運用市場區隔模式評量觀光客對旅館服務之滿意度研究—以墾
丁地區為例
Measurement of tourist satisfaction with hotel services: A
segment-based approach
李力昌 Lichang Lee 鄧雅如 Ya-Ru Teng 李明聰 Ming-Tsung Lee 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences
摘要
墾丁國家公園一直是遊客親近自然的熱門景點，為因應遊客住宿需求，當地業 者提供多樣的住宿選擇(如旅館、民宿)，在激烈的競爭環境下，提供高品質的住宿 產品及令人滿意之服務為其成功經營的優勢來源，因此，探討影響遊客住宿滿意度 的因素，為旅館在競爭激烈的市場中獨佔鰲頭的重要依據。故本研究之研究動機， 期能幫助旅館業者了解不同消費者選擇旅館之主要考慮因素及透過旅館服務品質評 估了解遊客對滿意度之影響因素，進而針對不同消費族群擬定經營管理與行銷策略。 本研究以墾丁地區住宿旅館之消費者為研究對象，於墾丁國家公園內作為研究 範圍。以旅館選擇因素為變項，使用集群分析法將消費者市場區分成不同群體來探 討，研究選擇不同旅館住宿之消費者其對於旅館服務品質評估與對滿意度之關係及 影響，本研究利用市場區隔模式將消費者市場區隔為四個消費者集群，分別為價格 導向」、「服務取向」、「物質享受」及「享樂主義」，顯示不同的群體依據自我利益選 擇不同的旅館類型，其旅館服務品質的評估對於旅館滿意度產生不同程度的影響。 研究結果提供旅館業者在面對不同消費族群時，能與消費者建立良好的互動模式， 提供適合其特質之服務型態，以提升消費者滿意度，做為長期經營的管理策略。 關鍵字：滿意度、市場區隔、旅館選擇、服務品質Abstract
Kenting National Park that tourists can enjoy the natural life is always the popular destination in south of Taiwan. There are many different kinds of hotels for the demand of the tourists. In the competitive environment, the accommodation with excellent quality and the satisfactory service are the main advantages to be success for the hotel industries. Hence, it is essential to probe into the factors of customer satisfaction in hotels. Those factors can make the hotel industries achieve the victory in the competitive market. The motivation of this research would like to assist the hotel industries to find out the factors that different consumers choose the hotels and to know the satisfaction of tourists by the estimation of the hotel service quality. According to those factors, the hotel industries can develop the strategies related with sales and marketing for the various consumer colonies. The target colony of this search is the tourists they stay in the hotels in Kenting. According to the factors that customers choose the hotels, this research adopted cluster analysis to divide different colonies. And it also used the estimation of the service quality and the effect of satisfaction of the different hotel customers. Finally, the research divides the market of the consumer into 4 colonies which include “Pricing orientation”, “Service orientation”, and “Material enjoyment”, and “Enjoyable life”. It clearly reveals different
colonies choose the different type of hotels through their own benefit, and the estimation of service quality affect the satisfaction differently. The findings showed the hotel industries can establish two-way communication with the consumers and provide a suitable service while they face the various colonies. By this way, the hotel can get better satisfaction to develop the long-term management strategy.
Keywords: Satisfaction, Market segmentation, Hotel selection, Service quality
一、前言
適時舒緩情緒、工作壓力是現代人在繁忙的工作之餘，所渴求的休閒動機。國 內旅遊的盛行，更代表休閒活動的重要性，而墾丁國家公園一直是遊客親近自然的 熱門景點，為因應遊客住宿需求，當地業者提供多樣的住宿選擇(如旅館、民宿)與 住宿服務，在激烈的競爭環境下，提供高品質的住宿產品及令人滿意之服務為其成 功經營的優勢來源，因此，探討影響顧客住宿滿意度的因素，為旅館在競爭激烈的 市場中獨佔鰲頭的重要依據。故本研究之研究動機，期能幫助旅館業者了解不同消 費者選擇旅館之主要考慮因素及透過旅館服務品質評估了解旅客對滿意度之影響因 素，進而針對不同消費族群擬定經營管理與行銷策略。二、文獻回顧
2.1 旅館選擇
目前已經有許多關於選擇決定旅館時旅館屬性被考慮的研究。在無形的旅館服 務組成中以整潔(Atkinson, 1988; Knutson, 1988; Saleh and Ryan, 1992)、舒適、寬敞和 維持好的房間(Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Saleh and Ryan, 1992)，便 利的目的地和易接近性(Rivers et al., 1991; Ananth et al., 1992; LeBlanc and Nguyen, 1996)，安全設施和安全感(Atkinson, 1988; Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Ananth et al., 1992)，房間設備如更好的燈光、具安全特色的浴室、容易握的門把、支 撐的床墊和椅子(Ruys and Wei, 1998)。Chan 和 Wong(2005)亦指出許多研究確認選 擇旅館的屬性，無形資產屬性譬如安全、可靠性、服務質量、名譽與服務員行為；有 形資產屬性譬如價格、設施、地點、口碑、廣告、熟悉感和過去的經驗等。此外，迅速 和 有 禮 貌 的 服 務 品 質 (Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Atkinson, 1988; Rivers et al., 1991; Saleh and Ryan, 1992; Ananth et al., 1992; LeBlanc and Nguyen, 1996)，餐廳的食物價值、停車方便及內部裝潢和外觀的審美觀 (Saleh and Ryan, 1992)也是主要的促成因素。金錢價值為另一項選擇要素，與顧客高忠誠度和旅館收益有關聯(Atkinson, 1988)。然而，過低的價錢可能導致顧客對旅館品質懷疑的反效果。過去的研究顯示 顧客傾向於懷疑廣告促銷產品的品質，因為他們了解公平市場的價格 (Chan & Wong, 2005)。Chan 和 Wong(2005)指出旅館經營者應該設法瞭解如何使服務的質量 和設施 更加臻善，來 影響顧客的旅館選擇而 非降低 價格 。同時， Wilensky 和 Buttle(1988)證實以價值評估替代金錢，私人的服務、物質上的吸引力、放鬆的機會、 服務標準和有魅力的印象是旅行者深思熟慮的因素。 此外，不同目的的旅行者對於各種的旅館屬性給予不同的重視與考量。Barsky 和 Labagh(1992)發現服務員態度、旅館地點和房間是商務和休閒旅行者選舉旅館的 重要因素。商務旅客關注服務質量、安全和圖像，休閒型旅客重視安靜的需求，服 務質量和地點。Weaver 和 Heung(1993)發現商務上的便利、旅館的名聲與友善的服務
人員是商務旅客選擇的重要因素。其他研究者建議休閒旅行者首先考慮的是旅館的 價格，並且對安全因素給予更多的重視(Chan &Wong，2005)。
2.2 旅館服務品質評量項目
旅館有好的服務品質會因此改善其市場佔有率和收益率(Oh and Parks, 1997)。 在高度競爭的旅館產業，個體的旅館老闆必須找出使其產品及服務和其他競爭旅館 比起更脫穎而出的方法(Nadiri & Hussain, 2005)。為了達成此目標，旅館經營者必須 瞭解顧客需求和開始滿足或超出這些需求。Faché(2000)觀察到觀光產業發展最重要 的一部份是從消費者的觀點逐漸形成對服務品質的提升。
最常被應用且被討論的服務品質概念為 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry(1985)提 出的服務品質概念模型，簡稱為 P.Z.B 模式，該模式研究服務業之服務品質無法滿 足顧客需求之模型。其概念是以消費者的觀點評估顧客期望和實際服務的相較結果， 即服務品質等於認知的服務減去期望的服務。該研究找出衡量服務品質一般性的 10 個構面，並於 1988 年再針對 1985 年提出的 10 個構面縮減為 5 個構面，發表 SERVQUAL 服務品質量表，其中包含 5 個構面及 22 個衡量問項，5 個構面分別為： 有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、回應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)和 同理心(Empathy)。Parasuraman 等(1991)再對 SERVQUAL 量表作部分修改，加入重 要性衡量，以表達各構面的重要程度，並將衡量問項全部修改為正向問向，修正後 的 SERVQUAL 量 表 比 原 始 量 表 更 具 有 信 度 與 效 度 。 然 而 Carman(1990) 發 現 ， SERVQUAL 不能完全包含所有服務業的服務品質內涵，必須再提出更多證據才能 符合。因此，Knutson 等(1990)提出衡量旅館業服務品質之 LODGSERV 量表，該量 表源自於 Parasuraman 等(1986)所提出的 5 個構面、31 個問項的 SERVQUAL 量表 。 LODGSERV 量表針對旅館業之特性加以修改為衡量旅館服務品質的方法，且仍維 持與 SERVQUAL 相同的 5 個構面：有形性(tangibles)—物質的環境作為目標的代表 (如，室內設計)和主題(如，員工的外表)；可靠性(reliability)—服務提供者的能力提 供準確的和可靠的服務；回應性(responsiveness)—公司願意提供協助它的消費者透 過提供快速和有效率的服務表現；保證性(assurance)—不同的特色提供消費者信賴 感(如，公司員工提供具體的服務知識、殷勤的和可靠的行為)；及同理心(empathy) —服務公司願意提供每位消費者個人化的服務。
2.3 墾丁國家公園旅館發展與住宿需求
墾丁凱撒大飯店為墾丁地區最早成立的五星級飯店。自 1986 年起，墾丁凱撒與 墾丁地區共同走過的時期，包括整個墾丁區域旅館的發展，還有其本身的成長過程， 到現在多家旅館的競爭激烈，墾丁凱撒大飯店和墾丁國家公園共同開啟了墾丁地區 休閒旅遊的時代。2005 年台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數統計，在墾丁國家公園 中，包括墾丁國家公園管理處遊客中心、鵝鑾鼻公園、貓鼻頭公園、墾丁國家森林遊 樂區、佳樂水、社頂自然公園、南灣海域遊憩區、瓊麻歷史工業展示館、龍鑾潭賞鳥中 心、砂島貝殼砂展示館、海洋生物博物館等地區，總計遊客數量 4,122,752 人，平均 單月旅客數為 343,562 人。其中又以寒暑假的旅遊人數最多。墾丁地區合法旅館總計 7527 間的房間，要提供給平均單月為 343,562 人的旅客人數，有供不應求的現象。 為了因應墾丁國家公園旅館發展的供需平衡，使旅館數量足夠應付大量的遊客， 並使遊客在選擇旅館時能有更多的資訊做比較，因此進行此項研究。期能幫助旅館 業者更瞭解不同遊客選擇旅館之主要考量因素。透過旅館服務品質評估暸解遊客對 滿意度之影響因素，進而針對不同遊客的消費族群擬定經營管理與行銷策略。使墾 丁國家公園旅館業者和遊客之間有更良好的互動與暸解，並提供更好的服務給予遊客，同時，墾丁國家公園旅館業者亦能達到最大的效益。
三、研究方法
3.1 研究假設
本研究主要針對墾丁國家公園範圍內遊客為研究標的，調查其對於旅館選擇項 目及旅館服務品質評估的重視程度，並以住宿滿意度及再宿意願進行研究分析，本 研究假設如下︰ a. 利用遊客旅館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔遊客之旅館選擇項 目有顯著性差異。 b. 利用遊客旅館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔遊客之旅館服務評 量項目對旅館住宿滿意度有顯著性差異。 c. 利用遊客旅館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔遊客之旅館服務評 量項目對旅館再宿意願有顯著性差異。 d. 遊客的住宿滿意度對其再宿意願有顯著性的影響。3.2 研究架構
本研究依據墾丁國家公園範圍內遊客的旅館選擇項目以市場區隔的方式分成不 同的 遊客 集群 ，同 時 分別 將遊 客對 旅館 選 擇項目、旅館服務品質 評量 的態 度進 行因 素 分析 將其 簡化 成數 個 因素 組合 ，探 討不 同 遊客 集群 之旅 館服 務 品質、住宿滿意度、再 宿 意 願 之 差 異 性 關 係， 依據 研究 假設 的 推論 ，建 構本 研究 架 構如圖所示：3.3 研究對象
於墾丁地區針對年滿 18 歲曾於墾丁地區住宿過旅館的觀光客發放問卷。3.4 抽樣方法
本研究採便利抽樣方式，於墾丁國家公園，進行問卷發放，並在現場對研究主 題加以解說，對受訪者之提問加以解釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷，以 求收集到最正確的資料。研究於 2006 年 10 月份經過 50 份預測問卷，以信度與項目 分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放 320 份問卷， 有效問卷 311 份，回收問卷有效率 97.2 %。3.5 問卷設計
3.5.1 遊客社經背景 旅館選擇項目 旅館服務評量項目 人口統計資料 住宿滿意度 旅館選擇項目因素 遊客 旅館服務評量 項目因素 再宿意願為了解受訪遊客的社會經濟背景資料分佈情況，本研究設計成 6 個遊客社經背 景的問題項目。此部分問卷設計分別詢問性別職業與目前居住地，問答形式之數值 類型是類別尺度(Nominal Scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入，問答形式之數 值類型均為順序尺度(Ordinal Scale)。 3.5.2 遊客住宿消費型態 為了解受訪遊客的住宿消費型態分佈狀況，本研究設計成 2 個遊客住宿消費型 態的問題項目。此部份問卷設計分別詢問此次住宿房型，問答形式之數值類型是類 別尺度；另外詢問此次客房單價，問答形式之數值類型為順序尺度。 3.5.3 遊客旅館選擇項目 為評量受訪遊客選擇旅館住宿考慮因素，本研究引用 Yuksel 和 Yuksel(2002)、 浦心蕙(1992)、楊永盛(2003)、吳政謀(2005)和廖榮聰(2002)的研究報告，共設計成 19 個消費者對旅館選擇的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert Scale)為 衡量受訪者旅館選擇之工具，回答選項分為非常重要、重要、普通、不重要到非常不 重要五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以非常重要為遊客對旅館選擇 的態度同意程度最高，非常不重要為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對選擇旅 館住宿時考慮因素的重要程度。 3.5.4 遊客評估旅館服務品質項目 為 評 量 受 訪 遊 客 評 估 旅 館 服 務 品 質 項 目 ， 本 研 究 引 用 Yuksel 和 Yuksel(2002) 、Akbaba(2006)、廖榮聰(2002)、浦心蕙(1991)和葉陳錦(2004)的研究報 告，共設計成 28 個遊客對旅館服務評估的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度 (Likert Scale)為衡量受訪者評估旅館服務品質之工具，回答選項分為非常重要、重 要、普通、不重要到非常不重要五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以非 常重要為遊客對旅館服務品質的態度同意程度最高，非常不重要為對其同意程度最 低，藉以評量受訪者對旅館服務品質評量因素的重要程度。 3.5.5 遊客評估旅館住宿滿意度及再宿意願 為瞭解受訪遊客此次住宿消費滿意度及再宿意願，本研究引用葉陳錦(2004)的 研究報告共設計成 5 個遊客對旅館住宿滿意度及再宿意願問題項目，問卷設計方式 採用李克特五等分量表，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意和非 常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，非常同意為對遊客住宿 消費滿意程度最高；非常不同意為對其住宿消費滿意程度最低，設計的問答形式之 數值型態是順序尺度。
3.6 統計分析方法
3.6.1 敘述性統計 以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明 受訪者之社經背景資料和消費水準變項之分佈狀況。 3.6.2 推論性統計 3.6.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對消費者對旅館選 擇、旅館服務品質進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別 度，未達顯著性的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。3.6.2.2 信度分析(Reliability Analysis)
以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程 度及穩定程度，針對 信度較低的評量項目進行 修改調整。 Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 3.6.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪消費者對旅館選擇、旅館服務品質抽取出共同基本因素，主要目的在於 將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性， 希望建構對原變項的最大可能解釋量。 3.6.2.4 集群分析(Cluster Analysis) 係依據樣本資料之特定量使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同集群 之間的樣本則有較高的異質性。本研究利用集群分析以旅館選擇為基礎，針對消費 者進行分群。 3.6.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數 是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用 單因子變異數分析不同遊客集群對旅館選擇項目因素的差異性。
3.6.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變 項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等 比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析旅館服務評量項目因素與住宿滿意度和 再宿意願暨分析住宿滿意度與再宿意願間的相關性。
四、研究結果
4.1 受訪者社會經濟背景與住宿消費特徵
經由敘述性統計分析結果發現，墾丁國家公園遊客之受訪者中以女性居多，佔 54.3 %；受訪者年齡層分佈則以 21~30 歲較多，佔 50.5 %，其次為 31~40 歲佔 21.2 %，依次為 41~50 歲佔 12.5 %；在受訪者教育程度方面以大學學歷者最多佔 50.3 %；職業別方面以學生佔 40.8%，其次則為服務業佔 14.1， %，軍公教佔 10.9%； 在受訪者收入方面，個人平均月收入以 20,000 元以下者最多佔 46.8 %，其次為 20,001~30,000 元，佔 18.1 %。 在受訪者之消費型態統計分析顯示，受訪消費者前一晚旅館住宿房型以 2 人房 (1 大床)佔 38.3 %為最多，其次為 4 人房(2 大床)佔 31.5 %；前一晚住宿之客房單價 以 2,001~3,000 元佔 25.7 %為最多，客房單價在 1,001~2,000 元及 3,001~4,000 元皆 佔 18.6%，其次為 4,001~5,000 元，佔 15.1%。4.2 遊客對旅館選擇因素分析
表 1 選擇旅館之因素負荷表 休閒娛樂 空間感受 服務體驗 價格衡量 提供腳踏車租借服務 0.789 0.085 -0.004 0.204旅館有安排旅遊行程 0.772 0.041 -0.014 0.120 旅館有固定的活動表演 0.756 0.115 0.086 0.049 旅館有提供休閒娛樂設備 0.576 0.257 0.259 -0.136 客房的空間大小 0.200 0.736 -0.014 0.218 旅館營造的氣氛 -0.051 0.709 0.102 0.315 旅館的形象和聲譽 0.066 0.680 0.146 -0.060 可選擇房型的種類 0.324 0.628 0.202 -0.086 旅館員工無微不至的服務 0.187 0.185 0.802 -0.113 旅館員工服務迅速有效率 0.041 0.196 0.799 0.036 旅館員工的服務能令人滿意 -0.004 -0.012 0.786 0.221 客房的價格合理 0.066 0.100 -0.048 0.774 各項收費價格明顯標示 0.145 0.090 0.168 0.711 特徵值 2.338 2.080 2.079 1.403 解釋變異量(%) 17.982 16.002 15.992 10.796 累積解釋變異量(%) 17.982 33.984 49.976 60.771 本研究探討遊客對旅館選擇、旅館服務品質，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素，利用最大變異法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗 結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值分別為 0.817 和 0.824，顯示旅館選擇、旅館 服務品質問項具有良好的抽樣適切度。在針對消費者對旅館選擇進行因素分析後可 劃分為 4 項因素如表 1 所示，因素 1 之旅館選擇顯示，遊客在選擇旅館時會考慮到 是否有休閒設備可租借或娛樂表演活動，所以將此因素命名為「休閒娛樂」，其解 釋變異量為 18 %；因素 2 之旅館選擇則是遊客於選擇旅館時會考慮旅館客房的大小 種類，甚至旅館營造的氣氛及其形象和聲譽，故將此因素命名為「空間感受」，其 解釋變異量為 16 %；因素 3 則是遊客於選擇旅館時會考慮員工的服務，故將此因 素命名為「服務體驗」，其解釋變異量為 16 %；因素 4 則是遊客於選擇旅館時會考 慮客房的價格及價格是否明顯標示，故將此因素命名為「價格衡量」，其解釋變異 量為 10.8 %，各項因素的累積解釋變異量達 60.8 %。
4.3 集群分析、單因子變異數分析
表 2 不同遊客集群對選擇旅館因素之差異性分析 集群/因素 休閒娛樂 空間感受 服務體驗 價格衡量 價格導向 -0.310 -1.038 -0.087 0.411 服務取向 -0.173 0.121 0.856 -0.975 物質享受 -0.406 0.397 -0.946 -0.122 享樂主義 0.961 0.652 0.316 0.578 F 值 42.012 79.101 73.135 52.419 P 值 0.000 0.000 0.000 0.000 本研究依據遊客對旅館選擇的差異性作分群，採用集群分析 K-mean 的統計方 法區別遊客，將遊客區分為不同的旅館選擇集群，經分群結果遊客對旅館選擇進行 單因子變異數分析(oneway-ANOVA)後，依序將分析獲得的消費者集群分別命名為： 「價格導向」、「服務取向」、「物質享受」和「享樂主義」(表 2)。 第 1 集群遊客只重視價格衡量，對於其他旅館選擇因素皆不關心，故命名為 「價格導向」；第 2 集群遊客對於服務體驗有高度重視，對於價格衡量則最不重視，故命名為「服務取向」；第 3 集群遊客只重視空間享受，對於其他旅館選擇因素皆 不關心，尤其在服務體驗的部份，故命名為「物質享受」；第 4 集群的遊客最重視 休閒娛樂，其次依序為空間感受、價格衡量和服務體驗，故命名為「享樂主義」。
4.4 遊客對旅館服務品質評估因素分析
針對遊客對旅館服務品質評估進行因素分析，採用主成分分析法抽取因素，並 利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉，得到遊客對旅館服務品質評估簡化為 4 個因 素，因素分別命名為「員工表現」、「整潔衛生」、「硬體設施」及「服務水準」(表 3)。 因素 1 說明遊客注重員工的敬業態度，會注意員工是否服務迅速、服裝儀容是 否整齊、員工是否親切友善，因此命名為「員工表現」，解釋變異量為 16.8 %；因素 2 指遊客在評估旅館服務品質會注重旅館及客房是否乾淨整潔，故命名為「整潔衛 生」，解釋變異量有 16.7 %。因素 3 則是遊客對於旅館的服務品質注重旅館設備、設 施是否新穎、多樣化，因此命名為「硬體設施」，解釋變異量為 16.6 %；因素 4 則是 遊客對於員工是否具備專業水準、旅館設施是否優先考慮到遊客，因此命名為「服 務水準」，解釋變異量為 13.9 %，各項因素的累積解釋變異量達 63.9%。 表 3 旅館服務品質之因素負荷表 員工表現 整潔衛生 硬體設施 服務水準 旅館員工服務殷勤有效率 0.784 0.152 0.136 0.219 員工的服裝儀容乾淨整潔 0.723 0.015 0.162 0.187 旅館員工親切友善 0.684 0.201 0.227 0.073 住宿後讓我覺得物超所值 0.621 0.146 0.038 0.150 客房內的整潔 0.168 0.892 -0.017 0.109 旅館的整潔 0.212 0.879 0.059 0.136 房間品質 0.086 0.733 0.204 0.234 旅館提供網路設備 0.099 -0.041 0.757 0.121 旅館有提供多樣化的遊憩設施 0.026 0.083 0.75 0.161 旅館設施新穎程度 0.276 0.165 0.705 -0.033 旅館提供多樣性的房型 0.165 0.070 0.663 0.204 員工服務具有一定標準作業流程 0.114 0.163 0.215 0.811 員工展現專業的水準(服務技術、 外語) 0.271 0.121 0.055 0.780 服務與設備的提供時段優先考慮 顧客的需求 0.278 0.244 0.231 0.636 特徵值 2.349 2.332 2.317 1.950 解釋變異量(%) 16.778 16.661 16.547 13.928 累積解釋變異量(%) 16.778 33.439 49.985 63.9144.5 旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析
本研究利用因素分析將旅館服務品質評估所抽取出的 4 個因素「員工表現」、 「整潔衛生」、「硬體設施」和「服務水準」與滿意度相關問項「客房品質滿意度」、「服 務水準滿意度」、「住宿體驗滿意度」、「願意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意 願」作皮爾森相關分析。分析結果測出(表 4)，全部樣本的 4 個因素對於「客房品質滿 意度」、「服務水準滿意度」、「住宿體驗滿意度」皆有顯著相關，其中以旅館服務品 質因素的「硬體設施」對於「客房品質滿意度」、「服務水準滿意度」、「住宿體驗滿意度」、「願意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意願」的顯著差異最高。 以旅館選擇因素所分群出的「價格導向」、「服務取向」、「物質享受」及「享樂主 義」4 個集群，與「客房品質滿意度」、「服務水準滿意度」、「住宿體驗滿意度」、「願 意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意願」作皮爾森相關分析，分析結果為遊客屬 於價格導向者對於旅館服務品質因素為員工表現在「客房品質滿意度」、「服務水準 滿意度」、「住宿體驗滿意度」有顯著相關，其中以服務水準滿意度相關係數為最高。 遊客屬於服務取向者對於旅館服務品質因素為員工表現在「客房品質滿意度」、「住 宿體驗滿意度」有顯著相關，其中以住宿體驗滿意度相關係數為較高。遊客屬於物 質享受者對於旅館服務品質因素為服務水準在「客房品質滿意度」有顯著相關。遊客 屬於享樂主義者對於旅館服務品質因素為員工表現在「住宿體驗滿意度」、「願意推 薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意願」有顯著負相關，其中以「再宿意願」負相關係 數為較高，對於旅館服務品質因素為硬體設施在「客房品質滿意度」、「服務水準滿 意度」、「住宿體驗滿意度」、「願意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意願」皆有顯 著相關係數，顯示享樂主義較不注重員工的表現。 表 4 旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 客房品質感到滿 意 服務水準感到滿意 住宿體驗感到滿意 願意推薦親友選擇此旅館住宿 我會再次前來住宿 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 全 部 樣 本 員工表現 0.175 0.002 0.169 0.003 0.119 0.037 0.059 0.305 0.059 0.303 整潔衛生 0.172 0.002 0.147 0.010 0.145 0.011 0.066 0.249 0.073 0.202 硬體設施 0.187 0.001 0.192 0.001 0.171 0.003 0.212 0.000 0.191 0.001 服務水準 0.155 0.006 0.147 0.010 0.135 0.018 0.097 0.089 0.102 0.075 價 格 導 向 員工表現 0.242 0.028 0.303 0.005 0.224 0.042 0.176 0.112 0.203 0.066 整潔衛生 0.178 0.107 0.092 0.411 0.126 0.255 0.013 0.907 0.144 0.193 硬體設施 0.065 0.561 0.045 0.686 0.009 0.933 0.086 0.44 0.088 0.431 服務水準 0.088 0.431 0.126 0.255 0.181 0.102 0.150 0.175 0.162 0.144 服 務 取 向 員工表現 0.250 0.041 0.162 0.190 0.262 0.032 0.072 0.561 0.059 0.636 整潔衛生 0.049 0.692 0.022 0.861 0.015 0.906 0.052 0.679 -0.021 0.867 硬體設施 0.045 0.718 0.083 0.502 0.036 0.775 0.216 0.08 0.141 0.256 服務水準 0.028 0.820 0.003 0.979 -0.122 0.324 -0.036 0.771 -0.124 0.319 物 質 享 受 員工表現 0.079 0.490 -0.030 0.797 -0.029 0.803 -0.033 0.777 -0.088 0.442 整潔衛生 0.103 0.369 0.086 0.453 0.136 0.236 0.017 0.881 -0.031 0.788 硬體設施 0.028 0.806 0.060 0.599 0.064 0.578 0.045 0.696 -0.001 0.992 服務水準 0.253 0.026 0.167 0.145 0.189 0.097 0.116 0.313 0.156 0.171 享 樂 主 義 員工表現 -0.196 0.102 -0.179 0.136 -0.234 0.049 -0.296 0.012 -0.306 0.010 整潔衛生 0.063 0.599 0.120 0.318 0.052 0.664 -0.077 0.521 -0.104 0.390 硬體設施 0.336 0.004 0.362 0.002 0.361 0.002 0.292 0.013 0.314 0.008 服務水準 0.211 0.078 0.214 0.073 0.197 0.099 0.06 0.620 0.115 0.338
4.6 遊客住宿滿意度與再宿意願之相關分析
表 5 遊客住宿滿意度與再宿意願之相關分析 客房品質感到滿意 服務水準感到滿意 住宿體驗感到滿意 願意推薦親友選擇此旅館住宿 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 再宿意願 0.612 0.000 0.608 0.000 0.697 0.000 0.857 0.000 以住宿滿意度和再宿意願作相關分析，結果顯示遊客願意推薦親友選擇此旅館 住宿的相關係數最高，其次為住宿體驗感到滿意、客房品質感到滿意，最後為服務 水準感到滿意。其所代表的意義為願意推薦親友選擇此旅館住宿的遊客，其再宿意 願為最高；而對於服務水準感到滿意其對於再宿意願的影響較低。
五、結論與建議
本研究發現有高達 64.3%的遊客願意再次前往此次住宿的旅館消費，顯示前往 旅館住宿消費之遊客對於所住宿的旅館服務品質感到滿意。本研究根據市場區隔差 異性，將於墾丁住宿的遊客區分為四個集群，其分別為，「價格導向」、「服務取 向」、「物質享受」及「享樂主義」四類，在此四個集群中分別對旅館服務品質等變數 有顯著差異存在，顯示可以利用前述變數進行市場區隔，並針對各個群體進行不同 的行銷策略，由全部樣本的旅館服務品質評估因素與服務滿意度進行因素分析，分 析結果為加強硬體設施可以使全體樣本增加各項滿意度與再宿意願。 經過集群分析之後，各個集群的因素對於滿意度的影響程度更高，而且又更單 獨，每個集群只有一個或二個因素會去影響到滿意度，所以要爭取那個集群的消費 者利基市場只要突顯出該集群所重視的因素，就可以提高滿意度。對於價格導向、 服務取向的集群，可以加強員工表現，強化員工服務態度；針對物質享受集群，加 強服務水準；對於享樂主義集群者，加強硬體設施的建構。由全部樣本的旅館服務 品質評估因素與服務滿意度進行因素分析，分析結果為加強硬體設施可以使全體樣 本增加各項滿意度與再宿意願。 除瞭解對市場區隔的滿意度分析外，本研究亦有研究結果限制。概括的研究結 果受限於樣本和方法論的關係。本研究多數的樣本為從高雄市來的觀光客。這項研 究可以被使用為不同國籍的觀光客，如果樣本數夠多應可以充分發揮分析的作用； 本研究調查期間集中在 10 月至 12 月的每週星期日，因此研究成果可能和其他季節 的調查結果不一樣；本研究以回想填答方式為基礎，這可能會有記憶間隔問題的研 究限制。此外，本研究使用重要程度為市場區隔基礎，它可能會有對重要性產生不 同解釋的限制，可能影響到研究結果。遊客可能在體驗之前無法得知本身覺得重要 的情形。 最後此研究並不是試圖從不同地區觀光客瞭解其期望利益。而是尋找可能的消 費者決定模式。有更多研究利用不同因素去尋找特定的區隔，未來建議可利用不同 的因素作集群分析，探討其差異性，亦可延長研究期限，或於其他季節從事研究工 作，探討不同研究時間，其結果的差異性，間接提供旅館業者於不同季節可能提出 的行銷策略方案建議。參考文獻
Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey. Hospitality Management, 25, 170-192.
Ananth, M., DeMicco, F. J., Moreo, P. J. & Howey, R. M. (1992). Marketplace lodging needs of mature travelers. The Cornell Hotel Restaurant Administration Quarterly, 33(4), 12-24.
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,29(2), 12-14.
Barsky, J. D. & Labagh, R. (1992). A strategy for customer satisfaction. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35(3), 32-40.
Cadott, E. R. & Turgeon, N. (1988). Key factors in guest satisfaction. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 28(4), 45-51.
Carman, J. M. (1990). Consumer Perception of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions. Journal of Retailing, 66(1), 33-55.
Chan, E. S.W. & Wong, S. C. K. (2005) Hotel selection: When price is not the issue.
Journal of Vacation Marketing, 12(2), 142-159.
Chon, K. S., Christianson, D. J. & Lee, C. L. (1995). Modeling tourist satisfaction: Japanese tourists’ evaluation of hotel stay experience in Taiwan. Australian Journal of Hospitality Management, 2(1), 1-6.
Cravens, D. W., Holland, C. W., Lamb, C. W. Jr & Moncrief, W. C. (1988). Marketing’s role in product and service quality. Industrial Marketing Management, 17, 285-304. Cuieford, J. P. (1965). Fundamental statistics in psychology and education, New York: McGraw Hill.
Czepiel, J.A. & Rosenberg, L. J. (1977). The study of consumer satisfaction: addressing the ‘so what’ question, in Hunt, K.H. (Ed.), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. Dawson, C.P. & Brown, T. L. (1988). B & Bs: A Matter Of Choice. Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, 12(1), 17-21.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1990). Consumer Behavior, 6th ed., Dryden Press, Hinsdale, IL.
Faché, W. (2000). Methodologies for innovation and improvement of services in tourism. Managing Service Quality, 10(6), 356-366.
Fornell, C. (1992). Anational customer satisfaction barometer: the Swedish experience. Journal of Marketing, 56, 6-21.
Garvin, D. A. (1991). How the Baldrige award really works. Harvard Business Review, November-December, 80-95.
Hackl, P. & Westlund, A. H. (2000). On structural equation modeling for customer satisfaction measurement, Total Quality Management, 11(4/5/6), 820-825.
Halstead, D. & Page, T. J. Jr (1992). The effects of satisfaction and complaining behaviour on consumers repurchase behavior, Journal of Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 5, 1-11.
Handy, C. R. (1977). Monitoring consumer satisfaction with food products, in Hunt, K. H. (Ed.), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 215-239.
Kandampully, J. (2000). The impact of demand fluctuation on the quality of service: a tourism industry example. Managing Service Quality, 10(1), 10-18.
Knutson, B. (1988). Frequent travelers: making them happy and bringing them back. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 29(1), 83-87.
Knutson, B., Stevens, P., Wullaert, C., Patton, M., & Yokoyama, F. (1990). LODGSERV: A service quality index for the lodging industry. Hospitality Research Journal, 14(2), 277-284.
LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). An examination of the factors that signal hotel image to travelers. Journal of Vacation Marketing, 3(1), 32-42.
LeBlanc, G. (1992). Factors affecting customer evaluation of service quality travel agencies: an investigation of customer perceptions. Journal of Travel Research, 30(4), 10-16.
Legoherel, P. (1998). Quality of tourist services; the influence of each participating component on the consumer’s overall satisfaction regarding tourist services during a holiday, Proceedings of the Third International Conference on Tourism and Hotel Industry in Indo-China and Southeast Asia: Development, Marketing and Sustainability, Phuket, 47-54.
Liu. J. C, Kil Y & Spears D. (2005). A Repeat Purchase Intention Model Based on an Empirical Study of Hawai‛i Hotels. School of Travel Industry Management, University of Hawai‘I, Occasional Paper 2005-02.
Nadiri, H. & Hussain, K. (2005). Perceptions of service quality in North Cyprus hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management; 17(6/7), 469-480.
Oh, H. & Parks, S. C. (1997). Customer satisfaction and service quality: a critical review of the literature and research implications for the hospitality industry, Hospitality Research Journal, 20(3), 35-64.
Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V. A. (1991). Refinement and reassessment of servqual scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-450.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Poon, W. C. & Low, K. L. T. (2005). Are travelers satisfied with Malaysian hotels? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(2/3), 217-227.
Reichheld, F. F. and Sasser, W. E. (1990). Frequent-stayer programs: the demographic, behavioral, and attitudinal characteristics of hotel steady sleepers. Journal of Travel Research, 30(2), 41-45.
Rivers, M. J., Toh, R. S. & Alaoui, M. (1991). Frequent stayer programs: the demographic, behavioral, and attitudinal characteristics of hotel steady sleepers. Journal of Travel Research, 30(2), 41-45.
Ruys, H. F. M. & Wei, S. (1998). Accommodation needs of mature Australian travelers. Australian Journal of Hospitality Management, 5(1), 51-60.
Saleh, F. & Ryan, C. (1992). Client perceptions of hotels, a multi-attribute approach. Tourism Management, 13(2), 162-168.
Stevens, P., Knutson, B. & Patton, M. (1995). Dineserv: a tool for measuring service quality in restaurants. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 36(2), 56-60.
Weaver, P. A. & Heung, C. O. (1993). Do American Business Travelers Have Different Hotel Service Requirement? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 5(3), 16-21.
Wilensky, L. & Buttle, F. (1988). A multivariate analysis of hotel benefit bundles and choice trade offs. International Journal of Hospitality Management, 7(1), 29-41.
Wuest, B. E. S., Tas, R. F. & Emenheiser, D. A. (1996). What do mature travelers perceive as important hotel/motel customer service? Hospitality Research Journal, 20(2), 77-93.
services: A segment-based approach. Journal of Vacation Marketing, 9(1), 52-168. 吳政謀(2005)，「運動健身俱樂部參與行為、服務品質、滿意度與忠誠度之研究—以 奔放主題運動館為例」，台北市立體育學院運動科學研究所碩士論文。 浦心蕙(1992)，「遊憩區遊客選擇住宿行為之研究」，中興大學園藝學研究所碩士論 文，台中。 陳思倫。1992。國民旅舍住宿旅客之旅館選擇因素及滿意程度分析，交通建設 ， 41(9):16-29。 楊永盛(2003)，「遊客對宜蘭地區民宿評價之研究」，世新大學觀光學系碩士論文。 葉陳錦(2004)，「民宿旅客之消費行為探討—以花蓮地區為例」，東華大學企業管理 學系碩士論文。 廖榮聰(2002)，「民宿旅客投宿體驗之研究」，朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論 文。
