文化創意產業與策略

文化創意產業的興起，帶動台灣文化、藝術的發展，許多產業也希望可以搭 上這個熱門的通路，許多人都希望它能成為台灣下一波藍海產業，文化創意產業 的類型多樣而複雜，然而如何運用文化特殊性甚至擴及其他產業，結合創意的思 考與想像，透過創新技術轉化文化因子，建構創新型態的產業形式及內容。

一、文化創意內涵

(一)「文化」一詞最佳定義： 「文化像是流動的符徵，本身意義的不確定性易 於融入不同的歷史脈絡，因而產生了迥然不同的風貌。」

²⁴

(二)聯合國教科文組織的定義： （UNESCO）曾提出對「文化產業」 （Cultural Industries）的定義： 「結合創作、生產與商業的內容，同時這內容的本質，

具有文化資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護，而以產品 或服務的型式呈現；從內容上來看，文化產業可以被視為是創意產業，

包含書報雜誌、音樂、影片、多媒體、觀光，及其他靠創意生產的產業。」

(三)英國名為「創意工業(creative industries)」那些源自個人創意、技能和才幹 的活動，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會。

(四)John Hartley(約翰‧哈特利)在 Creative Industries(創意產業)一書中的說明：

創意產業的概念，旨在描述和實際融合藝術創意（個人天賦） 與文化產

24 國立花蓮教育大學藝術學，（2008[民 97.01]），《東台灣藝術故事-視覺篇》，臺北市：藝術家出 版社，頁 8。

25

業 (具規模）在新媒體技術(ICTs)內，一種新知識經濟互動在公民消費者 上。

(五)我國對文化創意產業：源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運 用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。

除了考量符合文化創意產業的定義與精神外，亦加上了產業發展面上的 考量依據，其原則為：一、就業人數多或參與人數多；二、產值大或關 聯效益高；三、成長潛力大；四、原創性高或創新性高；五、附加價值 高。

(六)國際間對於「文化產業」名稱的定義上，不外乎兩種看法，其一為「創 意工業(Creative Industries )」的概念，另一則為「文化產業(cultural industries )」

的概念。採用「創意工業」的概念者，主要是在名稱上與採用「文化工 業」的概念者區隔；不論是以「創意工業」或「文化產業」為其主要概 念，兩者間差異並不大。

²⁵

二、地方產業

所謂地方產業是指：地方生活、文化、歷史的結晶，也是地方產業經濟的重 要支柱

²⁶

；另外，鄭凱方(2002)，認為地方特色產業可區分為生產性事業與服務 型企業：生產性事業生產具有地方特色的產品，得以吸引外地或全球的觀光客；

服務型企業主要是提供優良的服務品質，搭配當地優美的環境，並融合地方特殊 文化、民間藝術與歷史背景以吸引觀光客

²⁷

。

而根據中小企業處的認定標準，所謂的地方特色產業必須符合下列三項條 件

²⁸

：

(一) 具有歷史性或獨特性

(二) 對地方經濟及社區發展有貢獻

(三) 屬消費性且可發展為鄉、鎮、區特色之產業。

三、文化創意產品

聯合國教科文組織（UNESCO）針對文化商品所做的廣泛定義：文化商品是

25 薛保瑕、孫華翔主持，(2002[民 91.12] )，《文化創意產業概況分析調查》，行政院經濟建設委員 會委託財團法人國家文化藝術基金會，頁 13。

26 翁徐得(1993)，〈地域振興〉，《文化產業研討會》，頁 139。

27 鄭凱方(2002)，〈地方特色產業的發展如何帶動經濟繁榮〉，《經濟前瞻雙月刊》，83 期，頁 52-55。

28 王本壯(1998)，〈提昇傳統地方特色小企業競爭力輔導案以三義木雕為例〉，《經濟部中小企業處 委託東海大學專案研究報告》，頁 30-38。

26

指具有傳達意見、符號與生活方式的消費物品，這些文化產品告知或娛樂、貢獻 以建立集體身份，並影響文化活動

²⁹

。

愈是情感性訴求的文化產品，使用感官行銷中的實體（空間）展示方式愈能 傳遞產品價值

³⁰

。

台灣文化創意業者有能力提出讓消費者感動的生活價值觀，並將其轉化成可 獲利的商品。這些生活價值觀具有強烈的在地文化特質，是台灣相當獨特的利基 市場

³¹

。

在中小企業處所輔導的地方特色產業案例中，依其發展屬性，大致上可以區 分為：傳統產業傳承與振興、傳統產業轉型再出發、創造新興地方特色產業、社 區總體營造結合地方特色產業、原住民族工藝產業發展等五大類型。

³²

台灣原住民文化在形式表達和象徵意義上有著豐富的呈現，可以成為台灣現 代設計原創性泉源，提供本土區域性文化設計時，其視覺元素及概念形成的參考 依據，透過傳統文化的解析，將其文化內涵轉換成創意產品

³³

。

根據語言、人類、社會學者之論述，可將文化視其為人類在文明進化過程中 的產物，包括語言、風俗、宗教、藝術、思維方法和生活習慣等。一般而言，可 以將文化分成三個範疇

³⁴

：

(一) 物質文化-舉凡和食衣住行有關的事物。

(二) 社群文化-包括人際關係和社會組織等。

(三) 精神文化-包括藝術和宗教等。

29 李如菁、何明泉，(2009[民 98.12] )，〈博物館文化商品的再思考：從跨界的觀點出發〉，《設計 學報》，第 14 卷第 4 期，頁 71。

30 江義平、李怡璇、江亦瑄，(2008[民 97.03] )，〈文化主題商品體驗行銷效果之研究〉，《東吳經 紀商學學報》，第六十期，頁 80。

31 劉維公，(2010)，〈創意：台灣新經濟發展的關鍵競爭力〉，文建會/文化創意產業推動服務網，

http://www.cci.org.twcciccimarket_detail.phpsn=4178，(2010.07.20 查閱)。

32 楊宗孝，(2002)，〈活化具有地方特色工藝產業〉，《臺灣工藝季刊》，第 13 期，南投：國立台灣 工藝研究所，頁 55。

33 徐啟賢、林榮泰、邱文科，(2004[民 93.04.17] )，〈台灣原住民文化產品設計的探討〉，《國際暨 兩案創新設計研討會論文集》，國立台北科技大學，頁 157。

34 徐啟賢、林榮泰、邱文科，(2004[民 93.04.17] )，〈台灣原住民文化產品設計的探討〉，《國際暨 兩案創新設計研討會論文集》，國立台北科技大學，頁 158。

27

圖 3 文化創意轉換產品設計的屬性，林榮泰(2005)³⁵

文化產品的設計可以分成：擷取文化風格特色、形成設計概念模式，與完成 文化產品設計等三個步驟，請參考(圖 3) 的文化創意加值的模式。

圖 4 文化創意加值的模式，林榮泰(2005)³⁶

35 林榮泰，(2005[民 94])，〈文化創意，設計加值〉，《藝術欣賞》，七月號，頁 2。

36 林榮泰，(2005[民 94])，〈文化創意，設計加值〉，《藝術欣賞》，七月號，頁 4。

28

創意生活產品是從文物中精選出足以代表文化特色的元素，加以轉換創作的 日常生活用品。

創意生活產品注重的是「故事性」 ，工業產品追求的是「合理性」 。我們需要 一些故事來點綴我們的生活，創意生活產品通常都有一個動人的故事。

圖 5 從 3Cs 到 4Cs 的創意生活產業示意圖，林榮泰，(2009)³⁷

四、文化與行銷

美國行銷學會為行銷做了正式的定義：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，

並管理顧客關係，以有利於組織和利害關係人的組織功能與流程。

³⁸

文化產物商品化的副產品就是文化產業的興起；在學術上，文化經濟學也跟 著風行。因為文化產物既然具有相當高的經濟價值，自然需要大量的投資及大量 的生產；在貿易方面，要講求行銷，講求經濟規模，注重成本效益的盤算。

³⁹

行銷(marketing)與推銷(sales)是產品與服務銷售過程的主要營運活動，其中行 銷指的是販賣機制的規劃，而銷售指的是販賣規劃的實踐，前者重思考力，後者 重親和力，互為陰陽，缺一不可。

⁴⁰

37 林榮泰，(2009[民 98.05])，〈「工」不可沒．「藝」不可失-當代藝術的美學表現與可能〉，《臺灣 工藝季刊》，第 33 期，南投：國立台灣工藝研究所，頁 8。

38 科特勒．菲利普(Kotler Philip)、洪瑞雲(Ang Swee Hoon)、梁绍明(Leong Siew Meng)、陳振忠(Tan Chin Tiong)，《行銷管理：亞洲觀點》，謝文雀 譯，(2007)，臺北市：臺灣培生教育出版，第四 版，頁 5。

39 郭為藩，(2009)，《全球視野的文化政策》，心理出版社股份有限公司，2 版，頁 5。

40 產業策略評析-行銷策略與行銷組合（上），財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心

29

行銷包括三階段，首先為環境分析階段(environmental scanning)，其次為行銷 策略規劃階段(marketing strategy)，最後為行銷組合階段(marketing mix)；行銷 4P 即是 Product (產品)、 Pricing (價格)、 Promotion (促銷)與 Placement (通路)，行銷 7P 即是在上述四項因素下增加另外三項，包括 People (人員) 、Process (流程)、

Physical evidence (具體感受) 。

⁴¹

行銷是以「促進機構組織達成所有目標」為目的，不論所指稱者為財務、社 會或藝術性的目標，創意是藝術行銷的中心。

⁴²

張忠謀先生在交大企業管理研究課堂上指出行銷與推銷的差異

⁴³

：把 Sales 翻成「行銷執行」 ，Marketing 則是「行銷策畫」 。Marketing 要做那些事呢？第一 是去瞭解市場在哪裡？有沒有市場？如果現在沒有市場，但是有潛在市場，就要 去開發市場。至於 Sales 他的工作是與 Marketing 成對比的，主要是追求客戶與僱 主的雙贏、充滿活動力，我沒遇過一個好的 Sales 不是很有活力的，我看到很多 Sales 都是跳跳蹦蹦的，但是 Marketing 卻很少如此，Marketing 是思考型。

表 2 行銷組合策略

⁴⁴

4Ps 4Cs

產品(product) 顧客解決問題方案(customer solution) 價格(price) 顧客成本(customer cost)

通路(place) 便利(convenience) 促銷(premotion) 溝通(communication)

傳統行銷 4C 與新興電子商務行銷 4C

⁴⁵

： 1.傳統行銷 4C：

顧客需求(Customer)、顧客成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)、溝通 (Communication)

資訊服務處，http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A074.htm， 2011.03.20 查閱)。

41 產業策略評析-行銷策略與行銷組合（中），財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心 資訊服務處，http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A080.htm，(2011.03.20 查閱) 。

42 莉茲．希爾(Liz Hill)、凱莎琳．歐蘇利文(Catherine O'Sullivan)、泰瑞．歐蘇利文(TerryO'Sullivan)，

《如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)》，林潔盈 譯，2008，臺北市：五觀藝術管理

43 張忠謀開講，交大企業管理研究所課程實紀，http://www.fcic.org.tw/92031902km.htm，(查閱：

2010.07.19)。

44 科特勒．菲利普(Kotler Philip)、洪瑞雲(Ang Swee Hoon)、梁绍明(Leong Siew Meng)、陳振忠(Tan Chin Tiong)，《行銷管理：亞洲觀點》，謝文雀 譯，(2007)，臺北市：臺灣培生教育出版，第四 版，頁 16~18。

45 黃俊英，(2003)，第二版，《行銷學的世界》，天下文化，業策略評析-行銷策略與行銷組合（中）， 財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心 資訊服務處，

http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A080.htm， (2011.03.20 查閱) 。

30

2.網路行銷 4C：

顧客經驗(Customer Experience)、顧客關係(Customer Relationship)、溝通 (Communication)、社群(Community)

以下五要點已經取代了傳統行銷的４Ｐ

⁴⁶

：

1. 在任何地方、任何時間、任何方式的購物取代了傳統市場（Anyplace、anytime、

anyway shopping replace place） ：

公司必須設計策略，整合虛擬市場、市場界面與傳統市場，已使顧客購物 更為便利。

2. 商業網顧客創造收入（B-web customers drive revenue） ：

關係資本被反應在商品的品牌。公司必須將顧客想成是商業網與未來展望 的一部份，以及關係建構的候選人，而非只是目前產品的市場。

3. 產生作用的是溝通而非促銷（Communicaion works，cot promotion）：

單向的媒體例如廣播，只能是行銷組合的一部份。不過最終，是客戶再決 定是否或與誰進行單向、雙向或多項溝通。

4. 共同發現價格機制取代固定價格（Discovery of price replaces fixed price） ： 由公司邊控制價格的日子已經過去了。

5. 經驗取代產品（Experience replaces product） ：

顧客付費只是為了享受產品提供的體驗，而非產品本身。因此，產品必須 搭配客製化的服務。當汽車只是用來提供運輸、互動是娛樂與做生意的平 台時，汽車的「體驗」取代了汽車這項產品。

許多非營利機構都受到中央或地方政府的補助，它們長久以來所關注的議題 之一，便是如何能夠經營政治環境的方法。「利害關係」的概念，而這個概念在 非營利與藝術行銷中也一直都扮演著重要的角色。

由於非營利機構一般都缺乏物質性的資源，因此傳統以來，許多非營利機構 將行銷業務專注在與具有影響力的各個社群公眾建立起良好的關係，並維持機構 的良好評價

⁴⁷

。

46 唐•塔普史考特(Don Tapscott)、大衛•提寇(David Ticoll)、亞力士•羅伊(Alex Lowy)，《數位資 本(Digital capital ：harnessing the power of business webs)》，陳建良、張順教 譯，（2002），臺北 市：商周出版。

47 莉茲．希爾(Liz Hill)、凱莎琳．歐蘇利文(Catherine O'Sullivan)、泰瑞．歐蘇利文(TerryO'Sullivan)，

《如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)》，林潔盈 譯，(2008[民 97.03])，臺北市：五觀藝 術管理，頁 13。

31

五、策略規劃

策略一詞源自股希臘文 strategos，原是軍事用語，意指將軍作戰用兵之術；

而 Chandler 錢德勒（1962）將策略定義為「企業的基本長期目標與標的的決定，

以及為了實現這些目標所採取的一連串行動與資源分配」 。

http://www.managertoday.com.tw/?p=143，(2011.03.21 查閱)。

49 小約翰．科利(John L. Colley, Jr),、賈桂琳．多勒(Jacqueline L. Doyle),、羅伯．哈迪(Robert D. Hardie)，

《企業策略(Corporate Strategy)》，林宜萱、丁惠民 譯，（2002[民 91.05] ），臺北市：美商麥格 羅‧希爾國際出版，頁 56。

32

電子商務(Electronic Commerce)是指利用電腦技術、網路技術和遠 程通信技術，實現整個商務(買賣)過程中的電子化、數字化和網路化

⁵³

。 (6) (ommunication：溝通戰略

2. 電子商務的功能

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1，(2011.03.15 查 閱)。

54 莉茲．希爾(Liz Hill)、凱莎琳．歐蘇利文(Catherine O'Sullivan)、泰瑞．歐蘇利文(TerryO'Sullivan)，

《如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)》，林潔盈 譯，(2008[民 97.03] )，臺北市：五觀藝 術管理，頁 325。

55 派翠西亞‧席柏(Patricia B. Seybold)，《E 網打盡：電子商務的 5 大經營法則與 8 大成功關鍵 (Customer.com：How to create a profitable business strategy for the Internet and beyond)》，謝偉勛 譯，

臺北市：藍鯨出版，頁 8 。

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七、全球行銷

在交通、觀光與資訊的進步下，國家地域的疆界不再那麼明顯，而是從國家 轉為區域的文化比較， 「競爭」遂成為全球化最核心的特質，在貿易全球化的過 程中，文化產物被視為一種可獲取利潤與被銷售的商品。同時文化產務文無論是 藝術創作或傳統文遺產(如故宮文物)均可被大量複製以減低成本，也像各類商品 一樣可輸往各地市場傾銷。

⁵⁶

如何在國際視野中展現台灣文化的特色？由於全球 化所涵蓋的內容係多面向（Multi-dimensional）的開展與流動，舉其要者：經濟、

文化、環境、資訊以及人力資本等

⁵⁷

，除了文化工作者自我提升與推廣外，政府 的輔助也相當重要。

表 3

全球行銷的優缺點

⁵⁸

優點 缺點

生產與配銷的規模經濟性 消費者需求、慾望與使用型態的差異

較低的行銷成本 消費者對行銷組合要素回應的差異

權力與範疇 品牌與產品開發與競爭環境的差異

品牌形象的一致性 法令環境的差異

將好的構想快速、有效利用的能力 行銷機構的差異

行銷實務的一致 管理程序的差異

八、小結

以一般的行銷而言，成功因素的定義主要在營收上，重視績效（accountability） 、 生產力（productivity）及競爭力（compettitiv–ity），但在文化產業行銷裡，所經 營還包含了文化內涵的傳遞與社會企業的公益性，策略上是要讓擁有傳統文化的 族群可以藉由文創經濟的扶植，而更有延續文化的動力；因此，借重商業行為中 的種種生產、行銷和策略方式與工具，最後要達到的重要績效反而是文創商品所 傳達的意涵，產生的營收要讓傳統文化傳承循環不息，其方式與商業行為雷同，

但目的和產生的效益卻不同。

因應時代的變遷，除了基本商業行銷的操作外，由提升文化商品的創意性、

電子商務的連結與全球化行銷推廣，讓原住民文化藉由種種行銷策略持續發展，

56 郭為藩，(2009[民 98.09])，第二版，《全球視野的文化政策》，心理出版社股份有限公司，頁 3。

57 蔡志偉，(2007)，〈台灣的南島民族外交〉，《台灣國際研究季刊》，第 3 卷第 3 期秋季號 ，頁 162。

58 科特勒．菲利普(Kotler Philip)、洪瑞雲(Ang Swee Hoon)、梁绍明(Leong Siew Meng)、陳振忠(Tan Chin Tiong)，《行銷管理：亞洲觀點(Marketing Management： An Asian Perspective)》，謝文雀 譯，

(2007[民 96.05] )，臺北市：臺灣培生教育出版，第四版，頁 613。

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甚至成為台灣特色文化的一環，讓世界都有機會能看見。

35

在文檔中 台灣原住民族工藝產業行銷策略探討-以台東縣原社手創生活館為例 (頁 26-37)