台灣網際網路市場多樣化之初探
--以網站類型為例
摘要 本研究採取文獻探討與次級資料分析法，歷時分析從 2003 到 2009 年台灣網站類型整體供應 與需求表現，以瞭解網際網路產業發展對於網站類型供應與需求多樣化的影響。研究發現：台灣 網站類型在整體供應面多樣化表現起伏不大，屬微幅上升趨勢，市場集中度屬中度到高度集中， 網站供應多集中於經濟及休閒社教兩大類型，均是有經濟利益導入型的網站，其發展較理想；台 灣的網站使用(需求)多樣化則有明顯提高，屬於高度集中市場，其中以網際網路類型網站使用度 最高，其次是社會類型，經濟及通信(如論壇、聊天室及電子郵件等)類型的網站表現也不錯，且 成長幅度相當驚人，其後續整合性功能值得持續觀察及研究。 關鍵詞：內容多樣化、網站、網路研究壹、研究背景與研究目的
網際網路媒介的快速發展，在使用上也隨著內容的多樣性，讓使用者與其互動愈加頻繁，因 為網際網路的即時性、互動性及無限的空間，使其成為當今全球各地用戶共享網路訊息資源的重 要方式之一。 網際網路源起於美國，在 1969 年主要是作為軍事上的用途，功能是進行訊息的交流與應用。 到了 1982 年，美國進行了傳輸控制協議，並以「Internet」為名，自此全球網際網路正式誕生。 1986 到 1995 年是國家科學基金網路的發展階段，開始啟動了部分的商業功能，業者可以在網路 上刊登 Web 頁面的廣告，美國政府也了解更多對於使用者的限制，網際網路漸漸走上大眾化的應 用，傳統媒體也開始與網際網路相融合；同時間，歐洲、加拿大，以及日本都在積極建置國際聯 網。第三階段可說是全球性串連的階段，網際網路以其強大的傳播優勢，向傳統的傳播媒介及其 傳播方式進行挑戰，並對傳統媒體造成莫大的衝擊。 就如同 1980 年代傳播學者施蘭姆(Wilbur Schramm)所預言的，現行的點對面的大眾傳播機 制，將會被一種點對點，以及個人化的傳播機制所取代。在 2006 年聯合國第一屆主題為「網路的 治理與發展」的網路治理論壇在希臘雅典舉辦，會中揭示了網際網路未來發展的四大面向，包括 開放性、安全性、多樣性及接近性，並由此揭開數位網路對於全球化的發展與影響。 台灣的網際網路發展則源自於八○年代末期，交通大學開始建學生宿舍網路，教育部成立台 灣學術網路 TANet，經濟部亦由資策會進行 SEEDNET 研究計畫，中山大學並在 1992 年架起台灣第 一個 BBS 站，初期亦是以學術及通訊為發展主體。1993 年蕃薯藤創辦人蕭景燈博士架設台灣第一 個 WWW Sever，並於 1994 年開始經營全球第一個華文搜尋引擎「YAM」。網路的搜尋及資料庫的概 念開始被運用，1995 年中時電子報 CHINA TIMES 成立，同年，台灣第一個商業搜尋引擎「奇摩」 網站誕生，緊接著「雅虎」中文站推出；經過一番激烈競爭，2000 年台灣奇摩網站與台灣雅虎合 併成為「雅虎奇摩」網站，為強者擴大其版圖做了最好的註解。 網路的資訊收集與訊息告知階段逐漸被自我展現與經驗分享的功能取代，2003 年無名小站開 始提供網誌服務，並在兩年後成立無名小站 wretch 公司，開始商業化經營，自此影音網誌服務更 加盛行，Hinet 的 Xuite 部落格，以及台灣年代數位 I’m Vlog 影音日誌紛紛成立，2004 年 PC home 與 Skype 結盟，在台灣推出遠距影音電話 Skype，通訊及影音功能更加多元。2006 年 Google 併購 Youtube 網站，透過 Youtube 中文化，正式進攻華語世界；雅虎奇摩也不甘示弱，在當年併購無 名小站。2004 年成立的 Facebook 網站及 MSN Space 強調更多的分享與互動，再加上 2006 年成立 的 Twitter 網站，在 2008 到 2009 年間暴紅，全台灣不分男女老少，公家或民營企業大家紛紛上 網種菜，當起開心農夫。 網際網路成長屬當今傳播媒介發展相當重要的一環，因此，本論文將透過多樣化概念檢視其 近年的發展與表現，針對其媒介屬性與網站類型供應與需求多樣化表現進行分析與檢視，以探討 產業結構與多樣化表現之間的關係。在傳播研究範疇當中，多樣化是作為評估媒體表現的標準，更是各類媒介不斷希冀達成的目標，Napoli(2001)也曾直指：多樣化是國家廣電政策的終極願景。 多樣化概念雖源自於政治的多元主義，但隨著不斷的發展，媒介多樣化的內涵也持續擴充。 多元主義下的媒介制度是鼓勵民營媒體的自由競爭，反對國家對通訊相關工具的壟斷行為，其中 支持多元論的人也認為，只要有充分自由的言論廣場，不僅可以浮現正確的事實，也可對掌握國 家機器的政治菁英發揮制衡的功能，國家不應擁有媒介，只需扮演傳播法規與制度的管理者角色 （彭懷恩，1997）。 資訊社會的到來，造成其使用者日漸普及，網路媒介內容及通路也隨之擴增。但對網際網路 使用者而言，並不在乎使用的網站數量增加與否，其最在乎的是在網海中是否有其關注與需要的 內容。可見，對使用者而言，如果增加的網站類型差異性不夠、區隔性不足，終究仍不能令其滿 意。因此，為了充分滿足使用者的不同需求，網站型態及內容的多樣化研究實有其必要性。透過 觀察台灣在網站類型發展，以及閱聽人對網站類型的使用偏好，將可了解網路產業對於當代社會 與文化的價值，同時亦能分析媒介表現的差異。本研究即試圖透過內容層面分析網站類型供給與 需求的數據，以探討台灣網路產業在當代社會中，其網站類型多樣化的表現如何？
貳、文獻探討
一、 網際網路與傳播研究 網際網路雖然進入大眾生活的時間並不長，但是挾其對於大眾的快速與廣泛的影響力，傳播 學者呼籲大眾傳播學門重視網際網路的研究，建議將網際網路視為大眾傳播的一種，並可以運用 大眾傳播的媒介概論、理論來研究網路，以增加大眾傳播理論在當代的適用性 (Morris & Ogan, 1996)。但也有學者指出，網際網路提供了一個可以整合學門的機會。網際網路的交流模式介於大 眾媒介與親身媒介，它可以單向傳輸資訊給大眾，也可以在小群體間做訊息的傳遞與交換，因此 網際網路的研究可以區辨傳播學門中的知識領域 (O’sullivan, 1999) 。從上述分析，傳播學者 都認為網際網路是一種新興媒體，但是如何就網際網路的媒介屬性與定位，在傳播學門中給予定 位，似乎也難輕易加以歸類，因為網際網路雖可被視為一種傳播媒介，但其應用上又遠遠多於傳 播的功能。 網際網路的發展從軍事、學術用途，到當下的商業與社會的用途，其應用與發展非常快速。 Newhagen & Rafaeli(1996)就曾提出：傳播研究應該專注於網際網路展現的傳播現象，也就是植 基於網際網路的傳播(Net-based communication)，研究途徑應兼顧科技影響與社會應用，同時應 關注網際網路科技對傳播的影響，同時也不脫離傳播研究的社會科學本質。 延續著 Mofessoli 論述，處於現代與後現代交替的我們，正經歷一場重要的寧靜革命，隨著 小群體的發展和頻繁的相互作用，形塑強大的內在集體共感(immanent)(Mofessoli, 1996)。使用 部落的隱喻讓觀眾可以訴求「去個人性」過程。現代社會並不是服膺權威，而是取決於有感情的 社群形成及參與，再加上運用有機結構進行人際互動，最終得到認同與情感的群聚，因此當代的場景就是建構在從機械性的組織過度到有機結構，從政經組織走向大眾，以及從宗教、意識、文 化群體慢慢走向情感部落(Mofessoli, 1996)。 二、 網際網路研究的發展 網際網路普及時間並不長，但卻發展快速。檢視台灣網際網路發展取向，發現其延續功能性 使用的進程，從早期的軍事與學術上的訊息溝通與公告用途，如入口網站及電子信箱等；逐漸演 進到具分享功能的網站，如 Youtube、Xuite 及 Blog 等影音網站，但仍是以單向傳播為主；晚近 的發展，則以情感群聚、高互動性的社群網站為主，包括 Facebook、Plurk 及 Twitter 等。 (一) 網際網路作為公共領域的論壇 大眾媒體具有扮演公共領域角色的潛能(洪貞玲、劉昌德，2004)，而電腦網路的興起為大眾 媒介與公共關係的研究開啟新頁，網際網路為新興之大眾媒體，當網路日漸普及化，網路逐漸成 為民眾溝通之重要橋樑之一，並擁有不受空間與時間限制的言論，具有發表與參與之空間的特質， 亦即是「公共領域」之特質。 台灣對於網際網路的研究取向主要是從網路的公共參與出發，張卿卿(2005)以網際網路的使 用時間與動機為出發，研究其對於實質政治參與網路政治參與的關聯性，研究結果顯示：網路提 供另一種政治參與，包括資訊蒐集、意見交換與意見表達。王毓莉(2007)進一步以質化的方式搜 尋中國大陸三個新聞事件在中國網路論壇意見反應與網民參與，結果顯示：網路論壇在中國發揮 了一定的「公共性」，擴大議題的討論空間、形成網民參與性，並改變中共傳統的宣傳控制。劉慧 雯(2008)再以「東海劈腿事件」與「鴻海打壓新聞自由事件」兩例分析，探究網際網路透過能見 度的影響，強化了其扮演公共領域的角色。張惠蓉（2008）則是以 PTT 精神疾病版及整型美容版 2003-2006 年貼文內容探討學生的線上支持行為表現，其結果顯示：兩種版的討論都以女性比例 高，目的多為解惑居多，社會支持類型則是以資訊類型為主。王右君(2009)更進一步以話語分析， 探討台灣同志網網路論壇在對話內容中所形成的兩種重要意涵，一是其身份現身的話語，二是話 語議題的討論與空間。 (二) 網際網路多元性互動成為新興傳播模式 隨著全球資訊網的發展，各類型網站紛紛成立，具搜尋、過濾資料的軟體也成長快速，網際 網路的使用更加大眾化，也更加個人性，因此學者稱網際網路為「個人化的大眾媒體」(Jones, 1999) ，網際網路成為人人都可以用的傳播管道。傳統的大眾傳媒必需透過其他媒體協助進行資 訊雙向流通，例如廣播或電視須經由電話進行節目互動，報紙則需藉由信件或電子郵件取得讀者 投書；而網際網路則直接可以進行資訊交流。再由資訊使用的時間性來看，廣播、電視的閱聽眾 唯有在錄音機、錄影機的輔佐下，才可以選擇以非同步的形式接收訊息。而網際網路使用者無須 藉由其他媒體的輔助，即可自由選擇以同步或非同步的方式交換訊息(孫式文, 2002)。 網際網路能夠整合各類媒介的功能，促進傳播、溝通的效能；以往大眾傳媒的傳播方式多半
為一對多，而網際網路則可以作一對一、多對一、多對多的傳播方式(Morris & Ogan, 1996；Ha & James, 1998)，再加上同步的與非同步的時間選擇，網際網路上的溝通模式更加多元化；而其高 度互動性更讓網際網路成為真正的「互動媒體」(Schwart, 1998)。 (三) 網際網路上的休閒活動成為生活的一環 網際網路的休閒與活動功能性探討，可以追溯到郭貞(2005)對於網路算命的行為及動機研 究，該研究以兩岸三地六千個樣本的網友線上問卷方式收集資料，研究發現網路使用動機會影響 到網友對網路算命的相信與滿意程度。蔡琰(2008)透過訪談法及問卷調查法針對熟年世代的網際 網路使用行為與其學習動機進行研究，研究結果顯示年齡並非決定其成為電腦及網際網路使用者 的必然因素，健康情形、經濟因素及教育程度反而對老人使用新媒介有更明顯的決定因素。張玉 珮(2009)透過深訪與實地觀察法研究遊戲玩家對於線上遊戲的消費原因，研究發現遊戲愉悅源自 於人機互動層面，以及玩家間人際互動的層面，透過後者形成玩家無法有效脫離的主因，而玩家 對於遊戲與現實的反身思考，則是促成其脫離遊戲的可能原因。 三、 媒介多樣化的來源與定義 多樣化（diversity）一詞源自於拉丁文「divertere」一字，多元主義（Pluralism）起源 於 18 世紀的重要哲學思想，亞里斯多德主張社會中的權力應該分散，反對柏拉圖所認定的一元論 （Monism）精神。他強調國家應該是多元的，任何一種型式的政府只要能維持每個主要的團體或 組織，在社會中享有自主性，就能算是一個好政府。此多元觀點後來成為其他政治多元主義的基 本論述依據（陳一香，2000）。 McQuail（1992）認為在現今社會的控制力量，多半由媒體所造成的，而且和舊有的約束力 相較是更為強而有力的。他認為在大眾社會中失去自主意識的個人，所擁有的自由是易受操縱的， 並非是真正的自由。然而，多元主義論者仍舊認為，大眾媒體能作為抗拒集中控制和一致性的武 器。多元文化主義甚至認為公共領域中強調的平等與共同標準，大多是經由主流群體的經驗與價 值所型塑而得（Taylor, 1994），他們主張為保障少數族群在社會參與上的平等地位，並維護團體 認同與生活尊嚴，應給予其差異的權益保障，讓少數族群文化不致被歧視、甚至忽視，並且肯定 族群之間的和平共存（張錦華，1997）。 據 McQuail（1992）的說法，「多元化」此一概念蘊含政治、文化以及媒介表現的多元。大體 而言，多元化包含了多元政治所主張的競爭、參與、分權、制衡等觀念，以及多元文化論所強調 的差異和認同；另外，在媒介方面則關注於媒體如何發揮民主的特色，建立一公共論壇，以達到 多元認同且相互尊重的目標，故媒介要提出更多的選擇來反映社會差異，並真正落實言論自由與 保障少數族群的傳播權益（黃國棟，1998）。簡言之，多元觀點需從政治、社會、文化與媒介表現 上展現其多元意涵，而其核心概念應涵括價值、族群與觀點上的多元表現。 「多樣化」（diversity）不僅是衡量媒體表現的重要指標（Park, 2005），也是傳播政策一 直以來主要的目標之一（Napoli, 1999）。多樣化概念源自西方 18 世紀以來政治概念中的「多元
主義論」（pluralism），強調自由、權力分散與制衡的政治價值，「多元」在今日社會實已發展成 為民主政治中的基本概念（陳一香，1999）。大眾媒體是獨立於行政、立法、司法的「第四權」， 它有影響輿論、引導視聽的能力。因此，為了促進民主政治發展及多元社會的形成，媒介應自詡 為一公共領域，以提供對話討論的空間為目標。McQuail（1986）認為分析媒介表現的核心概念即 為多樣化，透過評估媒介的結構或是內容的多樣化，來評斷媒介對公共領域的貢獻。
關於多樣化，學者有許多不同但相似的看法，依據 Wildman & Owen 在 1985 年在媒介政策分 析中所提出觀點，「多樣化」可從近用（access diversity）、內容（content diversity）、意見 （idea diversity）三個層面理解。McQuail（1992）從傳播過程的角度剖析多樣化概念，提出從 來源多樣化開始，繼之有頻道多樣化、傳方內容多樣化、受方內容多樣化、到觀眾接收多樣化五 個階段。 Napoli（1997；1999）針對多樣化提出三種具體定義，首先是「來源多樣化」（source diversity），包含所有權的多樣，以及媒體工作者的多樣；第二種則是「內容多樣化」（content diversity），包括節目類型是否多樣、是否關照反映出若是或小眾團體的聲音多樣，以及意見或 觀點上的多樣；最後是「接觸多樣化」（exposure diversity），主要是指觀眾是否有機會、有管 道可接收得到訊息的內容；並從收視者的觀點進行研究，針對美國三大電視網及 FOX、WB 五大頻 道為期一週的節目數量比例及 Nielsen 收視數據，進行內容及接觸多樣化兩個面向分析，結果顯 示五大頻道節目供應多樣化表現高於觀眾收視接觸多樣化，電視觀眾收視偏好表現是與節目內容 供應多樣性有高度相關性。 整體而言，大部分學者對「多樣化」概念討論多為媒體是否能善盡其義務、反映社會差異及 滿足觀眾實際需求，而衡量的方法大多從傳播的「傳送—內容—接收」過程歸納之，這也與 Napoli （1999）的定義方式最為吻合。從經濟學上供需的觀點來看，針對廣電媒體提供之內容多樣化進 行系統性評估有其必要，但接觸多樣化也就是收視者接收上是否多樣化，也在晚近研究中開始被 提及探討，同時將多樣概念具體操作化以評估廣電環境之表現。 本研究認為多樣化是媒體多元化的表現。媒體多元化是一個較深厚完整的概念，亦是對其是 否有效反映社會觀點及滿足閱聽人實際需求的檢視，而多樣化則是較單一性的觀點，其主要目的 是作為檢視多元化表現的重要指標之一；因此透過媒體內容多樣化表現檢視，適足以作為多元社 會下媒體健全發展的指標。本研究將依循 Napoli 建構的多樣化模型，從使用者的觀點進行分析， 聚焦在網站內容供應與需求多樣化面向，也就是從網站數量以及網站的使用量進行多樣化檢視， 探討台灣網站多樣化表現與新媒體內容與形式發展之間的關係。 四、 多樣化的測量指標 媒介多樣化的概念，要如何在實證研究中轉換為操作性指標，至今仍未有定論。針對媒介結 構和內容的多元，McQuail（1992）進一步說明主要依據兩個標準來確認，一個是公平地近用及再 現（公平原則），另一個是依據比例原則而定。國內外目前檢測媒體表現的相關研究所採用的測量 指標，其所反映的核心概念大都圍繞在上述的討論範疇之中，國內外大部分的研究（Grant, 1994；
Lin, 1995；Dimmick & McDonald, 2001；Einstein, 2004；McDonald & Lin, 2004）多運用 Litman （1979）所提出的「垂直多樣化」（vertical diversity）及「水平多樣化」（horizontal diversity） 兩個概念做延伸性的變化，作為衡量媒體「內容多樣化」的主要指標。
「垂直多樣化」是 FCC 用來衡量單一電台或所有電台呈現平衡節目排程表的重要標準，其計 算方式興起於 1976 年，利用 HHI(Herfindahl Hirshman Index)來衡量，其數值越高，節目的集 中度越集中於少數的節目類型中，因此多樣化越低；數值越低，節目類型較為分散，因此多樣化 較高，其算法為每一個節目類型的百方比平方之後再相加後所得出的數值。但是垂直多樣化無法 真實反映出閱聽眾任何時間點所能獲得的節目類型。為了解決此問題，因此需要利用「水平多樣 化」的計算方式（Litman, 1979）。 「水平多樣化」的計算方式是以黃金時段每半小時為一單位，不同節目類型的數目計算出來 之後，加總起來之後再除以黃金時段半小時的節目數，這樣可以算出黃金時段每半小時所擁有的 節目類型（Litman, 1979）。 Litman（1979）以垂直多樣化與水平多樣化檢視美國三大電視網的多樣化表現，發現美國電 視在 1976 年由於 ABC 頻道力求改變，刺激到其他兩台花更多成本製作新聞節目，進而促成節目多 樣化增加，節目的重播率也減少。Grant（1994）亦以垂直與水平多樣化檢視 1986 年美國基本有 線電視頻道、付費頻道與聯播網 41 個頻道，結果發現頻道數目與垂直多樣化呈反比，與水平多樣 化呈正比；公共電視頻道 PBS 的多樣化明顯高於商業頻道。 Napoli(1997)再針對 1995 年美國晚間黃金時段聯播網節目收視率資料，以水平多樣性檢視 觀眾接觸節目內容多樣性，發現美國聯播網在晚間黃金時段，觀眾接觸內容多樣程度低於節目供 應內容多樣性，此外，美國聯播網所供應之節目類型與所吸引的觀眾數量具有高度相關性。Hellman （2001）為了要測量電視台節目內容多樣化多重指標，對芬蘭 1988-1996 年共 36 週的芬蘭電視節 目進行頻道（垂直）多樣化、系統（水平）多樣化、節目差異性及觀眾選擇性研究，該研究結果 顯示：該國電視節目整體多樣化在這九年間並未上升，反而稍微下降，整體多樣化下降的原因， 是當電視台熱衷於發展某幾種節目類型時，勢必會影響投入在其他節目類型的比例。 國內部份則是以劉幼琍 (1997)以垂直與水平多樣性檢視台灣四家無線電視台與四家有線電 視台綜合頻道節目內容表現，發現無線台節目並未因競爭而增加垂直多樣性，水平多樣性也未因 有線電視的刺激而提高。李秀珠與江靜之(1998)運用 HHI 分析台灣電視市場競爭環境下節目多樣 性的變化趨勢，發現台灣有線電視及衛星電視發展與競爭，並未促使無線電視台朝向製播多樣化 的節目。陳一香（2002）則試圖以媒介作為一個公共領域的腳色加以檢視，運用 1986 年至 1999 年九家綜合性的電視頻道的節目類型垂直與水平多樣化檢視其節目多樣化表現，研究結果顯示整 體電視業者的節目類型仍大量集中在特定幾種節目類型，在黃金時段及中度更明顯，隨著新電視 台的加入，節目的垂直與水平多樣性變化不大。 因此本研究將採用 HHI 作為探討台灣在網站類型供應及使用需求多樣化表現的測量指標。在 比較網站類型表現 HHI 值時，亦會考量網站的分類數量及定義問題。整體而言，台灣網站類型發
展上因時空影響，已產生相當大變化，因此本研究會以經過實證，所衍生之較為市場所接受網站 類型與類目，進行操作型定義，在可接受的 coder 信度下比較 HHI 數值。
參、研究方法
一、 樣本來源說明 本研究採用次級資料分析法，數據取樣自網路收視率公司對不同網站類型的供應數量及使用 比例數據進行分析。〔３〕台灣創世際市場調查公司針對全台灣網路使用者(家庭網路使用者及辦 公室網路使用者)進行調查，蒐集近四千個網站收視個人樣本(台灣家戶及辦公室網路使用者)的收 視行為定期收集回來使用數據，全台灣近六十五個網站的收視率數據。〔４〕本研究期間以 2003 至 2009 年間七個年度作為樣本年度，收集在資料期間內所有網站類型之比例關係。 二、 網站類型分類及定義 在網站多樣化的評估上，網站類型是重要的觀察依據，而網站類型的相關研究最複雜且較具 爭議的是分類標準與分類數目；本研究旨在分析網站類型多樣化的表現差異，因此對於網站的分 類標準及數目，除了考量過往研究網站分類，與收視率調查公司在網站分類的邏輯外，也必須參 考網站常用類型。本研究實際所取得類型細項及數據後，將網站節目依其形式、內容、訴求對象、 加以綜合整理，共分為十大類，分別是：成人、文化藝術、通信、電腦、經濟、網際網路、知識、 休閒、媒體、社會等十大類〔５〕。而各類型網站則涵蓋了以下的細項： (1) 成人：成人。 (2) 文化藝術：電影/電視、音樂、藝文活動、文學、其他藝文等。 (3) 通信：聊天室、社群、論壇、即時訊息、電子郵件、電子卡片等。 (4) 電腦：3C 產品、軟體等。 (5) 經濟：購物中心、貸款/保險、銀行、不動產/仲介、電信、金融/證券、汽車/機車、 交通運輸、食品、時尚美容、生活購物、其他經濟、小額付費、線上廣告等。 (6) 網際網路：顧問諮詢、搜尋引擎、入口網站、ISP、個人網路服務、主機代管/諮詢、 檔案交換、其他網路、個人網頁、拍賣、電子報、企業網路服務。 (7) 知識：社會/自然科學、其他知識。 (8) 休閒：Web 遊戲、旅遊觀光、運動、遊戲內容、線上遊戲、娛樂、交友、賭博等。 (9) 媒體：政經內容、線上影音、廣播、科技內容。 (10)社會：休閒生活、生活資訊、政府行政、組織機構、線上學習、醫療保健、教育機構、 就業、新聞、星座/算命、氣象、地震資訊、女性、家庭生活、兒童等。 三、 網站使用率(ARO)指標說明及定義 媒介的使用行為可使用不同指標進行分析比較，傳統的平面媒體 (如報紙、雜誌) 多以單一 的「接觸率」進行測量，演進到電子媒體 (如廣播、電視等) 開始以二維式的「廣度與深度」(亦 即是收視率或收聽率等概念)進行測量，面對新興媒體網際網路，由於其具有前述資料儲存量大、型態多樣、迅速即時、全球性與跨文化性、易於複製、便於檢索、超文本連結、自由互動與匿名 性等豐富特質，過去的單一接觸度或二維式指標已無法有效掌握其使用特性，因此，針對新媒介 的屬性，發展出「廣度、深度及黏度」(即 ARO 網路使用率)三維指標，其定義為包括:使用者比例、 網站連線到達率(使用比例)，以及網站使用時間等三項數據；網路使用率(ARO)的計算係運用網站 使用樣本回收的數據，以使用人數比例、造訪網站比例及停留時間進行相乘運算後所得到的數據。 四、 網站類型多樣化衡量指標 隨著時間演進，網站類型會因應整體社會的需求而做轉變，例如由原本偏重入口網站及資訊 提供的新聞網站為主，逐漸朝向網路普及、社群網絡形成新的人際溝通方式，如社群、聊天室、 以及論壇等；而網路交易機制的穩定性增高，網路商務的使用也就更為頻繁，舉凡商城、銀行、 線上購物等網站使用量漸漸擴大，朝向整體社會更多樣化的需求，滿足社會各族群、各年齡層使 用者不同的需求。因此，研究網站供應多元化的衡量就顯得非常重要，藉由多元化數量指標的研 究，可以觀察到整體社會的新媒體變動趨勢，更可以觀察到該地區新媒體發展是否朝向更多元、 更普及之方向發展。 本研究的網站類型多樣化指標的計算，會採用 Litman 的 HHI 為計算指標，其數值越高，網 站類型的集中度就越集中在少數的網站類型中，因此多樣化越低；數值越低，網站類型就較為分 散，因此多樣化較高，其算法為每一種網站類型的百分比平方之後再加總所得出的數值。 (一) 衡量網站多樣化的指標，可以用(1)式的 G 值加以表示其 HHI：
n 1 i 2 i P G ___________________________________(1) 當網站類型只有一種類型時，由於 ΣPi2=10,000，因此 G 值為 10,000。若網站類型數量或 使用比例均相同，則 G 值越大，越不多元化；G 值越接近 100，亦即 G 值越小，代表多元化程度愈 高。同樣地，當網站類型數固定，但網站類型分佈比例越不平均時，ΣPi2值越小，則 G 值將越小， 代表的多元化程度越高。是故，由以上的分析，可知網站類型多元化指標 G 介於 100 與 10,000 之間，當 G 值為 10,000 時，代表網站類型播出最不多元化；相對的，當 G 值為 100 時，代表網站 類型多元化的程度最高。 (二) 另一個衡量集中度的多樣化指標，可以用(2)式的 T 值加以表示其CR ：4
4 1 i i P T ___________________________________(1) 選擇網站類型最高的四種進行計算，將其前四位的百分比加總，即可得到 T 值。若每種網站 類型比例均相同，則 T 值為越低，代表其多樣化程度越高。是故，由以上的分析，可知電視多元化指標 T 介於 0 與 100 之間，當 T 值為越接近 100 時，代表網站類型播出越不多元化；相對地， 當 T 值越趨近 0 時，代表電視節目多元化的程度越高。 五、 研究假設 延續上述文獻及背景討論，本研究擬以網站類型在供應面表現數據比例來探討，台灣隨著網 際網路日漸普及與網路商業機制日趨成熟，整體網路市場與網站發展是否已呈現更多元化的發 展？綜合來看，台灣的網路發展起步並不算早，但根據 2008 年一月所公佈的「台灣寬頻網路使用 調查」報告，截至 2008 年 1 月底為止，台灣整體上網人口已達七成以上，而台灣民眾使用網路的 功能多偏向於搜尋資訊(54.8%)、瀏覽網頁(WWW，46.8%)、電子郵件(E-mail，30.0%)、網路遊戲 (20.8%)、聊天交友(17.4%)、看新聞氣象(11.8%)、網路購物(9.4%)，以及網路論壇(NEWS,Blog,5.2%) 等。因此，隨著市場日趨成熟與對網路使用者理解越多，就越能開發與延伸更多不同型態網站， 網站類型多樣化的發展應呈現逐年增加的趨勢。目的偏重於查詢資訊或收發郵件，民眾也利用網 路進行數位閱讀、遊戲娛樂或影音休閒之用(黃葳威，2006)。 因此，針對本研究提出以下的假設： 1. 假設 1: 台灣網際網路網站類型供應比例多樣性指標逐年提高。 2. 假設 2: 台灣網際網路網站類型使用比例多樣性指標逐年提高。 3. 假設 3: 台灣網際網路網站類型供應比例多樣性指標高於網站使用比例多樣性。
肆、研究結果與發現
一、 台灣網際網路網站類型數量表現（供應多樣性指數） 台灣網際網路的網站供應類型已具備多樣性表現(見表 1)。從單一年度的個別網站類型分佈 進行分析發現，主要供應網站類型以經濟、社會及網際網路三種居多，經濟 (如購物中心、銀行、 電信、金融/證券、小額付費等網站)及社會(休閒生活、生活資訊、政府行政、線上學習、教育機 構、新聞、星座/算命、家庭生活、兒童等網站)兩種類型網站供應皆達二成以上；其次，網際網 路(如搜尋引擎、入口網站、ISP、個人網路服務、個人網頁、拍賣、電子報、企業網路服務等網 站)及休閒社教 (如 Web 遊戲、運動、遊戲內容、線上遊戲、娛樂、交友等網站類型)兩種類型網 站供應也都在一成以上；再其次，電腦、成人及文化藝術類型網站都有近 5%到 7%的供應比例，通 信及媒體網站類型則有 2%到 4%的供應比例。 分析跨年度的網站供應比例發現，從 2003 到 2008 年均以經濟、社會及網際網路三種網站為 主，網際網路及社會兩大類型網站供應量在 2005 年後逐步下降。另一方面，經濟及休閒社教類型 網站的供應均有逐年成長的趨勢，尤其是經濟類型網站供應在 2005 年後大幅成長，而休閒社教類 網站的供應比例則是六年來唯一持續維持相當成長比例的網站類型，其六年的成長幅度達 50%以 上。整體而言，從網站供應多樣性表現來分析，六年來台灣網際網路產業所供應的網站類型多樣 性起伏不大，僅微幅上升；HHI 值多介於 1,800 到 2,000 之間，屬於高度集中的市場；最低點在 2003 年(HHI=1,821)，多樣化表現會以 2005、2006 及 2008 年達到高點，HHI 值均達到 1,900 以上。 至於另一個集中度指標 CR4 值，則維持在七成到七成五的比例，整體趨勢呈現逐年上升。 表 1 台灣網際網路網站類型供應數量表現分析(2003-2009 年) 單位：% 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 Adult 成人 7.15% 6.79% 5.93% 6.51% 5.82% 5.06% 5.47% Arts & Culture 文化藝術 6.76% 7.42% 6.78% 6.51% 6.43% 5.83% 5.64% Communication 通信 3.53% 3.13% 2.98% 3.69% 4.33% 4.19% 4.41% Computer 電腦 7.32% 6.46% 6.53% 5.46% 5.46% 5.21% 5.36% Economy 經濟 24.79% 25.58% 28.95% 28.27% 27.62% 28.28% 27.34% Internet 網際網路 13.05% 11.79% 10.07% 11.51% 11.24% 11.56% 11.78% Knowledge 知識 0.86% 0.88% 0.78% 0.78% 0.74% 0.57% 0.72% Leisure 休閒 10.68% 11.58% 13.90% 13.36% 14.17% 15.34% 15.53% Media 媒體 2.70% 2.75% 2.25% 2.31% 2.89% 2.58% 2.63% Society 社會 23.17% 23.88% 21.83% 21.61% 21.30% 21.37% 21.13% CR4 71.69% 72.83% 74.75% 74.75% 74.32% 76.55% 75.78% HHI 1820.46 1861.27 1956.05 1910.52 1874.46 1930.84 1887.02 註: 1.CR4 計算方式：前四大網站類型之比例總和。 2.HHI 計算方式：該年度各網際網路網站類型供應百分比平方和。 3.資料期間：2003/12-2009/8，本資料的取樣為每年十二月份資料，2009 年則為八月份資料。 4.資料來源: 創世際市場研究及本研究整理。 二、 台灣網際網路網站類型使用表現（需求多樣性指數） 台灣網際網路的網站類型需求表現如表 2。從單一年度個別網站類型使用比例進行分析發 現，以 2003 年數據分析，最主要網站使用類型即是網際網路(如搜尋引擎、入口網站、ISP、個人 網路服務、個人網頁、拍賣、電子報、企業網路服務等網站)，高達七成五；居第二位的是社會(休 閒生活、生活資訊、政府行政、線上學習、教育機構、新聞、星座/算命、家庭生活、兒童等網站) 及經濟(如購物中心、銀行、電信、金融/證券、小額付費等網站)類型網站，比例在 5%到 8%，休 閒、成人及電腦都是使用量比例較低的網站類型。 分析跨年度的網站使用比例發現，從 2003 到 2008 年 6 年間均以網際網路類型使用比例為最 高；其次是社會類型網站，使用比例在 6%到 12%之間，並在 2004 到 2006 年間達到最高峰；經濟 類型網站使用比例也屬於相對平穩，比例在 5%到 6%之間。特別值得關注的是，通信類型網站成長 非常快速，其整體供應量在 2006 到 2007 年快速超越了使用量第二高的社會類型網站，到了 2009 年 8 月份的數據顯示，通信類型網站已成長近 22 倍，其高使用比例已能與網際網路類型相抗衡。
整體而言，從網站使用多樣性表現來分析，六年來台灣網站供應類型多樣性指標快速下降， 2003 年 HHI 值為 5787.11，市場表現為高度集中，但 2003 年以後 HHI 值逐年下降，到 2009 年 8 月份 HHI 值已降為 3222.94，多樣化大幅提高；至於另一個集中度指標 CR4 值，則維持在九成到 八成六之間的比例，整體趨勢顯示逐年下降。 表 2 台灣網際網路網站類型使用需求之多樣性表現(2003-2009 年) 單位：% 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 Adult 成人 2.67% 1.06% 1.09% 0.97% 0.93% 0.83% 0.70% Arts & Culture 文化藝術 1.39% 2.60% 2.40% 2.52% 2.29% 1.87% 1.10% Communication 通信 1.36% 2.44% 7.26% 9.73% 15.40% 17.88% 29.39% Computer 電腦 2.17% 1.71% 2.08% 1.64% 1.09% 1.23% 1.19% Economy 經濟 5.08% 3.52% 5.46% 6.89% 5.61% 6.24% 5.01% Internet 網際網路 75.24% 74.79% 67.73% 63.88% 58.97% 56.21% 47.45% Knowledge 知識 0.04% 0.10% 0.04% 0.10% 0.11% 0.11% 0.11% Leisure 休閒 2.76% 2.03% 2.80% 2.11% 3.83% 4.24% 4.65% Media 媒體 0.52% 0.23% 0.50% 1.08% 5.10% 3.82% 3.69% Society 社會 8.76% 11.51% 10.63% 11.08% 6.68% 7.57% 6.71% CR4 91.84% 92.42% 91.09% 91.58% 86.66% 87.90% 88.56% HHI 5787.11 5759.36 4802.24 4361.18 3838.70 3613.78 3222.94 註: 1.CR4 計算方式：前四大網站類型之比例總和。 2.HHI 計算方式：該年度各網際網路網站類型供應百分比平方和。 3.資料期間：2003/12-2009/8，本資料的取樣為每年十二月份資料，2009 年則為 8 月份資料。 4.資料來源: 創世際市場研究及本研究整理。 三、 台灣網站類型數量（供應）與網站類型使用（需求）多樣性指數差異 比較台灣地區網站供應與使用多樣性結果顯示(表 3)，6 年來台灣網站供應的多樣性指標明 顯高於使用多樣性，亦即臺灣網站使用多樣化程度較網站數量供應高許多。整體而言，因 6 年來 台灣網站數量需求多樣性指數雖有變化，並未明顯提升，反觀網站使用率多樣化指數則不斷下滑， 因此相較於 2003 年，2009 年網站類型的數量與網站使用率的多樣性指標已逐漸趨近。 表 3 台灣網站類型數量與使用多樣性指數(2003-2009 年) 單位：%(?) 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 網站類型數量多樣性指標(HHI) 1820.46 1861.27 1956.05 1910.52 1874.46 1930.84 1887.02 網站使用率(ARO)多樣性指標(HHI) 5787.11 5759.36 4802.24 4361.18 3838.70 3613.78 3222.94 註: 1.HHI 計算方式：該年度各網際網路網站類型供應百分比平方和。 2.資料期間：2003/12-2009/8，本資料的取樣為每年十二月份資料，2009 年則為 8 月份資料。 3.資料來源: 創世際市場研究及本研究整理。
伍、研究限制
由於網站類型的分類有一定的主觀性與人為因素，本研究所採用之使用數據庫分類方式，雖 係參考國外知名網站收視率調查公司(Comscore，NetValue 等)之分類方式，並定期進行確認與微 調，然若將本研究所使用之調查網站分類與使用數據，直接與國外研究結果相比，可能對研究精 準度仍會產生一定的影響。故建議未來欲進行跨國研究時，應以更全面且一致的網站分類定義進 行處理，方能具有國際研究之價值。 此外，本研究在檢視台灣網站 2003 到 2009 年的網站類型多樣性數據時發現，由於網路發跡 的時間遠較本研究所使用之數據更早，但本研究受限於資料來源，無法追溯至更早的時期，後續 研究者可以進一步進行更長時間的數據分析，將更能長期觀察台灣網站的經營模式與發展趨勢。陸、結論與建議
一、 台灣網站類型供給多樣化表現 從近 7 年網站的供應量數據來看，供應多樣化表現屬於中等到高度集中。2005、2006 及 2008 年 HHI 值提高、多樣化都略有下降，究其可能原因，應與科技發展有一定的相關性。2005 到 2006 年無名小站、I’m Vlog 影音日誌及、Youtube 相繼的推出影音分享功能，一時蔚為風潮；2008 年更重要的發展是 Facebook 華文版進駐亞洲，開啟了社群網互動分享的新時點。 現代人的生活已充滿經濟與資訊導向的交流，交易機制及資訊閱讀是近幾年網站發展的第一 大主軸；此外，知識與資訊的搜尋、電子通信、自我解放與娛樂性內容，則是滿足基本需求後的 第二類進階標的；其後，電腦專業、藝文活動與成人內容則是更進一步的專業與精神層面的滿足。 但 7 年來網站數量的變化有限，比較有成長的是經濟類型站及休閒類型網站，兩者都是逐漸掌握 有效經營模式或良好商業運作的優良典範，透過網路服務，電信、銀行、證券或線上購物都能擴 大其客源、增加交易量與樽節店面與人事的成本，是故，經濟類型網站能夠保有其龍頭地位。至 於 Web 遊戲、線上遊戲、娛樂、交友等則是透過對特定客層，如年輕族群、御宅族等對象進行有 效掌握，以及建立良好商業模式與穩定金流，讓休閒類型網站成為能夠逆勢成長的網站類型。 二、 台灣網站類型使用多樣化表現 從近 7 年網站的使用多樣性來分析，雖然這 7 年來的多樣化指標數據都高的驚人，均為 3,000 到 5,800 之間，但值得慶幸的是，台灣的網站多樣化表現呈現穩定的提升，也就是說台灣網路使 用者在網站上有逐漸走向各自所需的網站內容，較不會僅集中在少數幾類的網站。 就使用面分析，入口網站、ISP 及搜尋引擎等仍是網友使用流量最大的網站類型。其次，資 訊閱讀及交易機制類型網站使用量也較高，這兩類網站還可相輔相乘、發揮綜效。舉例來說，讀取新聞、上政府網站閱讀政策及金融資訊，即可進一步使用網站讀取最即時的金融資訊，還可同 時比較各家金融業者的匯率與匯差，確認後再即時透過網路交易，如此既省時又有很高的自主性， 對使用者來說誘因相當大。其他如休閒遊戲賭博及成人類型網站等都是排遣寂寞的選擇，為現代 人疏離的生活寫下另一種可能。 在這看似疏離的後現代社會場景下，卻又有一處處自成群聚的虛擬部落，從 2004 年 Facebook 啟用、Myspace、MSN 即時通及無名小站等相繼成立，其高度互動、平面及影音分享、虛擬群體化 等多重且即時的特性，充分滿足了現代人「繭居」的特性；其內容中又融合更多社會(如星座算命、 心理測驗)、經濟(如虛擬與實體禮物相贈)及休閒遊戲(如開心農場、水族箱)等功能，大大提升其 使用率，讓通信網站穩坐第 2 位。 整體而言，台灣網站使用多樣性不斷提升，其實正反映了實體社會中現代人的需求傾向。網 際網路與通信兩類網站向為網路發展的主軸，其扣連著通訊與溝通的科技本質，7 年來隨著技術 的演進、內容的整合，以及虛擬與實體間人際的互相交流，構成了網路世界與真實世界的界線愈 趨模糊與不確定，在網路空間裡可能是無所不談、無所不知的密友，但在真實世界中卻又是素未 謀面、完全陌生的兩個個體；同樣地，兩個同學好友在虛擬世界中的爭吵，卻也可能從 Facebook 中的好友被刪除、即時通的連絡人中被移除，最後演變成實體世界中簡訊及手機中互不來往的陌 生人。 我們可以理解人無法離群索居，更不能離開人際網絡，但當下的我們已經處在真實社會與網 路虛擬社會界線模糊的世界，也或許是實體與虛擬不分的環境中，透過電子通信與交易、資訊查 詢與收集、網路經驗的分享與互動，透過意識型態及文化等情感社群形式，不斷分散再群聚、群 聚再分散(Mofessoli，1998)。 三、 總結 本研究運用簡單且易於操作的統計方式呈現台灣網站多樣化的表現，以及分析網站近年來多 樣化產生的原因。綜合分析研究結果顯示，台灣網站數量供應多樣化呈現平穩發展，其變化有限； 但台灣網站使用(需求)多樣化則持續增高。在研究供給與需求間的差異分析上則顯示，台灣的網 站使用多樣性不斷提昇，觀察網站供應與需求的落差表現，顯示市場自由化及商業思維的導入， 是讓台灣網站類型數量逐漸增加的主要因素，但隨著網站使用比例多樣化的提昇，導致台灣網站 供需間的差異正逐漸縮小中，然而台灣網站使用多樣性之所以能夠不斷提昇，究其原因，應是台 灣網路管理政策較為寬鬆，因而網站型態與經營模式能推陳出新，不斷開發、滿足消費者的需求。 換言之，台灣整體社會發展已趨成熟，整體網站使用多樣化的發展，正隨著新媒體不斷挑戰 舊有媒體的界線與功能，快速開發其可能性；反觀網站供應面，則因這幾年的開放政策，確實找 到更多的經營模式與行銷手法運用的可能性，對其使用者展現更大的誘因，但因經營者能夠找到 的網站類型或經營模式變化不大，因此網站供應類型呈現稍稍緩降的趨勢，這對於網站經營者而 言，毋寧是一項重大的警惕，再多的研發與經營模式的探索，都不外乎是希望吸引更多使用者造 訪自己經營的網站，但是網路使用者的常態性使用習慣並不容易改變，經常使用的網站、經常在
網路上做的事，都是其相對的固定性，要觸發其改變通常需要有更多的其它因素去誘導，這是每 一個研究網站媒體所不能忘卻的根本。
注釋
〔1〕創世際市場研究公司(IXExplorer)係台灣現有網際網路使用率(收視率)調查公司，成立於 2003年，擁有 2500-3000個固定網路使用者作為其調查樣本，並定期進行母體調查及基礎大調查。
附錄
表 A：台灣網際網路網站型態分類表
1 網站大
類目 網站中類目 AD Server with no content site
網站收視率(ARO)前五大之網站名稱 2 成人 成人 成人內容 bbs-tw.com,oursogo.com, pornhub.com, adultfriendfinder.com, adult.wefong.com 3 電影/電視 實體電影或電視製作公司，電視節目或電 影專屬網址相關網址，電影購票，電影院， 周邊產品零售 tw.movie.yahoo.com, atmovies.com.tw, tvbs.com.tw, ttv.com.tw, cts.com.tw 4 音樂 有關音樂、唱片公司 kkbox.com.tw, tw.music.yahoo.com,
ezpeer.com, mojim.com, act.udn.com
5 藝文活動 藝文活動介紹, 博物館及一般藝術網址 (照相，展覽，繪畫，古董等), 表演門票 購買,售票系統 artsticket.com.tw, tfam.museum, ticket.com.tw, tickets.books.com.tw 6 文學 有關文學、書籍、出版社、書店 books.com.tw, mag.udn.com, kingstone.com.tw,myfreshnet.com, nch.com.tw 7 文化藝 術 其他藝文 yahoo.atlaspost.com, cca.gov.tw, streetvoice.com.tw, scan001.com, douban.com
8 聊天室 所有聊天室及 IRC (網路聊天接力) doo.idv.tw, ek21.com, chat.f1.com.tw, mychat.to, 181611.live.ioshow.com 9 社群 家族、社群或私人論壇 facebook.com, wretch.cc, pixnet.net,
plurk.com, spaces.live.com 10 論壇 討論區、留言版、BBS eyny.com, forum.gamer.com.tw,
twbbs.net.tw, ck101.com, plus28.com
11 即時訊息 sin.t.msn.com, msg.yahoo.com, tw.insider.messenger.yahoo.com, messenger.msn.com, qq.com 12 電子郵件 只有電子郵件的網址(hotmail,mail.com, 等) tw.mail.yahoo.com, mail.google.com, mail.live.com, webmail.hinet.net, mail.pchome.com.tw 13 通信 電子卡片 賀卡網址或服務
14 3C 產品 所有電腦硬體、3C 產品 mobile01.com, asus.com, arclink.com.tw, tkec.com.tw, techbang.com.tw
15
電腦
(cnet.com, tucows.com, 等) adobe.com, slime.com.tw, real.com 16 購物中心 百貨公司, 販賣多項商品, 非特定零售網 址 (電腦, 服飾等) buy.yahoo.com.tw, shopping.pchome.com.tw, momoshop.com.tw, payeasy.com.tw, gohappy.com.tw 17 貸款/保險 非實體銀行提供, 抵押/貸款服務之公司. 保險公司 nanshanlife.com.tw, mli.com.tw, ezsafe.com.tw, aibank.com.tw, sloan.bot.com.tw 18 銀行 網站內容由實體銀行提供服務及管理，信 用卡 bot.com.tw, chinatrust.com.tw, taishinbank.com.tw, chinatrust.com, citibank.com.tw 19 不動產/仲介 不動產網址 (仲介，特定不動產分類廣告) 591.com.tw, tw.house.yahoo.com, yungching.com.tw, gigahouse.com.tw, rakuya.com.tw
20 電信 電信公司, 手機製造商, 話機商店網站 emome.net, eprice.com.tw, sogi.com.tw, fetnet.net, cht.com.tw 21 金融/證券 經濟及金融，線上經紀人 tw.stock.yahoo.com, cnyes.com, tw.money.yahoo.com, yuanta.com.tw, syspower.com.tw 22 汽車、機車 網站內容由汽機車製造商提供管理, 包括 各車型的個別網站,租車網站 tw.autos.yahoo.com, u-car.com.tw, nissan.com.tw, toyota.com.tw, luxgen-motor.com.tw 23 交通運輸 航空公司，鐵路公司，公車，遊覽車，遊 輪公司，計程車
thsrc.com.tw, tra.gov.tw railway.hinet.net, kingbus.com.tw, trtc.com.tw 24 食品 食品相關網址, 食品專屬網站 (飲料, 酒 等) 及食品公司 teastyle.com.tw, mcdonalds.com.tw, starbucks.com.tw, moo.com.tw, kfcclub.com.tw 25 時尚美容 時尚美容相關：美容，時裝，裁縫， 香水fashionguide.com.tw, tw.fashion.yahoo.com, style.com.tw, tw.style.com, elle.com.tw 26 生活購物 販售單一類生活用品如花, 辦公用品, 電
子消費品等
lativ.com.tw, ivideo.com.tw,
pandora-mall.com, illori.com.tw, ikea.com.tw 27 其他經濟 便利商店，及其他活動仍未包括在任何類 別中 happygocard.com.tw, 7-11.com.tw, family.com.tw, darlie.com.tw, every8d.com.tw 28 小額付費 paypal.com, aaav2.hinet.net, tw.atm.money.yahoo.com, tao1shop.tw, mycard520.com.tw 29 經濟 線上廣告 廣告公司 tw.promo.yahoo.com, blogad.com.tw,
fbexchange.com, bloggerads.net, sp88.com 30 顧問諮詢 公關/行銷諮詢, 市場研究公司, 事務所 資訊 tw.polls.yahoo.com, 104info.com.tw, online-event.com.tw, tw.emarketing.yahoo.com, tnspanel.com.tw 31 搜尋引擎 google.com, tw.search.yahoo.com, google.com.tw, baidu.com, tw.info.search.yahoo.com 32 入口網站 同時提供五項以上的頻道服務, 如 email, ISP, 社群, 搜尋引擎, 目錄搜 尋, 個人網頁, 商務服務 (EC, 拍賣), 提供資訊
yahoo.com.tw, pchome.com.tw, yahoo.com, msn.com.tw, sina.com.tw
33 ISP 所有連線上網的方式 hinet.net, seed.net.tw, so-net.net.tw, anet.net.tw, broadband.hinet.net 34 個人網路服務 網路硬碟、通訊錄、行事曆、網路記事本、
書籤、Passport
live.com, tw.login.yahoo.com, xuite.net, profile.live.com, login.yahoo.com 35 主機代管/諮
詢
專業主機以及線上諮詢和工具, 網域登 錄。
f1.com.tw, geocities.com, fc2.com, hk.geocities.com, twbbs.org
36 檔案交換 網路影音直播, 下載, 對等交換服務 myfoxy.net, badongo.com, gogobox.com.tw, fdzone.org, ziddu.com
37 其他網路 Counter, 尋人目錄, 所有目錄(黃頁，白 頁等), 網路賺錢術
megaupload.com, qme.tw, kuso.cc, shoutmix.com, crowdstar.com
38 個人網頁 myweb.hinet.net, homepage18.seed.net.tw, geocities.yahoo.co.jp, im88.tw, esnips.com 39 拍賣 C to C ruten.com.tw tw, bid.yahoo.com, e1515.com.tw, taobao.com, auctions.yahoo.co.jp 40 電子報 僅提供電子報發報平台服務 41 網際網 路 企業網路服務 提供網站架設服務, 企業 e 化, 架設電子 商務商店,SSL 認證機制或其他特製網路服 務
f1.com.tw, geocities.com, fc2.com, hk.geocities.com, twbbs.org 42 社會/自然科 學 有關物理，太空天文，地理，自然，百科 全書，字典，圖書館的網址 tw.dictionary.yahoo.com, wikipedia.org, translate.google.com.tw, dict.moe.gov.tw, ncl.edu.tw 43 知識 其他知識 tw.knowledge.yahoo.com, tw.babelfish.yahoo.com, zhidao.baidu.com,hk.knowledge.yahoo.com, wenda.tianya.cn
45 旅遊觀光 觀光事業(旅行社，旅館等)
eztravel.com.tw, liontravel.com, travel-web.com.tw, emmm.tw, startravel.com.tw
46 運動 特定競賽項目，體育，隊伍或運動員. tw.sports.yahoo.com, mlb.com, cpbl.com.tw, 2009deaflympics.org, mlb.im.tv
47 遊戲內容 提供遊戲相關資訊查詢, 社群意見交 換,“破解” 網址(遊戲秘笈)
gamer.com.tw, gamebase.com.tw, yatta.com.tw, 92wy.com, gamedb.com.tw 48 線上遊戲 提供遊戲軟體, 網路遊戲檔案下載 (如天
堂...) 等服務網址
omg.com.tw, gamania.com.tw, 8591.com.tw wayi.com.tw, garena.com
49 娛樂 非遊戲類(卡通漫畫，主題樂園，笑話等)， 影藝資訊，Avatar
99manga.com, kingnet.com.tw, xunlei.com, kukudm.com, 8comic.com 50 交友 交友及個人徵友 tw.match.yahoo.com, i-part.com.tw, love.tw.msn.com, top1069.com, i.1796.com.tw 51 賭博 賭場，賓果遊戲，樂透，場外下注等 taiwanlottery.com.tw, freelotto.com, lotto.arclink.com.tw, hkjc.com, 888.com 52 政經內容 tw.biz.yahoo.com, businessweekly.com.tw,
cw.com.tw, magv.com, news.cnyes.com 53 線上影音 所有頻道包括特定網址 youtube.com, yam.com, tudou.com,
mymedia.yam.com, hichannel.hinet.net 54 廣播 廣播– 不論是否線上播放 kiss.com.tw. bcc.com.tw, hitoradio.im.tv,
rti.org.tw, uforadio.com.tw 55 媒體 科技內容 tw.tech.yahoo.com, cnet.com, engadget.com, taiwan.cnet.com, chinese.engadget.com 56 休閒生活 相簿, 生活飲食, 旅遊行程, 聯票網址, 消費資訊, 社區活動等網址 tw.lifestyle.yahoo.com, flickr.com, tw.topic.yahoo.com, tw.travel.yahoo.com, look.tw 57 生活資訊 沖印, 公共安全, 實用資訊，市內地圖， 水電修理，提供婚喪喜慶訊息等網址 maps.google.com.tw, tw.maps.yahoo.com, urmap.com, kijiji.com.tw, twtraffic.com.tw 58 政府行政 政府機關及相關網址、市民服務 post.gov.tw, nat.gov.tw, cwb.gov.tw,
taipei.gov.tw, moex.gov.tw 59 組織機構 非政府機構, 民間組織團體, 非營利組
織, 政黨機構等相關網站
npo.org.tw, www.tzuchi.org.tw, itri.org.tw, sunshine.org.tw, www.goh.org.tw 60 線上學習 補教、線上學習、網路學習 pccenter.com.tw, www.pcschool.com.tw, lccnet.com.tw, 104learn.com.tw, tutorabc.com 61 社會 醫療保健 健康，醫院，營養，減肥等 cgmh.org.tw, hospital.kingnet.com.tw,
commonhealth.com.tw, mmh.org.tw, norbelbaby.com.tw
62 教育機構 大學，學院，學校，資訊及新生輔導網址 tp.edu.tw, ntu.edu.tw, tpc.edu.tw, tku.edu.tw, tyc.edu.tw
63 就業 工作機會，臨時工作介紹，招募中心及人 材物色
104.com.tw, 1111.com.tw, yes123.com.tw, ejob.gov.tw, 104super.com.tw 64 新聞 涵蓋多項領域報導專業新聞網址, 並具有 新聞出版授權 tw.news.yahoo.com, udn.com, chinatimes.com, nextmedia.com.tw, nownews.com 65 星座/算命 占星/星座及算命 click108.com.tw, mindcity.sina.com.tw, astro.click108.com.tw, yahoo.click108.com.tw, fate.click108.com.tw 66 氣象、地震資 訊 氣象資訊、 67 女性 育嬰、坐月子、女性內衣、及女性特定內 容網址 www.babyhome.com.tw, urcosme.com, mombaby.com.tw, hercafe.yam.com, www.baby-mother.com.tw 68 家庭生活 烹飪食譜, 裝潢佈置, 家庭園藝,寵物等 網址 babyhome.com.tw, bnq.com.tw,
ytower.com.tw, kimy.com.tw, urstyle.com.tw
69 兒童 toy-benesse.com.tw, tw.class.urlifelinks.com, kids.yam.com, benesse.com.tw, www.woby.com.tw 資料提供:創世際市場研究公司 參考書目 白師瑜（2005）。《市場競爭與媒介內容多元化之研究—以蘋果日報創刊前後三大報之頭版為例》。 國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。 李秀珠、王佩華、江靜之（1998）。〈市場競爭與媒體表現之相關性研究〉。「1998 年中華傳播學會 研討會論文」。 李貞怡（2003）。《報業市場結構與內容多樣性之研究》。國立交通大學傳播研究所碩士論文。 林文琪（2001）。《傳播與溝通》。台北：韋伯。（原書：Rosengren, K. E. (2000).Communication:
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The Divesity Approach of Internet Market in Taiwan
–Take Website Category as Example
Abstract
Diversity has described as one of the key issues in communications policy. This paper will discuss, by using 2003-2008 IX Internet rating data in Taiwan, the internet market performance. The performance was calculated by the amount of website category supply and demand. The website category supply are defined as the website which are the internet user visit most frequently.(based on the quantity of page view) The demand of website category are defined as the ARO amount of Internet Websites that are adopted by IX Internet Panelist. By analyzing the website category supply and demand,thefinding isthediversity ofInternetWebsite’ssupply hasshown stability to certain extent during thepastseven years.Thediversity ofInternetWebsite’sdemand hasincreasetremendously. This result has shown that Internet User in Taiwan has shifted their website usage from Internet ISP, searching engine, and etc to social netwok category that has combine the function of strong interaction, Vedio and Photo sharing, online entainment, and small-scaled business operation. And the findings can be applied for the internet marketing either on Advertising agency or Advertiser.
