綠色概念論述的權力構成與商品化─以天下雜誌「行動綠生活 台灣不碳氣」活動為例

國 立 交 通 大 學

傳 播 研 究 所

碩 士 論 文

綠色概念論述的權力構成與商品化─

以天下雜誌「行動綠生活 台灣不碳氣」活動為例

The Power Formulation and Commodification of

Green Discourse :

An Analysis on the Green Action Campaign of

Commonwealth Magazine

研 究 生：鄭新怡

Name：Xin-Yi Cheng

指導教授：郭良文 博士

Advisor：Professor Liang-Wen Kuo

綠色概念論述的權力構成與商品化：以

天下雜誌「行動綠生活 台灣不碳氣」活動為例

摘要

近年來社會對綠色意識的重視，不只反映在民意與政府政策上，同時也可從 大眾媒體開始爭相報導「綠色議題」看出。2010 年 6 月，《天下》雜誌更集合 旗下雜誌群，與企業及教育部合作，共同推出「行動綠生活 台灣不碳氣」活動， 鼓勵大眾參加減碳行為。從此活動可一舉觀察到社會上三大優勢論述者：政府、 企業、媒體是如何看待並建構「綠色概念」，因此選為本研究之分析對象。 透過相關文獻探討發現，「綠色概念」在定義相當分歧、模糊。且國內對「綠 色概念」的研究不多，多聚焦在綠色消費者行為研究，缺乏對「綠色論述其被建 構之過程」的探討。因此本研究以「行動綠生活 台灣不碳氣」活動為例，從論 述分析的概念出發，探究「綠色論述」在被建構的過程中，論述者與論述間「知 識／權力」的關係，並試圖找出政府、企業、媒體所使用知識正當化策略，與三 者間互動之關係。 在實際操作上，本研究以 Dryzek 的「環境論述」做為研究方法，從「被建 構的論述核心」、「與自然關係的假設」、「動機與能動者」、及「主要比喻與 語藝策略」四大面相，分析「行動綠生活 台灣不碳氣」活動論述，歸納被建構 的綠色論述內容。 研究結果發現，政府在綠色論述中常以「科學主義」，如：「量化計算」、 「科學技術」、「專家導向」等形式策略，正當化與合理化綠色論述的產生。在 這過程中，政府運用科學主義鞏固支配大眾的意識形態，「科學」也因此掌握發 言權，在知識領域中具正統性地位。在企業所建構的綠色論述中，「綠色消費者」 與「綠色企業」常被塑造成「行動者」的角色，且將「綠色概念」融入商品論述 中，暗示消費者若購買綠色商品就能改善環境的思維。「綠色概念」在資本主義 的運作下走向「商品化」，大眾的能動性被侷限在「資本主義式」的能動性下。 在論述者利益的考量下，提倡「經濟」與「環保」並存的「永續論述型態」更成 為今日綠色論述的主要樣貌。 媒體在綠色論述建構過程中，擔任中介者角色。對政府來說，媒體是推廣綠 色政策的宣傳工具，傳遞政府欲推廣的政策價值走向。企業則將媒體做為其綠化 的展示場，並利用媒體型塑綠色消費的正當性。媒體做為社會重要的再現機制， 不僅被動的再現出論述者所欲推動的綠色論述價值，也主動產製出鞏固綠色論述 的意識型態，強化綠色論述的正當性與合理性。在政府、企業與媒體的通力合作 下，綠色論述便在社會上產生，綠色文化的流行只是三者間的支配手段。 關鍵詞：綠色、綠色論述、環境論述、商品化、知識／權力、批判論述分析

The Power Formulation and Commodification of

Green Discourse :

An Analysis on the Green Action Campaign of

Commonwealth Magazine

Abstract

Over the years, green issues have been more and more talked about by government, business and the media. Action Green Campaign, launched June, 2010, is Commonwealth Magazine’s most recent green campaign, cooperate with Ministry of Education and eight enterprises. Through this green campaign, we can observe how the government, business and the media constitute the green discourse at the same field, it’s an essential part to analysis in this article.

The definition of “Green” is diverse and confusing, however, there is few study to discuss how the green concept is constituted. In Taiwan, most of the dissertations focus on the green marketing and the green consumption, green consumer research is mainstream.

In this article, we examine the campaign website which heavily incorporates green marketing, and the activity of reduce carbon emissions. Discourse analysis has gained ground and proliferated in the analysis of global environmental change in sociology, political ecology and policy studies. First section, we use Dryzek’s environment discourse to analysis the green content constituted, from “Basic entities recognized or constructed”, “Assumptions about natural relationships”, “Agents and their motives” and “Key metaphors and other rhetorical devices”. Second section, we utilize Foucault’s power-knowledge relationships to analysis this green discourse practice. The purpose is to find the interaction between the three, and the rhetoric they use.

The numerous scientific expert advisors that have emerged on the green discourse, and play an authoritative role in the construction of these knowledge. At the same time, the green enterprise and consumer are constituted as agent in the green discourse, green concept is commodifed. During this process, media is meditation to rationalize the ideology of the green concept in the society.

Keyword: green, green discourse, environmental discourse, commodity, knowledge-power, critical discourse analysis

誌 謝

感謝一路上許多的指教批評與熱情鼓勵，讓我決定辭掉索然無味的工作，再 重考傳播所，因此也才有後續這些美好事物的發生。 這本論文能夠產生，首先感謝郭良文老師對於我在找題目時，靈感的啟發。 並且對於此論文許多不足之處，提出直接且一針見血的問題。再來，要感謝的是 魏玓老師對此論文做的所有幫忙。不論是當老師 RA 經驗或是媒體政治經濟學、 文化批判等課程，都是形成此論文最初且重要的骨架。最後則是感謝口委許安琪 老師提出行銷面相的建議，讓本研究產生批判與實踐的對話空間。 在寫作過程中，常因種種挫折而感到困惑，在資料堆中繞迷宮，找不出論文 的架構邏輯與思緒。感謝老師一次次不厭其煩的指導，與精準且具體的建議，讓 我在 paper 海中找到寫作方向，每次跟老師 meeting 完總讓我安心不少。文化研 究對於新手且沒天份又沒耐心的我來說，實在是太困難了，即便完成後的今天， 我還是這樣認為。最後，再多的言語都不及我的感激。 感謝所有在這三年來，那些給我不管是經濟上或是精神上幫助的人：家教學 生尤其是宇洋、小蓁、培正、CCF、Mark、黛西，我教給你們的東西，遠比你們 帶給我的多太多，下課後的聚餐與閒聊，都讓我後期枯燥無味的寫作生活增色不 少。同在新竹的姐妹淘：禎、Rica，你們豐富的情史八卦，更是每次聚餐見面不 能或缺的必備品，也謝謝你們的陪伴，讓我在有點寂寞的新竹繼續加油。交大傳 播所同學：大媽、廣瑜、Bosi、品品、阿林、孟孟，在學術的路上因為有你們， 我才能把這場論文馬拉松跑完，邁向下一個階段。 最後要感謝我父母的放任管教，給我極大的自主權去決定要做的事，這對我 來說相當重要。還有好朋友斌聰，你就像明鏡一般，總挑戰著我的原則，讓我不 斷的發現自己新的可能，並重新思考事情的定義，雖然過程有時不是很開心並難 以消化，但挑戰雙方的看法底線似乎也變成某種樂趣。 交大三年讓我不論是在學術或心智上都磨練了不少，希望未來也能帶著這份 勇氣，度過人生中的每個階段。在青草湖居住的這些日子，或許將憶苦思甜，沉 澱為回憶的一部分。紙短情長，走筆至此，也希望這本論文的讀者，都能從中找 到他們所需的靈感。 新怡 2011.08

目 錄

摘要……….I Absract…..………...II 致謝………..III 目錄………..IV 表目錄………...V 圖目錄………..VI 第壹章 緒論………1 第一節 研究背景與目的………1 第二節 相關研究與研究價值………9 第貳章 文獻探討………..18 第一節 論述分析……..………18 第二節 綠色論述的製造……..………27 第三節 研究問題………..39 第參章 文本分析………..40 第一節 研究方法………..………40 第二節 被建構的綠色論述內容………..50 第肆章 綠色論述中的權力與商品化分析………..67 第一節 綠色論述建構中的政府角色………..67 第二節 綠色論述建構中的企業角色………..77 第三節 綠色論述中政府、企業與媒體間的關係………84 第伍章 結論………..91 第一節 研究結論………..91 第二節 研究限制與研究建議………..95 參考書目. ………96 附錄………102 附錄一：研究計畫大綱與訪談問題………..102 附錄二：分析文章雜誌出處……….103 附錄三：網站文章論述分析………..104 附錄四：企業家對「行動綠生活 台灣不碳氣」的活動宣示………107

表目錄

《表格 1》：………66 《表格 2》：………70 《表格 3》：………86

圖目錄

《圖表 1》：………43 《圖表 2》：………44 《圖表 3》：………47 《圖表 4》：………48 《圖表 5》：………48 《圖表 6》：………52 《圖表 7》：………52 《圖表 8》：………60 《圖表 9》：………63

第壹章 緒論 第一節 研究背景與目的 一、綠色意識的興起 二○○五年是歷史上最熱的一年，也是人類為氣候改變所造成的損失最高的 一年。「全球暖化、氣候變遷，已經發生，就是現在，」許多科學家和專家不斷 大聲呼籲。根據由英國公共政策研究所、美國發展中心和澳大利亞研究所合作完 成《應對氣候挑戰》的全球氣候調查報告中指出，全球生態災難的降臨已經進入 倒數計時1 ！ 以跨國政府和跨國企業所組成的「氣候集團」總裁霍德（Steve Howard）在 英國倫敦接受《天下雜誌》的專訪指出「就算是現在停止排放二氧化碳，也需要 好幾十年才能減緩氣候暖化的趨勢，而要避免這個災難性的臨界點，在本世紀 前，全世界二氧化碳的排放必須要減少六○％，這是人類遲早要面對的。」霍德 指出領導者的覺醒是改變人類命運的關鍵2 。 1997 年，《京都議定書》為解決全球氣候變化踏出重要的第一步，這個協 定約束了各國溫室氣體數量的排放標準。但是，目前《京都議定書》的減排協議 將於 2012 年屆滿，於是《聯合國氣候變化框架公約》在 2007 年於峇里定下為期 兩年的談判計劃，目標是在 2009 年底所舉行的哥本哈根會議 中，決定從 2012 年至 2017 年全球減排協議3 。 哥本哈根會議結束後，雖因各國利益衝突，而缺乏有效共識與行動。但環境 1_{參見《天下雜誌》，「未來社會 低碳經濟」339 期，2006 年 1 月 18 日。} 2_{同註 1} 3_{參見 Wiki 網站對「2009 年聯合國氣候變化大會」之解釋，} http://zh.wikipedia.org/wiki/2009%E5%B9%B4%E8%81%94%E5%90%88%E5%9B%BD%E6%B0 %94%E5%80%99%E5%8F%98%E5%8C%96%E5%A4%A7%E4%BC%9A

保護的議題，卻在大眾媒體與民眾間開始發酵。2010 年 2 月，由陳文茜所製作的 紀錄片「±2℃─台灣必須面對的真相」紀錄片，便引用此次哥本哈根大會唯一結 論：「未來人類生存必須將氣溫控制於關鍵兩度C之內」來命名。此記錄片號稱 首度以台灣的觀點，闡述地球暖化對我們這塊土地的影響，以及即將面臨的災 難。內容不僅有國內多位氣象專家指導，更獲得林百里、施崇棠、郭台銘、張明 正、蔡明介、鄭崇華、嚴凱泰等企業領袖的贊助與站台，在全台的電影院、政府 機構巡迴播放4 。 全球的能源越來越少，但國際間對能源的需求卻持續增加，能源的供不應 求，反應在能源價格持續的飆漲上。此外，能源的安全性，以及因為能源消費所 產生的二氧化碳排放，間接導致氣候變遷的全球議題，皆是國際間急需解決的問 題。因此政府必須重新擬定對於能源經濟的相關政策。而在國際間各國也常召開 會議，共同研擬能源政策，改變能源與排放趨勢（能源科技研究發展白皮書， 2007）。 基於全球暖化與台灣能源產業轉型的背景下，2008 年馬英九政府便將「節 能減碳」做為施政主軸之一。在 2010 年更訂為是台灣的「節能減碳年」，以加 速拓展綠色新政、發展綠能產業、增加綠色就業機會及推展綠色生活，最重要的 是向國際宣示我國履行氣候公約的意願與決心5 。 綠色意識的增強不只反應在國際輿論與政府政策上，同時也反應在一般民眾 的消費習慣上。2010 年 5 月下旬，《天下》雜誌則根據民眾購物、飲食、用水等 消費習慣，進行一項民意調查，發現「環保」已成為台灣消費者，購物時的重要 參考依據。在消費購物方面，有 80.3%的民眾，願意花多一點金額來購買環保商 品，25.9%的民眾將環保考量視為第一考慮要素，甚至比價格來的重要。從消費 4 參見正負 2 度 C 官方網站：http://正負 2 度 c.tw/theme.php?txtid=11 5 參見 EcoLife 綠色生活網網站貼文，「312 植樹節 總統緬懷國父提倡植樹造林」，2010 年 3 月 13 日，http://ecolife.epa.gov.tw/blog/post/967650

傾向上來看，女性比男性更在乎產品是否環保；中壯年族群比年輕世代更積極綠 色消費；南部與東部離島居民，比北部、中部民眾更關心商品「綠不綠」6 。 台灣從 1980 年代開始意識到環境保護的重要性，民間不斷出現環保抗爭， 環境保護組織也開始形成。對於環境保護的內容，一般可分為兩大纇，第一種是 強調「反環境汙染」，第二種則是強調「生態保育」。前者是控管工業化後，所 產生的廢水、毒煙、臭氣、噪音問題，後者則以維護森林、資源再生與回收、保 護稀有動植物為主（蕭新煌，1987：214）。 2010 年 6 月，《天下》雜誌群集合旗下所有雜誌：《天下》、《康健》、《Cheers 快樂工作人》、《親子天下》，與企業及教育部合作，共同推出「行動綠生活 台 灣不碳氣」專題。活動內容除了推廣綠色知識外，也希望透過每天實踐 15 項環 保行動，及上傳分享大家的減碳紀事，讓台灣在 60 天內減碳 500 萬公斤，最重 要的是，改變人與環境的關係。 就活動的主旨上，仍然是保護環境。但在內容的傳達上，卻不只侷限在過往 的生態保育、反環境汙染。環境保護的論述開始強調「綠色」、「減碳」概念， 且ㄧ般民眾開始成為行動者，活動強調每個人所做的事情，都能替台灣減碳增 綠。在這個活動中，鼓吹民眾生活實踐與消費習慣都能趨向綠化。 二、綠色概念的討論 （一）綠色概念的形成背景 當生活需「綠化」這樣的概念，已成為企業與政府積極努力推動的概念時， 在我們必須先釐清，到底什麼是「綠色概念」。首先，從較廣義的「綠色思想」 （Green thinking）來討論，從時空脈絡來看，「綠色思想」的演化過程是很漫長 6 參見蕭富元（2010.06.30）。〈台灣綠色消費大調查 八成民眾願多付錢買環保商品〉，《天下雜 誌》，450：166-173。

的。有學者認為可從文學、宗教或歷史的面向上來檢視，當人類開始對「自然環 境」產生關懷時，就是綠色思想的開始，但其實這還是相當難追本溯源的（Saha & Darnton, 2005）。以台灣來說，由於此概念是從西方傳來，因此筆者將從西方 國家的發展歷史出發，探討此概念產生的始末，討論其相關背景。 以歷史脈絡的角度來看，綠色行銷中的「綠色概念」起源從十八世紀工業革 命以來，「經濟成長」與「環境破壞」，一直位處於天秤上的兩端，難以平衡。 一直到二十世紀初期，「環境問題」只要遇到經濟發展，一直都是處於較弱勢的 狀態，必須退讓或遭人忽略。一直到了 1980 年代末期，因為下列幾項因素，如： 環境災難、民眾環保知識的增加、媒體宣傳、名人宣導、環保團體的興起等，才 讓環保議題浮上檯面，被大眾重視（Peattie, 1992／梁錦霖、陳雅玲譯，1993）。

Catton & Dunlap（1978）也認為在過往的環境論述中，工業化社會伴隨著科 技的發展，與物質文明的提升，這雖促成西方社會現代化的發展，但同時也造就 「支配性的西方世界觀」產生。這樣的世界觀是以「人類」為自我中心，相較於 地球上其它不同種的生物，人類位居最高，並有權力選擇與主宰一切，所有歷史 文化在這樣的脈絡下，都是朝進步的方向前進。 這樣的世界觀，除了顯現出人類的本位主義外，也隱藏著經濟與科技的發 展，對人類來說是必要的。利用大自然做為開發資源，以求更多的財富，是無可 避免的風險（柴松林，1996）。而這也造就了「自然環境」與「經濟發展」，兩 者持續緊張的關係。 有趣的是，當這樣「支配性的西方世界觀」變成主流時，有另一股相反的力 量正慢慢崛起。這股力量集結了消費者保護運動、婦女運動、和平運動、人群運 動、與環境保護運動等民間勢力，開始批評原有的「支配性的西方世界觀」，質 疑其正當性與有效性。這股挑戰的力量認為，工業活動無限制的擴張，會讓自然 環境資源，陷入不可回溯性的傷害之中，人類的生活品質受到汙染，後代人類的

生存空間也遭到壓縮（柴松林，1996）。

在分析綠色概念的源起時，則認為此概念最早是深受十八世紀的政治作家如 Godwin 的影響。而在近年來，美國生態作家瑞秋卡森所寫的《寂靜的春天》， 更是喚起人們對於生態環境的重視。但真正引發起大眾，對於生態環境的辯論， 是由環保生態組織的先驅─羅馬俱樂部（The Club of Rome）所發表的一份報告， 在報告中，他們準確的預測了石油危機以及世界生態環境的日益惡化。而大約在 同一時間，馬爾薩斯的「人口學原理」，因為討論到世界人口與糧食、資源間的 關係，更是引起大眾的注意。更深層的生態觀點，也在此時出現，伴隨著像是全 球暖化的議題討論（Saha & Darnton, 2005: 119）。

這一連串的演變與對原有世界觀的反動思潮，顛覆了以往人類與自然的關 係，不論是經濟成長與環境保護，或是人類欲求與資源限制，這些關係都將重新 被省思。在這股思潮之中，環境主義（Environmentalism）與生態主義（Ecologism） 深深的影響後期綠色概念的發展（Saha & Darnton, 2005: 120）。

環境主義（Environmentalism）認為，人類是自然生態系統的一部分，與大自 然中的生物或資源，存有著互相依存的關係。地球的資源有限，在受到人類不當 的使用下，將造成全球性且長期的環境傷害，不僅危害到現世的人類，還有後世 子孫（Catton & Dunlap, 1978）。生態主義(Ecologism)則是從反對「人類中心主義」 （Anthropocentrism）而來，不滿「工業主義」及「資本主義」改變自然環境、反 對「科技中心主義」帶給人類虛假的進步。生態主義者提出「生態經濟」的說法， 認為社會的經濟發展應與生態環境達到一種平衡，建立一個人類與環境和諧共存 的「綠色環境」，推動一個可持續的社會（鐘丁茂、徐雪麗，2007）。 從實際的商業行為來看，我們也可以觀察到更多有關上述環境主義與生態主 義的影響。從 70 年代開始，企業界開始出現了象徵企業需擔負更多「社會責任」 的社會性行銷(social marketing)，「企業」與「環境」兩個議題，更重新被大眾評

估其該有的社會價值，與在體制內該扮演的角色。而消費者端也開始重視「消費」 對自然資源的影響，而責任性消費(responsible consumption )觀念也油然而生 （Peattie, 1992／梁錦霖、陳雅玲譯，1993）。 從落實在生活實踐的綠色消費行為來看，不論是企業主端的社會性行銷，或 是消費者端的責任性消費，甚至是政府公部門推廣的環保標章政策，這些的確包 括了：對於過往自十八世紀工業化社會的反動，人類本位主義的省思，與對自然 環境的關懷、未來環境的恐懼等概念。而這也是綠色概念從原本只是抽象的社會 思潮、對生態主義、環境主義的關懷，演變至今日具體的消費行為的展現，也確 定了綠色概念的形成。 （二）綠色概念定義分歧 然而提到「綠色」你會想到什麼？是單純的顏色指涉，或富含著更多的意義 與想像。跟據牛津英文字典對於綠色（Green）的解釋7 ，除了顏色的形容外，綠 色此一字的涵義還包括對於環境保護的政治意涵。延續上述關於「綠色概念」的 發展，我們可以粗淺的歸納出，「綠色概念」大致與環境保護、社會永續發展、 反工業化、反人類中心等左派價值相關。

但有趣的是，Joyce & Francisco（1995）在針對「綠色」這個最基本的概念做 調查時，卻發現在社會中，不同的受訪單位、團體在使用「綠色」這個概念、字 眼時，其定義卻是浮動的、不固定的。Joyce & Francisco 表示，在陳述「因商業 行為、產品、服務，對自然環境造成影響、傷害」時，人們會運用到「綠色」這 個概念標籤。因為這個概念相較之下，對大眾來說是比較好使用與理解的。但一 旦當我們真正要求大眾來定義什麼是「綠色」時，對他們來說，這卻是一件很困 難的事，定義分歧。而現在對於「綠色」定義的辯論，也還處於一種複雜與充滿 7 參見牛津英文網路字典，http://www.oxfordadvancedlearnersdictionary.com/

疑惑（confusing）的狀態。

Joyce & Francisco 推翻大眾原以為「綠色」是固定指涉的說法，認為「綠色」 是一種持續變動的過程，並反駁有「完全綠色」的狀態」，相反的，綠色是一種 充滿障礙且漫長的途徑，以「企業」為例，他們就很難真的完全變成「綠色」的 狀態，只能在某種程度上變得較綠化（Greener）。

Saha & Darnton（2005）也認為「綠色」這個字的意義，是很重要（considerable），

但同時卻又不明確、並多義性的（ambiguity）。首先，「綠色」概念在不同的領 域中，其所能指涉的事情與意義不同。例如在醫學上，有可能是指某種對人體傷 害較小的新型療程。但在商業之中，則有可能指，如何做到對環境友善但又不至 於賠本的商品。

其次，即便在同一領域中，人們對於「綠色」的解釋義也有所不同。以商業 為例，Saha & Darnton 便表示「綠色」與「生態、植物或動物保育、企業社會責 任(CRS)、人類關懷、公平交易、乾淨飲用水、動物福利、公平與永續性」等議 題相關。以現行的商品行銷來看，與「綠色」概念呼應的宣傳詞包括：「對環境 友善、自然、可回收的、可被生物分解的」等概念。但 Saha & Darnton 也呼籲， 其實這裡所出現的每一個綠色概念或宣傳詞彙，都是廣大且複雜的，但在現行的 商業運作下，這些議題容易被企業窄化的解釋與操作，而造成大眾對「綠色」概 念的誤解。 McDonagh（1994）則試圖從綠色廣告中，分析出「綠色」的定義。在結論 上，他認為不同人的綠色定義，可以對應到下列一至多個相關因素，包括：政治、 企業的社會回應、公平交易、保護主義、非營利、新消費主義、永續性、平等、 人道主義、生態。由此看來，每個人對於「綠色」的定義，都存有一個以上的概 念。

Peattie 則將「綠色」的相關議題分為兩部分，第一部分是與自然環境相關， 此部分是從原本的環保主義延伸而來，包括：生態系統、臭氧層、全球溫室效應、 能源問題、空氣汙染、森林保護、水源、垃圾、物種絕跡等。第二部分則與人類 生活相關，此範圍比第一部分的自然環境議題更為廣泛，包括：人口成長、貧窮、 健康、教育、就業、國際負債、難民問題等。但最後他也補充說明，雖然他把綠 色相關議題分成這兩種不同的形式，不過這樣的區分法也並非絕對，因為兩者間 存有很大的互動、互相影響（Peattie, 1992／梁錦霖、陳雅玲譯，1993）。 （三）小結 由上述我們可知，大眾對於「綠色概念」的定義分歧，這是因為「綠色概念」 本來就是一個社會建構出來的名詞，而非事實。社會建構論者提出「社會真實均 由建構而來」的說法，強調必須透過語言或者其他中介結構來處理原初真實（raw material），媒體所呈現的就是社會學所謂的「符象化的真實」（symbolic reality）， 以語言圖像等方式顯示事實，新聞反映的內容並非是百分之百的真實，事實是被 界定出來的，新聞的處理，是一種對於「事實」的選擇、安排、解釋等的「意義 化」的過程（張錦華，1994）。因此，建構論者認為，媒體所傳播的一切，是它 們「建構」出來的，媒體在傳送現實資訊的同時也對現實進行了詮釋。 「綠色」概念在意義上的呈現帶有責任感、環境友善、永續等多樣意涵，在 概念的推動上，相較於大眾已習慣工業革命後的經濟發展價值觀，「綠色」無疑 是較具革命性、創新的概念。在綠色意識高漲時代的背景下，研究者關注的是， 社會上不同的優勢團體如政府單位與企業，在積極鼓吹綠色概念的背後，和這些 「綠色概念」有何關係。而透過媒體，政府及企業所產製的「綠色論述」在推廣 至大眾的同時，又包含何種意識形態與權力運作。

第二節 相關研究與研究價值 一、綠色概念量化研究討論 （一）綠色消費者行為研究 在全國碩博網當中，搜尋有關「綠色」與「消費」的文獻，總共有 136 筆的 資料。第一篇有關綠色消費的碩士論文（梁曉珍，1993），是討論消費者在環保 意識抬頭，綠色消費逐漸受到大眾重視的年代，對於綠色行銷的反應與看法。作 者以台北市國小學童之家庭為例，以問卷的研究方式，針對環境問題、環境保護、 綠色消費與綠色行銷等四個議題，試圖探究他們的態度與看法，並做出概括性的 整理。 仔細分析這些碩士論文，有的論文研究消費者端的綠色消費行為，有些則討 論企業在綠色行銷中的策略與處境，另外也有多數的論文，在討論綠色商品的設 計與綠色廣告的訊息，或是加入不同的變因加以討論。綜合上述我們可知，多數 的論文，還是脫離不出「效果研究」的範疇。而這些針對「綠色消費者行為」所 做的研究，可以分為下列幾類： 1.、綠色消費者心理研究：此類研究占多數，主要探討綠色消費者心理層面 的認知、態度，與實際的購買行為。討論主題多在於，影響消費者在綠色產品的 購買因素有哪些，且該如何提升消費者購買綠色產品的意圖8 ，或是企業在推廣 綠色消費時，對消費者的忠誠度與滿意度有何影響9 。有些研究論文也會加入其 它變因，如人格特質10 、同儕壓力11 、環境知覺、生態知識、品牌知識12 ，檢視這 8 參見如江怡慧（2009）。《影響綠色科技產品之消費者購買意願關鍵因素研究》。國立高雄第一 科技大學企業管理研究所論文。 9 參見如魏宏達（2008）。《企業推行綠色行銷在消費者環保涉入程度干擾效果下對滿意度及忠誠 度影響之實證研究-以中部地區連鎖便利商店為例》。靜宜大學企業管理研究所論文。 10 參見如余佩穎（2008）。《人格特質與環保意識對消費者綠色產品之價值、態度及行為形成之 研究: 3M 階層模式之應用》。成功大學企業管理研究所論文。 11 參見如鄭舜華（2009）。《同儕壓力對綠色消費意願影響之研究-以來源國形象為干擾變數》。文 化大學企業管理研究所論文。

些變因，是否會影響消費者購買綠色商品。 2.、消費者人口變項研究：此類研究則是以消費者人口變項為主，討論不同 的居住區域，如城市與鄉下間，或都會與離島間，不同的地域的消費者，是否有 不同的綠色消費傾向13 ，不同的購買場域對綠色消費的反應又是如何14 。此外， 「年齡分佈」也是重點，許多研究者皆多以青少年為研究樣本，討論青少年對的 綠色消費的態度與行為15 。 3.、新生活型態對綠色消費的影響研究：在此類研究中，研究者們加入新生 活型態的概念，如：樂活16 、綠色能源來討論消費者的綠色消費行為，另外也分 析到一些新綠色消費行為，如：自行車騎士的消費態度17 、油電混合車18 、綠建 築19 、綠色家具20 等，為綠色消費所帶來的影響。 （二）綠色消費教育研究 值得討論的是，在這些談論綠色消費的論文中，由國內教育大學體系，如： 台北教育大學、新竹教育大學、國立台灣師範學院等，生產的碩士論文為數不少， 且多與國小、國中與高中的綠色消費相關研究，可分為三部分。首先，針對各地 12_{參見如施志龍（2009）。《消費者之綠色行銷因子認知與產品知識關係之研究》。淡江大學企業} 管理研究所論文。 13 參見如李珮菱（2008）。《比較都會區與離島地區學童綠色消費知識、態度與行為之研究－以 國小六年級學童為例》。臺北市立教育大學環境教育與資源研究所論文。 14 參見如吳貞萱（2004）。《量販店與連鎖便利商店消費者對綠色行銷之反應研究》。大葉大學事 業經營研究所論文。 15 參見如丘富元（2008）。《青少年綠色消費行為》。國立中正大學企業管理所論文 16 參見如呂紹瑜（2009）。《樂活 LOHAS 理念應用於綠色消費之研究》。大葉大學管理學院研究 所論文。 17 參見如張嘉倫（2009）。《騎自行車就綠色嗎？騎士與非騎士之綠色消費態度與行為比較》。大 葉大學運動事業管理學所論文。 18 參見如許晴雯（2008）。《綠色概念與油電複合車消費行為之相關研究》。台南科技大學商學與 管理研究所論文。 19 參見如方嘉琳（2005）。《由消費者觀點探討住宅產品綠色行銷之研究》。國立高雄大學都市發 展與建築研究所論文。 20 參見如吳至南（2002）。《消費者環保態度與綠色消費行為關係之研究---以綠色家具產品設計 為例》。大葉大學設計研究所論文。

域國小至高中的教師為主，討論其綠色消費的態度、行為21 。第二部分，則針對 各地域國小至高中的學生，分析其綠色消費態度、行為22 。最後一部分，是針對 學校教育中，所推廣的「綠色消費課程」討論，研究教師的綠色消費態度與教學 間的關係，或是綠色教學行為的研究23 。研究者認為，這部分論文的產製，也代 表著在綠色論述的建構上，學校這個教育單位，也是相當重要的。 （三）綠色對企業策略影響 另外，也有以企業的角度出發，討論企業對於綠色產品的行銷策略24 ，研究 消費者認知與環境政策25 ，或是綠色新概念如：生態效益、環保生活型態26 ，對 於綠色產品開發或綠色行銷策略上的影響。 二、綠色概念質化研究討論 從 1993 年第一篇綠色消費論文出現到現在，筆者發現，絕大多數的論文， 都在討論「消費者行為」，離不開效果性的量化研究，只有少數比例的論文，跳 脫此範疇，研究綠色消費中的共買組織27 或是綠色消費政策28 的討論。多數的文 章，仍視綠色消費為一個已存在的消費現象，在過往文獻探討中，除了討論綠色 消費的緣由與發展外，重點還是放置在消費者的角色當中。其中缺乏去探討，「綠 色消費」的議題與現象是如何被建構出來的。在以下幾篇論文中，研究者們試圖 21 參見如張莉莉（2006）。《國小教師綠色消費認知、態度與行為之研究-以南部四縣市為例》。立 德大學資源環境研究所論文。 22 參見如王理彥（2009）。《南部四縣市國小高年級學生綠色消費認知與態度之研究》。國立臺南 大學材料科學系自然科學教育研究所論文。 23 參見如潘鴻斌（2009）《中部四縣市國小教師綠色採購、綠色消費及教學之行為模式研究》。 國立臺中教育大學環境教育研究所論文。 24 參見如趙美華（2006）。《國內企業進行綠色行銷組合之研究--以消費性電子廠商為例》。大同 工學院事業經營研究所論文。 25 參見如張筱萍（2009）。《消費者認知價值與產業環保策略應用於綠色產品開發上的影響力:以 玩具產業為例》國立成功大學國際管理碩士研究所論文。 26 參見如張明謙（2008）。《環保生活型態與綠色消費探討永續產品設計開發之決策-以無印良品 為例 》。大葉大學設計暨藝術研究所論文。 27 參見如張春炎（2009）。〈媽媽的革命與正義的消費文化？台灣綠色消費運動初探〉，《傳播管 理研究》，1：95-158。 28 參見如杜建宏（2006）。《兩岸綠色消費之研究》。政治大學行政管理研究所碩士論文。

翻轉研究視野，從製造「綠色消費」的消息來源出發，釐清綠色消費如何被再現、 建構出來的，以及綠色商品市場化的過程。 （一）綠色消費論述討論 媒體作為大眾了解綠色概念的重要工具之一，陳琪惠（2006）使用內容分析 與框架分析方法，分析自 1995 至 2006 年近 11 年的《中國時報》、《聯合報》 以及《民生報》，企圖找出有機食品這類的綠色論述在媒體中再現之形態為何。 研究發現，「有機食品」新聞在這近 11 年間的發展，篇數逐年增加，而這也反 映出大眾社會對於有機食品這樣的綠色消費，是越來越關注。這篇「有機食品新 聞再現」的研究與本研究相同的地方在於，我們都認為「大眾媒體」是推動此類 綠色消費的過程中，相當重要的推手，値得深入探討。 陳思樺（2006）以「綠色消費內容」為主題，分析教育部在施行九年一貫課 程後，國小教科書中在「自然與生活科技」、「社會」、「健康與體育」、與「生 活」四個科目上，不同的綠色消費內容、份量、呈現方式與分布情形為何。陳思 樺歸納出課本常見字彙包括「減量」、「再生回收」、「拒絕」、「重複使用」， 並分析這些字彙在各版本教科書的使用頻率。此外，她也比較其呈現方式，如這 些內容多以陳述性知識展現，而非實際行為。 在教科書中，對於綠色教育中的「拒絕」，常以直接陳述選購前的考量及拒 買危害環境的商品來說明；「減量」大多以直接陳述的方式，提出各種方式減少 資源的消耗、污染物的製造。「重複使用」則以介紹廢物再利用的方法、購買可 以重複使用的商品、社區或學校的跳蚤市場例子來呈現。「回收再生」以傳達回 收物的分類方式、認識回收標誌及回收地點為主，並配合政府廚餘回收政策的推 行，將廚餘回收納入可回收的資源垃圾中。從教科書對於綠色消費的定義與解 釋，我們可以得知國家政策對「綠色概念」的意識形態的走向，有一部分是體現 在教育政策中，這也影響本研究在討論綠色論述時，對於環境教育的討論。

陳思樺歸納教科書在討論「綠色消費內容」時，常使用的字彙、分布狀況與 呈現情形，在方法上採取量化式的研究方法。這篇研究雖然說明了在教科書裡， 綠色消費內容常見的詞彙與比例分佈，但是陳思樺並無做更進一步的詮釋，說明 這些常見詞彙與比例分佈所代表的意義，而這一點也是研究者在本研究中，希望 做到的地方，能以更鉅觀的角度，分析綠色論述在形成時所代表的意涵。 吳品賢（2005）則以新竹三個有機商店為例，分別是主婦聯盟、里仁、無毒 的家，以消費研究與身體研究取向，分析有機飲食的消費場域，討論透過這些組 織化的銷售場域，推廣者如何建構出有機飲食的論述。並藉由訪談，發現在消費 主體身上，有機論述的實踐與外在環境、身體其交互協商、檢測的過程，企圖釐 清形成這股有機食品風氣，其背後的文化價值、意識形態與社會結構為何。 本研究與吳品賢此篇論文相同處在於，我們都想探討「論述」是如何被建構 出來，並討論這樣的論述與其他外部因素的互動過程為何。在研究主題上，「綠 色」與「有機」看似相近的，但根據之前章節對於綠色概念的討論，可知綠色概 念所涵蓋的意義是比有機來的更為廣泛。 在研究方法上，吳品賢初步分析有機組織店內所陳列的刊物，觀察有機食品 是如何被設定，但這樣以社群為訴求的組織刊物內容，目的是在群體的形成與認 同感的塑造。然而，本研究則是選擇影響大眾社會較深遠的主流媒體，希望能以 天下雜誌所舉辦的活動為案例，探討主流媒體對「綠色論述」陳述，其背後象徵 的意義為何。 相較於吳品賢由消費文化角度切入，討論有機商品背後的「文化價值」與「意 識形態」。齊偉先、溫惠貞（2006）雖然也使用消費文化理論，研究的也是有機 商品消費場域，但他們著重的主題在，看似「非主流」的有機品味是如何形成的， 又如何經過商品化的過程與符碼建構，使得有機商品能由邊陲市場，逐漸切入主流 市場。他們為「有機食品」研究提出另一個思考途徑，便是以文化商品、市場化

的角度切入，而這也是本研究將討論的面相。 另外，齊偉先與溫惠貞也沿用了 Bourdieu（1979）所提出的「去品味式(dégoût) 消費」，來說明有機商品的消費現象。Bourdieu 認為這種去品味式的消費，是違 反主流品味所倡導的工具理性思維，如效率、利潤。他反而成為一種是一種節慾 式的消費，是一種反思的品味(goût de la réflexion)。 從上述可知，以有機食品為例，這類綠色消費的價值並非在主觀的好惡或是 社會客觀的炫耀、認同等主流功能上，反而是一種「理念式消費」，消費者消費 的是「理念」，綠色商品販賣的也是「理念」。在社會交換的意義上，「綠色」 變成了一組符碼，表現出消費者對於大眾文化或主流品味的「去品味化行為」， 而這也是一種品味的實踐，建構出另類的品味。而為了建構出令消費者信服的「非 主流品味」的理念，相關的綠色論述也就更為重要。 （二）綠色論述分析研究 除了綠色消費論述外，與環境議題相關的環境論述，也可被視為是一種綠色 論述。Dryzek（1997）認為環境論述不會只以單一形式出現，在他的分類裡，環 境論述這種綠色論述可分為四種形態，包括：永續發展型論述、綠色浪漫主義型 論述、生存主義型論述、解決問題型論述。每種論述型態的敘事風格與包含的意 識型態也大不相同。

Prelli & Winters（2009）便以Dryzek對於環境論述的分析方法，分析在綠色福 音主義的綠色論述中，所使用的論述型態與建構出何種認同。綠色福音主義認為 聖經亦有環保概念的觀點，呼籲信徒關心地球的信息29 。研究發現，在綠色福音 論述裡，常使用「永續發展型論述」與「綠色浪漫主義型論述」來建構故事的敘 述型態。 29 參見國科會國際科技合作簡訊網，「聖經與環保」2010 年 1 月 26 日， http://stn.nsc.gov.tw/view_detail.asp?doc_uid=0990119003

從 Dryzek 與 Prelli & Winters 對於環境論述的分析，讓我們明白在綠色論述 中，論述的敘事結構蘊含著意識型態的運作。此外，Dryzek 在書中也提醒研究者 們，綠色論述的分析面相，不應只侷限於語言策略的使用，研究者們更該繼續探 究在語言之外，存在於綠色論述中的權力與利益的關係。 McManus（2000）於 1998 年聯合國在阿根廷舉行第四次的氣候變化綱要公約 會議（COP4）的期間，針對澳洲七大報紙，做新聞內容議題的分析。在這項研 究中，McManus 強調其研究主旨在於討論那些沒有被主流媒體呈現的議題。研究 結果指出在這類的環境新聞中，「社會大眾」這個角色是缺席者、不被主流媒體 討論的。在主流媒體所呈現的 COP4 新聞，多是由政府、科學機構與媒體交互產 製出來。在綠色論述中，不同單位的媒體近用權，存在著不均等的權力關係，同 時也代表著整體社會對公共事務討論的不足，造成此類綠色議題與大眾的距離 感。 然而有趣的是，這種綠色論述與媒介近用權間的關係，卻不是絕對的。廖學 誠、王景平（2006）以公視「我們的島」第 217 集「斯土安康」為樣本，利用論 述分析與符號學方法，分析記者如何用消息來源、敘述旁白及影像剪輯的方法， 凸顯環境正義的理論脈絡，與營造地方感。在這篇研究中，原本屬於他者的一般 大眾，卻因為記者的論述方法，反而成為綠色論述中的「發聲者」。 從 McManus 與廖學誠、王景平的環境新聞研究，我們可知道在綠色論述中， 擁有媒介近用權便掌握了在論述中的發言權。因此在本研究中，研究者將對媒體 中的發言者，也就是政府、企業與媒體在論述中的互動做出討論。 研究者們在綠色論述中，除了討論上述的權力與意識型態的關係外，也提到 綠色概念商品化的問題。Meister, Chamberlain, & Brown（2006）以 Aveda 為例，討 論這類以自然為號召的商品，如何運用商業廣告論述，進而影響消費者對於「永 續」、「自然」等概念的形塑，與相關意識形態、社會態度的形成。在文中，

Meister et al.（2006）討論在資本主義社會下，廣告與自然的關係，並分析綠色概 念的「商品化」是如何使人們開始關注環境議題與永續性。

綠色概念除了藉由媒體透過文本的方式，例如：新聞、廣告、節目的形式出 現，有時也會經由「整合行銷活動」（Campaign）的方式出現。Teo（2004）在 分析新加坡政府自 1990 年開始推廣的「Clean and Green Week Campaign」環保活 動時發現，綠色活動論述中的語言策略，如活動口號及詞性（如名詞、代名詞、 命令句）的使用，在幫民眾建立環境意識的同時，也推銷了某種國族價值觀。由 政府發起的綠化宣導活動，透過公眾教育作為掩護，形成一種蘊含政治性的綠色 論述。

Smerecnik & Renegar（2010）用語藝分析討論英國石油公司（British Petroleum）

的Helios Power媒體行銷活動30 ，探討其是如何在語義上，限制住顧客的能動性。 Helios Power是英國石油公司在 2007 年相當重要的媒體行銷活動，透過電視、廣 告、網路、廣播等管道，共同宣導其綠化的決心。此研究也提供研究者在分析綠 色整合行銷活動時，可集中關注的面相。 三、小結 經過相關文獻討論，可得知國內對於綠色概念的研究，多數還是集中在綠色 消費研究上，且在這之中，量化研究占絕大比例，專注在「綠色消費者行為」研 究。對於綠色消費的質化研究，研究者們則傾向在研究中，加入社會學及文化取 向，深化對綠色議題的討論，其研究結果也表示出綠色論述對於整體綠色消費行 為的重要性，這更強化本研究對於綠色論述討論的基礎。 國內對於綠色論述「產製面」的研究不多，且多集中在新聞論述與節目內容 中。透過分析「行動綠生活 台灣不碳氣」的活動論述，不僅增加對「媒體活動 30

論述」的研究，且因此活動之中還有「民眾實踐」的部分，相信更能解此瞭解綠 色論述產製過程中的互動，描繪出綠色論述的完整面貌。 國外綠色論述的研究，也提供研究者在分析時可深化討論的面相，包括論述 發言者在綠色論述中所使用的語言策略、意識型態、權力與商品化等。這些概念 皆擴大本研究的研究視野。綜合上述，相較於國內論文多只討論「綠色消費者行 為」或是「綠色消費論述」研究，本研究希望在研究問題與面相上，都能更加深 化。

第貳章 文獻探討 第一節 論述分析 Hall（1997）認為語言做為一種再現系統，可以之來分析文化的意義。而從 前在分析語言如何建構文化時時，學者大多使用符號學取徑，分析符號與象徵 義、討論語言如何產生意義、再現事物。但在近幾年，學者除了關心語言如何運 作外，更將語言置於文化的脈絡之中，進而產生「論述」的概念。Foucault（1972） 更認為「論述」才是形成文化的「再現系統」，而非單純的「語言」。此概念讓 論述研究不再只侷限在語言、文本上，更推廣至文化與社會脈絡的研究。因此本 研究將以「論述」的觀點，來研究「行動綠生活 台灣不碳氣」活動。 一、論述分析 論述是由符號組成，但不僅限於文字，任何能被解讀出意義的指涉，都是一 種論述的意涵。論述可能提及一連串的意義、隱喻、影像、故事、話語等，結合 在一起去產生對於事件特殊的描述、觀點（Burr, 1995）。林靜伶（2000）認為人 類的論述可分為文字論述(verbal discourse)與非文字的論述( nonverbal discourse)， 論述不只是單純的文字表述，有更多的意義，是靠著非文字的表述來傳達意義， 是一種兼具文本（text）與實踐（practice）的結合。 論述可能提及一連串的意義、經由各種方式結合在一起，去產生對於事件的 特殊描繪與觀點。因此一件事情，可能有非常多的論述在其中，每一種論述都為 這個事物描繪一個不同的樣貌，以這些不一樣的方式去在現這個事物，而這些論 述在其中不斷的相互鬥爭著，直到自己成為這個事物的唯一解釋，甚至真理（Burr, 1995）。 Foucault 使用「論述」一詞來解釋權力與知識實踐的場域，對論述進行分析 的目的在於，討論在某些具有科學、真理特質的知識與論述中，其思想內容之規

則、形式及權力作用。Foucault 對論述的討論十分重要，他認為論述是在知識／ 權力的實踐關係中，經由不同方式構連的領域，論述也是權力網絡的一部分，認 何的論述沒有一定的真假，真實只不過是一項論述與諸多規則互相搭配的效果 （Smart, 1985／蔡采秀譯，1988）。 針對同一件事情，社會各層面卻有不同的論述出現，且這些論述皆以特定的 形式存在，限制與定義當代社會上所有的活動，而當這些不同層面的論述交織在 一起時，便形成了論述形構(discursive formation)。在論述形構下，將產生一個特 殊的文化與認知體系，也就是知識領域，這也成為社會大眾在「知識獲取」及「實 際行動」的準則歸依（Foucault, 1972／王德威譯，1993）。 從前面的討論我們可知道，即便是面對同一主題，但因為發言者的不同，就 會產製出不同的論述內容。但在論述產製的過程中，除去「發言者」因素，Foucault 認為在不同歷史時期中，社會中的「規則」（rule）與「實踐」（practice），對 製造出「有意義的陳述」（meaningful statements）與「被規範的論述」（regulated discourse）其影響更大。 在 Foucault 所定義的「論述」中，至少包含三項意義：（Foucault, 1972／王 德威譯，1993:30-45） （一）論述在表面上似乎是有具體的說話者和聽者，並傳達清晰可辨的訊 息，但實際隱藏在每一段論述下的意義結構卻指涉龐雜，因此論述的特色之一在 於「稀釋」(rarefaction)，就是賦予訊息或知識一個開端和結束，進而製造一個「完 整」、有中心思想的幻象，以供聽者的迅速接納。這也暗示著多數的論述，所指 示的事物多被孤立化、簡單化。 （二）由前述引申得知，某一論述的指涉面必然與其他論述息息相關，「互 文性」（intertextuality）是論述形構中的一大要項。也就是組成論述形構的陳述，

必須在其他陳述、命題或句子等形成的關係網絡中才能體現意義。 （三）論述的本質是動態、意有所圖的（intentional），被論述所含括或排斥 的事物狀態是處於相對立競爭的局面中，如瘋狂與理性，並隱含了權力的過程。 因此論述是一個社會團體根據某些成規以將其意義傳播確立於社會中，並為其他 團體所認識、交會的過程。 Foucault（1972）在《語言的論述》（Discourse of Language）一文中，以「論 述」的概念，說明知識在社會中形成的過程通常包含三種運作型式，藉由禁止、 分類、納入或排除、方法規則及使用者限制等方式，達到一種權力掌控的效果（引 自張錦華，1994）： (一) 排除：決定何種論述是可被接受的，排除的規則包括「禁制」，對於 什麼可以說、是誰說或何時可說，均有所規限，「區隔與拒絕」則透過人為建制， 隔離論述中的他者，「真理」則是語言所排比出的事物秩序，標榜對真理的全然 了解。 (二) 論述的內在規則：包括如何分辨真理，以及如何得到真理的步驟，並 包含在一套有明確方法、規則、工具的規訓方式中。 (三) 使用論述的情境或運用的範疇：如教條、儀式或具同盟性質的團體， 對於誰有資格使用其論述，均有條件限制。 從上述可得知，Foucault 對於論述並不是關注於語言文本上，因為論述是由 一套構成系統所組織的陳述群（group of statements）所組成（Foucault, 1972）， 故必須針對陳述所體現的事物秩序進行分析。例如 Foucault 分析歷史某一時期中 特定醫學論述的運作，如何建構權力/知識的網絡，使論述的產生具有正當性， 令該社會的成員接受規範與限制（Deacon et al., 1999）。

Foucault 對於論述的定義，提供本研究在討論「綠色論述如何被建構」時， 可觀察的問題點，並啟發研究者在觀察綠色論述的形成時，必須了解到綠色論述 的內容是被不同單位所建構的客體。綠色論述的內容並非此研究的唯一重點，同 時也必須分析這些發言單位，是用什麼樣的策略與意識形態，簡化、孤立這些綠 色概念，說服大眾實踐綠色的必要性。 二、論述中的「知識／權力」關係 不論在大眾媒體、學校教育或是消費場域，綠色論述無所不在。報章雜誌的 論述與解釋，對民眾在綠色議題或綠色消費的參與極為重要。原因在於，綠色概 念牽扯的不只是行為本身，其背後存在大量的「知識論述」的構，例如與環境保 護相關的科普議題、與身體保健相關的醫學議題。這些議題對於一般民眾來說， 並不容易消化理解，因此研究者在此部分，將探討論述中知識／權力的關係。 傳統的權力理論認為權力與知識是對立的，隨著現代社會知識的普及，權力 也會自然消解，知識的構成是純淨、自主、不涉及利益的真理探求，是被宰制階 級尋求解放的一種力量，只有在權力停止作用的地方，知識才能解放，否則知識 將遭到污染，扭曲為意識型態（蘇峰山，1996）。 相較於傳統的知識／權力解釋，Foucault 則主張知識和權力是相互包含的， 權力關係建構出知識領域，而任何知識也都預設和權力相關。因此權力是具生產 性的，現代權力會生產出其所施行的主體以及藉以施行的知識（蘇峰山，1996）。 對 Foucault 而言權力是「知識／權力」，權力問題與知識問題構連一起。他主張 知識是被應用的「權力」，知識是由權力關係所產生，以便更有效的擴散與傳播。 相對於自由主義者認為，若能去除掉所有扭曲的權力，真理便能出現。 Foucault 認為，沒有權力就不會產生真理，所以並非知識產生權力，而是權力生 產關於主體性的科學，以便產製主體。「知識」並非發現而是發明，他們並未造

成解放，而是進行產製。而知識的產生、真理的揭示，都是以服從權力機制為基 準。因此，權力之所以會被接受，是因為權力不僅以否定性強制執行，同時權力 與知識還是相互產製、包含，以「真理」的面貌出現，對個人提供一套價值判斷 的標準，因而也生產了作為其施行客體的主體。 當知識與權力結合起來時，人自然進入知識與權力構成的關係網中，同時成 為知識的客體與主體。知識隱藏著權力運作，並在社會中建立一套合法／不合 法、正常／不正常的仲裁標準，凡是脫離這套標準的都要接受「矯正」，使得每 個個體在知識的教化之下，產生自己約束自己的權力（蘇峰山，1996）。 論述中的知識／權力關係之所以需要被討論，是因為論述者藉由這樣的方 式，便能掌握論述內容中意識型態的產生。意識型態常被視為一套價值、信仰或 意見體系，而這套觀點只服務於某一階級利益，是一種虛假意識（Williams, 1977:55）。Marx 將意識型態視為被經濟基礎決定的「上層建築」，是在每個不 同歷史中，有產階級為控制無產階級，並鞏固自己的團體利益，而產生的虛假意 識。Foucault 認為這是ㄧ種的常態化（normalization）策略。Hall（1982）也指出， 意識型態是一套組織意見、分類問題的結構法則受到歷史社會情境的影響，而有 系統地被限制，具有自然化（naturalization）效果，並有利於某特定的權力團體。 Gee（1996）認為社會上優勢團體所建構的論述，將界定什麼是合法的知識， 什麼是可以接受的批判，並加以抗拒，是具有「意識形態」的一套意義系統。而 當優勢團體成功的說服其他的社會團體與階級，接受其道德、政治與文化的論 述，並促成多數人民對此論述的理解與同意，這樣說服的過程，也是就其團體的 意識形態獲得霸權的過程。 若我們想拆解論述內容中的意識型態，首先就必須面對論述中的知識／權力 關係。在討論面向上，Foucault 認為應集中在「權力是如何發生」，及「權力策 略」為何，例如策略、機制、框架和技巧的運用，才是該注意之處，而「誰」發

揮權力反而非研究重點。問題意識應是：權力「如何」運作（how is power exercised）：如何（how）的中心意義是「權力藉由什麼策略被施行」以及「當

人們施行對他人的權力時， 發生了什麼事」（ Foucault, 1982 ；Dreyfus & Rabinow,

1982: 217）。此論點也提供本研究在分析綠色論述中的權力運作時，相當重要的 研究面相。 McManus（2000）也對媒體中的「權力問題」提出討論，他認為近年來地理 學者也逐漸在環境新聞中，研究「權力」的爭議，包括：哪些環境議題被媒體再 現，但哪些環境議卻被刻意忽視、「誰」掌握權力能建構環境議題、以及媒體對 環境議題的論述結構，是透過什麼樣的方式被置入於更大的意識型態框架之中。 從「權力」面向討論媒體環境論述，是因為在現代社會中，傳播媒體能建構出一 套具有廣泛與高度說服力的論述，並透過有效管道傳達。因此「誰」有權力去說、 「哪些議題」被媒體建構出來，才更為重要。 三、環境論述 在「行動綠生活 台灣不碳氣」的活動論述中，所包含的綠色概念不只是綠 色消費，有更大一部分的活動論述，談的其實是環境問題、經濟成長與減碳。因 此研究者在此，也針對與綠色概念相關的「環境論述」加以討論。在以往，對於 環境論述的探究多和「語言」相關，旨在討論人們在論述中建構、解釋、討論、 與分析哪些環境問題，但隨著全球環境變遷的討論日漸重要，論述分析更廣泛的 被運用在社會學、政治生態、與政策研究上（Dryzek, 1997）。

Dryzek（1997）在The Politics of the Earth: Environmental Discourses中提到環境

論述是一種具複雜性的論述，通常與多種議題相關，例如在討論氣候變遷時，就 會提到生態系統與能源的問題，是具「互相連結」與「多面相」的論述形態，每 種論述都有不同的假設、評論與意圖。且在不同的論述間，沒有完全的斷裂或是 中斷性，其界線難以畫清並充斥交替性(interchange)。

此外，Dryzek 也對 Foucault 所提的「論述概念」做出修正。在 Foucault 的論 述概念中，權力與論述兩者概念是無法分開的，因為論述是權力實踐下的產物， 權力也與論述緊密相關。但 Dryzek 確認為論述與權力是可以分開的，他更想釐 清的是「論述」是如何被用來實踐不同狀況下的權力（Dryzek, 1997: 11）。

針對兩者對於論述概念的對話，Prelli & Winters（2009）認為 Foucault 對論述 的討論多在「社會與歷史脈絡」下進行，但 Dryzek 的概念則讓我們注意到論述 的「多樣性」，意即在不同的政治情況中，這些論述有可能是合作、競爭、重疊 的。相較於 Foucault 認為論述背後是只存有單一的霸權，Dryzek 則認為論述型態 是多樣性的，不會只有單一意識型態，且研究者必須區別出這些論述的「多樣 性」。 在 Dryzek（1997）的分類中，綠色環境論述在訴求上，就可分為「溫和改良 派」（reformist）與「激進改革派」（radical）；在環境問題與經濟的看法，也可 分成較「實際性」（prosaic）與「想像性」（imaginative）。實際性的綠色論述 形式，會認為環境問題是現代工業化下的經濟難題，環保與經濟是對立的；但是 在想像性的綠色論述形式中，則會認為「環境問題」反而是一種機會，促成經濟 與環境的合作，達到和諧性。不同的發言者，會依據本身的利益關係與欲傳達的 意識型態，選擇適合的論述型態。

Backstrand & Lovbrand（2006）在分析國際間對於「植樹政策」的論述時，針 對環境管理論述（Environmental Governance），分成三種類型： （一）生態性現代化論述（Ecological modernization）：相較於「經濟成長」 將受限於環境保護的概念，此論述則認為「經濟成長」與「環保」可以並存，永 續發展與自由市場將共同存在。資本主義與工業化在這個論述前提下，也顯的較 具環境友善性，這是一種市場導向的環境論述，「雙贏邏輯」體現於此。此論述 型態常見於西方工業化國家中，論述內容多以「創新科技」去控制環境汙染，市

場導向的環保策略，也讓政府角色更加彈性化、去中心化。 （二）綠色監督性論述（Green Governmentality）：「監督性」是指統治者或 能動者，藉由影響個人或團體的選擇及生活型態，透過活動實踐將權力加諸於個 人身上，以便控制大眾的行為。在 18 世紀的歐洲，各種不同型態的專家與知識 就深刻地影響人類，政府機構所管制健康、生態、犯罪、醫學相關領域，都再現 出這種「監督性」的專業化。近年來，全球環境問題的出現，更讓政府發展出一 套新形態的「生態知識」(eco-knowledges)，讓政府的控管權擴張成整個地球 （Luke，1999）。 （三）公民環境論述（Civic Environmentalism）：公民環境論述與 1992 年在 里約所舉辦的「聯合國環境與發展會議」（UNCED）相關，會議中將「參與」、 「關係者」（stake-holding）的概念納入全球環境議題中。在此種環境論述中， 民主效率（democratic efficiency）是很重要的主軸，強調由下而上的力量。關心 在全球環境政策中被忽略的族群，如：女人、年輕人、原住民，所產生的參與鴻 溝（participation gap），而這也是現階段各國在實踐「永續發展」的環保論述時， 備受批評的。

在分析以上三種環境論述時， Backstrand & Lovbrand（2006）更以知識／權 力的概念切入，認為論述作為一種「知識真理」，權力的行使是附著於知識的製 造上，這樣的模式也奠定「科學」在環境論述中的角色，尤其是在以「專家導向」 為主的全球環境論述中，「現代科學知識」、「技術」、「實踐」、與「機構」 皆構成論述的主要概念。此外，他們也強調將論述分析用於環境政策分析的重要 性，藉此更能分析權力與環境政策間的關係，在環境論述中，對於「能動性」的 討論也相當重要。 從上述的文獻回顧，可發現綠色環境論述的論述類型具多樣性。Dryzek （1997）則認為雖然環境論述包含多種不同類型的意識形態，但這些意識型態其

實皆和「工業化主義」相關，不同的意識形態只是代表著工業化下的不同主題。 因此發言者在論述時，便會採取與自身利益相近的論述方式。在這些不同的環境 論述中，除了可看到在面對環境與經濟問題時，論述存有不同的意識形態。也可 看到不同的發言者在使用論述同時，會有不同的知識／權力運作，而這也是本研 究急欲探討的部分。

第二節 綠色論述的製造 在本研究中，研究者將以天下雜誌所舉辦的「行動綠生活 台灣不碳氣」的 活動論述為例，討論綠色論述的建構。在此活動中，舉辦單位包括天下雜誌、教 育部與八間企業公司，其各自代表著在綠色論述建構過程中，媒體、政府與企業 的角色。因此在本節之中，研究者也從文獻回顧，來討論這三者與綠色概念間的 關係。 一、綠色概念與政府 在國際對於氣候變遷議題的持續關注，與高油價危機的帶動下，政府也開始 積極推行「節能減碳」、「綠色消費」、「環境教育」等綠色政策。李蕙芬（2006） 在分析台灣環保政策的變遷時提到，「政策變遷」是實現永續發展之最佳途徑， 這也說明政策施行對於環境議題具有極大的作用力。從實踐面來看，政府透過政 策的公佈，整合跨部會的活動執行，影響後續的執行方向與策略。「公共政策」 是政府在推動綠色環保事物或概念時，最具法源、效率與正統性的依據。 面對環境問題，政府多站在保護者的角色，透過制定法律與政策加以保護。 這樣的趨勢可追溯至 1273 年的英國，通過當時第一個嘗試性的環境保護法約。 之後在 19 世紀工業革命的影響下，維多利亞時代更針對改進人們生活環境，訂 定公眾健康條款。一直到 1980 年代末期，不斷興起的綠色立法，也和執法者開 始注重「綠化」的潮流相符。不同時代的立法，也反映出在當代社會議程上，其 重要的排序為何，政策的形成也與每個歷史階段的當局者相關（Peattie, 1992／梁 錦霖、陳雅玲譯，1993）。 政府在推行政策時，是立基於大眾認為政府代表某種的「正當性」與合理性 （rightfulness），這種特質讓「命令」或「指令」蘊含著權威性（authoritative） 或約束性（binding）的性質，進而將權力轉變為權威。因此當政府的正當性越高

時，權力行使的交易成本越低，且效果越高。因為此時，權威不必奠基於武力， 透過政策、法律的行使，即可造成權威感，並讓大眾服從遵守（王嫚謙，2005）。 政策的制定也是一種論述的形成，Ball（1994）就認為政策是文本也是論述， 藉由規訓和禁止「什麼可以說、誰可以說、何時、何地、以何種權威說」，來製 造所謂的真實，這涉及權力的競爭，當然也是一種意識形態建構的過程。 葛蘭西認為在政府主宰與大眾媒體操控的現代，「人類的觀念」也可能形成 統治階級權力的一部分。因此若政府能掌握「人類的觀念」，在推動事物或說服 大眾的過程中將更為順利。而所謂「人類的觀念」，指的其實就是「常識」，也 就是特定社會階級或團體的生活文化，是ㄧ種對於「生活與真實」的流行意見或 偏見，同時也代表廣被大眾接受的是流行世界觀或生活哲學。在葛蘭西的定義 裡，「常識」就是意識形態的一種展現（盧嵐蘭，2006）。 阿圖舍在〈意識型態與國家機器〉中，更將製造意識形態的機制分為「壓制 性國家機器」與「意識形態國家機器」。前者包括政府、軍隊、警察、法院、監 獄等機構，他們屬於藉由暴力而產生功能；後者則是學校、教會、家庭、傳播媒 介、文化，透過意識形態而發揮作用。兩者相輔相成，國家在統制人民時，常兼 以暴力及意識形態產生作用（盧嵐蘭，2006）。若以綠色政策來看，政策立法的 規範，無疑對被管制者來說，是暴力的一種。統治者為確保壓制性國家機器的穩 定性，勢必得加入意識形態國家機器的運作，加強統治階級的「合法性」。 阿圖舍認為在資本主義社會中，最主要的意識形態國家機器，就是學校教 育，更取代以前教會在社會中的功能。學校帶給人們的訓練，不只是專業知識與 技能，還包括倫理、公民等觀念，這些概念教導了被支配者該有的態度與行為， 支配者則學到了適當的領導力與宣傳技能，支配者與被支配者的生產關係，便不 斷的在夾帶大量意識形態的知識與技能中被再生產出來。

因此對於該如何解決環境問題，許多國家採取從「環境教育」著手，希望能 從根本改變民眾對於環境的認知。1972 年聯合國在瑞典首都斯德哥爾摩舉辦人 類環境會議（UN Conference on Human Environment），會議中所制定的人類環境 宣言就強調，改善環境問題已是目前及未來人類需面對的重要課題，而發展環境 教育乃是解決環境危機的最佳方法之一。但台灣則是到 1987 年才開始重視環境 教育，在「行政院環境政策綱領」中，積極推行環保教育（蔡樹培，1994）。 2010 年台灣更通過「環境教育法」，使台灣躍升成為世界上少數將環境教 育立法推動的國家之一，公告實施後，全國的公務機關與高中以下學校每年需推 行四個小時的環境教育31 。當政府的綠色政策論述從「教育」著手，也象徵其對 於綠色論述意識型態的掌控增加，鞏固其統治的「合法性」。 二、 綠色概念與企業 經濟活動常被認為是地球環境破壞與耗損的主要原因，為了面對這項控訴， 執行經濟活動的產業與企業，必須修正其活動行為，管制自然資源使用及汙染廢 棄物的排放。從「政策」、「法律」面來看，政府的嚴格執行對企業在維持環保 標準上，是有規範效力的。但問題是，環境法規與標準對產業來說向來是項負擔， 企業身為既得利益者，通常都較反對「改變」，因此對於法律的規範，多採取被 動回應。 但這樣的情形到了 1970 年代，由於綠色消費的興起與國際貿易壓力的增 加，企業對待環保的態度，開始有了轉變。面對接踵而來的綠色議題，企業也開 始採取回應，從置之不理到積極推行綠色產品、綠色行銷、環境管理、公司綠化、 永續經營，這些不同程度的綠化行為，也反映出企業不同的綠化動機與策略。 對企業而言，就算綠化程度不大，但在執行過程中已充滿風險與困難。目前 31 參見環境教育法（2010）

為止，企業多表示在綠化過程裡，遇到的困難總比找到的答案多。不論是私人企 業或是國家政府，在綠化的過程中都會產生陣痛期，而這也是一條成本極高、痛 苦又漫長的道路。「綠化」說起來或許很簡單，但在實際執行面上卻是困難重重。 思想上的「綠色」到實際上所執行的「綠色」，過程充滿落差，這也更造成綠色 概念的模糊與變動性（Joyce & Francisco, 1995）。

儘管如此困難重重，企業基於許多利益因素，還是執意走向綠化。Saha & Darnton（2005）在分析企業綠化的原因時，提出三個企業綠化的可能原因。分別 利基於立法政策規定、分眾行銷、與大眾壓力。在本章節之中，也藉由討論這三 項因素，試圖找出在綠色概念與企業的關係。 （一）政策法律規定 首先是基於立法、政策規定。在 1989 年英國綠黨贏得歐洲選舉的勝利，其 他政黨也開始針對環境議題，對企業提出政見規範，在公眾、政治、合法壓力下， 企業開始被認為，必須盡快綠化，在 90 年代企業便開始對綠色做出回應。雖然 企業綠化因素複雜，但主要還是基於某些「策略性原因」，例如在法律的規定下， 避免被罰款、額外支付修繕費、重稅、廢物處理費用，或是維護企業形象、同行 的競爭（Saha & Darnton, 2005）。

國際重要的環境公約與世界貿易組織（WTO），也開始訂立在國際貿易間， 「環境友善產品」的標準或限制，此舉也對企業造成壓力，採用清潔與與低廢物 的製程、產品與服務，更逐漸變成企業競爭力的指標之一。例如從 2006 年 7 月 1 日開始，歐盟針對電機電子設備頒布實施的「禁用有害物質防制指令」（RoHS） 開始生效，禁止有害物質的電器或電子產品進口。這不但牽涉產品製程的改變， 更考驗企業內部管理與整合的能力。面臨這波綠色競賽的考驗，未做好準備的業