本研究描述了珠海市民的媒體使用模式以及他（她）們心目中的澳 門城市形象。在影響城市形象觀念形成的三個主要資訊管道中，珠海本 地媒體有影響力且相關，香港媒體有影響力但不相關，澳門媒體則既無 影響力也不相關。
調查結果亦顯示，珠海之本地報紙閱讀率最高，但在電視新聞節目 收視率方面，香港電視臺名列榜首，珠海電視臺排在第二位，中國大陸 其他電視臺與澳門電視臺則較遜色。在媒體可信度方面，香港媒體同樣 獲得珠海市民的最高信任，本地報紙與電視臺緊隨其後，澳門媒體則只 能望其項背。
我們的調查資料雖然顯示香港媒體在珠海傳媒市場上佔據了較大份 量，但卻非珠海市民瞭解澳門所依賴的首選頻道。相較而言，珠海本地 媒體提供最多澳門資訊，而香港媒體與澳門媒體卻只為珠海市民提供了 一些澳門資訊。調查也顯示，珠海觀眾選擇本地媒體以瞭解澳門的主要 資訊管道比例在 40% 以上。如前所述，香港電視節目主要以香港觀眾 為市場，除非是負面報導與具有轟動效應的事件，而澳門的新聞事件通 常不會引起香港傳媒高度關注，於是珠海觀眾從香港電視所獲得的大都 為娛樂、國際新聞、具有爭議性事件的資訊。此「溢出」（spill-over）
跨境傳播模式，或可對以上現象提供解釋。
本研究首度揭示了珠海市民心目中的澳門城市形象。總的來說，珠 海市民對該城市持有正面印象，也最不認可帶有負面意涵的澳門城市稱 號。雖然澳門因博弈業與色情業聞名，但受訪珠海市民並不認同澳門是
「罪惡之城」。
在解釋性的資料分析結果方面，則有一些有趣發現。首先，本研究 並沒有發現「媒體收視時間」（涵化研究關鍵的自變項）對城市形象觀 念的形成有系統性影響，否定了我們有關媒體收視時間的假設。第二，
在所有自變項中，「媒體關注度」與「媒體可信度」表現最具解釋力，
尤其是對第一級城市形象，顯示了觀眾積極的收看模式，也支持我們有 關媒體關注度與媒體可信度的大部分假設。第三，大部分的第一級城市 形象都與第二級城市形象高度相關，支持了我們的假設。最後，有關人 際交流的假設未被證實。總的來說，我們的非典型性涵化研究得到了部 分支持。
此外，分析結果並未顯示「媒體收視時間」對城市形象的形成有系 統性影響。對於第一級城市形象，無論是本地或是跨境媒體的收視時間 幾乎都沒有表現出影響力，而對第二級城市形象的影響則呈現分散趨
勢。該發現似乎否定了隱藏在原始涵化模式背後的觀點，即觀眾被動地 收看媒體訊息。「媒體內容的關注度」是最具解釋力的變量之一，尤其 對於第一級城市形象，顯示觀眾越關注某城市消息，對其印象就可能越 正面，同樣顯示了觀眾是主動而非被動地收看媒體資訊。
我們可以運用「選擇性感知」（selective perception）概念解釋此一 發現。人們通常選擇性地收看某些電視節目，注意與自己態度、觀念與 行 為 一 致 的 資 訊 ， 卻 避 免 那 些 與 之 不 一 致 的 資 訊 （Cotton, 1985;
McGuire, 1968）。我們在本文中曾推測，珠海與澳門本地媒體主要提供 本地正面資訊，因此那些對澳門持有正面印象的受眾就越可能關注珠海 與澳門媒體的資訊，構成了循環且相互影響的過程。
此外，「媒體可信度」也是一個作用顯著的解釋變項。我們的調查 結果顯示，中國大陸媒體的可信度與澳門的城市形象呈正相關，乃因一 方面珠海市民主要是透過本地媒體瞭解澳門，另方面，由於澳門傳媒幾 乎只提供本澳消息，顯示澳門媒體的可信度與澳門的城市形象正相關，
支持了媒體可信度在多元化傳媒體系中是重要解釋變項的觀點（祝建 華，2001）。然而本研究之發現卻無法證明對香港媒體的可信度會負面 影響珠海市民對澳門城市印象的假設，可能的解釋是香港媒體較少報導 澳門消息，因此其可信度與該城市的形象並不相關。
人口學變項在本研究中當作是控制變項。總的來說，它們對澳門城 市形象觀念的影響較為微弱。不過，我們發現受眾的廣東話能力與澳門 城市形象之間呈負面相關，顯示會講廣東話的受眾比不會講廣東話的受 眾更易對澳門產生負面印象。我們認為這也許是因為那些粵語流利的市 民大都是香港電視的忠實觀眾，他（她）們進行城市比較的參考對象通 常會是香港而不是澳門。因此，以經濟更加發達的香港為參照對象，自 然對澳門的評價較低。
本研究另一重要發現，乃是第一級城市形象與第二級城市形象呈現 顯著系統性相關，支持非典型性涵化模型的最後部分，即城市形象的涵 化屬二階段過程，且第二級形象是人們對第一級形象之推理結果。我們 從第一級形象與第二級形象的關係中發現了其影響模式，即第二級城市 形象的六個變項可續分為三個部分，而第一級形象的變項對這六個變項 的影響模式也可分成三組：第一組包括「城市總體印象」與「澳門政府 形象」這兩個變項，各自受到第一級城市形象變項之「市容形象」與
「公務員形象」的影響。第二組包括澳門的三個正面的城市稱號，具有 最顯著解釋力的變項是第一級城市形象變項中的「市容形象」；整體言 之，城市稱號與城市外部形象變項緊密相關。最後一組只有一個變項，
即帶有負面意涵的「罪惡之城」城市稱號，大部分第一級城市形象變項 對此均沒有影響。
值得特別提出的是，本研究是對涵化效果在新的情境因素（即多元 資訊環境）介入下的探索。由於珠海擁有與澳門不同的社會制度，且與 傳媒體制的資訊有多重覆蓋，有關澳門形象的種種消息並未形成統一資 訊體系，反而互有差別，有時甚至是對立資訊相互競爭。在這種情形 下，傳統的涵化研究變項（即受眾對某一傳媒的一般接觸時間）並非決 定因素，反而是受眾對相關新聞的注意力與對不同傳媒的可信度顯示更 大影響力。當然，此初步發現是否會在同一地區的其他主題研究或其他 類別之多元資訊環境得到確認，仍有待後續探討。