吳政達 Chen-Da Wu
世新大學資訊傳播學系碩士班研究生
Graduate Student, Department of Information and Communications, Shih Hsin University
【摘要Abstract】
公共圖書館行銷為何興起？這問題對圖書館界來說可能覺得理所當然，但對資訊傳播學的研 究者來說，卻具有相當重要的意義，對內：圖書館行銷是如何演化以適應讀者的需求，對外：讀 者需求環境變化的歷程；只要瞭解其中的過程相信對於公共圖書館推動行銷策略應有相當的助益。
Why and how did marketing of public libraries were initiated? This question is taken granted by library and librarians, however, it is very important for scholars of information and communications who are conducting research of the topic. For internal viewpoints, it is the development of marketing the library to meet the readers’ needs; while for external viewpoints, the declaration of environmental changes of readers’ demands. This paper discusses the major factors of background, readers’ needs, and marketing strategies in development of marketing of public libraries. It expects to indicate helpful marketing strategies to improve public libraries marketing performance.
【關鍵詞 Keyword】
公共圖書館；圖書館行銷；讀者需求
Public Library; Library Marketing; Reader Need 壹、前言
西元 1854 年美國波士頓公共圖書 館的成立，是現代公共圖書館的肇始，
也是第一個經由議會通過立法而成立的 公共圖書館，其經費是由稅收支持，成 立的主要宗旨在支持波士頓的成人繼續 教育，所以不能只收藏知識分子所需要 的書籍，其管理者認為公共圖書館應蒐
集通俗性與當代的作品，提供服務給一 般的波士頓市民；資訊商品化時代的公 共圖書館與讀者之間存在著一種提供服 務與消費服務的關係，讀者是資訊的消 費者，公共圖書館則是出售資訊者，所 以公共圖書館在對待消費者上更應採取 主動、積極的態度，主動進行資訊分析 生產各種適合市場銷售的資訊產品。上 述為適應不同時代讀者需求的公共圖書
館行銷模式，就猶如生物的演化，圖書 館行銷在環境改變下也會產生演化，而 此種行銷演化的過程則牽動著圖書館的 命脈，自有人類歷史以來，物換星移，
唯有圖書館仍屹立不搖，因此隨著每個 時代的變遷，圖書館行銷都將被賦予新 的內容與意涵。另公共圖書館可分為公 立公共圖書館、私立公共圖書館，本文 是以國家稅收為主要經費來源的公立公 共書館為主要研究對象。
貳、公共圖書館行銷
西元 1980 年代初期，圖書資訊學 者逐漸了解到行銷對圖書館專業的重要 性，開始投入對圖書館行銷的研究。其 研究重點如以下所敘述：
Dragon 提到圖書館行銷的目標是創 造一個市場，在其中由圖書館提供休 閒讀物、資訊服務等，以交換社會大 眾在稅金、捐款及使用圖書館上的支 持。
Wasserman 和 Ford 指出對圖書館從 業人員做行銷的教育訓練之動機及障 礙，最後總結應由行銷學教授講演概 念的部份，再由圖書資訊學教授來做 案例的解說。
Moulton 認為行銷不是銷售，而是一 種提供服務的方法與規劃，並提出完 整的行銷流程，而不是只片面地強調 行銷組合的運用。
Dragon 和 Leisner 相信主管對行銷概 念的支持與否，會影響到圖書館員在
執行時的態度。
Cronin 強調行銷不是一次的活動，
它是一個持續的過程，而且需要定期 去評鑑，以反應外在環境的變化。
西元 1990 年代以後，圖書館行銷 相關研究的文獻大幅成長。此時的文 獻，除了介紹圖書館行銷的一般概念之 外，Rowley 積極倡導圖書館員應像業 務員一樣，致力於推銷其產品和服務；
Hamon 更進一步探討圖書館在推動行 銷計畫時可能會面臨的相關政治因素；
Olson 和 Moseman 更呼籲圖書館行銷 是解決圖書館經費和人力不足的途徑。
此外，建議引用特定行銷技巧來經營圖 書館的文獻越來越多，如：Galvin 和 Keiser 提出運用「市場調查」來了解圖 書館的使用者；Johnson 提出圖書館應 以「顧客導向」為其服務哲學；Ross 提出利用行銷組合中的「推廣」來吸引 更多使用者；Bushing 提出利用行銷組 合中的「產品」概念來設計圖書館的服 務；Wadley 等人提出應用「市場區 隔」的原則為上班族提供特殊服務；
Dimick 也提出「市場區隔」的原則為 青少年提供特殊服務……等。
作為一個非營利機構而言，公共圖 書館應以與讀者之關係，作為整個圖書 館事業的重心。因此，公共圖書館行銷 具有多項的目的，其最終的理想是希望 藉由行銷的過程使圖書館獲得根本的改 造，成為社會大眾生活的重要環節、具 源源不絕的創意與活力、並使館內所有 的資源能為讀者所充分利用；當公共圖
書館在走向大眾、吸引讀者的同時，圖 書館行銷須以讀者的需求為依歸，設法 連結讀者與圖書館雙方的利益，將追求 讀者和圖書館雙方的利益交換與實質滿 足作為公共圖書館行銷的最終目標。
參、公共圖書館讀者需求 讀者需求的起因是圖書館資訊學者 試圖去瞭解的基本現象。有關讀者需求 的本質，Taylar（西元 1968）最早提出 需求層次說，此概念指出，讀者所感知 的需求與其所表達出來的意象會有相當 程度的落差，用此可解釋參考館員只單 憑讀者的第一句話來作為提供解答的依 據，往往不能滿足讀者需求的原因所 在，也凸顯出參考晤談的重要性；
Belkin 則提出「知識渾沌說」，此學說 在解釋當研究人員在尋找非事實性或與 某種主題相關的資訊時，往往無法清楚 表達自己的資訊需求，因為資訊需求者 正處在知識渾沌或異常的狀態，如何清 楚表達不知道的東西，對需求者來說是 一件相當困難的挑戰；Dervin 提出「意 義建構論」，使用「狀況—差距—使用/
幫助」三模式來解釋他的理論，當所擁 有的內在知識不足以提供作為外在發生 事物的解釋之用時，人們就會去尋找資 訊，以改變此種不明確的狀況，因此就 產生了資訊需求。
在傳統讀者需求研究中，資訊被視 為一種物體，讀者則被當成可輸出、輸 入的資訊處理器，資訊可在系統和讀者
之間移動而不會改變其內容。傳統典範 假設資訊是人類用來應付日常生活事務 極具價值的工具，既然資訊有此作用，
同時，因為在此一假設前題之下，公共 圖書館和其他資訊機構才會被委託進行 資訊蒐集與儲存的工作，在此模式下，
每一個讀者的個別差異性很容易被忽 視，讀者往往帶著問題到圖書館，但這 些需求常被歸類為普遍性的模式而與其 他讀者以同一方式處理。在情境導向的 讀者需求研究中，認為資訊是由資訊使 用者所創造。資訊使用者在遇到問題時 如何蒐集資訊來解決問題的過程，是資 訊提供者所必須瞭解與研究的課題。資 訊的功能必須是放在對個人的瞭解，不 是絕對的而是有個人差異的。因此要解 決讀者的資訊需求，除了專家的知識以 外，還必須將與使用者溝通的過程反應 出來，唯有二者結合，才能建構完整的 讀者需求。而要預測與瞭解人類是如何 運用資訊去解決問題，就必須設身處地 去瞭解資訊使用者所遭遇的問題情境，
因為資訊使用者之所以會使用某個資 訊，正是因為這項資訊對其所處情境有 所幫助。只有情境導向的研究才能使資 訊機構瞭解資訊使用者的需求，而不是 資訊專家所單方面認為的資訊需求。
肆、資訊服務化時代的公共 圖書館行銷
由於工業化的結果，人口逐漸朝都 市集中，工人階級的數量因移民的增多
而日趨龐大，再加上學徒制的沒落，因 而造就新的社會機構，以滿足社會大眾 追求提升經濟地位的需要。白領階級日 多，缺乏知識的勞動階級根本無法與之 抗衡，勞動階級因此要求建立一種能夠 幫助他們脫離現實環境、實現成為中產 階級，提升經濟地位的機構。也就因為 這些現實的動機，使勞動階級願意投入 公共圖書館的建設。公共圖書館是資本 主義社會高度發展下的產物，隨著資本 主義的漸趨成熟，社會產生大批有文化 的工人與市民，設立免費、開放的公共 圖書館，在圖書館史上具有劃時代的意 義。美國的公共圖書館是由各州根據立 法而設置的﹐第一所規模較大的公共圖 書館是西元 1854 年建立的波士頓公共 圖書館﹐館長是著名的圖書館專家朱艾 特（Charles C. Jewett）。
在波士頓公共圖書館成立的過程 中，艾芙瑞（Edward Everett）、帝克諾
（George Ticknor）是二位極具代表性 的人士，他們對波士頓公共圖書館的成 立和營運方針具有重大的影響。艾芙瑞 及帝克諾二人體會到，如欲公共圖書館 成為民主社會的推廣機構，就必須不分 階級為所有的人服務，而不能只為少數 菁英知識分子所用，其中帝克諾是真正 將這一理念實踐的人。在帝克諾的理想 中，波士頓公共圖書館應與其他公共圖 書館有所不同，不能只收藏知識分子所 需要的書籍，認為公共圖書館應蒐集通 俗性與當代的作品，提供服務給一般的 波士頓市民。意指凡是可增進市民的道
德操守及對知識進展有幫助的書籍，不 管它是經典或通俗的作品，圖書館皆應 具備，以滿足市民的需求。因此帝克諾 克服了波士頓公共圖書館理事會的貴族 傾向，建立了一個以民主、平等為營運 原則的圖書館。
西元 1868 年波士頓公共圖書館館 長朱艾特因中風逝世，圖書館董事會聘 請當時的董事之一的賈士丁‧溫塞
〈Justin Winsor〉繼任館長。溫塞在西 元 1831 年出生於麻州波士頓市，為波 士頓當地的望族，因常在文藝界活動而 小有名氣，經友人介紹受聘為波士頓公 共圖書館董事，任財政委員會及監察委 員會主席，平時即對館務觀察入微，西 元 1867 年發表的館務報告受到全國圖 書館界的注意，自此奠定從事圖書館事 業的基礎。當時的波士頓公共圖書館規 模 僅 次 於 美 國 國 會 圖 書 館 ， 藏 書 136,000 冊，溫塞以豐富的學識及促進 教育的熱誠，數年之間使波士頓公共圖 書館氣象一新，成為全國圖書館的楷 模，溫塞在波士頓公共圖書館的重要施 政有下列幾項：
與全美國和歐洲的圖書館進行交流：
將所得的資訊加以分析製成統計 表，作為波士頓公共圖書館管理的參 考。
來館讀者身分調查：
讀者多為一般市民，甚少專業人 士，而館藏借閱的圖書以通俗小說居 多，因此決定多買通俗讀物。認為若不 多吸引讀者到館，則市民將永遠不會養
成閱讀的習慣。
增建分館及廣設借書站：
溫塞增設了六個分館，並在商店中 設立借書站方便民眾借書。書籍的借閱 量從西元 1865 年的 175,727 冊到西元 1877 年已激增至 1,440,572 冊。
設立預審制度：
令書商將新書按時送圖書館接受審 查、挑選，以加速購買新書的速度。
書目改良：
廢除已往笨重的書本目錄，改用卡 片式目錄，不僅方便讀者查閱同時也增 進圖書館員編目的速度，由每年的 5,000 冊增到 20,000 冊。
廢除登錄簿：
廢除舊有的登錄簿，改用排架片，
從此可隨時檢查書庫，不須再閉館影響 讀者的權益。
延長開館時間：
實施星期日開館的措施，服務平日 不能到館的讀者，另可招徠小孩、婦 女，開發圖書館潛在客群。
解除入館身分限制：
放寬保證人條件、解除年齡限制，
以各項優惠條件吸引讀者到館借閱。
發行讀者指南〈
Guide to Readers〉
將館藏分批介紹給讀者，幫助讀者 不用到館也能得知館藏的最新資訊。
當時的人對教育非熱衷，相信自我 教育的可能對提升全民的知識有著廣泛 的認同，同時也肯定職業與技術訓練的 實用價值。認為圖書館與教育機構是可 互相取代的，學校是基礎的、強迫的，
圖書館是補充的、自願的，因此公共圖 書館自成立以來即被定位為一個自我教 育的機構。既是自我教育的機構，公共 圖書館就應查明並滿足讀者的需求，掌 握相關訊息強化與讀者的互動、增進與 讀者的關係。
伍、資訊商品化時代的公共 圖書館行銷
由於美國線上資料庫和線上檢索系 統的發展，在使用者付費觀念下，圖書 館的有償服務早已被提出。但是圖書館 應不應該對讀者收費，卻仍有不同的看 法。中國大陸圖書館對於有償服務的實 行，可說是一個特例。中國大陸公共圖 書館的變革有其一定的背景因素，其中 經濟體制變革，是中國大陸公共圖書館 所面臨的最大衝擊。自西元 1978 年以 來，中國大陸根據鄧小平“建設具有中 國特色的社會主義”理想，開始從經濟 體制上進行改革，並採行對外開放政 策，同時給予地方更多的經濟自主權。
再者，政府當局更進一步鼓勵各地方的 國營外貿公司和國營生產企業經營自負 盈虧、實行政企職責分開，政府不干預 企業的正常經營活動。這種地方企業經 濟自主意識的提高，以及自負盈虧觀念 的建立，自西元 1980 年代以來，其影 響已逐漸涵蓋到社會各層面。而身為社 會文化教育事業的公共圖書館，亦無法 自免於此一客觀形勢的變遷。首先，由 於資訊科技的突飛猛進，以及知識經濟
的形成，知識已成為提升生產效能的中 心要素之一，此一體認促使中國大陸公 共圖書館必須盱衡全局，檢視各項環境 變化的因素，尋求公共圖書館新的角色 定位。舉例來說，由於經濟體制的變 革，企業在獲得經濟自主權之後，更加 強烈感受到市場激烈競爭的壓力，亟需 掌握完整可靠的資訊及科技文獻，以利 提高企業的生產及提升經營效能。此種 對資訊的強烈需求，激發了民眾利用公 共圖書館的意識。
有償服務係指圖書館在收取一定費 用為基礎上所提供的服務，是促進圖書 館事業發展的一種經濟手段。資訊具有 使用的價值，當它加入商品經濟的循環 成為商品經濟的一份子時，便具備交換 的價值，此為圖書館施行有償服務的前 題。但對圖書館提供有償服務的範圍目 前有二種看法：1. 有償服務應包括圖 書館的一切服務，2. 有償服務應只限 於創造價值與使用價值的生產勞動的那 部分，大致分為二大類：印刷、複印、
視聽影像等生產性服務項目；資訊整 合、翻譯、諮詢、專利代理申請、技術 轉介服務等技術性服務項目。在社會主 義市場經濟之下，圖書館有償服務的施 行，被認為是與市場聯繫的最佳辦法。
中國大陸公共圖書館主要提供的有償服 務有下列幾項：
文獻檢索服務：
所謂文獻檢索服務，即針對讀者的 研究主題按照一定的標識系統和準則，
從大量的書目、索引、文摘中整合出與
研究主題相關的文獻。如上海圖書館近 年為農業生產和城市建設提供一系列的 文獻所得，共110 萬元人民幣，約佔同 期國家行政經費補助款的30%。
諮詢服務：
公共圖書館針對讀者在研究主題中 所提出的疑難問題，利用參考工具、相 關書刊資料，幫助讀者解答問題。
編譯服務：
編譯服務是指圖書資訊部門針對社 會的需求，召集並組織專業外文人才，
代替讀者翻譯和編寫外文書刊資料，幫 助讀者克服語言的障礙，擴大外文文獻 的利用率。
資訊調查研究服務：
所謂資訊調查研究服務，是指圖書 資訊部門根據國家、地區、單位等相關 部門的需求，對大量的一次文獻與二次 文獻進行有系統蒐集，進行分析研究、
歸納整理，並將研究結果用綜述、述 評、研究報告、專題總結等三次文獻的 形式編寫出來，提供決策部門和研究部 門參考，有些公共圖書館甚至將研究成 果公開拍賣，如西元 1992 年 10 月 29 日南京金陵圖書館與南京技術市場管理 辦公室等單位合辦南京首屆科技成果、
經貿訊息拍賣會，總交易金額即達92.7 萬人民幣。
定題服務：
也就是所謂的專題選粹服務，根據 讀者所指定的主題，公共圖書館主動提 供相關新進圖書或期刊文獻的服務。
在中國大陸全力發展社會主義市場
經濟的同時，公共圖書館的社會職能重 點已轉向為企業服務。因為企業發展需 要新資訊，而圖書館在這方面擁有得天 獨厚的優勢，公共圖書館將工作重點轉 向為企業服務，促進企業生產力的發 展，發揮圖書館的功能，作為提高社會 經濟效益的有效途徑，並使圖書館真正 成為不在企業編制內的資訊中心、新產 品開發中心。以遼寧省為例，遼寧省圖 書館和錦州、瀋陽三個企業建立了
“圖、企聯合體”，將圖書館中質訊素 養最高的館員，集中到為企業服務的資 訊部門工作，使這些人員成為提升企業 生產的生力軍。為企業服務要在深層次 定題跟蹤服務的基礎上，發揮圖書館的 諮詢和仲介功能，為企業所碰到的問題 提供諮詢服務，並參與研究、生產的過 程，是公共圖書館新的服務方式。其實 質內容就是賦予現代公共圖書館資訊職 能新的內容，拓展原有的功能，主要的 改變在於：
在文獻的利用上：
主動根據市場的需求開發及整理文 獻資源，使其成為企業所需要的資訊。
在服務觀念上：
改被動的靜態服務為動態的主動服 務，積極向企業廠礦推銷資訊。
同時並引入市場概念、商品概念、
效益概念和競爭概念，對資訊服務實行 經營式管理，將經濟建設和科技成果轉 化為資訊工作的重心，將服務轉全方 位、多功能、多層次的資訊服務。所以 公共圖書館在對待消費者的態度上更應
採取主動、積極的態度，主動進行文獻 資訊的分析並開發、生產各種適合市場 銷售的資訊產品。
陸、結論
目前社會大眾對使用公共圖書館的 觀念尚停留在單純的滿足需求階段，也 因此即使圖書館賣力宣傳也難有顯著的 成效，欲使社會大眾能更了解公共圖書 館所提供的服務，實行圖書館行銷是推 廣公共圖書館服務的不二法門。雖然公 共圖書館為非營利機構，但行銷的目的 並非單純只是為圖書館帶來更大的收 益，而在爭取社會大眾對公共圖書館的 認同，進而願意接受圖書館所提供的服 務，彰顯公共圖書館的社會功能。因此 公共圖書館在實行圖書館行銷之前，必 須先瞭解讀者的需求，才能提供適時的 服務，尤其隨著讀者需求水準的提升與 外在環境的改變，公共圖書館的服務型 態也應隨其變遷做調整（如表一）。
對公共圖書館而言，滿足讀者需求 是公共圖書館營運的最高指導原則，因 此，公共圖書館的管理者須透過各種管 道去發現讀者的喜好及需求，並改良圖 書館的服務去滿足各類讀者的需求；為 了滿足讀者的需求，公共圖書館也應注 意刺激讀者需求的背景因素（諸如：政 府、電信業者、出版社、通路業、製造 業…等），圖書館可由讀者的借閱紀錄 或諮詢問題中發現讀者的需求，並進而 彙整分析提供給背景因素者（如提供出
版社目前讀者所喜好的書籍類型供做新 書出版的參考、提供政府做為公共政策 制定的依據、提供製造業開發新產品的 市場趨勢調查……等）做為制定政策的 依據和開發新產品的參考（圖一），當 公共圖書館發現讀者有新的需求時，可 先設法利用館藏資源來填補讀者需求，
同時通報相關背景因素讀者需求的變 化，藉由背景因素對此需求變化的反應 來刺激讀者再產生新的需求，並回饋公 共圖書館、與圖書館合作以滿足讀者的 需求，
表一 公共圖書館行銷模式分析表 時代
比較 項目
資訊服務化時代 資訊商品化時代
背景因素
*官辦民營
*以稅收維持
*書價昂貴
*工業化的興起
*國營機構
*財源短缺
*資料庫價格飆漲
*經濟體制的變革
讀者需求
*個人
*群眾急迫提升 經濟地位
*企業團體
*市場激烈競爭的 壓力
行銷策略
*被動
*發現需求
*強化圖書館與 讀者關係
*主動
*創造需求
*提升圖書館整體 效能
如此週而復始，不斷為公共圖書館的館藏 資源增添新的附加價值，達到公共圖書 館、背景因素者、讀者三方互惠的目的。
公共圖書館以滿足讀者需求為天職，而要 滿足讀者的需求，就必須重視讀者需求的 背景因素，才能確實滿足讀者需求，因此
公共圖書館在實施圖書館行銷之時，如能 多關注外來刺激對圖書館讀者所產生的影 響，並適時反應外在環境的變遷、善用外 部資源，相信對提振讀者對公共圖書館的 信心仍大有可為。
公共圖書館 讀者
背景因素 刺激
需求
提出 需求 發現需求
圖一 公共圖書館讀者需求循環圖
參考書目
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劉小芳，「淺談公共圖書館促銷：溝通 與促銷策略」 書苑 33 （1997），
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薛理桂，「展望二十一世紀公共圖書 館」 書苑 34 （1997），頁 1-12。
陳靜萱，社會主義市場經濟下中國大陸 圖書館之變革 （未出版之碩士論 文，國立政治大學東亞研究所，台 北市，1997）。
趙甦成，「大陸公共圖書館：組織結構 與經營管理的變革」 中國大陸研 究 42:7 （1999），頁 53-67。
恭賀本館公共藝術入圍！
臺灣首屆「公共藝術獎」初選出爐，共有二十五件作品，本館榮獲入圍。
