消費者網路購物涉入程度及消費行為之研究 劉誌仁、鄭華清
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摘 要
中文摘要 隨著網路科技的發展，使網路應用愈來愈多樣化，而使用網路的人口也跟隨著急速增長。在網路購物方面，接受 網路購物的人口也逐漸增加，但多數人們還是視網路購物為新鮮的嘗試。 本研究分別採用購買動機與顧客權益為基礎，另 外根據消費者特性，加入消費者涉入程度的因素，並以網路購物行為為反應變數，探討影響網路購物行為因素。研究以問 卷調查方式進行，透過網路問卷方式來進行資料蒐集，經由統計分析驗證後發現： 1. 消費者購買動機的認知會影響顧客權 益 2. 消費者涉入程度會影響購買動機 3. 涉入程度會影響消費者顧客權益的認知 4. 消費者購買動機的認知會影響購買行為 5. 不同的涉入程在購買行為上有所差異 本研究結果顯示網路購物中，購物網站營造出實用性、易用性及有趣性的購物環境
，不僅可以增進消費者的顧客權益，也有助於增加消費者購買行為。
關鍵詞 : 科技接受模式 ; 顧客權益 ; 涉入程度
目錄
封面內頁 簽名頁 授權書 iii 中文摘要 iv 英文摘要 v 誌謝 vi 目錄 vii 圖目錄 ix 表目錄 x 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究流程 3 第二章 理論與文獻探討 5 第一節 網路購物發展及市場概況 5 第二節 科技接受模式 7 第三節 涉入理論 13 第四節 消費者行為理論 22 第五節 顧客權益 27 第三章 研究方法 36 第一節 研究架構 36 第二節 研究 假設 37 第三節 操作型定義與問卷設計 39 第四節 信度與效度分析 43 第五節 資料分析方法 45 第四章 研究結果與分析 47 第一節 問卷回收結果 47 第二節 樣本描述 47 第三節 研究假設檢定 52 第五章 結論與建議 64 第一節 研究結論 64 第二節 研 究限制 66 第三節 研究建議 67 參考文獻 69 附錄 74 圖目錄 圖1-1 研究流程表 4 圖2-1 台灣經常上網人口成長情況 6 圖2-2 理 性行動理論模型 8 圖2-3 科技接受模型 10 圖2-4 消費者網路購物目的 13 圖2-5 涉入狀態關係圖 18 圖3-1 研究架構圖 37 表目 錄 表2-1 各學者對涉入的定義 14 表2-1 各學者對涉入的定義（續） 15 表2-2 產品涉入購面的衡量方式 20 表2-3 消費者高低 涉入行為之比較 21 表2-4 消費者行為之定義 22 表2-5 品牌權益與顧客權益之比較 32 表3-1 購買動機衡量問項 40 表3-2 購買 涉入衡量問項 40 表3-2 購買涉入衡量問項（續） 41 表3-3 顧客權益衡量問項 41 表3-3 顧客權益衡量問項（續） 42 表3-4 購 買行為衡量問項 42 表3-4 購買行為衡量問項（續） 43 表3-5 樣本信度分析 44 表4-1 樣本人口資料分析表 49 表4-2 消費者購 買行為分析表 50 表4-3 變項之平均數及標準差 52 表4-4 購買動機與顧客權益之相關分析 53 表4-5 研究假設一之驗證結果 54 表4-6 涉入程度與購買動機之相關分析 55 表4-7 研究假設二之驗證結果 55 表4-8 涉入程度與顧客權益之相關分析 56 表4-9 研究假設三之驗證結果 57 表4-10 涉入程度與購買行為之相關分析 58 表4-11 研究假設四之驗證結果 59 表4-12 購買動 機、涉入程度及顧客權益之相關分析 60 表4-13 購買動機、涉入程度及顧客權益之迴歸分析 60 表4-14 購買動機、涉入程度 及購買行為之Logistic迴歸分析 61 表4-15 假設驗證結果表 62 表4-15 假設驗證結果表（續） 63
參考文獻
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