第二章 文獻回顧
第一節 體驗行銷
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第二章 文獻回顧
第一節 體驗行銷
體驗行銷是現在行銷的風潮，舉凡大小的公司都會透過體驗來去宣傳自己的 商品。例如販售電子產品的公司，像是蘋果，HTC 等等，會設置體驗專區使消費 者可以親身體驗使用的感覺，亦或是到校園當中舉辦體驗活動，使消費者對於產 品產生美好的體驗。而體驗行銷的概念，Schmitt 在 1999 年透過 Experiential Marketing 這本著作已經提出。在 Schmitt 的著作中也預示了體驗行銷將席捲 20 世紀的商場。
一、體驗的定義
目前成為主流的體驗行銷，Schmitt（1999）以著三種角度闡述體驗的定義，
包 括 哲 學 (philosophical) 、 神 經 生 物 學 (neurobiological) 、 心 理 學 與 社 會 學 (psychology & sociology)等觀點。透過這些觀點說明體驗和消費者的連結。
I. 哲學的觀點：
人對平常生活當中所經歷的事情和接受的刺激會產生一些感覺和回 應，我們稱之為體驗。其中體驗包含的層面非常廣，會透過各種媒介得到 不同的體驗。例如在平常透過眼睛看見的，耳朵聽到的，鼻子聞到的，四 肢去碰觸到的，甚至是虛擬的感覺，這些都是體驗。而提供體驗的主體則 可以透過各種媒介包裝所想要傳遞的訊息或是想販售的商品，提供體驗引 人迴響。
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II. 神經生物學觀點：
當人受到刺激時，透過大腦不同的神經區塊的互動反應會產生出體驗。
更細部的說明，人的感官，例如眼睛，耳朵，鼻子，嘴巴，皮膚等等接受 刺激之後，大腦中的『知覺與感覺（sensation）系統』會處理這些訊息，
接著傳送到掌管思考和創造的『認知（cognition）系統』，最後則進入『自 覺情感（affect）系統』進行記憶處理。而透過這三個系統彼此的互動會產 生體驗。
III. 心理學與社會學觀點：
以社會學角度來說，是因為社會團體以及文化的互相影響而產生出體 驗。而以心理學的角度，因著人長期的習慣，以及生活的模式從小到大累 積的經驗，成為了體驗的根源。
二、策略體驗模組
Schmitt 認為體驗是經由數種互相獨立的體驗形式所組合而成。Schmitt 將 體驗大致分成五形式：感官式體驗（sense），情感式體驗（feel），思考式體驗
（think），行動式體驗（act），關聯式體驗（relate）。體驗策略模組則是以著這 些形式為基礎，針對每個形式可以再進行進一步的設計，透過這些形式的整合達 成想要傳達給消費者的體驗。
I. 感官式體驗：
感官式體驗主要是針對人基本的五個感官提供的體驗。透過提供感官 上的刺激使得消費者對於產品的感受更加提升，進而使消費者對於產品更
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的廣告當中的標語『Where Amazing Happens』引發人想到過去在球場上 發生的偉大事件，進而期待再度觀看球賽的時候可以見證奇蹟。‧ 國
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或是在遊戲的進行當中，透過玩家間彼此的互動而產生不一樣的效果和樂 趣。
三、體驗媒介
Schmitt 認為上述的五種體驗需要透過體驗媒介來進行傳達，透過這些體驗 媒介，消費者和使用者可以得到 體驗傳達者所要傳遞的體驗。
I. 溝通體驗媒介：
例如新聞網站中，不同讀者的留言和討論，或是透過客服詢問瞭解的 部分。
II. 視覺口語識別體驗媒介：
此媒介泛指的是一些企業商標、設計或是產品的標語等可以區別企業 本身和其他企業的象徵。例如 NIKE 的--Just Do It、Adidas—Impossible is nothing,東森新聞雲--樂在分享，愛在雲端，聯合新聞網--觸動未來新勢 力。
III. 產品呈現體驗媒介：
包括書店當中擺放書的方式，服飾店當中擺放衣服的方式以及新聞的 排版等。
IV. 空間環境體驗媒介：
包括商場當中的佈置設計。
V. 網站體驗媒介：
現今網路已經成為了不可或缺的媒介，透過網站或是粉絲團的經營，
使消費者以及民眾更加瞭解企業和產品的精神，其中包含官方網站、粉絲 團和各個通訊平台的官方帳號。
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VI.共建品牌體驗媒介：
包括任何有共同合作的案件或是場合，例如發表會、企業聯盟、贊助 商、共同合作活動案等等。
VII.人員體驗媒介：
包含員工，客服人員，銷售員，以及任何會跟品牌、企業或商品連結 的人。