台灣原住民族工藝產業行銷策略探討-以台東縣原社手創生活館為例

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(1)國立台灣師範大學藝術學院美術學系碩士在職專班藝術行政暨管理班碩士論文. 台灣原住民族工藝產業行銷策略探討 -以台東縣原社手創生活館為例 Study of Marketing Stratagies for Indigenous Craft industry in Taiwan：A Case Study of Taiwan Sugar’s Aboriginal Life DIY Hall in Taitung County. 研究生：蔡瑞貞撰 Graduate student：Tsai Jul-chen. 指導教授：董澤平博士王昱心博士. 中. 華. 民. 國. 1. 0. 5. 年. 7. 月.

(2) 致謝辭. 千呼萬喚的論文終於改好了，回望從進入研究所開始，每週最期待的就是去學校上課和同學們討論，去了解用什麼方式研究、怎麼研究，和過去學校的學習方式不同，教授們用啟發、報告的方式，讓我們去自主學習、發現問題並思考問題，這是一段開心的學習過程，感謝師大的老師們，蘇憲法教授、楊永源教授、王壽來教授、曾肅良教授、夏學理教授、林磐聳教授、王福東教授、林磐聳教授、黃光男教授、林安邦教授，以及 97 藝術行政管理在職專班這一屆所有同窗好友。在研究時期，每每到台東無論多晚、多早，都是亦師亦友的邵定國(山羊)老師及好友排灣族楊維琳接送，甚至到處帶著我去各個部落、市集、工坊探訪，還有感謝加拿部落的江秀珠(布妮) 老師、利吉部落的蘿拉姐，也不時伸出援手幫忙，另外，貼心的女兒若文，更是協助謄打逐字稿的好助手，靠著許多人的幫忙，才能完成研究。當然能夠完成論文，最重要的還是要感謝研究對象的協助，卡塔文化的林秀慧、洪啟榮和原社的高黎香主任提供不少的寶貴資料，還有在台東努力創作的工藝師們，九鳥陶燒的阿亮/夏子、梅花山藝文工作室的美花老師、一粒工作室的高梅禎老師、子郁工坊的李惠美老師等等，在大家的不吝分享下，使研究能夠更加完整。而在論文大綱提要與口考時，非常榮幸邀請孫大川教授、童春發教授以及黃啟瑞教授百忙之中擔任口試委員，提供學生論文上的建議與指導，使本研究能夠更嚴謹的去調整與完成，從中獲益良多。最後，當然是要感謝兩位指導教授董澤平教授和王昱心教授，非常幸運的有董教授在學習時的指導，論文研究中的提點、論文撰寫與流程上的調整，而在花東田野調查時，經常遇到昱心教授，不管事偶遇或是約定，總是不時的關照與溫暖的鼓勵，也提供我田野調查上的諮詢建議，讓研究能朝向更明確的目標執行，有這樣文武教授雙指導，真的是太幸運。有幸可以藉由研究的角度，去認識這片土地上的文化，雖然，每週五晚上從台北下班趕夜車，週日再從台東趕夜車回台北上班，那些日子回想起來有些辛苦卻甘之如飴，火車上總是喜歡攀談、市集上的觀察參與、部落中的文化驚艷，看著每個影像紀錄、經歷和在研究過程中認識的許許多多朋友、同好，真的是收穫滿滿，我相信論文完成並不是結束，旅程還是要繼續的~.

(3) 摘要人類的文明從農業、工業、商業、科技等社會型態不斷前進，逐漸進入了感性的時代，人們追求的不再是工業科技產業下制式的生活套件，而是具有個人主觀的個性美感與文化精神意涵，即使是杯碗瓢盆、提袋服飾甚至是傢俱擺飾，能夠將這些生活中的用品融入文化創意，是工藝產業最具體的表現，在提升產品價值性的同時，文化內涵的置入也隨之發生。包含著南島與海洋文化的台灣原住民族，在經過中國、日本以及幾個歐洲國家駐足停留的多元文化融合下，展現出獨特鮮明的的文化風格，是足以在邁向全球化、地球村的趨勢下，成為台灣文化競爭的重要的焦點；推廣多年的原住民族政策，從最基本的生活福利保障、傳統文化保護，到進一步的社區營造、產業發展，已逐漸結構化與組織化，在現階段發展的基礎下，本研究將探討目前原住民族的工藝產業，在行銷中擴展文化可見度的方式以及經濟效益提升就業的策略，從工藝品質、微型產業到競合結盟的進程，在文化、創意與產業的結合下，達到原住民族傳統性保存與經濟共生的最大效益。由台東這個原住民族群最多的地區開始，在台東市區糖廠的閒置倉庫裡，長期對原住民發展推動的「台灣基督長老教會原住民社區發展中心」，成立了「手創生活館」這個文化工藝展售空間，成為台東文化工藝產業重要的推廣平台，在工藝產業凝聚、文化傳承與經濟就業發展的推動之外，同時也創造了自有品牌「卡塔文化」、「小鳥不要來」，生產傳統琉璃珠與創新的琉璃飾品，兼具產業規模、產品特色、文化行銷與工藝傳承扶植的角色，是值得探討的重要機構。不同於一般行銷策略的商業分析與探討，針對台東這個特殊的文化區域，在原住民族特色工藝產業發展下，結合觀光、數位與促進台灣國際印象為行銷策略目標，應該說原社手創生活館賣的並不只是工藝產品，而是透過產品的傳統性、故事與創意性，傳遞原住民生活的智慧與文化精髓，讓傳統文化進入現代，與時並進的繼續流傳下去，所以縱使有許多的產業外移，但移不走的是這片土地上的好山好水與美麗文化。關鍵字：原社手創生活館、南島民族、原住民族、傳統、工藝產業、行銷策略. 1.

(4) ABSTRACT Human civilization from the agriculture, industry, commerce, science and technology continue to advance the social patterns, gradually into the emotional age, we no longer pursue the same specifications as the industrial technology life products, but a subjective sense of beauty and personality culture and spiritual content, even the life of the cups, bowls, pans of water containers, pots, bags, clothing, jewelry or furniture, decorations, can be integrated into the cultural and creative life of products, the most concrete e-xpression in the craft industry , in enhancing the product value at the same time, also with cultural connotation into place. Includes the South Island and the marine culture of Taiwan indigenous, after China, Japan and several European countries visit the multi-cultural integration, the show's unique distinctive cultural style, is sufficient to move towards globalization, the trend of the global village , became an important cultural competition in Taiwan focus; promote years of indigenous policy, from the most basic welfare protection, protection of traditional culture, to further community improvement, industrial development, has gradually structured and organized, the current basis for the development in this study to explore the current Taiwan indigenous groups in the craft industry, in marketing in the way of expansion of cultural visibility and economic benefits of upgrading and employment strategy from the craft quality, micro-industry alliance of competition and cooperation process, and integrating with the cultural and creative industries, from which to explore how indigenous traditional preservation and economic symbiosis of maximum benefit. Taitung has many of the Aboriginal race, located in Taitung City in the sugar factories idle warehouse, long-term assistance to indigenous people "Indigenous community development centres" organization, the establishment of "Indigenous Cultual Craft" The Aboriginal craft for sale institutions, the formation of Taitung in the promotion of culture and an important platform craft industry, mainly in the craft industry cohesion, cultural heritage, economic development, employment promotion, while creating a "culture of qkata", "birds do not come" brand, the production of traditional and innovative the glass jewelry, both industry and marketing functions, institutions are worthy of discussion. And the general marketing strategy is not the same business analysis and discussion in the Taitung area of special cultural, with indigenous characteristics of the craft of industrial development, will combine tourism, digital, and promote Taiwan's international image marketing strategy as the goal, not just sell craft products, 2.

(5) but through the traditional nature of the product, stories and creative nature, so that indigenous's wisdom and culture has continued, so that traditional culture into modern, keeping with the times to continue to survive, even if many of the industry to leave, but this film good mountain land, good water and beautiful culture is inseparable.. Key Word：Aboriginal Life DIY Hall、Austronesia、Indigenous、Traditional、Craft Industry、 Marketing strategy. 3.

(6) 目. 次. 中文摘要 ………………………………………………………………… 1 ABSTRACT ……………………………………………………………… 2 目錄 ……………………………………………………………………… 4 圖目錄 …………………………………………………………………… 6 表目錄 …………………………………………………………………… 7 第一章第一節第二節第三節第四節第五節. 緒論 …………………………………………………………… 研究背景與動機 ……………………………………………… 研究目的 ……………………………………………………… 研究範圍與限制 ……………………………………………… 研究方法與流程 ……………………………………………… 名詞解釋 ………………………………………………………. 8 8 10 10 11 14. 第二章第一節第二節第三節. 文獻探討 ……………………………………………………… 台灣原住民族文化特色 ……………………………………… 傳統工藝與產業 ……………………………………………… 文化創意產業與策略 …………………………………………. 16 16 18 24. 第三章第一節第二節第三節. 原社手創生活館文化背景與現況 …………………………… 文化背景與組織 ……………………………………………… 產業現況與發展 ……………………………………………… 品牌行銷與建立 ………………………………………………. 35 35 39 44. 第四章第一節第二節第三節第四節. 產業行銷與策略分析 ………………………………………… SWOT 內外部分析 …………………………………………… 政策與補助 …………………………………………………… 整體行銷策略 ………………………………………………… 討論與分析 ……………………………………………………. 51 52 59 63 67. 第五章第一節第二節第三節. 結論與建議 …………………………………………………… 研究結論 ……………………………………………………… 相關建議 ……………………………………………………… 後續研究 ………………………………………………………. 74 74 74 77. 參考文獻 ………………………………………………………………… 79. 4.

(7) 附錄附錄一、台灣基督長老教會總會機構圖表 …………………………… 附錄二、原社手創生活館產業基本資料 ……………………………… 附錄三、原社手創生活館大事記 ……………………………………… 附錄四、原社手創生活館產品 ………………………………………… 附錄五、台東市糖廠廠域相關資料 …………………………………… 附錄六、原社四十周年研討會文產專題二逐字稿 …………………… 附錄七、深度訪談 ……………………………………………………… 附錄八、與問券調查 ……………………………………………………. 5. 92 93 95 100 120 124 136 190.

(8) 圖目錄圖 1 南島語族分布區域圖........................................................................................ 16 圖 2 工藝生態體系圖................................................................................................ 19 圖 3 文化創意轉換產品設計的屬性........................................................................ 27 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 4 文化創意加值的模式........................................................................................ 27 5 從 3Cs 到 4Cs 的創意生活產業示意圖 ............................................................ 28 6 手創生活館的糖廠位置圖................................................................................ 38 7 小鳥不要來相關產品......................................................................................... 46 8 琉璃珠的文飾意涵............................................................................................ 47 9 原色印象相關產品............................................................................................ 47 10 生產管理流程圖 .............................................................................................. 50 11 文化創作與行銷文化循環 .............................................................................. 51 12 文化產業與傳承文化循環 .............................................................................. 51 13 原社手創生活館經費來源單位 ...................................................................... 59 14 歷年工藝產業家數與營業額 .......................................................................... 60 15 六大旗艦計畫中的工藝產業計畫 .................................................................. 61 16 原社手創生活館行銷策略形成 ...................................................................... 64 17 觀眾參加與否的決定因素 .............................................................................. 65 18 相關文創組織比較 .......................................................................................... 66 19 證照制度整體措施 .......................................................................................... 67 20 原社主要決策組織 .......................................................................................... 68. 6.

(9) 表目錄表 1「藝術」、「工藝」與「工業」之特性比較表.................................................. 23 表 2 行銷組合策略..................................................................................................... 29 表 3 全球行銷的優缺點............................................................................................. 33 表表表表表表表表表表. 4 原社受創生活館組織架構................................................................................ 36 5 銷售據點(98 年) ................................................................................................. 42 6 合作輔導工坊..................................................................................................... 42 7 技能及產品設計開發訓練課程........................................................................ 43 8 社區的接受及回饋度........................................................................................ 44 9 產品定位............................................................................................................. 45 10 產品技術流程 ................................................................................................. 49 11 SWOT 分析之構成要素 ................................................................................. 52 12 與工藝相關之各項法令政策與專案 ............................................................. 62 13 數位行銷建議 ................................................................................................. 76. 7.

(10) 第一章緒論近年來原住民傳統文化是國際上許多地區積極保護與特色發展的目標，而臺灣政府則是逐漸由過去對弱勢族群關懷、補助與文化保護轉變為協助推廣及產業輔導，開始重視這個快速流失的重要文化資產，在各項政策中以觀光、教育、產業扶植及文化園區群聚等各種型態，期望讓原住民族文化傳承的生命力延續，其中由原住民文化生活中所粹煉流傳的工藝更是極具特色與發展潛力，原住民工藝產業可以提升原住民地區的競爭力，保障在地就業的機會，刺激族群意識與族群認同，延續原住民文化的傳承，更提供我們對原住民族文化的了解機會。. 第一節. 研究背景與動機. 一、研究背景從加入學校登山社開始，藉由許多登山健行活動，在北大武山遇見原住民的成年禮，在東浦聽見布農族震盪的八部合音，登山時與輕杉簡便正從山上採集、打獵回來的原住民寒暄，這些都是與大自然的子民們”原住民族” 的初步接觸的第一印象；2004 年因緣際會下參加了平埔族研習營，當時平埔族尚在探索期，密集的課程裡，許多內容還是以原住民族的文化為主，奠定了筆者對原住民族文化的認知基礎，這段期間認識了許多原住民朋友，與深耕文化的夥伴們一起深入文化，拜訪剛正名的噶瑪蘭族、參加阿美族部落祭典，這些經歷啟發著筆者對臺灣原住民族文化的激盪。其後因為多次造訪移居臺東的友人，開始了解這個臺灣原住民族群最多的後花園，參與了許多的部落祭典、觀光活動，除了體驗文化以外，曾在高中美工科工藝組學習的經歷，讓筆者對於原住民工藝創作特別感興趣，許多的觀光活動、市集場域，都不乏原住民工藝的展售，每每驚豔於這樣工藝創作，都可以感受到工藝創作者對傳統技術上的用心、藝術創意的巧思再加上原住民族厚實的文化累積，轉化成為旅人印象的強烈記號。為了更深入了解原住民族的工藝創作，從南島文化節、馬嘎巴嗨的觀光活動，到都蘭糖廠、鐵道藝術村、巴古瑪旺市集、加路蘭手創市集及原社手創生活館，認識了許多工藝創作者、文化工作者，不斷的觀察參與，並化為實際的部落旅行方案，加入所屬的戶外社團活動中，親身的規畫推動，可以更了解其中的問題與困難點，也期望能將原住民族的文化推廣給每一個人。. 8.

(11) 在全球化的衝擊下，外來事物的充斥於生活的周遭，侵蝕著我們對傳統與自我的認知，對於生活在這塊土地上的人，都應該有責任去認識、了解與共同保護這寶貴的臺灣文化，這是我們共同的資產啊！二、研究動機福爾摩沙這座美麗之島，歷經多次的文化融合，造就了多元的新文化，臺東這個原住民族群最多的縣市，因地理位置與環境所限，加上交通的種種限制，雖然對許多天然資產、部落與文化有一定的保護力，但在經濟發展、觀光行銷上卻較為困難；早期原住民族生活在自然的空間裡，就地取材的利用植物、木材、石頭等，製作生活工具和祭祀用品，這些採集過程、素材運用皆以手工完成，有些工具製作程序有一定的規範與禁忌，展現的技藝、圖騰代表各家、族系的特色、身與階級，有著傳統文化與族群記憶的延續；依靠大自然生存的原住民族，在社會變遷與政治因素的影響下，將這些傳統部落智慧，轉為含有文化特色的工藝品，這些工藝品的產出與銷售，帶來了經濟的支持，也為傳統智慧找到一絲保留空間。雖然現代的原住民工藝創作，加入了許多創新元素，也有以個人的抒發、想像為創作方式，但仍然可以看到傳統的風貌透露在工藝的作品中，除了工藝創作之外，找回傳統工藝技法、圖騰，也成為許多原住民工藝創作者努力的方向；傳統工藝的恢復方向主要在，材質上，工藝製作延續原住民族取材天然的環境資源應用，在環保、減碳的意識抬頭下，反映傳統與現代意識的不謀而合，許多工藝創作者在所屬地域採集，藉此找回過去傳統元素採集的過程；技術上，因為原住民族的知識傳承是以口耳相傳的經驗分享，因此原住民工藝創作者，努力回憶家族長輩們的傳統工法，企圖延續傳統工藝的智慧；符號上，原住民族應用於祭祀、服裝與生活用品的傳統編織、飾品甚至是紋面的符號，將傳統記憶的圖騰與色彩，套用在工藝產品中，可以充分展現傳統印象與濃厚的民俗風格。有如此豐厚的文化做基底，但原住民族卻不擅行銷、策略，對於規畫也較隨性，雖然在教育普及後這方面的人才有提升，卻仍然不夠，因此，發現原社手創生活館這個具有代表的範例，希望藉此機構在原住民工藝產業與文化發展上，探討有所助益的方式，提出建議參考。近年來政府推動六大新興產業以及文化創意產業中，工藝產業一直都是發展的重點內容，原本就屬於原住民族傳統生活轉換的文化工藝，是天生具備的條件能力，然而在原住民族發展工藝產業時，在製造技術的提升、商品設計、經營能力、行銷通路到專業人才培育，對於樂天知命的原住民來說，顯然是一項不小的 9.

(12) 挑戰。. 第二節. 研究目的. 近年來原住民族工藝產業建置發展已漸趨成熟，再加上政府近年大力推動文化創意產業，在工藝技術與環境條件具備下，如何讓工藝產業發展更具規模與延續性，行銷是必然是重要的課題，不同於一般的商業行銷，原住民族的工藝產業行銷必須同時兼顧文化推廣與教育責任，因此本研究在規劃行銷策略時，將依下幾點作為探討目標：一、原社手創生活館在工藝產業行銷策略上的成功因素與阻力。二、原社手創生活館在工藝產業中對於傳統文化的傳承與創新。三、探討原社手創生活館在異業結盟上的競合模式。四、針對工藝產業中的工藝產品、工藝工作者、創作者以及經營者，對影響行銷的問題做分析，並提出改善建議。五、依當前國家文創法規、政策整合探討其應用於工藝產業的相關性、協助與不足。六、在電子商務、國際行銷與提升，參酌未來可行性建議。. 第三節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍以原住民族最多的台東地區為主要研究範圍，由於交通及天然環境因素，現代科技與都市化的發展尚未侵蝕殆盡，在被稱為台灣後花園的這塊淨土上，原住民族傳統文化仍然延續於此，並成了為台東觀光的一大特色，許多的文化慶典及各風景遊憩區，都可見到各式具有特色的工藝品，成為台東原住民部落重要的經濟來源，間接推動部落、社區裡工藝創作與工作坊的產業發展，因此以原住民為主的原社手創生活館展售平台內，原住民工藝創作工坊及原社手創生活館自有的品牌為主要分析對象，並在行銷相關的觀光、電子商務與國際發展議題策略上做探討。二、研究限制台東的原住民族工藝創作者及工坊繁多，有些僅是兼職少量製作或是不定期銷售的個人，有些是偏向藝術創作，不具實用及量產的條件，因此研究方向僅針對原社內的原住民族工藝產業為主，其他銷售平台或文化館則不包含。 10.

(13) 文獻部份並不以探討族群、文化歷史為主，而是如何行銷原住民族的工藝產業，甚至是文化創意產業，為了不受限傳統行銷手法，以及過舊的數據資料，除了原住民族傳統文化歷史外，行銷策略與經營部份均以 2000 年以後的文獻為主。一般商品行銷策略多以實際買賣及銷售營收為評判的利基點，然而就原社手創生活館的文化產業而言，仍屬非營利事業的方向定位，考量點應包含爭取經費補助、在地就業規模與文化傳承效益等做為評估，其次才來衡量營收損益與產值，因此不以商業方式為前提來做為行銷策略的探討主軸，另外，本研究時期以原社 2009~2012 年間的營運為主要範圍。. 第四節. 研究方法與流程. 一、研究方法本研究主要的案例是選擇以非營利機構「台灣基督教長老教會原住民社區發展中心」所成立的「原社手創生活館」為對象，由於教會組織深耕原住民部落已久，在推動工藝產業上有一定的凝聚力與信賴度，是傳習工藝技能輔導與推動產業平台的一大助力，而手創生活館位於具有糖廠歷史文化的閒置空間內，在環境地理及觀光上皆具有發展的的潛力，並在 2011 年進駐史前博物館賣店，在行銷通路上邁進一大步，讓原社手創生活館的工藝產業，有不同的展售程度與服務上更大的提升空間，是具有工藝產業行銷策略的觀察與探討價值。在撰寫本論文之前已有幾年對台東地區的觀察，擬定研究的方向以原住民文化與工藝為主，原本要以伽路蘭手創市集為個案，但因為其活動時間不定、活動期間也長短不一，且市集內的原住民族工藝較不集中，無法針對產業化及行銷策略做研究，除此之外，許多市集的工藝創作者與工坊，都和手創生活館內的展售重疊，在多方評估之下，轉為場地固定、有組織並持續產業經營下，具有傳承文化責任並以原住民族為主的工藝展售平台”原社手創生活館”做為研究目標，希望以藉此機構發展的模式，提供原住民族工藝產業發展上的參考。對於有關過程、人群及事件的關係、人群及事件的組織、長時間的連續現象、模式以及人類存在空間的短期性社會文化環境的研究而言，參與觀察的方法論. 1. 都是優異的選擇，因此選擇研究方式是以參與觀察法，將這幾年從台東地區田野調查所觀察到的現象與參與各項台東觀光、市集和祭典活動所觀察到的現象，手創生活館經營現況及數據分析，了解 SWOT 內外部分析，進一步透過深度訪談，. 1. Danny L. Jorgensen，（1999），《參與觀察法》，王昭正、朱瑞淵譯，弘智出版。 11.

(14) 對手創生活館行銷與策略上的關係深入了解，以原社內主要組織經營者、行銷策畫經理人、執行專案經理人、工藝創作者與工坊為主要對象，了解其行銷流程、經營現況、品牌產品、工坊合作溝通與策略制定方式，再對參與過部落活動或對戶外休閒有興趣的觀光旅行者做基礎量化問卷調查，統計回覆的問卷數字，了解消費者對手創生活館的態度與消費需求，將供需兩方做評估與研究分析，以確認消費者期望，改善生產機能，建立良好的行銷通路，並找出手創生活館在行銷策略、競爭合作與產品創新的成功之因素及需要改善之處，然後輔助相關文獻參考、國家政策規畫的整理，以當前文創產業發展的現況，依手創生活館在公部門的補助下如何營運推動，創造產業經營行銷的自我成長，提出分析後的建議，作為未來參考與展望的方向。. 12.

(15) 二、研究流程個案確認與研究範圍. 研究背景與動機. 研究目的. 文獻探討. 台東工藝田野觀察. 個案資料蒐集. 政府推動情況. 政府補助計畫. 文化觀光活動. 銷售擴展規模. 異業結盟競合. 行銷推廣活動. 同業行銷狀況. 在地就業扶植. 深度訪談與調查. 數據整理與分析. 行銷策略探討. 研究發現與建議. 13.

(16) 第五節. 名詞解釋. 一、「台灣基督教長老會原住民社區發展中心」，本研究簡稱「原社」。二、「社團法人台東縣原住民族全人發展關懷協會」，本研究簡稱「全人」三、原社手創生活館(原社手創工作室)，本研究簡稱「手創生活館」四、糖廠：由於台東尚有另一知名糖廠在都蘭，未免混淆本研究所提及之糖廠均為台東市糖廠。五、Ku na kun(滾吶滾)：阿美族服飾重要元素-毛球，阿美族語「搖擺」之意，是工藝創作者的應用元素之一。六、工藝的工作者與機構在本研究的名稱定義 (一)工藝創作者：舉凡從事工藝製作、生產、設計創作的個人。 (二)工藝工坊：由二人以上工藝師或工藝創作者所組成。 (三)工藝師：具備傳統工藝技術的工作者，經由國家機構認證的工藝創作者，例如：行政院原住民委員會所辦理的原住民族工藝師甄選及工藝精品認證，確立原住民工藝師的資格認證，目的在提升臺灣原住民工藝師能量及工藝精品的優質化。 (四)工藝大師：在日本人間國寶正式名稱為「重要無形文化財保持者(各個認定)」依文化財保護法指定那些對日本歷史或藝術價值高的無形文化財，特別是「身懷絕技者」的「重要無形文化財」保持者，他們精湛技藝列為保存、傳承的對象。人間國寶(在台灣稱之為薪傳大師)認定的制度相當嚴格，透過其重立法、重保護、重傳承的長期致力保存文化的全面性作法，不僅將大和民族千餘年來的傳統文化代代相傳，也激發了國民對傳統文化的認同感、自豪感和責任感。 2 要成為大師必須具備三個條件︰第一是要有風格獨特、技藝精湛的作品，因為大師與工匠的區別是大師要不斷創新，自成一家，工匠是不斷重復，重在程式化的模仿；第二是要有一定的藝齡和創作經驗的積累，大師不只要有藝術天才，還要有對民間藝術的敬業精神和執著追求；第三要有一定的理論水平，把創作經驗上升為理論、以便傳徒授藝，促進整個行業的發展 3。例如：由中華民國資深青商總會策辦的「中華文化藝術薪傳獎」。 (五)工藝之家：具備工藝創作成就、工藝創作特色，創作及展陳環境設置，是否具社區文化創意產業發展之潛力，及設置位址之交通便利性、周遭環 2. 3. 《週刊人間國寶-重要無形文化財 309 人的世界》，http://www.hanniew.com/C-ZJD001.htm， (2010.05.12 查閱) 。張俊顯，(2007[民 96])，〈序〉，《面人制作技法》，北京工藝美術出版社。 14.

(17) 境景觀等綜合性指標。例如：「臺灣工藝之家」是國立臺灣工藝研究發展中心（簡稱工藝中心）為全國工藝業界辦理的授證制度 4。 (六)工藝製作品牌公司：以工藝作品且固定生產與創作，其生產的工藝品具有百年以上的文化歷史，有穩定生產與創作，具有一定工廠規模、品牌識別、產品開發與設計、行銷管理與推廣，達到經營管理的規模。如琉園、琉璃工房、日本印傳、馬來西亞皇家雪皇莪錫器等。. 4. 台灣大百科全書/臺灣工藝之家，http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=24318， (2011.06.22 查閱) 。 15.

(18) 第二章第一節. 文獻探討. 台灣原住民族文化特色. 一、南島文化台灣原住民族屬於南島語系。在人種上屬馬來人。南島語族是世界上分佈最廣的民族；分佈地區西起非洲東南的馬達加斯加島，越過印度洋直抵太平洋的復活節島；北起台灣，南到紐西蘭。台灣是南島語族分佈的最北端。台灣原住民族共有十九個部族，可略區分為原住民族和平埔族。原住民族目前保有自己的語言、風俗習慣和部落結構，不過也正面臨急速現代化的問題。 5 臺灣位於大陸文化、海洋文化、棉麻之路、漢人與南島民族以及東西方多元文化互相交融之地，其中以明清時期漢人帶來的工藝為根本，漸次增加民初東風西漸的風格、原住民的南島文化色彩及日治時期的產業工藝，逐漸發展出臺灣工藝的傳統。 6 南島語系十個以上的原住民族群體系，散布在台灣全島，各族所處環境迥異、組織不同，各自展現其族群的工藝特色。 7. 圖 1 南島語族分布區域圖 8. 5. 6. 7. 8. 行政院原住民族委員會全球資訊網，〈南島民族〉， http://www.apc.gov.tw/portal/docList.html?CID=49744114ECE41D1F ，(2010.07.15 查閱)。江韶瑩，(2009[民 98])，〈台灣工藝發展脈絡〉，《工藝經紀人才培訓計畫講義》，東海大學創新育成中心，頁 1。財團法財國家文化藝術基金會策劃，(2004)，《文化創意產業實務全書》，臺北市：商周出版社，頁 60。臺東縣政府原住民族全球資訊網，〈南島語族分布區域圖〉， http://www.taitung.gov.tw/Aborigine/CP/1376/south_island.aspx ，(2010.07.15 查閱)。 16.

(19) 台灣位居歐亞大陸與太平洋盆地、親潮與黑潮、漢族與南島民族等多元地理環境、文化與族群的匯流交會地帶。台灣原住民屬於南島語族(Austronesian)的一支，包含原住民各族及與漢文化互相涵化的平埔諸族。不到台灣總人口數百分之二的南島語族，居住活動地分佈達一萬六千餘平方公里，佔全台灣面積百分之四十五。在台灣變異性極大的自然環境中，原住民因應不同的生態而發展出不同型態的採集、狩獵、漁撈及農耕的方式；同時，也衍生出不同的聚落型態及建築方式。因此，文化反映著族群跟自然環境的對話關係，在台灣這個生態多樣性的海島，也孕育出台灣原住民文化多樣性的豐富內涵。全世界的南島民族總人口數將近三億，在地理上的分布極廣，東起南美洲西岸的復活島，西到非洲東岸的馬達加斯加島，南到紐西蘭，而台灣是分布的最北端，目前所知此一南島語族內的語言有一千種左右。目前，台灣島上的原住民人數約有 50 多萬人，雖然僅佔了世界南島民族人口總數的 0.11%，但近年來考古學、語言學、人類學等各方面的研究證據均不斷顯示，台灣在古代南島民族的起源、以及自亞洲大陸東南地區向海洋遷徙和擴散的過程當中，佔有極關鍵性的地理地位。台灣「原住民」(Indigenous Peoples)一詞的中文隱含集合多個少數民族共識的政治性名詞，在民族學的稱謂為「南島語系民族」(Austronesian family)諸族，以說明文化的系統與類緣關係；以這樣的理解，則更易於討論各族在時空脈絡裡悠久而多樣的傳統藝術特質與變遷。. 二、台東地域性與族群臺灣東部地區居住著阿美族、卑南族與葛瑪蘭族。阿美族擁有十四萬人口，是原住民族中人口最多的一族，依據其居住地區分為南勢、港口、秀姑巒、馬蘭、恆春等亞群。卑南族約有一萬人，區分為知本、南王系統。由於嚴格的傳統會所訓所造就的堅強戰鬥力量，以及擅於處理與統治者的關係，讓該族在東部曾有相當長時期得以節制鄰近的阿美族、排灣族等部落。葛瑪蘭族約有二千人，原居地在宜蘭平原，漢人入墾後便遷徙到花蓮、臺東一帶，曾長期被納入已遭漢族同化的平埔族群，但其語言、神話、祭儀與相關的工藝技能仍然傳承傳統特色，不過，由於鄰近阿美族部落生活圈，所以其習俗難免受到一些影響。居住在臺灣東方海域島嶼-蘭嶼的雅美族約有三千多人，以芋頭當主食及飛魚文化等，則構成其獨特的海洋島嶼文化。其中，anito 祖靈信仰、飛魚祭、半穴居、拼板船、惡靈觀、髮舞，以及其與南方菲律賓巴丹群島島民的血統、文化關聯，最能凸顯該族群具有的獨特文化傳統。 17.

(20) 第二節. 傳統工藝與產業. 一、工藝定義 (一)歷史記載於文字釋義 1.最早出現在戰國時期傳下的《考工記》，解釋是「百工技藝之作」，亦有記載：「知者創物，巧者述之守之，世謂之工，百工之事，皆聖人之作也，鑠金以為刃，凝土以為器….天有時、地有氣、材有美、工有巧，合此四者，然后可以為良。」由此可見工藝不僅指巧妙技藝，也需配合天時氣候、自然風土及材料美感。 2.《新唐書‧卷一○○閻立德傳》：「父毗為隋殿內少監，本以工藝進，故立德與弟立本，皆機巧有思。」 3.「工藝」其意為：手藝、技藝、手工技藝，即自古所謂的「百工之藝」、「百工巧意」。 4.《說文解字》：「工，巧也，匠也，善其事也。凡執藝事成器物以利用，皆謂之工。」；而「藝」則有「技術」或「技藝」之意，故「工藝」可謂：「製作器物的巧妙技藝」。 5.《台灣省通志》〈學藝志藝術篇〉：「凡器物之製造，於過程中施以美化之技巧，而終以藝術為體，工業為用者，均可稱曰：工藝品。」對工藝的概說 6.《辭海》中的解釋：「工藝是一種技藝、手藝，將原材料或半成品加工成產品的工作、方法、技術等」。 (二)相關論述 1.工藝源起自工具，並且以工具為基礎，加上精巧的製作技術和適當的增飾而逐步演進。 2.西方類似「工藝」意義的用詞，則包括 Handicraft(手工藝)、Craft(工藝)、 Useful Art(實用藝術)、Practical Art(實踐藝術)、Applied Art(應用藝術)、 Decorative Art(裝飾藝術)等詞彙。 3.工藝即是因食、衣、住、行、育、樂、信仰、美化裝飾的需要而產生的生活用品，其具有實用的功能、審美的裝飾功能、象徵的符號意義之工藝品種類。 4.在工藝品製作過程主要的核心與主要做法以手工為主，在以機械輔助，其主要材料主要是以自然取得材料為主所生產製造的產品稱之為工藝藝品，其主要產品是要具生活功能，不是單純藝術品，稱之為工藝。 5.工藝(Craft)是勞動者利用生產工具對各種原材料、半成品進行增值加工或處理，最終使之成為製成品的方法與過程。 6.廣義的解釋：各種生活必須之器物，加以多少「美的技巧」者，皆列於 18.

(21) 工藝之範疇，近代工業技術的進展，而又有 Industrial Art(工業美術)、 Mechanical Art(機械美術)、Technical Art(技術美術)等詞彙的使用。 7.狹義的解釋：凡以裝飾為目的而製作的器物，其所做技術上的表現皆稱之，「industrial art，應實際生活之需要於各種器物上施以美術之技巧或裝飾者，稱工藝美術，如：細木、髹漆、陶瓷、刺繡、鑄造、飾物等皆是」 9。 8.顏水龍認為優秀的台灣工藝品，必須保有原來的鄉土味，造型改變，技術科學化，都沒有關係。但就是不可以隨便加油添醋，把原來的鄉土味、民俗性都蓋掉 10。二、傳統工藝傳統工藝雖帶有民俗的屬性，但並不等同於民俗文物，其基準在於工藝品本身的機能、美學、紋樣和裝飾、製作技術、文化意涵和供需交換，以及是否具有傳統造型的風格、特質；工藝品在製作時既以「實用」的功能為目的，通常要求能被複製、量產的產業成品。但無論如何，兩者不論是匠藝技術或成品，都不曾發展或被要求過度專業分化(specialized)或過度精緻化(sophisticated)，健康、明快、簡潔、質樸的風格是民間工藝品的共同特質。傳統工藝的價值，並不一定凡事加以創新，而是美學或使用功能的更深層意義，作品背後的文化價值與族群認同感。傳統民藝應觀照本身土地上萌生的文化才能生根，儘可能運用台灣本地的豐富自然材料製作，保持親和的材質與傳統生活的特質；現時流行國際風格可資借鏡，回歸融入再產出形塑本土的工藝文化形貌。. 圖 2 工藝生態體系圖. 9. 11. 12. 中國文化大學出版部，(1993)，《中文大辭典》。涂瑛娥，(1993)，《蘭嶼‧裝飾：顏水龍》，收於《家庭美術館：前輩美術家叢書》，臺北市：雄獅圖書股份有限公司，頁 78。 11 傳統數位博物館, 解讀傳統工藝， http://kn.ncfta.gov.tw/NCFTA/ccb/show_node_no.jsp?id=3.1.7&rid=3，(2010.07.18 查閱) 。 12 謝宗榮，(2002[民 91] )，〈臺灣傳統工藝體系初探〉，《研究與動態》，第 6 期，頁 117-127。 10. 19.

(22) 工藝的發展大體上依循三個路線發展 13： (一) 以供應朝廷官宦的御用品，特別在織造絲繡、緙絲、琉璃、如意、玉牙雕刻、琺瑯、珍珠、雕漆、金漆、脫胎漆器、景泰藍、金銀細工、陶塑、官窯瓷器等方面有專精的高度技術發展，工精奇巧；但作品往往失之於過於精細繁瑣且豔麗，實用的機能性降低而流為貴族豪商的身分裝飾品。 (二) 傳統農村的鄉民社會，過著男耕女織的生活，所生產的民間製品，因生活方式並無多大變化，而大多維持地方與傳統生活所需的特色；如各地神像雕刻、營造的大木作、鑿花細木作、家具、彩繪、交趾剪黏、日用陶瓷、竹籐編器、草棕編織、織布、刺繡、繡樣剪紙、藍印花、年畫版印、民間玩具‥‥等等民間工藝，因日常生活中經常使用而不致於發生快速更替，這是民間工藝的大宗。 (三) 是以上述兩類為基礎的專門、職業製作，又漸受到新原料、新技術及官方作坊的職人退老返鄉指導、地方著名藝人巧匠製作精品而成就為地方工藝名產，在都城附近的鄉鎮特別興盛，以供應大城市的需求成為新興工藝，漸成規模，也直接促使第三產業路線的工藝貿易商品和商賈階級的擴展，不僅供內銷市場也接單外銷，成為貿易工藝品。大體上，我們所稱的傳統工藝率多以第二類的民間工藝為主要範疇。今日我們對於傳統工藝的關照，大多為「文化」方面的價值認知。正如民藝學者莊伯和 14所說：面對現代，「傳統」反而突顯其存在價值的一面，尤其在提倡文化資產保存與維護的認識下，傳統文化、傳統藝術應該也有發展的空間，工藝的文化傳承也有必要的存在意義。所以「傳統工藝」不僅代表過去的技術，在針對現代生活的反思(尤其是文化價值及美學價值判斷)時，更容易體會傳統工藝存在的必要，這大致是目前文化發展期許的趨勢之一。一、手工藝 1750 年的工業革命前，生活用品純粹以手工生產，所以稱「手工藝」(Handcraft) 工業革命後，多以機械來輔助製作，並分為「工藝」(Craft)與「工業」(Industrial). 13 14. 台灣大百科全書/工藝總論，http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=622，(2010.06.28 查閱) 莊伯和，(1998)，〈傳統藝術概說〉，《台灣傳統工藝》第 17 期，國立傳統藝術中心籌備處，頁 02。 20.

(23) 兩種分支。手工藝，亦即技藝，主要的製程與產出是以手工製作為主，用到簡單的工具，通常跟生活用品有關。跟大量生產的機械製造方式不同，通常通過一定的藝術構思，以工房或是小型工作室的方式加工製作。製作出來的產品通常叫作手工藝品。「手工藝品」一般承載著本民族的文化傳統。當代藝術家在製作「手工藝品」的時候，往往加上現代的藝術元素。讓現代手工藝品更具藝術價值。二、原住民族工藝原住民傳統部落工藝品製作目的大多是因應生活所需，原住民傳統技藝與知識均依賴口耳相傳、經驗相承、家族相傳等途徑，原住民各族多擅長就地利用環境資源進行工藝製作，以藤蔓、植物纖維為材，製作藤編、籃編、網袋、器皿等日用品，男性族人也常借助簡易刀具，雕刻製作杵臼等生活工具。. 15. 臺灣原住民工藝的形式，大致包括編織、製陶、織繡與雕刻等主要類別，因部落環境及社群組織不同，族群各有專擅的工藝傳統與風格： 16 (一) 泰雅族、太魯閣族及賽德克族以織布聞名，精巧的織布技術結合平織、斜紋織、挑花等技法來表現菱形傳統紋樣； (二) 排灣族及魯凱族以雕刻、珠繡、琉璃珠鍊著稱，不論木雕或石雕，以百步蛇紋、人頭紋、三角形紋為主的圖紋裝飾相當繁複，傳統青銅刀柄多有雕飾，鑲嵌敲製手法細緻，鼻笛製作是該族特有的傳統技法； (三) 野菜文化知識豐富的阿美族人則擅長各式竹藤草編及刺繡； (四) 人數較少的賽夏族也有織布和籐編傳統，肩旗及臀鈴為主要工藝製作； (五) 卑南族的十字繡服飾與藤編，富有族群的傳統文化特色； (六) 善獵的布農族與鄒族居住於高山地區，皮製工藝較普遍，也常以籐來編製容器； (七) 蘭嶼的達悟族以銀盔製作和拼板木船裝飾工藝獨具特色，太陽紋、人形紋及鋸齒紋等形式運用，反映出海洋文化的內涵特質。日本已故工藝教育家小池新二教授，曾數次來台進行學術研究考察，認為台灣設計的發展具有優良文化背景條件。他指出，將成為台灣現代設計原創性泉源. 15. 16. 萬煜瑤，(2009[民 98.02])，〈原住民工藝：當代藝術的美學表現與可能〉，《臺灣工藝季刊》，第 32 期，南投：國立台灣工藝研究所，頁 6~11。台灣大百科全書-原住民工藝，http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=2543，(2010.06.28 查閱)。 21.

(24) (design source)的文化背景包括下列三點 17： (一) 原住民的山地文化。 (二) 四百年前傳到台灣來的華南文化。 (三) 展示在故宮博物館四千年歷史悠久的中國文化。三、工藝、藝術與工業的差別工藝一詞與藝術的定義差別，在於藝術的意涵可以超脫世俗的約束，從創作中表達精神的體現，而工藝則是與人們的日常生活息息相關 18。 2000 年代初期仍存在著匠師與藝術家、工藝與純藝術等的混淆。 (一) 工藝與藝術「工藝」與「藝術」的範疇常混淆不清，其中最主要的分別在於：藝術品並不考慮生產時效、成本、市場接受性及實用性，僅追求闡述創作者自身的藝術理念；但工藝卻須與生活結合，同時具有使用功能的實用性與美學價值的觀賞性。 19 早期兩者主要差別在於生產模式與美學價值的不同，工藝品與藝術品的差別，工藝品是具有生活功能的，藝術品是具有欣賞功能的，只是工藝品較一般生活用品多一點藝術功能。工藝的價值就是在於它的技術流傳百年，他的實用的用法也傳百年，買的瞬間就得到累積的價值，藝術是創作，要需要時間去累積他的價值，是買回來才開始累積。而工藝又可分為「美術工藝」與「生活工藝」。美術工藝是藝術的一種，主要作為美化裝飾用品；而生活工藝則注重使用功能，並考慮社會群眾的接受度、生產的經濟性與行銷的市場，期與大眾生活結合。上述兩種工藝類別，都具備產業化發展的條件，它具有的優勢在於－比工業產品重視美學價值，又比藝術創作具實用性、更貼近人們的生活。 (二) 工藝與工業「工藝」是以手工製造為主，而以機械為輔，通常設計與製作者並無區分，重視實用功能與美學表現；「工業」則是以機械生產為唯一. 17. 18. 19. 林榮泰，(2008[民 97] )，〈台灣工藝，創意加值：從生活提昇工藝美學的價值〉，《藝術家雜誌》，第 398 期／文化專刊 7 月號，頁 267。吳奇龍，(2008[民 97.05])，〈台灣工藝文化園區，心眼手到完全體驗〉，《印刻文學生活雜誌》，第 4 卷第 9 期／文化專刊第 5 期，頁 190。洪慶峰，(2005)，〈台灣工藝文化創意產業發展的契機〉，財團法人國家文化藝術基金會， http://www.ncafroc.org.tw/Content/artnews-content.asp?Ser_No=360，(2010.07.20 查閱)。 22.

(25) 方式，且設計與製作分工，並以大量製造與降低生產成本為考量，以經濟實用為主要訴求，並不太注重美觀。現今兩者的區分則趨於模糊，因工業品越來越精美，已趨向「工藝化」；而工藝也漸講求量化生產，朝向「產業化」發展。到了近代，隨著工業文明發展，因為傳統器具用途而製造的「工藝」品，除少數依附在宗教或傳統儀式中還能夠得到保存，大部已經被制式化、機械量產的用品取代，傳統工藝所具有的材質美、技藝美，多半已不復見。同時，部分工藝製作朝向精緻化、藝術化發展，成為一種「造型藝術」而存在，與工藝原有的工具本質，即為生活、生計或生業而存在的目的，已漸行漸遠 20。表 1 「藝術」、「工藝」與「工業」之特性比較表. 21. 工藝特性. 藝術. 工藝美術工藝. 生活工藝. 生產目的. 抒發理念. 美化裝飾. 藝術與生活的結合. 生活使用. 生產方式. 手工創作. 手工創作、機械輔助. 手工創作、機械輔助. 機械生產. 生產時效. 慢. 中等. 中等. 快速. 生產成本. 高. 高. 經濟. 較低廉. 市場性. 易曲高合寡. 中高. 高. 高. 實用性. 無或裝飾用. 多作裝飾用. 高. 高. 美學性. 較高. 高. 高. 美感較低. 量產性. 單一創作品. 可考慮量產. 量產. 大量生產. 四、工藝產業的條件台灣工藝在日治時期所發生轉型的關鍵發展，引進日本的行銷制度，積極發展台灣工藝產業的外銷市場，進而奠定台灣工藝產業化的發展基礎。 22 工藝要形成一種產業，必須符合幾項條件 23： (一)製造的產品主要應用於日常生活中。 20. 21. 22. 23. 于國華，(2004），〈工藝產業的再思考：除了產值，還要什麼？〉，《文化創意產業實務全書》，臺北市：商周出版，頁 55。洪慶峰，(2005)，〈台灣工藝文化創意產業發展的契機〉，財團法人國家文化藝術基金會， http://www.ncafroc.org.tw/Content/artnews-content.asp?Ser_No=360 ，(2010.07.20 查閱)。黃淑芬，(2004) ，〈文化創意產業：是願？還是怨？〉，《文化創意產業實務全書》，臺北市：商周出版，頁 60。洪慶峰，(2005)，〈台灣工藝文化創意產業發展的契機〉，財團法人國家文化藝術基金會， http://www.ncafroc.org.tw/Content/artnews-content.asp?Ser_No=360 ，(2010.07.20 查閱)。 23.

(26) (二)製造的過程主要以手工製造為主、機械為輔。 (三)必須具有某種獨特性。 (四)為使產業化，工藝產品需能量化生產。五、小結考古學裡認為工藝的重要性在於可以展現時代現況，是人類智慧的傳遞，與藝術相較起來，更能融入於生活中，這是生活提升與人類文化的顯現，臺灣原住民族的工藝展現，是厚實文化的累積，極具台灣代表性競爭的潛能，能將傳統與現代科技、流程融合，不但可以表現當代民族內涵，更可以為原住民族的文化用另一種方式傳承，也因為文化創意產業的推動，為原住民族的工藝產業發揮，帶來更大的發展空間與經濟提升。. 第三節文化創意產業與策略文化創意產業的興起，帶動台灣文化、藝術的發展，許多產業也希望可以搭上這個熱門的通路，許多人都希望它能成為台灣下一波藍海產業，文化創意產業的類型多樣而複雜，然而如何運用文化特殊性甚至擴及其他產業，結合創意的思考與想像，透過創新技術轉化文化因子，建構創新型態的產業形式及內容。一、文化創意內涵 (一)「文化」一詞最佳定義：「文化像是流動的符徵，本身意義的不確定性易於融入不同的歷史脈絡，因而產生了迥然不同的風貌。」 24 (二)聯合國教科文組織的定義：（UNESCO）曾提出對「文化產業」（Cultural Industries）的定義：「結合創作、生產與商業的內容，同時這內容的本質，具有文化資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護，而以產品或服務的型式呈現；從內容上來看，文化產業可以被視為是創意產業，包含書報雜誌、音樂、影片、多媒體、觀光，及其他靠創意生產的產業。」 (三)英國名為「創意工業(creative industries)」那些源自個人創意、技能和才幹的活動，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會。 (四)John Hartley(約翰‧哈特利)在 Creative Industries(創意產業)一書中的說明：創意產業的概念，旨在描述和實際融合藝術創意（個人天賦）與文化產 24. 國立花蓮教育大學藝術學，（2008[民 97.01]），《東台灣藝術故事-視覺篇》，臺北市：藝術家出版社，頁 8。 24.

(27) 業 (具規模）在新媒體技術(ICTs)內，一種新知識經濟互動在公民消費者上。 (五)我國對文化創意產業：源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。除了考量符合文化創意產業的定義與精神外，亦加上了產業發展面上的考量依據，其原則為：一、就業人數多或參與人數多；二、產值大或關聯效益高；三、成長潛力大；四、原創性高或創新性高；五、附加價值高。 (六)國際間對於「文化產業」名稱的定義上，不外乎兩種看法，其一為「創意工業(Creative Industries )」的概念，另一則為「文化產業(cultural industries )」的概念。採用「創意工業」的概念者，主要是在名稱上與採用「文化工業」的概念者區隔；不論是以「創意工業」或「文化產業」為其主要概念，兩者間差異並不大。. 25. 二、地方產業所謂地方產業是指：地方生活、文化、歷史的結晶，也是地方產業經濟的重要支柱. 26. ；另外，鄭凱方(2002)，認為地方特色產業可區分為生產性事業與服務. 型企業：生產性事業生產具有地方特色的產品，得以吸引外地或全球的觀光客；服務型企業主要是提供優良的服務品質，搭配當地優美的環境，並融合地方特殊文化、民間藝術與歷史背景以吸引觀光客 27。而根據中小企業處的認定標準，所謂的地方特色產業必須符合下列三項條 28. 件： (一) 具有歷史性或獨特性 (二) 對地方經濟及社區發展有貢獻 (三) 屬消費性且可發展為鄉、鎮、區特色之產業。三、文化創意產品聯合國教科文組織（UNESCO）針對文化商品所做的廣泛定義：文化商品是. 25. 26 27 28. 薛保瑕、孫華翔主持，(2002[民 91.12] )，《文化創意產業概況分析調查》，行政院經濟建設委員會委託財團法人國家文化藝術基金會，頁 13。翁徐得(1993)，〈地域振興〉，《文化產業研討會》，頁 139。鄭凱方(2002)，〈地方特色產業的發展如何帶動經濟繁榮〉，《經濟前瞻雙月刊》，83 期，頁 52-55。王本壯(1998)，〈提昇傳統地方特色小企業競爭力輔導案以三義木雕為例〉，《經濟部中小企業處委託東海大學專案研究報告》，頁 30-38。 25.

(28) 指具有傳達意見、符號與生活方式的消費物品，這些文化產品告知或娛樂、貢獻以建立集體身份，並影響文化活動 29。愈是情感性訴求的文化產品，使用感官行銷中的實體（空間）展示方式愈能傳遞產品價值 30。台灣文化創意業者有能力提出讓消費者感動的生活價值觀，並將其轉化成可獲利的商品。這些生活價值觀具有強烈的在地文化特質，是台灣相當獨特的利基市場 31。在中小企業處所輔導的地方特色產業案例中，依其發展屬性，大致上可以區分為：傳統產業傳承與振興、傳統產業轉型再出發、創造新興地方特色產業、社區總體營造結合地方特色產業、原住民族工藝產業發展等五大類型。 32 台灣原住民文化在形式表達和象徵意義上有著豐富的呈現，可以成為台灣現代設計原創性泉源，提供本土區域性文化設計時，其視覺元素及概念形成的參考依據，透過傳統文化的解析，將其文化內涵轉換成創意產品 33。根據語言、人類、社會學者之論述，可將文化視其為人類在文明進化過程中的產物，包括語言、風俗、宗教、藝術、思維方法和生活習慣等。一般而言，可以將文化分成三個範疇 34： (一) 物質文化-舉凡和食衣住行有關的事物。 (二) 社群文化-包括人際關係和社會組織等。 (三) 精神文化-包括藝術和宗教等。. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 李如菁、何明泉，(2009[民 98.12] )，〈博物館文化商品的再思考：從跨界的觀點出發〉，《設計學報》，第 14 卷第 4 期，頁 71。江義平、李怡璇、江亦瑄，(2008[民 97.03] )，〈文化主題商品體驗行銷效果之研究〉，《東吳經紀商學學報》，第六十期，頁 80。劉維公，(2010)，〈創意：台灣新經濟發展的關鍵競爭力〉，文建會/文化創意產業推動服務網， http://www.cci.org.twcciccimarket_detail.phpsn=4178，(2010.07.20 查閱)。楊宗孝，(2002)，〈活化具有地方特色工藝產業〉，《臺灣工藝季刊》，第 13 期，南投：國立台灣工藝研究所，頁 55。徐啟賢、林榮泰、邱文科，(2004[民 93.04.17] )，〈台灣原住民文化產品設計的探討〉，《國際暨兩案創新設計研討會論文集》，國立台北科技大學，頁 157。徐啟賢、林榮泰、邱文科，(2004[民 93.04.17] )，〈台灣原住民文化產品設計的探討〉，《國際暨兩案創新設計研討會論文集》，國立台北科技大學，頁 158。 26.

(29) 圖 3 文化創意轉換產品設計的屬性，林榮泰(2005) 35. 文化產品的設計可以分成：擷取文化風格特色、形成設計概念模式，與完成文化產品設計等三個步驟，請參考(圖 3) 的文化創意加值的模式。. 圖 4 文化創意加值的模式，林榮泰(2005) 36. 35 36. 林榮泰，(2005[民 94])，〈文化創意，設計加值〉，《藝術欣賞》，七月號，頁 2。林榮泰，(2005[民 94])，〈文化創意，設計加值〉，《藝術欣賞》，七月號，頁 4。 27.

(30) 創意生活產品是從文物中精選出足以代表文化特色的元素，加以轉換創作的日常生活用品。創意生活產品注重的是「故事性」，工業產品追求的是「合理性」。我們需要一些故事來點綴我們的生活，創意生活產品通常都有一個動人的故事。. 圖 5 從 3Cs 到 4Cs 的創意生活產業示意圖，林榮泰，(2009) 37. 四、文化與行銷美國行銷學會為行銷做了正式的定義：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，並管理顧客關係，以有利於組織和利害關係人的組織功能與流程。 38 文化產物商品化的副產品就是文化產業的興起；在學術上，文化經濟學也跟著風行。因為文化產物既然具有相當高的經濟價值，自然需要大量的投資及大量的生產；在貿易方面，要講求行銷，講求經濟規模，注重成本效益的盤算。 39 行銷(marketing)與推銷(sales)是產品與服務銷售過程的主要營運活動，其中行銷指的是販賣機制的規劃，而銷售指的是販賣規劃的實踐，前者重思考力，後者重親和力，互為陰陽，缺一不可。 40 37. 38. 39 40. 林榮泰，(2009[民 98.05])，〈「工」不可沒．「藝」不可失-當代藝術的美學表現與可能〉，《臺灣工藝季刊》，第 33 期，南投：國立台灣工藝研究所，頁 8。科特勒．菲利普(Kotler Philip)、洪瑞雲(Ang Swee Hoon)、梁绍明(Leong Siew Meng)、陳振忠(Tan Chin Tiong)，《行銷管理：亞洲觀點》，謝文雀譯，(2007)，臺北市：臺灣培生教育出版，第四版，頁 5。郭為藩，(2009)，《全球視野的文化政策》，心理出版社股份有限公司，2 版，頁 5。產業策略評析-行銷策略與行銷組合（上），財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心. 28.

(31) 行銷包括三階段，首先為環境分析階段(environmental scanning)，其次為行銷策略規劃階段(marketing strategy)，最後為行銷組合階段(marketing mix)；行銷 4P 即是 Product (產品)、 Pricing (價格)、 Promotion (促銷)與 Placement (通路)，行銷 7P 即是在上述四項因素下增加另外三項，包括 People (人員) 、Process (流程)、 Physical evidence (具體感受) 。 41 行銷是以「促進機構組織達成所有目標」為目的，不論所指稱者為財務、社會或藝術性的目標，創意是藝術行銷的中心。 42 張忠謀先生在交大企業管理研究課堂上指出行銷與推銷的差異. 43. ：把 Sales. 翻成「行銷執行」，Marketing 則是「行銷策畫」。Marketing 要做那些事呢？第一是去瞭解市場在哪裡？有沒有市場？如果現在沒有市場，但是有潛在市場，就要去開發市場。至於 Sales 他的工作是與 Marketing 成對比的，主要是追求客戶與僱主的雙贏、充滿活動力，我沒遇過一個好的 Sales 不是很有活力的，我看到很多 Sales 都是跳跳蹦蹦的，但是 Marketing 卻很少如此，Marketing 是思考型。表 2 行銷組合策略 44 4Ps 產品(product). 4Cs 顧客解決問題方案(customer solution). 價格(price). 顧客成本(customer cost). 通路(place). 便利(convenience). 促銷(premotion). 溝通(communication). 傳統行銷 4C 與新興電子商務行銷 4C 45： 1.傳統行銷 4C：顧客需求(Customer)、顧客成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)、溝通 (Communication) 資訊服務處，http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A074.htm， 2011.03.20 查閱)。 41. 42. 43. 44. 45. 產業策略評析-行銷策略與行銷組合（中），財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心資訊服務處，http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A080.htm，(2011.03.20 查閱) 。莉茲．希爾(Liz Hill)、凱莎琳．歐蘇利文(Catherine O'Sullivan)、泰瑞．歐蘇利文(TerryO'Sullivan)，《如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)》，林潔盈譯，2008，臺北市：五觀藝術管理張忠謀開講，交大企業管理研究所課程實紀，http://www.fcic.org.tw/92031902km.htm，(查閱： 2010.07.19)。科特勒．菲利普(Kotler Philip)、洪瑞雲(Ang Swee Hoon)、梁绍明(Leong Siew Meng)、陳振忠(Tan Chin Tiong)，《行銷管理：亞洲觀點》，謝文雀譯，(2007)，臺北市：臺灣培生教育出版，第四版，頁 16~18。黃俊英，(2003)，第二版，《行銷學的世界》，天下文化，業策略評析-行銷策略與行銷組合（中），財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心資訊服務處， http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A080.htm， (2011.03.20 查閱) 。 29.

(32) 2.網路行銷 4C：顧客經驗(Customer Experience)、顧客關係(Customer Relationship)、溝通 (Communication)、社群(Community) 以下五要點已經取代了傳統行銷的４Ｐ 46： 1. 在任何地方、任何時間、任何方式的購物取代了傳統市場（Anyplace、anytime、 anyway shopping replace place）：公司必須設計策略，整合虛擬市場、市場界面與傳統市場，已使顧客購物更為便利。 2. 商業網顧客創造收入（B-web customers drive revenue）：關係資本被反應在商品的品牌。公司必須將顧客想成是商業網與未來展望的一部份，以及關係建構的候選人，而非只是目前產品的市場。 3. 產生作用的是溝通而非促銷（Communicaion works，cot promotion）：單向的媒體例如廣播，只能是行銷組合的一部份。不過最終，是客戶再決定是否或與誰進行單向、雙向或多項溝通。 4. 共同發現價格機制取代固定價格（Discovery of price replaces fixed price）：由公司邊控制價格的日子已經過去了。 5. 經驗取代產品（Experience replaces product）：顧客付費只是為了享受產品提供的體驗，而非產品本身。因此，產品必須搭配客製化的服務。當汽車只是用來提供運輸、互動是娛樂與做生意的平台時，汽車的「體驗」取代了汽車這項產品。. 許多非營利機構都受到中央或地方政府的補助，它們長久以來所關注的議題之一，便是如何能夠經營政治環境的方法。「利害關係」的概念，而這個概念在非營利與藝術行銷中也一直都扮演著重要的角色。由於非營利機構一般都缺乏物質性的資源，因此傳統以來，許多非營利機構將行銷業務專注在與具有影響力的各個社群公眾建立起良好的關係，並維持機構 47 的良好評價。. 46. 47. 唐•塔普史考特(Don Tapscott)、大衛•提寇(David Ticoll)、亞力士•羅伊(Alex Lowy)，《數位資本(Digital capital ：harnessing the power of business webs)》，陳建良、張順教譯，（2002），臺北市：商周出版。莉茲．希爾(Liz Hill)、凱莎琳．歐蘇利文(Catherine O'Sullivan)、泰瑞．歐蘇利文(TerryO'Sullivan)，《如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)》，林潔盈譯，(2008[民 97.03])，臺北市：五觀藝術管理，頁 13。 30.

(33) 五、策略規劃策略一詞源自股希臘文 strategos，原是軍事用語，意指將軍作戰用兵之術；而 Chandler 錢德勒（1962）將策略定義為「企業的基本長期目標與標的的決定，以及為了實現這些目標所採取的一連串行動與資源分配」。波特最著名的策略主張：競爭策略有專注、低成本及差異化 3 種，企業必須在低成本與差異化策略間取捨，否則可能一事無成。 48 策略規劃流程的控制階段，不但必須比較目標與結果，同時也必須提出對修正行動的預期。 49 文化符碼有策略層：探索如何傳達，指該作品在該文脈（文本）中位置的作用、策略組合的規則、策略的元素，即文化策略的最小單位 50。行銷是一種行動力，必須有策略的規劃，讓行銷的動力可以準確發揮。六、電子商務我們用電子商務的概念來理解數位行銷，而實際上，數位行銷與電子商務的關係密不可分，後者是「在網路上賣東西」，前者則扮演「利用網路幫助業者賣出更多東西」的角色，無論這「東西」指的是有形的商品，或無形的品牌知名度 /指名度等。網際網路跟其他媒體最不一樣的就是它最具精髓的特行「漣漪效應」。 51 (一) 電子商務的定義電子商務概念，即是泛指利用電腦網路來銷售或購買資訊、產品、服務等行為；它可被定義成一個可以提供新型態商品--如透過數位化程序的數位化產品一的新市場，當然，實體產品之銷售者也被數位化處理 --線上訂購、市場研究、與付款清算等一所影響，因此也屬於此一新興市場之一部份；就廣義而言，電子商務乃指進行商業活動時，對電子方式與技術之使用，其包含企業內、企業對企業、企業對消費者的之間互動 52。 48. 49. 50 51. 52. 陳芳旒，（2006），〈Lesson5：向波特學競爭策略〉，《Manager Today 經理人月刊》，第 22 期， http://www.managertoday.com.tw/?p=143，(2011.03.21 查閱)。小約翰．科利(John L. Colley, Jr),、賈桂琳．多勒(Jacqueline L. Doyle),、羅伯．哈迪(Robert D. Hardie)，《企業策略(Corporate Strategy)》，林宜萱、丁惠民譯，（2002[民 91.05] ），臺北市：美商麥格羅‧希爾國際出版，頁 56。楊裕富，(1998)，《設計的文化基礎：設計、符號、溝通》，台北市：亞太出版，頁 343。邱義智、吳大偉，（2002[民 91.05]），《第一本數位行銷工具書：如何應用數位工具達成行銷目的》，新北市：中國生產力中心，頁 24、29。林翠娟，(1999)，〈電子商務的發展與未來〉，《中央研究院計算中心通訊》，第 15 期 11 卷，頁 100。 31.

(34) 電子商務(Electronic Commerce)是指利用電腦技術、網路技術和遠程通信技術，實現整個商務(買賣)過程中的電子化、數字化和網路化 53。 1. 電子商務中的 6C. 2. 電子商務的功能. (1) Customization：顧客滿足度戰略. (1) 廣告宣傳. (2) Community：社區戰略. (2) 咨詢洽談. (3) Contents：內容戰略. (3) 網上訂購. (4) Commerce：營銷戰略. (4) 網上支付. (5) Connection：合作戰略. (5) 電子帳戶. (6) (ommunication：溝通戰略. (6) 服務傳遞 (7) 意見徵詢 (8) 交易管理. 網際網路與相關科技，尤其是電子郵件，向藝術機構提供了一個能夠用來執行宣傳活動的寶貴架構。只要能夠妥善經營，網路將可廣泛地擴大宣傳資訊的傳播範圍，同時在吸引新觀眾的層面上也扮演了極重要的角色。 54 (二) 電子商務的八大成功關鍵因素 55： 1. 鎖定正確的目標顧客群。 2. 讓顧客擁有愉快的消費經驗與感受。 3. 改善與顧客有關的作業流程。 4. 整體看待顧客與公司間的關係。 5. 讓顧客自助。 6. 協助顧客完成他們的工作。 7. 提供個人化服務。 8. 建立社群。 53. 54. 55. 電子商務 - MBA 智库百科， http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1，(2011.03.15 查閱)。莉茲．希爾(Liz Hill)、凱莎琳．歐蘇利文(Catherine O'Sullivan)、泰瑞．歐蘇利文(TerryO'Sullivan)，《如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)》，林潔盈譯，(2008[民 97.03] )，臺北市：五觀藝術管理，頁 325。派翠西亞‧席柏(Patricia B. Seybold)，《E 網打盡：電子商務的 5 大經營法則與 8 大成功關鍵 (Customer.com：How to create a profitable business strategy for the Internet and beyond)》，謝偉勛譯，臺北市：藍鯨出版，頁 8 。 32.