縣休閒農業觀光意象之研究 蔡政郎、李俊憲
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摘 要
本研究藉由問卷調查與分析，了解遊客、業者本身對休閒農業之觀光意象認知情形，並探討觀光意象對遊客、經營者之影 響性與其間關係。本研究綜合休閒農業觀光意象相關文獻及實證研究，歸納台中縣休閒農業觀光意象包括：「空間組成元 素」、「遊憩吸引力」、「服務品質」、「經營風格」、「負面形象」等五個屬性。本研究採問卷調查法，以台中縣為研 究範圍，研究地點則選定已立案之19家休閒農場與5個休閒農業區遊客與經營者為調查對象，有效問卷共540份經回收問 卷531份回收率為98%。其有效問卷531份有效率達100%。 研究結果顯示：遊客以女性居多，年齡近八成集中於36歲至65 歲間，有九成是中高學歷，從事行業逾半是「服務業」及「軍、公、教人員」，居住地以中部者較多，距離遠近是遊客出 遊考量因素之一，旅遊次數以第四次(含)以上居多，顯示重遊意願高，主要資訊來源大多來自家人或親戚，代表口碑推薦 還是較多，業者大多是土生土長在地人，以男性青壯派較多且學歷大半具大專以上程度。就整體五個觀光意象構面而言，
前往台中縣休閒農場/農業區之遊客，其觀光意象以「服務品質」最高，顯然消費者及經營業者雙方對「服務品質」的需 求和認知是一致的。在觀光意象各子題中，以「螢火蟲自然生態」為最高意象，其後為「林相花海」。最後本研究將前述 分析結果彙整，以作為休閒農業經營業者與相關單位之參考依據。
關鍵詞 : 意象、觀光意象、休閒農業、休閒農業區
目錄
中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．iv 誌謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．xi 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．
．．．．1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．7 第三節 研究問題．．．．．．．．．．
．．．．．8 第四節 研究範圍與對象．．．．．．．．．．．．8 第五節 研究限制．．．．．．．．．
．．．．．．9 第六節 重要名詞解釋．．．．．．．．．．．．．10 第二章 文獻回顧．．．．．．．．．．
．．．．．．．11 第一節 意象與觀光意象理論．．．．．．．．．．11 第二節 休閒農業發展．．．．
．．．．．．．．．20 第三節 相關實證研究．．．．．．．．．．．．．37 第三章 研究方法．．．．．．
．．．．．．．．．．．42 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．42 第二節 研究假設．．
．．．．．．．．．．．．．43 第三節 研究工具設計．．．．．．．．．．．．．43 第四節 抽樣方法 與設計．．．．．．．．．．．．48 第五節 統計方法分析．．．．．．．．．．．．．48 第四章 資料分析 與討論．．．．．．．．．．．．．．50 第一節 樣本描述性統計分析．．．．．．．．．．50 第二節 假設驗證．．．．．．．．．．．．．．．57 註 釋 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．72 第一節 研究結果摘要．．．．．．．．．．．．．72 第 二節 研究建議．．．．．．．．．．．．．．．80 第三節 後續研究建議．．．．．．．．．．．．．80 參 考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．82 附錄A 休閒農業觀光意象問卷調查．．．．．．．．．96 參考文獻
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