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係的探討，本研究擬提出以下假設與研究問題，並通過後續研究實行驗證：
H2： 顧客對個案書店的體驗評價，會影響其與該書店間的「擬人化品牌關係」
RQ2：各種體驗評價對各類的顧客與品牌擬人化關係，會產生怎樣的影響？
第五節 走進書店的動機
一、動機
所謂「動機」(Motivation) ，是一個人內在的驅動力，它促使人們付諸行動。
動機是一種需求引發的緊張狀態，會驅使個體從事某些行為，以滿足需求降低緊 張(J.F. Durgee, G.C. O'Connor, R.W. Veryzer, 1996)。這個歷程模式，如圖 2.5.1：
圖 2.5.1 關於動機的歷程模式
資料來源：J.F. Durgee, G.C. O'Connor, R.W. Veryzer(1996)，本研究整理
Robert Franken (2005）的《人類動機》一書中提及當代動機理論的一個核心
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主題：所有的行為都代表著對環境的適應傾向，過去所受到的獎賞以及我們如何 看待這個世界。因素分析為心理學家提供了一種更經驗化的方式，建立人類動機 的基本心理結構，即所有人類行為都能被五種或七種需要或傾向所解釋，並且每 一種都與生理系統相聯。
最著名和經典的動機理論來自Freud(1978）與 Maslow(1970)，分述如下：
1. Freud 的動機理論
Freud 被視為心理分析之父，其特點在於將人類的一切行為均視為是導源於
「性」與「攻擊」兩種本能的衝動，而以潛意識動機來解釋人的行為（楊乾輝，
1985）。Freud 認為人類的行為，受到滿足個人生理需求及社會環境需求的衝突，
最後才成為行為顯示出來，因此善用「深度訪談」與「投射測驗」，可以發掘瞭 解深層動機，並以其心理分析模式把人的行為視為「本我」、「自我」及「超我」
三方面互動活動所形成的結果，以說明人類行為與動機的複雜性（許世銘，2000）。
2. Maslow 的需求層級理論
人本心理學家Maslow 提出的需求層級理論，認為人類的行為是由需求引起，
並將需求動機分為生理、安全、歸屬、尊重及自我實現五個層級。他對人類的動 機持整體的觀點，認為這些層級是彼此關聯的，每當低層級的需求獲得滿足時，
較高一層的需求將隨之而生，雖然實證常遭批評，但仍然是最常被用以了解消費 者購買動機的有效工具之一。（陳慶汝，2002）
二、消費動機
Eric Arnould Linda Price & George Zinkhan (2004)定義的消費動機是目標導向
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引起的一種內在驅動。驅動是一種內在的刺激，目標是引導行動的目的或渴望，
動機驅動著與目標一致的行為，並創造出一種願意花費時間和金錢去實現這一目 標的意願。並且將消費的動機分類如下：
1. 成就：為追求好的表現的情感動力。個人導向動機是為獲取自身利益產生的，
而社會導向動機則是為了滿足他人的期望。
2. 權利：該動機是為了施加對他人的影響或控制而產生的動力
3. 與眾不同：通過展示自己的獨特，從而達到與眾不同，這類消費者特別容易 被稀缺物品所吸引
4. 一致性：為了融入到社會，許多消費者為了不成為「異人」，迫切尋求一種方 式來克服被隔離的感覺
5. 自我尊重：希望得到對自己的積極評價的願望
三、走進書店的動機
從本研究的資料檢索結果來看，學術界對消費者走進書店的動機缺乏相關文 獻探討。雖有研究者探討過書籍購買與閱讀動機，例如劉媛（2016）曾在她的研 究《中國少兒出版物消費行為調研》中提到：「少兒出版物的需求產生可分為兩 種。一種是消費者的購買需求，即購買者，包括家長、親友、教師認為少兒需要 閱讀此種出版物。另一種是少兒自身有閱讀的需求，同時把這種需求傳達給了成 年人並且得到了成年人的認可。」對於少兒自身的閱讀，她認為，這樣的動機往 往比較簡單，孩子愛玩的天性也體現在閱讀活動中，趣味性往往是孩子選擇閱讀 的最主要因素。而從成年人出發的需求是「十分複雜、隨機的。一般包括對少兒 的知識教育、習慣培養、教育啟蒙等，具有較強的功能性指向。」
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有兩大外在因素會影響書籍類產品消費需求的產生。一是書籍本身的外在刺 激。圖書的特殊性造成其在很多時候並非剛性需求，幾乎任意時候都可以放棄購 買。但是，作為軟性需求也可以在任意時刻產生較為強烈的購買動機，並且較剛 性需求更不容易受到量的限制。「有人會被評價購買了太多的食物是浪費行為，
但很少有人認為買了太多的書是一種浪費而應該制止。」另一影響因素是周圍同 類人群。作為文化產品，出版物極易在同一生活圈內引起人們的趨同反應，猶如 年輕人聚在一起經常以時映電影為話題。（劉媛，2016）
上述論述無疑對消費者閱讀或是購買書籍的動機研究，提供了補充與新的視 角。因此，綜上所述，動機是消費行爲的直接引發因素，作為這樣一個強而有力 的因素，本研究擬將「走進書店的動機」作爲自變項之一，並提出第三個研究假 設與問題：