Y 世代，又稱為網路世代、回聲世代及數位世代，是一群受到相同社 會背景、相同流行文化的影響下創造自我風格、潮流與文化的世代（蘇建 州、陳宛非，2006）。現今 Y 世代已有 4.26 億人口，具有可觀之消費能力 及無限商機（陳明哲，1998），同時，對於無數消費品牌而言，如何與 Y 世 代成功建立連結，已成為此刻最重要之課題。因此，而本研究欲探討 Y 世 代之媒介使用動機與行為，有必要對於 Y 世代做一瞭解，故本節將分為 Y 世代之定義與界定、Y 世代之特性及本節小結，分以闡述如下：
一、 Y 世代之定義與界定
世代之區分，眾說紛紜，依據社會發展而有所不同（林紋如，2006）。 Solomon（1995）認為，世代為生活在同一年代、具有相似購買行為的一群 人，由於處於相同的生命階段、流行文化、經濟情況、天災人禍、國家政 策及科技發展等環境下，因而彼此容易分享生活經驗，創造出緊密結合在 一起的世代。而國內學者郭貞（1995）則以「cohort」解釋世代的意義，泛 指一群人有共同的特點、或經歷過相同的事件者。此後陸續有國內學者為 此加以定義，陳金貴（1998）認為，世代是出生和生活在同一時代的整群 人，這群年齡相近的人具有相似的意見、問題、態度和價值觀。謝杏慧（1999）
提出，世代意指一群相同文化及社會勢力影響且處於同一時代的人，具有 高度的同質性，且人數有限，而同質性則源自於成長階段並同經歷了重大 事件及社會轉型之故。由上述可知，有關於世代之定義，國內外學者各家 說法不一，因此，本研究為世代之定義做一整理，整理內容如表2-6：
表 2-6 世代定義相關文獻一覽表
學者（年代） 世代之定義
郭貞（1995） 以「cohort」解釋世代的意義，泛指一群人有共同的特點、
或經歷過相同的事件者。
陳金貴（1998） 認為，世代是出生和生活在同一時代的整群人，這群年齡
相近的人具有相似的意見、問題、態度和價值觀。
謝杏慧（1999） 世代意指一群相同文化及社會勢力影響且處於同一時代的
人，具有高度的同質性，且人數有限，而同質性則源自於 成長階段並同經歷了重大事件及社會轉型之故。
Solomon（1995） 生活在同一年代、具有相似購買行為的一群人，由於處於 相同的生命階段、流行文化、經濟情況、天災人禍、國家 政策及科技發展等環境下，因而彼此容易分享生活經驗，
創造出緊密結合在一起的世代。
資料來源：蘇建州，陳宛非（2006）。不同世代媒體使用行為之研究：以 2005 東方消費 者行銷資料庫為例。資訊社會研究，10，205-234。
綜合表 2-6 顯示，本研究將世代定義為一群處在相同時代，受到相同社 會變遷、相同流行文化等環境影響下，具有高度同質性的一群人。
此外，對於世代之界定，同樣各家說法不一，國內外學者對於世代之 區分也不盡相同，因此，本研究為探討 Y 世代之媒介使用動機與行為，故 有必要整理各世代名稱及年齡之界定，界定及釐清本研究 Y 世代之範圍。
整理結果如表 2-7 所示：
表 2-7 各世代名稱及出生年齡比較表
Assnel
（1998） Y 世代
（Generation Y） X 世代
（Generation X） 嬰兒潮世代
（Baby Boom Generation）
西元/年 1976-1990 1965-1976 1946-1964 年齡 現年 16~30 歲 現年 30~41 歲 現年 42~60 歲 Generation）
西元/年 1977-1994 1965-1980 1946-1964 年齡 現年 12~29 歲 現年 26~41 歲 現年 42~60 歲 梁良
（1998）美國 － X 世代
（Generation X） 嬰兒潮世代
（Baby Boom Generation）
成熟世代
西元/年 － 1965~ 1946-1964 1945-1909 年齡 － 現年 0-41 歲 現年 42~60 歲 現年 61 歲~
Peter and Olson
（1999） － X 世代 Generation）
－
西元/年 － － 1950~ －
年齡 － － 現年 56 歲~ －
（續下頁）
表 2-7 各世代名稱及出生年齡比較表（續）
（Generation X）
嬰兒潮世代
（Baby Boom Generation）
熟年世代
（Mature）
西元/年 1980-1997 1965-1979 1945-1964 1945 以前
西元/年 1981-1989 1971-1980 1961-1970 1951-1960 1950-1941 年齡 現年 16~25 歲 現年 25~35 歲 現年 36~45 歲 現年 46~55 歲 現年 56~65 歲 者行銷資料庫為例。資訊社會研究，10，205-234。
由表 2-7 得知，各國依照其需求及背景對世代之區分有所不同，因此，
本研究將參考 Surmanek（2005）的分類，並配合國內一般國中、高中、大 學生之學齡，將 Y 世代定為出生於 1984 年~1995 年，年齡介於 13 歲~24 歲之學生。
二、 Y 世代特性
Y 世代被稱為網路世代、回聲世代及數位世代，是生活在新觀念、科 技互動時代的參與者。此世代思想前衛、以自我為中心，強調個性、喜歡 挑戰，充斥在大量的大眾傳播媒體報導、行銷及廣告之下。由於受到社會 環境及媒介特性的影響，其媒介使用行為有別於其他世代。以下將整理國 內外 Y 世代之相關文獻，對 Y 世代之特性做一綜合整理。
Bennett, Henson 與 Zhang（2002）探究極限運動之贊助，研究指出 Y 世代為美國之重要消費市場，每年有 10 億以上之消費能力。顯示，擁有龐 大消費潛力之 Y 世代，將是各企業不可忽視之目標市場。Bennett, Sagas 與 Dee（2006）探討 X 世代和 Y 世代對極限運動媒體偏好之差異，指出 Y 世 代為媒介之重度使用者，比其他世代更容易接觸，但卻更難以捉摸。因此，
瞭解 Y 世代之媒介使用動機和行為，將提供 Y 行銷業者重要數據。吳怡靜
（2004）探討 Y 世代之行銷，表示 Y 世代為喜新厭舊、難以捉摸之世代。
此世代難搞難懂卻又商機無限，如何與 Y 世代連結，已成為企業重要之課 題。因此，提出以下幾點 Y 世代之特質，提供企業參考：重視尊重與真實 感、要求多元選擇、喜愛低調之行銷、注重小型化、地方化、互動化之行 銷、並喜歡主動參與。顯示，與 Y 世代連結需打破傳統才能成功打入 Y 世 代的市場。朱凱欣（2007）指出，Y 世代有別於 X 世代及嬰兒潮世代，其 多為計劃性之生育。此世代學歷高、自信強，重視朋友、個性突出，較有 主見且目標明確，企業主若能清楚瞭解此世代之個性，必能有助於其企業 未來之發展。顯示，Y 世代對於企業未來之重要性。
有鑑於此，Y 世代為具有個人特性、充滿消費潛力之世代。因此，重 視 Y 世代消費能力之各企業主，可透過 Y 世代媒介使用動機與行為之數 據，擬定 Y 世代之行銷策略。
三、 本節小結
Y 世代因具有可觀之消費潛力，而受到企業的關注，且此世代是生活 在新觀念、科技互動時代的參與者。但對於 Y 世代之定義與界定，各國因 社會背景而有所不同，而本研究參考國內外相關學者之分類，並參考我國 之學齡界定，將本研究之 Y 世代定義為 13 歲~24 歲之學生。因此，本研究 將探討 13~24 歲之 Y 世代學生，觀賞 SBL 之媒介使用動機與行為，希冀能 與過去文獻綜整，並對 Y 世代有興趣之企業提出具體之行銷建議。