中國國民黨與民主進步黨網路口碑分析

國立台東大學社會科教育學系碩士班  碩士論文

指導教授：施孟隆 先生

中國國民黨與民主進步黨網路口碑分析

研  究  生： 嚴政雍 撰

中 華 民 國 一 百 年 六 月

謝 誌

有此一說， 「台東的土很黏」 ，我深刻體驗，也絕對相信！

遺憾的是，終究沒有徹底黏住我……1996 年生平首次踏上後 山土地，從排斥而接受到愛戀的完整過程，這裡的生活成為 一種信念。隨著返鄉時刻逐日逼近，忐忑難捨的因子逐漸發 酵，這張畢業證書的精神是精進與喜悅，但濃厚氤氳的憂愁 瀰漫在不完整的笑顏之後。2011 年，這個學位賦予的光榮同 時註記著我在台東的足跡。

在此，我要特別感謝指導教授施研發長孟隆，因為您總

是以最貼切、生動的提示引導我們寫作的方向與要領，讓我

們的作品得以順利問世。此外，感謝系主任詹教授卓穎，由

於您對於國家前景的關注，引發學生見賢思齊，為本論文的

發軔。感謝台中教育大學呂副教授錘卿，百般仔細地針對大

方向與小細節給予精闢指導。感謝導師賴教授亮郡凝聚我們

的向心力堅持到最後一刻、完成任務，誠如您所言「這是最

棒的一班」，我們都做到了。娥媽，您的理念讓我們明瞭疼

惜這片土地的決心與行動，要向您看齊，也請您繼續灌溉本

土幼苗。也謝謝慈君在實務經驗以及行政程序上給予指導及

建議，讓這二年求學生涯更加順利。

100 級碩士班的夥伴們，歌王(翰杰)、老王(環皓)、信 宏、小路(嘉緯)、宜靜、銘恩，祝福你們前程似錦！與各位 同窗，感到很驕傲，更感謝這二年來你們給予的協助及真知 灼見，你們真的很棒。

二年的碩士班生涯圓滿落幕，最感謝的，還是我的牽手 家蕙以及寶貝幼兒宥丞，犧牲陪伴你們的寶貴光陰所得來的 成果，在此誠摯地獻上，這是屬於我們共同的記憶與榮耀！

政雍 謹誌

2011 年 6 月 20 日於台東

中國國民黨與民主進步黨網路口碑分析

作者：嚴政雍 

國立台東大學  社會科教育學系碩士班   

摘    要 

本研究旨在探討民眾對政黨特性之重視度與滿意度其年度變化與概況，以提 供政黨擬訂發展方向與提升服務品質之參考。本研究以網路口碑觀點分析台灣政 黨之口碑評價，期間為2007年1月1日起至2010年12月31日止，於「YAHOO！奇摩 部落格」、「無名小站」蒐集國民黨與民進黨之網路口碑資料加以整理，有效樣本 數共2,385筆，並以不同年度之口碑資料進行動態分析。研究之分析結果如下：

一、民眾對於國民黨最重視之網路口碑項目為經營民生之執政能力，其次為政黨  之誠信，再次為政黨的官僚作風；以整體重視度而言，民眾對於國民黨最重 視之口碑構面為執政能力與政黨風格。

二、民眾對於民進黨最重視之網路口碑項目為清廉，其次為守法，再次為政黨之  責任；以整體重視度而言，民眾對於民進黨最重視之口碑構面與國民黨相 同，為執政能力與政黨風格。

三、探究影響民眾評價之因素，發現影響民生執政能力之因素為失業、經濟蕭條 等現象；影響執政務實之因素為虛耗浪費公帑；影響清廉項目之因素為貪污 及圖利特定人士；影響行政中立項目之因素為司法、監察等功能失靈；影響 官僚項目之因素為官員傲慢；影響責任項目之因素為政府對應承擔之政治責 任推諉卸責；影響誠信之因素為主政者違背選舉前承諾之競選政見；影響守 法項目之主要因素為貪污。

四、國民黨自2008年執政後，執政能力與風格之滿意度逐年下滑，顯示其作為與 民意產生落差，導致民眾滿意度大幅衰退，整體評價現況較差。

五、民進黨2007年之執政能力與風格之評價極低，直到2010年均大幅上升且由負 轉正，並大幅領先國民黨，因此目前運作之現況較為良好，擁有較多之民眾 支持度及滿意度。

六、無論是國民黨或民進黨，一旦手握執政權柄，對原有的競選承諾、執政能力 和風範便拋諸腦後，官僚及威權態度表露無遺。建議政黨無論執政或下野，

宜保持謙恭之態度，莫忘選前初衷，方能獲得選民支持。

關鍵詞：中國國民黨、民主進步黨、網路口碑  

Analysis on the Online Word-of-Mouth of Chinese Kuomintang and Democratic Progressive Party

Yen Cheng Yung

Abstract

This study aims to discuss the annual changes and general situation of people＇s emphasis and satisfaction to the features of the political parties, so as to provide them with references in making development directions and improving service quality. It analyzes the word-of-mouth evaluations of the Taiwan political parties based on the online word-of-mouth. , It collected the online word-of-mouth data of the Kuomintang (KMT) and Democratic Progressive Party (DPP) between Jan. 1^st, 2007 and Dec. 31^st, 2010 from Yahoo! Blog and Wretch, obtaining 2,385 valid data items in total. The word-of-mouth data of different years were then analyzed dynamically. The analysis results of this study are as the following:

1. Regarding the online word-of-mouth of KMT, the public emphasize the party's governance ability most, followed by its credibility and integrity, and then its bureaucratic style. On the whole, the online word-of-mouth dimensions of KMT emphasized most by the public are its governance ability and style of the party.

2. Regarding the online word-of-mouth of DPP, the public emphasize its  incorruptibility most, followed by law abiding, and then responsibility of the party. On the whole, the online word-of-mouth dimensions of DPP emphasized most are its governance ability and style of the party, which are the same as those of KMT.

3. In exploring the factors that affect the public＇s evaluation, it is found that the factors affecting the governance ability are such phenomena as unemployment, economic recession; the factors affecting its administrative practice of dealing with concrete matters are wasteful consumption of the public money; the factors affecting incorruptibility are those who take bribe and pursue personal interests; the factor affecting the administrative impartiality is the malfunction of judicature and supervision; the factor affecting the bureaucratic style is the arrogance of the officials; the factor affecting the responsibility is the political parties buckpassing their due responsibilities ; the factor affecting credibility and integrity is the party leaders violate their commitments made during the election campaign; the major factor affecting law abiding is corruption.

4. Since KMT took over the governance in 2008, the public's satisfaction with its governance ability and style has been dropping year after year. It indicates there have been lags between their practice and the public opinions, which causes the dramatic decrease of the public＇s satisfaction. The overall evaluation of the current situation is negative.

5. Extremely low as they were in 2007, the governance ability and style of DPP got until 2010 had been vigorously improving ever since then , turning from negative to positive and did much better than KMT. Therefore, its current operation situation is good, and has gained the support and satisfaction from many people.

6. For both KMT and DPP, once holding the governance power, their original election commitments, governance ability and style will be all forgotten, and their attitude towards bureaucracy and powers will be completely exposed. It is suggested that the political parties, the government party or the opposition party, should keep a modest attitude and always bear their election commitments in mind, which is the only way to gain the support of people.

Keywords: Kuomintang (KMT), Democratic Progressive Party (DPP), Online word-of-mouth

目 次

第一章 緒論

第一節 研究動機...1

第二節 研究目的...3

第三節 研究問題...3

第四節 研究流程...4

第五節 研究範圍與限制...5

第六節 章節安排...6

第二章 文獻探討

第二節 網路口碑...14

第三章 研究方法

第二節 研究步驟...24

第三節 資料分析...26

第四章 結果與討論

第二節 動態分析結果...33

第五章 結論與建議

第二節 建議...50

參考文獻

二、英文...57  

表 目 次

表 3-1 國、民兩黨評價構面項目分類表...25

表 3-2 對應表範例...28

表 4-1 2007-2010 年台灣政黨網路口碑次數分配表...29

表 4-2 國民黨政黨評價次數統計表...31

表 4-3 民進黨政黨評價次數統計表...32

表 4-4 政黨網路口碑滿意度次數分配表...34

表 4-5 國民黨執政能力評價統計表...37

表 4-6 民進黨執政能力評價統計表...39

表 4-7 國民黨政黨組織評價統計表...40

表 4-8 民進黨政黨組織評價統計表...41

表 4-9 國民黨政黨選舉評價統計表...42

表 4-10 民進黨政黨選舉評價統計表...43

表 4-11 國民黨黨員評價統計表...44

表 4-12 民進黨黨員評價統計表...45

表 4-13 國民黨政黨風格評價統計表...47

表 4-14 民進黨政黨風格評價統計表...48

附表 I 國民黨 2007‐2010 年網路口碑滿意度次數分配表...59

附表 II 民進黨 2007‐2010 年網路口碑滿意度次數分配表...61

圖 目 次

圖 1-1 研究流程圖...5

圖 3-1 研究架構圖...23

圖 4-1 國民黨政黨評價動態分析圖...31

圖 4-2 民進黨政黨評價動態分析圖...33

圖 4-3 國民黨各構面網路口碑滿意度動態分析圖...36

圖 4-4 民進黨各構面網路口碑滿意度動態分析圖...36

圖 4-5 國民黨執政能力評價動態分析圖...38

圖 4-6 民進黨執政能力評價動態分析圖...39

圖 4-7 國民黨政黨組織評價動態分析圖...40

圖 4-8 民進黨政黨組織評價動態分析圖...41

圖 4-9 國民黨政黨選舉評價動態分析圖...42

圖 4-10 民進黨政黨選舉評價動態分析圖...43

圖 4-11 國民黨黨員評價動態分析圖...44

圖 4-12 民進黨黨員評價動態分析圖...45

圖 4-13 國民黨政黨風格評價動態分析圖...47

圖 4-14 民進黨政黨風格評價動態分析圖...48  

第一章 緒論

第一節 研究動機

台灣的國家─社會關係，從1980年代中期開始，歷經了政治開放的浪 潮，從一個類殖民的外來政權(quasi-colonial émigré regime)，蛻變為一個自 由民主的社會(吳介民、李丁讚，2008)。其中，最重要的關鍵點莫過於1986 年蔣經國面對國內外龐大壓力之下，同意開放黨禁、報禁，並於隔年正式 解嚴。自此，台灣脫離了將近四十年的戒嚴體制，進入政治自由化的年代，

政黨政治逐漸成形，國內政黨數目猶如雨後春筍迅速增長。

正所謂「民意如流水」，隨著局勢變化、政治人物新陳代謝、組織重 整改造與政黨分流結盟等因素，目前以在中國大陸失去政權來台延續命脈 的中國國民黨(以下簡稱國民黨)，以及結合黨外勢力追求台灣獨立為宗旨 的民主進步黨(以下簡稱民進黨)為兩大政治勢力。

盱衡目前局勢，除了國、民兩黨以外，各政團幾乎毫無發展空間可言。

從近來歷次選舉總得票數及當選席次觀之，除最基層的村(里)長及鄉(鎮、

市)民代表選舉，政黨區隔略微模糊以外，其餘各層級選舉均為國、民兩黨 所囊括。因此國、民兩黨瓜分了台灣政治資源，其發展左右著我國未來前 景，希冀藉由本研究剖析其利弊得失並提出具體建議，謀求國家長治久安，

此為研究動機之一。

台灣是網路相當盛行的國家，根據台灣網路資訊中心(TWNIC)2010年 統計數據，台灣地區上網人口超過1,600萬人，超過總人口數的七成，且個 人每日上網時數最多集中於2至3小時，為數頗多。由此足見國人運用網路 從事各項工作的人數與時數均佔有一定的比例，仰賴網路的程度甚高。

網路平台的普及化，拓展了民眾蒐集資訊的能力與範圍，越來越多民 眾利用網路來搜尋所需資訊，更甚而藉由網路來散播資訊、意見，進而與 其他同好、消費者、社團、廠商或是政治人物進行意見交流。由於使用網 路人口與時數日益增加，政黨、政治人物亦開始重視網路市場的經營，畢

竟，網民龐大的影響力著實不容忽視。Riding,Gefen,&Arinze(2002)指出，網 路隱密性高，消費者很容易在網路上留下其產品真實的想法與心得。因此，

有許多消費者會透過搜尋引擎、論壇、電子公告欄、部落格等虛擬平台，

來獲取他人對產品評價與感受的資訊，做為自己選擇此產品的準則之一。

以政治行銷角度言之，政黨本身具有特定形象與品牌，可視為一種商 品，選民則可視為消費者。因此，政黨透過不同的行銷方式，諸如公共關 係、媒體宣傳、諮詢顧問、民意調查等，藉以提升知名度、美化形象，博 取選民認同，獲取政治利益。據此，透過系統性的整理與實驗性的分析，

將龐雜無章的網路訊息整理為具實用價值的參酌依據為研究動機之二。

口碑是針對某項品牌、商品、組織或服務相關的非正式、個人對個人 的溝通，由於口碑常發生於親朋好友或是參考團體間的非正式溝通

(Schiffman and Kanuk, 1997)，一般認為此種人際資訊的交流不具有商業意 圖。因此，對消費者而言，口碑較商業廣告具有更高的可信度，是影響消 費者產品購買決策的重要因素(Herr et al., 1991)。而透過網路上的個體或虛 擬社群中，例如部落格、電子佈告欄、網路論壇平台，來分享商品訊息與 個人經驗，用非正式的溝通方式，可以從電子文章的介紹或之間的對話，

相互交換資訊的行為，對使用商品的心得與對話之間，形成的一種無形商 品評價，則被稱為網路口碑(黃建智，2010)。

衡諸世界各國政黨莫不強調選前民意調查，甚至以此作為左右選情的 重要工具之一。但是民調有其侷限性，呈現出來的是較為僵化、呆板的數 字、圖表，屬於單向式的反應。網路口碑的搜集與分析，對政黨而言，可 以彌補其缺漏，得知選民對其觀感及需求，及時改善與選民之間的關係。

另一方面，對於選民的投票行為而言，網路口碑更具有關鍵力量，將影響 選民對候選人的觀感，進而左右其投票行為，此為研究動機之三。

第二節 研究目的

隨著網路的高普及率、高穿透力，網路口碑的蒐集、分析、應用對於 政黨發展日趨重要。網民對政黨的評價，勢必影響政黨的支持度、選舉得 票率及發展前景，目前國內僅有部分政治人物經營部落格，整體政黨則完 全未進行政黨網路口碑效應的研究，更遑論蒐集、分析的系統工作與後續 處置。

因此，本研究試圖藉由網路上普遍且熱門的部落格、網路論壇、電子 佈告欄(Bulletin Board System；BBS)等平台的途徑，做為連結民眾對於國、

民兩黨口碑分析的工具及依據。所得結果可協助其深入感受民瘼，對於政 策制定、議題發揮、選舉技術以及票源開發，提供參照，茲將研究目的分 述如下：

一、探討網民對於國、民兩黨重視之觀感構面。

二、探究網民對於國、民兩黨觀感構面之動態歷程。

三、藉由研究結果提供國、民兩黨制定政策與改良發展策略的參考依據。

第三節 研究問題

依據研究目的，茲提出研究問題如下：

一、網民對於國、民兩黨重視之觀感構面為何？

二、網民對於國、民兩黨觀感構面之動態歷程為何？

三、國、民兩黨應如何針對民眾觀感制定政策並改良發展策略？

第四節 研究流程

一、確立研究對象

本研究以國民黨及民進黨等台灣兩個最大政黨為研究對象。

二、釐清研究目的與問題

根據研究動機、研究對象特質、研究者興趣與背景，釐清研究目的及 待答問題。

三、劃定研究範圍

本研究採用資料探勘技術，蒐集國、民兩黨之網路口碑，瞭解網民對 其觀感。

四、蒐集相關文獻

針對研究需求，本研究所需之文獻包含國民黨與民進黨、網路口碑、

資料探勘技術等三部分相關研究，藉由文獻蒐集分析探討這三部分研究結 果，據以強化研究基礎及價值。

五、資料探勘

藉由文獻蒐集與分析，建構適當之研究方法及工具。

六、資料分析

運用資料探勘技術蒐集龐雜資料，進行歸類、分析，並建立資料關聯 性及規則模型，萃取出網路口碑對國、民兩黨之特性。

七、彙總結論、提出建議

根據實證結果導引結論，以公平、公正前提及學術導向，提出國家發 展長久之計。

本研究之研究流程圖詳如圖 1-1。

確立研究對象

釐清研究目的與問題

資料探勘 劃定研究範圍

蒐集相關文獻

彙總結論、提出建議 資料分析

圖 1-1 研究流程圖

第五節 研究範圍與限制

本研究之樣本擷取悉由網站取得，屬於網路使用者之意見，而網路使 用者可能傾向集中於某一階層(年齡、地區、學歷、社經地位……等)，因 此，研究結果僅能代表網路族群之看法，無法等同所有民眾意見。

本研究如同一般民調，皆有其推論之科學依據及相關立論基礎，相同 的，亦存在必然之誤差，即使研究過程中，以最謹慎之態度亦然。

此外，國、民兩黨屬於台灣特有政黨，無法推論國外執政黨與在野黨 之關係。而國、民兩黨係國內最強勢與最主要之政治勢力，研究結果亦無 法套用於其他小型政黨。

第六節 章節安排

本研究總計分為五個章節，各章節的內容概要如下：

第一章緒論：說明研究動機、研究目的、研究問題、研究架構與流程、

研究範圍與限制、章節安排。

第二章文獻探討：內容為蒐集網路口碑、國、民兩黨與網路資料探勘 技術相關文獻，透過國內、外相關文獻實證結果，供給本研究參考。

第三章研究方法：主要是說明及分析本研究的研究架構流程、研究步 驟、資料分析。

第四章結果與討論：分析蒐集得到之數據樣本，並對實證結果進行說 明與分析。

第五章結論與建議：對研究結果提出總結，並提供研究建議予相關的 政黨及政治人物，做為日後調整路線及修正形象之參考。

第二章 文獻探討

第一節 中國國民黨與民主進步黨

一、中國國民黨與民主進步黨介紹

(一)中國國民黨

中國國民黨簡稱國民黨，英文名稱為Kuomintang，縮寫為KMT，亦有 人直譯為Chinese Nationalist Party，為 中華民國 國父孫文所創建的 中國 原生 政黨，自 1928 年北伐勝利全國統一起為中華民國執政黨，但於 2000 年總 統選舉失利後成為在野黨，直至 2008 年總統選舉獲得勝利後，再次成為執 政黨。

清朝末年，國勢積弱不振，外有列強欺凌、內部民生凋敝，革命氣氛 濃厚。孫文遂於 1894 年 11 月 24 日在檀香山成立興中會，視為國民黨前身，

其後為順應局勢與時代任務，歷經多次改組，依序為同盟會、國民黨、中 華革命黨，1919 年於廣州定名為中國國民黨。

國民黨自立黨以來，為因應時勢變化，多次實行黨務改造，在中國大 陸歷經反清革命、討袁護法、二次革命 、東征、北伐統一、十年黃金訓政 建設、剿共、對日八年抗戰、參與創建聯合國、制憲行憲，直到第二次國 共內戰中失敗，於 1949 年全面播遷臺灣。

自創黨以來，中國國民黨一直是中華民國的政黨，但由於當前台海兩 岸的複雜關係，黨外及本土化運動人士稱國民黨為「外來政黨」。中國媒體 則稱之為台灣政黨，在 2005 年之前多迴避「中國國民黨」一詞，而以「臺 灣(的)國民黨」或「國民黨」相稱，直到西元 2005 年連戰訪問大陸，雙方 關係趨緩，中共官方及媒體才開始直接使用「中國國民黨」。

2.政黨任務

撤退到臺灣後，初期以「反攻大陸」為建設目標，後因局勢底定，反 攻無望，遂以民生建設為主要任務，發展教育、民主、經貿，成為全球第

十四大貿易體。而在兩岸問題上，認爲「九二共識」中「一個中國，各自 表述」(一中各表)是目前兩岸和平的最佳闡述，也是兩岸尋求進一步關係 前的最高指導原則。而為順應局勢，國民黨於 2007 年修改黨章，首次將「臺 灣」寫入黨章，並刪除中國統一等文字，宣示「以臺灣為主，對人民有利」

為該黨主要任務。

3.組織

國民黨的黨務組織(通稱為「黨部」)架構，主要分中央委員會(即中央 黨部)、 縣 市 級委員會、 區 級委員會等三級。最高權力機構為全國代表大 會，每二年召開一次，閉會期間由中央委員會行使職權。中央委員會全體 會議閉會期間，由中央常務委員會執行職務，並對其負責，為國民黨的最 高決策機關。

4.黨產問題

「黨產」是國民黨為人詬病的重大包袱之一，根據國民黨公告的數據 顯示，於1998年達最高淨值新台幣683億元(李福鐘，2008)，目前雖不及此 數目，卻仍是只有4億元新台幣黨產的民進黨無法望其項背。除了龐大資金 引發非法聯想以外，黨產來源不清楚更是成為眾矢之的。

近年來在反對黨及民間團體的大聲疾呼之下形成輿論壓力，國民黨也 釋出解決黨產的意願，但是時程與效果始終未能達到外界預期水準，未來 該如何面對這個陳痾，恐怕是國民黨不得不正視的問題。

5.危機與轉型

1993年，國民黨出現第一次分裂，長期與非主流人士呼應，以反李登 輝本土化路線為主要理念的新國民黨連線正式離開國民黨組成新黨，此舉 除了帶走龐大而堅貞的眷村票源，更引發後續一連串的路線之爭。1994年 趙少康於台北市首次民選市長選舉，運用高度激化族群意識的策略，囊括 將近百分之四十的選票，與國民黨籍候選人黃大洲雙雙落選。這一役成就 陳水扁當選首都市長，不但加速民進黨的壯大，更是國民黨接連衰敗的前 兆。

而真正重創國民黨的關鍵當屬2000年的第二次總統直接民選。國民黨

推出時任副總統連戰競選，而不滿凍省政策且自認擁有堅強民意支持的宋 楚瑜亦脫黨參選，結果一如1994年台北市長選戰翻版。由於國民黨分裂，

台北市長連任失利的陳水扁再次坐收漁翁之利，當選了中華民國第十任總 統。選後國民黨支持者大規模的抗爭，不但促成了宋楚瑜成立親民黨，造 成國民黨在政黨競爭環境隨新黨分裂後的第二次分裂(陳政忠，2005)。

2004年，國、親兩黨主席連戰、宋楚瑜搭檔參選第十一屆總統，不過 由於在民進黨主政期間大力推動台灣主體意識，加上國民黨內本土勢力出 走，代表國民黨的連戰再次敗選。這次敗選壓力，給予黨內新生代順勢推 動改革的正當理由，除了要求連戰下台之外，更進一步拉壟新黨、親民黨 人士回歸，化整為零。當年12月立法委員選舉，大部分原屬新黨與親民黨 的候選人，紛紛重回國民黨陣營。

回顧國民黨歷經多次組織變革，主要目的莫過於在歷史潮流中調整政 黨組織與經營步伐，擬定因應環境的經營策略與組織目標，讓國民黨能順 應潮流的變遷，進而提昇政黨競爭能力。但國民黨的百年老店是否如所說 的「老店新開」，歷經多次的組織變革是否讓選民有耳目一新的認同，對 國民黨的經營，事實上是一件嚴肅的問題，值得深入深思與檢討(陳政忠，

2005)。

(二)民主進步黨

民主進步黨簡稱民進黨，英文名稱 Democratic Progressive Party，縮寫 為 DPP，成立於戒嚴時期的 1986 年，統合黨外運動各組織、團體所成立。

2000 年陳水扁當選總統起至 2008 年之間成為中華民國的執政黨，目前為 最大在野黨。

1949 年國民黨因國共内戰失敗，撤退到台灣為反攻基地，為鞏固統治 基礎，實施戒嚴長達三十餘年(1949 至 1987 年)。期間人民的權利雖然受到 相當大的限制，卻抵擋不住黨外(非國民黨)運動人士爭取民主與參政權利 的龐大力量。

1980 年代，黨外實力逐漸統合，1985 年組成「黨外後援會」，開始具

備政黨雛形。1986 年 9 月 28 日，132 名重要人物在台北圓山大飯店敦睦廳 開會，討論籌組政黨事宜，最後採用謝長廷及尤清主張的「民主進步黨」

作為黨名，並由美麗島事件辯護律師江鵬堅當選第一任黨主席。

由於當時組織政黨是國民黨政權所不能允許的，國內外的焦點紛紛集 中在當時的總統蔣經國身上，後來蔣以「時代在變，潮流在變，環境也在 變」默許民進黨的存在。1987 年解嚴之前，當局不願承認民進黨，大部份 受國民黨控制的媒體，在新聞報導時僅以「民×黨」、「×進黨」帶過。

民進黨自成立以來羽翼漸豐，規模日漸龐大，不僅可抗衡具有百年歷 史與龐大資產的國民黨，更屢次在選舉中獲勝。從執政縣市數目超過國民 黨，以中央包圍地方開始，進而成為國會最大黨，甚至執政，憑藉的就是 形塑不同於國民黨的清新形象與貼近民眾的本土路線，再加上執政效能的 發揮。

2.政黨任務

民進黨於 1986 年 11 月 10 公布黨綱，制定政黨規範與路線，期間面臨 時代變化，多次修改、調整，其內容為：建立主權獨立自主的台灣共和國、

民主自由的法政秩序、成長均衡的經濟財政、公平開放的福利社會、創新 進步的教育文化、和平獨立的國防外交。

民進黨的基本精神是以「台灣獨立」為主軸，尤其草創時期為求鞏固 成員基本信念並壯大規模，採用較為激進的方式搏取焦點與認同，但是隨 著角色的轉化(由在野而執政)、全球局勢的變動、兩岸關係的調整、選民 結構的波動，理想與務實之間仍然有待抉擇與平衡。

3.組織

基本上，民進黨的組織雖不若國民黨堅強、龐大，但是面臨日益壯大 的黨務工作，組織的型態也不斷精進中。最高權力機構為全國代表大會，

每年由中央執行委員會召集一次，主要職責是修改黨綱、黨章、選舉或罷 免中央執行委員會委員等。

中央黨部下設置國際事務部、組織推廣部、文化宣傳部、社會發展部、

婦女發展部、青年發展部、客家事務部、原住民事務部、網路發展部、財

務委員會、政策委員會，以及一個民意調查中心和「臺灣民主學校」。

4.危機與轉型

民進黨自 1986 年創黨起，不到 14 年的時間，即獲取執政權，更在 2004 年以突破 50%選票於總統選舉連任成功。民進黨執政初期即發生八掌溪事 件，導致四名工人死亡，副院長游錫堃下台，引發輿論大加質疑其未做好 執政準備。

此外，民進黨執政前主張「非核家園」理念，執政後面對兌現政治承 諾的重大壓力。停建核四與行政院長唐飛的主張相左，故唐去職，由副院 長張俊雄接任行政院長。張俊雄在陳水扁會見國民黨主席連戰時，宣佈停 建核四，引發政治風波，國民黨立委甚至發動連署罷免陳水扁，至此埋下 台灣最嚴重的朝野惡鬥種子。

2006 年中葉以後，總統陳水扁周遭人士陸續傳出多起弊案，主要有總 統女婿趙建銘涉及台開案、總統夫人吳淑珍收受 Sogo 百貨公司禮券並介入 該公司經營權之爭、炒作股票，以及總統府國務機要費案件等，讓陳水扁 的聲望不斷下跌。6 月，國民黨立委以「財政崩盤」、「毀憲亂法」為由，

分別提出「對陳水扁總統提出罷免案」，朝野之間纏鬥糾結的態勢，益加明 顯。同年 8 月 10 日民進黨前主席施明德發動「百萬人民倒扁運動」，要求 陳水扁主動辭職下臺。

綜合上述，民進黨執政期間，由於朝野之間的惡鬥，引起社會氣氛動 盪、族群對立，攸關民生大計的政策與法案未能有效落實推動，直接衝擊 民進黨執政的財經成績。此外，向來以清廉形象自居的民進黨接連捲入「貪 腐」疑雲，更是支持者心中不可承受之重，失去民心最終的結局就是失去 政權(劉紅，2006)。

民進黨執政時期，全面推動本土化與台灣品牌，或許經常被冠以挑撥 族群對立罪名，然而「台灣優先」的信念卻在無形當中融入於所有台灣人 生活中，由最近高達六成以上民眾認為自己是「台灣人」的民調數據即可 驗證。然而，在台獨理想與現實操作之間仍存在不可跨越的鴻溝，未來努 力的目標與路線仍有再度修正與調整的空間。

二、中國國民黨與民主進步黨相關研究

吳欣禪(2010)的研究發現：偏向政黨的獨立選民，在年齡上較年輕、

教育程度較高、在收入上也較高與純粹獨立選民則剛好相反。在政治態度 與政治行為上，偏向特定政黨的獨立選民對政治議題、候選人、討論政治、

政治意見表達等，回答較具體，也對事物的答案較具自我認知。而偏向特 定政黨的獨立選民是具有政治效能感的一群選民，而純粹獨立選民則對一 切政治事務都呈現出極為冷漠的態度。此外，政黨認同者較偏向特定政黨 的獨立選民對政治要投入許多，兩者在行為、意見、態度或觀點上即便偏 向雷同，在強度上也會有顯著性的差異。

江羚弘、鄭自隆(2009)援引行銷學者Zaltman於1990年代發展出的隱喻 抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique，簡稱ZMET)，透過圖片為 中介，以一對一深入訪談，來挖掘「人們內心想法」。研究發現國民黨「代 表有錢有勢者」、「具有執政能力」、「與黑金掛勾」的形象；民進黨「代 表台灣人利益」、「代表一般民眾利益」、「與黑金掛勾」形象提高，皆 能為共識地圖所含括。此外，對於國民黨，更挖掘出老舊、變革遲緩、權 力大、權力封閉、不親民…等形象。民進黨則是堅韌、多元參與、躁亂、

擅於變革、狹隘本土意識…等形象。

林水波(2009)認為台灣民眾對當今藍綠政黨俱感失望，第三勢力似乎 有存在之必要與空間，並在不同的政治時段，不同的政治環境驅使下，以 不同的面貌及成員出現。但勉強支撐一段時日，在兩大政黨的制約及排擠 下，加上各自政黨內部的問題，黨員對政治未來的暗淡感，就快速的式微，

重回原本所屬政黨的陣營，依附其政治奧援而延續政治生命；或者流入民 間社會，過著政治隱形人的生活。

鄭夙芬(2009)探究所謂「台灣認同」的內涵，並據此發展「台灣意 識」指標，用以測量認同因素在過去四次總統大選中的作用。研究結果發 現：台灣意識有逐年增加的情況，2008年總統選舉後調查資料的分析結果，

已有54.7%的民眾，可以被歸類為高台灣意識者。台灣意識高者，顯著地 較支持泛綠候選人，台灣意識較低者，顯著地較支持泛藍候選人。而在控

制其他變數之後，省籍的作用在過去四次總統選舉中並不顯著，因而台灣 的認同問題，省籍應該不再是主要因素，而是意識型態上的差異。

包正豪(2009)在兩次政黨輪替間研究發現朝野政黨的認同者結構確有 差異，可以從年齡、教育程度、居住地區、省籍，以及統獨立場等社會人 口變數，來區辨各政黨認同者。民進黨維持三成左右的穩定認同者，泛藍 政黨則傾向往國民黨認同集中，並維持穩定成長的趨勢。有政黨認同者高 度傾向投給所屬政黨的候選人。因此，有政黨認同之選民可視為選舉當中 政黨鐵票，似無疑問。

劉華宗(2008)表示，族群因素每逢選舉即被炒作。台灣在過去十幾年 重大選舉中，「族群認同」訴求，曾嚴重撕裂人民之間的信任與情感。2008 年總統大選結果，二次政黨輪替，突顯幾項重要意義：第一，政黨政治運 作更加成熟，台灣民主化進程又向前邁進一步；第二，台灣多數民眾選擇 與大陸改善關係的政策，而非一再的拒絕排斥；第三，屬於少數、外省族 群背景的候選人馬英九當選，代表台灣將逐漸告別族群動員的夢魘。

唐文慧、王宏仁(2008)探討台灣社會福利政策制定的過程中政黨扮演 的角色，以及政黨本身的限制如何對社會福利政策的產出造成影響。研究 發現國民黨與民進黨都號稱是全民政黨，所以在福利論述的修辭學上都說 在照顧弱勢者，都是代表全民利益，但論述的過程很清楚可以看到，在選 票考量上，還是極力支持自己的選民。再者，從各黨人士對於福利論述的 過程與內容中，可以看到在台灣不同的族群，如何因為其在政治上的選票 取向，而造成其對福利政策立法影響資源分配的效果。

郭淵琮(2006)研究不同時期國、民兩黨在選民心目中呈現出什麼樣的 面貌，對選民的投票行為會具有什麼樣的影響力。他認為民進黨的形象相 較於國民黨，仍是一個比較代表台灣人與本省人利益、一般民眾利益、不 與黑金掛勾以及是一個激進的政黨。而重要的社會群體，如不同的族群、

性別、年齡、教育程度、職業類別、族群認同和統獨立場等，在三次總統 大選中對於國、民兩黨形象認知與評價都各有不同的顯著差異。此外，國、

民兩黨的形象對於選民的政黨偏好具有顯著的解釋力，確實會影響到選民

對於政黨的偏好，同時控制國、民兩黨形象後也能有助於解釋選民的政黨 偏好。

曾秀霞、羅新興、李弘暉(2005)發現不同政黨支持傾向及不同地區的 民眾對民意代表評價具有差異性，而不同政黨支持傾向的民眾對政府形象 評價具有差異性，其差異會隨著不同居住地區而稍有不同。此外，不同政 黨支持傾向的民眾對政府施政滿意度的評價具有差異性，泛綠政黨支持者 的政府滿意度評價高於泛藍政黨支持者及無特定政黨支持傾向者。而民眾 的民意代表評價會直接影響其對政府的施政滿意度，但不會經由政府形象 的中介而影響其對政府施政滿意度。

陳政忠(2005)針對國民黨面對政治環境的激烈變遷時，探討其對於組 織定位調整與推動變革的相關議題。結果顯示國民黨之組織變革與組織定 位調整符合「中斷平衡」論點。另外，組織變革之文化慣性對政黨組織之 變革行為產生較大的阻礙，而需推動組織學習與採取較大幅度的組織變革 活動，較能克服文化慣性對組織變革的抗拒。

綜觀各家文獻，針對國、民兩黨之研究數量頗為豐富，對於兩黨的發 展歷程、路線論述、形象塑造、選舉操作、組織營運、行銷策略，都有相 當數量的研究成果，是本研究的立論基礎。然而，結合網路口碑的兩黨研 究仍未問世，因此，本研究採用相關文獻重要觀點，引為論述基礎，期能 還原完整面貌。

第二節 網路口碑

一、傳統口碑與網路口碑

以往媒體及網際網路尚未全面普及的時代，商品資訊來源通常僅侷限 於廣告或企業發佈的訊息。面對資訊流通不對稱的情況，消費者通常需要 藉由更多的管道來獲得對於產品的多元意見，口碑應運而生。早在數千年

前，中國文化就對「口碑」─這個人際間最原始的資訊傳播方式，有著十 分生動精采的描述。例如：「一傳十，十傳百」與「好事不出門，壞事傳 千里」……(梁世安、陳書林，2006)，其他諸如「有口皆碑」、「口碑載 道」更是耳熟能詳的用語。

目前所知第一篇關於口碑的研究文獻是Whyte在1954年發表於Fortune 雜誌中的「口碑之網(The Web of Word of Mouth）」。Whyte觀察到同一社 區的建築形式和居民所購買的冷氣款式會出現相同的現象，尤其當該社區 的溝通網絡是非常有力(powerful)時，其雷同的比例便大幅提高，因而指出 社會中存在著「口碑網」(陳怡安，2009)。

Arndt最早將口碑定義為「是一個不具商業意圖的傳播者與接收者之間 口頭上的對話，主要談論有關某一品牌、產品或服務的內容等議題。」此 定義普遍被學者認同，並廣泛被引用。他說到「Word of mouth tends to flow through interpersonal channels based on shared interests, friendship or family.」

(Arndt,1967a)。

口碑最明顯的限制在代表廠商的行銷行為與人員是被嚴格區隔開的。

因此，口碑是專指消費者對於市場現象或消費行為的自由討論、表達與傳 遞，彼此獲得產品與服務的相關資訊，並表達對產品與服務的相關看法。

隨著時代進步，口碑不斷被重新定義著。Buttle(1998)首先明確指出口 碑適用範圍可從品牌、商品擴大到組織，而網路中的電子佈告欄相較於傳 統面對面口語方式傳遞，亦產生類似的功能。其後Silverman(2001)和 Blackwell et al.(2001)則將口碑重新定義為「人與人之間傳遞資訊、意見、

和想法的非正式溝通」。顯見近代學者對口碑的定義已賦予其多元、彈性 的色彩，不再限定口碑訊息傳遞方式和討論對象，只區隔口碑溝通與廠商 的行銷管道。

由於網際網路的盛行與普及，消費者藉由具有多對多、便利、突破時 空限制、匿名等特性的電子郵件、聊天室、網路社群等方式進行溝通 (Hennig-Thurau et al., 2004)，使得溝通過程快速方便、不被干擾，線上口碑 (electronic Word-of-Mouth,簡稱e-WOM)應運而生。Hennig-Thurau et al.(2004)

將網路口碑定義為：「透過網際網路平台，藉由產品或是公司潛在的、實 際的或是先前顧客對於產品或服務所做出的任何正、負面陳述」。

相較於傳統口碑必須藉由雙方面對面溝通的方式進行傳遞，網路口碑 不再需要雙方同步進行口碑的收發，藉由網路無遠弗屆的特色，口碑突破 時、空限制，受影響人數更是可觀。

二、網路口碑傳遞媒介

目前台灣已經進入電腦網路高度發展的階段，增加網路口碑傳遞的深 度、廣度與速度。而隨著網路設備、軟體不斷推陳出新，網路口碑正透過 多樣化的網路虛擬平台，提供人們多元的交流空間。

國外學者Hanson(2000)、Bickart & Schindler( 2001)將網路口碑傳遞媒介 區分為網路聊天室(Chat room)、電子佈告欄、全球資訊網(WWW)、電子郵 件(E-mail)、新聞群組、網路遊戲系統、即時通訊(Instant Messaging; IM)及 線上論壇(Online Forums)等七類，其中論壇更為消費者視為搜尋資料的重要 來源，影響消費者對於產品或服務的採用(Subramani and Rajagopalan, 2003)。

國內方面，施凱元(2006)認為網路口碑的傳遞媒介包含全球資訊網─

搜尋引擎(Gopher)、電子郵件信箱、網路論壇、電子佈告欄、拍賣網站(Auction Website)、即時通訊等六類。而張天榮(2010)則分為電子郵件信箱、電子佈 告欄、網路論壇、全球資訊網、部落格(Blog)、即時通訊、網路聊天室等七 類。我們不難發現，網路口碑傳遞媒介隨著網路工具的進步不斷更新，種 類與功能與時俱進。茲將目前較廣為運用的媒介說明如下：

(一)全球資訊網（WWW）

全球資訊網原文為World Wide Web，一般簡稱為WWW，是由Berners-Lee 於1989年提出的研究計畫。經過修正與改良，於1991年將該中心的網站架 設完成，並將這項成果推廣給網際網路的使用族群。

目前全球資訊網運用相當廣泛，網民可透過其所提供的多媒體資訊及 全圖形化的使用者介面等整合功能來搜尋資訊。其中尚包括電子郵件、網 路論壇、即時通訊、電子佈告欄等功能，讓使用者可以在短時間內以較低 成本獲取資訊。

(二)電子郵件(E-mail)

電子郵件是透過虛擬空間收發信件的平台，通常使用者持有一組帳號 與密碼於登入時進行驗證，所以具有相對上的隱私性質。由於電子郵件不 單是一對一雙人雙向的溝通型態，還包含一對多的訊息收發，因此具有強 大的口碑傳遞效果。

大眾傳播界亦認為，對印刷和媒體記者而言，電子郵件信箱結合通訊 功能，被視為是較好的溝通方式。而電子郵件信箱深受記者喜愛則是因為 它能更快速與更有效率地收集資訊，加速撰寫報告流程。

(三)網路論壇（Online Forums）

Thomson(1996)指出，透過網路進行討論，不僅可以促進訊息及建議的 交流，更能建立所謂「論壇」(forum)，進一步加強自我認知，以及增進個 人和專業的能力。網路論壇形式多元，諸如(官方/非官方)討論區、留言板、

熱訊、論壇……等皆屬之，主要提供使用者對話和發表意見的機會，屬於 一對多的溝通模式。因此，Schultz(2000)認為討論區是表達意見的公共空間 與新聞消息的來源線索，不但擴展使用者之間傳播與溝通的機會，更能展 現讀者的多元意見。

雖然論壇傳播效率與功能不如電子佈告欄，立即效果較差。然而，論 壇提供文章張貼圖片、影音多媒體的功能，大幅增加文章的豐富性與使用 者的樂趣。因此，文章吸引力比電子郵件及電子佈告欄來得大，所以公司、

機構、學校、甚至官方，都會設置論壇，提供會員討論與教學的需求。

(四)電子佈告欄(Bulletin Board System; BBS)

電子佈告欄是由共同興趣使用者所構成，且以電腦為基礎的互動傳播 系統(Interactive computer-based communication system)( Ogan,1993)，其最初的 設計與一般實體佈告欄相同，主要功能在於提供讀者查詢各種資訊。相較 於實體佈告欄僅能單向傳遞訊息，電子佈告欄的溝通是雙向的，每位讀者 均能透過網路的即時性與廣域性，隨時隨地針對主題發表意見與感受，形 成雙向交流，讀者即作者。

電子佈告欄主要功能是「公告」，只有純文字介面，所有的功能與指

令皆能透過鍵盤完成，不需要滑鼠輔助，所有使用者均可於公佈欄上主動 發佈與接收訊息。次要功能即為「聊天」，形式包括一對多的聊天室、個 別交談與訊息傳遞。

由於電子佈告欄除了上述主、次要功能外，尚提供討論區、電子郵件、

網路點播(online request)、熱線系統(hotline)等功能，使得其介面系統更加豐 富，因此盛行於各級學校，是年輕族群經常使用的網路口碑傳播媒介。

目前台灣最大的電子佈告欄網站─批踢踢實業坊(PTT) 於1995年由當 時台灣大學資訊系學生自行在剛成立的台大宿舍網路架站。近來每日上線 人數多集中於40至60萬人次，同時約有15 萬人在線上，單日最高登入人次 為260萬人，每日新文章高達12萬篇以上，訊息交流快速龐大，相當適合做 為網路口碑資料的平台。

(五)網路聊天室(Chatroom)

根據施凱元(2006)說法，網路聊天室原為國際學術網路，是建立在伺 服器(client-server)架構上一個多用戶、多頻道的多人交談程式，能讓整個網 路的使用者在線上作即時交談。由於它具有匿名特性，每位使用者都有一 個「暱稱」(nickname)，參與人在聊天室(chatroom)裡以不同的暱稱進行匿 名發言。在聊天室中，可以看到所有使用者的發言依照訊息傳送的先後順 序由上而下排序在畫面中。網路聊天室可當成一個網路論壇，討論產品的 問題、創新或面對競爭者的解決方式，可提供顧客決策時的幫助，並增加 顧客親密關係(Helm,2000)。

(六)即時通訊（Instant Messaging;IM）

即時通訊可讓使用者透過網路彼此立即交談、溝通的工具，著名軟體 包括MSN Messenger、Yahoo Instant Messaging、AOL Instant Messenger、ICQ Instant Messenger(Doyle, 2003)，其主要功能包括傳送即時訊息(Instant

messages)、個人聊天通訊(chat)、網站連結(web links)、照片分享(Images)、

傳輸檔案(files)、語音交談(talk)、即時新聞(streaming content)、影像(video)、

網路電話、電子郵件等。即時通訊最大的特色在於其傳播方式具有同步性，

不論一對一、一對多、多對一、多對多各種模式，均能立刻澄清問題。

(七)部落格(Blog)

Fievet & Turrettini(2006)指出，部落格最早出現在1993年，呈現形式與 目前不同，直到1997年後，由Jorn Barger定名為「weblog」，衍伸出之後blog 的縮寫。目前在台灣被稱為「部落格」、「網路日誌」、「網誌」，是一 個更新頻繁、簡潔明瞭，並充滿個性化內容的網頁。而對於部落格的定義，

各家說法不一。國外學者Jeremy Wright(2007)認為「部落格貼文(blog post) 或部落客撰文的網站，通常是按分類整理，依時間的先後順序，由最近的 文章開始排列，大部分的部落格可以讓讀者針對單篇文章貼文發表意見」。

而齋藤伸也、小暮正人(2005)對部落格的定義則是「顯示時間系列記事、

更新頻繁的一個網頁或一個記事」。

國內楊曉農(2006)指出「部落格是一種個人化形式網站，其內容是依 照時間順序排列組合而成，並透過連結、引用、迴響等機制，提供一個訊 息發佈、知識交流的傳播平台」。康健寧(2005)則說「部落格泛指各種形 式或內容的網路日誌，可以抒發心情、紀錄生活、討論時事政治，甚至發 展成為具影響力的新聞媒體，而且是參與門檻低，深具影響力的發燒行銷 媒介」。

維基網路百科則將部落格定義為「在網路上依照資料更新新舊定期發 表文章的平台」，這些文章具備標題、主文、靜態連結網址與發表的時間 等四個要素，同時也可以加上迴響、分類或標籤與引用的功能。

三、網路口碑相關研究

李啟誠、李羽喬(2010)探討網路口碑對消費者購買決策之影響，並以 消費者對產品涉入程度、既有品牌形象，分別探討對於網路口碑影響消費 者決策之干擾效果。研究發現對於性別、年齡、居住地區、學歷及每次上 網時數等不同消費者之特性，消費者從網路所接收的訊息對其購買決策具 有顯著的影響。而在現行以文字形式為主之網路口碑中，口碑強度對購買 決策具有顯著的正向影響，且產品涉入對網路口碑影響消費者之購買決策 不具干擾效果。此外，既有的品牌形象對網路口碑影響消費者之購買決策 具有負向的干擾效果。

林恩沛(2010)探討消費者購買不同的產品類型時，對於正、負面口碑 的接受情形。研究結果顯示，相較於負面口碑，消費者會較為接受正面口 碑，然而口碑正負性的效果會依產品類型的不同而有所差異：當消費者購 買享樂性產品時，會較為接受正面口碑；而當消費者購買實用性產品時，

則會較為接受負面口碑。此外，口碑正負性的效果亦會依消費者的品牌承 諾程度而有所差異，相較於低品牌承諾消費者，高品牌承諾消費者對於正 面口碑的接受度較高，對於負面口碑的接受度則較低。研究亦發現品牌承 諾會進一步增強消費者對於享樂性產品正面口碑接受度較高的效果，然而 品牌承諾並不會減弱消費者對於實用性產品負面口碑接受度較高的效果。

林彣珊、唐嘉鴻(2010)認為網路口碑雖可使消費者立即獲得所欲瞭解 的知識或是分享前人購後經驗，可降低消費者對於資訊所描述之產品或是 品牌的風險承擔。但也由於網路上具有匿名性的特性，訊息接收者對於網 路口碑內容描述有其可信度和說服效果之考量。傳播者專業、口碑品質以 及正面口碑比例較高，在口碑可信度上較具有影響力。此外，口碑可信度 程度的不同，將會正向影響消費者之產品態度和口碑傳播意圖。

黃建智(2010)藉由研究知名品牌面膜，探討消費者使用商品口碑的評 價。以台灣無名小站、PTT、UrCosme論壇為研究對象，擷取有效文章1,803 篇，再透過中文斷句處理、特徵詞萃取，形成口碑項目。並分成使用前、

使用時、使用效果與使用者評價四個階段，進行對應表的製作以進行對應 分析，暸解消費者重視的口碑項目，並利用二維定位圖清楚呈現。研究結 果發現，影響消費者使用前為「價錢」與「精華液」；使用時為「膚感」；

使用效果為「美白」、「保濕」、「清潔」為主要項目，面膜口碑中消費 者評價以正面評價居多。

洪聖傑、徐綺憶(2009)認為口碑是影響消費者購買決策的一個重要因 素，藉由網路的傳播，而形成一個新型態的「網路口碑」。每一個品牌所 連結的關鍵特性不盡相同，表示消費者對不同廠牌關注的特性亦不同。研 究發現品牌、尺寸、重量、價位、時脈具較大之網路中心性，經與銷量交 叉分析比對發現，此五個特性與筆記型電腦實際銷售量之間具明顯關聯性。

林湘芬(2009)探討女性網路口碑傳播行為的影響因素，採用半結構化 的「深度訪談法」，選擇20-40歲女性消費者為研究對象，讓受訪者提供自 己對網路口碑的傳播經驗，表達其看法、觀點、過程，進行較完整的資訊 收集。研究發現採購前，女性消費者會習慣性搜尋網路口碑，網路口碑被 視為消費決策時的重要參考，傾向資訊群聚效應大的虛擬社群管道搜尋，

口碑的用意在於說服。而採購後，購買消費者網路口碑的發布意圖與行為 決定在其於被傳播者的關係密切程度，多而密切的關係互動，會提高其主 動散佈意圖。

張淳矞(2009)以PTT購買版為探討平台，研究購買行為與網路口碑在互 動網絡結構中的個體行為，來了解這兩者之間的因果關係。結果發現，網 路成員會與圈內的成員進行互動，互動頻率越高，對購買態度在影響與選 擇上越具有顯著效果，網絡成員會傾向與購買態度相近的成員進行互動建 立關係，也會受到互動成員中態度相近者的影響而強化購買態度。網絡結 構與個體行為均具有其效果，並相互影響。

Lee& Lee(2009)以主、客觀二分法的觀點探討顧客對產品的網路口碑資 訊，瞭解產品資訊的推論過程，採用韓國121購物網為研究對象，再以最小 平方法做比較。研究結果發現，顧客會藉由網路口碑資訊的瀏覽結果對產 品有不同看法與偏好，提供業者顧客網路口碑管理之參考。

姚冠仲(2008)藉由台灣二個最大的汽車討論區YAHOO奇摩以及U-CAR 以網路口碑研究國產車五大廠牌、14種車款，探討口碑中最重要的二個元 素為口碑評價、口碑數量對於實際市場活動之間的關聯性。結果發現網路 口碑數量在多數觀察月份中對於實際市場的銷售量具有顯著的正相關性。

而網路口碑評價僅在極少數觀察月份具有顯著性影響，在多數觀察月份中 對汽車銷售量的影響並不顯著，可見口碑對於汽車銷售量的主要影響在於 數量而非口碑評價。

Litvin, Goldsmith & Pan(2008)指出人際影響力與網路口碑為消費者在 進行購物決策時的重要參考依據，尤以服務業、旅遊業更為明顯，一個看 似不起眼的消費者網路口碑可能影響其他消費者。

Fong & Burton(2008)探討跨文化網路口碑與原產地效應之間的關係，研 究者透過90天觀察中國、美國的討論板，根據網路文章加以探究，發現網 路口碑之間依來源國家不同而存在跨文化差異，其三者之間的結果為顯著 相關。

Gwinner(2004)將網路上訊息交換的形式分為二種，一種為消費者意見 的交換網站，此類網站提供討論區讓消費者發表產品或服務的使用經驗，

以供其他資訊搜尋者參考。另一種則為廠商產品銷售網站內自設的產品討 論區，主要內容為消費者針對該廠商所銷售之產品的使用經驗談，以供後 續有意購買者參考。然而不論是那一種，皆有廠商邀請消費者使用產品後，

進而提出的產品使用報告，除了消費者間的討論外，使用報告亦常是後續 購買者主要的參考資訊之一。

Hennig-Thurau et al. ( 2004）指出網際網路的出現，使顧客可以透過瀏 覽網頁的動作，來蒐集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予 顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形 成所謂的網路口碑。此外並利用網站的消費者論壇，探討顧客產生電子化 口碑（e-WOM）的動機，研究結果發現五種動機類型對於顧客瀏覽網路論 壇的頻率與發表文章次數有顯著的影響，亦即會激發顧客產生電子化口碑 的主要動力。這五種動機類型分別是：關心其他消費者、額外賦予/正面自 我增強、社會利益、經濟誘因與尋求建議。

由上可知，網路口碑的研究成果相當豐富，跨足經濟、傳播、行銷、

管理、產業、資訊、旅遊各領域，研究範圍十分寬廣。然而，截至目前為 止，運用於政治學相關領域研究的相當稀少，本研究主要在探討台灣兩大 政黨之網路口碑，將運用前人於各領域研究基礎，輔以蒐集網路傳遞媒介 之相關資料旁徵博引，提出建議。

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究旨在探討國、民兩黨之網路口碑，於熱門網站進行網路探勘，

蒐集兩黨的網路口碑相關資料，分析民眾觀感。首先在網站輸入關鍵字，

擷取有關文章，予以格式化，並分類儲存於資料庫中以便後續處理。

參考文獻歸納出政黨衡量構面，篩選出網民口碑較常見及兩黨具有代 表性的特徵詞並儲存到資料庫。根據資料掣製對應表以呈現民眾對於兩黨 特徵詞項目之重視程度，再以動態分析之模式分別將兩黨之特徵詞語以不 同年度為時間軸製成折線圖。透過折線圖的方式，可以清楚看出國、民兩 黨在各項目之間的關係強度與民眾之滿意度，以做為兩黨日後施政及議題 設定之參考。本研究之架構如圖 3-1 所示：

圖 3-1 研究架構圖

第二節 研究步驟

一、蒐集資料

於兩大網站「YAHOO！奇摩部落格」、「無名小站」輸入「中國國民黨 /國民黨」、「民主進步黨/民進黨」關鍵字之後，擷取有關網民對於兩黨觀 感之文章，再將所蒐集到的文章加以格式化，分別依網址、文章標題、發 文日期、作者名稱、文章內容等項目分類進行資料儲存，存入資料庫中以 便後續文章處理。

二、設定特徵詞

構面為探討國、民兩黨網路口碑之重要指標，用以代表民眾所重視的 政黨觀感或其關鍵字詞，本文評估構面及其細項如表 3-1 所示，建構步驟 如下：

(一)擷取文獻關鍵字

藉由閱讀表3-1所列各家文獻，擷取影響政黨運作之重要關鍵詞句、概 念。例如「……負面形象主要是具有權威感、與民眾是有距離的，這包括 被認為是權貴、保守、官僚風格 的形象。」(江羚弘等，2009)，即可將「官 僚」、「風格」列為關鍵字。又如「……民主政治必須仰賴政黨才能正常運 作，而政黨的組成和經營，在在需要經費，……一般民主國家的政黨，不 外乎依靠黨員繳交黨費和對外募款來取得政黨營運所需資金。但如果企圖 另闢蹊徑，由政黨來經營營利事業，……」(李福鐘，2008)，雖未提及「黨 產」字詞，但探究其義，確為探討「黨產」問題，亦列為關鍵字。

(二)建立評估指標

由於大量蒐尋文獻，勢將產生龐雜之關鍵字，必須注意的是，作者引 以為立論依據或結論的片段方能列為構造本文構面的評估指標。

(三)由評估指標歸納為構面

評估指標包含「清廉」、「行政中立」、「經驗」、「務實」……等 28 項，

根據其屬性再發展歸納成「執政」、「組織」、「選舉」、「黨員」、「風格」等 五大構面。

表 3-1 國、民兩黨評價構面項目分類表

構面 參考文獻 評估指標 參考文獻

清廉 16、19、22、24 行政中立 3、4、16、22、24 經驗 4、8、9、14、15 務實 9、15、16、19、24 專業 4、9、11、14、18 民生 4、8、9、16、19 外交 4、8、9、14、19 違憲 3、11、16、19、22 執 政

3、 4、 8、 9、

11 、 14 、 15 、 16 、 18 、 19 、 22、24

危機處理 15、16、19、24 黑道介入 5、8、23

黨產問題 1、2、11、16 組 織

1、2、4、5、8、

11、16、23

派系鬥爭 1、2、4

民調操作 5、6、7、16、24 文宣 5、6、13、15、16、17 提名制度 3、23、24

綁樁 3、4、16、22、24 賄選 3、4、7、13 選 舉 3、4、5、6、7、

13 、 15 、 16 、 17、23、24

棄保 7、13、15、16 紀律 5、8、9、13、14 向心力 10、11、14、25 黨 員 5、 7、 8、 9、

10 、 11 、 12 、

13、14 世代交替 7、10、11、14 責任 16、19、20 溫和 5、8、10、12 誠信 16、19、20 風 格 5、8、10、12、

14 、 15 、 17 、 19、23

官僚 5、12、23

包容 10、12、17 民主 3、7、21、23 守法 6、7、13、15、18

1.夏珍(2000) 2.黃煌雄等(2002) 3.黃嘉樹、程瑞(2001) 4.吳祥輝(2002) 5.雷飛龍(2002) 6.夏珍(2003)

7.徐博東(2003) 8.Alan R. Ball & B. Guy Peters(2003)

9.Giovanni Sartori(2003) 10.Arend Lijphart(2003) 11.Laurence Eyton(2004)

12.徐宗懋(2004) 13.李建榮(2004) 14.曾秀霞等(2005) 15.陳政忠(2005) 16.劉紅(2006) 17.郭淵琮(2006) 18.楊曉農(2006) 19.李福鐘(2008) 20.吳介民等(2008) 21.劉華宗(2008) 22.唐文慧等(2008) 23.江羚弘等(2009) 24.鄭夙芬(2009) 25.包正豪(2009) 26.林水波(2009) 27.吳欣禪(2010)

第三節 資料分析

動態分析可將數據繪製為時間序列圖（time series plot），主要是將時 間因素置於橫軸，然後將另一因素至於縱軸，如通貨膨脹率、股票價格、

國民生產毛額等；此類圖形與分析方法可讓我們瞭解經過一段時間的影 響，另一變數的長期趨勢(陳建勝，2002）。

張世其、林哲鵬、盧孟欣(2007)以資料包絡分析法研究台灣TFT-LCD 產業經營效率，並輔以動態分析，以求得2001-2005年之產業生產力趨勢 圖。DEA屬於靜態經營效率衡量，若能藉由靜態與動態效率之衡量，將生 產力數據繪為趨勢圖，更能辨識研究結果之論述。

曾淑惠、王志成(2003)以模糊時間數列之二因子模式、引導式模式及馬可

夫模式預測方法在應用上之比較進行動態分析，並以台灣出口金額之預測 為例，結果證實以引導式模式之操作方法最為簡易，預測結果相對較佳，

以趨勢分析圖（折線圖）預測出口金額。

許永聲、王志成、曾淑惠(2006)以動態分析之探討亞洲金融危機對中 國大陸出口貿易的衝擊效應，並在不同的期間，分析亞洲金融危機後中國 大陸出口金額的動態過程。當分析的資料期間愈長，則時間數列ARIMA模 式的預測誤差較小。

林昌陞(2010)以台灣銀行之分行經營績效作為研究主題，選取台灣銀 行所屬30家分行進行績效評估。除採用資料包絡分析法進行靜態的經營效 率分析之外， 同時採用管理決策矩陣來擬定競爭策略以供決策當局參考，

另並引進具有動態分析能力的麥氏生產力指數，探究台灣銀行各分行從 2007-2009年經營效率與生產力之分析。結果證實在同業劇烈競爭之下，會 促使台銀為因應產業環境的變動而採用一些創新的管理技巧或開發新產 品，進而使得整體生產力能夠不斷的成長。

本研究以動態分析作為分析資料的研究方法，動態分析可確立因素彼 此之間的次數，依據各項目與特徵詞次數之間的關係，以不同年度為時間 軸呈現網路口碑項目之變化。本研究之動態分析方法如下：

一、動態分析前置作業

本研究將國、民兩黨之評價構面視為單一分析目標(如執政、組織、選 舉、黨員、風格等)，並將與各分析目標有關之字詞視為關鍵詞，其表示兩 黨評價特徵。而從特徵詞資料庫提出具有意義，能夠代表兩黨評價之特徵 詞，以此做為計算原始資料庫中所出現的次數。

二、對應表之應用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，在本研究中 A、B、C、D 等特徵詞項目表示民眾發表之文章內容中的評價與問題，再 將兩黨分為政黨 1、政黨 2，如表 3-2 所示，可研究並瞭解民眾對兩黨評價 口碑項目。

表 3-2 對應表範例

國民黨 民進黨 作用邊緣 質量 A 特徵詞

B 特徵詞 C 特徵詞 D 特徵詞 作用邊緣

質量

資料來源：本研究整理

作用邊緣(Active Margin)是指雙向交叉表中的兩個變項實際用來分析 類別的邊緣次數，即所有答覆的總次數。而質量(mass)是指雙向交叉表各 項在邊緣次數中的總次數比率，表示各項的影響力相對大小。

三、應用步驟

動態分析是以欄(變項)的次數資料作為觀察值，而將研究對象特徵逐 筆登錄於相同之列上；以不同年度為橫軸，不同之政黨為縱軸產生折線圖。

由於動態分析以圖作顯示資料分析之結果，且可看出連續時間內變數之變 化，因此有著容易判讀及易於辨別等優點，因此利於傳達動態資料的訊息。

四、結果分析

本研究藉由動態分析瞭解民眾對政黨評價之網路口碑資料，透過折線 圖與各年度的消長，說明民眾對於政黨評價的變化。利用不同滿意構面分 析目標、滿意項目特徵詞以及口碑評價特徵詞之間的對應關係，瞭解民眾 對各特徵詞項目之評價，以期提供政黨在營運上之參考。

第四章 結果與討論

本研究以網路口碑觀點分析台灣政黨之口碑評價，研究期間為 2007 年 1 月 1 日至 2010 年 12 月 31 日，於兩大網站「YAHOO！奇摩部落格」、

「無名小站」蒐集網路口碑資料加以整理，共得有效樣本數共 2,385 筆。

本章共分兩節，第一節敘述網路口碑內容分析，統計民眾對政黨重視度與 整體滿意度之網路口碑次數；第二節敘述民眾對政黨各項目滿意度之動態 分析。

第一節 網路口碑內容分析

一、國民黨與民進黨口碑評價現況分析

表 4-1 為 2007-2010 年台灣政黨網路口碑內容的敘述性統計結果，以五 大構面進行國民黨與民進黨之次數統計與整體比例。由表 4-1 可知在網路 口碑方面，民眾對於國民黨最重視之網路口碑項目為經營民生之執政能 力，比例為 8.773％；其次為政黨之誠信，比例為 8.739％；再次為政黨的 官僚作風，比例為 8.486％。民眾對於民進黨最重視之網路口碑項目為清 廉，比例為 16.893％；其次為守法，比例為 8.721％；再次為政黨之責任，

比例為 7.138％。國民黨執政期間締造經濟奇蹟，因此國民黨長期執政以 來，發展經濟與民生遂成為政黨之特色，深受民眾重視；而民進黨自創黨 以來，均以打擊黑金、清廉為號，因此清廉項目最受民眾重視。

表 4-1 2007-2010 年台灣政黨網路口碑次數分配表

國民黨 民進黨

構 面

細項

次數 比例％ 次數 比例％

作用邊緣 質量

清廉 426 7.173 523 16.893 949 0.105 行政中立 496 8.352 180 5.814 676 0.075 經驗 29 0.488 37 1.195 66 0.007 執

政

務實 495 8.335 188 6.072 683 0.076

專業 360 6.062 102 3.295 462 0.051 民生 521 8.773 185 5.975 706 0.078 外交 154 2.593 87 2.810 241 0.027 違憲 15 0.253 0 0 15 0.002 危機處理 193 3.250 76 2.455 269 0.030 黑道介入 88 1.482 0 0 88 0.010 黨產問題 101 1.701 0 0 101 0.011 組

織

派系鬥爭 20 0.337 30 0.969 50 0.006 民調操作 34 0.572 0 0 34 0.004 文宣 14 0.236 0 0 14 0.001 提名制度 61 1.027 0 0 61 0.007 綁樁 167 2.812 90 2.907 257 0.028 賄選 41 0.690 11 0.355 52 0.006 選

舉

棄保 14 0.236 107 3.456 121 0.013 紀律 86 1.448 164 5.297 250 0.028 向心力 5 0.084 167 5.394 172 0.019 黨

員

世代交替 7 0.118 141 4.554 148 0.016 責任 491 8.267 221 7.138 712 0.079 溫和 211 3.553 91 2.939 302 0.033 誠信 519 8.739 96 3.101 615 0.068 官僚 504 8.486 166 5.362 670 0.074 包容 221 3.721 92 2.972 313 0.035 民主 195 3.283 72 2.326 267 0.030 風

格

守法 471 7.931 270 8.721 741 0.082 作用邊緣 5939 3096 9035

質量 0.657333 0.342667 1 資料來源：本研究整理

二、國民黨政黨口碑滿意度評價動態分析

表 4-2 為國民黨政黨評價次數統計表，總筆數為 1,264 筆，並製作為國 民黨政黨評價動態分析圖 4-1。由表 4-2 可知，國民黨之有效樣本數逐年增 加，肇因於 2008 年政黨輪替，國民黨重新執政後匯聚民眾目光，方有較多 之口碑評論。由表 4-2 與圖 4-1 可知，國民黨於 2007 年時政黨滿意度有 41.379%之正面評價，44.828%之負面評價，可見 2007 年國民黨之網路口碑 評價尚可；2008 年負面評價較 2007 年增幅達 68%，可見政黨輪替後，國民 黨未能改善民進黨執政缺失，因此民眾對國民黨之滿意度大幅滑落。

表 4-2 國民黨政黨評價次數統計表

年度 正面 比例％ 負面 比例％ 中性 比例％ 總計 2007 36 41.379 39 44.828 12 13.793 87 2008 21 12.963 122 75.309 19 11.728 162 2009 16 3.131 475 92.955 20 3.914 511 2010 19 3.770 457 90.675 28 5.556 504 資料來源：本研究整理

由圖 4-1 可知，2007 年之正面評價與負面評價十分相近，顯示政黨滿 意度尚可；但自從 2008 年執政後評價大幅滑落，負面評價次數三年內遞增 超過 100%，顯示國民黨執政成效不彰，無法滿足民眾需求，導致政黨口碑 評價毫無起色。2007-2010 年期間國民黨執政縣市及國會席次均佔大多數，

因此民眾對於國家政策與民生經濟之批評，盡數落在國民黨身上。

圖 4-1 國民黨政黨評價動態分析圖