新產品活動傳播對品牌權益與購買意願之影響 – 以Sony筆記型電腦(VAIO)為例

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(1)國立政治大學廣告學系研究所碩士論文指導教授：祝鳳岡博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 新產品活動傳播對品牌權益與購買意願之影. ‧. 響 – 以 Sony 筆記型電腦(VAIO)為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：吳昕嶽撰. 中華民國九十七年七月一日.

(2) 遇到對的風我就可以飛翔. 已經忘記什麼時候看到標題的這句話，來自於大學時代一個網路名作家的學長。當時心中迴蕩的漣漪還存在心裡，至今也無法忘懷。. 這篇文章的背景有點像是感言，因為研究論文的主題是集合學校的所學與公司的實務經驗的結合，像是畢業論文，也像是自己對自己的工作報告。但更多的其實是包括感謝的成分在裡面，感謝這篇論文編寫的起始到結束。. 首先要感謝美琪老師的啟蒙與教誨，還有指導教授祝鳳岡教授的悉心指導，常常在我論文方向遇到困境的時候，指出一個之前沒想過的解決之道。口試委員劉明德老師與郭貞教授，您們的建議讓我的論文也更加完備。還有靜媚助教的指教與各項幫忙，許多的提醒與協助真的是點滴在心頭。. 謝謝廣告所的學長姐妍君、尚恩、小翔，給了我許多無形與有形的鼓勵與方向。廣告所第六屆的同學們，師豪、惟中、詩韻、莉雲、舒雁、燕鈴、培倫與其他的好同學們，你們集聰穎、創意與幽默於一身的特質，讓我研究所的生涯更覺充實與喜悅。. 還有許多給於我論文支持與鼓勵的親朋好友們，大學同窗好友的大舜、士博、震孙、奕融，還有緯易(我還是比較習慣叫 Nick)謝謝你們從大學到現在，各種形式的鼓勵。在遇到逆境的時候，感謝上帝我還有你們的陪伴。. 最後，感謝我的父母、妹妹與所有鼓勵我的親戚，雖然這不是最完美的作品，但僅讓我獻給你們，因為有你們的督促與鼓勵，給了我繼續下去的動力。.

(3) 在一個週末的下午，正在修改論文的時候，傳來爺爺過逝的消息。親愛的爺爺，無法告知您畢業的消息是我的遺憾，希望您在天國可以活的喜樂，也讓我帶著您的精神繼續前行。. 每個人都有一雙夢想的翅膀，遇到對的風，就能夠展翅飛翔。感謝有你們每一個人的陪伴，也希望我們各自期待的風，能陪著我們一口作氣飛翔到心中的夢想國度！. AD6 吳昕嶽於木柵，馬明潭 2008 / 8 / 16.

(4) 摘. 要. 近年筆記型電腦的台數成長速度蓬勃發展，絲毫不見減緩的趨勢。除了各廠商的產品策略與 Intel 以及微軟的新技術助長之外，各原廠在行銷資源上大量的投注也是製造需求的另一主要原因。為了爭取消費者心中的版圖與品牌佔有率，各家無不投入各類的行銷活動組合以打響品牌與推廣產品，包括各類的廣告、實體與網路的活動、代言人的使用、展覽的參加等等，然而這些活動的使用，對於各類風貌的消費者，對 Aaker 提出的「品牌權益」有何影響性，以及對於最終的購買意願的影響為何？這些都是行銷人員希望知道的問題，特別是預算越形有限，所謂的 ROI (投資報酬)的概念就必須要把錢花在刀子口上。因此，本研究以消費者的生活型態分類與產品行銷活動出發，探討活動組合的使用對於品牌權益與購買意願的影響為何。希望藉由研究結果，提供行銷人員企劃的建議。. 本研究針對 424 份有效問卷，使用 SPSS 11.0 版的統計軟體進行分析，所得之研究結果如下： 1. 消費者統計變項對品牌權益的影響中，「年齡」對品牌權益中的「品牌知名度」與「品牌忠誠度」有顯著的影響；「可支配所得」對「品牌忠誠度」有顯著的影響；「居住區域」對「品牌知名度」有顯著的影響。 2. 生活型態對品牌權益的影響中，「流行愛好類」與「品質追求類」對品牌知名度有影響；品牌忠誠度之中以「流行愛好類」與「居家生活類」有影響。 3. 在消費者統計變項對購買意願的部分，「年齡」是有影響的變項。 4. 生活型態對購買意願的研究部分，「流行愛好類」與「品質追求類」是有影響力的族群。 5. 品牌權益對購買意願的研究部分，「品牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」都是有影響力的自變項。 6. 在行銷傳播工具對品牌權益的研究部分，發現「網路推廣」與「廣告活動」.

(5) 對品牌知名度與品牌忠誠度都有影響。 7. 在行銷傳播工具對購買意願的研究上，「網路推廣」與「廣告活動」對購買意願的決定上有影響。. 綜合研究發現與結論，本研究對筆記型電腦的行銷人員建議如下： 1. 針對特並族群作精準的深度溝通 2. 需要全方位的考量品牌與支撐的戰術 3. 以品牌為前提，在有限預算下，依據不同使用目的使用適合的行銷傳播工具. 關鍵字：行銷傳播、生活型態、品牌權益、購買意願.

(6) 目. 錄. 第一章序論第一節研究背景與動機..............................................................................................1 第二節研究目的..........................................................................................................4. 第二章文獻整理第一節第二節第三節第四節第五節. 品牌權益……………………………………………………………………..5 活動傳播........................................................................................................14 市場區隔相關理論…………………………………………………………21 生活型態理論………………………………………………………………25 購買意願........................................................................................................31. 第三章研究架構與方法第一節研究架構........................................................................................................33 第二節第三節第四節第五節. 研究假設........................................................................................................34 測量工具設計………………………………………………………………36 問卷抽樣........................................................................................................40 資料分析方法................................................................................................41. 第四章研究結果第一節描述性統計....................................................................................................43 第二節信度分析........................................................................................................46 第三節第四節第五節第六節. 因素分析........................................................................................................47 消費者變項對品牌權益與購買意願差異之分析........................................52 生活型態、行銷傳播活動、品牌權益與購買意願之差異性分析.............57 假設驗證........................................................................................................64. 第五章研究結果分析第一節研究結論........................................................................................................65 第二節研究建議與限制............................................................................................70. 參考文獻…………………………...……….…………………………………….74.

(7) 圖目錄圖 2-1-1 品牌權益模式……………………………………………………………10 圖 2-2-1 Burnet & Moriarty 之整合行銷傳播模式圖……………………………..18 圖 2-4-1 Lazer 之生活型態階層…………………………………………………...26 圖 2-4-2 生活型態對購買決策的影響……………………………………………27 圖 3-1-1 本研究架構................................................................................................33.

(8) 表目錄表 1-1-1 表 2-1-1 表 2-1-2 表 2-2-1 表 2-4-1 表 3-3-1 表 3-3-2. 國內筆記型電腦行銷議題相關研究整理….................................................2 Keller 之品牌權益衡量表………………………………………………..12 Aaker 之品牌權益衡量指標……………………………………………..13 整合行銷傳播定義………………………………………………………...14 生活型態構面………………………………………………………...........29 人口統計變項之衡量...................................................................................37 生活型態之定義與衡量...............................................................................37. 表 3-3-3 表 3-3-4 表 4-1-1 表 4-1-2 表 4-1-3. 品牌權益之定義與衡量...............................................................................38 購買意願之定義與衡量...............................................................................39 問卷回收統計……………………………………………………………...43 性別描述性統計…………………………………………………………...43 年齡描述性統計…………………………………………………………...44. 表4-1-4 可支配所得描述性統計…………………………………………………...43 表4-1-5 居住區域描述性統計……………………………………………………...45 表4-2-1 生活型態量表信度分析...............................................................................46 表 4-3-1 流行愛好類的因素負荷量.………………………………………………..48 表 4-3-2 品質追求類的因素負荷量....……………...…..…………………………..47 表 4-3-3 感性隨意類的因素負荷量…..……..………….…………………………...48 表 4-3-4 居家生活類的因素負荷量…………………….…………………………...48 表 4-3-5 理性實際類的因素負荷量..………………………………………………..48 表 4-3-6 網路推廣的因素負荷量…………………………………..………………..49 表 4-3-7 廣告活動的因素負荷量……………………………………………………50 表 4-3-8 品牌知名度的因素負荷量…………………………………………………51 表 4-3-9 品牌忠誠度的因素負荷量…………………………………………………51 表 4-3-10 知覺品質的因素負荷量……………………………………………..……51 表 4-4-1 品牌知名度與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA)………...53 表 4-4-2 品牌知名度與性別之差異性分析 (T-test) ………………………...….....53 表 4-4-3 品牌忠誠度與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA)………...54 表 4-4-4 品牌忠誠度與性別之差異性分析 (T-test) ……………………………....54 表 4-4-5 知覺品質與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA)………..…55 表 4-4-6 知覺品質與性別之差異性分析(T-test) …………………………….….....55 表 4-4-7 購買意願與人口統計變項之差異性分析(One-way ANOVA).…………..56 表 4-4-8 購買意願與性別之差異性分析(T-test)…………………………………...56 表 4-5-1 生活型態與品牌權益各構面的迴歸分析....................................................57 表 4-5-2 生活型態各構面與品牌知名度的迴歸分析係數........................................58 表 4-5-3 生活型態各構面與品牌忠誠度的迴歸分析係數........................................58.

(9) 表 4-5-4 生活型態各構面與知覺品質的迴歸分析係數............................................59 表 4-5-5 品牌權益各構面與購買意願的迴歸分析...................................................59 表 4-5-6 品牌權益各構面與購買意願的迴歸分析係數...........................................60 表 4-5-7 行銷傳播工具應用與品牌權益各構面的迴歸分析....................................60 表 4-5-8 行銷傳播工具應用各構面與品牌知名度的迴歸分析係數........................61 表 4-5-9 行銷傳播工具應用各構面與品牌忠誠度的迴歸分析係數………………61 表 4-5-10 生活型態各構面與購買意願的迴歸分析……………………………….62 表 4-5-11 生活型態各構面與購買意願的迴歸分析係數………………………….62 表 4-5-12 行銷傳播工具各構面與購買意願的迴歸分析………………………….63 表 4-5-13 行銷傳播工具各構面與購買意願的迴歸分析係數…………………….63 表 4-6-1 本研究之假設檢驗結果. .............................................................................64.

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