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第三節 個案簡介：西西弗書店
西西弗書店，是目前中國大陸發展數目最多的民營連鎖書店（秦盈，2016）。 本研究選擇連鎖書店業中的西西弗書店為個案研究，並以在一年內不止一次走進 過該書店的顧客為實證研究之對象，下列則就本研究之個案書店說明如下。
一、品牌發展歷史
西西弗書店在 1993 年於中國貴州省創辦，此後快速發展成為中國民營書店 的先驅品牌。品牌名稱緣起於古希臘神話中的西西弗斯，取其堅忍不拔的含義與 犧牲精神，並希望借此寓意成為圖書和文化行業的西西弗斯。長期以來，秉承「參 與構成本地精神生活」的價值理念，以「引導推動大眾精品閱讀」的經營理念發 展連鎖書店。該品牌定位為一家全國性主題體驗連鎖精緻書店。旗下有西西弗 (Park)書店、矢量咖啡、不二生活（文創）、七十二閱聽課等子品牌。截至 2018 年 10 月，西西弗在中國近 60 個城市擁有 160 餘家實體連鎖書店、超過 350 萬活躍 會員。包括書店在內的各子品牌，亦即店內的空間模組，示意圖如附錄四，簡介 如表 2.3.1：
表 2.3.1 西西弗連鎖書店店內空間（子品牌）簡介
子品牌 簡介
西西弗書店
（Park 書店）
一個可供書友隨時遊逛、駐足的地方，面積無需很大，講求精 緻、美觀、便利。學習歐洲成功的櫥窗文化，展示優質圖書和 創意產品，分享書友心情小文字，讓讀書、逛書店成為一種日 常生活體驗。避開擾攘，使精神得到閒適的放鬆
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矢量咖啡
「矢量」是既有大小又有方向的量，也有西西弗斯永恆向上推 動的寓意。矢量咖啡館的設計具歐式風情，氛圍適宜閱讀，落 地大玻璃窗於氣派中不失浪漫。作為閱讀體驗的延伸，以製作 專業的意式咖啡、精美西點為主要形態，為讀者提供舒適的閱 讀環境及愜意的交流空間
不二生活
創意空間，名字取義于「book art life」，指閱讀、藝術、創意 與生活的結合。更接近一個平民的藝術舞臺，希望在書與藝術 之間，開發、引進獨特的文化創意產品，也是西西弗書店區別 傳統書店的特色之一
七十二閱聽課
專為將 0 至 12 歲兒童打造的閱讀體驗空間，讓孩子在快樂的 氛圍中享受知識、獲得成長。直觀明確的顧問式導航系統，基 於孩子不同階段的成長特點，將書籍按照三個年齡階段進行分 類，方便家長和孩子根據自身需求簡明的選擇書籍
資料來源：西西弗書店官網http://www.sisyphe.com.cn/about.html 本研究整理
綜上所述，本研究認為西西弗連鎖書店在品牌方面，具備發展快速、影響 力大的優勢。在體驗方面，該書店在不同地區的店內空間佈置有較為成熟的規 範，例如：「西西弗細分出標準線、主題線、定制線三大店型產品線」（西西弗 書店官網），在非介入觀察中，本研究注意到上述四大店內空間（子品牌）在拜 訪過的書店內有較完整的分佈，從而使該書店在不同的分店依然具備或多或少 的店內體驗一致性。此外，結合其「以 25 年對圖書和閱讀的專注研究」、嘗試
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「匹配不同城市商業體定位，為讀者打造層次豐富的閱讀體驗」等特點，本研 究認為該書店品牌，是適合本研究、並具備代表性的研究個案。
第四節 體驗行銷
一、體驗與體驗行銷
一項由名為「iD Live Brand Experience」的體驗行銷公司委託「HPI Research Group」所做的調查顯示，89%的受訪行銷人員相信體驗行銷是使顧客更親近品牌 的最有效方式，72%的受訪者則認為體驗行銷可增進顧客忠誠度。在受到體驗行 銷鼓舞的公司中，有 49%願意為其在 2006 年的體驗行銷經費予以加碼(Steve Hemsley，2006)。
體驗(Experience)一詞導源於拉丁文「Eperientia」，意指探查、試驗。亞裏斯 多德將其解釋為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗（項退結，
1989）。
早期研究有學者專注於休閒體驗領域。Mannell(1979)認為，休閒體驗就是參 與者對休閒活動的即時感受，包含情緒、印象與看法。
後續研究逐漸迴歸到體驗本身，Kelly(1987)認為，體驗是經歷了一段時間或 活動後的感知，並處理的過程。體驗不是單純的感覺，而是對一種行為的解釋性 意識，並且是一種與當時時間、空間聯繫的心理過程。
隨後出現更多將體驗與體驗經濟、行銷相聯繫的研究方向。90 年代末，Pine
& Gilmore(1998)提出體驗經濟的概念。將消費者體驗視為一種經濟商品，和傳統
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經濟所提供的產品與服務一樣真實的存在。Schmitt(1999)更進一步的拓展了此研 究方向，並延伸出了體驗行銷的概念。他將體驗定義為：
「體驗是發生於對某些刺激(例如購買前與購買後進行的行銷努力)回應的個 別事件。體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不 論事件是真實的，如夢般的，或是虛擬的」。(Schmitt, 1999/王育英、梁曉鶯譯，
2000：81)
綜合上述學者觀點，體驗已從早期的心理學概念研究逐步延伸到行銷領域。
此外，相較於傳統的行銷傳播使得對消費者的說服以被動接受為主，體驗行銷因 為其對消費者購買決策的影響更加自主，逐漸被實務的行銷領域和學術領域所重 視。
二、體驗行銷的構面
隨著學術領域對「體驗」的重視逐步加深，越來越多的學者嘗試以合理的方 式來解構「體驗」這一概念。
Ungar and Kerman(1983) 歸納出 6 種重要的主觀心理體驗：
參與(involvement)、興奮(arousal)、精通(mastery)、自發(spontaneity)、感知的 自由(perceived freedom)、內在的滿足(intrinsic satisfaction)。
Holbrook(2000)將消費者體驗分為：感覺(feeling)、幻想(fantasies)、以及趣味 (fun)，合稱為 3Fs，並認為消費體驗來自於對此三者的追求。
Pine & Gilmore(2003)認為一個豐富的、引人入勝的體驗，須要具備 4 種形式
（4Es）：娛樂性(entertainment)、教育性(educational)、逃避現實性(escapist)、及美 學性(aesthetic)。
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相較於上述研究，早在上世紀末，Schmitt(1999)融合了神經生物學、心理學、
社會學，形成體驗行銷的模組(Module)概念，並借用了心理學對認知與心智的研 究，納入關於個體思考與行為的整體範疇，發展出一套體驗行銷的「策略體驗模 組(Strategic Experiential Modules, SEMs)」，使得行銷人員可以按圖索驥，作為行 銷工具採用。「策略體驗模組」可認為是體驗行銷的策略基礎，目的在於為消費
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為說明體驗行銷與傳統行銷的區別，Schmitt(1999)在其著作中對兩者進行了 比較，如表 2.4.2：
資料來源：本研究整理自Schmitt(1999)/王育英、梁曉鶯譯(2000)
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綜上所述，基於其相較傳統行銷的優勢，以及對於書店這一實務情景具 有「決勝」效果的關鍵特性，體驗行銷成為本研究重點探討的概念之一。對於 體驗這一變項的衡量，對比不同時期學者的研究，本研究認為Schmitt(1999)的
「策略體驗模組」對於本項研究更具優勢，它呼應了以往的學術研究，同時引 入了更多學科的理論，以一種整合的角度，將「體驗」這一抽象概念轉化成更 加具象的行銷實務工具。例如，對於Ungar & Kerman(1983) 的 6 種主觀心理體 驗，其中「興奮」可對應Schmitt 的「感官體驗」；「感知的自由」、「參與」、
「自發」、「內在的滿足」可對應「情感體驗」；「精通」可對應「思考體驗」。所 以本研究採其作為體驗行銷衡量架構的根基，並結合質化研究中的收穫，嘗試 聚焦並完善此理論在連鎖書店這一體驗媒介中的應用，對消費者的體驗評價與 品牌關係展開探討。
四、體驗行銷與品牌關係
Evard & Aurier(2000)認為，品牌關係的建立，是消費者在一次次的體驗累積 中形成的。企業的體驗行銷策略的根本目的，就是要帶給消費者一種值得回味的 美好感受，而隨著這種感受的積累，可以不斷鞏固消費者與品牌之間的關係。
Niedrich & Swain (2003)經實證研究證明了，不同先後順序的品牌體驗會對品牌 偏好有顯著影響，包括品牌關係中的信任度。王利軍（2005）通過實證研究證明，
感官、思考、情感、關聯、行動體驗皆對品牌關係有顯著的影響。但是，上述研 究雖然證明了行銷相關的體驗，對品牌關係存在影響，但是沒有體現體驗行銷的 各個維度，對於擬人化品牌關係的影響，此外，在文獻回顧的過程中亦難發現針 對連鎖書店這一特殊實務領域相對應的研究。因此，結合前述關於擬人化品牌關
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係的探討，本研究擬提出以下假設與研究問題，並通過後續研究實行驗證：