新產品活動傳播對品牌權益與購買意願之影響 – 以Sony筆記型電腦(VAIO)為例

10  Download (0)

全文

(1)國立政治大學廣告學系研究所碩士論文 指導教授: 祝鳳岡 博士. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 新產品活動傳播對品牌權益與購買意願之影. ‧. 響 – 以 Sony 筆記型電腦(VAIO)為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生: 吳昕嶽 撰. 中華民國九十七年七月一日.

(2) 遇到對的風 我就可以飛翔. 已經忘記什麼時候看到標題的這句話,來自於大學時代一個網路名作家的學 長。當時心中迴蕩的漣漪還存在心裡,至今也無法忘懷。. 這篇文章的背景有點像是感言,因為研究論文的主題是集合學校的所學與公 司的實務經驗的結合,像是畢業論文,也像是自己對自己的工作報告。但更多的 其實是包括感謝的成分在裡面,感謝這篇論文編寫的起始到結束。. 首先要感謝美琪老師的啟蒙與教誨,還有指導教授祝鳳岡教授的悉心指導, 常常在我論文方向遇到困境的時候,指出一個之前沒想過的解決之道。口試委員 劉明德老師與郭貞教授,您們的建議讓我的論文也更加完備。還有靜媚助教的指 教與各項幫忙,許多的提醒與協助真的是點滴在心頭。. 謝謝廣告所的學長姐妍君、尚恩、小翔,給了我許多無形與有形的鼓勵與方 向。廣告所第六屆的同學們,師豪、惟中、詩韻、莉雲、舒雁、燕鈴、培倫與其 他的好同學們,你們集聰穎、創意與幽默於一身的特質,讓我研究所的生涯更覺 充實與喜悅。. 還有許多給於我論文支持與鼓勵的親朋好友們,大學同窗好友的大舜、士 博、震孙、奕融,還有緯易(我還是比較習慣叫 Nick)謝謝你們從大學到現在,各 種形式的鼓勵。在遇到逆境的時候,感謝上帝我還有你們的陪伴。. 最後,感謝我的父母、妹妹與所有鼓勵我的親戚,雖然這不是最完美的作品, 但僅讓我獻給你們,因為有你們的督促與鼓勵,給了我繼續下去的動力。.

(3) 在一個週末的下午,正在修改論文的時候,傳來爺爺過逝的消息。親愛的爺 爺,無法告知您畢業的消息是我的遺憾,希望您在天國可以活的喜樂,也讓我帶 著您的精神繼續前行。. 每個人都有一雙夢想的翅膀,遇到對的風,就能夠展翅飛翔。感謝有你們每 一個人的陪伴,也希望我們各自期待的風,能陪著我們一口作氣飛翔到心中的夢 想國度!. AD6 吳昕嶽 於 木柵,馬明潭 2008 / 8 / 16.

(4) 摘. 要. 近年筆記型電腦的台數成長速度蓬勃發展,絲毫不見減緩的趨勢。除了各 廠商的產品策略與 Intel 以及微軟的新技術助長之外,各原廠在行銷資源上大量 的投注也是製造需求的另一主要原因。為了爭取消費者心中的版圖與品牌佔有 率,各家無不投入各類的行銷活動組合以打響品牌與推廣產品,包括各類的廣 告、實體與網路的活動、代言人的使用、展覽的參加等等,然而這些活動的使用, 對於各類風貌的消費者,對 Aaker 提出的「品牌權益」有何影響性,以及對於最 終的購買意願的影響為何?這些都是行銷人員希望知道的問題,特別是預算越形 有限,所謂的 ROI (投資報酬)的概念就必須要把錢花在刀子口上。因此,本研究 以消費者的生活型態分類與產品行銷活動出發,探討活動組合的使用對於品牌權 益與購買意願的影響為何。希望藉由研究結果,提供行銷人員企劃的建議。. 本研究針對 424 份有效問卷,使用 SPSS 11.0 版的統計軟體進行分析,所得 之研究結果如下: 1. 消費者統計變項對品牌權益的影響中, 「年齡」對品牌權益中的「品牌知名度」 與「品牌忠誠度」有顯著的影響; 「可支配所得」對「品牌忠誠度」有顯著的 影響;「居住區域」對「品牌知名度」有顯著的影響。 2. 生活型態對品牌權益的影響中, 「流行愛好類」與「品質追求類」對品牌知名 度有影響;品牌忠誠度之中以「流行愛好類」與「居家生活類」有影響。 3. 在消費者統計變項對購買意願的部分,「年齡」是有影響的變項。 4. 生活型態對購買意願的研究部分, 「流行愛好類」與「品質追求類」是有影響 力的族群。 5. 品牌權益對購買意願的研究部分, 「品牌知名度」 、 「品牌忠誠度」 、 「知覺品質」 都是有影響力的自變項。 6. 在行銷傳播工具對品牌權益的研究部分,發現「網路推廣」與「廣告活動」.

(5) 對品牌知名度與品牌忠誠度都有影響。 7. 在行銷傳播工具對購買意願的研究上, 「網路推廣」與「廣告活動」對購買意 願的決定上有影響。. 綜合研究發現與結論,本研究對筆記型電腦的行銷人員建議如下: 1. 針對特並族群作精準的深度溝通 2. 需要全方位的考量品牌與支撐的戰術 3. 以品牌為前提,在有限預算下,依據不同使用目的使用適合的行銷傳播工具. 關鍵字:行銷傳播、生活型態、品牌權益、購買意願.

(6) 目. 錄. 第一章 序論 第一節 研究背景與動機..............................................................................................1 第二節 研究目的..........................................................................................................4. 第二章 文獻整理 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 品牌權益……………………………………………………………………..5 活動傳播........................................................................................................14 市場區隔相關理論…………………………………………………………21 生活型態理論………………………………………………………………25 購買意願........................................................................................................31. 第三章 研究架構與方法 第一節 研究架構........................................................................................................33 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究假設........................................................................................................34 測量工具設計………………………………………………………………36 問卷抽樣........................................................................................................40 資料分析方法................................................................................................41. 第四章 研究結果 第一節 描述性統計....................................................................................................43 第二節 信度分析........................................................................................................46 第三節 第四節 第五節 第六節. 因素分析........................................................................................................47 消費者變項對品牌權益與購買意願差異之分析........................................52 生活型態、行銷傳播活動、品牌權益與購買意願之差異性分析.............57 假設驗證........................................................................................................64. 第五章 研究結果分析 第一節 研究結論........................................................................................................65 第二節 研究建議與限制............................................................................................70. 參考文獻…………………………...……….…………………………………….74.

(7) 圖目錄 圖 2-1-1 品牌權益模式……………………………………………………………10 圖 2-2-1 Burnet & Moriarty 之整合行銷傳播模式圖……………………………..18 圖 2-4-1 Lazer 之生活型態階層…………………………………………………...26 圖 2-4-2 生活型態對購買決策的影響……………………………………………27 圖 3-1-1 本研究架構................................................................................................33.

(8) 表目錄 表 1-1-1 表 2-1-1 表 2-1-2 表 2-2-1 表 2-4-1 表 3-3-1 表 3-3-2. 國內筆記型電腦行銷議題相關研究整理….................................................2 Keller 之品牌權益衡量表………………………………………………..12 Aaker 之品牌權益衡量指標……………………………………………..13 整合行銷傳播定義………………………………………………………...14 生活型態構面………………………………………………………...........29 人口統計變項之衡量...................................................................................37 生活型態之定義與衡量...............................................................................37. 表 3-3-3 表 3-3-4 表 4-1-1 表 4-1-2 表 4-1-3. 品牌權益之定義與衡量...............................................................................38 購買意願之定義與衡量...............................................................................39 問卷回收統計……………………………………………………………...43 性別描述性統計…………………………………………………………...43 年齡描述性統計…………………………………………………………...44. 表4-1-4 可支配所得描述性統計…………………………………………………...43 表4-1-5 居住區域描述性統計……………………………………………………...45 表4-2-1 生活型態量表信度分析...............................................................................46 表 4-3-1 流行愛好類的因素負荷量.………………………………………………..48 表 4-3-2 品質追求類的因素負荷量....……………...…..…………………………..47 表 4-3-3 感性隨意類的因素負荷量…..……..………….…………………………...48 表 4-3-4 居家生活類的因素負荷量…………………….…………………………...48 表 4-3-5 理性實際類的因素負荷量..………………………………………………..48 表 4-3-6 網路推廣的因素負荷量…………………………………..………………..49 表 4-3-7 廣告活動的因素負荷量……………………………………………………50 表 4-3-8 品牌知名度的因素負荷量…………………………………………………51 表 4-3-9 品牌忠誠度的因素負荷量…………………………………………………51 表 4-3-10 知覺品質的因素負荷量……………………………………………..……51 表 4-4-1 品牌知名度與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA)………...53 表 4-4-2 品牌知名度與性別之差異性分析 (T-test) ………………………...….....53 表 4-4-3 品牌忠誠度與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA)………...54 表 4-4-4 品牌忠誠度與性別之差異性分析 (T-test) ……………………………....54 表 4-4-5 知覺品質與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA)………..…55 表 4-4-6 知覺品質與性別之差異性分析(T-test) …………………………….….....55 表 4-4-7 購買意願與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA).…………..56 表 4-4-8 購買意願與性別之差異性分析(T-test)…………………………………...56 表 4-5-1 生活型態與品牌權益各構面的迴歸分析....................................................57 表 4-5-2 生活型態各構面與品牌知名度的迴歸分析係數........................................58 表 4-5-3 生活型態各構面與品牌忠誠度的迴歸分析係數........................................58.

(9) 表 4-5-4 生活型態各構面與知覺品質的迴歸分析係數............................................59 表 4-5-5 品牌權益各構面與購買意願的迴歸分析...................................................59 表 4-5-6 品牌權益各構面與購買意願的迴歸分析係數...........................................60 表 4-5-7 行銷傳播工具應用與品牌權益各構面的迴歸分析....................................60 表 4-5-8 行銷傳播工具應用各構面與品牌知名度的迴歸分析係數........................61 表 4-5-9 行銷傳播工具應用各構面與品牌忠誠度的迴歸分析係數………………61 表 4-5-10 生活型態各構面與購買意願的迴歸分析……………………………….62 表 4-5-11 生活型態各構面與購買意願的迴歸分析係數………………………….62 表 4-5-12 行銷傳播工具各構面與購買意願的迴歸分析………………………….63 表 4-5-13 行銷傳播工具各構面與購買意願的迴歸分析係數…………………….63 表 4-6-1 本研究之假設檢驗結果. .............................................................................64.

(10)

數據

Updating...

參考文獻