台灣南部地區羽球館消費者參與行為之研究
Research on Badminton Building Consumer Participant Behavior
in South Taiwan Area
鄭賀珍∗ Ho-Chen Cheng 楊惠芳** Hui-Fang Yuang 收件日期：96 年 5 月 18 日；接受日期：96 年 8 月 17 日
摘要
本研究目的在瞭解羽球館消費者參與行為，驗證消費者參與動機、參與滿意 度與參與忠誠度變項間之因果關係。以南部地區19 家羽球館 351 位實際參與之消 費者作為研究對象。回收資料經統計分析結果：參與動機會顯著影響滿意度，滿 意度會顯著影響忠誠度，而參與動機對忠誠度是沒有影響的。本研究進一步偵測 參與動機對忠誠度之影響關係是否為抑制關係現象，經檢查結果發現在整體模式 中發生了抑制關係，因此滿意度的介入會抑制了參與動機對忠誠度之影響關係。 關鍵詞：羽球館消費者、參與行為、參與動機、參與滿意度、參與忠誠度Abstract
This study was to understand badminton building consumer participant behavior to identify participant motive, participant satisfaction and loyalty of building consumer participant. The 19 badminton building consumer of the south Taiwan as the research object, reality participant 351 of consumer, after various covariance analyses the result was: participant motive was significant influences satisfaction, satisfaction was significant influences loyalty, and participant motive to loyalty was no significant. This research was detected the motive influence relation to loyalty, in order to suppress the relation phenomenon further to examine and participate in the motive, found that has suppressed the relation in the whole way by the inspection result, so the involvement of satisfaction will suppress the motive influence relation to loyalty of participating.
Keywords: building consumer, participant behavior, participant motive, participant satisfaction, participant loyalty
∗長庚技術學院 體育組 講師(通訊作者)
Instructor,, Office of Physical Education, Chang Gung Institute of Technology, Corresponding Author **國立嘉義大學 體育系 副教授
壹、緒論
一、研究背景 近年來運動休閒風氣日益盛行，加上政府推動周休二日，一般民眾不只有更 多的時間來從事休閒運動，且在休閒運動的選擇又更多樣化；所以人們不僅重視 休閒時間的多少，對休閒運動的品質亦相當重視（王沛泳，2001）。漸次地改變國 人對休閒的觀念，由以往之偶發性行為，更替為每週例行性活動（姜慧嵐，2000； 洪聖惠，2001）。運動休閒健身行業這幾年的成長是可期的（高俊雄，1996），其 中羽球運動一直為深受國人所喜愛的運動之一。劉衡江與王金成（1999）就認為 國民參與各種體育運動項目意願較高之體育運動項目為羽球、桌球、保齡球、慢 跑、自由車；國民經常參與之體育運動項目為羽球、游泳、慢跑、籃球、登山、 桌球、撞球、保齡球、快走、土風舞。且羽球運動為大學生心目中排名第二的運 動項目，僅次於籃球（黃鈺婷，2002），另外，羽球運動是相當適合亞洲人發展的 運動，也被我國列入奧運的重點發展項目（溫卓謀，2001）；由此可見羽球運動人 口比率在整個運動人口中所佔比率極高，且運動參與人口日亦增多，羽球運動在 我國如此受歡迎，這也就是坊間羽球館數目愈來愈多的原因。再加上近年來隨著 醫藥技術的不斷進步，國人的平均壽命也日漸增長，但由於飲食精緻且運動量少， 加上都會休閒空間不足，因而產生營養過剩與肥胖或影響健康等問題，使得社會 上充斥著減肥及塑身的需求。謝敏靜（1995）在台灣休閒生活的現況一文中指出 國人的休閒困境包括：（一）一般民眾對休閒觀念認識薄弱，有時間而無休閒，花 很多錢卻達不到休閒調劑的效果；（二）因生活及交通品質不佳， 使國人運動量 不足，情緒不易發洩；（三）一般學生缺乏正確的休閒觀念，即不知如何安排、規 劃空閒時間，故心靈空虛，常覺得無所事事，而與他人成群結隊飆車夜遊，影響 社會治安；（四）欠缺選擇適當的休閒知能，且不善於規劃時間；（五）社會仍存 在一味追求工作、物質享受及金錢的心態。但隨著國人對休閒運動的重視，運動 相關事業也逐漸受國人及投資者的重視。而羽球館經營者應如何經營管理以符合 消費者的需求，進而提昇競爭力，便成為經營者所需面對的重要課題。 過去許多研究強調公司要努力提升消費者滿意度，然而公司要真正提升獲利 率，並不只是單純提升消費者滿意度即可達成，若要能進一步改善公司利潤必須 來自顧客的重複購買(Griffin, 1997)。Kotler (2000) 指出，企業經營唯一不變的原 則，乃是滿足消費者的需求，並以市場為起點，透過整合行銷，來滿足消費者需 求，從而在消費者滿意中獲取利潤。Wernerfelt (1987) 指出，開發新顧客的成本是 維持舊有顧客的四倍。如果消費者對產品或服務的不滿意程度很高，那麼他們再 次購買的意願就會降低，抱怨的行為會增加，結合了負面口碑影響，對業者的信 譽及產品形象將有重大打擊，對業者未來的營業額亦會帶來衝擊。由此可知，顧 客是企業永續經營的基石，為企業營收及獲利的唯一來源，要在二十一世紀顧客 主導市場中競爭與生存，唯有使顧客滿意及建立出忠誠度的顧客。Webster (1994)指出競爭環境的改變，顧客已成為企業最重要的策略性資源，而企業行銷的重點 將是著重在建立顧客忠誠度而非品牌忠誠度，企業生存之道是在維持和顧客間的 長期關係。而如何才能和顧客建立良好的長期關係？最重要的工作就是創造顧客
滿意。Fonvielle (1997) 也指出在競爭激烈的市場中，為達到企業永續經營的目的，
提高顧客滿意將會是企業成功的不二法門。Reichheld and Sasser(1990)指出，滿意 的顧客會提高對企業的忠誠度，忠誠度的提高則表示顧客在未來的重複購買機會 大增，企業的收益也會因而增加。從過去的研究觀察中可發現顧客滿意會影響企 業的獲利能力，滿意的顧客對公司有較高的忠誠度，而忠誠度高的顧客會增加其 重複購買的意願，並且影響公司的收入、市場佔有率、投資報酬率等財務績效和 獲利能力 (Jacob, 1994；Bolton, 1998) 。由此可知，顧客滿意會影響顧客的忠誠度， 進而影響到經營者的利潤，因此如何提升顧客滿意度與忠誠度，將是未來經營者 的重大課題之一。 也正因運動日漸受國人所重視，而羽球又為國人所喜愛的運動之一，所以羽 球練場也如雨後春筍般一直不斷的增加中，但是由於市場過於競爭，使得羽球館 的經營也逐漸傾向於削價競爭或以老舊設備等方式來維持營運，但是以目前整個 社會經濟水準看來，消費者對於價格的重視程度遠低於業者所提供之服務，以目 前羽球練習場所提供的服務來看，幾乎是無法滿足消費者的需求，另外，消費者 是影響產業經營管理的一個關鍵。在越來越多的競爭者市場中，消費者選擇的機 會也更多了，以目前的消費模式來看，是以顧客為導向的時代，如何針對消費者 的需求提供其所需的服務是目前羽球館經營者所要重視及研擬方案的重要課題， 因此本研究針對南部地區羽球館進行抽樣研究，欲瞭解羽球館參與者從事羽球運 動時的參與動機、消費滿度與忠誠度之間的關聯性為何，以便能提供正確的服務 給不同的客戶，進而研擬出有系統的行銷策略，供羽球練習場相關業者作為參考， 並提升羽球館所提供的服務品質，達成產業和消費者雙贏的局面，創造出最大附 加價值及利潤。 二、研究目的 根據上述研究背景與動機，本研究目的主要在驗證羽球館消費者參與動機、 參與滿意度與參與忠誠度變項間之因果關係。 三、研究假設 本研究之研究假設說明如下： 假設一：羽球館消費者參與動機會顯著影響滿意度。 假設二：羽球館消費者參與滿意度會顯著影響忠誠度。 假設三：羽球館消費者參與參與動機會顯著影響忠誠度。
貳、研究方法
一、研究對象 本研究之研究對象為南部地區（包含台南縣、台南市、高雄縣、高雄市、屏 東縣、屏東市等）羽球館實際參與之消費者，為本研究之研究對象。研究者先以 電話進行確認其是否為羽球館，確定本研究的羽球館母群名冊共有19 家。 學者Boomsma (1982, 1983)認為作 SEM 的分析通常須較大的樣本才能夠維持 估計的精確性(accuracy of estimates)以及確保代表性(representativeness)，其提出 400個樣本數是最恰當的數目。此外，Shumacker and Lomax(1996) 發現大部分 SEM 的
研究樣本數在200-500 之間。根據 Schumacker and Lomax(1996)等人建議，本研究
施測400 份問卷。首先本研究利用簡單隨機抽樣方式，從母群名冊中 19 家抽取 10 家為施測之羽球館，經電話詢問共有 8 家同意施測，再以派請施測人員到每一家 羽球館以方便取樣方式施測，共 400 位消費者進行問卷調查，所有參與填答的受 試者，都是經施測人員說明研究目的後同意施測。施測時間為2006 年 3 月 5 日至 2006 年 5 月 2 日止，共發出 400 份問卷，回收 385 份問卷，經刪除填答不完整之 問卷後，得有效問卷351 份，回收率為 61.5%。 二、研究工具 本研究乃根據相關文獻進行修訂與編製適合本研究主題所需之各量表，有關各 測量工具之說明如下： （一）參與動機量表 參與動機量表乃參考張良漢（2002）、范智明（1998）、陳秀華（1993）等人 之休閒運動參與動機量表，經整合與改編後共有十七題，在計分方面採李克特式 五點量表，評分從「非常不同意」、「有點不同意」、「有點同意」、「同意」、「非常 同意」，分別給予1、2、3、4、5 的分數，所得分數愈高，表示對該項目愈同意。 鄭賀珍（2005）以中部地區（包含台中縣、台中市、彰化縣、南投縣等）羽球館 實際參與之消費者作為研究對象，進行量表之效度與信度分析結果顯示：探索性 的因素分析參與動機量表，所有題項之因素負荷量皆大於.5 的題目，並獲得四個 因素17 個題目，總解釋變異量為 72.10%，因素分析結果如表 3-2 所示，其中第一 因素命名為社交關係因素內含01、02、03、04、05 等五題，解釋變異量為 41.22%； 第二因素為心理因素內含10、11、12、13 等共四題，解釋變異量為 12.14%；第三 因素為健康與體適能因素包含14、15、16、17 等共四題，解釋變異量為 10.82%； 第四因素為成就與挑戰因素包含06、07、08、09 等共四題，解釋變異量為 7.92%。 本量表在信度考驗方面，結果顯示，在參與動機量表的「社交關係」因素分量表 的Cronbach’s α 為.89；「心理因素」分量表的 Cronbach’s α 為.91；「健康與體適能」 因素分量表的Cronbach’s α 為.84；「成就與挑戰」因素分量表的Cronbach’s α 為.81； 總量表Cronbach’s α 係數.91，顯示參與動機量表具有高的信度。
（二）滿意度量表 滿意度量表改編自江盈如（1999）、郭德賓（2000）、張家銘（2004）等人之 滿意度量表，此滿意度量表共有21 題，在計分方面採李克特式五點量表，評分從 「非常不同意」、「有點不同意」、「有點同意」、「同意」、「非常同意」，分別給予1、 2、3、4、5 的分數，所得分數愈高，表示對該項目愈同意。鄭賀珍（2005）以中 部地區羽球館消費者作為研究對象，進行量表之效度與信度分析結果顯示：探索 性的因素分析參與滿意度量表，因素分析結果刪除因素負荷量小於.5 的題項，刪 除 01、05、06 題項後，再進行第二次因素分析，分析結果獲得四個因素 18 個題 目，總解釋變異量為 67.73%，因素分析結果如表 3-5 所示，其中第一因素命名為 「人員互動滿意度」因素內含04、07、08、09、10 等五題，解釋變異量為 46.86%， 第二因素為「使用成果滿意度」因素內含11、12、13、14、15、16 等共六題，解 釋變異量為8.15%，第三因素為「空間環境滿意度」因素包含 17、18、20、21 等 共四題，解釋變異量為 6.96%，第四因素為「服務方便性滿意度」因素包含 02、 03、19 等共三題，解釋變異量為 5.76%。本量表在信度考驗方面，結果顯示，在 參與滿意度量表的「人員互動滿意度」因素分量表的Cronbach’s α 為.88；「使用成 果滿意度」因素分量表的 Cronbach’s α 為.89；「空間環境滿意度」因素分量表的 Cronbach’s α 為.83；「服務方便性滿意度」因素分量表的 Cronbach’s α 為.66；總量 表Cronbach’s α 係數.93，顯示參與滿意度量表具有高的信度。 （三）忠誠度量表
忠誠度量表參考自衛南陽（2001）、張家銘（2004）、Prus and Brandt(1995)， 所編製之忠誠度量表，本研究忠誠度量表共有五題，在計分方面採李克特式五點 量表，評分從「非常不同意」、「有點不同意」、「有點同意」、「同意」、「非常同意」， 分別給予 1、2、3、4、5 的分數，所得分數愈高，表示對該項目愈同意。鄭賀珍 （2005）以中部地區羽球館消費者作為研究對象，進行量表之效度與信度分析結 果顯示：探索性的因素分析參與忠誠度量表，因素分析結果所有題項之因素負荷 量皆大於.5 的題目，並獲得一個因素 5 個題目，總解釋變異量為 65.77%，因素分 析結果如表 3-8 所示。本量表在信度考驗方面，結果顯示參與忠誠度量表的 Cronbach’s α 係數.87，顯示參與忠誠度量表具有高的信度。 三、資料處理
本研究以LISREL 8.54 版及 SPSS 10.00 for Windows 作為統計分析工具，分析 過程中所使用的統計方法包括描述統計分析及結構方程模式分析法。
參、分析結果與討論
表1 為 351 位受試者之性別分析結果顯示，男生有 231 位佔 65.8%，女生有 120 位佔 34.2%；婚姻狀況分析結果，已婚有 167 位佔 47.6%，未婚有 143 位佔 40.7%， 單身有41 位佔 11.7%；年齡分析結果，25 歲以下者有 73 位佔 20.8%，26 至 35 歲 者有130 位佔 37.0%，36 至 45 歲者有 94 位佔 26.8%，46 歲以上者有 54 位佔 15.4%； 教育程度分析結果，國中學歷以下者有24 位佔 6.8%，高中、高職學歷者有 112 位 佔31.9%，專科與大學學歷者有 122 位佔 34.8%，研究所學歷以上者有 93 位佔 26.5%。 表1 受試者之背景變項百分比分析 N=351 二、羽球館消費者參與動機、參與滿意度與參與忠誠度變項間之因果關係驗證 （一）參數估計檢視 圖1 呈現整個模式的標準化參數估計值，整個模式的標準化係數值介於-0.11 至0.88 之間，並沒有標準化係數大於 1 或太過接近 1 的現象發生。但參與動機對 忠誠度的影響參數是負的，而且從圖2 整個模式的 t 值可知其未達顯著水準，此表 示參與動機對忠誠度是沒有影響的，但黃芳銘（2004）指出當整體模示之參數估 計方向與理論上推導不同，而且此兩變數之相關系數是支持理論上推導，則可能 發生了抑制關係(suppressor relations)。所謂抑制關係是指「某一變項會掩蓋其他兩 個變項的關係」（黃芳銘，2004，p.46）。因此本研究將於整體模式適配度檢定後進 行偵測是否為抑制關係現象。 變項 人數 百分比 變項 人數 百分比 性別 年齡 男生 231 65.8 25 歲以下者 73 20.8 女生 120 34.2 26 至 35 歲者 130 37.0 婚姻狀況 36 至 45 歲者 94 26.8 已婚 167 47.6 46 歲以上者 54 15.4 未婚 143 40.7 教育程度 單身 41 11.7 國中以下者 24 6.8 高中、高職 112 31.9 專科與大學 122 34.8 研究所以上者 93 26.5
X1 0.53 X3 0.42 X4 0.53 X2 0.70 參參參參 滿滿滿 忠忠滿 Y1 0.40 Y2 0.32 Y4 0.35 Y3 0.49 Y5 0.37 Y7 0.35 Y9 0.52 Y6 0.30 Y8 0.50 0.77 0.83 0.80 0.71 0.80 0.81 0.69 0.84 0.71 0.69 0.76 0.68 0.55 0.88 0.64 -0.11 圖1 整體結構模式之標準化參數估計 X1 10.26 X3 8.62 X4 10.31 X2 11.84 參參參參 滿滿滿 忠忠滿 Y1 10.87 Y2 9.82 Y4 10.31 Y3 11.61 Y5 10.68 Y7 10.46 Y9 11.89 Y6 9.82 Y8 11.76 16.03 15.58 13.56 16.35 13.52 17.04 13.91 13.09 14.88 13.01 9.94 10.58 10.07 -1.59 圖2 整體結構模式之參數估計 t 值 註：1. 模式中 t 值大於 1.96 即 p<.05 表示達顯著水準
（二）整體模式適配度的檢定
根據Hair, Anderson, Tatham and Black（1998）主張整體模式的適配度評鑑指 標可分為三類：絕對性適配度評鑑指標、相對適配度評鑑指標、簡效性適配度評 鑑指標。使用此三類適配度指標對模式的可接受性比較能產生共識的結果。由表 4-25 得知模式的絕對性適配度評鑑情形，χ2 值為115.86（p<.10）表示模式為未通 過；GFI 值為 0.95，大於接受值 0.90 表示通過；SRMR 為 0.038，小於接受值 0.05 表示通過；RMSEA 為 0.05，小於接受值 0.05 表示通過。相對適配指標評鑑顯示， NNFI 為 0.99，大於接受值 0.90 表示通過；CFI 為 0.99，大於接受值 0.90 表示通過； IFI 為 0.99，大於接受值 0.90 表示通過；RFI 為 0.97，大於接受值 0.90 表示通過。 簡效性適配度評鑑結果，PNFI 為 0.78，大於接受值 0.50 表示通過；PGFI 為 0.65， 大於接受值0.50 表示通過。CN 值為 270.51，大於 200 以上之門檻建議值表示通過； 規範卡方值為 1.87，介於 1 至 3 之間表示通過。從上可知模式大部分通過門檻建 議值，顯示整體模式可以接受。 表2 參與忠誠度模式適配度評鑑指標摘要表 適合度考驗指標(Fit Indexes) 門檻建議值 統計量
絕對適配指標 (Absolute fit indexes)
自由度(Degrees of Freedom ) 62
χ2 值(Chi-Square) ≧.10 115.86(p<.10)
適配度指數(GFI) ≧.90 0.95
標準化均方根殘差(SRMR) ≦.05 0.038
漸進誤差均方根(RMSEA) ≦.08 0.050
相對適配指標(relative fit indexes)
非規範適配指標(NNFI) ≧.90 0.99
比較適配指標(CFI) ≧.90 0.99
增值適配指標(IFI) ≧.90 0.99
相對適配指標(RFI) ≧.90 0.97
簡效適配指標 (Parsimonious fit indexes)
簡效規範適配指標(PNFI) ≧.50 0.78 簡效良性適配指標(PGFI) ≧.50 0.65 胡特的臨界數(CN) ≧200 270.51 規範卡方值(Normed Chi-square) 1≧ ≦3 1.87 註：□ 表示未通過門檻建議值 （三）模式偵測 從圖2 整個模式的 t 值可知其未達顯著水準，此表示參與動機對忠誠度是沒有 影響的，此與本研究假設推導及相關分析結果不同，因此本研究將於整體模式適 配度檢定後進行偵測是否為抑制關係現象。首先進行參與動機對忠誠度影響分 析，從圖3 及圖 4 可知參與動機對忠誠度影響之標準化參數估計及 t 值分析結果，
參與動機對忠誠度之標準化影響係數為0.46，t 值為 7.28（p<.05）達顯著水準。因 此參與動機對忠誠度是具有顯著影響力。因此，在整體模式中參與動機對忠誠度 的影響關係確實如黃芳銘（2004）所指出之抑制關係發生。本研究接著進行偵測 是哪一影響關係抑制形成參與動機對忠誠度變成無影響關係。首先將參與動機對 滿意度及忠誠度影響之模式中去除滿意度對忠誠度影響路徑，結果發現參與動機 對滿意度之影響路徑並非是造成抑制關係的來源（請參閱圖5 及圖 6）。再進行控 制參與動機對滿意度及忠誠度影響之模式中參與動機對滿意度影響路徑，結果發 現參與動機對忠誠度之影響關係變成負的0.11，t 值為-1.59（p>.05）未達顯著水準 （請參閱圖7 及圖 8），從此可知滿意度的介入會抑制了參與動機對忠誠度之影響 關係，此說明了參與動機對滿意度及忠誠度影響之模式中確實發生了抑制關係， 而且透露了滿意度變項的重要性，此說明留至討論時說明。 X1 0.52 X3 0.43 X4 0.54 X2 0.70 參參參參 忠忠滿 Y1 0.37 Y3 0.35 Y5 0.53 Y2 0.28 Y4 0.51 0.80 0.80 0.69 0.85 0.70 0.70 0.75 0.68 0.55 0.46 圖3 參與動機對忠誠度影響之標準化參數估計 X1 9.76 X3 8.39 X4 10.07 X2 11.67 參參參參 忠忠滿 Y1 10.33 Y3 10.15 Y5 11.74 Y2 8.93 Y4 11.64 15.96 13.25 16.93 13.53 13.08 14.38 12.73 9.92 7.28 圖4 參與動機對忠誠度影響參數 t 值估計 註：模式中t 值大於 1.96 即 p<.05 表示達顯著水準
X1 0.59 X3 0.51 X4 0.60 X2 0.73 參參參參 滿滿滿 忠忠滿 Y1 0.41 Y2 0.33 Y4 0.35 Y3 0.48 Y5 0.37 Y7 0.35 Y9 0.53 Y6 0.28 Y8 0.51 0.77 0.82 0.81 0.72 0.80 0.81 0.68 0.85 0.70 0.64 0.70 0.63 0.52 0.80 0.66 圖5 參與動機對滿意度及忠誠度影響之標準化參數估計 X1 11.19 X3 10.39 X4 11.28 X2 12.13 參參參參 滿滿滿 忠忠滿 Y1 10.54 Y2 9.43 Y4 9.80 Y3 11.23 Y5 10.45 Y7 10.26 Y9 11.84 Y6 9.15 Y8 11.68 15.46 15.19 13.50 16.11 13.21 17.07 13.66 12.12 13.55 11.90 9.52 12.42 10.72 圖6 參與動機對滿意度及忠誠度影響參數 t 值估計 註：模式中t 值大於 1.96 即 p<.05 表示達顯著水準
x1 0.53 x2 0.42 x3 0.53 x4 0.70 Y1 0.40 Y2 0.32 Y4 0.35 Y3 0.49 參參參參 滿滿滿 忠忠滿 Y5 0.37 Y7 0.35 Y9 0.52 Y6 0.30 Y8 0.50 0.80 0.81 0.69 0.84 0.71 0.69 0.76 0.68 0.55 0.77 0.83 0.80 0.71 -0.11 0.88 圖7 參與動機對滿意度及忠誠度影響之標準化參數估計 x1 10.26 x2 8.62 x3 10.31 x4 11.84 Y1 10.87 Y2 9.82 Y4 10.31 Y3 11.61 參參參參 滿滿滿 忠忠滿 Y5 10.68 Y7 10.46 Y9 11.89 Y6 9.82 Y8 11.76 0.00 16.35 13.52 17.04 13.91 13.09 14.88 13.01 9.94 16.55 18.21 17.53 14.76 -1.59 11.22 圖8 參與動機對滿意度及忠誠度影響參數 t 值估計 註：模式中t 值大於 1.96 即 p<.05 表示達顯著水準。
（四）討論 本節主要在驗證羽球館消費者參與動機、參與滿意度與參與忠誠度變項間之 因果關係。經結構方程模式統計分析結果發現：（一）.參與動機會顯著影響滿意度， 此結果與大專網球選手（謝清秀，2004）、健康體適能俱樂部會員（黃鴻斌，2003）、 大學學生運動參與（沈進成、方靜儀、許志遠、鍾武侖、王鈞平，2003）、職棒球 迷（王沛泳，2001）、百貨公司顧客（闕芝穎，2004）等研究結果相同，因此參與 動機對滿意度的影響關係是獲得支持的。（二）本研究的結果顯示滿意度會顯著影 響忠誠度，此結果與職棒球迷（吳曉雯，2002）、國內線航空公司顧客（詹景棋， 2001）、連鎖性便利商店顧客（林裕翔，2001）、旅遊網站線上顧客（陳瑞麟，2000）、 台灣之商業銀行顧客（郭思萍，1999）等研究結果相同，因此參與動機對滿意度 的影響關係是獲得支持的。（三）本研究的結果顯示參與動機對忠誠度是沒有影響 的，此與本研究假設推導及相關分析結果不同。因此本研究進行偵測是否為抑制 關係現象。首先進行參與動機對忠誠度影響分析，分析結果參與動機對忠誠度是 具有顯著影響力。此表示在整體模式中發生了抑制關係（黃芳銘，2004）。本研究 接著進行偵測是哪一影響關係抑制形成參與動機對忠誠度變成無影響關係。經檢 查結果發現是滿意度的介入會抑制了參與動機對忠誠度之影響關係。Prus and Brandt(1995)曾提出對顧客滿意及顧客忠誠間關係的看法，認為顧客滿意為顧客忠 誠的必要條件，但顧客滿意並不必然導致顧客忠誠的看法。
肆、結論與建議
一、結論 本研究在驗證羽球館消費者參與動機、參與滿意度與參與忠誠度變項間之因 果關係。經結構方程模式統計分析結果發現：參與動機會顯著影響滿意度，滿意 度會顯著影響忠誠度，參與動機對忠誠度是沒有影響的。本研究進一步偵測參與 動機對忠誠度之影響關係是否為抑制關係現象，經檢查結果發現在整體模式中發 生了抑制關係，因此滿意度的介入會抑制了參與動機對忠誠度之影響關係。 二、建議 對未來研究之建議，在研究主題方面，本研究延續了先前之研究成果，並進 一步採驗證性因素分析驗證參與動機、參與滿意度與參與忠誠度之量表效度與信 度，此一方式提升的本研究在研究工具上的嚴謹性，亦增加了本研究進一步探討 羽球館消費者參與動機、參與滿意度與參與忠誠度變項間之影響關係的分析正確 性。但根據黃芳銘（2004）指出近年來學者愈來愈注意到將不同群體視為是單一 群體來共同適用於某一量表的問題，因為如果無法證明不同群體在此一量表上的 測驗是具有測量恆等性，則意謂著可能會發生不恆等現象，當不恆等現象發生即表示此一量表上的觀察變項對不同群體而言是有不同的意義，因此會對研究發現 的解釋發生錯誤結論。所以建議未來研究可參考黃芳銘（2004）建議之量表測量 恆等性比較方法，此檢定可更加精細檢定因素的型態、因素負荷、因素共變、項 目的信度、迴歸的截距等是否恆等。 本研究在驗證羽球館消費者參與動機、參與滿意度與參與忠誠度變項間之影 響關係，發現參與動機會顯著影響滿意度，滿意度會顯著影響忠誠度，但是參與 動機對忠誠度是沒有影響的。本研究進一步偵測發現在整體模式中發生了抑制關 係，原因是參與動機與滿意度同時進入模式中影響忠誠度會產生抑制效果，因此 事實上參與動機與忠誠度影響關係，或滿意度與忠誠度影響關係是有的，只是在 整體考量多個變項之影響關係下產生了抑制效果。因此建議未來研究者必須注意 此一問題，避免作出錯誤的結論。 在研究對象方面，本研究已分別進行中部地區與南部地區羽球館調查，建議 未來研究可以北部地區為範圍，以進行驗證羽球館消費者參與動機、參與滿意度 與參與忠誠度變項間之影響關係。此外本研究中並未將學校單位以及公家機構所 提供之羽球場列入研究，因此學校單位以及公家機構之羽球參與者，亦是未來後 續研究的題材。 對於羽球館經營業者之建議，從本研究中得知要讓羽球館消費者有較高之忠 誠度，以提高服務滿意度的方式是業者可參考之方向，根據研究者先前訪視南部 地區羽球館發現，部份業者的球館場地及衛浴設備皆有些老舊，甚至有以鐵皮屋 搭建之球館在下雨時有漏水情況，此種服務是無法提高消費者服務滿意度，如果 其附近有更好之球館出現時，則其顧客容易流失，因此建議羽球館業者應多加注 意場地設備維護及球場服務人員之服務態度，使消費者有好的打球體驗才是永續 經營之道。在南部羽球館則發現，服務內容過於單調，下雨時有些球館亦會有漏 水情況，球館服務人員很少與消費者互動，有些會員會在球場旁吃檳榔和喝啤酒 行為，可能是南部地區在文化上習慣，但這對球館形象及球場環境品質會有影響， 因此球館經營者應注意此一問題。
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