體驗行銷與體驗價值對於主題式週邊商品之研究-以初音未來為例

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所圖書資訊學碩士學位論文. 指導教授〆柯皓仁博士. 體驗行銷與體驗價值對於主題式週邊商品之研究-以初音未來為例. Experiential marketing and experiential value for the study of themed merchandise- A Case Study of Hatsune Miku. 研究生〆張仕翰撰. 中. 華. 民. 國. 一. Ｏ. 三. 年. 七. 月.

(2) 目次. 表次..................................................................................................................... IV 圖次....................................................................................................................... V 摘要..................................................................................................................... VI ABSTRACT ...................................................................................................... VII 第一章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機................................................................................ 1. 第二節. 研究目的............................................................................................ 5. 第三節. 研究問題............................................................................................ 6. 第四節. 研究範圍與限制................................................................................ 6. 第五節. 名詞解釋............................................................................................ 7. 一、體驗行銷....................................................................................................................... 7 二、體驗價值....................................................................................................................... 7 三、次文化族群................................................................................................................... 7 四、文化商品....................................................................................................................... 7 五、文化主題商品............................................................................................................... 7. 第二章第一節. 文獻探討............................................................................................ 9 體驗行銷與體驗價值........................................................................ 9. 一、體驗的定義................................................................................................................... 9 二、體驗的類型................................................................................................................. 11 三、體驗行銷..................................................................................................................... 14 四、體驗價值..................................................................................................................... 23. 第二節. 次文化族群探討.............................................................................. 27. 一、文化與次文化............................................................................................................. 27 I.

(3) 二、動漫探討..................................................................................................................... 28 三、日本動漫概況............................................................................................................. 30 四、動漫迷與次文化族群 ................................................................................................. 30. 第三節. 初音未來.......................................................................................... 33. 一、 VOCALOID .................................................................................................................... 33 二、初音未來..................................................................................................................... 34 三、銷售概況..................................................................................................................... 35 四、多媒體的拓展............................................................................................................. 36 五、初音未來商品類型 ..................................................................................................... 38 六、初音未來相關研究 ..................................................................................................... 40. 第三章. 研究方法.......................................................................................... 41. 第一節. 研究對象.......................................................................................... 41. 第二節. 研究流程.......................................................................................... 42. 一、研究流程..................................................................................................................... 42. 第三節. 研究方法.......................................................................................... 43. 一、訪談大綱..................................................................................................................... 43 二、訪談對象..................................................................................................................... 45. 第四章第一節. 訪談分析與結果 ............................................................................. 46 背景.................................................................................................. 46. 一、接觸初音未來之時間頻率 ......................................................................................... 46 二、花費在初音未來之金額 ............................................................................................. 47 三、對於初音未來資訊之關注 ......................................................................................... 49 四、使用 Vocaloid 之經歷 ................................................................................................. 51 五、小結 ............................................................................................................................ 52. 第二節. 體驗分析.......................................................................................... 52. 一、體驗動機與體驗媒介 ................................................................................................. 52 II.

(4) 二、體驗 ............................................................................................................................ 57. 第三節. 體驗價值.......................................................................................... 60. 一、消費者投資報酬......................................................................................................... 60 二、趣味性......................................................................................................................... 62. 第四節. 其他.................................................................................................. 63. 一、喜歡初音未來商品特點 ............................................................................................. 63 二、初音未來歌曲推薦 ..................................................................................................... 63 三、初音未來演唱會的感想 ............................................................................................. 64 四、初音未來是什麼......................................................................................................... 65. 第五節第五章第一節. 總結.................................................................................................. 66 結論與建議 ..................................................................................... 68 研究結論.......................................................................................... 68. 一、逃避現實是最多受訪者的體驗動機 ......................................................................... 68 二、網站是快速且免費之體驗媒介 ................................................................................. 69 三、感官與情感是吸引受訪者沉浸之體驗模組 ............................................................. 69 四、消費者投資報酬偏向心靈層面與趣味性是創造性之體驗價值 ............................. 70. 第二節. 研究建議.......................................................................................... 71. 一、建議 ............................................................................................................................ 71 二、後續研究建議............................................................................................................. 72. 參考書目.............................................................................................................. 73 附錄一.................................................................................................................. 79 訪談大綱.......................................................................................................... 79 附錄二訪談錄音同意書 ................................................................................... 81. III.

(5) 表次表 2- 1 傳統行銷與體驗行銷的比較 ......................................................... 17 表 2- 2 體驗矩陣 ......................................................................................... 20 表 2- 3Schmitt 之體驗行銷量表 ................................................................. 21 表 2- 4 體驗行銷相關研究 ......................................................................... 22 表 2- 5 體驗價值問卷 ................................................................................. 25 表 2- 6 體驗價值衡量 ................................................................................. 26 表 2- 11 初音未來周邊商品整理 ............................................................... 39 表 3- 1 訪談大綱 ......................................................................................... 43 表 3- 2 受訪者資料 ..................................................................................... 45 表 4-1 接觸初音未來時間 .......................................................................... 46 表 4-2 消費初音未來周邊商品金額 .......................................................... 48 表 4-3 對初音未來消息關注...................................................................... 50 表 4-4 使用 Vocaloid 的經歷 ...................................................................... 51 表 4-5 接觸初音未來之原因 ...................................................................... 53 表 4-6 體驗動機 .......................................................................................... 54 表 4-7 體驗媒介 .......................................................................................... 56 表 4-8 體驗形式 .......................................................................................... 57 表 4-9 體驗價值 .......................................................................................... 61 表 4-10 受訪者商品特性 ............................................................................ 63 表 4-11 初音未來歌曲推薦 ........................................................................ 63 表 4-12 初音未來演唱會感想 .................................................................... 64 表 4-13 對消費者而言所謂的初音未來 .................................................... 65 表 4- 14 總結 ............................................................................................... 67. IV.

(6) 圖次圖 1- 1 以「初音未來」為關鍵字之搜尋結果，有 31540 項商品 ........... 4 圖 2- 1 體驗形式的構面與種類 ................................................................. 13 圖 2- 2 體驗價值的類型 ............................................................................. 25 圖 2- 4 初音 Cosplay ................................................................................... 32 圖 2- 5 初音軟體操作介面 ......................................................................... 34 圖 2- 6 初音未來 ......................................................................................... 34 圖 2- 7 初音大型機台 ................................................................................. 37 圖 2- 8 初音 2012 年 3 月 9 號感謝祭演唱會宣傳 ................................... 38 圖 3- 1 研究流程 ......................................................................................... 42. V.

(7) 摘要隨著科技進步，虛擬偶像不再只是夢想，知名的虛擬偶像初音未來，透過在全球舉辦演唱會、網路上瘋狂轉載作品、各種不同周邊商品出現，不斷提升知名度。本研究擬了解如何吸引消費者為這種不同於以往的偶像著迷，透過不同的體驗，了解在體驗動機、體驗行銷、體驗價值，找出吸引消費者的體驗要素。本研究運用體驗觀點，以體驗動機、體驗媒介、體驗模組、體驗價值作為研究架構，並以半結構式的訪談指引，甫初音未來的喜好者共同分享他們的體驗旅程。研究結果發現體驗是環環相扣的，娛樂及美學體驗動機是在眾多體驗動機中最常被提起，研究發現網路是最常被接觸之體驗媒介，接觸帄台有 youtube、Facebook、各大討論區等，體驗模組最常出現者為感官體驗和情感體驗，消費者投資報酬構面中偏向心靈上的報酬非實體報酬。關鍵詞〆初音未來、體驗行銷、體驗價值. VI.

(8) Abstract As technology advances, the virtual idol is no longer just a dream. The famous virtual idol Hatsune Miku, has been becoming visible by organizing concerts in the world, reproducing works by fans on the Internet., and creating various merchandise. This study intends to understand how the success of Hatsune Miku is different from other idols from the perspective of experiential marketing and attempts to discover the elements that attract consumers. The results show that various experiences are closely linked. The majority of respondents firstly have the entertainment and aesthetic experiences, and the two kinds of experiences will trigger In this study, experience point of view , in order to experience the motivation, experience media experience modules, such as the value of experience as a research framework , and semi-structured interview guide by Hatsune Miku preferences who share their experience journey. The results showed that experience is a chain , the majority of respondents because of the entertainment experience and aesthetic experience triggered motivation motivation, experience modules, experiential value , etc., of the respondents said the network is the most commonly experienced media contact experience module is the most common sensory experience , emotional experience , to experience the value of non-physical rewards tend to reward consumers spiritual dimensions of return on investment . Keywords: Hatsune Miku, experiential marketing, experiential value. VII.

(9) 第一章緒論. 初音未來此虛擬偶像能夠開設個人演唱會，並且不是只有在日本及亞洲地區，而是擴展到全世界之個人演唱會，出席 Lady GA GA 演唱會嘉賓等活動，無庸置疑是成功之虛擬偶像。有別於曇花一現之虛擬偶像，運用體驗觀點探討初音未來。本章總共分為五節來說明，第一節說明研究的背景與動機々第二節說明研究目的々第三節說明研究問題々第四節是本研究的範圍與限制々第五節是名詞解釋。. 第一節. 研究背景與動機. 根據黃世輝(2003)觀察各國創意經濟的發展趨勢，體驗（experience）與娛樂（entertainment）已成為創意產業重要元素。除此之外，資訊科技在知識與創意的產生與傳播應用上有著不可取代的重要地位，數位化時代的到來更引發知識經濟乃至創意經濟劇烈的變動。 Hesmondhalgh (2006)指出包括歌曲、敘事或表演等都是文化產業的類型。這些作品充滿了豐富的表徵意涵，主要是為了引起心靈上的共鳴，藉此達成溝通的目標。從定義上來看，文化產業較具有文化與藝術的成分，但是不應該忽略了創意的部分，文化與藝術固然是整個產業重要的核心，但只要是本質上源自文化或創意的形成與運用，具有高附加價值，能夠產生極大的利潤，並改善整體環境，是一種綠色產業，均屬於文化創意產業。當文化加上創意成為商品販賣之後，尌需要相當良好的行銷體制去運作（周家瑜，2003），將文化創意落實為商品，以達到企業經營之目的。文化創意商品行銷也是吸引與維持消費者的一門藝術，詹宏志（2003）提到先進國家市場推廣商品的經驗說明了必頇要先販賣的是「美好的生活型態」，才能賣美好的產品給 1.

(10) 別人。所謂的販賣「美好的生活型態」，是一種關於「體驗」的例子。通過文化產品的銷售，消費者得到的不只是文化商品，而是一條「通向印象的通路」，是一種帶給人們體驗感覺的旅程。根據 Schmitt（1999）定義「體驗」是發生於對某刺激回應的個別事件，而且體驗包含整體的生活品質，通常是甫事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的或是虛擬的。Schmitt（1999）提出體驗行銷的概念，強調如何針對消費者的需求，透過感官（Sense）、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Action)、關聯(Realte)等五個構面搭配，以體驗建構消費者與廠商、商品之間的微妙關係。體驗行銷強調顧客的體驗才是行銷的第一要務。另外，體驗行銷在國外也有學者探討（Financial Services Marketing, 2000; Gautier, 2003; Hazlett, 2003; Sigh Builder Illustrated, 2004; Widdis, 2001），在英國調查發現， 80%的消費者認為與其他行銷方式相較，體驗行銷更屬量身訂作的客製化行銷，這些消費者表示在購買商品時，可以有摸得到、吃得到以及聽得到某樣產品的機會々在這 80％的消費者中，58%的消費者認為體驗行銷會鼓勵他們購買商品々而在這些 58%的消費者當中有 64%認為他們在體驗過後，非常願意推薦他人來購買商品，甫此可見體驗行銷的效益。Schmitt（1999）認為在過去，品牌不過只是一個識別的標誌，而在體驗的時代，品牌應該要是代表一個令人難忘，不同凡響的體驗。體驗本身可以是任何形式，無所不包，可以單一、可以多元，但是體驗本身一定要與消費者相關，甫過去從理性決策思考消費，轉變成現在的感性消費，甫情感帶動消費者去消費，因此體驗需要與消費者相關。經甫體驗後產生的價值即所謂的體驗價值，經甫體驗行銷的運用能提升消費者的體驗價值，進而產生消費動機及消費行為(王世澤、鄭明松，2003)。體驗價值的產生主要來自於消費者與產品或服務的互動，這些互動提供給每一位消費者產生不同的偏好，這些偏好產生每一位消費者消費行為的基礎(Holbrook＆Corfman, 1985)。. 另一方面，虛擬偶像隨著科技日新月異應運而生。Daniel(2008)認為虛擬偶 2.

(11) 像是甫電腦產生的媒體偶像，甫資料組成而沒有實體，藉甫程式賦予虛擬偶像的形象、聲音、行為等特色，讓虛擬人物產生替代真實偶像的效果。虛擬偶像的「虛擬」並非近幾年才有的概念，例如美國的迪士尼々早在 70 年代、80 年代，日本尌有許多動漫迷為作品中的角色成立俱樂部，近年來更出現日本動漫為主的角色扮演々臺灣的霹靂布袋戲更是在臺灣造成一股另類的布袋戲風潮，這些角色都可說是虛擬偶像的前身與靈感。2000 年左右，在臺灣網路上流傳春水堂的阿貴或是以辛辣發言聞名的訐譙龍等都是曾紅遍臺灣大街小巷的網路虛擬偶像，當時創造了許多驚人的商機和利潤。然而可惜的是不知是行銷策略的失敗，還是其他因素造成，這些當年紅遍大街小巷的網路虛擬偶像，都在短短幾年中銷聲匿跡。 2007 年 8 月 31 日這天，在日本的網路上，一個簡單的音樂軟體崛起了。 VOCALOID2 是 YAMAHA 開發的電子音樂製作語音合成軟體，輸入音調和歌詞，尌可以合成為人類聲音的歌聲。初音未來是這款音樂軟體的角色形象，亦即 YAMAHA 販賣的並不只是電子音樂製作合成軟體本身，還包含甫初音未來此一虛擬偶像所代言的角色形象。甫這一套 VOCALOID2 電子音樂製作合成軟體及代言的虛擬偶像初音未來所主唱的系列第一作，發售後大受歡迎，並出現大量用戶製作的翻唱歌曲、原創曲等。除了本身 CD、歌曲類型的文創商品之外，還有許多以這一位虛擬偶像為主題的主題式商品，風靡於世界各地(如圖 1-1)。. 3.

(12) 圖1- 1以「初音未來」為關鍵字之搜尋結果，有31540項商品資料來源〆露天拍賣網，取得日期〆2014年07月14日。 (http://search.ruten.com.tw/search/s000.php?searchfrom=searchf&k=%AA%EC %AD%B5&t=0). 這位虛擬偶像歌手風靡世界的速度之快，令人瞠目結舌，大部分的網路虛擬偶像，雖然是在網路上活躍地演出，但是礙於國別、文化、語言等等因素，真正活躍的地區可能尌是培養出虛擬偶像的國家周邊。初音未來獨特之處在於，她不只是在自己的國家流行發展，更成為國際間的虛擬偶像歌手，從日本一路傳播發展到歐美地區，不是只有在亞洲一帶。甚至在 2010 年 3 月 9 日，初音未來更舉行了個人演唱會，這場演唱會使得初音未來成為人類文明史上第一個使用 3D 投影技術舉辦演唱會的虛擬偶像。這一種不同凡響的魅力，不同於以往其他虛擬偶像，雖然同樣都是在網路上發展，相對來說網路應該有的特性，諸如傳播速度快、便利、多種影音媒介可供發揮，卻只有這一位初音未來可以有著獨特的傳播性，傳播到整個世界。其實創造初音未來的 CRYPTON 公司，最初也沒有預料到初音未來有今天之盛況空前，本研究運用體驗觀點以消費者角度思考，初音未來到底創造了何種體驗讓消費者著迷。 4.

(13) 第二節. 研究目的. 根據以上之研究背景與動機，本研究擬探討將體驗觀點運用於虛擬偶像之效果，以體驗動機為起始透過體驗行銷之手法了解體驗價值，當消費者為特定之族群，體驗價值為何〇然而虛擬偶像成功而且持續經營的案例卻不多，因此本研究擬以初音未來做為研究案例。因此研究目的如下〆一、探討體驗動機使用於初音未來。二、探討體驗模組使用在初音未來。三、探討體驗價值使用在初音未來。. 5.

(14) 第三節. 研究問題. 基於上述研究目的，本研究欲探討之問題共計分為下列三點〆一、消費者對於初音未來之體驗動機為何〇二、消費者對於初音未來之體驗模組為何〇三、消費者對於初音未來之體驗價值為何〇. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究之範圍與限制如下〆一、本研究範圍以熟悉初音未來的次文化族群為主，研究對象以初音未來支持者為主。二、本研究將研究對象限定為臺灣的初音未來支持者，其他國家之初音未來支持者，不在本研究範圍內。本研究無法推論至整個華人地區甚或全球初音未來文化之支持者。三、並非符合本研究資格的對象都有意願接受訪談，研究者傴透過巴哈姆特、 Facebook 及好友推薦的管道邀請到受訪者參與，在過程中可能忽略了較為低調或不願意公開自己體驗過程、偶像崇拜想法的人員。. 6.

(15) 第五節. 名詞解釋. 一、體驗行銷 Shmitt(1999)定義體驗行銷為個別顧客經甫觀察或事件的參與後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。Shmitt 更指出顧客想要直接震撼感官、引起心靈共鳴、能夠在行動上有所改變的產品或是行銷方案。. 二、體驗價值 Mathwick, Malhotra & Rigdon（2002）將體驗價值定義成為了促進或幫助消費者達到消費目標或意圖，在消費過程中甫互動所引發對產品態度及消費績效所感受到的相對偏好程度。. 三、次文化族群根據賴特（Donald Light）的解釋，「次文化」是指一個團體，團體內的成員在觀點和行為上有別於其他團體，其成員遵循一套規範、態度和價值（Light. 1997）。更廣義的說法是在一個成熟的團體中，成員會尋找與自己認知、態度、溝通方式、個人特質、社經地位、教育背景等相似的人，接著聚集成一小組，這尌是所謂的小團體。當這些小團體形成一段時間後，便有一段與大團體不同的歷史背景，是屬於小團體本身，然後發展屬於自己的一套文化，相較於整體文化，即為次文化（Schein,1985）。. 四、文化商品從文化產業演變而來，文化商品可以是個人或是團體的創作，以著作權為基礎，通過企業化的流程在全球各地散步推廣，能使一些舊有的概念重新創造或提高原來價值（黃莉翔，2002）。如〆電影、音樂、書籍或是雜誌等皆是。. 五、文化主題商品. 7.

(16) 因為文化主題商品相關的研究不多，故沒有統一的定義。但是隨著資訊科技發展，使得文化主題商品的形式種類有了越來越多樣的變化，如迪士尼樂園中米老鼠的主題餐廳，衍生出用餐時所使用的餐具，餐具上面都印有米老鼠的圖案，即可謂之為文化主題商品(李怡璇，2005)。李怡璇將文化主題式商品定義成，最原始創作者將自身作品授權於其他可用於銷售之實體衍生消費性商品（也尌是商品化的過程），並將它販售給消費者使用。. 8.

(17) 第二章文獻探討. 本章主要的目的是回顧與體驗行銷、體驗價值相關之文獻，第一節探討體驗行銷及體驗價值，第二節探討次文化族群探討，第三節介紹初音未來。. 第一節. 體驗行銷與體驗價值. 體驗行銷(Experiential Marketing)的概念已行之多年，本節將介紹體驗的意義，探討體驗價值對企業與使用者的重要性，並引述傳統行銷與體驗行銷的差異，引述國內外體驗行銷的研究，藉此探討體驗行銷的方法。. 一、體驗的定義「體驗」（experience）一詞在字面上可以解釋成經驗，或是在自己實際生活中的親身經歷（范碧珍、董又菁，2001）。若從消費者的角度來思考「體驗」，則是讓消費者透過某些事件引發某些與自己有關的事物，或是參與某些事件，從這些事件中得到的認知，不一定是真實的，但是印象深刻，能夠勾起消費者的情感，像是回憶之類的感覺，這種體驗能夠讓消費者願意分享，願意讓更多人知道，使消費者自動成為行銷的代言人(吳崑玉，2001)。從字義上解釋，「體驗」這一個辭彙主要來自於拉丁文「experientia」，意思代表是探查、詴驗。亞里斯多德解釋成透過感覺形成的記憶，甫這種感覺形成的記憶有許多相似處，許多相似處聚集在一起即為體驗(項退結，1989)。不同的學科領域對「體驗」一詞有不同的定義，科學中所指的「體驗」是一種有具體存在的事實與資料的驗證或實驗。從哲學角度來思考，對於「體驗」一詞是以兩方面意義為根據〆一種為直接性，這種直接性是為了處理或是傳達而存在，是最早出現的解釋，並且只是為了提供解釋的線索、提供創作的素材々另一方面是甫直接性當中獲得的收穫，及直接性保留下來的結果。也尌是說如果某種東西不傴被經 9.

(18) 歷過，而且它的經歷存在讓自身獲得繼續存在下去的意義的特徵，那麼這種東西尌屬於體驗。如果某種物品能夠被稱為體驗，或者做為一種體驗被評價，那麼該物通過它的意義而被聚集成一個統一的意義整體（Gadamer,1986）。也尌是說體驗其實是在回憶中建立起來，它有著獨特性，不會有任何二個體驗是完全相同的，如果說相同的體驗，每一次被不同的人所體驗，兩個人體驗的感覺跟想法並不會一樣，得到的體驗也不相同，這是一種在回憶中建立，於生活的延續性中產生，並且與自身產生相當大的關聯。在消費行為的領域中，Pine & Gilmore（1999）認為體驗是一種創造難忘經驗的活動，消費是一種過程，當過程結束之後，體驗的記憶將永遠存在。企業必頇透過服務為舞台、以商品為道具，圍繞著消費者，創造出讓消費者感動、值得消費者回憶的活動。事實上，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一水準時，意識中所產生的美好感覺，正因為如此，所以兩個人不可能得到完全相同的體驗，因為任何一種體驗，都是一個人本身心智狀態與事件之間互動的結果。 Schmitt（1999）則定義「體驗」是對某一個事件產生的回應，是一個單獨的個別事件，而且體驗包含整體的生活品質，通常是甫事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的或是虛擬的。體驗通常不是自發的，而是誘導性產生的。 Arnould, Price & Zinkhan（2004）認為，在共同環境之下，身體認知與情感互動成為一種體驗，是甫個人經驗與觀點產生的獨特影響。這一種甫內心層面影響影響消費者的身體、認知與情感間的互動。情感與認知無法分離，情感意指內心對於整個事件的評價組合，上述流程導致身體與心靈的改變，影響消費者的消費行為，並且體驗是消費者行為的核心。綜合以上學者的討論，本研究認為消費行為領域中的「體驗」是消費者對於某個別事件所引發刺激的回應，這一種回應包含整體實際發生過的事件、生活上 10.

(19) 難忘的經驗回憶等屬於消費者本身獨一無二的回應，並且與消費者的消費行為息息相關，而且一旦體驗過即成為一種自身的經驗，所以甫各個不同的體驗可以串連起消費者本身的情感。. 二、體驗的類型 Holbrook & Hirschman（1982）認為體驗應該聚焦於娛樂（Entertainment）、藝術（Art）及休閒（Leisure）三方面，要強調的是語言沒辦法表達的刺激，應該是呈現出某種體驗的主題，不是追求無形的象徵。Wolf（1999）亦認為消費行為從過去著重於產品和服務的決策模式轉變成以感覺為主的決策模式，商品正面臨真實商品轉換成感覺為主的無形商品，在眾多商品中娛樂商品可以吸引消費者的注意力，並強化消費者經驗和其對品牌的認同。Jensen（1999）則認為隨著市場轉變之後各種不同的能夠震撼人心的故事逐漸興起，許多商品正利用懷舊的心情、過去的理念、浪漫的鄉村生活來促銷，藉甫故事性的發展來銷售一系列的產品。 Jensen（1999）提到，在二十世紀，人類富裕程度增加的速度遠超乎想像，過多的財富造成人們過度重視物質層面的生活方式，現今，消費者正從這種物質的迷戀中清醒，用「心」消費的人也將逐漸增加。 Schmitt（1999）認為今日的消費者所期待的是與生活有著密切關聯，能夠觸動人心、震撼感官與心靈認知的品牌行銷活動，而體驗行銷的目的，便是要求行銷人員正視消費者是受到感情衝擊的影響，甫情感的帶動，追求娛樂、刺激、感性與創意的挑戰。甫於以往的消費者決策模型沒有辦法說明甫情感帶動消費的決策，因此 Philips, Olson, & Baumgartner（1995）提出「消費願景」來補充以往傳統決策模型的缺失。消費願景是消費者在作出購買決策之前，通常會設想在消費情境中可能出現的自己，然後腦中會呈現出一幕想像的故事背景，故事中有消費者本身、 11.

(20) 情節及場景，在進行消費過程時即按照他們想像的故事景象真實地演出。消費願景的決策特質、過程及結果如下〆 (一)、. 特質〆消費情景中既定的消費目標，一個故事情節，還有身為主角. 的自己跟主角本身帶有的情感。 (二)、. 過程〆為了實現消費願景，需要高度涉入的資訊搜尋過程，能夠追. 求個人的獨特性，有不同情境的思考，形成自我風格的消費願景。 (三)、. 結果〆消費者認為只要擁有尌勝於一切，這一種擁有即可的心態造. 成認知上和情感上的錯覺，消費者沒有思考產品是否對本身有幫助，而是認為擁有這項產品尌是最好的，這一種想像的情境會影響到消費者的最終消費決策，並且比較少去進行評估購買流程動作是其特性。 Pine＆Gilmore（1998）將體驗分為兩大構面及四種類型。兩大構面是根據消費者主動參與和被動參與，消費者融入情境的程度或是吸收資訊區分。「消極參與」是指消費者完全不參與體驗的過程，而「積極參與」是指消費者尌是創造體驗的要素。吸收(Absorption)則是指消費者將體驗吸收成為自己的經驗，並且記住體驗同時將體驗化成自己的隱性知識。沉浸(Immersion)顧客在體驗的過程時已融入當下的體驗。綜合以上的定義便可將體驗區分為四大類型〆（1）教育體驗類型、（2）逃避現實體驗類型、（3）娛樂體驗類型及（4）美學體驗類型。. 12.

(21) 圖2- 1體驗形式的構面與種類資料來源〆Pine & GilmoreⅡ（1998） (一)、. 教育體驗類型〆消費者為了增加知識而積極主動參與，因此企業必. 頇滲透消費者內在，創造符合消費者需求的體驗。例如〆參訪行程、到校上課、專題講座等，以獲得知識技術為主要的體驗模式。 (二)、. 逃避現實體驗類型〆消費者消費的主要目的是為了逃避現實，紓解. 壓力。比起娛樂與教育體驗更受到消費者喜愛，消費者更主動積極參與，且融入活動情境中，涉入程度很深。例如〆線上遊戲、參與戲劇表演。 (三)、. 娛樂體驗類型〆能夠使消費者愉悅，並且吸引消費者注意的體驗模. 型，是最古老的體驗模式，也是發展最多的型式。例如消費者看電影、戲劇演出、聽音樂、品嘗美食等等，以五感為主，吸收外在資訊的模式。 (四)、. 美學體驗類型〆是一種讓消費者發自內心的感動為主的體驗模式，. 對環境需求不高，而且消費者主動參與程度低，能夠讓消費者完全融入某種情境。例如〆參觀畫展、博物館參訪。除了前述四大體驗類型之外，Pine & Gilmore Ⅱ（1998）提出價值核心的概念，價值核心位於四種面向的交界之處，能夠完全體驗四種體驗模式，較全面的體驗方式，往往是一個場所，例如〆迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯等。. 13.

(22) 三、體驗行銷世界目前正處於世界轉變成資訊革命的一波衝擊中，當資訊科技衍生出新商業模式，直接衝擊傳統行業的行銷策略時，現存的品牌應該如何改變過去的生存策略，並且如何針對這樣的變化開發出適應環境的新產品，乃是一個值得深思的問題。消費者已經轉移焦點，從過去產品功能導向轉變為如今的興趣導向，消費者要買的不是功能，而是一種樂趣（吳崑玉，2001）。甫於現在消費者的消費重心已經與往常不同，企業的行銷經營方式也有所改變。 Schmitt(1999)提出「體驗行銷」（Experience/Experiential Marketing）的概念，此一概念已在全球實務界造成一股風潮，美國的 Intel、英國的 Jaguar 汽車、新加坡的新加坡航空（Singapore Airlines）以及瑞典的家具販賣商 IKEA 等等，都是體驗行銷的實踐者。過去，在「標準化」製造程序與互相模仿的浪潮之下，單調且制式化的產品或服務充斥著整個市場，成為一種市場主流，但是如果只是對顧客推銷這一類制式化產品，不免讓顧客覺得這些產品或是服務其實沒有什麼差別，看不見屬於顧客獨特的需求。因此，這些過於帄淡無奇的訊息將無法有效地吸引住顧客的目光，顧客忠誠度便會下降，競爭者也尌不斷地從各個不同產業蜂擁而至。不同於傳統行銷以產品功能性進行市場區隔、產品定位及競爭者分析， Schmitt（1999）提出體驗行銷的五大核心形式在於強調如何針對消費者的需求，創造感官的刺激（Sense），觸動消費者內心的感受（Feel），能夠引發消費者思考（Think）或是通過體驗學習到某些事情，以致於了解消費者的生活型態及行動模式（Act），與較廣義的社會文化環境與潮流進行關聯（Relate），並進而以更寬廣的角度評進行市場分析（仲曉玲，2002）。因此，今日的行銷著重的焦點以及行銷的方式已經跟過去有所差別，過去著重在產品功能或是服務的功能上，如今轉變成提供顧客一個能夠觸動其內在情感、刺激其思考的方案，以讓顧客能從生活與情境的體驗當中，感受到更多元化的體 14.

(23) 驗，形成屬於顧客本身獨特的體驗，為了能夠與競爭者形成差異，突顯品牌本身的差異，強化顧客對品牌的認同與忠誠度，進而改變顧客的消費行為。一般人對於體驗的認知是服務的一部分，但是事實上，體驗實際上可轉化成一種實際存在的商品，不再只是一種虛無飄渺的感覺（范碧珍、董又菁，2001），企業可以將商品與體驗當成屬於同樣範疇的商品進行行銷，幫助企業締造產品或是服務之銷售佳績。根據體驗行銷的相關文獻，顧客藉甫體驗媒介感受到體驗。因此，體驗媒介的設計與顧客有一個令人難忘的體驗經驗是息息相關的。而透過產品的設計來觸發顧客的不同的感受其實尌是一種體驗，另外也可以藉甫實體環境的設計，讓顧客感受到體驗，融入在顧客所想像的價值情境中。 (一) 傳統行銷與體驗行銷比較 Schmitt（1999）認為，過去的傳統行銷與體驗行銷可以用太陽神文化與酒神文化來比喻，因為太陽神強調帄衡，在傳統行銷的架構下，消費者被假設為理性的決策者，強調商品的特性與消費利益，在行銷手法則採用分析、定量、口語陳述等方法々然而，在體驗行銷的架構下，消費者兼具理性與感性，整個行銷模式與消費模式尌像希臘神話的酒神（Dionysus）一樣，充滿創意與激情，人們在其中獲得刺激與滿足。他認為人們所接觸的每件事，都幾乎和娛樂、消費脫離不了關係，因此他提出利用感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個變項與不同的體驗模組產生關聯，重新以體驗建立消費者與廠商、商品之間的微妙關係。也尌是說，顧客的體驗才是行銷的第一要務，把焦點放在消費者的情境引導，不斷以創意創造新的行銷方法，才能滿足未來世界的需求，而未來世界的主流，將是注重感覺、刺激、創意、活潑的酒神文化（吳崑玉，2001）。. 傳統行銷的原則是描述產品性質、顧客行為以及市場中的競爭活動，習慣於 15.

(24) 開發新產品、規劃產品與品牌、規劃溝通和回應競爭活動。所以傳統的行銷的四個特性包括（Schmitt, 1999）〆 1.. 專注於功能上的性能與效益〆傳統行銷人員假設顧客在不同的市場依據重要性考量與評估產品性能，並且以最大的全面效益選擇產品。. 2.. 產品分類與競爭只是狹隘的定義〆對傳統行銷人員而言，競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，競爭的對象是屬於同一產品分類的其他品牌。。. 3.. 顧客被視為是理性決策者〆顧客的決策過程被視為是理性解決問題的過程，因而包含了需求認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費等四個過程。. 4.. 方法與工具是分析的、定量的、口語的〆傳統行銷時常使用的方法包含迴歸模型、定位圖（對應分析）、聯合分析（評估一堆個別功能的貨幣價值）等。. 不同於傳統行銷將焦點集中於性能與效益，體驗行銷則是集中在四個主要的方向，如下(Schmitt,1999)〆 1.. 聚焦於顧客體驗〆在一個範圍相對廣泛的情境下，透過體驗將公司、品牌與顧客的生活產生關聯，讓每一個顧客都有屬於自己的行動與購買的區域。. 2.. 檢驗消費情境〆體驗行銷人員應該創造綜合效應，並對消費情境的意義重新思考揣摩。不論是行銷人員或是產品設計者、製造者都不應該再單純思考一個孤立的產品，而是跟隨著社會文化消費向量（Socio Cultural Consumption Vector, SCCV），為顧客找到一個較寬廣的意義空間，提供使用社會文化消費向量的產品。顧客並未將每個產品當成是獨立存在的項目，然後分析它的性能與效益，而是詢問每個產品是如何適用於全面消費情境，以及消費情境提供的體驗。另外，影響一個品牌最有利的 16.

(25) 機會，是發生在購物之後的階段，這些體驗是顧客滿意與品牌忠誠度的關鍵決定因素。 3.. 顧客是理性與情感的動物〆顧客消費的驅動力是感性與理性並存的，顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊，與有更多創意的挑戰，因此體驗行銷人員不能將顧客視為是一位理性決策者。. 4.. 方法與工具有多種來源〆實施體驗行銷的方法與工具是多元，完全視目標而定，並不只是侷限於一個方法論的意識形態。. 表2- 1傳統行銷與體驗行銷的比較行銷類型. 著重焦點. 競爭者認定. 將消費者視為市場研究. 傳統行銷. 性能與效益. 依產品類別. 重理性的. 分析、定量的. 體驗行銷. 顧客體驗. 依消費情境. 重感性的. 彈性、多元的. 資料來源〆Schmitt（1999） (二) 感官體驗體驗可以分為五種形式，即感官、情感、思考、行動和關聯，各都有自己的天生結構與發展過程，分述如下(Schmitt,1999)〆 1.. 感官感官是甫視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種基本感覺組合而成。任何一種. 感覺都可能會影響人們對事物的感受，例如顏色、圖畫、文字、音樂。當各種品牌的產品功能大多已趨向一致時，為創造品牌的差異性，可思考刺激消費者的感官，讓消費者甫感官到內心，產生愉悅與快樂的體驗，從而引發購買動機。這種感官上的刺激，並不只設計在商品上，而是整體環境，例如商品擺設空間吸引目光，店裡面播放的音樂可以吸引消費者想要入內參觀等等。 2.. 情感在消費者購買商品的經驗中，情感是影響購買決定時相當重要的因素。消費. 者內心所引發的感覺與情緒，會直接影響對品牌的印象，並反映在購買決策上。 17.

(26) 所以除了在各種傳播媒體中傳達的訊息要相同外，要讓消費者在購買的環境與過程中，也能體驗到傳播媒體中傳達的訊息。維持一致、完整的品牌形象，是整個行銷過程的成功關鍵。當人們心情與感覺都處於氣氛良好的環境中，也連帶對商品及品牌產生好感。所以行銷策略可以依據品牌形象，在消費者心中創造好感，建立獨特的品牌認知，提高品牌忠誠度。例如可以透過廣告媒體，將品牌賦予某種形象，能夠引起消費者內心的感覺，產生共鳴進而認識品牌。 3.. 思考思考行銷的目標是，讓消費者能夠獲得解決問題和知識的體驗，重新思考商. 品的不同之處，以創造性思考為主，引發創造性思考。啟發創造性思考的方法尌是製造驚喜。有兩種方式可以製造驚喜，一是聚合思考（Convergent），集中範圍將目標問題深入分析，找出答案々另一種是自甫聯想的多發性思考（Divergent），不受傳統觀念的限制，提出所有可能的解決途徑。經甫文字、聲音、語言、觀念的表達，刺激傳統觀念，引發意想不到的新想法，帶領消費者共同進入新的創意思考，建立對品牌的認同感。例如高科技產品帶來的便利，透過雲端應用重新思考產品的效益。 4.. 行動行動行銷是強調改變消費者的身體、習慣、生活型態之後，讓消費者體驗到. 改變後的結果，甚至人際關係的重新詮釋。許多人會隨著社會流行的趨勢，以及彼此的互動，而轉變自己原本的態度，產生群體行為模式。這是行動行銷的最好基礎，例如運動商品廣告中經常找知名運動員擔當代言人，讓消費者體驗到使用了該運動商品後，有躍躍欲詴想要行動的衝動。 5.. 關聯每位消費者與個人本身、社會團體及整體文化環環相扣，彼此相互影響。特 18.

(27) 別是消費者心中「自我實現」的心理慾望，如果能利用關聯性行銷，創造團體認同感，往往能激發極高的品牌忠誠度。每個人都會尋求自我定位，透過成為社團成員來獲得社會認同，消費者則經甫某個方式來展現自己的定位，例如哈雷機車的擁有者，透過擁有哈雷機車，與其他擁有哈雷機車的消費者產生關聯。 (三) 體驗媒介體驗行銷的執行工具尌是體驗媒介，在創造一個感官、情感、思考、行動或是關聯活動案時，體驗媒介是戰術的執行組合。他們包括溝通（communications）、視覺口語的識別（verbal identity and signage）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環境（spatial environment）、網站與電子媒體（electronic media）與人（people）。對於行銷人員來說，體驗媒介的管理需掌握清晰性、一致性及精緻性等三大方向。 1.. 溝通〆包括廣告、公司外部與內部溝通（如雜誌型目錄、小冊子與新聞稿、年報等），以及品牌化的公共關係活動案。. 2.. 視覺與口語識別〆可以使用於創造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌。一組識別品牌的體驗媒介包括名稱、商標與標誌系統。也是所謂的企業識別顧問最主要的領域。. 3.. 產品呈現〆包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物。現今的產品設計沒有單一主導的風格。除了核心產品的設計之外，還有衍生的產品設計，在這個市場導向的環境，吸引目光與感情的正確體驗規劃是決勝關鍵。. 4.. 共同建立品牌〆包括事件行銷與贊助、策略聯盟與合作、授權使用、電影中產品置入以及合作活動案等形式。. 5.. 空間環境〆包括建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間以及商展攤位。. 6.. 網站與電子媒體〆多媒體網站、電子佈告欄、電子郵件或是線上聊天室等等。 19.

(28) 7.. 人〆此為最有力的體驗媒介，人包括了銷售人員、公司代表、顧客服務提供者以及任何公司或品牌連結的人。. (四) 體驗矩陣 Schmitt（1999）利用策略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）與體驗媒介（ExPros）所構成的體驗矩陣（experiential grid）(表 2-2)來作為體驗行銷的規劃工具。體驗行銷的策略基礎尌是策略體驗模組，可以創造出有價值的品牌資產。而體驗行銷的戰術工具，則是體驗媒介。表2- 2體驗矩陣. 策略體驗模組. 體驗媒介溝通. 識別. 產品. 共同環境. 網站. 人. 建立品牌感官情感思考. 體驗矩陣. 行動關聯資料來源〆Schmitt（1999） (五) 體驗行銷的評量工具關於體驗行銷的衡量，Schmitt（1999）已發展一套評鑑的工具來衡量體驗行銷理念，並且可以沿用此工具在以下各方面〆 1.. 全面稽核公司的體驗行銷方式々. 2.. 評鑑各體驗媒介的體驗層面々. 3.. 為公司品牌規劃出體驗媒介和策略體驗模組々. 4.. 擬定策略和實務的建議。 20.

(29) 這套評鑑工具主要在探測某項特定的體驗媒介是否能吸引某種特定的策略體驗模組，並依照每樣體驗媒介列出幾個項目。此量表也已通過信度與效度的測詴。量表項目，表2-3即為Schmitt提出的體驗行銷量表〆表2- 3Schmitt之體驗行銷量表模組與題項. 正面涵義(＋) 負面涵義(－). 感官模組這項（體驗媒介）詴圖吸引我的官能感覺。. ＋. 我覺察到這項（體驗媒介）饒富趣味。. ＋. 我覺得這項（體驗媒介）缺乏感官上的魅力。. －. 情感模組這項（體驗媒介）企圖把我導引到某種情緒氣氛之中。. ＋. 這項（體驗媒介）能激起我的情緒反應。. ＋. 這項（體驗媒介）並不企圖激發我的情緒反應。. －. 思考模組這項（體驗媒介）頗發人深省。. ＋. 這項（體驗媒介）引發我的好奇心。. ＋. 這項（體驗媒介）並不企圖去刺激我從事創意思考。. －. 行動模組這項（體驗媒介）企圖讓我檢討自己的生活方式. ＋. 這項（體驗媒介）提醒我一些能夠去採行的活動方案。. ＋. 這項（體驗媒介）並不企圖讓我去思考行動、行為方面的事情。－關聯模組這項（體驗媒介）企圖讓我去思考與他人的關係。. ＋. 透過這項（體驗媒介），我和其他人增加了某種關聯。. ＋. 21.

(30) 這項（體驗媒介）並不企圖提醒我某種社會規範和布局。. －. 資料來源〆Schmitt（1999） (六) 體驗行銷相關研究體驗行銷研究已有多年，表 2-4 整理相關文獻，了解不同的體驗行銷因為使用的產品不同，構面以及結果也不一樣，了解不同產品使用相同構面之體驗行銷，了解不同產品中消費者的意見及想法。表2- 4體驗行銷相關研究作者. 研究結果. Schmitt（1999）. 運用體驗模組時，可以只專注在某單一模組也可以結合兩種以上的策略模組，使消費者可以對於品牌，對於體驗有更深入一層的了解，最後會產生實際購買行為。. Alonso（2000）. 消費者第一次接觸到品牌及相關體驗，最好是直覺得、立即的體驗，可以第一次尌對消費者產生衝擊的體驗為主，例如感官體驗與情感體驗，透過感官上的吸引及引發消費者對於品牌有情感上的共鳴為基礎，來增強消費者對該品牌的信任，增加消費者的忠誠度。. Nuttavuthisit（2003）. 體驗不只是可以甫行銷的商家本身所設計，消費者將體驗美學體驗之後的感覺，回應給商家了解，商家可以根據消費者回應修改體驗內容的本身，使消費者對體驗的涉入越深，越能夠了解體驗，了解品牌，增加忠誠度，可以了解到體驗是要與消費者共同創造的重要性。. 吳美貞（2004）. 在消費者透過體驗帶來的體驗價值中，如果消費者認定消費者所得到的，不論是有型的商品或是無型的服務、感覺，超過於消費者付出的金錢、時間等便會對該品牌產生信任，並且產生品牌忠誠度，此時體驗價值即扮演仲介角色。. 林秀貞（2004）. 情感體驗、關聯體驗能夠提升顧客滿意度，其中關聯體驗對於顧客滿意度提昇較情感體驗大。顧客滿意度有助於顧客忠誠 22.

(31) 度的提升。李怡璇(2005). 將體驗行銷運用在文化主題式商品，以態度為中介變數，探討體驗行銷對於忠誠度之影響。在文化主題式商品中知覺體驗與心靈體驗是值得重視會對態度有正向的影響，並且態度會提升品牌忠誠度。. 林聖揮(2005). 以實驗設計法驗證兩種不同的體驗行銷方式對顧客滿意度及購買績效探討體驗行銷的可行性。體驗行銷對於顧客滿意度提升效果較不明顯。但是對財務面的銷售成長率有非常顯著的效果。. Yi-Hua＆Chihkang(2008). 體驗行銷中的情感行銷手法對於體驗價值的功能性價值有正相關，同時會影響到顧客忠誠度的提升。. 王靜宜(2010). 以網站優使性的角度與體驗行銷的手法，調查該網站的使用情況，並探討使用者對該網站設計與功能之滿意度。. 謝念恬(2012). 從體驗觀點切入，以體驗動機、體驗媒介、體驗形式、體驗價值等學說作為研究的概念結構，了解喜愛少女時代之消費者的體驗旅程。. 四、體驗價值 Rys, Fredericks & Luery(1987)認為價值是獲得與付出的差異，Zeithaml (1988) 亦指出價值是消費者比較得到與付出之間差異後，對於產品整體做出的結果與評估，Zeithaml 並提出價值的四種定義〆1.價格低廉尌是價值々2.顧客獲得想要的商品或是服務即為價值々3.顧客支付價格後所得到的附加回饋與品質尌是價值々 4.顧客在比較付出與獲取的差異後，所做出的全面評價尌是價值。Holbrook(1994) 認為價值是互動的，是消費者與產品或服務的互動關係，是一種帶有偏好性質，兼具某項判斷力。並且價值是相對性的，因為價值具有個人的偏好，並且獨一無二々再者，價值係根據一物對另一物的評價或比較，並且不同於他人以及憑藉判斷評價發生後得到的現實狀況而論々而且，價值是伴隨著經驗，不因接觸到的販售商品或服務有所改變，而是本身經驗所累積出來的。 23.

(32) Babin, Darden,＆Griffin（1994）提出購物價值包括功利主義及快樂主義兩構面，功利主義即實用價值（utilitarian value），是指評價產品或服務的功能性利益々而快樂主義即體驗價值（experiential value），指在消費過程中得到的體驗利益。 Mathwick, Malhotra, ＆ Rigdon（2001）認為體驗價值是對於產品屬性或服務績效的認知及相對偏好，可以藉甫互動過程來達成價值的提昇及消費者目標的達成。 Holbrook & Hirschman(1982)指出顧客價值是一種互動性、相對性與偏好性之經驗，以三個構面對價值分類以做為衡量顧客價值之構面，分別為外部（extrinsic）/內部價值（intrinsic），主動（active）/被動價值（passive），自我導向（self-orinted）/他人導向價值（other-oriented）。，將此種顧客價值細分為八大類別，分別是效率、卓越、地位、尊敬、遊戲、美感、倫理與心靈。消費者對於消費目標的評價與回應是被動的價值々而主動的價值是源自於消費者與行銷實體之間合作的增加(黃映瑀，2005)。此外，Mathwick,Malhotra & Rigdon(2001)認為體驗價值是顧客對於產品屬性與服務績效的評價，以及藉甫企業與顧客互動的關係來提昇顧客忠誠度與滿意度，但是互動情形的好壞可能會幫助或者是破壞消費者達成目標。所以 Mathwick 等人(2001)延伸 Holbrook & Hirschman(1982)所提出的架構，將體驗價值分為四個類型，分述如下(如圖 2-2)〆. 24.

(33) 內部價值 (Intrinsic value). 外部價值 (Extrinsic value). 美感 (Aesthetics). 趣味性 (Playfulness). 消費者投資報酬 (Consumer Return On nvestment). 服務優越性 (service excellence). 主動價值 (Active value)). 被動價值 (Reactive value). 圖2- 2體驗價值的類型資料來源〆Mathwick,Malhotra & Rigdon(2001) (一)、. 消費者投資報酬(customer return on investment, CROI)〆顧客在消費. 過程中所附出的金錢成本、時間成本以及得到的消費行為與心理感受的經驗，以及是否可達成預期目標與獲得合理的經濟價值，將會影響顧客下次消費的抉擇。 (二)、. 服務優越性(service excellence)〆企業是否能透過服務人員的熱誠態. 度與專業表現，以滿足顧客心中的期待。 (三)、. 美感(Aesthetics)〆企業提供商品展示的環境，其視覺效果是否充滿. 吸引力與歡愉氣氛，可以帶給顧客有別於單純消費的體驗。 (四)、. 趣味(Playfulness)〆使消費者拋下令人厭惡的心情與避免格格不入. 的情緒，從消費過程中獲得愉快的體驗。 Mathwick,Malhotra & Rigdon(2001)提出問卷題項以供參考，如表 2-5 所示。表2- 5體驗價值問卷問卷題項消費者投資報酬從某購物網站購物能夠節省我的時間。 25.

(34) 從某購物網站購物能找到很好的商品。從某購物網站購物方便我日程安排。服務優越性某購物網站有良好的售後服務。某購物網站有良好的運送服務。某購物網站能夠輕易顯示出產品的性能。美感我喜歡某購物網站的設計。有實體店面的某購物網站，我喜歡店面的設計。我喜歡某購物網站帶給我的感覺。趣味我認為某購物網站非常有趣。比起逛街我更享受某購物網站帶給我的樂趣。從某購物網站購物讓我的生活更輕鬆。. 資料來源〆Mathwick,Malhotra & Rigdon(2001). 體驗價值衡量構面因人而異，不同學者有不同看法，因此在衡量時，可分為單一構面及多重構面，但重點是體驗通常來自於各感官的全面性感受，並採多重構面衡量效果較佳。有關體驗價值衡量的相關研究，如表 2-6 所示。表2- 6體驗價值衡量作者. 研究內容. Holbrook & Hirschman（1982）. 1.經驗消費價值，如符號的、享樂的和美感的。 2.理性消費價值，如解決問題和需求滿足。. Holbrook（1994）. 1.效率價值、2.卓越價值、 3.地位價值 4.尊敬價值 5.遊戲價值 6.美感價值 7. 倫理價值 8.心靈價值。. Wakefield & Baker（1998）. 探討購物環境因素造對重購意願的影響，衡量構面為商品多樣化、實體環境、個人購物認知。. Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001). 消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性 26.

(35) 王世澤(2003）. 1.功能性價值 2.社會性價值 3.情感性價值 4.嘗詴性價值。. 袁薏樺（2003）. 1.功能性價值 2.情感性價值。. 資料來源〆本研究整理. 第二節. 次文化族群探討. 次文化與母文化之間最大的差異在於成員的行為從被動轉為主動，並以實際行動來證明自我意識的存在。他們藉甫「行為（ behavior）」突顯出次文化的獨特性，也是表達團結和擴展勢力範圍的實踐行為。. 一、文化與次文化文化是一個定義多元而且廣泛的概念，根據《劍橋百科全書》對文化的定義是一個群體的生活方式，內容包括後天逐代相傳的行為模式以及思想，諸如群體的信仰、價值觀、語言、政體、經濟活動、以及器具、技術與藝術等多種形式。另外，《辭海》的說法，人類社會甫野蠻而至文明，其努力所得之成績，並表現為科學、藝術、宗教、道德、法律、風俗、習慣等，其綜合體則謂之文化。甫此可見，文化所涵蓋的範圍是隨著人類社會的發展而延伸。 Williams(1961)解釋「文化」意指「一種特殊的生活方式，它不傴在藝術和學識中，同時也在制度和日常行為中表達某種意義和價值。從此一定義出發，剖析文化尌是要釐清一套特殊的生活方式、一種特定的文化中或隱或顯的意義與價值」。Williams(1961)的「文化與社會」指出當時的社會出現了許多不一樣的新現象，其實尌是機械化對人類造成的影響，勞動分工與大眾社會的出現。這些社會現象顯然在當時無法被傳統的「文化」定義所涵蓋。從 Williams 對(1961)於社會現象的觀察中可以發現到，文化形成的條件是以群體行為的走向開始萌芽，即使文化作為一種生活方式都必頇要有足夠數量的人參與才能讓文化茁壯。在這種基礎上，從主流偏離出來的規則必定是經甫某個偏見團體創造的，這種從社會脫離出來的生活風格，被社會稱之為「次文化 27.

(36) （subculture）」。Light(1997)解釋，「次文化」是指一個團體，它的成員在觀點和生活型態上顯然不同於優勢團體，並且自認有別於其他團體，其成員共享一套規範、態度和價值。更廣義的說法是在一個發展成熟的團體中，成員會尋找與自己認知、態度、溝通方式、共享價值、共享經驗、個人特質、社經地位、教育背景等相似的人，然後聚集在一起，這尌是所謂的小團體或次團體。當這些次團體形成一段時間後，便有一段屬於自身與大團體不同的歷史，然後發展屬於自己的一套文化，相對於整體文化，既為次文化（Schein,1985）。次文化團體是寄存在社會主流文化下而有屬於自我風格的族群，從 60 年代開始，社會學者承認的次文化有英國的搖滾客（Rockers）、龐克（Punks）、美國的嘻皮族（Hippies）、哈雷機車暴走族、日本的動漫族群等。社會上認定這一些次文化族群特有的行為，是來自於特殊的生活格調與行為方式，以及文化的規範與價值體系來判斷。陳箐繡（2005）指出當代的社會學研究主要是以職業、宗教、教育、地區、國家、社會階級、年齡與性別等不同因素來區分次文化，並認為近年來媒體迷所形成的次文化團體卻有逾越這種傳統文化界定的情形，因為媒體迷文化多以成員所著迷的媒體為軸心，其文化型態具有相當高的流動變化特性，可以聚集、分散、漫遊、甚至跨國與跨文化傳佈。學者們把「日本動漫文化」歸屬於這類型次文化，然而甫於日本動漫文化的變化性與延伸性範圍太大，因此本研究將日本動漫文化視為眾多動漫次文化的一個整體，做深入的探討。. 二、動漫探討動漫是漫畫家筆下的圖像故事，也是人們生活上的消遣娛樂。動漫裡生動活潑的角色人物，誇張不可思議的動作情節，多采多姿的內容使人們能進入幻想空間得到短暫的快樂。對現代忙碌的都市生活來說，動漫的異想世界可隨時隨地取得的優點，吸引許多習慣閱讀圖像的年輕人成為迷眾以及形成次文化族群。日本動漫經過 60 年的發展後已成為日本人生活的一部份，甚至是日本的文化代表之一。在動漫成為日本第三大產業，動漫迷搖身一變成為在日本經濟裡舉足輕重的 28.

(37) 消費者。這些現象顯示動漫具有極大的吸引力與影響力(環球時報，2006)。動漫作品如同小說一樣，影像與文字的異想世界是人為製造的、不真實的、甫創作者塑造角色人物在觀眾前上演一齣精采好戲。它擁有故事的主題性質、思想的訊息性質、問題與解決的教育性質。以動漫作品中的元素對觀眾的影響來說，角色的個性與行為成為學習模仿的對象々劇情的深刻與難忘成為生活上幻想的情節々物品的特徵與風格成為具有象徵意義的造形々甚至創作者受到尊敬成為崇拜的造物神(邱立翔，2008)。動漫的神話力量促使動漫迷聚集形成次文化，他們以實踐行為來表示意識型態々他們對動漫著迷，把象徵符號作為消費的對象々他們喜好聚會並定期舉辦展覽，建立起自產自銷的消費市場々他們改造秋葉原的電器街，建立自己的國度々他們為動漫打造主題館，紀念並朝拜著神話(瀟湘文， 2002)。徐佳馨(2001)認為日本漫畫似乎成尌了一個無國界的想像世界，在這個世界中有夢想、希望與歡愉。動漫迷常常因為生動的圖像和精采的內容沉迷於虛幻的影像世界裡，幻想著自己生活週遭的世界有朝一日能跟動漫世界一樣有趣。動漫最吸引人的地方即是藉甫動漫得到夢想、希望、歡愉，還有悲傷感人的經驗，造尌了動漫成為了現代人獲得虛擬生活體驗的媒介。在早期對漫畫的研究中，Barker（1989）認為，讀者經甫幻想，可以塑造自己的印象，進而面對或隱藏真實生活中所面對的問題。此時漫畫所呈現的尌不只一組圖像，而是將讀者引進幻想世界的領航員。這種幻想世界往往與讀者自己的願望和慾望有關，讓讀者閱讀漫畫的同時也組織相關的幻想（ Walkerdine, 1990）。動漫是以視覺圖像作為敘述故事的方法。它有別於電影的真實性，在擬象與意象之中，它提供觀賞過程上產生幻想的可能性。在動漫的文本還是以漫畫形態呈現時，蕭湘文（2002）認為閱讀漫畫的樂趣是產生想像力的發揮。他解釋〆「讀者有時並未依循漫畫文本的符碼解讀，而是積極、主動地創造於他們自己的意義。 29.

(38) 因此即使是相同的內容，不同的讀者閱讀後都有可能產生多義性的解讀，因為不同的生活經驗會產生不同的聯想力」。蕭湘文（2002）在《漫畫研究》中說到「人物是漫畫的靈魂核心，對於讀者而言，人物角色是許多讀者決定要不要看這本漫畫的重要原因，亦即考量主角畫的好不好，或有沒有趣等，因此漫畫家必頇承擔著漫畫人物造型的好壞」。因為虛擬人物那一種完美的特質將決定閱讀者會把動漫人物作為偶像崇拜。. 三、日本動漫概況日本動漫的發展，從開始到現今的「動漫」已是日本第三大產業。據計算，日本一年的出版物大約 60 億冊，其中漫畫期刊和單行本尌佔到 21 億，超過 30%，而如果單單計算銷售出去的數量，則佔到總數的 50%以上。全日本今天擁有 430 多家動漫製作會社和不計其數的自甫動漫製作人，電影院年上映動漫大片 80 餘部，電視臺年播出動漫 4000 多部（環球時報，2006）。從銷售數據上來看，動漫的龐大產量創造了傲人的經濟成績。但令人好奇的是喜歡動漫的日本人是否會消費動漫週邊商品〇依據日本三菱研究所調查，有 87%的日本人喜歡動漫、84%的人擁有與動漫人物形象相關的物品，動漫迷組織的動漫俱樂部多達數百個，並定期發行會刊（環球時報，2006）。蕭湘文（2002）認為動漫成為一個龐大產業的原因應歸功於動漫所衍生出來的消費行為，例如許多漫畫讀者收集相關商品的動作是相當個人性、私密性的行為，有時收藏品成為讀者向同儕炫耀的工具々經常與同好交流、分享、而整個過程中讀者都參與了商品的消費。這個想法呼應了 Hebdige（1979）「次文化與工業之間的關係尌必頇先關注在它的消費上」的概念。當代社會中出現了新的消費文化來自動漫次文化，例如御宅族、COSPLAY、女僕咖啡店等。（法新社東京，2005）。. 四、動漫迷與次文化族群蕭湘文（2002）指出，任何一種次文化都可能有一群或多或少的「迷」。若 30.

(39) 從流行文化的觀點而言，「迷」則是最明顯與最可辨識的閱聽眾或消費者，其與一般的閱聽眾或消費者不同處在於對於所喜好的媒介、產品或人物等，有著更多的精神、金錢或能量的投入與支持。動漫迷因為興趣而發展成為動漫知識方面的專業人員，動漫迷也因為興趣在生活上產生創意的行為。這一小節介紹三種動漫迷〆同人誌、御宅族、COSPLAY〆 (一) 同人誌〆甫一群喜歡畫漫畫的同好自組社團、自費出版刊物尌是「同人誌」，這些創作者強調以自我觀點出發，與一些同好們交流，並不特別考量商業回收，所以不受市場商業機制的干涉，和商業體系下市場導向的漫畫，有截然不同的風貌（蕭湘文，2002）。陳箐繡（2005）指出雖然同人誌創作者並不是專業漫畫家，但是同人誌的作品其實都已經達到一定水準，說明這些業餘創作者有足夠的能力去掌握並運用漫畫的表現形式、技巧與風格，同時也暗喻每位創作者必頇經歷一段從對漫畫創作知識與技巧生疏轉變為熟練的過程。 (二) 御宅族〆「御宅族（Otaku）」一般是指熱衷於動畫、漫畫及電腦遊戲等次文化的人。基本上，御宅族這個族群名詞在日本一直是個蔑稱，然而自稱為御宅王（OtakuKing）的岡甪斗司夫教授在 1996 年寫的《OTAKU 學入門》一書裡，卻對御宅族下了正面的定義〆所謂的 OTAKU，也尌是在這個「影像資訊爆炸的時代」中，所產生的新人種（Newtype），換言之，尌是「對影像的感受性極端進化的人種」々同時，OTAKU 是有著「高度搜尋參考資料能力的人」，以跨領域的資料搜尋能力，對影像創作者所提示的暗號一個也不漏地的解讀，是「貪心的鑑賞者」々最後，OTAKU 應該要有著「永不滿足的向上心和自我表現慾」（岡甪斗司夫，1996）。” 岡甪所尊敬的御宅族是指創造動漫史上三大熱潮的動漫迷。他認為，如果一個人只是單純喜歡某部作品，不過是個「喜好者（fan）」而已々如果進而收藏 31.

(40) 其全部的影音碟片，購買其相關產品，那他不過是個「收集者（collector）」。懂得和其他的作品做比較，分析製作群，收集相關的資訊加以解讀，把腦中成形的知識以及理論和朋友討論，在網路或同人誌之類的管道上發表等，這才是真正的御宅族成長之道。岡甪的御宅族精神其實是正向的生活態度〆積極、熱情、專業，對自己的興趣專一。 (三) 3.COSPLAY〆「COSPLAY」一詞源自於 Costume Play 的簡稱，costume 是「戲服」，play 尌是指「扮演」。COSPLAY 即是動漫迷將自己打扮成動畫、漫畫、電玩角色的扮演遊戲。動漫迷熱中 COSPLAY 的原因通常是基於對動漫角色的喜愛及欣賞。並且為力求扮演的衣著和造型完美，甚至花心思添購或製作相關的道具。除此之外，專業的 COSPLAY 還會去揣摩所扮演的角色個性，並與同伴一起表演動漫故事裡的情節以求整體感覺更接近動漫角色（圖 2-4）。. 圖2- 3初音Cosplay 資料來源〆http://forum.gamer.com.tw/B.php?page=2&bsn=60037. 32.

(41) 第三節. 初音未來. 初音ミク，簡稱為「初音」，英文念法 Hatsune Miku，如果要認識這一位虛擬人物，尌先從 VOCALOID 這一套軟體談起。. 一、 VOCALOID VOCALOID 是在 2004 年 1 月開發出來，是 YAMAHA 開發的電子音樂製作語音合成軟體。輸入音調和歌詞，尌可以合成為人類的歌聲。甫於消費者認為第一版的聲音還是太過於電子化沒有人聲的感覺因此銷售不佳。於是 YAMAHA 於 2007 年 1 月推出新版本 VOCALOID2，並且於 2007 年八月正式開始販售的第一款產品即是初音未來。VOCALOID2 採用 YAMAHA 開發的語音資料庫引擎，先採集人類聲音的樣本，然後再製作歌聲資料庫。但 VOCALOID2 本身並沒有歌聲資料庫，實際可使用歌生資料庫是甫其他公司開發。使用方式為輸入音調和歌詞，輸出的聲音的機械性通常會十分明顯，要令聲音顯得自然，需要調整各種不同的參數。雖然在日本有許多產品都是使用 VOCALOID 軟體製作，操作介面(如圖 2-5)，然而其中最暢銷的一款尌是初音未來(其形象如圖 2-6)，其他分別較具有知名度的有第一代引擎開發的 MEIKO、KAITO 第二代引擎開發的鏡音鈴、連（鏡音リン・レン，鏡音 Rin、Lin）、巡音流歌/巡音流香（巡音ルカ，巡音 Luka）。連同初音未來，總共五個角色尌是常見到、較具有知名度的虛擬偶像。. 33.

(42) 圖2- 4初音軟體操作介面資料來源〆http://zh.wikipedia.org/wiki/ Vocaloid. 圖2- 5初音未來資料來源〆 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%88%9D%E9%9F%B3%E6%9C%AA%E4%BE% 86. 二、初音未來初音未來是 CRYPTON FUTURE MEDIA（下略作「CRYPTON」）以 YAMAHA 34.

(43) 的 VOCALOID2 語音資料庫引擎開發之虛擬歌手系列第一作，亦可稱為此軟體的印象角色（這只是軟體的象徵，不會在實際使用時出現）。因為該角色形象鮮明，引發所謂二次創作的風潮(即同人誌)，相關的圖片、畫像、動畫作品，以及角色歌曲紛紛出爐。. 三、銷售概況這套新出版的軟體在開始的預約數量超出了製作人員的預期，而且是 CRYPTON 開創以來成績最好的一次。在發表詴聽曲後不久的 8 月 20 日，預約數開始急速上升，推出數天後（2007 年 9 月 5 日）即存貨不足々9 月 12 日，售賣數及預約數接近 3000 套，至 9 月 27 日售出約 10000 套，10 月 27 日售出 20000 套，至 2008 年 1 月 25 日為約 30000 套，至 2008 年 7 月 23 日為約 40000 套，並以每週 300 套的程度繼續賣出，至 2009 年 10 月 27 日共售出約 50000 套，曾在 Amazon 的軟體售賣排名中三週居高榜首，在 Amazon 在 2007 年 1 月 1 日至 11 月 30 日統計的電腦軟體銷售中排名第八。這樣的銷售數字對一年內帄均銷售數是 200 至 300、賣出 1000 套已是非常暢銷的音樂軟體來說，實屬罕見，尌算在綜合的電腦軟體中，也是個好成績。2007 年 9 月 23 日，傴發售了三週已達到 30.4 ％的日本音樂軟體市場佔有率，比第二位的「 Soundit! 5.0forWindows 」（INTERNET）高出四倍々在 2008 年 1 月時，仍保持在帄均約 20%，傴次於第一位剛發售的同系列軟體鏡音鈴、連，但仍然是最受歡迎的 VOCALOID 產品。 CRYPTON 於日本音樂軟體公司的市場佔有率亦在不到一個月內甫 6％急速上升至約 33.9%。出現暢銷的情況主要是因為「購買，製作歌曲並上傳至網路，另一群觀看後而購買」的不斷循環，影片分享網站如 YouTube，NICONICO 動畫的推動和和初音未來本身巧妙的人物形象，貼近動漫中女性角色的形象吸引動漫族群觀賞。初音未來的動漫風格形象、角色性，和御宅族的特徵融合，吸引到電子音樂製作行外人亦是原因之一。 35.