行銷效果驗證

圖 5 A 組之各週指數折線圖 圖 6 B 組之各週指數折線圖

4.2 行銷效果驗證

以卡方檢定驗證受測者於接受行銷刺激前、後各週，選擇樓梯代替電梯次數 以及其動機比例是否明顯改變。

(一)兩組各週樓梯使用比例之比較

由下表 9 可以發現，A 組(無計算每日減碳量組)受測者 E-mail 在行銷作用 後，於第二週及第三週使用樓梯代替電梯之比例顯著高於第一週之比例，說明 E-mail 行銷能顯著地提升受測者使用樓梯代替電梯的比例。但於第二週與第三週 之間則無顯著差異，如此說明寄送 E-mail 行銷後，於電梯口張貼海報並不能顯 著提升其行銷效果。相隔兩個月後的第四週，受測者選擇使用樓梯比例降至 58.3%略低於第一週，且顯著低於第二、三週。

B 組(計算每日減碳量組)受測者在 E-mail 在行銷作用後，於第二週及第三週 使用樓梯代替電梯之比例顯著高於第一週之比例，說明 E-mail 行銷能顯著地提 升受測者使用樓梯代替電梯的比例。但於第二週與第三週之間則無顯著差異，如 此說明寄送 E-mail 行銷後，於電梯口張貼海報並不能顯著提升其行銷效果。與 A 組不同的是，相隔兩個月後的第四週，受測者選擇使用樓梯比例提升至 66.5%，

於統計上顯著高於第一週，與第二、三週無顯著差異。

表 9 A、B 組各週樓梯使用次數比例之卡方檢定

(三)兩組各週因健康動機使用樓梯比例之比較

由下表 11 可見，A、B 兩組受測者於實驗期間四週，因健康動機選擇使用樓 梯代替電梯之比例，前三週之間皆無顯著差異，如此可說明受測者於行銷作用的 第二、三週期間，樓梯使用比例之改變並非健康動機改變所致。換言之，行銷期 間環保動機比例之增加，並未排擠到健康動機所佔之比例，環保行銷對於受測者 之影響，並未使受測者減少其利用爬樓梯運動之運動次數。但 A 組第四週卻顯 著低於其他三週，而 B 組受測者第四週因健康動機選擇使用樓梯的比例明顯低 於第二週，有此現象推測為非實驗控制因素所造成，可能因相隔兩個月後，天氣 逐漸轉熱而影響受測者運動的意願，此推測是否屬實則有賴後續研究進一步驗 證。

表 11 A、B 組各週因健康動機使用樓梯次數比例之卡方檢定

健康 A 組 B 組

P2-P1 sig P2-P1 sig

第二週-第一週 2.79% 0.186 4.89% 0.203 第三週-第一週 3.74% 0.118 2.37% 0.198 第四週-第一週 -5.39% 0.053 0.01% 0.499 第三週-第二週 0.95% 0.379 -2.52% 0.179 第四週-第二週 -8.18% 0.007 -4.88% 0.031 第四週-第三週 -9.13% 0.003 -2.37% 0.179 (四) 兩組各週因效率因素使用樓梯比例之比較

由下表 12 可見，A 組受測者於實驗期間，因效率動機而使用樓梯代替電梯 之比例第二、三週顯著低於第一週之比例，各相差 6.33%、6.90%，而第一週與 第四週及第二週與第三週間無顯著差異，其變動之消長大致與環保動機之變動比 例成反向關係，如此可說明，受測者經環保行銷後所提升之使用樓梯比例，並非 出於效率動機所致，環保行銷使得受測者減少因效率動機而使用樓梯代替電梯之 比例。B 組各週因效率動機而使用樓梯代替電梯之比例，第一週與第二、三、四 週間皆有顯著差異，第一週顯著高於第二週 8.87%、高於第三週 9.09%，第二週 則顯著高於第三週 6.1%，此結果顯示效率動機比例之消長大致與環保動機成反 向關係，亦可說明，受測者經環保行銷後所提升之使用樓梯比例，並非出於效率 動機所致。

表 12 A、B 組各週因效率動機使用樓梯次數比例之卡方檢定

B 組(計算每日減碳量組)之樓梯使用情形則如上表 4-6，受測者於第一週未 接受任何行銷作用前，平均使用樓梯垂直移動之樓層，佔總垂直移動樓層之 46.8%，約與 A 組第一週之 44.0%相當，在所有使用樓梯移動量中僅 7.5%是因環 保動機而選擇使用樓梯代替電梯，健康動機則佔 16.9%，75.5%的使用樓梯量是 效率因素所致。於第二週 E-mail 行銷發送，且被要求計算每日因使用樓梯代替 電梯之減碳量後，第二週之樓梯使用比例上升至 66.8%，其中是因環保動機而選 擇使用樓梯的樓層比例上升至 18.6%，健康動機佔 21.1%，效率動機則降至 60.3%。第三週行銷海報張貼後，樓梯使用比例略低於第二週降至 64.9%，但環 保動機則提高至 23.1%。到了與第三週最後一天相隔兩個月後的第四週，在無海 報張貼的情況下，平均樓梯使用比例降至 61.9%，仍高於第一週之 46.8%。

將表 13 繪製成圖 4.3 之折線圖，觀察 A 組(無計算每日減碳量組)之各動機 比例變動趨勢可發現，環保動機比例之變動大致與效率動機比例變動量成對稱的 反向關係，而健康動機比例則於四週內無太大變動。

圖 7 A 組(無計算每日減碳量組)之各週樓層指數折線圖

將表 13 繪製成圖 8 之折線圖，觀察 B 組(計算每日減碳量組)之各動機比例 變動趨勢可發現，與 A 組結果類似，環保動機比例之變動大致與效率動機比例 變動量成對稱的反向關係，而健康動機比例則於四週內無太大變動，此結果與前 述以使用樓梯次數比例做為分析基礎之結果相似，透過環保行銷能有效提升民眾 使用樓梯代替電梯之意願，而由動機比例之消長可發現，民眾所增加之樓梯使用 比例(無論使次數或樓層比例)皆出於環保動機之提升，且環保行銷並不會影響民 眾因健康、運動需求所使用樓梯量，效率動機比例的減少，更代表民眾能更有意 識地、主動地去選擇使用樓梯，而非出於電梯容量不足、電梯須久候等效率因素，

而不得以使用樓梯，使得樓梯不再只是電梯之替代方案。

圖 8 B 組(計算每日減碳量組)之各週指數折線圖

圖 9、圖 10 比較 A、B 組受測者之各週平均樓梯使用比例及環保動機比例，

由圖中可以發現，於第一週時，A、B 兩組受測者之使用樓梯比例與環保動機比 例皆相差不遠，但於第二週接受過行銷刺激後，B 組受測者之使用樓梯比例及環 保動機比例皆高於 A 組之受測者，如此可推論，B 組受測者計算每日減碳量可 加強環保行銷之效果。

圖 9 兩組樓梯使用樓層比例比較 圖 10 兩組之各週環保動機比例比較