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本研究最終的訪談對象名冊記錄，請參見文末部分的附錄一：深度訪談名錄。
三、問卷調研
（一）問卷設計
出於貼近真實消費情景的考量，最終的問卷，將由：文獻回顧、深度訪談、
預試三部分的結果設計與完善，因此各部分是互相補充與修正的動態關係。
（二）抽樣方法
本研究首先嘗試詢問個案書店店長提供會員名冊。但限於企業規定，書店無 法提供此類名冊。因此，本研究擬採用「便利抽樣」作為選擇問卷調查受訪者的 方式，並采於個案書店門外請走出書店的顧客填答，及請親友轉寄問卷二維碼與 填答兩種方式。雖然這種抽樣方式隱存樣本代表性的爭議，但顧及本研究在人力、
時間、經費等方面的考量，因此做出這一選擇。
（三）問卷調查方式
限於研究人力與經費，以及網路問卷用於後續統計分析的便利，本研究採用 網路問卷為主要的問卷填答與回收方式。鑒於受訪對象多為大陸消費者，本研究 擬採用「問卷星」系統，作為問卷的填答與回收平臺。其特性如下（「問卷星」
官網）：
輕鬆導入資料
支援多管道分發問卷，可以適配移動端
用戶已覆蓋大陸 90%以上的高校和科研院所
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為提高填答率，本研究採用抽獎方式，以個案書店的 1 張禮品卡與 2 本繪本 作為獎品，並通過問卷中受訪預留的電子郵箱進行抽獎，以激勵和回饋受訪。
第二節 深度訪談
本研究的深度訪談調研結果整理如下：
一、書店體驗
訪談過程中較普遍發現，不同的消費者，對書店基於體驗模組五個構面的體 驗，各不相同。例如，在感官體驗方面，受訪 Johny(男，29 歲，電影工作者)談 到，自己大約一周會有三、四次來拜訪這間書店，翻閱書籍，在咖啡區處理工作。
因為這間書店「氛圍好，更容易專注」，視覺體驗「像一個在外面的辦公室」。他 談到自己不喜歡的另一間書店，因為有較多「吵的人」。在行動體驗方面，來這 間書店的經歷，讓自己「找回了從前專注看書的感受」，而且，「以前總是帶有目 的性的查東西，現在變得放鬆、即興。」因此開始 「放下電腦」，給自己一個機 會走進書店，「讓書來啟發我。」
另一例中，受訪Ryan（女，24 歲，財務工作者）談到自己最喜歡的一間書 店時，有這樣一段生動的描述：「那間書店裡有人工整理的舊的書香氣味。第一 次走進那間書店，裡面有個新書館，裝修的古色古香，還有個小池塘，裡面養 著小金魚。」回憶當時氛圍，她覺得「特別安靜，放鬆，能沉浸到一本書 裡。」 除了這些對感官、情感體驗的描述，她還補充道：「那些舊書的質感挺 特別的，有些封皮較厚，有的甚至是報紙做封皮。也許因為那個時代沒有精緻
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的造紙藝術。」 這些分享，無疑開拓了此研究的視角，亦為問項的完善提供了 重要的幫助。
綜上所述，本研究所採用的策略體驗模組的五個構面均在訪談中得到了支 持，因此本研究決定沿用此方式，即以：「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體 驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」五大構面，來衡量顧客對該間書店的體驗評 價。問項的發展部分，會在後續章節之研究變數的衡量部分進行闡述。
二、品牌關係
訪談過程中較普遍發現，對書店不同體驗評價的消費者，也與該書店有不 同的品牌關係。例如上述受訪Johny，在描述自己與喜歡的一間書店的關係 時，認為那間書店像一個「默契的哥們」，並補充道：「像是知己，可以為你提 供多樣的觀點，指出你的一些狹隘觀點，或幫你肯定一些想法。」 在描述另一 間不喜歡的書店時，他描述那間書店就像「一個浮躁的哥們，店內的視覺設 計，顯得空間壓迫，書籍的種類也少，較多是地攤文學。」
再如另一位受訪Fey（女，28 歲，廣告行業）在憶起與自己兒時喜歡的一 間書店的關係時，將其描述為「像爸爸」，因為「那是在家鄉的一間的書店，很 近，騎車就能到。有時主動去那裡吸收知識，有時不得不去，為了成為更好的 學生。」 並補充道：「爸爸，會希望自己變得更好。」 同樣富有意義的發現，
是此次訪談調研中，有受訪在沒有被任何提示「擬人」相關概念的前提下，描 述自己與書店的關係時，主動將其「擬人化」。例如，受訪Alan（男，30 -35 歲 間，涉外教育行業）在描述自己與偶然拜訪的一間書店的關係時，談到「偶熱 打個照面，實際沒多熟，朋友算不上。」 認為它也就是一個「點頭之交」。而
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化品牌關係，常不限於一種。例如，Jiamei (女，學生，財管系二年級)這樣描述 喜歡的一間書店：「獨處的時候，會覺得它（書店）在旁邊，是一個陪伴的角 Fournier(1998) 高晟哲（2007)‧ 國
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四、走進書店的動機
面對這個問題，受訪的回應也是參差多態的。例如，Fanny（女，32 歲，家 庭主婦）選擇走進訪談所在書店的原因是閒逛，於她來說，這是一段放鬆的時間。
而Tina（女，22 歲，藝人策劃行銷）則提到，走進書店既是工作之外的放鬆，也 可以在書架間隨意翻看書籍，得到問題的解決方案。而在以往學者的研究中，
Schmitt(1999)認為，消費體驗的訴求很少落在一種體驗形式，而此類訴求正式直 接引發動機的因素之一。綜上所述，本研究結合深度訪談結果，參考策略體驗模 組的五大構面，總結出消費者走進書店最常出現的 5 大類，共 10 項動機，如表 3.2.2：
表 3.2.2 走進書店的動機
動機構面 走進書店的動機 概念型定義
行動
購買書籍 在書店的書架區，購買所需書籍
購買文創產品
在書店的文創產品區，為自用或贈 禮而消費
關聯
咖啡區消費：獨自 包括但不限於在此：辦公、閱讀等 咖啡區消費：見朋友 在書店的咖啡區與朋友共同消費
咖啡區消費：約會 在書店的咖啡區與異性約會並消費
感官 瞭解新書或文創品，不購買 專程或偶然的走進書店，但不消費
情感
放鬆心情 為了改善心情而走進書店 陪伴孩子 與年少子女共同走進書店
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思考
尋求問題的解決方案 為了解決疑問或困擾而走進書店
培育書香氣質
為了提升內在修養或外在氣質，而 走進書店
資料來源：本研究整理
五、消費行為
訪談過程中較普遍發現，對於不同品牌關係的消費者，消費行為亦各有不同。
首先以上述受訪Johny 為例， 因為他認為此間書店像一個「默契的哥們」，所以 在對他的消費行為訪談時，得到答覆：「一周會來三、四次。」綜合考量他的消 費頻率與金額，對於此項研究識別的普遍消費狀況來說，已是遠高於平均的「重 度消費」標準。而對於將關係描述為「浮躁的哥們」的另一間書店，他表態為去 過一次之後，就不太想去第二次了。
如果不僅限於在某一構面，而是將視角涵蓋本研究的多項變數：另一例受訪 Jack（男，40 歲，軟體工作者，來自倫敦，於北京旅行期間），就行動體驗方面，
談到自己喜歡的一間書店，認為曾經一個不小的困擾被這間書店的一本書解決：
「是關於自己身體裡血管的問題。」 並且認為在那之前，「醫生都沒能幫到我。」
在品牌關係方面，他認為喜歡的書店就是他的「避難所」，如果比作一個人，就 是「信賴的戰友」。而在消費經歷的訪談部分，他談到自己常常「在書店買書，
尤其是文學和商業兩類書籍」。最終此位受訪被本研究歸類為重度消費者，也是 實務中的一位理想受眾。上述發現在訪談過程中不一而足，既為後續問卷問項的 完善提供了重要的幫助，也為本研究的架構與相關假設提供了源自真實生活的支 援。至此，前述之三項研究問題RQ1、RQ2、RQ3 也已皆得到了解答。
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第三節 研究架構與假設
本研究之架構，主要基於前述文獻回顧部分引出的三大假設建立：首先，
顧客與書店的「擬人化品牌關係」，會影響其在該間書店的「個人消費行為」。 再者，顧客對個案書店的體驗評價，會影響其與該書店間的「擬人化品牌關 係」。最後，顧客不同的「走進書店的動機」，會影響其在該間書店的「個人消 費行為」。整理得出研究架構如圖 3.3.1 所示：
圖 3.3.1 研究架構與假設示意圖
研究假設整理如表 3.3.1：
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Schmitt(1999)、
張立品（2003）、
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Fournier(1998)、
Mindy(2002)、
高晟哲（2007)、
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來衡量「個人書店消費行為」這一變項。整理如表 3.4.3：
表 3.4.3 個人書店消費行為之衡量
衡量時間 消費情景 消費金額區間
起：問卷填答之日 止：過去的一年
非咖啡區 咖啡區
30 元及以下 31 - 60 元 61 - 100 元 101 – 200 元 201 元及以上
資料來源：本研究整理 綜上所述，本研究最終整理發展出的問卷，請參見附錄三。
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第四章、資料分析 第一節 問卷預試
預試的目的，在於提前發現測量設計的問題從而進行完善。McMillan &
Schumacher(2006)建議，預試樣本數應在 20 人以上，但即使只有 10 份樣本，也 比完全不施預試為佳（王文科，2008）。
此次預試的母體與正式問卷大致相同，唯將「一年內」曾走進個案書店的限 制取消，主要以在店門口請走出書店的客人當面填答的方式。在受訪填答時，研 究者較多在身旁回答受訪的疑惑，接收回饋和建議，從而使問卷在預試階段得到 完善。預試問卷總計回收了 30 份問卷，除了完成必要的語義、可讀性修改外，
對此樣本的量表部分進行了信度分析，結果如表 4.1.1：
表 4.1.1 預試信度分析結果
量表 研究構面 衡量題數 Cronbach α
體驗評價
感官體驗 4 0.877
情感體驗 4 0.929
思考體驗 3 0.831
行動體驗 3 0.873
關聯體驗 3 0.806
擬人化品牌關係
摯愛的戀人 3 0.938
默契的朋友 3 0.923
敬惜的親人 3 0.776
可信的顧問 3 0.856
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吳統雄（1985）建議可參考的信度評估範圍如表 4.1.2：
表 4.1.2 信度評估範圍參考
Cronbach α係數範圍 評斷標準 Cronbach α ≤ 0.3 不可信 0.3 ≤ Cronbach α ≤ 0.4 勉強可信 0.4 ≤ Cronbach α ≤ 0.5 可信
0.5 ≤ Cronbach α ≤ 0.7 很可信（最常見）
0.7 ≤ Cronbach α ≤ 0.9 很可信（次常見）
0.9 ≤ Cronbach α 十分可信
資料來源：吳統雄（1985）
由此可見，本研究的量表部分，在本次預試中的表現：Cronbach α 係數均符
由此可見，本研究的量表部分，在本次預試中的表現：Cronbach α 係數均符