TOP Programme 之企業屬性相關命題

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因此，本研究所提之三個變項中，僅有奧運電視轉播權利金變項與企業 贊助奧運金額成正相關，亦即是透過電視觀賞奧運之人數為企業贊助奧運金 額影響因素之一，且兩者呈現正相關。

5. 結論與建議

5.1 結論

運動在全球化的加溫下，商品化的潛在利益，正吸引企業投入運動行 銷。國內外近年來從事運動行銷管理的研究，所佔比率有升高的趨勢，且成 長比例仍在增加中。然而，在國內外運動行銷研究時，雖有不少研究是以企 業贊助奧運為主題，但仍鮮少以縱斷面的研究方式資料收集進行分析。因此，

本研究以縱斷面的資料分析，將能增加對企業贊助奧運的過去歷史及未來趨 勢的瞭解，而其結論亦將更具連續性。以下茲就本研究結論分敘之。

5.1.1 TOP Programme 之企業屬性相關命題

由於此部分之研究尚屬探索性的研究，因此本研究根據獲得之次級資 料，按照研究目的進行分類，並分析有意義之現象，據此推論企業贊助奧運 之趨勢，以建立可能的命題。以下諸將本研究發展出之命題做一論述。

由於 TOP Programme 廠商為奧運長期且獨家之贊助商，此處所指的獨 家贊助商與盧焰章（民82）所分類之「獨家贊助」意義不同，本研究所提之 獨家贊助為奧運針對特定產業或特定產品類別，所接受之獨家贊助企業，當 然享有使用奧運會會徽等所有圖像的權利，並得以在奧運指定轉播媒體從事 直接廣告或促銷。這些權利得以創造廠商之競爭優勢，然而若國際奧會接受 過多廠商或品牌加入，消費者可能混淆或厭煩，反而失去TOP Programme 的 贊助效果與獨特性。再配合本研究整理之數據，發現平均每屆參與 TOP

Programme 之廠商總數為 10.4 家，標準差僅為 1.14 等數量特性，故發展出 命題一：國際奧會基於維持贊助奧運廠商之廣告優勢與贊助效益，每屆

TOP Programme

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成為TOP Programme 廠商享有之行銷權利，得以創造廠商之競爭優勢，

對廠商而言，與奧運長期的合作與連結，將使廠商得到與奧運一致的正面形 象，並維持消費者對廠商的認同。且馮義方（民88）亦提出「企業將以長期 持續贊助的態度，使贊助活動成為公司寶貴的資產」。再配合本研究發現參 加TOP Programme 兩屆以上的廠商比例高達 75%之特性，故發展出命題二：

基於贊助奧運帶來的龐大效益，曾經成為奧運獨家贊助的廠商，傾向爭取繼 續成為 TOP Programme 的一份子。

奧運為全球性之運動賽事，其觀眾亦遍布全世界，因此一般的國內型企 業沒有必要付出龐大的成本贊助奧運。歷屆TOP Programme 廠商資料顯示，

除了美國企業之外，像是日本 Panasonic、荷蘭 Philips 等大企業，也都對贊 助奧運興趣十足，故發展出命題三：由於贊助奧運得以接近全世界的消費 者，故每屆 TOP Programme 廠商皆為跨國企業，而且其分佈不僅於某一國 家或某一洲。

根據歷屆 TOP Programme 廠商資料顯示，儘管許多國家的企業都對贊 助奧運有著高度興趣，然而美國仍在每屆TOP 廠商中平均佔有 71%的名額；

IEG 網站（2001）資料，亦顯示美國企業從事贊助的金額已高達 76 億美元，

居全球之冠；另外最早開始透過企業贊助開闢財源亦是1984 年在美國的洛杉 磯奧運，因此本研究發展出命題四：美國企業相較於全球其他各地之企業更 為積極從事贊助奧運活動。

由於 Fortune 全球五百大企業、商業週刊全球 1000 大企業以及 Forbes 全球超級百大企業皆以為公司資產、獲利能力或經營績效等指標作為排名依 據，根據本研究整理發現，歷屆TOP Programme 廠商名列上述排名者雖不在 少數但仍相當有限，相信除了企業本身的條件之外，仍存在其他因素影響其 贊助奧運之決策。Marshall & Cook(1992)認為贊助的目標是為了接觸特殊的

觀眾與增加企業形象。蕭嘉惠（民84）則提到企業組織經理人與運動組織經 理人，對考量是否贊助運動與贊助運動類別之選擇，有顯著差異存在。馮義 方（民88）也更進一步確定贊助運動是十分複雜的行為，故本研究發展出命 題五：企業贊助奧運是複雜的決策行為，公司資產或經營績效與該公司是否 贊助奧運並無絕對之關聯性，可能只是決定是否贊助奧運的考量因素之一。

根據資料分析顯示，歷屆TOP Programme 廠商中製造業佔 75%（十五 家），服務業僅佔25%（五家），故本研究發展出命題六：製造業較服務業 傾向成為TOP Programme 廠商。然而並沒有相關理論或研究說明製造業與服 務業對贊助運動之偏好差異，可能是因樣本數不足而得到的結果。

根據資料整理發現歷屆 TOP Programme 廠商中並沒有出現運動相關產 業，然而大多數並無生產運動產品，或服務性質與運動沒有直接相關的企業 仍十分熱中於贊助奧運。Gwiner & Eaton (1999)提到當企業形象與所贊助之 運動事件形象越相近時，越能提高品牌形象。陳家誠（民88）也認為在贊助 運動項目的過程中，可以將運動意象轉移到贊助廠商的企業形象或產品形象 上。因此本研究認為企業在選擇贊助標的時更重視企業形象的提升，故發展 出命題七：由於歷屆 TOP Programme 廠商中並無出現運動相關產業，故企 業選擇贊助標的的本質與企業本身並沒有絕對關連。

不論贊助奧運帶來了消費者認同，或消費者購買意願的提升，都是廠商 極為重視的行銷優勢，Schreiber & Lenson(馮克芸譯，民 85)提到：「對競爭 廠商而言，若主要對手成為奧運贊助商將是本身行銷上一大威脅。」故廠商 可能為維持競爭優勢，而以不同的產品類別加入 TOP Programme 行列，如 Philips 與 Panasonic 皆為電器產品為主要品牌，當 Panasonic 贊助奧運電器產 品時，Philips 選擇贊助奧運通信設備加入 TOP Programme 的行列，以維持對 等的競爭優勢。而另一種方式為爭取成為下一屆的TOP Programme 廠商，如 Fedex 於 1985 年成為 TOPⅠ，同為快遞服務之 EMS 與 UPS 則分別成為 TOPⅡ 及TOPⅢ，基於這些現象，本研究發展出命題八：若某企業之主要競爭對手

成為 TOP 廠商，該企業可能以不同的產品類別也加入 TOP Programme 行 列，或以爭取下一屆的 TOP Programme 廠商名額之方式，作為因應策略。