第貳章 文獻探討
本章之目的在於探討與評析本研究相關文獻，以瞭解問題核心，
進而建立研究理論架構，並作為研究方向的指引。全章共七個部分，
第一節運動贊助的定義、第二節運動贊助的動機、第三節運動贊助的 效益、第四節運動贊助效益之評估、第五節消費者對贊助商之認知效 果、第六節國內運動贊助效益之相關研究、第七節本章總結。
第一節 運動贊助的定義
Howard & Crompton 將運動贊助定義為第五促銷元素，應該是整 個促銷組合（廣告、銷售促銷、宣傳及個人銷售）的一部份（引自程 紹同，2001），學者們指出，運動贊助的定義是一種及雙向互惠商業 合作關係，提供資源如金錢、產品、人員、設備、技術、服務等，以 利達成企業的行銷目標、媒體目標及相關效益。（Sandler & Shani, 1989; Sleight,1989; Brook,1990; McCarville & Copeland,1994）。
Pitts & Stotlar（1996）指出運動贊助取代傳統廣告，運動贊助 訊息的傳輸管道是多樣的、有效的，儼然成為企業行銷的重要一環。
Horine（1999）則認為企業與運動組織雙贏是運動贊助中的必 要條件，對長期合作的模式，免於單方面陷入捐助的阻力，因此雙贏 的局面是必要的。
韓大衛（1995）的研究提出，贊助者或被贊助者，都希望得到某
種程度的回饋，以達雙方共同的利益及目標。因此運動贊助是一種交 換互惠的過程，雙方提出金錢、設備、人力資源、媒體廣告、現場銷 售機會等服務，促成彼此雙贏的局面。
程紹同（1998）指出，運動贊助是透過利益交換的過程，以維持 體育運動組織與資源供應者之間的商業夥伴關係（partnership），並藉 此達成彼此既定之組織目標。利益交換的方式，常以體育運動組織授 與資源供應者一些權利，使其（行銷）活動可以該組織/活動結合並 發揮效能；而資源供應者（多為企業性質）則以資金、產品物資、服 務技術或人力資源協助該組織/活動。
綜合上述各學者說法，運動贊助的定義應為，是一種商業互惠過 程及關係，企業為了獲得行銷目標及開創商機，尋求運動組織做為合 作夥伴，贊助者提供金錢、產品及服務等各種資源，被贊助單位授予 權利在該特定的運動/活動進行行銷活動，藉此雙方各取所需以達成 雙贏之榮景。
第二節 運動贊助的動機
Sandler & Shani (1989)指出企業贊助以善盡社會責任為出發點來 從事贊助的理由早已消失殆盡，取而代之是以贊助之名行企業行銷之 實。隨著社會大眾對生活品質的注重，消費者意識高漲，傳統企業行 銷策略也隨著轉變，如今企業投入運動贊助資金都是有計畫及目的，
然而企業贊助運動組織之動機為何？歸納學者們針對企業贊助運動 組織之動機提出相關研究：
Stotlar（1993）指出企業贊助運動組織的動機為：強調良好的社 會公民責任;產生正面的企業形象;增加企業產品的銷售量;增加媒體 的興趣與宣傳;與其他企業競爭。
Komoroski & Biemond （1996）認為企業贊助運動組織的原因：
增加企業或產品的知名度;改變或強化企業形象;增加企業產品的銷售 量;強化企業在特定區隔市場的定位;增加媒體的曝光率;創造企業的 競爭優勢;藉由體育活動所造成的親和力和娛樂效果，以獲得企業成 功的獨特機會。
Geng, Burt & Blakemore (2002)研究指出，企業參與運動贊助之動 機基於：提供產品試用的機會、創造同業競爭的優勢、建立企業良好 的形象、製造企業商品的銷售機會、增進企業良好公共關係。
林振雄（1992）對職棒業者所做出的研究中指出，業者贊助運動 組織之動機為：有助於企業建立良好的形象;藉該球團凝聚員工的向 心力;增加廣告宣傳效果。
盧焰章（1993）針對台灣地區大型企業運動贊助之研究指出，大 型企業贊助運動組織動機為：建立企業形象;負起社會責任;推展全民 運動;提升員工健康及揚棄傳統慈善事業的方式。
蕭嘉惠（1995）歸納企業贊助之動機依序為：提升企業形象;增 進銷售;增加企業知名度;社會責任;與其他企業競爭;純公益;節稅;增 加員工向心力;與社區保持良好關係;擴大現有市場;重塑商品形象;增 進商品知名度。
歸納上述學者研究，企業贊助主要動機，擺脫傳統的慈善捐贈觀 念，借重運動贊助計畫的發揮企業行銷策略，可彌補企業廣告之不 足，藉以提升企業形象與品牌知名度，擴大企業的顧客基礎及增加銷 售量，從運動贊助中獲取實質之效益，亦成為企業在新時代商場最有 效的行銷利器之一。
第三節 運動贊助的效益
Business Week (2001)調查指出，可口可樂居世界 100 大品牌之 冠，可口可樂負責全球運動行銷與贊助業務主管 Ben Deutsh 指出，「與 消費者融為一體的親和力，就是我們積極想要成為運動贊助商的主要 理由」（程紹同，2001），因而可口可樂將運動贊助納入公司行銷計畫 的主要策略之一，由此可見其運動贊助的效益重要性。
Pratzmark & Frey (1989)指出，TOP 計畫贊助商將獲得以下的利 益包括：產品的獨家性、使用商標和名稱的權利、公共關係和促銷活 動、入場券及禮遇接待、贊助商優先選擇廣告機會、擁有產品銷售點、
贊助商可優先獲得研究報告及下屆奧運贊助的優先權。
Howard & Crompton (1995) 研究指出，從運動贊助中可獲得多項 效益，兩位學者並將其效益歸納為以下四大項:產品認識增加、 企 業形象的強化、產品試用及創造銷售機會、禮遇機會的獲取。
Thwaites (1995) 針對企業贊助英國職業足球可獲得之效益列舉 如下:提昇企業知名度及形象、增加媒體注意力、增加現有產品或品 牌知名度、增加目標市場認知、提昇營業額、改變大眾對企業的認知、
強化目標市場對產品/品牌的認知、增加新產品/品牌的知名度、確認 產品/品牌的特殊市場區隔、改變目標市場對產品/品牌的認知。
Arthur (1997) 針對企業涉入運動贊助與否提出：
一、透過不同的媒體報導可以獲得高的曝光率。
二、透過與大型的、受歡迎的賽會連結，可提升企業或產品的形象。
三、賽會中產品的陳列與販售。
四、與顧客及目標市場連結。
五、增進企業、產品及服務之知名度。
六、招待贊助商之關係企業、職員、貴賓等機會。
七、增進組織之士氣與組織團隊之建立。
八、與其他贊助商、供應商、政府組織、機構進行有益的連結。
九、與競爭者的企業或產品做一區隔。
十、與特殊的市場利基作連結，如種族團體或同性戀消費者。
十一、社區取向或社會責任之展示以增進企業的聲望。
十二、透過產品的試用來測試新產品。
十三、提供企業與企業間的行銷機會。
黃淑汝（1999）關於企業在實際從事職業贊助後，所認同的前五 大效益為：增進企業形象、增加媒體曝光率、提升企業知名度、增加 現有產品/品牌知名度等。
程紹同（1999）指出，在產品差異漸趨同質化又在詭譎多變的市 場中，成功的贊助策略以成為實現突顯品牌形象、接觸目標群眾、壟 斷競爭市場與扮演良好企業公民等行銷目標的第五促銷元素，秘訣在
於藉運動贊助東風之利，整合現有促銷功能，使產品特色能夠同中求 異，品牌形象能發揮鶴立雞群之效，達到企業與消費者共存關係的共 存目標。
歸納上述企業贊助運動效益，企業贊助運動活動/組織取代傳統 企業行銷方式，可獲得產品認識增加及銷售量、提升企業形象及知名 度、增加媒體曝光率、企業與消費大眾融為一體、強調品牌的特殊市 場區隔等。企業透過運動贊助所帶來的實質競爭優勢，是不容忽視的 事實。
第四節 運動贊助效益之評估
企業在考量運動贊助時，所關注的議題為投入大筆資金後是否能 達成預期效益，缺乏適當的評量方法與標準，將會影響企業日後是否 繼續或停止的意願（Coplend, Frisby & McCarville,1996），其評估方法 及標準如下：
Dixon (1985) 以消費者為例，針對企業贊助之效果提出幾點評 估方法，如下:
一、評估現場參與者對企業品牌、服務、公司、活動的認知。
二、評估現場參與者對企業之廣告和促銷的認知。
三、評估現場參與者對企業品牌、服務、公司產品試用、購買、
使用情形。
四、評估現場參與者在一段期間內對企業產品增加使用率。
五、評估現場參與者對企業品牌、服務及態度轉變情形。
六、評估企業曝光率。
七、評估現場參與者對品牌服務、公司的促銷活動的滿意度。
八、評估現場參與者想要繼續購買、使用品牌、服務、公司產 品的程度。
透過媒體傳播，運動賽會、贊助廠商、產品品牌等均會在無形間 傳入各個角落，如何瞭解廣告對觀眾有何效用，評估方式可分為：
一、銷售效果：以銷售量增加與否為衡量尺度。
二、溝通效果：用以衡量訊息被接受及造成態度、行為的改變 程度，（陳志劍，1994；戴愛坪，1996）。
蔣宜龍（1999）指出運動贊助效益最常用的評估方法有三種，
一、曝光率測量法:其主要測量的方法為檢視媒體的收視率及計 算現場參與者人數多寡，並將贊助效益以量化的方式呈現給 贊助廠商。
二、追蹤測量法:利用回憶及辨識的方式，來瞭解現場參與者對 贊助廠商的知覺。
三、銷售量評估法：銷售量的提升為企業贊助運動時相當關心 的效益之一，然在評估前必須排除可能干擾的因素，才能獲
得可接受的結果。
綜合以上學者所做的研究，可歸納贊助效益評估方法如下:評估 消費者或現場參與者對贊助商的辨識能力、贊助商在本次活動之曝光 率、消費者或現場參與者於活動結束之後對贊助商之認知情形，包含
（企業形象、對企業之態度、對企業產品喜好程度及購買意圖）等、
贊助活動結束之後，評估產品銷售量是否提昇、評估結果提供企業做 為未來企業贊助運動的參考依據。
第五節 消費者者對贊助商之認知效果
根據上述贊助效益評估方法，運動贊助發展至今，企業認同運動 贊助是有效的行銷利器之一，然而究竟運動贊助能為企業帶來多少贊 助效益，透過運動贊助的相關文獻及實證針對現場參與者對贊助商的 認知態度、銷售情形及購買意圖等方面加以分析。
Stotlar & Johnson（1989）以 800 名受試者分別對美國全國大學 生體育協會（NCAA）籃球賽及足球賽不同的觀眾問卷研究調查指 出，大約有 70％受試者正確指出廣告商其中籃球佔 77.1％，足球佔 63.1％，研究發現，年齡及廣告所在位置與受試者對廣告接收的反應 皆成正相關。
Turco（1994）針對第 23 屆(Kodak Albuquerque International Ballon Fiesta) KAIFB 企業形象及產品銷售量研究，以 591 位現場觀眾做為
研究對象，結果發現：比賽前的企業形象調查及比賽後再對企業形象 及產品銷售程度調查均有正面的提升。企業形象方面受試者認為柯達 (Kodak)的形象提升者佔 22％，百事可樂(Pepsi)佔 23.9％。贊助商辨 識能力方面，柯達(Kodak) 佔 78.1％ ，百事可樂(Pepsi) 佔 17.4％。
該研究指出企業形象與產品的銷售程度達顯著相關。
韓國三星贊助 1998 年曼谷亞運會，亞洲消費者對三星的產品熟 悉 度 提 升 20 ％ 、 嘉 士 伯 啤 酒 (Carlssberg beer)11 ％ 、 宏 碁 電 腦
（Acer)9%。產品銷售方面因亞運贊助三星視聽產品市場佔有率提高 3%(僅次於新力牌)、三星家電產品市場佔有率提高 6%(僅次於夏普 牌)、僅泰國地區的產品銷售量成長 4%，超過 800 萬美元(程紹同，
2001）。
廖俊儒（2001）針對美商安麗公司贊助世界女子花式撞球邀請賽 為例，以 600 位現場觀眾進行問卷調查研究指出，主要觀眾群的年齡 集中在 16-24 歲，與安麗公預期接觸的目標相符、有 87.8%的現場觀 眾可以正確辨識安麗公司是最主要的贊助商、現場觀眾對於 「企業 贊助意圖的察覺」、「企業形象的認知」及「產品的購買意圖」方面皆 有顯著的正面效益、與美商安麗公司所預期的贊助效益相符。
楊聖智（2001）針對 91 年全國中等學校運動會現場觀眾以 1800 人進行問卷調查對贊助商認知效果之研究指出，對贊助廠商辨識能力
僅有遠東百貨公司超過 50％，其他品牌均在 50％以下。在活動參與 經驗方面，不同活動參與經驗之現場觀眾對贊助廠商的形象認知程 度、產品購買意願、品牌喜好程度、三個不同構面接成顯著正相關，
換言之，現場觀眾如對贊助商形象認知越深，對其產品購買意願也會 越高、對品牌喜好程度涉入也會越深。
透過文獻評析及現場參與者對贊助商認知效果之實證，研究結果 可得知：企業確實可以藉由贊助運動賽會方式來達成提昇公司形象及 知名度，但受惠程度有所不同，現場觀眾對贊助商產品購買意願及品 牌的喜好程度有相當程度的提升，因此在運動贊助所衍生的效益，近 年來已受到企業廣泛的重視。
第六節 國內運動贊助效益之相關研究
針對國內對企業贊助運動組織之效益，本節歸納相關之研究：
黃淑汝（1999）針對台灣地區職業運動贊助管理之研究指出企業贊助 運動組織可獲得的效益:提昇企業形象、增加媒體曝光率、提昇企業 知名度、建立企業商譽及良好貿易關係、 增加企業品牌、產品之知 名度。
洪文宏（2001）在消費者態度對企業贊助效益影響之研究-以亞 洲盃棒球賽為例研究指出，消費者對企業贊助廠商辨識程度上有顯著 相關；消費者的運動態度、重視程度、對企業贊助的購買意願有顯著
影響；消費者的理性態度對企業贊助運動的商業形象、社會形象有顯 著相關；消費者對企業贊助運動組織目標的認知方面對商業形象、社 會形象、購買意願皆達到顯著影響，比較基於商業目標的效益。
葉美琳（2002）在對「第 8 屆馬爹利高爾夫球名人逐洞賽」企業 運動贊助效益研究指出，媒體曝光效益：平面與電子媒體報導贊助企 業或其品牌報導次數共計 683 次，媒體廣告價值之效益為 NT﹩
38,563,850 元。現場觀眾認知效益：不同高球習慣的觀眾，對主要贊 助企業的形象、興趣態度、購買意願沒有顯著差異；不同酒精飲料使 用習慣的觀眾，對主要贊助企業的形象、興趣態度、購買意願有顯著 差異；不同高求關賽經驗的觀眾，對主要贊助企業的形象、興趣態度、
購買意願有顯著差異；不同現場活動參與的觀眾，對主要贊助企業的 形象、興趣態度、購買意願有顯著差異。
朱佩忻（2003）從消費者觀點分析企業運動贊助效果中指出，企 業從事贊助最主要的：提高品牌知名度及建立、強化或改變品牌形 象。其研究結果：當消費者對贊助企業之態度較為正面時，則有助於 企業增加其品牌知名度與品牌聯想；消費者對運動比賽的態度與消費 者心中所認知企業和運動比賽之間的配適程度，對品牌知名度與品牌 聯想並無顯著影響。品牌知名度對品牌聯想及品牌偏好有顯著的正向 影響；品牌聯想對品牌偏好及購買意願有顯著的正向影響。
蘇錦雀（2003）針對企業贊助 91 年全國中等學校運動會之研究 指出，企業對於贊助全中運所獲得回饋項目中，最滿意的是「大會文 宣品內頁設計公司廣告插頁」，最不滿意的是「於開幕典禮安排至貴 賓席觀禮」。其贊助效益企業最為認同的是「支持國內的運動發展」，
最不被企業認同的是「增加產品的銷售量」。
從上述文獻學者們對運動贊助效益研究指出，企業贊助運動組 織，可獲得企業知名度及產品銷售量的提升、媒體曝光率、企業產品 的市場區隔及品牌定位、享有會場展示及銷售產品之權利，然而企業 在結合運動贊助也應考慮性質及對象，有效發揮贊助商權利及功能，
才能消費者建立永久關係融入消費者生活中才是贊助效益的延伸。
第七節 本章總結
經由以上文獻之探討，研究者發現六點結論:
一、運動贊助是種商業利益交換的過程，透過商業伙伴關係維持體育 運動組織與資源供應者之間的運作，並藉此達成彼此雙方既定之 目標，運動組織/活動獲得資源供應者的贊助，使其活動達成預 定目標，企業也因此提昇了公司的形象、知名度、增加產品銷售 量、媒體之曝光率等。因此，企業贊助運動組織/體育活動是目 前企業行銷的策略及趨勢。
二、企業贊助運動組織主要動機，是擺脫傳統的慈善捐贈觀念，近年 來國內消費大眾對各項運動賽會的關心及參與遽增，藉由共同的 嗜好及興趣齊聚一堂，企業贊助運動賽會適度發揮企業行銷策 略，可彌補企業傳統廣告之不足，以利提升企業形象與品牌知名 度，擴大企業的消費群及鞏固基本顧客增加銷售量，並從運動贊 助中獲取各項實質之效益。
三、企業贊助運動賽會的效益，首重的是有效的運用贊助策略，透過 運動賽會/活動將公司行銷理念與消費者生活相互結合，並藉由 贊助活動為企業的品牌價值創造出與消費者間的永久互動關係。
四、企業在從事運動贊助時，根據活動特性設立贊助目標，選擇目標 市場及贊助項目，並以贊助目標來評估（企業贊助預期效益、廣 告效益、運動賽會現場參與者認知效益）贊助結果，作為未來企 業是否繼續或停止的參考依據。
五、企業贊助運動賽會確實提升企業知名度，並可獲得現場參與者對 贊助商相關產品銷售量提升、改變現場參與者對贊助商認知態 度、是企業在未來行銷策略的利器之一。
六、近年來國內運動贊助風氣漸盛，企業因參與贊助活動不論在公司
識出贊助廠商，對其企業商品牌的喜好程度及購買意願也有明顯 增加。有效的發揮運用運動贊助策略，企業才能在多變的市場中 取得競爭優勢，進而將產品融入消費大眾生活形態，才是企業永 續經營之道。目前國內有關贊助效益方面之研究逐漸受到重視而 且增加中，後續如有更多學者在這方面從事研究，亦將能對贊助 效益提出更具體之結論。
