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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
網路上虛擬參考群體對消費行為影響之探討
An Empir ical Study of The Influence of The Vir tual Refer ence Gr oup on Consumer Behavior
計畫編號：NSC 89-2416-H-011-029 執行期限：89 年 8 月 1 日至 90 年 7 月 31 日 主持人：盧希鵬教授 國立台灣科技大學資訊管理學系
共同主持人：林娟娟副教授 東吳大學資訊科學系
一、中文摘要
「參考團體」時常會影響消費者的購物行 為。隨著網際網路的快速發展，在網路上形成許多
「虛擬參考群體」的商品討論區。本研究的主要目 的在於針對不同的商品，探討虛擬與實體兩種參考 群體對消費者購物決策的影響程度。
本 研 究 結 合 行 為 推 論 理 論 (Theory of Reasoned Action)及消費者行為學之參考群體相關 文獻，形成本研究的主要架構。研究中選擇兩種不 同類型的商品：私人性產品—以 AMD K7 CPU 為代 表、展現性產品—以 Nokia 8210 手機為代表。並 以參與這兩類商品討論區的網友做為本研究的主 要調查對象，利用網路問卷調查之實證研究方式來 驗證此架構。
研究結果發現，無論是實體或虛擬的參考群 體，對消費者的購買意圖都具有顯著的正相關，同 時經由路徑分析發現不同產品特性的商品，消費者 購買意圖受參考群體的影響的方式也會有所不 同。消費者在購買展現性產品時，較私人性產品容 易受參考群體的影響。這個結果隱含展現性產品比 私人性產品更適合在網路上做行銷。
關鍵詞：參考群體、，行為推論理論、虛擬社群
Abstr act
As the use of Internet spreads rapidly, its impact upon our daily life becomes inevitable.
More and more people rely on Internet as a source to collect valuable information. It is especially
apparent for collecting the information on products of their interests. Internet users not only search product information in the net, but they also interact with “virtual friends” to obtain their opinions for such a product. Though this behavior is similar to the behavior in the physical world, it is unclear as to the effect of the virtual reference group have toward the actual purchasing behavior. Thus, it is the objective of this study to assess such an effect. We will modify TRA (Theory of Reasoned Action) to explore the possible influence of consumer behavior caused by actual as well as virtual reference groups.
After this study, we gained a better understanding on the relationship between consumer behavior and reference group in the Internet environment.
The result also provided further insight for the development as well as the management of a virtual community.
Keywor ds: reference group, TRA, WWW, consumer behavior
二、緣由與目的
網際網路應用帶來大量人潮上網，同時也帶動 網際網路在商業上的應用發展。根據 IDC [6]的調 查預測，全球上網購物的使用者，從 1998 年的 3 千 1 百萬人成長到 2003 年的 1 億 8 千 3 百萬人。而台 灣地區根據經濟部技術處 NII 科委托資策會 Find 中 心的調查研究顯示，台灣上網人口已經超過 700 萬 人 [1] 。 在 IDC/World Times 的 ISI 指 標
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（Information Society Index,該指標分就電腦、
資訊、網際網路與社會等四類基礎建設來進行評比）
中，台灣在 2000 年的排名是第 18 名，屬於最先進 的國家群。可見在未來幾年內，台灣及全世界的網 際網路及電子商務成長潛力將會相當驚人。
若台灣有三分之一的人口都上網，則來自於網 路中虛擬社群的購物參考意見便不容忽視[2]。由於 網際網路的普及，國內許多網友把在 BBS 社群及討 論群組中所收集的產品相關訊息當成消費之重要依 據。消費者在購買產品前，首先到各討論群組閱讀 或發表相關文章，個人所做的購物決策因此將受到 這些參考群體的影響。故瞭解虛擬社群對實體消費 者購物決策的影響，已經是刻不容緩的研究課題。
根據前人之研究顯示，參考團體對消費決策的 影 響 是 多 面 的 ， 參 考 團 體 不 僅 提 供 資 訊 方 面
（informational）的參考，還包括影響消費者去試 著 去 討 好 自 己 認 同 的 群 體 成 員 ( 規 範 性 順 從 ， Utilitarian)，以及重視周遭人的行為特性(價值表 達，value-expressive)[5][7]。
另一方面，Bearden[4]將產品分成「私人性產 品」與「展現性產品」兩種，前者重視個人私下使 用效益，後者則強調團體間的展現效益。如同之前 所述，網際網路為一新興的溝通媒介，愈來愈多消 費者認為網際網路是其購物前的參考資訊來源。然 而，在網際網路上人與人的關係與信賴是建立在一 虛擬空間上。因此，不同類型的產品是否會受到參 考群體不同程度的影響，亦是本研究所要探討的問 題。本研究認為參考群體的影響，在這兩種商品間 應該會有差異。
三、結果與討論
本研究主要探討以下幾個問題：
1. 探討實體參考群體與虛擬參考群體對消費者購買 意圖影響的差異。
2. 探討不同類型產品間，現實及虛擬參考群體對消 費者消費決策的影響差異。
3. 探討本研究架構對於消費決策的解釋能力。
為探討以上的研究問題，本計畫參酌天下雜誌 1999 年針對台灣網路使用者特性調查的結果，其指 出有 35%的網路使用者認為網路是購物前重要的參 考資訊來源，其中更以電腦軟硬體(76.6%)、及行動 電話(50.5%)兩類產品，為網友參考網路資訊最多的 兩類產品。而蕃薯藤的台灣地區 2000 年網友生活型 態大調查也顯示出同樣的結果 [2]。而電腦軟硬體、
行動電話是網友們最重視網路資訊產品的二類產 品，這也正好分屬 Bearden[4]的「私人性產品/展現 性產品」之分類。亦即使用者使用電腦軟硬體時，
其使用的硬體廠牌，並不會受到他人注意；相對的，
使用者使用手機時，其使用的手機品牌，較會引發 周圍的人之注意力。
因此本研究選擇 AMD K7 CPU 為私人性產品 樣本(電腦軟硬體)，展現性產品則以 Nokia 8210 手機 為樣本(行動電話)。主要的研究對象為曾到硬體討論 區及行動電話相關討論區看文章的網友，這些網友 則來自台灣各地的上網使用者。CPU 問卷有效樣本 則為 162 份；手機討論區的有效問卷為 326 份，並 分別針對此兩類有效樣本進行分析，並得以下之分 析結果。
根據相關矩陣分析（表一與表二）顯示，本研 究所提的各變項之間皆具有顯著的相關性。
表一 CPU 問卷之相關分析
變項 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 --- 2 0.541*** --- 3 0.216*** 0.532*** --- 4 0.593*** 0.542*** 0.345*** --- 5 0.374*** 0.595*** 0.619*** 0.544*** --- 6 0.201* 0.480*** 0.810*** 0.341*** 0.749*** --- 7. 0.581*** 0.471*** 0.289*** 0.447*** 0.444*** 0.360*** ---- 8 0.580*** 0.511*** 0.344*** 0.579*** 0.480*** 0.334*** 0.791*** --- 9 0.492*** 0.454*** 0.381*** 0.480*** 0.517*** 0.443*** 0.656*** 0.662*** --
*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
備註：1.虛擬資訊影響, 2.虛擬規範性順從影響, 3.虛擬價值表達影 響, 4.實體資訊影響, 5.實體規範性順從影響, 6.實體價值表達影響, 7.信念, 8.態度, 9.意圖
3 表二 手機問卷之相關分析
變項 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 --- 2 0.616*** --- 3 0.463*** 0.641*** --- 4 0.641*** 0.570*** 0.537*** --- 5 0.516*** 0.698*** 0.682*** 0.665*** --- 6 0.467*** 0.603*** 0.798*** 0.590*** 0.775*** --- 7 0.547*** 0.540*** 0.476*** 0.599*** 0.527*** 0.520*** --- 8 0.598*** 0.482*** 0.488*** 0.625*** 0.540*** 0.545*** 0.742*** --- 9 0.616*** 0.550*** 0.526*** 0.621*** 0.604*** 0.562*** 0.658*** 0.797*** ---
*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
備註：1.虛擬資訊影響, 2.虛擬規範性順從影響, 3.虛擬價值表達影 響, 4.實體資訊影響, 5.實體規範性順從影響, 6.實體價值表達影響, 7.信念, 8.態度, 9.意圖
由於相關矩陣只顯示變數之間的兩兩線性關 係，為了探求多變數的因果模式，本研究進而作路 徑分析。圖一與圖二所示即為路徑分析之結果。
圖一 CPU 問卷之路徑分析圖
圖二 手機問卷之路徑分析圖
實體及虛擬參考群體之六個構面對消費者購 買意圖都具有正相關性，然而真正對個人購買意圖 有影響的，卻因產品的特性而有所不同。例如本研 究中在私人性產品中，參考群體只有實體價值表達 會影響個人購買意圖。而在展現性產品中則有虛擬 資訊影響及實體規範性順從會影響個人購買意圖。
因此研究人員應先瞭解自己產品的特色，並瞭解這 些特色在虛擬參考群體中是否有發揮的空間，藉以 擬定產品的行銷策略。
由因果模式分析結果發現消費者在購買展現 性產品時，較私人性產品容易受虛擬參考群體的影 響，這意謂著展現性產品比私人性產品適合在網路 行銷。因此對於產品屬於展現性產品的企業，應特 別注意虛擬參考群體對消費者的影響。然而產品的 分類不只有私人性及展現性構面的分別，還有其它 構面的區分，例如：必需品/非必需品、複雜度高/
複雜性低…等構面，這仍待後續研究人員的進一步 研究。
此外，本研究架構對消費者購買行為預測有良 好的解釋能力(私人性產品：R2=0.494；展現性產 品：R2=0.687)，且由因果模式可發現行為推論理論 對展現性產品具有較高的解釋能力。行銷人員可以 透過行為推論理論模式的研究來預測消費者的購買 行為。
四、計畫成果自評
本計畫於執行期間內完成所有預期之研究目 標。其結果不僅實證了行為推論理論在消費者購買 行為上的解釋能力，且提供行銷人員在實體或網路 上行銷產品應注意的方向與原則，使實務界與學術 界針對參考群體與網路行銷有更深一層的瞭解。
本計畫的相關結果已著成中文學術論文，並將 投稿至國內之研討會。
五、參考文獻
1. 資策會，網際網路資訊情報中心，2001 年，
[http://www.find.org.tw]。
2. 蕃 薯 藤 調 查 網 ， 2000 年 ， [http://survey.yam.com.tw/life2000]。
4 3. Armstrong, A. G., and Hagel, J., “The real
value of on-line communities”, Harvard Business Review, May-June, 1996.
4. Bearden, W. D., and Etzel, M. J.,
“Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decision”, Journal of Consumer Research, September 1982, pp.185.
5. Cohen, J. B., and Golden, E.,
“Informational Social Influence and Product Evaluation”, Journal of Applied Psychology (56), February 1972, pp.54-9.
6. IDC (International Data Corporation),[URL:
http://www.idc.com]
7. Reingen, P. H., “Test of a List Procedure for Inducing Compliance with a Request to Donate Money”, Journal of Applied Psychology (67), 1982, pp.110-118
