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第一節 運動與大眾傳播媒介

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Academic year: 2021

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第貳章 文獻探討

承襲本研究之研究背景、研究問題及研究目的,本章擬分為運動與大 眾傳播媒介、使用與滿足研究取向、媒介使用動機與使用行為、Y 世代及 本章總結,作為本研究發展研究架構之依據。

第一節 運動與大眾傳播媒介

運動透過大眾傳播媒介的滲透力,影響了現代大眾的生活,而大眾傳 播媒介也依靠運動之力與美,提供傳播之題材,讓大眾傳播領域再延伸。

因此,本研究欲瞭解 Y 世代學生觀賞 SBL 之媒介使用動機與行為,必先對 運動與大眾傳播媒介相關文獻予以探討。故本節將分為運動與大眾傳播媒 介、籃球與大眾傳播媒介與本節小結分別討論。

一、 運動與大眾傳播媒介

運動與大眾傳播媒介如同魚和水。運動透過大眾傳播媒介融入民眾的生 活,而大眾傳播媒介則依賴運動提供精彩的題材,運動與大眾傳播媒介彼 此相依相容、相互影響(周靈山,2006)。

事實上,運動與大眾傳播媒介結合行之已久,自 1819 年美國定期運動

刊物「美國農夫(The American Farmer)」出刊後,揭開了運動與大眾傳播

媒介結合之序幕。1820 年晚期美國第一本運動雜誌出刊,1895 年紐約日報

第一個獨立體育版面出現,自此運動成為平面報導不可或缺的題材(周靈

山,2002)。而運動轉播的開始,則始於 1926 年,英國 BBC 電台的及時轉

播(周靈山,2006),以及 1939 年美國電視台轉播哥倫比亞大學與普林斯

頓大學棒球賽(王宗吉,2001),自此之後,運動更貼近民眾的生活,僅要

打開電視、轉開收音機,就能輕易的關心運動賽事消息。此外,近年來網

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際網路的發明,更將運動與大眾傳播媒介之結合向上提昇,透過網路龐大 的資料庫、即時性及互動性之特色,讓民眾獲得更多、更快之運動訊息(林 淑娟、林房儹,2005;周靈山,2004)。

由此可知,運動透過電視、報紙、雜誌、廣播及網際網路,傳遞運動 資訊至民眾,為閱聽眾提供各種獨特之運動觀賞經驗。另外,運動更藉由 大眾傳播媒介提昇運動之形象、增加運動之風氣 (Weiss, 1996) 。周靈山

(2001)探討大眾傳播媒體與大專籃球聯賽之關係,將大眾傳播媒體對運 動賽事之影響分為三個層面:認知、技能、情意,顯示,大眾傳播媒介對 於民眾籃球知識、籃球技術及籃球熱潮的提昇,產生深遠的影響。另一方 面,程紹同(2001)指出,2006 年德國世界盃足球賽,透過大眾傳播媒介 的力量,全球共有 200 個以上的國家和地區,超過十億以上的人口,一同 觀賞這場世界上最精采的足球決賽。顯見,大眾傳播媒介透過熱門運動賽 事的轉播、報導及討論,提供最佳之新聞題材,並增加閱聽眾及廣告收入

(林淑娟、林房儹,2005;莫季雍,2003)。

有鑑於此,可知運動透過大眾傳播媒介傳遞訊息傳至閱聽眾,目的為 提昇運動形象及運動人口,而大眾傳播媒介報導運動題材,期望增加閱聽 眾及廣告收入,顯然,閱聽眾在大眾傳播媒介與運動的交互影響過程中,

扮演了不可忽視的角色。莫季雍(2003)亦提出,運動、媒介、商業及閱

聽眾之關係,強調閱聽眾對運動及大眾傳播媒介之重要性。因此,本研究

之目的為瞭解臺北市 Y 世代學生觀賞 SBL 之媒介使用動機與行為,屬於「閱

聽眾」之探討,故有必要針對國內外運動與大眾傳播媒介之「閱聽眾」相

關研究加以整理,整理如下表 2-1:

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表 2-1 運動大眾傳播媒介之「閱聽眾」相關研究一覽表

研究者(年代) 研究題目 媒介 研究對象

李淑珍(1993) 臺北市大學生收看體育運動節目的動機與行為 及相關因素之研究

電視 大學生

李淑玲(1993) 青少年傳播行為與對職棒球員形象及認同程度 之研究—以臺北市公立國中、高中學生為例

綜合 國、高中生

簡秋暖(1998) 體育科系學生閱讀體育運動新聞使用與滿足之 研究

報紙 體 育 系 大 學 生

胡幼偉等(1999) 運動傳播與輿論反應現況與展望 綜合 全民

周業峰(2001) 運動網站使用者之研究 網路 網站使用者

莫季雍(2002) 2000 年奧運電視轉播觀賞眾的收視動機、行為 與評價

電視 15 歲以上之 民眾

周靈山(2002) 大學生觀賞運動競賽的媒介使用動機、行為與 評價研究-以第 34 屆世界盃棒球錦

綜合 大學生

張家榮(2004) 臺北市大學生對職棒轉播的收視動機與行為及 評價之研究

電視 大學生

張淑媛(2006) 國內體育台閱聽眾收視女子運動節目使用與滿 足之研究

電視 電 視 台 收 視 民眾

Wenner & Gantz

(1989)

The audience experience with sports on television 電視 洛 杉 磯 及 因 地 拿 波 利 斯 居民

Wenner & Gantz

(1991)

Men, women, and sports:Audience experience and effect

電視 洛 杉 磯 及 因 地 拿 波 利 斯 居民

由上表 2-1 發現,近年國內外「閱聽眾」相關研究,在媒介的選擇上,

大多以單一媒介為研究選擇,例如:電視、報紙、網路;而在研究對象上,

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大多以單一學生群為研究範圍,例如:大學生、高中生。其中,媒介對象 及媒介選擇之綜合性研究,僅有胡幼偉等(1999)對全民運動傳播現況之 探討。因此,本研究為增補國內相關文獻,將綜合探討 Y 世代學生各種媒 介使用動機與行為,以強調本研究之重要性。

綜合上述所言,可知運動與大眾傳播媒介之關係已如唇齒相依、密不 可分。運動透過大眾傳播媒介,傳遞訊息、提昇運動形象及運動風潮,而 大眾傳播媒介則依賴運動賽事,提供新聞題材、增加閱聽眾及廣告收入。

顯示,閱聽眾在運動與大眾傳播媒介相互影響中,是不可輕忽之關鍵。因 此,本研究整理目前國內外運動領域之「閱聽眾」相關研究,希冀能透過 探討 Y 世代學生觀賞 SBL 之媒介使用動機與行為,增強國內相關之文獻。

二、 籃球與大眾傳播媒介

籃球運動自 1893 年與臺灣接軌後,一直以來為國內青少年學生最熱愛 的運動項目之一(許秩維,2005)。吳立夫(2007)針對新莊高中學生,調 查其獲取運動訊息之媒介行為,顯示,籃球為高中學生最常關心的運動項 目,此研究結果與簡秋暖(1998)調查體育系大學生閱讀體育新聞之結果 相同。同時,根據胡幼偉等人(1999)、吳亦賢(2003)、黃郁婷(2003)、

洪嘉菱(2003)、楊苑青(2003)等對全國運動傳播現況調查,也顯示籃球

為我國運動傳播媒介重要題材之一。綜合上述,本研究將目前國內籃球與

大眾傳播媒介相關文獻整理如下表 2-2:

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表 2-2 籃球與大眾傳播媒介相關文獻一覽表

研究者(年代) 研究題目 研究結果

簡秋暖(1998) 體育科系學生閱讀體育運動新聞 使用與滿足之研究

體育科系學生最喜愛閱讀報紙中 體育運動新聞的籃球運動。

胡幼偉等(1999) 運動傳播與輿論反應現況與展望 棒球及籃球為電子媒體(電視、

廣播、網路)偏愛之熱門項目,

同時為國內平面媒體報導量最高 之項目。

吳立夫(2007) 學生媒體使用與運動資訊獲取之 探究-以國立新莊高中為例

籃球為學生獲取運動訊息最常觀 看的項目,佔 31.2%排序第一。

吳亦賢(2003) 台灣地區報紙體育運動新聞 報導項目中,棒球居冠、籃球次 之。

黃郁婷(2003) 台灣本土的運動類雜誌 綜合國內目前相關文獻顯示,籃 球仍為主要運動雜誌項目。

洪嘉菱(2003) 台灣電視頻道的風雲再起 棒球、籃球、撞球為國內頻道最 常播放之運動項目。

楊苑青(2003) 國內運動網站介紹 籃球、棒球為國內最熱門之運動

網站項目。

綜合上述,顯示籃球運動不僅為國內大眾傳播媒介之重要題材,且受

到國內年輕學生之熱愛。因此,本研究為探討 Y 世代學生的觀賞動機與行

為,將選取目前國內最高層級之籃球賽事——SBL,作為本研究之主題。

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三、 本節小結

運動與大眾傳播媒介,互相影響,互相依賴,有如魚幫水、水幫魚之 關係。運動憑著大眾媒介的力量,成為民眾生活的話題,而大眾傳播媒介 則依賴運動的精彩題材,增添內容。然在探討運動與大眾傳播媒介的過程 中,卻不可忽略閱聽眾之重要性。因此,本研究將綜合探討大學、高中、

國中各年齡層之 Y 世代學生,觀賞 SBL 之各媒介使用動機與行為,增補國 內「閱聽眾」領域之相關文獻。

此外,本研究整理國內籃球運動與大眾傳播媒介之相關文獻,發現籃 球不僅為國內青年學子最熱愛的運動項目之一,且為國內大眾傳播媒介之 重要題材。因此,本研究的研究主題,將選取國內籃球最高層級之賽事——

SBL 超級籃球聯賽。

第二節 使用與滿足研究取向

歐美早期之傳播理論,認為傳播的力量是萬能的,把閱聽眾當作不動 的靶子,或是被動的受播者,學者稱之為「魔彈理論」 。這類強調「效果導 向」的研究影響了傳播領域四、五十年,直至「使用與滿足研究取向」的 出現,才打破了傳播界數十年來的觀點,開始認為閱聽眾在使用傳播媒介 的行為上是主動的而非被動的(林東泰,2002)。

使用與滿足研究取向,乃指閱聽眾使用大眾傳播媒介是有目的的,基 於社會和心理需求,透過媒介的使用滿足其需求(周靈山,2002)。因而,

「使用與滿足研究取向」成為研究閱聽眾取向之基本架構,故本節將介紹 使用與滿足研究取向,共分為發展歷史、理論架構、本章小節,分述如下:

一、 使用與滿足研究取向發展歷史

1974 年當 Blumler 與 Katz 所編著的『大眾傳播媒介的使用:滿足研究

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新觀點』上市後,奠定了「使用與滿足研究取向」之基礎,成為大眾傳播 界一股嶄新的研究取向(林東泰,2002) 。透過 Blumler 與 Katz 的專書發行,

的確為使用與滿足研究取向奠定了完備的基礎。但事實上,使用與滿足研 究取向的研究在傳播研究中已有久遠的歷史,以下參考林東泰(2002)和 張家榮(2004)使用與滿足研究發展歷史之分類,將使用與滿足研究取向 發展分為三個階段:

(一) 描述性研究階段(兒童期):1940~1950

此階段正處於第二次世界大戰,因此,研究內容多以廣播、報紙為主 要對象,研究結果也多以描述性方式陳述閱聽眾選擇之媒體內容。Katz, Blumler 與 Gurevitch(1974)曾批評此階段未能探究閱聽眾之社會、心理需求 及不同媒介功能的相關性,且認為當代過於強調質的觀點,因而計量觀念 極為薄弱。

由於此時期為第二次世界大戰初期,研究對象多以廣播及平面印刷媒 體為主,主要內容則為描述閱聽眾選擇之媒體內容。例如:Suchman (1942) 研究古典音樂之閱聽眾;Herzog (1944) 研究廣播猜謎遊戲的參與對象,而 報章雜誌類之研究,例如:Berelson (1949) 探究閱報者之閱讀動機;Wolfe 與 Fiske (1949)年研究兒童閱讀漫畫之動機等等(張家榮,2004) 。

換言之,此階段的研究顯示傳播學者已開始注意「閱聽眾」的主動需 求和動機,但由於當時效果研究的盛行,使用與滿足並未能蔚為風潮(張 家榮,2004)。

(二) 社會科學研究發法階段(青春期):1960 左右

此階段主要為針對第一階段方法上之缺點,對影響媒介使用之心理及 社會變項的予以操作化定義,同時,此時期蔚為主流之媒介效果落入窘境。

因此,Katz(1959)提倡使用與滿足的研究取向,為大眾傳播研究開闢了一個

新出口,讓使用與滿足研究逐漸受到當代學者的重視。

(8)

在此階段進入六○年代後,由於電視媒介的普及,因此,當代對於兒 童收看電視動機、收視行為及其生活經驗間關聯性之研究,琢磨較多。例 如:Maccoby (1954) 研究兒童收看電視之心理變項;Himmelweit, Oppenheim 與 Vince (1958) 分析兒童收視之心理和社會變項(張家榮,2004)。

此外,當時的研究者在電腦統計的輔助下,對於閱聽者使用大眾媒介 的功能、動機和滿足的類別,有大量的斬獲。且同時在學者們的努力下,

使用與滿足之基本邏輯已逐漸成形(翁秀琪,1996),程序如下圖 2-1:

不同整合程度 不同心理需求 不同的媒介暴露與滿足

圖 2-1 使用與滿足基本邏輯圖

資料來源:翁秀琪(1996)。大眾傳播理論與實證。台北市:三民書局。

(三) 媒介滿足理論建構階段(成熟期):1970 年代

此階段為使用與滿足研究發展理論的關鍵時間,確立了基本研究邏 輯:「需要-動機-使用-滿足」。同時,以媒介滿足研究的實證數據為基 礎,解釋傳播過程中,閱聽眾對媒介的期待、使用動機、與使用後獲得滿 足,三者彼此之間的關聯,為使用與滿足研究取向更向前邁進。

同時在此時期,許多學者提出使用與滿足研究之基本假設(林東泰,

2002) ,為未來研究架構的形成定下了基礎。基本假設如下:

1. 閱聽眾是主動的。

2. 大部分的媒體使用是目標導向的。

3. 媒體必須與其它滿足需求的來源相互競爭。

4. 閱聽人會主動把需求與媒體選擇聯結起來。

5. 媒體的使用會獲致廣泛的滿足。

6. 單就媒體內容,無法準確地預測閱聽人的滿足型態。

產生 導致

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7. 媒體特質相當程度影響滿足需求的時段。

8. 媒體內容和社會情境都包含獲得滿足的源頭。

事實上,前述之基本假設為使用與滿足研究的理論重心所在。雖然其 中有許多假設為當時研究者難以證實的,但在社會科學研究中本來就有許 多研究限制是研究者無法克服的,因此, 「使用與滿足」理論仍然值得作為 大眾傳播理論之研究方向之ㄧ。

綜合上述,可知使用與滿足研究取向發展至今已近三十多年,儘管在七

○年代曾掀起了一股風潮,卻也招受不少批評,但仍可看出大眾傳播研究 受到使用與滿足研究取向的影響,逐漸重視閱聽眾之主動性。

二、 使用與滿足研究取向架構

根據上述使用與滿足研究取向之研究假設,Blumler 與 Katz(1974)為

「使用與滿足」勾勒出其研究基本架構: 「閱聽眾社會及心理需求源頭,引 發他對大眾傳播媒體或其他來源的期盼,導致不同型態的媒體使用或其他 活動,以致獲得需求的滿足或其他非預期的結果。」如圖 2-2:

圖 2-2 Katz 等人的使用與滿足架構圖

資 料 來 源 : Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J. G.. Blumler and E. Katz(Ed.), The uses of communication: Current perspectives on gratifications research(pp.

19-32). Beverly Hills, CA: Sage.

依據此基本研究架構,Rosengren (1974) 年更進一步將個人基本需求細

社會的 和心理 的起源

產生需求 對大眾媒

介或其他 來源的期

其他結果

需求得到滿足 各種不

同的媒 介暴露 型態

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分為社會結構(包括媒介結構)與個人特質(包括心理結構、社會地位及 生活歷程) ,並將使用媒介之行為及其他行為之最後結果,再回歸至社會結 構與個人特質上,為使用與滿足研究取向勾勒出更完整之研究架構(翁秀 琪,1996),其建構方式如圖 2-3:

圖 2-3 Rosengren 媒體使用與滿足研究架構圖

資料來源:Rosengren, K. E. (1974). Uses and gratifications: A paradigm outlined. In J. G.

Blumler and E. Katz(Ed.), The uses of mass communications(pp.

269-286). Beverly Hills, CA: Sage.

由圖 2-3 發現, Rosengren 的研究架構中有一些觀念是 Katz 與 Blumler 所沒有提及的。其中包含了社會及個人特質的系統分析、媒體結構的概念 及覺知概念的提出,顯見「使用與滿足研究取向」之架構在 Rosengren 的概 念提出後,變的更縝密。然在此之後,其他相關學者對於使用與滿足研究 取向之批評仍不斷,因此,Windahl (1981) 提出,將使用與滿足與傳統媒介 效果結合,企圖為使用與滿足開出一條新路。果然在八○年代後期,有越 來越多相關研究回應 Windahl 的想法,將媒介使用與媒介效果結合為一,

基 本 需 求

察覺問題

想出解決方 法

其他行為

媒介行為 滿足或不滿足 社會結構(包括媒介結構)

個人特質

如心理結構、社會地位、生活歷程

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為使用與滿足研究取向發展出涵面更廣之模式,以下將分別討論 McLeod 與 Becker「使用與滿足模式」與 Windahl「使用與效果模式」,試圖為使用 與滿足提供更完整之理論架構。

(一) McLeod 與 Becker「使用與滿足模式」

McLeod 與 Becker 於 1981 年發展出「使用與滿足模式」 ,如下圖 2-4,

此模式具有以下之特色:

1. 強調模式應具有動態性。例如:強調閱聽眾媒介使用動機與媒 介使用行為之間的互動關係。

2. 將閱聽眾使用媒介後所獲得的滿足視為主觀效果,同時模式中 重視社會層面之客觀效果。例如:閱聽眾會尋求政見資訊,會 引發其他政治活動的參與。

3. 為釐清動機與需要,此模式在動機變項前,加入了個人需要、

社會情境及人口變項。

圖 2-4 McLeod 與 Becker 使用與滿足模式

資料來源

McLeod, J. M., & Becker, L. B. (1981). The uses and gratifications approach. In D. D. Nimmo and K. R. Sanders(Ed.), Handbook of political communication(pp.

67-99). Beverly Hills, CA: Sage.

個人基本需要

當時社會情境

個人社會背景

動機

(尋求滿足)

評估各獲致 滿足的管道

行為 1(不使用媒介)

行為 2(使用媒介 1)

行為 3(使用媒介 2)

行為 1

行為 2 的易得性 行為 3

效果

主觀效果(獲得的滿足)

客觀效果(預期外的結果)

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(二) Windahl「使用與效果模式」

Windahl 在 1981 年提出「使用與效果模式」 ,如下圖 2-5,主要為 結合媒介效果與媒介使用。此模式認為「媒介使用行為」是個複雜的 過程,強調其為整體傳播過程中的中介變項,同時也為自變項。此模 式之特色如下:

1. 強調除了基本需求外,還有其他原因可能引起媒介使用行 為,例如:閱聽眾之個人特質、對媒介內容接觸經驗、期望 及外在社會關係等,都會影響閱聽眾之媒介使用行為。

2. 閱聽眾並非傳播過程中唯一主動的角色,傳播媒介同樣會主 動傳播內容。

3. 媒介傳播的內容是具有影響力的。

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圖 2-5 Windahl 使用與效果模式

資料來源:Windahl, S. (1981). Uses and gratifications at the crossroads. In C. G. Wilhoit and H. de Bock(Ed.), Mass communication review yearbook, 2(pp. 174-185). Beverly Hills, CA: Sage.

三、 本節小結

「使用與滿足研究取向」於 1974 年在學者 Katz 與 Blumler 努力下奠定 了基礎,改變傳統媒介效果論之觀念,將過去認為閱聽者是被動的,是不

社會

傳播者內在的與外在的個人特質(包含需要、興趣、社會關係等)

傳播者對替代性訊息、其他媒介及閱聽眾的理解

傳播者對訊息、形式及內容的 選擇,傳播者有關閱聽眾和媒 介的選擇

閱聽眾內在的和外 在的個人特質(包括 需要、興趣)

閱聽眾對傳播 者、媒介內容的接 觸、理解與期望

決定使用媒介內容 決定使用其他功能 性替代活動

使用媒介內容 1.使用內容的量 2.使用內容的類型 3.與所使用內容的 關係

(媒介和內容特性)

對個人層面的影響

後果

主要由使用媒介引起 效果

主要由媒介內容引起

效/後果(cons effects)

由內容與使用同時引起

其他層面的影響

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動的靶,轉變為主動閱聽眾。使用與滿足研究取向的出現,隨即引起傳播 學界的高度興趣,吸引了許多研究者實證研究與理論探討的跟進,成為大 眾傳播界一股新勢力。在此研究架構中,強調閱聽眾的主動性,並基於個 人的特質及社會環境,產生不同的媒介使用行為,同時也因不同的媒介內 容,滿足個別的需求。也就是說,當閱聽眾看報紙、看電視或看雜誌的時 候,他們正從其中獲得既有需求的滿足。因此,本研究之目的為探究臺北 市 Y 世代學生觀賞 SBL 的媒介使用動機與行為,強調「閱聽眾」主動使用 媒介之特性,故將以「使用與滿足研究取向」閱聽人主動性之觀點,做為 本研究之研究途徑,透過探討臺北市 Y 世代學生觀賞 SBL 的動機、行為及 其相關性,提供運動媒體業者及行銷業者具體之建議。

第三節 媒介使用動機與使用行為

由使用與滿足研究取向顯示,閱聽眾之社會及心理需求將產生動機,

並進而影響媒介使用行為,故本節將分為媒介使用動機、媒介使用行為、

媒介使用動機與行為之相關及本節小結共四部份,加以分別敘述,以作為 本研究後續研究架構之來源。

一、 媒介使用動機

動機,為引起個體活動、維持活動,並促使活動朝向某一目標進行之 內在作用(張春興,1997) 。因此,為了解釋個體造成各種行為原因之心理 變數,心理學家透過動機解釋個體行為。而媒介使用動機,根據 Katz, Blumler 與 Gurevitch (1974) 定義為「源自社會及心理的需求,產生對大眾傳播媒介 或其他來源的期望」 。顯示,個體使用大眾傳播媒介,是由於期望大眾媒介 能滿足個體某種需求。

而關於媒介使用動機之文獻,Bantz (1982) 將其歸納後,分為以下四種:

(一) 比較不同媒介的使用動機。例如:比較電視、報紙、網路等媒介使

(15)

用動機。

(二) 研究某一種媒介的使用動機。例如:研究收視電視的動機。

(三) 探討某類型節目的觀賞動機。例如:研究運動新聞的收看動機。

(四) 研究某個特定節目的觀賞動機。例如:研究「職棒」的收看動機 而本研究為探討觀賞 SBL 之各媒介使用動機,屬於特定節目觀賞動機 之研究。故本研究將整理國內外相關文獻,依據 2005 東方消費者行銷資料 庫之媒介選取,依照電視、報紙、網路、廣播、雜誌等媒介分別敘述,以 作為本研究媒介使用動機之研究變項,敘述如下:

(一) 電視—收視動機相關文獻

Gantz (1981) 研究民眾對於體育運動新聞收視動機,研究結果顯示,男 性收看運動電視節目之動機為:與家人朋友一起觀看、放鬆心情、尋找刺 激、獲得某些運動員的消息;而女性收看運動電視節目之動機為:打發時 間及陪伴家人、朋友收看。Wenner 與 Gantz (1989) 以洛杉磯與印第安那波 利斯之居民為研究對象,訪問其收看體育運動節目之動機,結果發現:收 看電視體育運動節目之動機為喜愛的隊伍或運動員比賽、比賽刺激、緊張、

學習、放鬆。Wenner 與 Gantz (1991) 研究男性與女性收看運動節目動機,

研究結果顯示,男女性收看體育運動電視節目動機為:比賽緊張、刺激、

熱愛運動、娛樂、學習、放鬆、陪伴家人或朋友收看。Wenner 與 Gantz (1998) 歸納收看體育運動電視節目之動機為:獲得喜愛球員之消息、休閒、娛樂 及戲劇般劇情的刺激、藉由觀賞運動節目獲得交談的題材、認同,支持自 己情感寄託的隊伍。Whannel (1998) 研究收看運動電視動機為:獲得資訊、

娛樂消遣。此外,國內相關學者曠湘霞、鄭瑞城(1983)研究台灣地區成 人收看電視之動機,結果顯示,收看電視動機為:娛樂消遣、放鬆心情、

獲得消息;學習新事物、節目內容題材好、節目製作技術好、打發時間。

李淑珍(1993)研究台北大學生收看體育運動節目動機,研究結果發現,

(16)

大學生收視運動節目動機為豐富休閒生活、消遣娛樂、人際互動、滿足個 人偏好及比賽吸引人。莫季雍(2002)研究閱聽眾收看 2000 奧運之動機,

研究結果顯示民眾收看奧運之動機為:1 消遣娛樂取向:打發時間、放鬆、

娛樂及尋找刺激等;2 人際互動取向:陪伴家人或朋友收看;3 比賽吸引人 取向:比賽緊張、刺激;4 充實休閒生活取向:學習運動方面的知識與技能 之;5 個人偏好取向:喜愛的隊伍或運動員比賽的滿足。張家榮(2004)調 查臺北市大學生對職棒轉播的收視動機,結果顯示,大學生觀賞職棒轉播 動機為:比賽吸引人、滿足個人偏好、豐富生活、人際互動與個人需求、

休閒消遣。張淑媛(2006)調查民眾收視女性運動節目之動機,結果動機 可分為:比賽動機、學習動機、娛樂動機與休閒動機。

綜合上述,顯示,民眾收視運動節目之動機依照研究對象之不同而有 所區別,大致上可包含消遣娛樂、人際互動、獲取資訊/學習、個人偏好/

認同、比賽刺激,故本研究將依此為參考,設計本研究之調查問卷。

(二) 報紙—閱報動機相關文獻

Davison, Boylan 與 Yu (1982) 調查民眾閱報動機分為:娛樂、社會聲 望、社會接觸、瞭解世界大事、使日常生活正常。Lain (1985) 亦調查閱報 動機,研究結果為:1 監視環境,一般人需要和國家、社會和地方事件保持 關係;2 尋求作伴,為了克服孤獨與打發時間;3 尋求刺激,一般人需要知 道刺激或戲劇性的事情,以及為了交談時有話題或找尋自己相關的想法。

此外,國內相關學者黃志全(1989)探討報紙表演藝術訊息閱讀動機,研 究結果顯示,閱聽眾閱讀表演藝術之動機為:了解藝術家動態、尋求藝訊、

參考指引、獲知演出反應、滿足個人偏好及避免孤獨落伍。潘偉洪(1989)

探討英文報紙閱讀動機,將動機分為:資訊性動機、娛樂性動機、學習性 動機。簡秋暖(1998)研究體育科系學生閱讀報紙體育運動新聞動機為:

尋求體育運動訊息、轉移、深入了解體育運動、娛樂與人際互動、滿足個

(17)

人偏好。秦鴻志(2001)比較高雄與台北兩市民眾報紙閱讀動機,結果發 現,民眾閱報的動機為:打發時間、找聊天題材、消遣娛樂、獲得最新消 息、購物參考、生活習慣、解決生活困擾。劉艾蕾(2007)對《蘋果日報》

讀者閱報動機做研究,發現其閱報動機為:休閒娛樂、資訊品質、人際關 係、儀式動機、獲得資訊。由上可知,目前國內對於體育運動閱報動機之 相關文獻較少,且國內外學者對於閱報動機之分類不一,因此,本研究參 考相關研究對於閱報動機之分類,綜合整理閱報之動機為消遣娛樂、人際 關係、獲取資訊、儀式動機及個人偏好。

(三) 網路—使用網路動機相關文獻

周業峰(2001)調查運動網站使用者,研究結果顯示,運動網站使用 動機為:內容振奮人心、尋找依據、打發時間、尋求資訊、社交互動、消 遣。鄒德達(2005)新聞網站使用者使用動機為:網站功能、網站偏好、

資訊尋求、網路特性。此外,沈中愷(2006)調查台灣大學生使用網路新 聞之動機為:娛樂消遣、滿足好奇、資訊搜尋、經濟需求、資訊互動。綜 合上述所言,顯示,目前國內網路使用者之動機為:消遣娛樂、人際關係、

獲取資訊、媒介特性及內容偏好。

(四) 廣播—收聽廣播動機相關文獻

張源齊(1989)研究臺北市高中、高職學生收聽 FM 廣播節目,結果 顯示,臺北市高中職學生收聽動機為:生活調適、獲取新知。此外,蔡順 傑(2006)調查漢聲廣播電台閱聽眾之廣播使用動機分為:社交/資訊、守 望/陪伴、解悶娛樂、情有獨鍾。顯示,國內廣播聽眾使用動機為消遣娛樂、

人際關係、獲取資訊、內容偏好。

(五) 雜誌—閱讀雜誌動機相關文獻

Towers(1986)研究新聞性週刊讀者之閱讀動機為:守望環境、互動、

娛樂。陳夢梅(1989)調查新新聞週刊讀者閱讀動機為:新新聞特色取向、

(18)

求知性動機、一致性/人際交流。牟嘉俐(1990)調查動腦雜誌讀者之閱讀 動機為:獲得專業知識、習慣性翻閱、查詢資料、了解現況。此外,田文 輝(1991)研究讀者對空中英語教室文摘閱讀,閱讀動機為:資訊/溝通性、

學習性、休閒。綜合目前國內雜誌讀者之閱讀動機,分為:消遣娛樂、人 際關係、獲取資訊、儀式動機、個人偏好。

(六) 綜合各媒介之使用動機相關文獻

李淑玲(1993)研究臺北市公私立國、高中生,觀賞職棒新聞之動機 為:球賽精彩與個人喜好、人際交流、社會互動、時尚、娛樂與豐富生活、

好奇與刺激。胡幼偉、侯致遠、施致平(1999)調查全國民眾接觸體育新 聞的動機為:獲得體育相關新消息、尋找快樂、和家人朋友分享看體育新 聞的樂趣、滿足個人對體育新聞的好奇心、了解國內及國際體育大事、代 替去現場看運動比賽、知道重要比賽結果。周靈山(2002)調查大學生觀 賞世界盃棒球賽之動機為:獲得資訊、認同、打發時間、消遣娛樂。由上 可知,國內民眾綜合各媒介觀賞運動體育訊息之動機,可分為:消遣娛樂、

人際關係、獲取資訊/學習、個人偏好/認同及替代現場觀賞。

綜合上述,顯示各媒介使用動機依照各媒介之特性而有部份不同,閱 聽眾依照各自不同的需求,使用不同的媒介。大致上而言,收視動機可分 為:1 消遣娛樂、2 人際關係、3 獲取資訊/學習、4 個人偏好/認同及 5 比賽 刺激;報紙與雜誌閱讀動機分為:1 消遣娛樂、2 人際關係、3 獲取資訊/學 習、4 個人偏好/認同及 5 儀式動機;網路使用動機為:1 消遣娛樂、2 人際 關係、3 獲取資訊/學習、4 個人偏好/認同及 5 媒介特性;廣播收聽動機為:

1 消遣娛樂、2 人際關係、3 獲取資訊/學習、4 個人偏好/認同;觀賞體育運

動之媒介使用動機為:1 消遣娛樂、2 人際關係、3 獲取資訊/學習、4 個人

偏好/認同及 5 替代現場觀賞。故本研究將以此為依據,選取消遣娛樂、人

際關係、獲取資訊/學習、個人偏好/認同、媒介特性、儀式動機、比賽刺激

(19)

/替代現場觀賞等動機,作為本研究媒介使用動機之研究變項。

本研究綜合整理電視、報紙、網路、廣播、雜誌及綜合性媒介文獻,

如下表 2-3:

表 2-3 各媒介使用動機表

動機

媒介

消遣 娛樂

人際 關係

獲取資 訊/學習

個人偏 好/認同

儀式 動機

媒介 特性

比賽 刺激

替代現 場觀賞

電視

◎ ◎ ◎ ◎ ◎

報紙

◎ ◎ ◎ ◎ ◎

網路

◎ ◎ ◎ ◎ ◎

廣播

◎ ◎ ◎ ◎

雜誌

◎ ◎ ◎ ◎ ◎

綜合性媒介

◎ ◎ ◎ ◎ ◎

二、 媒介使用行為

Windahl(1981)將媒介使用行為定義為媒介使用內容量、媒介使用的內 容形式、媒介使用的關係和使用的方式。對此行為,Weibull(1985)則從個別 閱聽眾的觀點,提出閱聽眾在使用媒介時的兩種選擇:

(一) 選擇媒介:

在媒介機構中的選擇,並以接觸(contact)取代暴露(exposure)做 為這種選擇行為的表示。

(二) 選擇內容:

在媒介產品中的選擇,問題的中心是單一媒介如何被使用。

Weibull(1985)並以操作觀點,將媒介行為區分為四種類型:

(20)

表 2-4 媒介行為分類表

資料來源:Weibull, L. (1985). Structure factors in gratification research. In K. E. Rosengren and P.

Palmgreen(Ed.), Media gratifications research: current perspectives(pp.123-147). Beverly Hills, CA: Sage.

由上表 2-4 得知,Weibull, L. (1985)將媒介行為分為:媒介消費、媒介 偏好、使用數量及使用輪廓,其中,媒介消費意指閱聽眾接觸媒介的程度,

媒介偏好則偏重於閱聽眾主要媒介之使用,而使用數量為使用的多少,使 用輪廓則意指各種不同媒介內容的組合情形。

綜合以上定義,顯示媒介使用行為可分為:(1)媒介選擇:包含媒介 偏好、不同媒介使用組合及媒介使用數量(2)單一媒介使用情形:單一媒 介接觸程度。因此,本研究為探討 Y 世代觀賞 SBL 之媒介使用行為,實有 必要整理國內媒介使用行為相關文獻,以擬定本研究媒介使用行為之變 項。以下將依據 2005 東方消費者行銷資料庫之媒介選取,分別以報紙、電 視、網路、雜誌、廣播五種媒介敘述各媒介使用行為之類目及結果,敘述 如下:

(一) 電視—收視行為相關文獻

李淑珍(1993)調查大學生觀看體育運動電視節目收看行為,其媒介 使用行為,可分類如下:平時及奧運期間的收看時數、體育運動電視節目 的收看頻率、收看體育運動電視節目的主動性。結果顯示,平時及奧運期 間收看時數分別為一週收看一小時以內及一週收看四小時為最高;體育運 動電視的收看頻率,平時及奧運期間收看時數分別以偶而看及經常看為最

分析層次 媒介接觸 媒介使用 量化分析 媒介消費 使用數量 質化分析 媒介偏好 使用輪廓

(21)

高;收看之主動性皆以偶而為最高比例。張家榮(2004)研究臺北市大學 生職棒收視行為,其媒介使用行為之分類為:媒體選擇、收視頻率、收視 時數。研究結果顯示,大學生每天收看電視的比例最高;一週平均收看 1~2 天的人最多;收看單場時數以兩小時以上為最多;最常選擇之頻道為緯來 體育台。

(二) 報紙—閱報行為相關文獻

簡秋暖(1998)針對體育科系學生,調查其閱讀體育運動新聞之閱讀 行為,此研究所用之分類為:媒介使用頻率、媒介使用數量、涉入程度、

媒介選擇。結果顯示,體育系學生平均的閱報時數為 30 分鐘,且平均閱讀 體育運動新聞的時間為 20 分鐘;最喜愛閱讀體育運動新聞之報紙順序為:

民生報、大成報、聯合報、自由時報、中國時報;最喜愛之內容依序為:

職業運動、國外體育運動新聞、籃球運動、比賽過程等報導。

(三) 網路—網路使用行為相關文獻

沈中愷(2006)調查台灣大學生使用網路新聞之行為,其媒介使用行 為分為:網路使用頻率、網路使用量。

(四) 廣播—收聽行為相關文獻

蔡順傑(2006)調查漢聲廣播電台閱聽眾閱聽行為,使用分類為:收 聽頻率、每週收聽時數、收聽情境、收聽資歷。結果顯示,漢聲廣播電台 閱聽眾平均收聽時數以介於一至四小時和四小時以上居多;收聽情境通常 為休息的情境;收聽資歷以一年以下和四年以上為多。

(五) 綜合各媒介使用行為相關文獻

李淑玲(1993)研究臺北市公私立國、高中生,獲得職棒新聞消息之 媒介,結果顯示,以報紙居多,其次為電視、廣播,雜誌最少。胡幼偉等

(1999)調查全國民眾接觸體育運動新聞之媒介使用行為,研究結果顯示,

民眾最常接觸之媒介依序為:電視、報紙、雜誌、電腦網路。周靈山(2002)

(22)

研究臺北市大學生,觀賞世界盃棒球賽之媒介使用行為,其使用之分類為:

媒介使用頻率、媒介使用數量、重要他人行為。其研究顯示,大學生觀賞 世界盃棒球賽之媒介使用排序為:電視、報紙及電腦資訊,廣播則被一致 認為是最不重要之媒介。此外,林紋如(2005) 、陳麗華(2005)和蘇建州、

陳宛非(2006)分析 2005 年東方消費者行銷資料庫,統計台灣地區民眾媒 體使用行為,其使用媒介之分類為:媒介選擇、媒介使用頻率、媒介使用 數量。結果顯示 Y 世代除了廣播(32.9%)之外,對於電視(96.6%)、網 路(74.5%)、報紙(55.9%)、雜誌(53.9%)等媒介的偏好程度都在 50%

以上,其偏好順序為電視、網路、報紙、雜誌、廣播。

綜合以上文獻,可知各研究對於媒介使用行為之分類雖不盡相同,但 大致上與媒介使用行為之定義吻合,可分為:媒介/媒體選擇、媒介使用頻 率、媒介使用量及媒介使用組合。因此,本研究參考以上之相關文獻,將 媒介使用行為變項定為:媒介選擇、媒介使用頻率及媒介使用時數,以此 探討臺北市 Y 世代學生觀賞 SBL 之媒介使用行為。

三、 媒介使用動機與行為之相關

Palmgreen, Wenner 與 Rayburn(1980)以 「滿足尋求」 (gratifications sought, GS)解釋「媒介使用動機」 。「媒介使用動機」係指閱聽眾在使用媒介後可 能產生的期望,也就是尋求有利的結果,「滿足獲得」則是在媒介使用後,

閱聽眾從中獲得的結果。而本研究所用之使用滿足研究取向,雖然強調「滿 足尋求」與「滿足獲得」的同時驗證,然 Palmgreen(1984)與 Katz, Blumler 與 Gurevitch(1974)卻曾提出媒介使用前之期望及使用後的滿足可予以區 分,以解決使用與滿足取向觀念上之混淆。因此,近年相關學者整理相關 文獻,提出以下之結論(Palmgreen & Rayburn, 1979;Palmgreen, Wenner & Rayburn, 1980) :

(1) 使用動機與滿足彼此相關,但互不為前提。

(23)

(2) 使用與滿足的因素構面出現不同之結果。

(3) 使用動機與滿足各自的平均值不一致。

(4) 使用動機與滿足對媒介使用的影響不同。

有鑑於此,根據以上近年來學者所提出之結論,本研究將僅選取媒介 使用動機(GS),與媒介使用行為相互討論,期望針對臺北市 Y 世代學生 觀賞 SBL 之動機與行為做詳盡之探討。

有關媒介之使用動機與使用行為,Rubin(1979)曾分析閱聽眾收視動 機與行為之相關,結果顯示,收視程度與收視動機呈正相關,且其研究結 果可推論至其他媒介。李淑珍(1993)以臺北市大學生為研究對象,研究 其收看體育運動節目的動機與行為及相關因素,結果顯示,收看動機中除 了人際互動外,其餘之豐富休閒生活、消遣娛樂、滿足個人偏好、比賽吸 引人,皆與收看程度和收看主動性呈現正相關,李淑玲(1993)針對臺北 市公立國中、高中學生,調查其傳播行為與對職棒球員形象及認同程度,

結果顯示,閱聽職棒訊息之動機越強,接觸電視、報紙、廣播、雜誌的行 為也閱頻繁。張家榮(2004)研究臺北市大學生對職棒轉播的收視動機與 行為及評價,結果顯示,收視職棒的動機與收看一場職棒轉播時數、一週 收看職棒轉播天數及一天收看職棒轉播時數皆呈現正相關,有此可知,收 視動機越高,其收視行為越頻繁。張淑媛(2006)以國內體育台閱聽眾為 研究對象,研究收視女子運動節目之收視動機(比賽動機、學習動機、娛 樂動機、休閒動機)與收視行為(每天收看時數、每週收看頻率及計劃性 收看) ,結果顯示,除了學習動機與每天收看時數呈現負相關,其餘皆呈現 正相關。顯示,閱聽眾收視的動機越高收視行為越頻繁。

以上之國內相關文獻,驗證了 Rubin(1979)研究結果。顯示,閱聽眾

媒介使用動機與使用行為部份呈現正相關。因此,本研究將探討臺北市 Y

世代學生觀賞 SBL 動機與行為之相關,與過去相關文獻探討、比較。

(24)

以下整理國內媒介使用動機與使用行為相關性之研究,如表 2-5:

表 2-5 媒介使用動機與行為之相關

研究者(年代) 研究題目 相關性

李淑珍(1993) 臺北市大學生收看體育運動節 目的動機與行為及相關因素之 研究

收看動機:豐富休閒生活、消遣娛 樂、人際互動、滿足個人偏好、比賽 吸引人,其中除了人際互動外,其餘 動機皆與收看程度和收看主動性呈 現正相關。

李淑玲(1993) 青少年傳播行為與對職棒球員 形象及認同程度之研究—以臺 北市公立國中、高中學生為例

閱聽職棒訊息之動機越強,接觸電 視、報紙、廣播、雜誌的行為也閱頻 繁。

張家榮(2004) 臺北市大學生對職棒轉播的收

視動機與行為及評價之研究 收視職棒的動機與收看一場職棒轉 播時數、一週收看職棒轉播天數及一 天 收 看 職 棒 轉 播 時 數 皆 呈 現 正 相 關,顯示收視動機越高,其收視行為 越頻繁。

張淑媛(2006) 國內體育台閱聽眾收視女子運

動節目使用與滿足之研究 收視動機(比賽動機、學習動機、娛 樂動機、休閒動機)與收視行為(每 天收看時數、每週收看頻率及計劃性 收看),除了學習動機與每天收看時 數呈現負相關,其餘皆呈現正相關。

顯示,動機越高收視行為越頻繁。

四、 本節小結

探討閱聽眾媒介使用動機與行為之相關文獻,有助於研究者勾勒研究 架構,因此綜合以上所述,本研究將選取消遣娛樂、人際關係、獲取資訊/

學習、個人偏好/認同、媒介特性、比賽刺激、儀式動機、替代現場觀賞等 動機,作為本研究媒介使用動機之研究變項,並將媒介使用行為構面分為,

媒介選擇、媒介使用頻率、媒介使用量及媒介使用組合,以驗證媒介使用

動機與使用行為之相關。

(25)

第四節 Y 世代

Y 世代,又稱為網路世代、回聲世代及數位世代,是一群受到相同社 會背景、相同流行文化的影響下創造自我風格、潮流與文化的世代(蘇建 州、陳宛非,2006)。現今 Y 世代已有 4.26 億人口,具有可觀之消費能力 及無限商機(陳明哲,1998) ,同時,對於無數消費品牌而言,如何與 Y 世 代成功建立連結,已成為此刻最重要之課題。因此,而本研究欲探討 Y 世 代之媒介使用動機與行為,有必要對於 Y 世代做一瞭解,故本節將分為 Y 世代之定義與界定、Y 世代之特性及本節小結,分以闡述如下:

一、 Y 世代之定義與界定

世代之區分,眾說紛紜,依據社會發展而有所不同(林紋如,2006) 。 Solomon(1995)認為,世代為生活在同一年代、具有相似購買行為的一群 人,由於處於相同的生命階段、流行文化、經濟情況、天災人禍、國家政 策及科技發展等環境下,因而彼此容易分享生活經驗,創造出緊密結合在 一起的世代。而國內學者郭貞(1995)則以「cohort」解釋世代的意義,泛 指一群人有共同的特點、或經歷過相同的事件者。此後陸續有國內學者為 此加以定義,陳金貴(1998)認為,世代是出生和生活在同一時代的整群 人,這群年齡相近的人具有相似的意見、問題、態度和價值觀。謝杏慧(1999)

提出,世代意指一群相同文化及社會勢力影響且處於同一時代的人,具有

高度的同質性,且人數有限,而同質性則源自於成長階段並同經歷了重大

事件及社會轉型之故。由上述可知,有關於世代之定義,國內外學者各家

說法不一,因此,本研究為世代之定義做一整理,整理內容如表2-6:

(26)

表 2-6 世代定義相關文獻一覽表

學者(年代) 世代之定義

郭貞(1995) 以「cohort」解釋世代的意義,泛指一群人有共同的特點、

或經歷過相同的事件者。

陳金貴(1998) 認為,世代是出生和生活在同一時代的整群人,這群年齡

相近的人具有相似的意見、問題、態度和價值觀。

謝杏慧(1999) 世代意指一群相同文化及社會勢力影響且處於同一時代的

人,具有高度的同質性,且人數有限,而同質性則源自於 成長階段並同經歷了重大事件及社會轉型之故。

Solomon(1995) 生活在同一年代、具有相似購買行為的一群人,由於處於 相同的生命階段、流行文化、經濟情況、天災人禍、國家 政策及科技發展等環境下,因而彼此容易分享生活經驗,

創造出緊密結合在一起的世代。

資料來源:蘇建州,陳宛非(2006)。不同世代媒體使用行為之研究:以 2005 東方消費 者行銷資料庫為例。資訊社會研究,10,205-234。

綜合表 2-6 顯示,本研究將世代定義為一群處在相同時代,受到相同社 會變遷、相同流行文化等環境影響下,具有高度同質性的一群人。

此外,對於世代之界定,同樣各家說法不一,國內外學者對於世代之 區分也不盡相同,因此,本研究為探討 Y 世代之媒介使用動機與行為,故 有必要整理各世代名稱及年齡之界定,界定及釐清本研究 Y 世代之範圍。

整理結果如表 2-7 所示:

(27)

表 2-7 各世代名稱及出生年齡比較表

研究者 世代之說(年齡)

蕭新煌

(1995)台灣 - 新人類 - -

西元/年 - 1965~ - -

年齡 - 現年 0-41 歲 - -

Assnel

(1998) Y 世代

(Generation Y) X 世代

(Generation X) 嬰兒潮世代

(Baby Boom Generation)

西元/年 1976-1990 1965-1976 1946-1964 年齡 現年 16~30 歲 現年 30~41 歲 現年 42~60 歲 Hawkins et al

(1998) Y 世代

(Generation Y) X 世代

(Generation X) 嬰兒潮世代

(Baby Boom Generation)

西元/年 1977-1994 1965-1980 1946-1964 年齡 現年 12~29 歲 現年 26~41 歲 現年 42~60 歲 梁良

(1998)美國 - X 世代

(Generation X) 嬰兒潮世代

(Baby Boom Generation)

成熟世代

西元/年 - 1965~ 1946-1964 1945-1909 年齡 - 現年 0-41 歲 現年 42~60 歲 現年 61 歲~

Peter and Olson

(1999) - X 世代

(Generation X) - -

西元/年 - 1963-1980 - -

年齡 - 現年 26-43 歲 - -

沈呂白

(1999)台灣 - - 嬰兒潮世代

(Baby Boom Generation)

西元/年 - - 1950~ -

年齡 - - 現年 56 歲~ -

(續下頁)

(28)

表 2-7 各世代名稱及出生年齡比較表(續)

研究者 世代之說(年齡)

謝杏慧

(1999)

美國

- X 世代 嬰兒潮世代 傳統世代

西元/年 - 1965~ - 1945 之前

年齡 - 現年 0-41 歲 - 現年 61 歲~

謝杏慧

(1999)

美國

Y 世代

(新新人類) X 世代

(新人類) 嬰兒潮世代 傳統世代 西元/年 1976 之後 1966-1976 1950-1965 1949 之前

民國 65 年 55-65 年 39-54 年 38 年~

年齡 現年 0~30 歲 現年 31~40 歲 現年 41~56 歲 現年 57 歲~

強生&蘭

德(2004) Y 世代(Generation Y) X 世代

(Generation X)

嬰兒潮世代

(Baby Boom Generation)

熟年世代

(Mature)

西元/年 1980-1997 1965-1979 1945-1964 1945 以前 年齡 現年 9~26 歲 現年 27~41 歲 現年 42~61 歲 現年 61 歲前 明日報

(2000)

台灣

7 年級

(70-79 年) 6 年級

(60-69 年) 5 年級

(50-59 年) 4 年級

(40-49 年) 3 年級

(30-39 年)

西元/年 1981-1989 1971-1980 1961-1970 1951-1960 1950-1941 年齡 現年 16~25 歲 現年 25~35 歲 現年 36~45 歲 現年 46~55 歲 現年 56~65 歲 E-ICP

(2004)

台灣

約 7 年級 約 6 年級 約 5 年級 約 4 年級 約 3 年級

年齡 現年 13~19 歲 現年 20~29 歲 現年 30~39 現年 40~49 歲 現年 56~64 歲 Jim

Surmanek

(2005)

Z 世代 Y 世代 X 世代 -

西元/年 1995~ 1980~1995 1965~1979 - 年齡 現年 0~11 歲 現年 11~26 歲 現年 27~41 歲 -

資料來源:蘇建州、陳宛非(2006)。不同世代媒體使用行為之研究:以 2005 東方消費 者行銷資料庫為例。資訊社會研究,10,205-234。

由表 2-7 得知,各國依照其需求及背景對世代之區分有所不同,因此,

本研究將參考 Surmanek(2005)的分類,並配合國內一般國中、高中、大

學生之學齡,將 Y 世代定為出生於 1984 年~1995 年,年齡介於 13 歲~24

歲之學生。

(29)

二、 Y 世代特性

Y 世代被稱為網路世代、回聲世代及數位世代,是生活在新觀念、科 技互動時代的參與者。此世代思想前衛、以自我為中心,強調個性、喜歡 挑戰,充斥在大量的大眾傳播媒體報導、行銷及廣告之下。由於受到社會 環境及媒介特性的影響,其媒介使用行為有別於其他世代。以下將整理國 內外 Y 世代之相關文獻,對 Y 世代之特性做一綜合整理。

Bennett, Henson 與 Zhang(2002)探究極限運動之贊助,研究指出 Y 世代為美國之重要消費市場,每年有 10 億以上之消費能力。顯示,擁有龐 大消費潛力之 Y 世代,將是各企業不可忽視之目標市場。Bennett, Sagas 與 Dee(2006)探討 X 世代和 Y 世代對極限運動媒體偏好之差異,指出 Y 世 代為媒介之重度使用者,比其他世代更容易接觸,但卻更難以捉摸。因此,

瞭解 Y 世代之媒介使用動機和行為,將提供 Y 行銷業者重要數據。吳怡靜

(2004)探討 Y 世代之行銷,表示 Y 世代為喜新厭舊、難以捉摸之世代。

此世代難搞難懂卻又商機無限,如何與 Y 世代連結,已成為企業重要之課 題。因此,提出以下幾點 Y 世代之特質,提供企業參考:重視尊重與真實 感、要求多元選擇、喜愛低調之行銷、注重小型化、地方化、互動化之行 銷、並喜歡主動參與。顯示,與 Y 世代連結需打破傳統才能成功打入 Y 世 代的市場。朱凱欣(2007)指出,Y 世代有別於 X 世代及嬰兒潮世代,其 多為計劃性之生育。此世代學歷高、自信強,重視朋友、個性突出,較有 主見且目標明確,企業主若能清楚瞭解此世代之個性,必能有助於其企業 未來之發展。顯示,Y 世代對於企業未來之重要性。

有鑑於此,Y 世代為具有個人特性、充滿消費潛力之世代。因此,重 視 Y 世代消費能力之各企業主,可透過 Y 世代媒介使用動機與行為之數 據,擬定 Y 世代之行銷策略。

三、 本節小結

(30)

Y 世代因具有可觀之消費潛力,而受到企業的關注,且此世代是生活 在新觀念、科技互動時代的參與者。但對於 Y 世代之定義與界定,各國因 社會背景而有所不同,而本研究參考國內外相關學者之分類,並參考我國 之學齡界定,將本研究之 Y 世代定義為 13 歲~24 歲之學生。因此,本研究 將探討 13~24 歲之 Y 世代學生,觀賞 SBL 之媒介使用動機與行為,希冀能 與過去文獻綜整,並對 Y 世代有興趣之企業提出具體之行銷建議。

第五節 本章總結

運動憑著大眾傳播媒介的力量,成為民眾生活的話題;而大眾傳播媒 介則憑藉運動之精彩話題,增添內容,顯示,運動與大眾傳播媒介間相互 依賴、密不可分,而「閱聽眾」則在運動與大眾傳播媒介中扮演不可忽視 之要角。因此,本研究為增補國內閱聽眾之相關文獻,將以「使用與滿足 研究取向」規劃本研究之基本架構。

「使用與滿足研究取向」於 1974 年在學者 Katz 與 Blumler 努力下奠 定了基礎,將過去被動之閱聽眾,轉變為主動。此研究取向,強調閱聽眾 之主動性,並認為在個人特質和社會環境的影響下,將產生不同的媒介使 用行為。故整理國內外媒介使用動機與使用行為相關文獻,擬定本研究之 研究變項,以消遣娛樂、人際關係、獲取資訊/學習、個人偏好/認同、媒介 特性、比賽刺激、儀式動機、替代現場觀賞等動機,作為本研究媒介使用 動機研究變項。同時,選取媒介選擇、媒介使用頻率、媒介使用量及媒介 使用組合,為媒介使用行為研究構面。

而研究對象方面,因 Y 世代具有可觀之消費能力,且生活在科技互動 時代,因此,參考國內外學者之界定,選取 13 歲~24 歲學生,作為本研究 之研究對象,期望探討 Y 世代學生觀賞 SBL 之媒介使用動機與使用行為,

以提供業者擬定行銷策略之具體建議。

數據

表 2-1    運動大眾傳播媒介之「閱聽眾」相關研究一覽表  研究者(年代)  研究題目  媒介  研究對象  李淑珍(1993)  臺北市大學生收看體育運動節目的動機與行為 及相關因素之研究  電視  大學生  李淑玲(1993)  青少年傳播行為與對職棒球員形象及認同程度 之研究—以臺北市公立國中、高中學生為例  綜合  國、高中生  簡秋暖(1998)  體育科系學生閱讀體育運動新聞使用與滿足之 研究  報紙  體 育 系 大 學生  胡幼偉等(1999)  運動傳播與輿論反應現況與展望  綜合
圖 2-3 Rosengren 媒體使用與滿足研究架構圖
圖 2-5    Windahl 使用與效果模式
表 2-4  媒介行為分類表
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參考文獻

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