部落格行銷發展模式初探－以旅遊業為例
廖世義
國立屏東科技大學企業管理研究所副教授 蔡淑娟
國立屏東科技大學企業管理研究所研究生
目前業界以「部落格」作為行銷工具之實務運用，主要以「主題」或摘 要
「活動」的形式，一旦行銷活動結束後，先前與顧客建立起來的關係也 會隨之中斷，無法持續發揮美感行銷的力量。且由於國內外對於「部落 格行銷發展模式」之相關研究較少，此方面之實證研究仍有待補充，
因此本研究整理歸納有關部落格行銷方面的理論與實證性的相關文獻，
融入美感行銷的概念，提出「部落格行銷發展模式」的探討架構。為了 使本研究能夠跟實務緊密結合，在研究進行中，亦分別深入訪談與請 教國內的部落格行銷專家或運用部落格行銷的旅遊業者。其次，採用 內容分析法，以達成以下目的：(1)提出「部落格行銷發展模式」，做為 研究部落格行銷的基礎架構；(2)從管理觀點，提出旅遊業實施部落格 行銷的建議。本研究發現部落格行銷的第一步，是從吸引顧客的注意 力開始，以「體驗美感」階段的功能讓顧客體驗產品，留下難忘的印象；
再來是運用「延續美感」階段的功能，延續顧客對產品或服務的觀感，
讓顧客樂在其中，養成一再造訪部落格的習慣；接下來是以「互動美 感」階段的功能，讓顧客將具體的使用經驗內化，培養顧客忠誠度；
最後運用「美感價值」階段的功能，與顧客共創價值，讓顧客成為產品 的推廣大使，將美好的使用經驗傳播出去。
關鍵詞：部落格行銷、網路行銷、美感行銷、旅遊業、內容分析法
Developing A Blog Marketing Model for Travel Agencies
Liaw, Shu-Yi
Department of Business Administration Tsai, Shu-Chuan
National Pingtung University of Science & Technology
Abstract
The current practice of regarding ‘blog’ as the marketing tool in business is in form of ‘subject’ or ‘activity’. Once after the end of the marketing activities, the relationship established with customers before will break down thereupon. So that, the power of Esthetic Marketing is unable to be lasted. Due to there were few studies about developing a blog marketing model, the empirical research of this segment is essential. By
generalizing the theoretical and practical literature on blog marketing and integrating the concept of esthetics marketing, this study contribute a basic framework of developing a blog marketing model. In order to make this research to combine with the practice closely, in-depth interviews with the experts of blog marketing and the travel agencies who appied bolg marketing were held. Furthermore, the study adopt the approach of content analysis. The purposes of this study are: (1) to provide a basis of the study of developing a blog marketing model; (2) to suggest the effective blog marketing strategies for travel agencies in Taiwan. The study shows that, the first step of applying blog marketing is how to attract the attention from customers; applying the function of the
“experience of esthetic sense” stage, to provide an experience of the product or service to impress customers deeply. The second is applying the function of the “extension of esthetic sense” stage, to extend the customers’ sense and experience on products or service, in order to make customers find pleasure in it and form a habit of visiting the website again and again. The third is applying the function of “interaction of esthetic sense” stage, to make customers internalize their nice experience , to built customers’ loyalty. The last is applying the function of “value of esthetic sense” stage, to create values with customers, and turn customers into spokesman of the product or service, make them spread the real usage experience out automatically.
Keywords: Blog Marketing, Internet Marketing, Esthetic Marketing,
Travel Agencies, Content Analysis
壹、緒論
Appen 等人（2006）學者主張，假如說過去的網站是以「內容」來 決定高下(content is king)。今天，則是以「連結與社群」(connection and community is king)來決定一切。不論是以往聚集資訊為主的討論區、新 聞台，或是現在運用標籤(tag)、引用(trackback)、迴響(Comment)等新技 術，創造更多可以分享和共鳴的部落格，都讓網路不再是由上而下的 單方面資訊傳播，而是由一群小眾主動分享互動溝通產生內容，並且 環環相扣、緊密連結，進而形成社群。由於部落格技術的純熟，網友可 以輕易地建立自己專屬的部落格；瀏覽器的普及，網友能夠在網路上 編輯文字；數位相機的普及，讓網友能夠輕易地製作精彩的數位照片。
企業從部落格中顧客的熱烈討論或者與潛在顧客的互動所學到的東西，
遠高於焦點團體(focus group)的訪談，而且社群創造的口耳相傳與引 爆話題性，更能傳播和行銷產品。部落格儼然成為第四個網路殺手級 應用，如果懂得利用群眾的力量，將眾人的經驗，匯集成有意義的資 訊，那麼就能吸引群眾的目光，取得業界領先的地位。基於這樣的概 念，企業部落格行銷應運而生。
根據 Pollster(2006)所做的「台灣 10 大旅遊景點大搜查」的資料顯 示，有高達 38％的人是使用網頁及部落格選擇旅遊產品的，此種特殊
的消費者行為，使得網路行銷成為旅遊業的最佳行銷管道；透過網路 新聞、關鍵字廣告、部落格行銷與公關、部落客寫手合作計劃、網路顯性 廣告等網路行銷方式，再結合電子商務與訂房、訂位或訂票系統，不 但將整體服務流程縮短，更將企業與消費者的接觸面擴大。而其中部 落格行銷具有及時互動、串聯傳播以及口碑行銷的優點，透過部落格 行銷的方式可以增加知名度、強化顧客忠誠度，甚至成為業界領袖。但 是在成熟且競爭激烈的服務產業中，產品利益可能快速地遭競爭對手 模仿，當產品特質與服務內容已不具差異性時，具有美感的品牌經驗 將成為顧客滿意度的唯一指標。Cravens(1995)指出不論是何種形式的 市場，顧客仍然是行銷的核心，企業與顧客的關係攸關企業營運的成 功與否。部落格具有適合溝通、分享的特性，不但可以當作旅遊業者與 顧客在旅遊行程前後的聯絡簿，也可以分享旅遊回來的心得與照片，
成功的旅遊經驗不但會影響再購意願，也是旅遊業者免費的宣傳。若 能夠運用部落格潛移默化感性行銷的力量，建立顧客難忘的美感體驗 印象、延續顧客對產品或服務的觀感及經驗，進而使顧客對企業產生 共鳴與互動與企業共創價值，將是旅遊業部落格行銷成功的關鍵。
目前業界以部落格作為行銷工具之實務運用，主要以「主題」或
「活動」的形式，一旦行銷活動結束後，先前與顧客建立起來的關係也 會隨之中斷，無法持續發揮美感行銷的力量。且由於國內外對於部落 格行銷發展模式之相關研究較少，此方面之實證研究仍有待補充，因 此本研究整理歸納有關部落格行銷方面的理論與實證性的相關文獻，
融入美感行銷的概念，提出「部落格行銷發展模式」的探討架構。為了 使本研究能夠跟實務緊密結合，在研究進行中，亦分別深入訪談與請 教國內的部落格行銷專家或運用部落格行銷的旅遊業高階主管。其次，
採用內容分析法，以達成以下目的：(1)提出「部落格行銷發展模式」，
做為研究部落格行銷的基礎架構；(2)從管理觀點，提出旅遊業實施部 落格行銷的建議。
貳、文獻探討
2.1 旅遊業的網路行銷
旅遊產品為價位且高涉入性產品，具有異質性、無形性和易逝性 之特質，使得旅行業成為一個資訊密集之產業，旅遊產品與服務非常 適 合 透 過 網 際 網 路 來 販 售 (Gretzel et al., 2000)。根據 InsightXplorer Limited(2005)針對旅遊網站使用行為的調查結果顯示，海內外旅遊分 別有 90.8%與 70.9%的旅行者，偏好自助旅行、套裝自由行的旅遊方式 研究中並指出有 86%的受訪者表示目前有使用旅遊網站的習慣，所使 用的旅遊網站服務，主要以搜尋旅遊資訊 (92.2%)與購買旅遊商品 (59.3%)為主。網友在網路上搜尋資訊或購買產品時，遭遇困難時發出 的求助訊息，若能得到良好的回應，是影響虛擬社群成員參與社群並 產生忠誠度的原因(Robert, 1998、Schubert, 2000、李郁菁，2000)。因此 旅遊業運用網路行銷的第一要務是提供顧客想要的旅遊資訊，並且與 旅遊商品做適當的結合，提供客製化的行程選擇，並且注重即時互動 的功能。但儘管旅遊網站本身具有互動功能，還必須透過一些網路行 銷工具，例如「拉動式」行銷(pull interactive)，也就是運用 Pull 拉動技 術，由使用者的需求為行銷起點，將所需的內容立即傳送到消費者的
電腦中，如此可讓消費者即時取得所需服務(陳瑞陽，2006)。網路拉動 式行銷包含付費搜尋廣告、電子郵件廣告、網路名片行銷、部落格行銷 等。綜上所述，網路行銷具有多樣化、互動性、一對一且一對多、權力由 賣方轉到賣方、速度就是一切、無遠弗屆、同步化、知識管理、跨領域整 合及精確傳達給目標族群等特性(林蓬榮，2006)，網路行銷所具有的 功能，確實是旅遊業行銷的利基，而網路行銷中的「部落格行銷」更是 本研究之基石。
2.2. 部落格行銷與美感行銷
過去的行銷活動，都是由公司發布，透過廣告、網路的彈出視窗，
對於廣泛的閱聽大眾進行單向溝通。雖然網路本身是一種溝通工具，
但是一個網站還需要透過其他媒介的支援，來促使網站的訪客流量達 到關鍵多數的效果(Hass, 2002)。Armstrong 和 Hagel(1997)指出虛擬社 群之經營唯有在達到臨界量的成員之後，才有商業利益可圖，所採用 的策略有製造交通(迅速切入、引人路過、製造聲勢、合夥搶先)；集中 交通(結交會員、加強服務、開發價值)；鎖住交通(培養會員間的人際關 係、累積及彙整會員創作的內容、擴充及加強社群功能、編輯資源以滿 足會員的個人需求)。
若把部落格當作媒介，以內容為主的形式來吸引顧客的參與，營 造一個空間，讓顧客可以盡情抒發真正的想法，這種強而有力的交流 方式，是最省時省力且最有效的市場調查工具之一。Chang 等人(1999) 研究指出，正確與有用的資訊內容是虛擬社群永續經營的條件。部落 格發揮了大眾行銷最大的優點，把單向溝通變成雙向溝通，部落客針 對自己感興趣的領域發表想法、心得與資訊，使得這個媒介成為一個 無國界的論壇，若能善用驅動部落格圈的龐大社群的力量，那麼將能 開啟對百萬部落客同步發聲的部落格行銷時代(Wright, 2006)。
部落格與其他溝通工具不同的是，部落格同時具備了以下六大特 點： (1)可以發行；(2)可以搜尋；(3)社會性強；(4)強力散播；(5)可以 綜合內容；(6)可以連結(Scoble & Israel, 2006)。另外，王凱(2006)透過 對於線上環境數種商品涉入程度的調查，選擇適當的廣告商品挑選出 訊息訴求標語，以及選擇適當的平面廣告作為實驗中導引效果的來源，
其研究結果發現，相較於傳統的傳播媒體，線上環境的特性使得網際 網路不再只是資訊傳播媒介，所形成的是線上的互動社群。部落格的 生活化與互動性、傳播性強的特性，使得部落格成為企業行銷的最佳 管道。此外，高速寬頻時代的來臨，使得照片、影音檔案上傳下載更容 易，線上社群的互動不再侷限於討論區。加上網路人口數不斷激增、網 路 e 世代成長為具有購買的消費族群、使用者付費的觀念愈來愈成熟，
促使以部落格作為旅遊業新興行銷工具的時機也愈來愈成熟。旅遊業 講求心靈佔有率，透過部落格行銷，可以創造價值、好感，延伸接觸 消費者的管道，是企業與潛在顧客長期溝通的感性行銷的集客平台。
然而由於生活美感經驗的增加，帶動消費美學化的趨勢，促使企 業的產品、服務以及行銷策略也要進行美學升級，運用美學來提升競 爭力。在感性消費興盛的時代，要讓顧客感受到的不只是難忘的體驗，
還必須引發消費者的共鳴，進而將企業的產品與服務以口碑的方式傳 播出去。部落格分享、互動的特性以及部落客追求自我風格的展現，是
一種生活美學化的新型態(Featherstone, 1991)。蔣勳(2006)認為美的本 質就是創造力，是自我超越、突破的動力。所以，部落格行銷亦需要以 美學的新思維來為顧客創造更多的美感價值；需要美學的融入，並加 以運用美感來創造形象識別與核心價值，以便能捉住美的精髓，開創 美感行銷的時代(黃鈺婷，2007)。
2.3. 部落格行銷發展模式
部落格最早為網路族群以個人日記的形式在網路虛擬空間所呈現 的一種創作、紀錄和分享的方式。但隨著時間與技術的演進，部落格的 社群特質也一一浮現。網路百科全書Wikipedia(2006)對部落格的定義 為「在網路上依照相反的時間順序定期發表文章的平台。所發表的文章，
基本上具備四個要素：標題、主文、靜態連結網址與發表的日期時間。
同時也可以加上迴響(comment)、分類（或標籤tag）與引用(track back) 的功能。而在所發表的文章旁側，則列有外部連結的網站或部落格。」
部落格的迴響、引用、連結等功能，將一個一個的部落格串連成具有虛 擬社群特質的部落格圈(blogsphere)。Hagel Ⅲ and Amstrong(1997)指出 虛擬社群的互動基礎是建立於人類的四大基礎需求上：興趣、人際關 係、幻想、交易。換句話說，驅動部落格行銷的這股力量亦是建立於滿 足人類四大基礎需求的基石上。
發展部落格行銷，最重要的是要先有吸引人的內容及令人感興趣 的話題，讓商品可以被消費者關注，例如美國通用汽車就曾建立一個 超人氣快車道部落格(FastLane Blog)向產品愛用者發布消息及提供資 訊。但是若有愈來愈多的公司以散布訊息的方式競爭消費者的意識佔 有率，其活動效果愈差，其解決之道在於建立一個可以與顧客持續對 話的空間(Wright, 2006)。Du 和 Wagner(2006)的研究也指出成功的部落 格，並不是簡單的靠創造有趣的內容，相反地，部落格的核心能力在 於藉由技術能力來創造普及和培養社交互動能力。建立顧客間的對話 和社群的感覺，可以讓顧客藉由分享經驗、問題和解決過程中創造價 值，而且也可以讓個別消費者間的重要訊息連結在一起(Bakos, 1998)。
故人際間的互動是留住顧客的一大驅動力，先佔者藉著建立各種型態 的虛擬社區來促進企業與顧客、顧客與顧客之間的關係。讓使用者感覺 到互動，可以培養其向心力及忠誠度(Lu, 1997)。建立忠誠度後，也是 企業開始尋求獲利模式的時機，在實施部落格行銷之初，企業經常利 用禮物經濟學(Gift Economics)的原理，提供免費的產品或服務，一旦 消費者習慣該產品或服務之後，就不會輕易更換，那麼企業就可以透 過廣告收入或各種加值的服務獲利，重新創造部落格的價值。
基於以上討論，本研究參考 Hagel Ⅲ and Amstrong(1997)所提出的 社群會員發展的四個階段及相關文獻，形成本研究觀念架構與四項部 落格行銷的發展模型。此四個階段的內容分別為吸引成員：誘人的內 容、免費資源、行銷資訊；促進參與：回饋機制、企業發布內容、邀請來 賓；建立忠誠：成員間關係、成員與企業關係、客製化互動；獲取價值：
交易機會、目標性廣告、加值收費，來探討部落格行銷的發展模型。另 一方面，若由顧客經驗的角度來看部落格行銷，由於網際網路的發展、
部落格技術的發達，使得精彩、高品質的部落格越來越多。因此，只有 以精彩的內容來吸引網友的目光已經不夠，唯有讓網友在心目中留下
深刻印象，並且願意再次光臨，才能建立忠誠度。故網路行銷的先佔 優勢不在於內容，而是在於顧客經驗的建立與滿足（欒斌、羅凱揚，
2006）。
因 此 ， 在 部 落 格 行 銷 發 展 的 各 階 段 ， 本 研 究 亦 融 合 Mohammed(2002)等人所提出的建立顧客經驗的四個階段：體驗網站 的功能性、體驗網站親密性、經驗的內化、經驗的傳播。另外，在部落格 行銷的發展過程中，不能只是追求機能性的發展，而忽略了服務管理 要有情感的觸動才能讓服務的附加價值升級。在人們經常創新求變的 過程中，唯有「美感」才能抓住顧客的心。鄧學中(2006)認為具有美學 風格文化的企業，勢必塑造出具有高度競爭價值的品牌。而透過品牌 訊息的傳遞，顧客會產生認同與期待，進而轉化成採購行為，也是企 業生存與成長的根本。若企業有更多美學之素養，必定會使所經營之 品牌更具差異與風格；唯有風格和觸動人心的服務，能讓他們的產品 和服務與競爭對手有所區隔，如果能滿足消費大眾對美感慾望的追求，
便能抓住他們的心，因此「美」在這個時代，將成為新的工具(Calkins, 1927; Postrel, 2003)。這也是本研究將「美感」納入部落格行銷發展模型 的重要因素之一。
在部落格行銷的要素模型中，業者應該先從吸引成員的角度，切 入部落格行銷。部落客需要的是「符合需求」、「貼近生活」、「簡單明瞭」、
「輕易上手」的部落格技術，業者需以貼近部落客的思考、情感、人類感 官動作的思考模式，來發展更人性化的技術(廖世義等人，2007)。透過 友善的部落格使用介面，不但能夠增加使用者的樂趣，更可以拉近與 顧客的距離，也能使企業更有效蒐集顧客的真實聲音與市場資訊，促 使行銷活動能夠更圓滿順利(黃國禎，2005)。Lin 和 Huang(2006)則提 出部落客用豐富的內容、美麗的相片、動人的音樂，多變化的網頁再加 上個人的特質，用心經營自己的部落格，提供旅遊業者另一個行銷的 空間，使得部落格成為數位典範轉移的最佳代表作，也為旅遊業者創 造了一個新的獲利模式。而在美感體驗的塑造上， Gobe(2001)曾提出 品牌的行銷觀點在現代應放在感性經驗的塑造上，透過如：聲音、顏 色、味覺、嗅覺、觸覺等感官，產生一種心理愉悅的感覺。這是因為族群 世代成長背景文化的差異，目前大多數年輕族群重趣味性、互動性的 行銷經驗，因此在成熟且競爭激烈的服務產業中，產品利益可能被快 速地模仿，但感性的品牌經驗卻更能觸動顧客內心深處；因而此階段 本研究命名為「體驗美感」階段，指的是企業能夠依顧客需求，提供具 體的美感經驗，使顧客深刻體會產品或服務的價值，著重的是如何讓 顧客「體驗網站的功能性」。
第二階段應為促進成員參與部落格的活動。Ardichvili等人(2003)認 為成員主動參與是一個以知識分享為基礎的社群最主要的成功因素，
若成員能主動參與社群的所有活動、並主動對社群有所貢獻，例如參 與聊天、參與Q＆A，或對於他人的評論有同步的回饋、經常拜訪該社 群網站等，是讓社群能夠更成功地運作的主要部分。企業若能主動提 供顧客想要的資訊，創造更多與顧客接觸的機會，讓網站上具有話題 性的文章源源不絕，而事實上讀者的熱烈參與正是部落格活力的來源；
當有越來越多的讀者會在部落客的部落格發表迴響的時候，就會使得 更多人養成前來瀏覽部落格的習慣，因為就算部落客自己沒空寫新的 文章，部落客的部落格還是會一直發生不少新鮮事；接著更多的讀者
也會開始發表迴響。一切就有如滾雪球般，不斷地發展。且由於傳統的 行銷方式(折扣、贈品等)已經不能滿足顧客，所以企業必須創造具有多 樣意涵的行銷活動，來讓顧客參與其中，才能達到美感經驗的交流。
從Amazon、AOL、Yahoo等成功的電子商務個案觀察發現，經營虛 擬社群的策略為：吸引網路使用者進入社群，再致力於與成員發展夥 伴關係，最後藉由和成員的直接互動可達到企業與顧客共同創造價值 (Rothaermel & Sugiyama, 2001)。企業可以運用科技及通路帶來的便利 性，以邀請知名部落客或專家駐站發表文章，取代企業權威式的官方 文章；以透明、公開、誠懇的資訊與回應，取代隱瞞不實的官方說辭；
以人群的交流互動，取代單向溝通，創造企業與顧客的價值交流，並 且運用這種交流帶來的新平等關係與顧客交心，讓顧客明白企業是在 回饋顧客、鼓勵顧客回應；故本研究將此階段加入命名為「延續美感」，
指的是企業加強與顧客的互動與識別之建立，以延伸顧客對產品或企 業的觀感及經驗(黃鈺婷，2007)。著重的是如何讓顧客體驗網站的親密 性，進而樂在其中。
第三階段為建立顧客的忠誠。在部落格的世界中，部落客與旅遊 業者，就像是一個社會的度縮影，彼此之間既是企業與顧客的關係，
也是合作夥伴，企業與顧客的互動程度越高，越能滿足顧客的心理需 求。若能針對不同特質需求的使用者，發展個人化的操作介面，並有 效運用網路的分眾行銷，建立個人化服務，企業將更能吸引目標族群 上網使用所架設的部落格，進而提昇行銷廣告與傳播的效果。Schmitt 和Simonson(1997)指出美感可創造忠誠度。旅遊業者應創立一個適當的 部落格文化，形成部落格社會網絡，促進成員與成員間的關係、成員 與企業間的關係，並且提供客製化的互動服務，來培養顧客忠誠度。
旅遊是與講究心靈滿足的服務業，高品質服務仍是顧客最終的訴求 。 Bitner(1990)指出服務業在與顧客互動時，無論是透過電話、郵件、人員、
技術等方式，雙方藉由買賣的協商，成為一種交換關係，而顧客透過 了與企業組織所提供的服務而產生了好印象，才會與企業組織交易，
而每個互動的點均會影響顧客對組織的整體滿意度，也決定了未來是 否繼續與企業組織往來，因此服務提供者該如何與服務接受者保持良 好的互動，變成了許多服務業的核心所在。而如何營造一個具有互動 能力且兼具美感的虛擬情境空間，以為企業開展新的服務商機，更是 旅遊業發展部落格行銷的關鍵，本研究認為具有共鳴、參與及自然等 三要素的「互動美感」(歐世勛，2003)實為不可或缺的階段。「互動美 感」指的是能夠使顧客藉由顧客間的交流與企業的服務傳遞過程中，
感受到服務傳遞的美感。此階段的重點在於顧客經驗的內化，讓使用 企業的部落格成為自然而然的習慣。
最後則為獲取價值階段。Song等人(2004)研究網路滿足與沈迷行為，
發現虛擬社交、資訊探索、美學經驗、貨幣性薪酬、娛樂/消遣、個人地位、
關係維持等滿意度是影響網路沈迷的主要因素。所以為了滿足人心，
企 業 和 組 織 必 須 提 供 高 品 質 的 附 加 價 值 ( 武 田 哲 男 ， 1994)。Postrel(2003)指出：「美感價值正逐漸超越其他商品特性。當我 們思考如何分配金錢與時間時，在考慮已擁有的東西和各選項的成本 效益後，往往最後是以外觀與感受來做優劣判定。如今，生產效率與 產品性能已經不是企業決勝的關鍵，而是誰能滿足消費者內心的渴望，
誰就可以成為市場的新秀。Kotler(2003)也指出，行銷的最主要的目的，
是想藉由買賣過程來增加雙方的價值。在產品品質、產品形象、對企業 的信賴感也所差無幾時，重點就在於如何提高附加價值，例如滿足顧 客自我創造、與企業和人群互動交流、獲得歸屬感、及人際關係需求的 內在價值。故本研究將此階段命名為「美感價值」，指的是一種內在的 價值，包括了自我實現、個人的豐富情感與認知的複雜性。 洪毅然 (2006)認為美感是對於事物具體可感覺形象的直觀感受。人類嚮往旅行 是一種夢想的實現，藉由社群部落格裡相互傳遞的消費經驗與討論，
都透露出顧客對於自我實現以及傳遞個人情感的渴望，所以對於消費 者而言，價格不是唯一考量，口碑以及內在的滿足都是使用忠誠度的 最佳指標。綜合以上討論，形成本研究的探討架構如圖1所示。
參、研究方法與設計
由於目前國內、外針對部落格行銷發展模式之相關研究較少，對 於此方面之實證研究仍有待補充，因此本研究之方法採文獻探討及及 專家訪談的方式，歸納出部落格行銷的發展模式。專家訪談是訪談者 藉由雙向溝通的過程，從受訪者中獲取資料的方法。使用專家訪談法 最大的價值在於可以獲得比由電話調查或郵寄調查更加詳細且更深入 的資料，且訪談者有能力去改善資料的品質。亦可對受訪者做事前的 篩選，以確定由適當的人來回答(古永嘉，1996)。本研究的設計共分兩 階段：
第一階段，首先以網站資料、相關報導、直接及參與觀察等蒐集方 式搜集與研究議題相關之資料，並決定受訪的對象與進行訪談，本研 究了 3 位部落格行銷專家或 2 位運用部落格行銷的旅遊業者。專家深 入訪談的目的有三方向：1.整理文獻探討中的內容。2.經由專家實際的 經驗讓探討議題和現實更接近。3.引導情境分析所需的資料。
體驗美感
（體驗功 能）
誘人的內容 免費資源 行銷資訊 易用介面
回饋機制 企業發布內
容 邀請來賓 方便搜尋
成員間關係 成員與企業間關
係
客製化互動 個人化介面 交易機會
廣告欄位 加值收費 顧客價值
延續美感
（樂在其 中）
互動美感
（經驗內 化）
美感價值
（經驗傳 播）
部落格 行銷
圖 1 部落格行銷發展模式
訪談問卷的大綱方面，由於相關的文獻不足，因此必須以探索性 研究的方式獲得必要的資料。為了發展部落格行銷模式，本研究設計 下列訪談問題，以獲得足夠的分析資料：
1. 您認為貴公司推展部落格行銷之目的與考量因素為何？您是否同 意部落格行銷的基礎是建立於社群發展之上？
2. 您是否同意發展部落格行銷之初，需先從提供顧客具體的「美感 體驗」著手？
3. 您是否同意在「體驗美感」階段，依據顧客的需求，提供具體的美 感經驗，使顧客深刻體會產品或服務的價值，有助於推展部落格 行銷？貴公司這此階段的具體作法為何？
4. 您是否同意在「延續美感」階段，加強與顧客的互動與識別之建立，
以延伸顧客對產品或企業的觀感及經驗，有助於部落格行銷？貴 公司這此階段的具體作法為何？
5. 您是否同意在「互動美感」階段，使顧客能夠從企業的服務傳遞過 程及交流中，感受到服務傳遞的美感，有助於部落格行銷？貴公 司這此階段的具體作法為何？
6. 您是否同意在「美感價值」階段，滿足顧客內在的價值，包括自我 實現、個人的豐富情感與認知的複雜性，有助於個人與企業共創 價值，達成部落格行銷的目的？貴公司這此階段的具體作法為何？
7. 您認為貴公司發展部落格行銷時，所面臨的困難為何？
第二階段，在資料的分析上，本研究採用觀察法，針對國內實行 部落格行銷的旅遊網站所屬的部落格內容作觀察並予以記錄，然後運 用內容分析法為分析工具，將前述的部落格內容作分析與比較。內容 分析法之分析步驟大致為：問題形成與假設、界定母群體、抽取樣本、
界定分析單位(Recording unit)、建構類目(Categories)、建立量化系統、執 行預測、建立信度、內容編碼及分析資料、及解釋與推論等十個步驟(王 石番，1991)。
3.1 分析方法
內容分析法的應用範圍相當廣泛，包括教育、法律、哲學、傳播媒 體以及商業與電子商務等領域，國內外採內容分析法之文獻相當多，
如旅遊網站訊息分析(施宇澤，2001；張佳樺，2006；Soojin et al., 2004；Baloglu et al., 2006)、創新擴散模式之研究(陳志龍，2001)等。本 研究主要針對國內實行部落格行銷的旅遊網站所屬的部落格內容作觀 察並予以記錄，故採用觀察法中的「內容分析法」。目的為客觀調旅遊 網站的部落格行銷功能建置情形，並進行分析比較，進行方式是由旅 行網站上所提供的「部落格連結」進入觀察與分析其內容。
在旅遊網站樣本方面，本研究採取國內旅行社網站所建置的部落 格，利用觀光局網站所提供的359 家旅行社，一一連結其建立的旅遊 網站，得到其中有提供部落格連結的旅遊網站共有26 家，扣除無法 連結或功能尚未建置完成的6 家網站，有效樣本為 20 家，研究樣本 資料如附錄1。所有網站內容皆於 2007 年 7 月 1 日至 7 月 15 日間下 載觀察，避免時間差異之偏誤。對於旅遊網站部落格行銷類目的建構，
主要是依文獻探討中所得到的「部落格行銷發展模式」作為類目分析的 基礎，此外，為了使本研究能夠跟實務結合，在本研究進行中，亦分
別深入訪談與請教國內的部落格行銷專家或運用部落格行銷的旅遊業 高階主管。
為了完整描繪出整體部落格行銷功能之訴求，故決定以「線索」
(clue)作為分析單位，而線索之擬定主要是依據本研究的部落格行銷發 展模式，其細項、操作性定義及編碼如表 2。各項線索皆佔同樣權重，
若具有某項功能，即記 1，若無該功能，則記 0。為了避免單一研究者 的主觀見解或疏忽，本研究由 3 位經過訓練的編碼員，分別進行分析 作業，本研究將三位編碼者對每一功能線索的判讀結果加以比較，若 有兩位(含)以上編碼員共同認定相同結果者，即認列該項目，若否則 不認列。
表 1 部落格行銷發展模式之功能線索及操作性定義
類目 功能線索 操作性定義 編碼
體驗美感
誘人的內容 提供吸引人的文字、圖片內容 E1
免費資源 提供不收費的網路資源 E2
行銷資訊 提供欄位主動告知最新情報或促銷訊息 E3
易用介面 提供容易使用的部落格介面 E4
延續美感
回饋機制 鼓勵會員創作內容並給予回饋 C1
企業發布內容 由企業主動發表文章 C2
邀請來賓 邀請知名部落格客或專家發表文章 C3
方便搜尋 能夠依功能需求，提供方便搜尋的介面 C4
互動美感
成員之間的關係 提供促進成員間關係的管道 I1
成 員 與 企 業 間 關
係 提供促進成員與企業關係的管道 I2
客製化的互動 提供客製化的互動管道 I3
個人化介面 提供個人化的使用介面 I4
美感價值
交易機會 提供由部落格連結至交易平台的功能 V1
廣告欄位 在部落格中提供廣告欄位以收取費用 V2
加值服務收費 藉由收費換取更多服務或產品資訊 V3
顧客價值 提供滿足顧客自我創造、與企業和人群
互動交流、獲得歸屬感、及人際關係的需
求的功能 V4
3.2 信度檢驗
「信度」是指測量結果的一致程度或穩定性。在內容分析法中之信 度分析，主要是在於檢測不同的研究者是否能夠將文獻資料之內容或 分析單元歸入相同的類目中，並且使所得的結果一致，亦即相同的資 料由不同的編碼員或同一編碼員在不同的時間內編碼，應該得到相同 的結果。全部資料經過三位編碼員編碼後，編碼結果如表 3 所示，計 算編碼員間的平均相互同意度及信度係數。本研究測得的信度係數為 0.92，由於信度係數大於 0.8，故本研究之信度已達標準。
表 2 編碼員之相互同意度
資料分析與結果
1.樣本基本分析
(1)旅遊網站之樣本數量
本研究的旅遊業網站樣本其中又區分為「綜合」、「甲 種」、「乙種」旅行社的網站。在 20 家旅遊網站樣本中，以 甲種旅行社所成立的網站 12 家佔最多數(60%)，其次為綜合旅 行社 7 家(35%)。另外，本研究依各個旅遊網站所連結的部落 格型態，將部落格行銷的發展分為 4 個類型，其中以「企業部 落格」方式呈現的網站佔最多數(60%)，其次為「提供部落格 服務」(25%)。交叉分析比較之後，發現綜合旅行社以「企業 部落格」及「提供部落格服務」的形式為主；甲種旅行社以
「企業部落格」的形式為主，乙種旅行社僅有一家，其部落格 行銷類型是「提供部落格服務」。
表3 旅遊網站部落格行銷類型之家數與百分比
網站
類型 綜合
旅行社 甲種
旅行社 乙種
旅行社 小計
提供部落格服務 3 家
(15%) 1 家
(5%) 1 家
(5%) 5 家 (25%)
企業部落格 4 家
(20%) 8 家
(40%) 0 家
(0%) 12 家 (60%)
旅客部落格連結 0 家
(0%) 2 家
(10%) 0 家
(0%) 2 家 (10%) 旅遊達人部落格連結 0 家
(0%) 1 家
(5%) 0 家
(0%) 1 家 (5%) 小計 7 家
(35%) 12 家
(60%) 1 家
(5%) 總計 20 家 (100%)
(2)旅遊網站之部落格行銷發展情形
分析 20 家旅遊網站的部落格行銷功能後，得到表 4 的結 果。資料統計結果顯示，旅遊網站所建置的部落格至少提供 6 個部落格行銷發展階段中的功能，但以提供 9-11 個功能居 多，最多提供 14 個功能。研究結果顯示目前旅遊網站的部落 格行銷發展，雖然不乏功能較完整的網站，但仍有高達 85%的 旅遊網站之部落格行銷發展功能尚未達本研究總功能線索數 (16個)的 75%(12 個)，故各家旅遊網站的部落格行銷推展，尚
編碼員 編碼員一 編碼員二
編碼員二 0.85 ＊
編碼員三 0.76 0.78 平均同意度
=(0.85+0.76+0.81)/3=0.81 信度係數=3*0.81/{1+[(3- 1)*0.81]}=0.92
有很大的發展空間。
表4 旅遊網站之部落格行銷發展功能線索數
線索數 家數 比例 以上累積％
6 1 5% 5%
7 2 10
% 15%
8 2 10
% 25%
9 4 20
% 45%
10 4 20
% 65%
11 3 15
% 80%
12 1 5% 85%
13 2 10
% 95%
14 1 5% 100%
總計 20 100
%
2.部落格行銷發展模式分析 (1)部落格行銷各階段發展比較
在旅遊網站的部落格行銷各階段發展方面，從表 5 的資料 可得知，旅遊網站實施部落格行銷時，首重「體驗美感」階段 (39%)的功能，其次為「延續美感」 (24%)及「美感價值」
(21%)階段，而較忽略「互動美感」階段(19%)。 觀察各家旅 行網站部落格行銷發展各階段的功能，體驗美感階段的功能：
誘人的內容(E1)、免費資源(E2)、行銷資訊(E3)、易用介面(E4) 等，都有均衡且相當程度的發展。而在延續美感階段較注重的 是「企業發布內容」(C2)及「方便搜尋」(C4)，大部分的網站 沒有鼓勵會員創作內容並給予回饋的機制(C1)，而某家旅行社 表示，在未找到立場公正的第三人為企業代言的情況下，目前 並沒有邀請來賓至部落格發表文章(C3)。在互動美感階段則較 注重促進成員間的關係(I1)及促進成員與企業間的關係(I2)，但 較少提供客製化的互動管道(I3)，較特別的是這些網站都沒有 提供個人化的使用介面(I4)。本研究由某家旅遊網站的訪談中
得知，客製化及個人化的功能是未來行銷發展的趨勢，利用模 組化及資料探勘的技術，提供最方便與適合顧客使用的介面，
讓部落客盡情的使用部落格所提供的功能，也是能夠讓顧客藉 由顧客間的交流與企業的服務傳遞過程中，感受到服務傳遞美 感的一種重要方式；藉由此階段的功能，可以讓顧客使用企業 的部落格變成自然而然的習慣，藉以建立顧客的忠誠度，但個 人化的介面功能目前尚於開發階段。在美感價值階段則僅著重 於能由部落格連結至交易平台，獲取交易機會(V1)，但能夠由 提供廣告欄位(V2)來獲利的旅遊網站只有少數幾家，甚至目前 還沒有旅遊網站能夠藉由提供加值服務收費(V3)來獲取價值。
有一半以上的旅遊網站(14 家)大致上能滿足顧客自我創造、與 企業和人群互動交流等顧客價值的功能(V4)。
表5 旅遊網站部落格行銷發展各階段功能線索次數分佈
項
目 體驗美感 延續美感 互動美感 美感價值 合
計 線
索 E1 E2 E3 E4 C1 C2 C3 C4 I1 I2 I3 I4 V1 V2 V3 V4 次
數 19 19 17 20 3 18 7 17 19 14 4 0 19 7 0 14 197 百
分 比
10% 10
% 9
% 10
% 2
% 9
% 4
% 9
% 10
% 7
% 2
% 0
% 10
% 4
% 0
% 7
% 100
39% 24% 19% 21% %
(2)部落格行銷類型各階段功能發展比較
若從部落格行銷的類型來看旅遊網站的部落格行銷各階段 發展，從表 6 的資料可得知，「提供部落格服務」與「企業部 落格」類型的部落格行銷發展情況相近，均以體驗美感、延續 美感、與美感價值階段的功能佔較高的比重，相較之下互動美 感階段的功能略顯不足。「旅客部落格連結」與「旅遊達人部 落格連結」類型的部落格行銷發展情況近似，均側重於體驗美 感階段的功能，其次為發展延續美感與互動美感階段的功能，
其美感價值階段的功能則較差。故經由實証顯示，「提供部落 格服務」與「企業部落格」兩種部落格行銷類型，所發揮的美 感價值功能，其比重相對較高，與目前旅遊網站的部落格行銷 發展以前述兩類型(85%)佔多數的實務運用情況相呼應。
表6 部落格行銷類型各階段發展功能線索次數分佈
階段
類型 體驗
美感 延續
美感 互動
美感 美感
價值 小計
提供部落格服務 20
(36%) 14
(25%) 10
(18%) 12
(21%) 56 (100%)
企業部落格 43
(37%) 25
(21%) 23
(20%) 26
(22%) 117 (100%)
旅客部落格連結 8
(53%) 4
(27%) 2
(13%) 1
(7%) 2 (1015%)
旅遊達人部落格連結 4
(45%) 2
(22%) 2
(22%) 1
(11%) 9 (100%)
綜觀上述的研究結果，企業若要以部落格作為行銷工具，必須以 漸進的方式均衡推展部落格行銷發展模型中各階段的功能，不能只是 一味地提供促銷訊息來吸引顧客，而是要讓顧客體驗產品的功能，進 而留下難忘的回憶，進而運用延續美感階段的功能，讓顧客樂在其 中，養成一再造訪部落格的習慣，接下來是以互動美感階段的功能，
與顧客建立關係，以提供客製化的互動及個人化的介面的方式，讓顧 客將具體的使用經驗內化，培養顧客忠誠度；最後運用「美感價值」
階段的功能，與顧客共創價值，讓顧客成為產品的推廣大使，將美好 的使用經驗傳播出去。
肆、結論與建議
近年來部落格行銷已成為商業界的熱門話題，具有草根媒體與反 媒體特性的部落格，是否適合做為行銷工具仍有爭議。但不容置宜的 是部落格所獨具的雙向及多向溝通和傳播的特性，儼然已成為企業界 與顧客溝通必備的工具。不論是製造業、出版業、旅遊業，各行各業 都紛紛成立部落格或以部落格作為廣告傳播工具。然而，當消費者進 入這些部落格之中，琳瑯滿目的文章，令人眼花撩亂的照片，如何在 眾多的旅遊部落格當中建立風格獨具的品牌特色，有賴「美感行銷」
於其中扮演關鍵性的角色。一個風格獨具的感性品牌，比低價競爭更 能在百家爭鳴的旅遊網站市場中佔有優勢。
根據資料分析的結果，本研究提出以下幾點部落格行銷發展結論 與建議，以作為旅遊網站發展部落格行銷的策略參考，分述如下：
1. 誘人的內容、免費資源、行銷資訊以及容易使用的介面，都是吸引 消費者的重要行銷工具，也是讓消費者體驗產品功能的利器，旅遊 業者可以藉由提供豐富有用的旅遊資訊、免費的旅遊行程規劃工 具、新鮮有趣的活動和友善的部落格使用介面，來拉近與顧客的距 離，使顧客留下美好的體驗印象，也能使企業更有效地蒐集顧客真 實的聲音與市場資訊，使行銷活動更促加圓滿順利。
2. 為了延續顧客對產品或企業的觀感及經驗，企業必須加強與顧客的 互動及識別之建立。由企業主動發表文章是延續顧客體驗的方式之 一，只要企業常常在部落格上發表文章，而網友的回應眾多，其網 站的可見度往往可以大幅地超越競爭對手(Scoble & Israel, 2006)。
一旦部落格中的文章數量夠多，就必須提供依顧客需求的搜尋介 面，例如「旅遊經」網站中可以依商品、新聞、討論、部落、相簿 等功能搜尋網站中的資訊。另一方面請知名部落格作者或偶像藝人 成為駐站作家或是為活動代言、運用小貼紙及部落格間連播的方式 傳遞訊息，都是可以讓網友享受參與樂趣的感性行銷方式之一。目 前業界的運用實例方面，則有中時旅遊網站與專門撰寫旅客記事的
部落客(Blogger)結盟，在該部落格上穿插旅遊行程公告等市場資 訊，將部落格與市場行銷活動作結合的案例。
3. 由研究結果得知，互動美感階段的功能對於發展部落格行銷有相當 的重要性，對於旅遊業而言，想要在低價競爭的市場中追求差異化 優勢，必須更加精準地掌握不同顧客之特質，進而降低行銷成本與 提高行銷效率。設計能讓顧客與顧客之間、顧客與企業之間互動順 暢的部落格介面，可以滿足使用者的心理需求，讓使用者因為部落 格所具備的獨特互動性，而產生黏性(Sticky)，持續造訪該部落格。
藉由部落格工具的輔助，記錄與每位顧客的互動過程，可以瞭解特 定顧客之需求，便於進行網路的分眾行銷及建立個人化的服務，使 企業成為競爭市場中的贏家。
4. 部落格行銷立足於社群的基礎之上，欲發展部落格行銷，必須運用 部落客(Blogger)獨有的熱情、真誠、真實的特質，作為企業美感行銷 推播的力量，才能對於部落格中的潛在顧客進行感性的品牌行銷，
並與顧客共創價值。在旅遊網站的獲利模式方面，除了提供廣告欄 位、旅遊行程資訊、販售旅行相關商品等方式以外，促成旅客組團 旅遊或是經營一個以部落客間互動關係為主的部落格社群，也算是 一種加值服務（例如愛情國小）。
總而言之，顧客的經驗、關係、與觀感等無形的資產，才是企業最 重要的價值來源。善用部落格進行資料庫與關係行銷、作為企業公關溝 通的管道，都可促使部落格成為行銷溝通的最佳利器，提升顧客的忠 誠度，形成掌控市場與資訊調查的優勢。
在研究限制與後續研究建議方面，分述如下：
1. 由於本研究觀察旅遊網站部落格行銷發展時所採用的功能線 索，是參酌過去學者的研究及專家訪談結果並由本研究歸納整理發 展而來，各功能線索可能未能涵蓋所有範圍，且本研究中的功能線 索皆佔相同的權重，但實際上有些功能的建置程度並不完全相等，
建議後續研究者可以擴大研究模式之內涵或改善研究方法。
2. 本研究的樣本是針對目前國內已實施部落格行銷的旅遊網站，
實際的觀察樣本數量是 20 家，小於可進行相關分析的樣本數 30 家，故建議後續研究者可以擴大樣本範圍，例如增加入口網站所經 營的旅遊部落格，或者是航空業、觀光產業、政府推廣觀光旅遊的 部落格，亦或是的部落格等，以利進行部落格行銷發展模式的各階 段的相關分析。亦或是以增加量化的研究方法，例如以問卷調查的 方式瞭解旅遊網站部落格行銷管理者的主張與訴求、從旅遊部落格 使用者的角度來分析部落格行銷應具備的功能等方式，使得部落格 行銷發展模式更為完善與嚴謹。
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附錄 1 部落格行銷發展模式之樣本資料
代碼 旅行社類別 網站名稱 部落格服務
類型 網址
1 綜合 東南旅行社 企業部落格 http://www.settour.com.tw/
2 綜合 時報旅遊部落格 企業部落格 http://blog.roodo.com/ctstravel 3 綜合 理想旅遊 企業部落格 http://www.perfect.com.tw/
4 綜合 華泰遊玩誌 企業部落格 http://blog.roodo.com/gloriatour/
5 綜合 易遊網的ezblog 提供部落格服務 http://www.ezblog.com.tw/
6 綜合 雄獅旅遊 提供部落格服務 http://www.liontravel.com/1trs/index.as p
7 綜合 燦星旅遊網 提供部落格服務 http://www.startravel.com.tw/
8 甲種 7tour 旅遊網 企業部落格 http://www.7tour.com.tw/
9 甲種 太平洋旅行社 企業部落格 http://www.pacifictour.com.tw/
10 甲種 奇摩旅行社 企業部落格 http://www.kimotour.com.tw/
11 甲種 尚海旅行社 企業部落格 http://www.ilan-travel.com.tw/
12 甲種 彩虹旅遊網（華全國際
旅行社） 企業部落格 http://www.rainbow-traveling.com/
13 甲種 摩兒旅遊網 企業部落格 http://moretravel.ath.cx/
14 甲種 蓮安假期 企業部落格 http://www.tkotour.com.tw/index2.php 15 甲種 鵬程旅行社 企業部落格 http://www.pcgogo.com.tw/index2.htm 16 甲種 加加旅遊網 旅客部落格連結 http://www.cal.com.tw/
17 甲種
馬爾地夫旅 遊網（山林 國際旅行 社）
旅客部落格
連結 http://www.mle.com.tw/
18 甲種 金龍旅遊 旅遊達人部落格連結 http://www.dragontr.com.tw/eWeb_drag ontours/html/Blog/Blog.asp
19 甲種 台灣旅遊聯盟 提供部落格服務 http://www.travelog.com.tw/
20 乙種 四方通行 提供部落格服務 http://www.easytravel.com.tw/
