A Research of The Distinctions And The Differences of The Internet Users’ Types－The Example of College Students In Cen
林建夆、張景旭 ; 賴其勛
E-mail: 9022051@mail.dyu.edu.tw
ABSTRACT
ABSTRACT The purpose of this study is two-fold：to inspect type distinctions based upon lifestyles of college students in central Taiwan；and to confer the internet users’ types and distinctions. The range and the objects of this research are aimed at the colleges in central Taiwan and the college students. First, the Internet users’ lifestyles are explored and based upon for distinctions in this research. Second, distinguishing the internet users from their lifestyles, hiving them off appropriately, focusing on the different items of population statistics, behaviors of using internet, motivations of using internet, behaviors of science and technology,
situations of using science and technology products, situations of using Internet, and shopping desires on internet in each group.
Third, finding out appropriate distinctions, making use of the characteristics in different distinctions and describing the differences of them. Finally, marketing strategies are initiated to tailor the differences between distinctions. A questionnaire is used to investigate the data pertinent to the different items of population statistics, behaviors of using the internet, motivations of using the internet, behaviors of science and technology, situations of using science and technology products, situations of using the Internet, and shopping desires in the internet. Totally, 783 valid questionnaires are collected. Hypotheses are analyzed via the statistical techniques including：MANOVA, ANOVA, chi-square test, cluster analysis and factor analysis. Objectives of this study are: 1.
Selection and naming of the Internet users’ types. 2. Make mobile phone strategies of each Internet destination. 3. Remarkable or partial remarkable differences are in the different items of population statistics, behaviors of using the internet, motivations of using the internet, behaviors of science and technology, situations of using science and technology products, situations of using the Internet, and shopping desires in the internet in the five internet destinations.
Keywords : Lifestyle ; Hierarchical cluster analysis ; Internet users’ types ; Market Segmentation Table of Contents
第一章 緒論……….………001 第一節 研究背景……….………..…..001 第 二節 研究動機……….………..…..003 第三節 研究目的……….………006 第四節 研究 程序……….………007 第二章 文獻探討……….………010 第一節 網路使用 現況的相關研究…….………010 第二節 生活型態相關文獻探討………..018 第三節 態度相關文獻探討…
………..…024 第四節 市場區隔理論………..…039 第五節 消費者行為………
………..…053 第三章 研究方法………..…075 第一節 研究架構與研究變數定義…………
………..075 第二節 研究假設………..082 第三節 問卷設計………
…..087 第四節 抽樣設計………..096 第五節 分析方法………..099 第 六節 分析架構………..102 第七節 信度與效度之分析………..103 第八節 樣本 描述、問卷回收情形………..109 第四章 集群命名、以及對態度變數分析………..126 第一節 網際 網路使用者的生活型態之分析………..126 第二節 各區隔集體對於網路使用動機之分析……..142 第三節 各區隔集體對於網 路使用態度之分析……..149 第四節 各區隔集體對於科技態度之分析…………..157 第五章 各集區隔類型對使用行為分析
………..…166 第一節 各區隔集體對於網路購物意願之分析……..166 第二節 各區別集群對於人口統計上之分析
………..174 第三節 各區別集群在科技產品使用情形上之分析..196 第四節 生活型態各集群在網路使用情形上之分析..214 第 六章 研究結論與建議………..239 第一節 各集群特性總結分述………..239 第二 節 研究結論………..256 第三節 管理意涵………..266 第四節 研究限 制………..271 第五節 後續研究建議………..271 參考書目………
………..273 附錄………..286 圖目錄 圖1-1-1 研 究步驟………009 圖2-2-1 Lazer之生活型態階層觀念…………..………020 圖2-2-2 生活型態對消費者決策的影響………021 圖2-3-1 Fishbein和Ajzen(1980)的理性行動理論架構………034 圖2-3-2 Fishbein和Ajzen(1980)的計劃性行為理論架構……035 圖2-4-1 市場區隔化流程………043 圖2-5-1 S→O→R觀點看消費者行為………060 圖2-5-2 消費者特性的一般與特殊性連續尺度………061 圖2-5-3 購買行為模式………063 圖2-5-4 Nicosia 消費者購買行為模式………
…..068 圖2-5-6 Howard-Sheth消費者購買行為模式………070 圖2-5-7 EKB消費者行為模式………
………074 圖3-1-1 研究架構………076 圖3-4-1 抽樣的程序………
…………096 圖3-6-1 分析架構..………..102 表目錄 表2-1-1 一般大眾與學生對網路使用行 為比較………017 表2-2-1 生活型態構面………023 表2-3-1 科技態度內涵與Krathwohli 之情意領域五階層……029 表2-4-1 Green，Tull＆Albaum定義區隔的基礎………..047 表2-4-2 Kolter消費者市場的主要 區隔變數……….047 表2-4-3 Wind之適用區隔基礎表………..048 表2-5-1 消費者行為定義………
………055 表2-5-2 一般消費者特性………061 表2-5-3 影響消費者行為之因 素………063 表2-5-4 影響消費者決策過程因素………064 表2-5-5 方案評估四大部份
………072 表3-1-1 AIO量表之十三構面………078 表3-1-2 人口統計變項…
………079 表3-3-1 問卷內容說明………090 表3-3-2 問卷設計之人 口統計變數………091 表3-3-3 問卷設計之生活型態………092 表3-3-4 問卷設計之 使用態度………093 表3-3-5 問卷設計之使用動機………093 表3-3-6 問卷設計 之線上購物意願………094 表3-3-7 問卷設計之科技態度………094 表3-3-8 問卷設 計之科技產品使用情形……..………..095 表3-4-1 中區大專院校名錄………097 表3-7-1 生活 型態各因素構面信度值………105 表3-7-2 科技態度各因素構面信度值………106 表3-7-3 使 用原因各因素構面信度值………106 表3-7-4 使用態度各因素構面信度值………107 表3-7-5 網路購物意願各因素構面信度值………107 表3-7-6 各變項因素累積解釋變異量表………109 表3-8-1 發放問卷情形………111 表3-8-2 問卷調查回收情形………
…111 表3-8-3 各變數問卷之信度分析………112 表3-8-4 性別樣本分佈表………
……113 表3-8-5 年齡樣本分佈表………113 表3-8-6 系所學院樣本分佈表………
………114 表3-8-7 就讀年級樣本分佈表………115 表3-8-8 住宿情形樣本分佈表………
…………116 表3-8-9 工作情形樣本分佈表………116 表3-8-10 可支配開銷樣本分佈表………
………117 表3-8-11 父親學歷樣本分佈表………118 表3-8-12 母親學歷樣本分佈表………
………119 表3-8-13 父親職業樣本分佈表………120 表3-8-14 母親職業樣本分佈表………
………121 表3-8-15 家庭月收入樣本分佈表………122 表3-8-16 父親或母親上網情形樣 本分佈表………123 表3-8-17 個人上網方式樣本分佈表………123 表3-8-18 家中上網方式樣本 分佈表………124 表3-8-19 是否透過網路購買產品或是服務樣本分佈表………125 表4-1-1 KMO和Bartlett
’s Test結果………..128 表4-1-2 生活型態之命名、特徵值、解釋變異量、 累積解釋變異量………
………..128 表4-1-3 「流行時尚觀」因素結構表……….129 表4-1-4 「個性自信觀」因素結構表…
………..130 表4-1-5 「同儕群體觀」因素結構表……….131 表4-1-6 「傳統思想觀」因素結構 表……….131 表4-1-7 「理性價值觀」因素結構表………..132 表4-1-8 「休閒工作觀」因 素結構表……….133 表4-1-9 「低成就價值觀」因素結構表……….133 表4-1-10 「新知學習 觀」因素結構表……….………134 表4-1-11 「順從規律觀」因素結構表………135 表4-1-12 「傳 統宗教觀」因素結構表………135 表4-1-13 集群樣本分佈表………137 表4-1-14 區別分析混合表………137 表4-1-15 各集群在生活型態因素的平均數、 標準差以及變異數分析
………..138 表4-1-16 各集群生活型態因素Scheffe’s檢定結果………140 表4-2-1 KMO和Bartlett’s Test結果………..143 表4-2-2 使用動機之命名、特徵值、解釋變異量、 累積解釋變異量………
………..143 表4-2-3 「新知傳播」因素結構表………144 表4-2-4 「人際交流」因素結構表……
………145 表4-2-5 「消費意識」因素結構表………145 表4-2-6 「休閒意識」因素結構 表………146 表4-2-7 各集群對於網路使用動機因素之分析檢定結果……146 表4-2-8 各集群在網路使用 動機因素的平均數、 標準差、以及變異數分析………..147 表4-2-9 各集群網路使用動機因素以Scheffe’s檢 定之結果…148 表4-3-1 KMO和Bartlett’s Test結果………..150 表4-3-2 使用態度之命名、特徵值、解釋 變異量、 累積解釋變異量……….150 表4-3-3 「娛樂刺激」因素結構表………
…151 表4-3-4 「使用不便」因素結構表………..152 表4-3-5 「可信度低」因素結構表………
……….153 表4-3-6 「自我揭露」因素結構表……….153 表4-3-7 「獲取方便」因素結構表………
……….154 表4-3-8 各集群對於網路使用態度因素之分析檢定結果……154 表4-3-9 各集群在網路使用態度因素的平 均數、 標準差、以及變異數分析………..155 表4-3-10 各集群網路使用態度因素Scheffe’s檢定結果……
…156 表4-4-1 KMO和Bartlett’s Test結果………..158 表4-4-2 科技態度之命名、特徵值、解釋變異量、 累 積解釋變異量………..158 表4-4-3 「科技效能」因素結構表………159 表4-4-4 「科技依附」因素結構表………160 表4-4-5 「科技成就」因素結構表……….161 表4-4-6 「科技排斥」因素結構表……….161 表4-4-7 各集群對於科技態度因素之分析檢定結果………
…162 表4-4-8 各集群在科技態度因素的平均數、 標準差、以及變異數分析………163 表4-4-9 各集群科 技態度因素Scheffe’s檢定結果………164 表5-5-1 KMO和Bartlett’s Test結果………..167 表5-5-2 線
上購物意願之命名、特徵值、解釋變異量、 累積解釋變異量………..167 表5-5-3 「知覺風險感
」因素結構表……….168 表5-5-4 「激勵因子感」因素結構表……….169 表5-5-5 「資訊 搜尋度」因素結構表……….170 表5-5-6 「資訊豐富度」因素結構表………170 表5-5-7
「消費價格感」因素結構表………171 表5-5-8 各集群對於網路購物意願因素之分析檢定結果……172 表5-5-9 各集群在網路購買意願因素的平均數、 標準差、以及變異數分析………..173 表5-5-10 各集群網 路購物意願因素Scheffe’s檢定結果………174 表5-2-1 各集群之性別分佈與卡方分析………175 表5-2-2 各集 群之年齡分佈與卡方分析………177 表5-2-3 各集群之就讀學院分佈與卡方分析………178 表5-2-4 各 集群之年級分佈與卡方分析………179 表5-2-5 各集群之住宿情形分佈與卡方分析………180 表5-2-6 各集群之工作狀況分佈與卡方分析………181 表5-2-7 各集群之每月可支配的金額分佈與卡方分析………183 表5-2-8 各集群之父親學歷分佈與卡方分析………184 表5-2-9 各集群之母親學歷分佈與卡方分析………
…185 表5-2-10 各集群之父親職業分佈與卡方分析………187 表5-2-11 各集群之母親職業分佈與卡方分析…………
………188 表5-2-12 各集群之每月家庭收入分佈與卡方分析………189 表5-2-13 各集群之父母親有上網經驗分佈與卡方 分析………190 表5-2-14 各集群之個人最常採用上網方式分佈與卡方分析…193 表5-2-15 各集群之家中採用上網方式分佈與 卡方分析………194 表5-2-16 各集群之在上網購物行為分佈與卡方分析…………195 表5-3-1 各集群之性別分佈與卡方分析
………197 表5-3-2 各集群之家中是否有傳真機分佈與卡方分析………198 表5-3-3 各集群之家中是否有掌上型 電腦分佈與卡方分析…199 表5-3-4 各集群之家中是否有手提型電腦分佈與卡方分析…200 表5-3-5 各集群之在家中是否有個 人電腦分佈與卡方分析…201 表5-3-6 各集群之性別分佈與卡方分析………202 表5-3-7 各集群之使用手機多久 時間分佈與卡方分析………203 表5-3-8 各集群之經常更換新行手機上分佈與卡方分析……204 表5-3-9 各集群之性別分佈與 卡方分析………206 表5-3-10 各集群之手機上網多久時間上分佈與卡方分析……207 表5-3-11 各集群之是否有 用手機上網的經驗上分佈與 卡方分析………..208 表5-3-12 各集群之擁有PDA上分佈與卡 方分析………..210 表5-3-13 各集群之使用PDA使用時間分佈與卡方分析……..211 表5-3-14 各集群之擁有幾個門號分佈 與卡方分析………213 表5-3-15 各集群之性別分佈與卡方分析………214 表5-4-1 集群之流行新知資訊分 佈與卡方分析………....216 表5-4-2 各集群之生活休閒資訊分佈與卡方分析………218 表5-4-3 各集群之課業資訊網 站分佈與卡方分析………219 表5-4-4 各集群之商業產品資訊網站分佈與卡方分析………221 表5-4-5 各集群之閱讀文章 資訊分佈與卡方分析………223 表5-4-6 各集群之訊息公告資訊分佈與卡方分析………224 表5-4-7 各集群之政府法 令資訊分佈與卡方分析………226 表5-4-8 各集群之網路遊戲分佈與卡方分析………228 表5-4-9 各集群之上網 次數分佈與卡方分析………229 表5-4-10 各集群之每次上網時間分佈與卡方分析………231 表5-4-11 各集群之 每週上網時間分佈與卡方分析………233 表5-4-12 各集群之上網時段分佈與卡方分析………234 表5-4-13 各集 群之上網地點分佈與卡方分析………237 表6-1-1 區隔集群在人口統計變數上是否有顯著………240 表6-1-2 各區隔集群在科技產品使用情形變數上 是否有顯著………..241 表6-1-3 各區隔集群在網 路使用情形變數上是否有顯著……242 表6-1-4 各集群與人口統計特徵綜合分析表………243 表6-1-5 各集群與 網路使用情形特徵綜合分析表………246 表6-1-6 各集群與科技產品使用情形特徵綜合分析表………251 表6-1-7 各 集群與網路使用態度、使用動機、 科技態度、網路購物意願的特徵綜合分析表…254
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