臺灣品牌 BenQ（明基）今天正式宣佈收購德國 SIEMENS（西門子）手機事 業。雙方合組公司後，新手機將會掛上「BenQ-SIEMENS」雙品牌，出現在手機市 場上。至於 SIEMENS 單一品牌手機仍會有 18 個月的生命期，不會貿然消失。
明基這次大動作出手，以目前西門子在全球手機市場佔有率 9%來計算，合 併之後，BenQ 手機總銷售量將會超過五千萬支，成為僅次於諾基亞、摩托羅拉、
三星，排名全球第四大的手機品牌，而且也將成為大中華地區第一大手機公司。
近幾年 SIEMENS 手機事業虧損的消息頻傳，今年第一季虧損高達一．三八億歐 元，是連續第四季虧損。明基董事長李焜耀表示，在「數位匯流」的產業趨勢下，
擁有 3C 整合技術能力的公司才能面對全球競爭，而手機又是最關鍵性的 3C 整合 產品，因此明基才決定採取戰略性的行動。以西門子擁有 158 年歷史的老字型大 小，加上其在 GSM、GPRS 及 3G 領域擁有的核心專利技術，結合兩項優點，可製 造出更大的規模經濟，這也是合併最主要的目的。
在未來五年內，BenQ 與 SIEMENS 有著彼此合作的互信關係，10 月 1 日起，
明基可以使用「BenQ-SIEMENS」雙品牌銷售旗下手機，雙品牌的使用權為 5 年。
另外 SIEMENS 旗下手機仍有 18 個月的生命期，短期之內還是有機會可看到 SIEMENS 的獨立品牌手機。明基方面表示，未來不見得所有手機都是以
「BenQ-SIEMENS」這個商標出現，也有可能以「BenQ」單一 LOGO 方式銷售。
這是創造一個雙贏的局面，因為兩者各有優缺，會形成互補關係，透過 SIEMENS 良好的品牌形象、專利技術、歐美系統客戶的長期合作，來補強 BenQ 在這些方面的不足；而 BenQ 這邊也會提供亞洲市場開發平臺、個人與消費性電 子開發的累積經驗、生產研發的控制、技術人才的訓練等，以應付未來多元走向 的手機市場需求。
破繭而出的蝴蝶將如何展翅高飛邁向 c 點：
一、品牌發展方向：BENQ 未來趨勢朝向手機部門發展。
明 基 執 行 副 總 裁 、 全 球 品 牌 總 經 理 王 文 璨 私 下 估 算 ， 光 是 一 隻 手 機 ， 就 可 以 帶 動 十 個 人 的 辨 視 率 ， 「 五 千 萬 支 ， 你 可 看
成 是 一 年 五 億 人 次 的 品 牌 曝 光 強 度 ， 」 學 習 三 星 集 團 ， 依 靠 著 手 機 「 S a m s u n g 」 知 名 度 的 來 擴 散 品 牌 效 應 。
「 對 明 基 這 種 後 進 品 牌，一 定 要 由『 規 模 經 濟 』的 平 台 出 發，」
董 事 長 李 焜 耀 解 釋 當 初 他 毫 不 懷 疑 地 要 買 下 西 門 子 ， 最 大 的 著 眼 點 ， 就 是 要 克 服 平 台 規 模 的 物 理 限 制 。 他 以 贊 助 足 球 的 品 牌 外 延 效 益 和 成 本 舉 例 ： 西 門 子 可 以 投 入 上 千 萬 歐 元 贊 助 西 班 牙 甲 級 足 球 聯 賽 勁 旅 皇 家 馬 德 里 隊 ， 金 額 雖 然 嚇 人 ， 但 可 以 用 全 球 市 占 率 十 ％ 的 手 機 來 分 擔 。 皇 馬 陣 中 不 但 有 歐 洲 青 年 偶 像 貝 克 漢 、 法 國 席 丹 、 葡 萄 牙 飛 戈 等 ， 還 有 來 自 巴 西 的 名 將 羅 納 多 和 卡 洛 斯 ， 西 門 子 手 機 在 歐 洲 和 巴 西 、 阿 根 廷 等 國 市 占 率 都 排 名 前 二 ， 正 是 「 品 牌 經 濟 規 模 」 的 力 量 。
下 圖 為 合 併 後 ， 在 全 球 的 銷 售 情 況 ：
(一)、2006 年發展方向：穩住歐洲和南美的領先地位，同時又要搶奪亞太、中國 這塊成長快的市場。
1、溝通：重視以品牌願景「享受快樂的科技生活」與大眾溝通。
明基未來的第一個必勝戰役，就是 3G 新手機。在蘇州全球經銷商大會上，
明基手機總經理陳盛穩對在場經銷商宣稱：「明基是最早在 Qualcomm 平台 上開發出 3G 手機的公司，」聽得在場數千名經銷商熱血沸騰。但董事長 李焜耀提醒：未 3G 的手機戰役不在於「高階」、「低階」，而在於「手機與 生活的結合度」，也就是技術和設計之間取得的平衡，這正是「品牌工程的
精髓。」
未來明基的品牌歷程，將會在五年內從「 BenQ 」到「 BenQ-Siemens 」再回 到「 BenQ 」的狀態，全球品牌總經理王文璨眼前的功課，就是把象徵德國穩
除了通路整備外，明基未來也將進一步擴大蘇州研發中心的規模，並考 慮設立新的研發中心，以期與蘇州廠結合，形成龐大的製造據點；與台 灣的台北、桃園通訊研發製造中心，共成兩岸華人手機市場的科技圈。
( 3 ) 、 台 灣 市 場 ： 台 灣 品 牌 意 識 非 常 的 弱 ， 對 於 自 有 品 牌 的 認 同 度 不 高 。
鄭正鑫表示，先前所推出的 BenQ S80，在台灣的市場反應未如預期，主因 是售價無法迎合消費者口味，未來將不排除推出功能低階、售價便宜的 3G 手機。而在新技術的突破方面，明基在明年會主打無視角螢幕，透過 OLED 材質的呈現，讓螢幕在任何角度都能看得清楚。
在台灣看到的幾乎都是在幫他人做代工製造、談規模，而不是在價值的創 造。很少人會去注意到，這些來自於中國的競爭者會是台灣產業品牌全球化 最重要的競爭對手，李焜耀表示：「現在從國內市場走向國際市場的手機品 牌，只有韓國的LG 和三星，在韓國手機的市場佔有率相當高，韓國人支持 自已的品牌。台灣品牌意識非常的弱，對於自有品牌的認同度不高，這是台 灣的危機。」
3、品質：
(1)、在明基電通，董事長李焜耀辦公室樓下就是設計部門，他不時探訪 設計部門，了解設計部門對產品策略的想法，作為擬定品牌經營與企業 戰略的依據。
(2)、三年來，明基在國際四大設計獎（工業設計奧林匹克獎德國 reddot、
工業設計奧斯卡獎德國iF、日本消費產品設計代表性大獎 G-Mark、美國
消費市場工業設計代表性大獎IDEA）共奪得八十六座獎，在品質上有一 定的保證，未來將以設計力提高品牌力與銷售力。
二、合併後的品牌效益：
（一）、預估 2006 年達到損益平衡。明基與西門子手機部門整合後，預期可 降低5 億歐元成本，其中有 2.5 億歐元來自材料及採購成本降低，2 億歐元 來自行銷及研發費用降低，0.5 億歐元則是簡化銷售體系所省下成本。
（二）、市場佔有率提高到 10％以上。
西門子手機部門市場佔有率在去年第三季達到七．六％後，今年第二季市佔 率降至約四．七％，在合併後，未來如何提高市場佔有率，以及快速讓手機 事業部轉虧為盈，是明基的挑戰。對此，明基高層仍相當有信心，李錫華表 示，明基的目標是希望明年能將全球手機品牌市佔排名提前至第四名，未來 儘快將市場佔有率提高到一○％以上。
（三）、全力調整產品及品牌定位。明基與西門子的手機戰力極具互補性，
過去明基主力在消費性產品及零售通路，而西門子則與電信業者關係密切，
雙方整合後，現正全力調整產品及品牌定位，預計2006 年 2～3 月將展現共 同開發成果。
三、BenQ 面對的挑戰：
（一）、困難處：產品差異化及搶市佔率之間的兩難。
明基對於未來手機及品牌事業信心滿滿，然不少手機零組件業者指出，明基 與西門子確實有技術及市場互補性，加上明基集團內部擁有面板、零組件及
數位媒體等資源可供利用，在明基穩居全球第六大手機品牌、年出貨量達數 千萬支水準後，確實有機會在手機市場一搏，不過，明基卻仍將陷入產品差 異化及搶市佔率之間的兩難。
手機零組件業者表示，明基若選擇產品差異化路線，雖然可確保獲利表現，
但恐將無法迅速拉升市場經濟規模；反之若明基為搶市佔率，難免將再度陷 入低價競爭，因此，未來明基如何堅持定位，並伺機迅速反應，將是最大的 挑戰。
（二）、因應之道：對特定功能與市場區隔，推出差異化產品。
對此尤科盟表示，明基手機事業將會先以獲利為優先，市佔率次之，未來不 會與其他5 家手機品牌大廠全面交戰，將針對特定功能與市場區隔，推出差 異化產品。王文燦則指出，現階段明基先從產品方面進行整合，Q4 將有 3
～5 款明基手機以西門子品牌銷往歐洲，另外也將引進 2 款西門子手機在亞 洲市場銷售，預計Q4 會有 10 款新機上市，新機數量絲毫不遜於其他手機 品牌大廠。
四、更長久的計劃：以打造“深受消費者喜愛的品牌”為目標，以實現“Cool Brand”
世界名牌的美好願景。
(一)、據王文璨說明未來以“DEEP”策略執行，即四個方面的精耕，分別為
“D(Design)，理性與感性並重的設計”、“E(Efficiency)，高效率、高戰鬥力”、
“E(Experience)，消費者購買及使用經驗的一致性”以及“P(Preference)，深受 消費者喜愛的品牌”。“DEEP(精耕)”，既是 BenQ 達成營業額快速成長與知 名度提升的重要策略，也是其成就世界名牌的必然選擇。
(二）、王文燦表示，明基最早自 2007 年起，逐步以自身品牌取代西門子的 品牌。
明基買下西門子品牌五年使用權後，董事長李焜耀表示，明年起將會有 BenQ、Siemens 及 BenQ Siemens 三品牌手機同時在市場亮相，研發中心 也會以亞洲為主、歐洲為輔。
（三）、僅僅三年時間，明基就打開全球品牌知名度，一直是董事長李焜耀 最自豪的戰果之一，明基現階段最重要的任務，就是深刻化「品牌的內涵」
和「說服力」。