例如餐廳的餐點，但其實商品是傳遞服務的媒介。在服務經濟下，商品之間的差異對消費者而言難以察覺，許多人會為了享受更有價值的服務，而縮減購買商品的支出，因而導致「商品化（commodization）」。無論是初級產品、商品或服務，當其因市場競爭增加而失去了差異性，便會被「商品化」而必須面臨低價競爭，而經濟的型態便藉由商品化的過程往前推進（見表2-1、圖2-3）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 然而，令人難忘的「體驗」則是個人化的，難以被取代的。如Pine and Gilmore（1999/2003, p. 46）所言，體驗是「當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一水平時，意識中所產生的美好感覺。」且「兩個人不可能得到完全相同的體驗，因為任何一種體驗，都是某個人本身心智狀態與那些事件之間. 20.

(30) 互動的結果。」體驗是消費者「花時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件」（p. 31）。 Schmitt（1999/2000）也指出，現在的產品對消費者而言已不再是一組功能特性的集合，而是提供並強化顧客的體驗，性能、效益、品質以及正面產品形象對於今日的顧客而言已是理所當然，因此顧客要求更多：顧客想要的是令他們感官暈眩、能觸動他們的心、與刺激他們心思的產品或行銷活動案。顧客想要的是與他們相關，而且能夠與他們的生活型態結合的產品與行銷活動案（p. 32）。 Schmitt（1999/2000）認為目前企業過度依賴類似「獨特銷售提案」或「主要產品效益」的概念來擬定行銷策略，這樣的作法並不算是謹慎的由競爭觀點思考，是「把事情作對，而不去做對的事情（p. 13）。」因此，即使傳統行銷具有一套完整且成熟的方法論，卻在經濟型態不斷演進之時變得落伍，忽略了某些重要的東西。傳統行銷專注的重點是宣導產品的性能與效益，企業主以效益來區分產品定位與定義競爭者，重視說服顧客購買；而顧客是理性的決策者，他們從性能來評估產品，並以最大的全面效益為選擇產品的主要考量。然而，體驗行銷的概念，則是將焦點置於顧客體驗，從社會文化面來檢視產品意義，重視消費的情境與購後體驗，將品牌與顧客的生活型態作連結；而顧客則被視為理性與感性兼具的生物，並非如傳統行銷概念一般，將消費者視為單純理性的思考者。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. er. io. sit. y. Nat. al. n. 而產品之間的競爭由傳統行銷的觀點來看，也受限於狹隘的定義，例如 Schmitt（1999/2000）指出麥當勞的競爭對手可能只被定義為販賣相同品項的品牌，例如漢堡王或溫娣漢堡，而非必勝客或星巴克等潛在的競爭者。而傳統行銷人員所使用的市場調查方法較於偏向分析性的、量化的，以及口語的研究方法與工具，但體驗行銷人員的調查方法則較為折衷與多元化，可能是隨著情境而異的，並無一定需要遵循的規則，而是取決於行銷之目標。且大部分傳統行銷方式均只重視購買前的說服，卻不關注顧客在購買之後到底發生了什麼事。由品牌的觀點來看，Schmitt認為傳統行銷僅視品牌為靜態識別，但其實品牌可以作為一項知覺、情感與認知的豐富資源，是作為第一線的品牌媒介，可以直接讓顧客產生難忘的品牌體驗。. Ch. engchi. i Un. v. Schmitt（1999/2000, p. 81）將體驗定義為「發生於對某些刺激（例如購買前與購買後進行的行銷努力）回應的個別事件，體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬的。」體驗並非自發，而是被某些刺激事件，例如行銷人員所提供的「體驗媒介」所誘發。世界上不會有兩個體驗是完全相同的。由此可見，在競爭逐日 21.

(31) 激烈的現代，如何藉由提供消費者獨特的體驗，以避免過度同質化帶來的惡性價格競爭，是各個產業都必須思考的發展方向。基於以上之概念，Schmitt提出了體驗行銷之架構，作為管理消費者體驗的概念架構。表2-1 各種經濟型態經濟產物. 初級產品. 商品. 服務. 體驗. 經濟模式. 農業. 工業. 服務. 體驗. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 產物的性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製的. 個性化的. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存. 按需求配送. 在一段時間內展示. 賣方. 交易商. 買方. 市場. 需求要素. 特點. 展示者. 使用者. 客戶. 客人. 特色. 利益. 獨特的感受. Ᏸ. • 國. 立. 治提供者政製造商大. 資料來源： Joseph B. Pine & James H. Gilmore, 1999/2003, p. 37. • y. Nat. 差異化的. 相關的. n. al. er. io. sit. 展示體驗. Ch. e n提供服務 gchi. i Un. v. 顧客的需要. 競爭狀況製造商品. 提取初級產品無差異化的. 無關的市價. 價格定位. 高於市價. 圖2-3 向上升級的經濟價值遞進資料來源： Joseph B. Pine & James H. Gilmore, 1999/2003, p. 61. 22.

(32) 二、Schmitt（1999/2000）之體驗行銷架構總結上段，Schmitt（1999/2000）所提出之體驗行銷共可分為四個關鍵：聚焦於消費者體驗，把消費認為是整體的體驗，承認消費的理性與感性雙驅力，以及使用折衷的研究方法。Schmitt由此延伸出了一套管理體驗的理論架構。（一）策略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）策略體驗模組是體驗行銷的策略基礎，Schmitt（1999/2000）認為體驗可以分為五個不同形式，分別為感官、情感、思考、行動，以及關聯，綜合起來便可組成策略體驗模組。其內涵請見表2-2。 Schmitt（1999/2000）指出，理想上，行銷個案會同時保有五種體驗的特質，以創造整體體驗，而很少只座落於其中一種體驗形式。成功的企業會利用組合兩個以上的策略體驗模組打造體驗雜型（experiential hybrids）以延展體驗訴求。整體體驗的效果會大於各部份體驗模組加值的總和，因此，體驗行銷的終極目標便是創造整體的體驗。而為了提昇整體效果，僅僅增加新的策略體驗模組之不夠的，必須使各體驗模組之間相互連結，以增加集體效益。為了協助打造整體體驗，Schmitt提出了「體驗之輪（the experiential wheel）」作為建立體驗的策略工具（見圖2-4），其引用效果階層模式（hierarchy of effects model）來解釋體驗行銷，認為若以感官—情感—思考—行動—關聯的順序，循序漸進來建立整體體驗會較為容易，但各體驗模組間並非各自獨立而是互相銜接作用的複雜架構，因此也可以從任何一項體驗模組開始建構。. 立. 政治大. •. • 國. Ᏸ. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. Pine and Gilmore（1999/2003）則是以參與程度（customer participation）和聯繫的類型（connection）兩面向來將體驗分為四類（見圖2-5）。參與程度的兩極分別為消極參與和積極參與，消極一端的消費者對表演（體驗產品）的影響較低，其體驗純粹基於觀眾、聽眾式的體驗，例如參加音樂會的聽眾，然而積極參與的消費者則積極參與其中，甚至影響事件內容以及產出的體驗，例如參與體育活動。而聯繫的類型則分為沈浸和吸收兩極，沈浸表示消費者「進入」成為體驗的一部分，例如參與虛擬實境型的電腦遊戲，而吸收代表體驗「進入」消費者，例如觀賞節目。在此兩構面下，可將體驗分為娛樂的、教育的、審美的、逃避現實的四種。但Pine and Gilmore也提及，儘管有許多體驗都集中在某個特定領域，但其實大部分都越過界線至其他領域體驗，而企業如果要提高體驗的真實性，就必須嘗試提供跨領域的體驗，藉體驗分類的框架來探索各面向，以提昇體驗的特殊性。這樣的看法與上段Schmitt（1999/2000）的意見不謀而合。. engchi. 23.

(33) 1. 2 S. S. F. F T 3. 4 S. F. R 政治大. A. T. F. Ᏸ. A. • 國. 立. S. T. •. 吸收. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖2-4 體驗之輪註：S為感官體驗、F為情感體驗、T為思考體驗、A為行動體驗、 R為關聯體驗資料來源：Bernd H. Schmitt, 1999/2000, p. 289. Ch. engchi. 娛樂的. i Un. v. 教育的. 消極參與. 積極參與逃避現實的 . 審美的. 沈浸圖2-5 體驗的四個領域資料來源：Joseph B. Pine & James H. Gilmore, 1999/2003, p. 72 24.