從認知觀點探討競爭干擾廣告情境下的相對判斷效果

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

從認知觀點探討競爭干擾廣告情境下的相對判斷效果

計畫類別： 個別型計畫

計畫編號：

NSC91-2412-H-004-023-執行期間： 91 年 08 月 01 日至 92 年 07 月 31 日

執行單位： 國立政治大學廣告學系

計畫主持人： 張卿卿

報告類型： 精簡報告

處理方式： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢

中

華

民

國 92 年 9 月 29 日

2 行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告 NSC Project Reports 計畫編號：

NSC-902412H004017SS

計畫名稱：從跨文化認知觀點來看廣告訊息處理的差異 執行期限：90 年 8 月 1 日至 92 年 7 月 31 日 主持人：張卿卿 執行機構及單位名稱：政治大學廣告系 共同主持人： 無 計畫參與人員： 陳佳蓓 政治大學新聞所博士生 李蓓蘭 政治大學廣告所研究生 周郁翔 政治大學廣告所研究生 一、中文摘要 本研究強調文化型塑個人之自我概念與 認知差異，而此差異會進而影響到閱聽眾的資 訊處理。以此為基礎，本研究在美國與台灣進 行五項實驗，從不同角度來驗證文化對於認知 的型塑會如何影響到不同廣告策略的效果。 關鍵詞：廣告效果、訊息處理、認知理論 Abstract

This study argues that the influence of culture manifests itself not only in how products are portrayed in advertising, but also in the ways that individuals process advertising information. It adopts a dynamic constructivist view of culture and cognition to explore how individuals in Taiwan and the United .S.tates process advertising messages differently. Through a series of comparative studies, this study establishing an overarching model and shed light in our understanding of how culture distinct schemata lead Taiwanese and American subjects to process advertising messages in different modes.

Keywords: Advertising Effects, Information Processing, Cognition

二、緣由與目的

近來有學者強力呼籲文化對個人之人 格，認知與行為發展的影響是不容忽視的（e.g., Gergen, Gulerce, Lock & Misra, 1996; Segall, Lonner & Berry, 1998）。這些學者認為，唯有瞭 解文化對個人的影響，才能完全解讀人類的心 理與行為。在廣告研究的領域，文化差異也是 一個近年來被探討的重要主題。然而過去研究 多半著重於廣告訊息是否承載文化價值（例 如；Mueller, 1987; Zandpour, et al., 1992）。近幾 年雖有探討跨文化閱聽眾處理訊息差異的研 究(例如：Aaker, 2000; Aaker & Maheswaran ,

1997)，但相對來說，仍算少數。

過去有關廣告是否承載文化價值的研 究，大體可以分為兩類。第一類的研究，主要 針對跨國間廣告內容作描述性的探討（例如： Cheng & Schweitzer, 1996; Javalgi et al.,

1995）。這些研究直接就不同的廣告創意表 現、廣告訴求使用、或名人訴求使用等廣告手 法，來分析跨文化的差異。另一類的研究，雖 然也著重於廣告內容是否反應文化價值。但是 此類的研究，主要以既存的文化相關理論為基 礎，來剖析跨文化間廣告訊息內容呈現的差異 （例如：Frith & Sengupta, 1991; Han & Shavitt, 1994; Alberts-Miller & Gelb, 1996; Biswas et al., 1992; Taylor, et al., 1994）。主要被應用的文化 相關理論，包括 Hofstede (1980)的「個人與群 體意向」理論(individualism/collectivism)， Hall(1976)的「文化語境」論點(culture context)。例如有學者以「個人與群體意向」理 論為依據，探討日本廣告與美國廣告使用團體 場景的偏好程度（Frith & Sengupta, 1991）以及 團體和諧的強調程度（Han & Shavitt, 1994）。 也有學者以 Hall(1976)的「文化語境」論點 (culture context)為基礎，來探討廣告中訊息呈 現的多寡程度。研究的結果顯示，這些文化面 向，的確可以幫助我們預測廣告文本的差異。 然而，本計畫認為文化差異的影響，不僅 可以從廣告的文本中探知，文化也影響到個人 的認知與思考方式。而文化所型塑的認知差 異，會進一步影響到不同文化中的消費者如何 處理廣告訊息。近幾年來也開始有學者企圖擺 脫從訊息內容的面向，來探討文化價值差異的 呈現，而轉而從訊息處理的角度來檢視，何以 相同的廣告內容，對不同文化的閱聽眾，會引 發不同的反應。這一面向的研究，也可以概分 為兩類。第一類的研究假設，閱聽人會偏好呈 現本身文化價值的廣告訴求。研究的結果，也 驗證了這樣的推論（例如：Gregory & Munch,

1997; Han & Shavitt, 1994; Taylor et al., 1997; Zhang & Gelb, 1996）。然而，此類研究並未提 供相關認知理論來解釋，為何與文化價值一致 的廣告訊息會較有說服力。第二類的研究則直 接測試，在美國廣告研究領域所發展或應用的 重要訊息處理模式，在應用到非西方國家（尤 指亞洲國家）時必須作如何的修正(例如：Aaker, 2000; Aaker & Maheswaran , 1997; Aaker and Sengupta, 2000; Aaker & Williams, 1998)。然而﹐ 此類研究並未鎖定某一單一理論架構，所以在 整合性上還算欠缺。

本計畫採文化認知的觀點，主要在探討文 化環境所型塑的認知差異，對於不同文化中的 閱聽眾，在處理訊息時所可能產生的影響為 何。此觀點反應 Briley, Morris and Simonson （2000）等學者的論點。也就是，在探討文化 差異與行銷說服時，不應只將文化差異視為不 同文化中的個人在價值、個性或人格特性趨向 的差異，而應視為不同文化中的個人在認知上 的差異。 研究文化對認知影響的學者認為，同一文 化中的個人，因為共同的生活經驗，而對事物 形成類似的認知（Liu, 1986）。Markus and Kitayama (1991)也從文化型塑自我概念的觀點 為起點，來探討文化對個人認知的影響。 Markus and Kitayama (1991)認為，不同文化中 的個人，會因文化價值的差異，而型塑出不同 的自我認知。而自我認知的差異，會進一步影 響到其對周遭事物認知與情感的反應。根據 Hofstede(1980)與 Triandis ( 1995)所提出的「個 人與群體意向」（individualism/collectivism）的 文化面向，Markus and Kitayama (1991)進一步 說明，由於「個人趨向的文化」（individualistic culture）強調獨立自主的重要性，這種文化所 導出的自我概念（self-construal），會讓個人注 意到與自我相關的訊息，也會讓個人對事物做 出不同的歸因。另一方面，「群體趨向的文化」 （collectivistic culture），重視個人與群體的關 係，強調為群體犧牲自我，這種群體取向的自 我概念（self-construal），會使個人較注意與團 體相關的訊息，也會對事物有另一套歸因模 式。

本計畫一方面整合 Markus and Kitayama (1991)有關文化影響認知的論點，強調文化影 響生活經驗，並型塑個人對自我與周遭事物的 認知。另一方面，本計畫延用 Fiske and Neuberg (1990)以及 Fiske, Lin and Neuberg (1999)的基 模或特性為基礎的二元訊息處理模式(或稱 the continuum model)，強調個人會以兩種主要模式 來處理廣告訊息。一方面可能倚賴既存認知來 處理廣告訊息（schematic processing），另一方 面，可能會仔細處理廣告中的資訊，來形成最 後的廣告或商品態度。同時整合 Higgins（1989） 所提出的基模易得性(accessibility)觀點。 Higgins（1989）認為，某一基模被啟動(activated) 的頻繁性(frequency)與近期性（recency），會影 響到它是否會被再度被啟動。同樣地，Wyer and Srull (1981)也提出一個訊息處理模式，並依據 此模式指出，某些概念（constructs）或基模， 會因使用的頻繁性，而增加其易得性 (accessibility)。 整合這三派理論的觀點，本計畫認為與文 化環境型塑的基模，會因被啟動的頻繁性 (frequency)與近期性（recency），而容易再度被 啟動，來影響到廣告訊息的處理。當與文化相 關的基模被啟動，該文化中的個人會採用基模 式的訊息處理模式，來處理廣告訊息。反之， 對於其他文化的閱聽眾而言，因其未具備相關 基模，所以將考量廣告中的訊息來處理廣告訊 息，以形成廣告態度與品牌態度。同時，當廣 告中使用文化獨特基模（culture distinct schemata）時，因基模的易得性(accessibility) 較高，所以較易於被啟動來幫助訊息的處理。 這樣的廣告訊息，也會因此被認為較具訊息性 （informative）與診斷性(diagnosticity)。 根據前述的理論基礎，本計畫提出一系列 的研究，比較台灣與美國受試者在處理廣告訊 息的差異。由於說服理論或資訊處理相關模式 主要皆在美國發展，因此選擇美國作為比較的 對象。本系列研究主要從不同文化相關基模， 來探討前述的研究問題。並希望藉由系列性研 究，找到一致的結論。雖然剛開始學者針對基 模的討論，侷限於人物特性基模（person schema）、人物角色基模(role schema)、與事件 基模(event schema)。但也有學者應用基模的概 念來看個人對自我的認知（Fiske & Taylor, 1991），甚至認為基模可以是對一般知識的認 知與態度的綜合體（Hastie, 1981）。本研究採 此較寬鬆的定義。各項實驗延續同樣的假設主 軸，但是探討不同面向的基模。同時，也因應 不同的研究內容，而適當地加入其他相關的理 論。例如，歸因理論（attribution theory）、框 架理論（framing）等。由於過去研究顯示商品 本身的差異所引發的涉入度差異，會影響到廣 告訊息的處理（Gill, Grossbart, & Laczniak, 1988），因此多項實驗都將考量商品的差異。 實驗一測試當廣告中使用輿論提示 （consensus cue）時，台灣與美國的受試者是 否會有差別性的反應。同時，探討自身產品經 驗的影響。實驗一發現，相較於美國的受試 者，台灣的受試者在社會化的過程中，被教化 成較為注意團體規範，因此會較注意廣告中的

輿論提示（consensus cue）。當廣告中出現輿論 提示時，台灣的受試者也較會採用基模式的訊 息處理模式來處理廣告訊息，而不會對廣告訊 息或廣告中的產品訊息作深入的處理，也不易 產生與基模認知不一致的想法。而當受試者的 個人經驗（personal experience）與廣告中的輿 論提示（consensus cue）意見相反時，美國的 受試者會較倚賴自身的經驗感受，而忽略輿論 的相反意見。相反地，台灣的受試者會較倚賴 輿論的相反意見，而忽略自身的經驗感受。 實驗二假設當廣告使用文化獨特的框架 （culture-distinct frame）來強調產品特性，會 讓台灣與美國的受試者產生差別反應。研究發 現當廣告中強調擁有某商品能產生眾人的認 同時（即使用社會認同框架），與美國的受試 者相較，台灣受試者會較注意廣告訊息，也較 會採用基模式的訊息處理模式來處理廣告訊 息，而不易產生與基模認知不一致的想法。另 一方面，當廣告中強調擁有某商品能帶來個人 的成就與尊貴時（即使用自我成就框架），與 台灣的受試者相較，美國的受試者則會較注意 廣告訊息，也較易於以基模式的訊息處理模式 來處理廣告訊息。同時，也較不會產生與基模 認知不一致的想法。然而，同一文化內的受試 者價值差異也同時會產生影響。 實驗三則以不同文化對風險敏感性的高 低差異，來探討使用正面框架（positive frame） 的廣告與使用負面框架(negative frame)的廣 告，對於台灣與美國的受試者會產生如何不同 的效果。正面框架式的廣告訴求，強調擁有某 商品所能獲得的利益（Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Smith, 1996）。相反地，負 面框架的廣告訴求強調沒有某商品所可能產 生的負面結果（Homer & Yoon, 1992; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Smith, 1996）。研究發現台灣的受試者，與美國的受 試者相較，會較注意負面框架的廣告訴求。同 時，台灣受試者會認為負面框架的廣告訴求， 在作品牌評估時，較具資訊性與診斷性。同 時，當受試者的涉入度愈高，此效果則愈加顯 著。 實驗四延續實驗三的主軸，但加入另一重 要變數 自我參考（self-referencing）。廣告的 自我參考泛指一種鼓勵閱聽眾將自我經驗融 入的一種廣告手法（e.g., Burnkrant & Unnava, 1995）。過去研究顯示，在團體取向文化 （collectivistic cultures）中的個人，通常對於 與自我相關的負面訊息與正面訊息同等關 切。他們對於負面自我訊息的關切，主要因為 負面自我訊息提供自我改進的方向。而在個人 取向文化(individualistic cultures)中的個人，重 視的是自我成就的感受，所以較會刻意忽略與 自我相關的負面資訊（Kitayama, Markus, Matsumoto & Norasakkunkit, 1997）。研究結果 發現台灣的受試者不會因為負面框架廣告中 是否鼓勵自我參考，而有不同的態度與記憶的 差異。然而，美國的受試者對於鼓勵自我參考 的負面框架廣告，會有較差的廣告記憶、廣告 再認、廣告態度與品牌態度。另一方面，台灣 的受試者不會因為正面框架廣告中是否鼓勵 自我參考，而有不同的廣告記憶、廣告再認、 廣告態度與品牌態度。然而，美國的受試者對 於鼓勵自我參考的正面框架廣告，會有較佳的 廣告記憶、廣告再認、廣告態度與品牌態度。 實驗五則強調，因文化差異，台灣的消費 者對衝突較無好感（Bond, 1991），因此台灣的 廣告主向來儘量避免比較式廣告的使用。然 而，在美國方面，FTC 明文鼓勵比較式廣告的 使用，來幫助消費者作有效的決策。長久以 來，台灣閱聽眾與美國閱聽眾相較，因接觸比 較式廣告較不頻繁，也因為比較式廣告較不符 合預期，當比較式廣告出現時，會較吸引台灣 受試者的注意，而導致特性為基礎的訊息處理 模式（attribute-based piecemeal processing）。同 時，因為對衝突的反感，也同時因為比較式廣 告與預期相反，所以受試者會產生比較多的歸 因想法（attributional thoughts）。而另一方面， 因美國受試者長期接觸比較式廣告，對於比較 式廣告有較明確的基模存在。因此他們較會認 為比較式廣告資訊性與診斷性較強。同時，也 較可能使用基模式廣告訊息處理模式。實驗五 研究結果驗證了這些假設。 四、計畫結果自評 本計畫透過系列性研究，企圖了解文化型 塑 之 認 知 差 異 如 何 影 響 到 閱 聽 眾 的 資 訊 處 理。此系列研究結果大致與預期一致。研究結 果對於廣告效果研究領域，在理論的延伸與實 務界的應用上有一定的貢獻。在理論的延伸部 分，本研究整合文化相關與認知相關研究，以 廣告資訊處理為例，驗證了文化認知差異對資 訊處理影響的過程與機制。在實務的應用部 分，國際廣告主在思考國際廣告策略之時，除 了跨文化價值之差異外，不能忽略了跨文化認 知差異對於廣告策略效果的影響。 五、參考文獻 Aaker, J. L. (2000). Accessibility or diagnosticity? Disentangling the influence of culture on persuasion processes and attitudes. Journal of Consumer Research, 26, 340-357.

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6 從跨文化認知觀點來看廣告訊息處理的差異 計畫類別： 個別型計畫 整合型計畫 計畫編號： NSC 89-2412-H-004-017 執行期間： 90 年 8 月 1 日 至 92 年 7 月 31 日 計畫主持人：張卿卿 共同主持人： 本成果報告包括以下應繳交之附件： 赴國外出差或研習心得報告一份 赴大陸地區出差或研習心得報告一份 出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份 國際合作研究計畫國外研究報告書一份 執行單位：國立政治大學廣告系 中 華 民 國八十九年九月二十二日