行銷管理上的 4P 組合

在行銷管理與策略上最常被研究與應用者為行銷組合（Marketing Mix），所謂行銷

組合係指企業用來在其目標市場產生回應的一組可以控制的策略行銷工具。此行銷工具 包含了企業為使市場改變對其產品需求所做的一切努力，這些努力的因素可以歸納於所 謂的“4Ps＂，亦即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）及推廣（Promotion），

圖7 所示為一特定之 4Ps 行銷組合範例。

價格（Price）

訂價、折扣、付款 期限、顧客信用狀 況

推廣（Promotion）

廣告、個人銷售、

促銷、公共關係

地點（Place）

通路、範圍、分類、

定點、庫存、運輸 配送

目標顧客 公司定位 產品（Product）

多樣化、品質、設 計、品牌、特性、

包裝、服務

圖7 典型之行銷 4Ps 組合圖範例

產品：指企業對目標市場所提供之產品與服務之結合。

價格：指顧客為獲得產品及服務所需支付的所有金額。

地點：指企業為銷售產品或服務所做之所有努力，如通路之佈建、庫存、運輸及配送等。

推廣：指宣揚產品價值及促使目標顧客購買的所有活動。

以上4Ps 行銷組合建構了企業的策略工具組合，以強化企業在目標市場上的定位。

通常4Ps 行銷組合被視為銷售者之市場觀點，而非買方之觀點，因此有所謂對應 4Ps 的 4Cs 顧客觀點，其對應關係如表 4 所示。

表4 與 4Ps 行銷組合對應之 4Cs 顧客觀點

4Ps 行銷組合 4Cs 顧客觀點

產品（Product） 顧客解決方案（Customer solution）

價格（Price） 顧客成本（Customer cost）

地點（Place） 便利性（Convenience）

推廣（Promotion） 溝通與瞭解（Communication）

明顯地，行銷者先站在4Cs 的觀點上為顧客思考解決方案及傳遞顧客價值，建立雙 向溝通平台後，則容易落實4Ps 銷售組合之建立，且因為列入顧客之觀點而能建構出最 有效之4Ps 行銷組合。

4P 行銷組合為因應現代消費者導向而快速變化之市場，可以加入策略思考衍繹為：

1.產品與服務（Products & Service）、2.市場通路與定位（Paths and Positioning）、3.定價 考量與策略（Pricing Consideration & Strategies）、4.促銷組合（Promotion Mix）。

1.產品與服務及其分類

廣義的產品指的是產品或服務，是行銷計劃裏的主要元素，行銷組合規劃即從企業 能提供產品用以滿足目標顧客之需求及創造價值開始。產品當然指的是有形的實體，服 務則為無形的產品，如理財諮詢師、航空客運…等。企業為了替顧客創造更多之價值，

最新的產品意涵包括了“經驗＂之提供，如前所述產品是有形的實體，服務是無形的，

然而經驗則是可記憶的。根據不同型態的消費者，產品與服務可區分為兩大類，一為消 費性產品，另一為工業用產品﹝9﹞。本論文所提之重電機產品即為工業用產品，工業 用產品與服務可分為三大類，即物料（Materials）、元件（Parts）及資本供給與服務

（Financial items）。物料與元件包括原物料、加工物料及元件，通常都直接售予工業用 戶用予製造、加工或改良為成品以滿足另一群需要之顧客，創造另一層之價值；國內之

“高低壓配電盤＂產業即屬於此類購買半成品或元件再經加工製造與通路與測試完成 足以滿足顧客需求之高低壓配電盤。

2.產品定位

產品定位（Products Positioning）係消費者（顧客）在相較於其他競爭產品時，對 某一產品的認知、印象與感覺的複雜綜合觀感。產品的適當定位將產生競爭優勢，如 Mercedes Benz 及 Cadillac 將其車種定在高級豪華車，Volvo 將其車種定位在強力與安全

性之訴求…等，都是成功之產品定位案例。﹝10﹞

任何的銷售或服務之提供，必須依產品之特性、功能或屬性等經由不同之路徑提供 給顧客，日常消費性產品均經由大盤商（Wholesaler）或零售商（Retailer）販賣給顧客，

不論大盤商（或稱批發商）或零售商均屬廠商在行銷上之產品分配通路。大型工業零件 或產品則由製造商直接供應給其下游廠商，例如手機零組件製造廠製造大量之零配件直 接供貨給手機組裝廠；高低壓配電盤製造廠直接供貨給擴建廠房之顧客如台積電、奇美 電子…等，此種即為企業對企業直接銷售之路徑，所以企業依其產品或服務之功能屬性 區別必須選擇不同之通路，以滿足顧客之需求。管理上行銷通路可以歸類為：a.垂直行 銷系統（Vertical Marketing System）、b.水平行銷系統（Horizontal Marketing System）、

多路線行銷系統（Multi-Channel Marketing System）。

3.產品或服務之訂價（Pricing）﹝11﹞

（1）價格係定義為“消費者交換或願意購買因其擁有或使用產品及服務之利益所形成 之價值總和＂，有效之訂價決策包含許多因素之考量，不同產業有不同之訂價方 式，因此沒有單一固定之訂價模式可以適用於所有之產業，圖8 為一般之訂價模 式。

評估產品價格之關係

計算成本及其他之價格限制

設定初期價格結構 分析獲利能力（可能之獲利）

依需求改變訂價 設定訂價目標

圖8 一般之訂價模式

（2）加值行銷之訂價觀念在許多廠商（企業）對廠商（Business to Business 即 B to B）

市場的價格策略，必須以加值策略（Value Added Strategies）的方式訂定價格，不 同於一般的民生消費品之訂價方式，廠商間之交易標的通常是成品、半成品、加 工品、零配件或技術服務之轉移，對產品提供愈多的附加價值，如多功能、高品 質及獨一無二之技術等，均可形成高附加價值而可使訂價提高，且與競爭對手形 成差異化進而使企業獲利提高。

4.促銷組合（Promotion Mix）

促銷活動通常為達到短期銷售目標而訂定，並不屬於長期行銷策略，促銷也屬於消 費性產品。銷售之重要短期戰術（Tactics），其方式有：a.利用平面或電子媒體大量之廣 告促銷、b.採用回饋（贈品）或服務之承諾式促銷、c.採用折衷式促銷、d.異業結合之促 銷，如日用品業者與加油站結合出售其產品…等。