探索消費者品味以提升產品價值

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

探索消費者品味以提升產品價值(第 3 年) 研究成果報告(完整版)

計畫類別：個別型

計畫編號： NSC 97-2410-H-011-016-MY3

執行期間： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日執行單位：國立臺灣科技大學工商業設計系

計畫主持人：張文智

計畫參與人員：碩士班研究生-兼任助理人員：陳惟庭碩士班研究生-兼任助理人員：蔡卉柔碩士班研究生-兼任助理人員：戴筱穎博士班研究生-兼任助理人員：林佑任博士班研究生-兼任助理人員：廖繼盟

報告附件：出席國際會議研究心得報告及發表論文

公開資訊：本計畫可公開查詢

中華民國 100 年 12 月 13 日

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中文摘要：本研究先藉由「品味」字面的原始意義開始，整理哲學、社會與美學等領域既有文獻中關於品味的生成、演進與歷史等概念及其脈落。並從工業設計的觀點，以菁英訪談方式訪談十位國內業界的資深設計先進們，由這些設計菁英們的看法與意見裡，分析歸納品味與消費者、產品設計之間值得重視的看法與概念。研究結果發現：品味具有無形內隱與有形外在兩大構面；人的品味具有主觀、一致與群體化等特性；消費者會選擇並購買具有個人品味特色產品的原因，是藉以展現自我形象、彰顯身分地位，或者達成社會認同與追隨；對於近似性質或功能的產品，消費者會有一致的品味要求；此外基於經驗的個人品味是有其侷限性，建議設計師應嘗試開發自身未有的經驗，才更能瞭解消費者的品味內容。最後，

研究歸結這些在產品設計時值得參考的品味意涵及其研究價值，並冀望設計界在未來進行產品設計開發時，能據以瞭解消費者品味的內容並作為參考。

中文關鍵詞：品味、工業設計、菁英訪談、產品設計開發英文摘要：

英文關鍵詞：

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

探索消費者品味以提升產品價值研究成果報告

計畫類別：一般型研究計畫

計畫編號： 97-2410-H-011-016-MY3 執行期間：97 年 8 月 1 日至 100 年 7 月 31 日執行單位：國立臺灣科技大學工商業設計系計畫主持人：張文智

計畫參與人員：林佑任

中華民國 100 年 9 月 30 日

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摘要

本研究先藉由「品味」字面的原始意義開始，整理哲學、社會與美學等領域既有文獻中關於品味的生成、演進與歷史等概念及其脈落。並從工業設計的觀點，以菁英訪談方式訪談十位國內業界的資深設計先進們，由這些設計菁英們的看法與意見裡，分析歸納品味與消費者、產品設計之間值得重視的看法與概念。研究結果發現：品味具有無形內隱與有形外在兩大構面；人的品味具有主觀、一致與群體化等特性；消費者會選擇並購買具有個人品味特色產品的原因，是藉以展現自我形象、彰顯身分地位，或者達成社會認同與追隨；對於近似性質或功能的產品，

消費者會有一致的品味要求；此外基於經驗的個人品味是有其侷限性，建議設計師應嘗試開發自身未有的經驗，才更能瞭解消費者的品味內容。最後，研究歸結這些在產品設計時值得參考的品味意涵及其研究價值，並冀望設計界在未來進行產品設計開發時，能據以瞭解消費者品味的內容並作為參考。

關鍵詞：品味、工業設計、菁英訪談、產品設計開發

一、研究動機與目的

在產品設計開發時，常常會提及消費者的品味，甚至以品味來描述或者評論不同的消費者及其產品喜好之內容。然而，品味的原意是什麼；品味與消費者、產品設計三者之間又存在些什麼關係；同時，工業設計師，也就是產品設計師（以下簡稱設計師），是否能藉由品味去更深入瞭解消費者對於產品在美學方面的要求；甚至透過品味的探索，有那些概念或線索值得設計師在進行產品開發可以考慮的，這些正是本研究所要探索的議題。

品味的原意乃源自對於食物品嘗之概念，並從基本的口舌之欲延伸到視覺、聽覺等感官的需求，進而與產品的美學和人們的消費行為兩者產生了關聯。在歷史上，品味是與身份階級、產品消費之間有著密切的關係，對於人類社會發展亦有深遠影響，這可追溯中古世紀遠東地區的香料、茶、咖啡、菸草等產品的擁有及使用，因為量稀價貴，僅少數族群所能消費與品嘗，遂成為個體身分與權力展示。而這種源自追求嗅、視、味、聽、觸覺等知覺感官的滿足，是人類的一種微妙內在心理需求、

逐步擴及社會各層面，也開始了人們的品味演進。這段與食物有關的過去歷史，至今仍影響著人們對於品味的一些概念裡（Mintz, 1997）。

隨著文明的推進，現今多數人們不僅能夠自由地去品嘗食物，個體也藉以發展個人其他感官與精神上的品味要求，這是一種消費者強烈的內在需求。德國哲學家康德

（1790/鄧曉芒譯，2004）認為人的品味是有高低的、有階級的，更有一套對於美的評判標準來區辨人們品味的高低。品味高低之分解釋了人類的一些社會行為，說

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明了人們對於產品的消費與持有則是涉及了身分階級、社會認同的概念。同時，就審美的角度，人是審美的主體，物則是審美的客體。也就是說，消費者的品味會影響消費者對於產品的需求。所以，在進行產品設計與開發時，設計師不僅要考量消費者在功能上的要求，亦應重視消費者品味方面的內在需求。

傳統的開發過程是從目標市場裡挑選出合適的產品來作供應，產品便依既有市場需求來進行設計，這樣的過程主要是針對既有的品項以及現有的使用意見來進行開發。顯然地，僅提供符合功能需求的產品已經無法滿足現代消費者在品味上的要求了，消費者已開始尋求產品具有附加其它感受與經驗的過程。有學者指出商品本身已不再只是為了滿足其表面的目的而已，除了傳遞價值外，還有消費者的體驗過程

（Pine & Gilmore, 1999）。因此，對於消費者需求的快速變遷下，產品設計的模式不能僅著重於實體產品本身的功能與外觀的設計而已，更應考量到消費者個性、背景、使用情境與心理層面的複雜內在需求（Schiffman & Kanuk, 2000）。De Mozota

（2003）也提出系統化的、感性的，以及專注於使用者的設計原則，在導入喚起所有感覺的構思過程中，以人文的方式，開發帶給社會舒適感的產品。

這也說明了在科技日益創新的今天，即使有些產品加入新科技的功能與運用，使得產品功能更加實用，但卻仍無法符合消費者品味的需求。例如，在七○年代因科技創新而出現的石英錶與後來的液晶顯示錶就是一個明顯的例子，Johnstone（1999）

在長期觀察日本科技產業的發展後指出：無論怎麼說，手錶不只是一種計時工具，

同時也是一種個人的附屬品、一種身分的象徵，雖然液晶在功能方面有許多優點，

但看起來不怎麼高尚，在數字時尚風潮消退之後，這類手錶還是擺脫不了它廉價的形象。

因為產品的創新不僅是在科技上，也同樣需要在美感上的創新，透過對社會人文心理方面的深入了解，才能充分掌握消費者的喜好與需求，提供獨特、具有魅力的內容產品（劉維公，2007）。工業設計為服務業的一種，工作內容就是設計開發出符合消費者需求的產品，設計師常於產品的「外形與功能」（美觀與實用）兩者之間作結合與取捨，如果越能瞭解消費者品味，設計的產出就越能夠符合其需求。

本研究之目的是期待經過探索一些有用的品味意涵，進而瞭解一些與產品設計有關的品味概念，期待能讓傳統的工業設計研究加入其它人文研究典範與業界設計先進的實務見解與寶貴經驗，提升產品在消費者生活裡的適用性。另一方面，也冀望工業設計產品更能夠符合消費者在品味上的要求，以增加產品成功之機會。因此，本研究之目的有下列三點：

1、從工業設計角度，探索品味的原義、生成與演進等概念，以及品味與消費、產品設計之間的脈絡。

2、瞭解現代消費者如何透過產品來展現自身品味，以及限制消費者品味追求的因素有哪些。

3、在進行產品設計開發過程裡，有那些品味的意涵是設計師可以作為參考，並值

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得重視的。

二、文獻回顧與探討 2-1 品味的定義

不論是中文的「品味」或英文的 Taste 或是德文的 Geschmack 的基本原意都是基於以口舌嘗試食物味道的概念。根據清代康熙字典對於品字的解釋裡即提到品味一詞，並引用禮記少儀篇「問品味，曰：子亟食于某乎」作說明（張玉書、陳庭敬，

1716/1935），是指詢問別人嗜好的時候，要問說：「您常常吃某種東西嗎？」（王雲五，1998，頁 571）。而英文字典則將 Taste 的基本解釋為＂to test the flavour of by taking a little into the mouth＂（Summers, 1993, p. 1655），意即用嘴來品嘗少量以測試風味；德文中的 Geschmack 基本字意也有著相同概念（楊業治等，1991）。進一步地，品味從人類品嘗食物時的口鼻部味覺、嗅覺之辨識概念，擴展至觸覺、視覺、

聽覺等其他的感官知覺部分，使得五種人類感官知覺的運作也成了品味的另一層解釋（e.g., Summers, 1993; Agnes, 2005）。

人們透過知覺感官的統合，形成個體的經驗與認知（Atkinson, Atkinson, Smith, &

Hilgard, 1987），加入了經驗和認知的因素，品味更延伸為人們對於事物的鑑賞或分辨的能力。Taste 的另一層意義亦為＂the ability to see goodness or badness of something＂（黃邦傑，1989，頁 403）即指一種能看出事物好壞的能力，可謂為人們的鑑賞力、眼光、格調等概念；德文 Geschmack 的字意也有欣賞能力、鑑賞能力、審美觀、鑑別力的解釋（楊業治等，1991）。在一些關於美學與藝術評論裡，

品味用以表示某種特定的感知能力，這種感知能力可以讓我們知覺到事物的美感特質，並引導我們區分好的美感經驗和不具美感的經驗，有如舌頭對於味道有著物理上的感覺分辨能力（Townsend, 1997, p. 235）。

2-2 品味的生成與演進 2-2.1 品味的生成

人們的品味源自於食物的品嘗。當從人類有史以來，追求美味而添加其他材料調理食物開始，品嘗食物便不僅是單純地解決飢餓的基本需要而已，已成為個人的一種內在需求。而鹽是調理食物時最普遍也最常用到的材料。毫無疑問的，早在灰暗的史前時代人們便開始使用鹽，拉丁文裡的 salus（幸福）或 salubritas（健康）兩個字都源自 sal（鹽）的意義。古希臘人拿鹽和麵包款待賓客，象徵著生命與神聖的意義，直到今日仍會送新婚夫婦鹽和麵包來祝賀一個新家庭的成立（Schivelbusch, 1980）。在討論人類使用鹽的食物歷史研究裡，Kurlansky（2003）認為最早用鹽來醃肉和魚的民族可能是古埃及人，同時埃及人早已知道可以用鹽水浸泡味道苦澀的橄欖果實進行去澀變軟過程，不僅讓橄欖變得可以食用，而且帶來美妙的口味。所以，遠古的人類除了為解決生理飢餓的需求外，也會使用鹽來讓食物變得更佳美

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味。很顯然的，這是在追求滿足比解決飢餓這件事還更高的心理需求。

而隨著人類文明的推進，讓食物更增添迷人風味的香料更影響了品味演進的方向。

就西方研究近代早期食物文化與社會歷史關係時，最具代表性的部分莫過於源自東方香料之使用：十七世紀最流行的英國料理，是在食物中加入大量各式香料，這是因為香料的價格幾乎等同於同重量的銀，才能彰顯權貴（川北稔，1996）。

Schivelbusch（1980）指出胡椒、肉桂和豆蔻是早期統治階級的地位象徵，也是權力的表徵，人們藉由展示和消費它們的方式來彰顯自己的層級。因為香料稀少價昂的特性，僅部分權貴人士使用得起，也讓品味的概念擴展到了階級之分。之後，隨著歷史的推進與西方海權時代興起，歐洲各國為了跨國貿易與殖民統治，進行侵略擴張並奴役生產，受壓榨的人們在追求解放與自由的過程中，能夠自由地品嘗桌上食物的美味也成為另種自由的表徵，人類學家 Mintz（1996）就從人類餐桌上食物的歷史追溯過程中，發見了品嘗美味即品味自由（Tasting food, tasting freedom）的另一種探索角度。

隨著近代社會文明的進步與個體自我意識的抬頭，現今消費者不僅能自由地去品嘗美食，甚至有權隨心所欲地消費與購買自己喜愛的珠寶、衣服、裝飾、汽車等產品來表現個人的品味。不過，當人們在自由追求自身品味的滿足時，其實仍然遵循著品味的一些原始概念。

2-2.2 品味的演進

品味的歷史演進是與身分階級，或者社會認同之間密不可分的。品味的生成是基於人類基本感官的知覺，但隨著人類社會的演進，從感官知覺層面發展成為認知層面，使得品味與人們的身分、權力、階級、群體之間發生密切的關係，對社會結構的發展有著極為深遠的影響。現代社會對於個體的穿著有著充分空間容許個人去自由地表現自身的品味。然而，過去區分個體的身分與階級最直接的手段就是透過服飾的規定，不論中外的舊封建制度中，對於服飾、器物甚至花紋圖飾的使用有著非常嚴格的要求，以作為身分與階級的劃分。對於身分不合的持有與使用，就會被視為僭越。像在東方的中國，自周代就有爵位等級制度，在祭祖先服飾、器物、宮室、

車馬等的使用，也都按照爵位等級有著嚴格的規定，若有僭越者，則定罪治死，關於服飾的規定也多的不勝枚舉，以嚴格的冠服制度來顯示尊貴和威嚴（葉立誠，

2003）。同樣，在早期西方封建社會裡頭，也有相同嚴格的服飾規定。

雖然隨著封建制度的崩解與人們穿著上的自由，某些族群或階層的消費者仍是透過對於服飾獨特的品味，彰顯自身所處的社會階級。行為學者在長期觀察人類一些行為後，提出人們永遠在找尋能代表高身分的衣著來解釋：十八世紀的英國紳士，以騎馬裝表示他們是有錢有閒的階級，等大家都有一套後，他們又向其他運動去尋找，例如：射擊、釣魚、高爾夫球等運動，都有了全套的專門服飾。如原來粗糙的射擊裝，被改成粗格呢的獵裝，顏色素雅一些的獵裝可代素色西裝成為晨服，而素色西裝只在婚喪等典禮性場合穿用，晚服則嚴格限制為黑與白的搭配，不過因為幾

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位知名作家穿著獵裝上高級餐廳，使得這種衣服漸為人接受。獵裝後來也漸普遍，

代之而起的是所調的休閒裝，不管兩者誰流行，這些時髦人士穿的都是原來的運動裝（Morris, 1977/郭軒盈譯，1989，頁 228-229）。

除了服飾的品味之外，人們也藉由仿效少數特殊族群的品味方式來追求社會認同。

北川稔（1996）指出英國人喝茶加糖的習慣是源自王室喝茶的習慣，於是茶宴（Tea Party）就成了一種社會認同的高尚活動，當時跨洲進行茶葉與糖貿易的英屬東印度公司除每年獻茶給英國王室，也趁機以御用茗茶口號銷售英國國內，由於以王室及貴族們愛用的茶品大肆宣傳結果，使得茶和糖擺在一起成了當時無可挑剔的權貴指標。其他研究指出像是菸草、鴉片、咖啡等產品的使用及其場合，也同樣具有品味區分化的作用（e.g., Schivelbusch, 1980; Hodgson, 1999；高宣揚，2002）。現在，

我們很清楚人類會利用食物與聚餐來達到許多不同的目的，例如：表明自己的身份地位、性別、族群認同等（Mintz, 1997）。

2-3 品味與產品消費

特定產品因為量少價昂，一般人無法負擔與消費，僅少數人才能消費與享用得起，

遂形成品味的階級化。例如十七世紀初期，英國進口許多來自亞洲、美洲和非洲的奇珍異品成了貴族、仕紳和富商之間的競爭項目，所以這些漂洋過海，特別是來自於亞洲和美洲的東西，便越是昂貴，越其有更高的權貴象徵（北川稔，1996）。

人類社會的複雜性決定了品味的階層性和差異性，社會中的每個人將盡力以其能力占據較高的社會地位並設法顯示其社會地位，奢侈的消費就成為人們顯示社會地位的手段（高宣揚，2002）。常見人們藉由特定產品的消費行為來凸顯自己的階級與族群，Veblen（1899/1998）研究十九世紀末北美洲社會裡新興的有錢有閒階級

（Leisure class），發現他們崇尚回歸歐洲上流社會階級的生活風格，競相透過誇張的產品消費以炫耀自身財富，此種消費行為稱為炫燿性消費（ Conspicuous consumption），這些消費的產品都是重外觀而捨實用，並作為博得社會聲譽的工具。

品味也受到人們所處的地域、社會、傳統等後天因素所影響，反映在產品的消費與使用上。台灣地區閩南、客家等漢系族群的傳統動物圖紋裝飾主要沿襲自中國文化傳統中的龍、鳳、麒麟等傳說中的神獸為主，對於所處台灣島內的蛇類動物，漢系族群則視為誨暗不祥，鮮少以蛇類的圖紋雕飾。然而台灣原住民族群的文化中，對於蛇不僅崇拜也直接反映在其日常生活用品的裝飾上。其中，以排灣與魯凱族的百步蛇圖紋最具代表性，早期從浮雕、刺繡，到現在各種藝術品或原住民風味的器物、

衣飾等，都離不開這重要的紋飾。然而，百步蛇圖案及紋飾大量出現在當今一般生活用品器物上面，而且有泛族群應用的趨勢。為此，排灣、魯凱族混居的台東縣金峰鄉正興村曾在部落傳統年祭時，頭目們分別向自己族人宣布，因為百步蛇紋目前社會上使用太普遍了，不禁止族人使用，但是一般平民仍不可以製作太陽紋，以尊重頭目的象徵（林建成，2002）。

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隨著社會開放與多元化，多數消費者都可以自由發展品味並購買符合自己品味的產品，品味也成為理所當然的消費理由，甚至有專家規劃追求品味的現代人士應該消費並擁有的產品指南與介紹，從飲食、服飾、裝扮、家飾、珠寶首飾、鞋子及配件與休閒用品等項目，以及產品的價值、特性、使用場合、代表群體，甚至其所屬品牌的歷史淵源都有深入介紹（e.g., Davis & Willamson, 2007；歐陽聖恩，2003）。

2-4 品味的理論化

有系統地對於人的品味概念作詮釋，是始自十八世紀德國哲學家康德（Immanuel Kant, 1724~1804）。康德提出對於人們的品味之一套判斷標準，這標準是基於美學的優先性，即以：理性、形式、樣態與風格四個基準（Kant, 1764/何兆武譯，2004）。

根據康德對於品味的標準，人們的品味則是有高低之分，品味高低分野與對立是涉及到個人的選擇，理性自省功夫的深化和後天的文化教養，都不是人與生俱有的，

而是通過溝通交流而成為共有的審美能力。於是，文化正統與正當性會代表高品味，人們自然會鄙視單純耽溺於官能享受之低俗趣味。不以感官的娛樂與享受為目的，而是以規避興趣的無私態度去欣賞事物並獲得純粹美感之快樂，此類審美態度康德稱之為反省之品味（the taste of reflection），並以事物之終究形式（finality of form）為美感之來源，以藝術為藝術則是審美旨趣。因此，品味由低到高之進化，

康德認為人的品味是由自然未開化之口腹之欲，即品味之原義，進化到人類精神文明上的純粹美（吳秀瑾，2001，頁 246）。品味與美學是密不可分的，人是審美主體，而呈現美感的本質與特徵則是審美客體。

法國社會學者布赫迪厄（Pierre Bourdieu, 1930~2002）則從歷史的發現脈絡（context of discovery）來探究人的品味是如何產生的，提出審美活動之社會分析的不同典範。布赫迪厄以品味之起源（the genesis of taste）的社會條件分析將審美與品味回歸其生成歷史，認為美的體驗與美的判斷原來是歷史的、文化的、特殊的，甚至是相對於階級（class）的（吳秀瑾，2001，頁 243）。經由布赫迪厄的品味之起源分析，將審美與品味回歸其生成的經濟條件與社會關係中，描繪出產品是消費者品味的實踐。

而研究中國早期物質文化的學者 Clunas（1991）則指出明代「長物志」一書中用雅／俗、狹／精、用／玩、奇／巧等相對字句，從持有與收藏的物品區分出等級，

有意地將物質的消費作出雅俗之分，這種概念也點出物品擁有或收藏者的品味之高低。

此外近半個世紀以來，社會學、心理學、人類學、語言學以及精神分析學以及一系列整合性人文社會科學，已經形成和發展出與文化有關的品味學、美學、心理學和心態理論，各自具有其自身獨特的方法，這些都已不是傳統理論或方法下的抽象純概念，而且在人們現實生活、實際行為以及審美實踐的緊密結合與錯綜複雜下，使流行文化的品味研究更為困難（高宣揚，2002）。因此，對於品味的各學術領域之理論內容，有其不同角度的觀點與探索方法。

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2-5 品味與產品設計

人既然是審美主體，而好的產品呈現美感的本質與特徵則可以被視一種美的客體。

心理學家馬斯洛（Abraham Maslow, 1908~1970）指出人類皆有所謂審美的需求，

會追求結構、系統、對稱與完備，以獲得美感經驗（莊耀嘉，1990）。工業設計所呈現的產品是審美客體，應滿足作為審美主體的消費者之需要，即產品應該要能符合了消費者在品味上的要求。

同時，鑑賞產品的美，取決自消費者的品味。先天俱來的美感讓多數的人們喜好「形式美」，這包括：整齊、比例、對稱、反複、節奏、多樣的統一等的組合規律（刘叔成、夏之放、楼昔勇，2002，頁 89）。有研究者透過「美學判斷測試」（Aesthetic judgment test）的實驗，發現美感能力是某些人的天賦，這些人具有更為迅速的感覺連接，顯示對於精緻設計的事物較為偏好（Bamossy, Scammon, & Johnston, 1983）。同時，消費者品味會受到個體的先天特質以及後天環境兩者的交互影響，

每一個人對於品味都有自己的主見，而且品味會隨著個人的成長與時空轉換而跟著改變（Wells, Moriarty, & Burnett, 1989）。

品味也是消費者的美學主張。劉維公（2007）指出就像在藝術創作上特定的美學理念會表現出來特定的繪畫風格，消費者特定的品味主張則是會表現出來特定的生活風格。對現今越來越多的消費者來說，購物已經變成生活品味的實踐，透過購物，

消費者希望獲得強烈的美感體驗，表現自己的生活風格。品味可以說是消費者在建立生活風格時所使用的雷達器，到處尋找與自己美感主張相符的產品。漢寶德

（2004）認為美自藝術領域游離出來以後，因為有了設計師的支持，形成一種生活的品味。品味在過去是貴族的專利，今天則是一種精神力量，與知識一樣可以使人超凡脫俗。而且美感不同於快感，實用是一件東西的本然價值，美觀則是附加的精神價值，這精神價值的存在會使人愉快，合用的產品在無形中更增添美感，這是基於形式與功用合而為一的美感。工業設計領域正是與產品形態有關，簡單來說產品設計指的是創造具美觀與吸引力的產品形態（Blaich & Blaich, 1993）。

所以，產品的美感應符合消費者品味的需求，這也正是設計師進行產品設計時所應該注意的重要課題。Solomon（1983）也指出設計師都應該瞭解社會階級、區域、

年紀和族群的個別文化對於設計在品味及偏好的創作上有著潛在的影響力。因此，

本研究訪談國內資深工業設計師們，將他們對於品味的觀點與見解，歸納出一些國內當代的品味意涵與概念，以作為產品設計開發時的參考。

三、研究方法

本研究從前章文獻資料回顧與探討裡，整理出幾個值得探討的品味議題作為研究訪談時的討論範圍，以進一步分析歸納一些與工業設計有關並值得重視的品味意涵。

研究執行的步驟分別為：規劃訪談方式、選取研究對象，規劃訪談問題，最後進行

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訪談文本的內容分析。依序說明如次：

3-1 菁英訪談

國內產品設計開發內容多屬廠商之商業機密，本研究不針對特定產品內容作討論，

研究訪談係以工業設計之角度來探討品味與消費者、產品設計之間值得重視的概念性意題。除借重受訪者的設計實務經驗外，並考量其職務範圍亦會有影響。故為提高研究價值，本研究訪談採取菁英訪談（Interviewing of Elites）方式來蒐集國內設計業界實務菁英的看法與觀點。

菁英訪談是一種特殊化的訪談（specialized interviewing），針對特定類型的受訪者進行訪談，應能提供獨到而寶貴的見解（Dexter, 2006）。而所謂的「菁英」(elite) 是指在組織或社群裡具有影響力或有名氣的人，研究者就他們的專業領域或與研究相關而邀請之。菁英訪談有許多優點，主要是經由他們可以取得不易獲得的珍貴資訊，並提供組織或組織之間的整體觀點。菁英也比其他人更熟知業界或組織內的一些運作，較能提供組織的政策、歷史、計畫與實際運作等資料。不過，菁英通常會較忙碌，不易安排時間，需藉由一些管道聯繫才能順利完成訪談等等的缺點，並且在訪談過程中菁英通常較聰慧喜歡與研究者互動，甚至可能反問或挑剔訪談問題過於狹隘、問法等缺失。所以，訪談者需對於討論的概念性問題預先準備與深思外，

具有廣度或挑戰性的開放議題常常可以讓菁英們自由發揮他們的知識與想像力，所得到的結果通常有極高的價值（Marshall & Rossman, 2006）。

3-2 研究對象與選取

本研究以國內資深產品設計主管為訪談對象，選取的理由除了其豐富的實務經驗與整體思考之外，曾獲得的國內外產品設計獎項的紀錄，肯定其所設計之產品達成美感與功能的要求。這些條件下訪談的設計菁英應有一些精闢且獨到的品味見解。為使受訪者的條件能符合所謂菁英的特點與背景，訂定訪談對象之選取評估原則如下：

（1）至少 10 年以上產品設計開發經驗之設計主管。

（2）目前仍從事產品設計實務工作，並曾主持產品設計開發專案者。

（3）本人或該單位近年曾獲得國內外產品設計獎項者。

（4）有意願參與本研究訪談並能夠提供個人實務經驗者。

為符合上述四點原則，而且能夠客觀、適宜地找尋訪談對象，本研究以推廣優良設計產品為宗旨的台灣優良設計產品廠商協會（2008）之 71 家廠商會員作為訪談選取範圍，邀約這些廠商的資深設計主管進行訪談。最後願意接受訪談並於研究期限內完成者共計 10 位受訪者，分別來自企業內設計部門與設計專業公司，所設計之產品範圍涵蓋非常廣泛，茲將其背景資料說明如下：

(12)

表 1. 10 位受訪設計菁英的背景資料

受訪者公司名稱職稱設計年資產品設計內容近年獲獎獎項

方裕民大眾電腦資深設計經理 18 攜帶式電腦產品設計德國iF獎

陳青瑯浩漢產品設計產品事業部協理 10 專業產品設計德國Red Dot獎

潘昭材彼得潘藝術總經理 20 文化創意精品設計台灣精品獎

鄭逸文建興電子設計課長 10 電子產品設計德國 Red Dot 獎吳俊廷曜越科技產品設計總監 12 電腦週邊產品設計美國 IDEA 獎劉大琦燦坤實業工業設計資深經理 10 家電產品設計德國 iF 獎李政宜和碩科技設計經理 10 電腦產品設計德國 iF 獎李祖楠昆盈企業設計部經理 20 電腦週邊產品設計德國 Red Dot 獎

劉賢進和成欣業開發部副理 20 衛浴產品設計台灣精品獎

呂豪文創典國際總監 29 產品設計與生產製作日本 GD 獎附註：受訪者依照訪談時間先後排列；公司、職稱等根據受訪當時資料；近年獲獎僅取最近一件設計獎項作為代表。

3-3 訪談議題與內容分析

在進行訪談前，除研究者先進行現有文獻之資料整理，蒐集並回顧品味相關論述之外，為避免受訪的設計菁英們意見與想法過度發散，且適時導回訪談重點，研究採取半結構性訪談方式。討論範圍與訪談議題設定於品味與消費者、產品設計的範疇內，事先規劃出幾個主要訪談議題（見表 2），條列如下：

表 2. 訪談議題與概念說明

題號 訪談議題 概念說明

1 對於所謂「品味」的觀點或看法。 對於受訪設計菁英，其個人對於「品味」的基本

看法與解釋進行蒐集。

2 品味有無高低之分？或有無階級或群體之分？又基於哪些原因或條件來分界不同的品味？

瞭解與其他領域之間的觀點的差異，以及是否有其他不同的見解。

3

品味是先天與生具來的，或是後天受到其文化、歷史、

社會或家庭等環境條件影響？設計師是否有比一般人更有品味？

由設計菁英的觀點分析品味是人們與天俱來的特質，還是後天環境教化而來的。而對於自己的品味與其他人之間的看法又如何。

4 品味的轉變之原因，其原因何在﹝經驗、年紀、頓悟或其他﹞？

對於個人品味的轉變與演進，是否存在著一些普遍的原因。

5 符合個人品味的產品之使用或擁有，對於個人的彰顯

身分、形象有何作用或影響，原因為何？經由產品之使用或擁有，受訪者有何闡述或看法。

6

消費者對於產品的設計需求是否會與其個人品味有關？例如：從服飾的品味，可以看出汽車等之喜好？

不同類別之間是否會相近？

企圖瞭解設計菁英對於消費者品味與產品喜好之間關係的看法。

7 在產品設計開發過程中，有哪些設計部分或環節，感到與消費者的品味有關，值得於訪談中提出。

讓受訪的設計菁英提供建議或補充訪談內容不足之處，作為研究改進參考。

由於質性研究資料龐大，頗為耗費時間，目前多利用電腦軟體輔助整理資料已是主要趨勢，也可以有效提升研究效率（王為國等人，2006）。本研究利用質性分析軟體工具 QSR NVivo8 協助管理龐大的訪談逐字稿，將涉及品味概念的產品或事物與

(13)

內容所表達的詞意或相關概念進行內容分析。NVivo8 以節點（node）的概念作為資料內容在編碼時的基本架構，例如：自由節點（free node）、樹狀節點（tree node）。質性研究時候，如果研究者已有研究架構，並有明確概念，自然可以先建立節點系統再進行編碼（黃世奇、何明軒，2009）。研究者將上述訪談議題建立為研究分析的樹狀節點架構雛型（圖 1a），再依據文本的概念、詞意或屬性進行編碼。之後，

分析各編碼內容予以合併或修正，納入相對應的節點架構位置（圖 1b）。同時，研究者也仍不斷的審視文獻理論並在歸納過程中，嘗試各種可能的概念模式（圖 2a）

以求詳實，據以形成研究主張（圖 2b）。畢竟真正能進行分析資料的，還是人腦（林本炫，2005）。

( a ) ( b )

圖 1. 文本內容編碼階段：(a)先依訪談議題編碼成樹狀節點；(b)再分析各關鍵詞或概念編碼

( a ) ( b )

圖 2. 研究分析與歸納階段：(a)嘗試建立概念模式；(b)形成研究主張

(14)

研究信度方面，訪談內容與研究概念為求確實忠於受訪者本意，除多次複聽訪談錄音並校正逐字稿之外，亦將個別逐字稿送各受訪談者作確認以避免錯誤，也由受訪者自行刪減不便公開之業務執行部分，以求研究之周全。此外，在研究過程中，研究者亦藉由 NVivo8 所提供的編碼質詢（Coding Query）功能，來檢視各訪談逐字稿中所對應的編碼之內容，並對照不同受訪者的文本內容之間的異同（圖 3a），同時藉由 NVivo8 查詢提供該概念的涵蓋百分率（圖 3b），於文章引用時參考其概念涵蓋範圍，以提高研究可信度。最後，在不失原意的前提下，改寫受訪者口語表達時之字句，以使研究結果精簡易讀。

( a ) ( b )

圖 3. 引用及改寫訪談逐字稿階段：(a) Text 工具的各受訪者內文；(b) Reference 工具呈現引用的涵蓋率

在效度方面，由於本研究採取菁英訪談的方式，而菁英精闢與獨到的見解，有時會迥異於當時普遍觀點與論調（Dexter, 2006），但這也反映了社會事實（social fact）

的多元面貌。所以，研究者採取成員檢視（memeber check）方式來確認研究結果的有效性。成員檢視法就是透過「資料提供者回饋」（informant feedback）的概念，

讓研究能夠更為正確（Yanow & Schwartz-Shea, 2006）。作法就是將分析完的資料給研究對象進行檢視，以確認是否符合其想法或經驗的方式（陳向明，2009）。本研究之記錄資料與研究成果內容經受訪者們審閱並回饋其修改意見後，研究人員尊重其意見並已將研究結果作適度修正。

(15)

四、研究結果 4-1 品味的意涵 4-1.1 品味的構面

品味不僅是個人所展現在美學風格方面的偏好，也是個人的美學鑑賞力（李祖楠，

2009）。同時，人的品味需要敏銳的感知能力，才知道如何去鑑賞，否則無法展現個人的品味（呂豪文，2009）。品味非常重要的內容，就是對於事物瞭解的細微程度，以及所投入的精神與功夫（劉大琦，2009）。

品味具有著「有形」以及「無形」兩個部分（劉賢進，2009；吳俊廷，2009；李政宜，2009；呂豪文，2009）。這構成品味的兩大面向：有形的部分是個體的穿著、

配件、用品或者飲食內容等等，顯現在具體可見之事物上；而無形的部分則是個人美學信念與豐富知識的內涵，沒有具體外形，是對於事物細節的講究（劉大琦，

2009；鄭逸文，2009），自然流露在個人的言談舉止之中（呂豪文，2009）。對於別人的品味，我們通常會先從品味外顯有形部分進行初步的認識，之後才更進一步從談吐、想法等方面來瞭解無形的部分（李政宜，2009；呂豪文，2009）。

所以，對於品味的概念，品味源自人們品嘗食物，擴展至人所有的感官知覺，經過意義上的轉化，演進為人們對於事物內容的感受與鑑賞的概念。

4-1.2 品味的特性

每個人的品味都是經由自身知覺感官處理後的認知與理解，使得品味有形或無形的部分都與個體有著密切的關係，也使得品味具有以下幾個特性：

（1）品味的獨特性與主觀性

品味是具有獨特性的，源自於每個個體與生俱來的獨特差異。因為品味完全取決於自身的感官知覺，再跟心性調和之後所認為的，可以說沒有任何一個人的品味是一樣的（李政宜，2009）。每一個人的感知能力（sense）都不同，看到的事物層面就也不會相同（呂豪文，2009）。就像新生兒有些是在感性方面發展比較好、有些是偏理性方面的。同樣地，有些人可能先天就會對品味較為敏感，較能分辨出很多事情的微妙差別（方裕民，2009）。這種源自個別差異的獨特性，也形成了品味的主觀性。也就是說品味包含個人的主見與堅持去選擇自己所想要的。如果缺少自己的選擇與主見時，則被視為沒有品味的（劉賢進，2009；陳青瑯，2009）。因此，品味是基於個人主觀的判斷，具有個體獨特的堅持與觀點。

（2）品味的一致性

人們對於自身品味的堅持與主見，是基於經驗的累積與個人理解所形成的，使得品味在一定時間內有著一致的特性。吳俊廷（2009）指出以後天經驗的體驗與否，品味可以分成「既有的品味」和「未開發的品味」兩種，個人現有的品味是基於過去

(16)

的經驗，而未曾感受的經驗部分則屬尚待開發的品味。所以，人的品味在一定時間內具有某種一致性，不是今天對於某件事物的品味要求，到了明天就完全沒有了（呂豪文，2009）。也就是說人的品味會轉變，但不會經常改變，是一個穩定特質。

就此，品味的一致性就如同行為表現的慣性，我們不僅有自己的品味原則，在觀察別人時候也同樣預期其品味會有穩定且一致的特質。因此，如果一個人所使用的產品呈現出與他平常的品味有很大落差時，有可能影響別人對其品味作負面的解釋，

例如潘昭材（2009）說有位朋友為了要讓別人知道他現在變很富有，就用非常昂貴的進口傢俱來作擺設，這樣一來，卻反而顯得很俗氣。陳青瑯（2009）也提到一般年輕人如果拿支昂貴品牌的手機，但是穿著卻很平庸，這個手機大概也會被當成是山寨版的仿冒品。

（3）品味的可塑性

品味是具有可塑性的，就如同人在音樂、語言、繪畫方面的能力一樣，品味有先天與生俱來的部分，卻也需要更多的後天環境來養成。品味轉變的前提是人們的品味不只是與生俱來的，也會受後天因素的影響（方裕民，2009）。雖然有些人天生是比較感性的，對於藝術特別敏銳或者肢體比較靈巧的，但是受訪的設計菁英都一致認為品味是深受後天環境所影響，所以，透過後天教育是有可能改善或提升個人的品味。除了教育之外，尚有其他後天因素會造成品味的改變，例如：年紀的增長、

工作的轉換、朋友或同儕的影響、家庭教養、社會環境氛圍以及經濟條件的改善等等。不過，有時品味的轉變也會如同化學變化般地強烈與急劇，像是出國留學所感受到文化衝擊（方裕民，2009；陳青瑯，2009）、經歷生命轉折點之後（劉賢進，

2009），甚至是經驗累積並蘊釀之後，所突然產生的「頓悟」（Se rendre compte）（李政宜，2009）。

（4）品味的群體性

從品味演進的角度來看，過去的階級化品味是封建社會的特徵。不同的社會階級、

不同的群體，對於品味會有不同的看法，形成所謂的階級品味，或者群體的品味（方裕民，2009）。而現代開放自由的社會，產品設計應從群體化品味的角度來觀察，

應該較恰當（李政宜，2009）。地域、文化與環境等因素形成了不同群體的品味。

而社會地位與經濟收入等一些因素則確實劃分了社會裡不同層面的品味（李祖楠，

2009）。也就是在某方面條件相同或類似的人們，有著相似的品味觀點。

根據設計菁英們的意見與概念的描述，區分群體的品味，可以有年齡、性別、職業、

經濟條件、文化、地區、環境、顏色、造形、價值觀等方式，形成不同群體的特有品味內容，詳見表 3。這也使得設計目標對象的品味可以用具體條件加以界定與區隔，設計師能夠建構出具有識別性的一些「品味族群」，像是龐克族、御宅族、粉領族、樂活族等等，而不僅限於傳統人口統計變項的量化描述。

(17)

表 3. 一些區分品味的方式

設計菁英們的看法與意見

方裕民陳青瑯潘昭材鄭逸文吳俊廷劉大琦李政宜李祖楠劉賢進呂豪文

經濟條件 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

族群(種族) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

顏色／花色 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

文化 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

地區 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

環境(社會/家庭/社團) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

價值觀(理性／感性、功能／外觀) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

教育／學校 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

品牌／風格 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

形態／造形 ˇ ˇ ˇ ˇ

材質 ˇ ˇ ˇ

性別 ˇ ˇ

年齡 ˇ ˇ

職業／工作 ˇ ˇ

附註：打勾表示訪談內容曾提及；未打勾不代表該受訪者不贊同該區分方式。

4-1.3 品味的判斷與標準

哲學家康德提出品味的判斷是有好壞之分，但部分設計菁英則對此所有保留，如表 4。這可能受到中文的「品」字意義所影響，使得品味的概念有涉及評判他人價值觀的意味，所以多避免以好壞概念來區別品味（方裕民，2009；李祖楠，2009）。

呂豪文（2009）指出人們認為的美醜之標準，是基於文化、或過去經驗所養成的。

鄭逸文（2009）提到由於受到社會主流文化的教化，通常人們在看待次文化產物的時候，常視為較低俗的品味表現，例如身體上的刺青。劉賢進（2009）強調品味有高低之別，但是工業設計領域裡，設計師不需將消費者品味作好壞的區分。

表 4. 品味的標準與判斷

受訪設計菁英們的看法與意見者

方裕民陳青瑯潘昭材鄭逸文吳俊廷劉大琦李政宜李祖楠劉賢進呂豪文

品味是有好壞之分 ╳ ○ ╳ ○ ○ ╳ ╳ ╳ ╳ ○ 品味有高低（深淺）之別 ○ ╳ ╳ ○ ○ ○ ╳ ○ ○ ○

附註：○表認同 ╳不認同

吳俊廷（2009）認為人的品味是有好壞之分，但強調就算同一個社會，在不同時代會也有不同的判斷標準，所謂好或壞的品味，只是以「當下」的標準來評判。方裕民（2009）也認為除非人們相信不變的真理，才有所謂好或壞的品味。對照先前文獻資料整理的品味之生成與演進內容裡，所提及的鹽、香料、糖、茶，甚至菸草、

咖啡等產品，在現代社會裡的消費者如果過度地使用，不但會被視為有害健康，甚至會被視為是病態的成癮。另外，在時尚的流行循環中，「過時」（out-of-date）的概念也甚少被視為是好品味之內容。所以，從產品設計的角度來看，產品使用者的品味並無好壞之分，因為每個人對於產品都自有一套品味判斷的詮釋與觀點，這與美學之中所謂的「無涉利害」（disinterested）概念前提下，「純粹美」所對應的理

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性品味，兩者之間是有所不同的。

4-2 品味對於消費者之影響

消費者在產品消費與使用上，不僅於單一解決功能用途之實用考量，產品的使用往往具有社會性的作用，這些作用包含了複雜與豐富的議題內容，不同領域則有其觀點與詮釋。本文則就工業設計的角度，歸納整理出受訪者認為與現代消費者品味有關的產品作用及其限制，以作為設計開發時之參考。

4-2.1 具有個人品味特色產品之社會性作用

消費者選擇符合其個人品味之產品，不僅是自我表達，也是個人故事的延續。所以，

對於具個人品味特色的產品，人們是會有其堅持的，甚至個人會從消費去看到自身的存在：因為物是一個人的延伸，每一個人都在找自己故事的延續性（李政宜，

2009）；我們所使用或擁有的個人特色產品，算是一種訊息的傳達、一種使用行為的前置訊息傳達（吳俊廷，2009）；每樣產品都會散發出其符號的訊息，符號是跟形像與身分有直接相關的，因為人們透過產品去彰顯個人的社會地位和形象，而且在購物的過程裡，看到自己的存在（方裕民，2009）。

從這些品味的概念裡，我們可以看到消費者的產品需求不僅是功能使用上，同樣也會有個人品味的考量。設計師不僅要知道產品的使用時機，也需要瞭解這些產品在使用情境下所發揮的社會性功能。針對消費者會去選擇或持有一些具有個人品味特色產品的原因，根據受訪設計菁英們的看法，歸納為以下三個主要作用：

（1）展現個人的自我形象

消費者會藉由個人品味產品來顯現自我的存在，就是就由產品形成對外展現的自我形象。這樣的過程是有意的，這些具有個人品味產品的消費與持有，對於個體的自我表達有著加分的作用（吳俊廷，2009），也就是在形塑一個自我的形象（劉賢進，

2009）。某種程度上，人們在選擇衣服、鞋子、髮型、眼鏡、車子、房子等這些對外公開、具體陳現出個人形象的產品時候，就會考慮到別人的感受（陳青瑯，2009）。潘昭材（2009）指出我們展現自己的品味內容會依據所出席的場合而適度調整，從穿的衣服、戴的配件、用的產品，甚至講話的方式與內容都會去注意，以讓自身品味符合別人的期待。也就是說，人們藉由品味的展現，來管理個人對外的自我形象。

（2）彰顯個人的身分與地位

在刻意對外展現的消費品味裡，常常有著彰顯使用者的社會地位與身分的作用。這種消費者行為選擇的多半是較昂貴稀少，或者是一般人難以取得的產品，用以突顯自身的社經地位。方裕民（2009）說有些人為了彰顯地位，對於品味的要求會更強一點，買東西的因素會更為複雜，希望買這個東西會讓人家覺得是一個在社會上有地位的人，或是人家因此會比較注重我，覺得這個人是值得尊敬的。像勞力士手錶

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價格昂貴並不是一般人所買得起的，擁有它會使人覺得貴氣與富有（吳俊廷，

2009）。貴婦名媛拿名牌柏金包，是因為它限量稀少並且取得困難，會拿出來使用的人就是為了彰顯自己的身分，吸引別人的目光（鄭逸文，2009）。李祖楠（2009）

就以親身使用最新款、最昂貴的摺疊手機時的經歷，說明消費者使用別人買不起的產品時候的心態，就是希望別人看到時會羨慕不已，以滿足自己的優越感。

（3）個人的認同、追隨或崇拜

有時消費者在尋求群體的認同、或是追隨某些人物的時候，會經由產品的使用來達成仿效的行為。劉賢進（2009）指出有些消費者會因為認同某些名人或要人，為了要與他一樣而去使用相同的產品，而且這樣的行為在任何社會裡都會出現。有些消費者則是近乎狂熱地崇拜品牌，並熱衷蒐集特定品牌產品，潘昭材（2009）提到有些人因為崇拜某個品牌，只要是這個品牌的產品，就全部都要買回家。李政宜（2009）

認為每一個人的品味其實完全都不一樣，但是會有雷同，會因為品牌而聚集起來，

經過造神運動的行銷手法，最後讓品牌變成像是一個宗教。呂豪文（2009）認為人們崇拜某個設計師品牌或是一個偶像，就會跟著模傚，在某種程度上就是想要營造像他那樣的外觀與感覺。不論是基於對品牌的忠誠、追求時尚的流行、或者透過仿效達成群體認同的行為，都是內在心理層面的欲求，消費者藉由產品來具體實踐這些內在欲望。

4-2.2 消費者表現自身品味之限制

雖然現今開放的社會裡，消費者有充分權利可以自由發揮與展現自身品味。然而，

追求個人品味的過程，卻不是人人都能夠隨心所欲，因為在現實生活裡還是存在著許多的限制。就現實生活裡，這些限制消費者品味展現之原因，受訪者們的看法大致有以下三點：

（1）經濟條件的限制

過去，財富因素是讓品味產生階級化的主因。直到現在，消費者的所得收入仍然影響著個人品味。也就是說，品味的表現內容與富裕程度仍有非常密切的關係：雖然有錢不一定等於有品味，只是錢可以帶來你的品味（吳俊廷，2009）。因為日常生活以外，為了求工作的溫飽或是勞力以外所做的享受才需要品味（方裕民，2009；

李祖楠，2009），如果連基本的需求都有問題的人就根本不用談到品味（呂豪文，

2009）。品味的表現要考慮個人的社經條件夠不夠去支撐這樣的一個品味（方裕民，

2009；陳青瑯，2009）。所以，也許消費者的真正品味是不用考慮經濟與現實的（李祖楠，2009），經濟能力就是會影響個人的品味（潘昭材，2009）。就如心理需求層級的概念，個體在滿足基本生理需求後才會發展自身品味的需求。同樣，消費者品味的表現在現實生活裡，是深受其經濟條件所限制。

（2）所處環境的限制

消費者所處的環境有時也會抑制個人品味的展現，這是與環境折衝下的妥協結果，

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多半是非具個人特色部分：個人的隨身物品可以自己決定沒有錯，但是家裡的環境就不能完全去彰顯個人的品味，因為必須妥協於另一半（吳俊廷，2009；李祖楠，

2009）。甚至受限於當時社會狀態的氛圍，劉賢進（2009）指出像台灣在戒嚴的時期，人們都比較拘謹，穿著也偏向保守，像同時期的設計師們作風也都比較保守，

現在社會則是自由程度較大，個人可以選擇的選項也就更多，但還是有社會道德或企業文化的一些約束。

（3）產品消費的倫理

過去封建社會層層的階級化品味束縛或許已不存在，但在現代社會卻仍有一些不成文的社會倫理，像是在重視職場倫理的組織裡，會依照職位高低來使用不同等級的產品，譬如座車排氣量大小、桌椅材質，甚至是辦公室空間大小等等。李祖楠（2009）

說到公司高階主管多負擔得起頂級進口車，但考慮到企業領導者目前所使用的座車等級，就改用次一等級的車款或品牌，以避免有踰越職層份際的產品消費。

4-3 品味對於產品設計之啟發

4-3.1 品味的兩大構面，能夠作為在產品設計時的參考

品味影響消費者對產品的設計需求，這可以從「有形外觀」以及「無形內隱」的兩個部份來瞭解。也就是透過本章先前所歸納敘述的品味兩大構面，作為衡量產品應如何符合消費者在品味方面的要求，進而確立產品設計方向。

首先，所謂有形外觀是指透過造形、顏色、材質等設計元素所形成的產品外貌，這些設計元素應符合品味在知覺感官上的基本要求，是設計師賦予產品具體外觀的重要手段，也讓產品呈現多元豐富的形態，以視、聽、觸覺等基本層面達成消費者品味的要求。方裕民（2009）認為產品的設計需求，是源自個人的品味。吳俊廷（2009）

以手錶設計開發為例，指出手錶款式外觀使用塑膠材質就足以符合其實際用途，消費者還會有需求金屬材質等款式的理由，就是源自不同的品味需求，所以對於同一功能產品，設計師能藉由不同材質的運用，去滿足不同消費者對於產品在獨持性上的要求。同樣地，在性別、地域或文化等因素所造成不同族群的品味差異，也可能反映在對產品外觀的設計元素之要求上：李祖楠（2009）在設計實務經驗上發現像是日本消費者就特別偏好白色，光是對於「珍珠白」顏色的要求，就衍生出不同的分類；吳俊廷（2009）就經驗認為在形態上的品味會有地區別之分，有些地區喜歡三角形的東西、有些則偏好方正外型或者圓形，而顏色則常涉及不同的文化傳統，

有些產品使用紅色會讓消費者較能接受、有些是藍、黃色諸如此類等等；鄭逸文

（2009）也認為有些產品的顏色與造形的市場接受度，確實受到不同消費族群的影響。

其次，產品設計滿足消費者品味的無形內隱部份之要求，是需要設計師的智慧經驗與創意巧思所產出的。也就是產品應提供消費者在品味鑑賞方面的要求，好的產品

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設計是要能觸及消費者的內心，甚至引發共鳴或感動的：劉大琦（2009）認為消費者願意以較高的價格買台腳踏車，仍覺得划算，就是產品的完美品質與工藝般的製造水準所展現的精神，是令人欣賞與感動的；方裕民（2009）則提及在大學時代會去蒐藏像是 Alessi、Philippe Starck、Richard Sapper 等設計師的一些商品化作品，

原因就是這些產品帶來有趣、幽默的感覺。鄭逸文（2009）看到過去生長環境裡的一些舊的、特別的產品，就會有特別的感覺，他認為這是種特殊的情感，雖然這些東西不是必需品，會購買的理由就是它帶來人們生活中的情感或趣味，並特別強調像這些產品的開發設計過程是成功的，因為讓人感受到設計師所要表達的意涵。

這種透過設計使得產品滿足消費者在品味鑑賞要求之概念，可以歸納為「精神」、「情感」與「趣味」三種：優異的產品品質、精湛的製造技術，是設計所賦予的精神；

而產品能讓使用者勾起情緒記憶，或能意領神遊其特殊意涵的，是設計所陳現的情感；在觀賞把玩之間，不禁莞爾或會心一笑的，是產品經過設計所帶來的趣味。而設計所賦予產品的精神、情感與趣味，都是來自於設計師的創意巧思，以及消費者本身與生活週遭互動的深刻經驗。

4-3.2 個人產品所呈現的美感內容，可以提供產品設計時的線索

消費者的品味決定了其所選擇物品之樣式，甚至形成產品間個人特有的美感內容。

因此，設計師可以考量從目標對象所使用之物品作為產品設計時的線索，尤其是與個人品味相關的產品。李祖楠（2009）比較會購買千元價位產品與願意花費萬元去買同樣功能產品的消費者，認為可以很容易地從他們的穿著與生活用品之差異去辨識；呂豪文（2009）更指出一個人對於同功能或性質領域東西的品味，像是傢俱產品間之看法會較接近，不同領域東西的品味可能有所不同；吳俊廷（2009）也認為消費者對產品的品味關係是可以互相推衍的；劉賢進（2009）也指出這種產品間的設計相關性。其他受訪者也有類似看法（方裕民，2009；陳青瑯，2009；鄭逸文，

2009）。也就是說，對於相同性質、或者功能相似的產品類別，消費者會有相同的美學要求，反應其個人品味的一致性。

而不同類別產品之間的需求相關性雖然不像同類別產品間的直接，但在某些相同的屬性上仍會有些關聯性。呂豪文（2009）提到品味不可能只侷限在很窄的範圍，應該在相同範圍或屬性的感知能力都會有關。陳青瑯（2009）說手機跟汽車會有些關聯性，是在造形上的關聯；李祖楠（2009）指出如果消費者所選購的產品看起來都是很光亮耀眼，設計開發屬於他的消費性電子類產品時，就可以構思顏色較花俏或是閃亮亮的形式，又如一個穿著名牌服飾拎著 LV 包的消費者，就可能較優先考慮國外知名名牌的產品，而非定位於大眾化的品牌。這顯示出對於不同性質或功能產品之間共通的知覺屬性，消費者仍有著某種相同的基本偏好。因此，在業界的設計實務上，也會透過其他不同產品領域的設計趨勢，引為產品開發時的參考。方裕民

（2009）指出目前生產筆電廠商也會研究最新款手機、汽車或是服裝界的最新趨勢作為設計之參考。其他受訪者也有相同的看法（呂豪文，2009；吳俊廷，2009；劉

探索消費者品味以提升產品價值

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告