多元資訊環境中之受眾如何建構城市形象—從珠海看澳門

多元資訊環境中之受眾如何建構城市形象

—從珠海看澳門

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楊洸、陳懷林

* 投稿日期：2004 年 10 月 12 日；通過日期：2005 年 4 月 4 日。 * 作者楊洸為中國廣州暨南大學新聞與傳播學院助教，e-mail: [email protected]。 作者陳懷林為澳門大學人文學院傳播系副教授，e-mail: [email protected]。

《摘 要》

本研究採用大規模受眾抽樣調查，探索大眾傳播與人際傳 播對城市形象的影響，按人口比例多階集群的抽樣方法隨機抽 取了 1,006 位珠海居民，並進行入戶訪問。資料分析結果顯 示，在珠海之多元化傳媒資訊體系中，本地媒體仍然是市民賴 以瞭解澳門的主要資訊管道，且普遍對澳門持有正面印象。 本研究發現，在解釋人們的城市形象觀念形成時，「媒體 內容的關注度」與「媒體的可信度」較「媒體使用時間」更具 影響力。在檢驗了非典型涵化模式與一系列研究假設之後，我 們發現人們的第一級城市形象觀念（外在、具體形象）與其第 二級城市形象觀念（內在、總體形象）關係緊密，此分析結果 部分支持本研究之非典型涵化模式與研究假設。 關鍵字： 人際傳播、媒體使用、受眾調查、城市形象、涵化研 究、跨境傳播

壹、研究緣起

城市形象是一個城市的重要無形資產，對城市發展具有不可忽視的 影響力。西方學者認為，城市形象主要影響三個群體：當地居民、外界 公眾以及政府政策制定者（Avraham, 2000）。首先，一個在大眾心目 中 保 持 良 好 形 象 的 城 市 能 夠 吸 引 更 多 外 來 移 民 、 投 資 者 與 旅 遊 者 （Kunczic, 1997; Tilson & Stacks, 1997）；其二，一個形象良好的城市

在很大程度上會使政府在制定地方稅收

、

資金資源分配以及章程制定

等方面的決策時，做出對其有利的「支持」；其三，良好的城市形象為 當地的居民創造地方榮譽感（Jutla, 2000），積極促進當地人與外地人 的關係（Ettema & Peer, 1995; Fredin & Kosicki, 1989; Galician & Vestre, 1987）。基於諸多原因，各地政府如今皆更加致力於提高城市形象，因 為好的城市形象能帶來更多財政收入與更好的聲望。 城 市 形 象 是 人 們 對 一 個 城 市 整 體 的 主 觀 看 法 與 觀 念 （Foot, 1999）。綜觀當前國內外相關研究，主要有學術研究與政府計畫（報 告）兩種類型。學術研究多見諸西方學者，主要是對城市外部與表面形 象進行考察，從不同角度採用不同方法討論人們的城市觀念與看法。有 些研究使用受眾調查（如 Caneday & Zeiger, 1991; Jurowski, Uysal, & Williams, 1997; Kavallins & Pizam, 1994; Lawson, William, Young, & Cossens, 1998; Mesch & Manor, 1998; Ryan, Scotland, & Montgomery, 1998）、實驗法（如 Jutla, 2000）與文本分析（如 Foot, 1999; Larkham, 1997）以測量人們的相關觀念。大多數研究都集中在對城市外貌之描 繪，因此城市形象的定義通常也特指城市的視覺形象（visual image）。 第二種類型的政府計畫（報告）則體現在中國的城市形象研究，關

注城市總體形象（而不僅是外表形象），並常包括城市的政府形象、經 濟形象、文化形象、市容形象、環境形象、交通形象、當地居民形象以 及城市稱號等層面（如祈紅梅、王惠東，2002）。這些研究雖並未採用 理論框架，也未必嚴格遵循學術規範與方法，但為當地政府的城市發展 與管理提供了有用的資訊與建議。 此外，我們觀察到現有相關研究中的自變項鮮少涉及傳播要素。 Foot（1999）曾經指出，人們的城市主觀印象常透過大眾傳媒、個人經 歷、人際傳播、記憶以及環境等因素共同作用而形成。透過大眾傳媒所 獲得的城市形象首推有關城市的具體形象，其次則是總體城市形象，而 人際傳播對總體城市形象建構也有一定影響（Foot, 1999），迄今卻少 有研究者探索傳播模式如何影響城市形象觀念。 城市形象是綜合了城市的地理、政治、社會、經濟與文化等特徵的 集合概念。綜上所述，本研究定義「城市形象」概念為人們對城市可感 知特徵的主觀看法與印象，包含具體形象與總體形象。本研究將考察傳 播要素在人們之城市形象觀念形成過程中的影響與作用。我們選取中國 東南沿海兩個毗鄰城市珠海與澳門為研究地點，分析在珠海如此一個多 元化的資訊環境中，大眾傳播與人際傳播如何影響珠海市民對澳門的城 市印象。 具體而言，本研究的研究目的為：第一，描述珠海市民對於毗鄰的 澳門城市形象看法；第二，探索傳播模式（包括大眾傳媒與人際交流） 對城市形象形成的影響；第三，檢測非典型的涵化模式。

貳、文獻回顧與研究架構

本研究觀察傳播模式如何影響人們的城市形象觀念，以下討論有關

社會觀念形成的傳播理論與模式，分別為涵化研究、媒體使用模式、跨 境傳播與人際交流，據此提出本研究的架構與研究假設。

一、涵化研究（cultivation analysis）

（一）傳統的涵化理論

根據美國賓州大學教授George Gerbner 與他的同事所創立與發展的 涵化理論，人們在形成社會觀念時，電視發揮著重要作用。相關研究都 曾 發 現 ， 傳 媒 塑 造 的 現 實 （mediated reality）與受眾所感知的現實 （perceived reality）間存在顯著關聯。具體而言，受眾長時間接收大眾 媒體的內容，尤其是電視節目中大量被扭曲與渲染的形象（如暴力和犯 罪等），將導致他（她）們曲解外部世界，如易於高估與懼怕暴力犯 罪、產生悲觀失望情緒等。 Gerbner 稱電視對人們的影響為「涵化作用」（cultivation），其幅 度大小則依看電視時間多寡而定，亦即人們看電視的時間越多，就越可 能認為社會現實如電視所描述。Gerbner 同時強調媒體的涵化作用是間 接的，即大眾媒體對社會的長期影響固然隱而不彰，但其潛移默化程度 則 不 容 忽 視 （ 見 Gerbner, Morgan, & Signorielli, 1994; Morgan & Signorielli, 1990: 12）。

雖然涵化理論在大眾傳播效果研究中影響深遠，但其自始即頻遭各 方批評與挑戰（如Condry, 1989; Hirsch, 1980, 1981a, 1981b; McQuail, 1983，出自 Boyd-Barrett & Braham, 1987），相繼引發熱烈學術辯論與 理論修正，其中最主要的批評指出，涵化理論的數據分析未能同時控制 諸多人口學變項。如果同時控制這些變項（如年齡、性別與教育等）而

1980, 1981a, 1981b ） 。 其 後 Gerbner 與 其 同 事 提 出 「 主 流 化 」 （mainstreaming）與「共鳴」（resonance）兩個概念，反擊如 Hirsch 的 指責（Gerbner, Gross, Morgan, & Signorielli, 1980）。

針對其他研究者對涵化效果心理過程的疑慮，Gerbner 與其同事再 發 展 出 涵 化 效 果 的 「 兩 級 信 念 」 概 念 （Gerbner, Gross, Morgan, & Signorielli, 1986; Hawkins & Pingree, 1990; Saito, 1995），其中「第一級 信念」（first-order beliefs）指受眾對外部世界的客觀事實估計，如對實 際 暴 力 犯 罪 率 與 老 年 人 在 總 人 口 之 百 分 比 估 算 ； 「 第 二 級 信 念 」 （second-order beliefs）指受眾的某種社會期望，如對他人的信任感與對 世界的恐懼感。Gerbner 等人認為，長時間收看電視會先影響受眾的第 一級信念（對事實的估量），進而由偏差事實估量發展為扭曲的社會期 望（第二級信念）。 隨後，美國威斯康新大學新聞傳播學院的夫婦教授 Hawkins 與 Pingree（1982）從觀眾心理與社會情境角度研究發展出另個解釋新模 式，大大豐富了 Gerbner 的傳統涵化理論意涵。Hawkins 與 Pingree 認 為，媒體內容確實影響著觀眾的社會現實，而在電視涵化過程中有兩個 階段至關重要，即學習與建構。涵化作用之發生，學習是必經階段，通 過長時間收看電視並面對大量電視資訊，觀眾常會不經意地瞭解到其中 資訊。然而學習的效果又會受到其他因素影響，如資訊處理能力（推理 能力較高的觀眾較不易受到資訊影響，涵化效果亦較小）、關注方式 （受眾如集中注意電視資訊的某一部分而不是無意識地接觸，涵化效果 也小）、注意程度（受眾是主動還是被動注意電視資訊也將影響涵化效 果）、介入感（受眾的介入感越高，涵化作用就越小）。 如前所述，學習階段又可稱為第一級涵化，人們在這個階段不經意 地得到的諸多電視資訊可能提供社會現實的建構資料。第二個階段是建

構階段，人們綜合在學習階段獲得的媒體資訊以建構社會現實觀念。在 建構階段，外部因素同樣影響社會現實的建構效果，如個人的親身經驗 （表現為支持或反對媒體描述的社會現實）、社會聯繫（表現為人們的 周遭社會環境對電視現實的支持或反對）與個人的推理能力（表現為有 意選擇部分而非所有的電視資訊去建構）。

（二）非典型的涵化假設

傳統的涵化理論認為，電視總是反覆呈現本質上相同的資訊：電視 描述的世界常具象徵意義且遭扭曲，並非真實的社會現實，而某些類型 節目（如暴力與犯罪節目）又被不斷播放。因此，觀眾看電視時實際上 接受許多背景一致的媒體資訊。在美國的具體傳播環境中，電視頻道主 要由本國三、四個商業電視網支配，節目內容所傳達的基本資訊與社會 價值確實呈現同一性。然而在跨境傳播的條件下，處於不同社會政治制 度下的傳媒依照各自生產模式製作不同性質節目，媒體一元化的資訊體 系並不存在，人們的資訊管道也變得多元化了。

（三）研究地點描述

本研究觀察中國珠海市民對鄰近澳門的城市印象。我們選擇珠海市 民為研究對象，是出於對珠海獨特傳媒資訊環境的考量。珠海市民能夠 接觸到本地（包括珠海與其他大陸城市）、香港以及澳門的傳媒。眾所 周知，珠海實行的是社會主義制度，而毗鄰的香港與澳門在 1997 與 1999 年分別回歸中國後，依舊實行資本主義制度，不同的政治體制導 致不同傳媒制度的存在。 一如其他大陸傳媒，珠海傳媒擔負著共產黨與政府喉舌的功能，故 涉及大陸與港澳城市形象的報導，當然奉行「正面報導為主」的原則。

而珠海近鄰的澳門傳媒儘管身處資本主義制度之下，仍然與政府保持良 好的合作關係。例如，澳門政府掌握著當地唯一無線電視臺澳廣視 （TDM）50% 的股份，澳門主流報紙《澳門日報》在當地擁有超過 80% 的發行量，但每年仍接受政府津貼。這兩家主流傳媒都與北京中 央政府保持著良好關係（行政院新聞局，1999），對涉及近鄰珠海的報 導一般也都「友好」與「克制」。另外，香港主流媒體大部分由私人公 司所經營，運作高度市場化，以追求營利為首要目標，媒體間競爭非常 激烈，故傳媒環境呈現「百家爭鳴」（郭中實、祝建華、陳懷林、俞 旭、黃煜，2002: 67），此一特質導致其對中國大陸與港澳報導往往以 負面新聞為主。換言之，珠海傳媒環境中並未形成同一資訊體系，而是 處於資訊多元化的傳媒環境。 另就文化背景而言，珠海與澳門都位於珠江三角洲，在地理上相互 接壤。珠海擁有 123 萬人，其中約有一半是暫住者（〈珠海市統計局關 於2003 年國民經濟和社會發展的統計公報〉，2004 年 3 月 16 日）。 澳門有42 萬人，其中 97% 為華裔居民，其他包括 1 萬 1 千名土生葡國 人與 2 千葡萄牙人後裔（〈二零零三年第四季人口統計〉，2004 年 3 月 30 日）。以國民生產毛額（GNP）計算，澳門的經濟發展水平明顯 高於珠海，但兩地居民有著類似風俗與生活方式，粵語在兩地廣泛使 用，相鄰的地理位置上使兩地交往頻繁。

二、傳媒可信度（Media Credibility）

多元化資訊體系的存在為我們的研究提供了一個有價值的分析變 項，即「傳媒可信度」。早在1957 年，Klapper 即曾發現受眾對資訊來 源的信任度會影響傳播效果。有關資訊可信度的最早正式研究尚可追溯

至1951 年美國傳播學者 Hovland 與 Weiss 的實驗，發現高可信度消息

可導致受試者更多態度改變。諸多學者後來曾試圖挑戰 Hovland 與

Weiss 的實驗及調查研究（如 Cook & Flay, 1978; Gilling & Greenwald, 1974），不過總的來說，大多數研究都證實消息來源的可信度越高，對 受眾的影響就越大；相反地，來自可信度較低管道的消息則較不容易使 人相信以及改變人們的態度。 如前所述，珠海地區所接收到來自中國大陸、澳門與香港的媒體資 訊不盡一致。祝建華（2001）有關宣傳效果的研究指出，傳媒的可信度 是影響官方傳媒在受眾中宣傳效果的關鍵因素之一。因此，我們認為媒 體資訊對受眾社會現實建構的影響，會因為媒體可信度的不同而產生差 別。故在本研究中，我們將考察媒體可信度如何影響人們的社會現實建 構。

三、跨境傳播（Cross-border Communication）

跨境傳播是解釋另類資訊（即澳門與香港媒體，相對大陸傳媒而 言）影響的另一視角。部分學者認為跨境媒體（尤其是電視對發達中國 家或地區的受眾）有強烈且負面的影響（如 Goonasekara, 1987; Hadad, 1978; Schiller, 1991），但也有學者反對這種觀點（如 Browne, 1967; Lee, 1980; Salwen, 1991; Yaple & Korzenny, 1989）。

近 年 來 ， 有 些 中 國 受 眾 的 調 查 研 究 揭 示 類 似 模 式 ， 如 祝 建 華 （2001）指出，在中國的環境中，另類媒體的接觸是影響傳播效果的條 件性因素（conditioning factor）；另有調查結果也顯示，香港主要的四 個電視頻道主導著珠江三角洲地區的收視市場（陳懷林，2001）。在珠 三角地區，香港媒體主要屬「溢出型」（spill-over）的影響；換言之，

香港電視節目主要是依據香港本地受眾需求而製作，而不以中國大陸觀 眾（如珠海）為傳播對象。受到香港跨境傳播廣泛影響的珠江三角洲地 區，其受眾的城市形象觀念是否也會受到跨境傳媒的影響？這也是我們 將探究的問題。

四、人際傳播

除了大眾傳媒，人際交流與個人經驗都會影響社會觀念的建構。許 多研究都證實，儘管大眾傳媒在傳播速度與範圍上佔有優勢，人際傳播 仍 是 重 要 說 服 手 段 ， 對 社 會 觀 念 的 建 構 有 重 要 的 影 響 （Rogers & Shoemaker, 1971）。換言之，從人際交流中獲得的經驗會構成人們的社 會現實觀念，而這些經驗又充當著大眾媒體的篩檢程式（filter），使受 眾接納或排斥大眾媒體的資訊。 珠海與澳門市民每天跨境互訪的人數超過 10 萬，兩座城市之地理 位置相互毗鄰，客觀上形成居民經常互訪的局面，頻繁的人際交往無疑 促進兩地市民對對方城市的瞭解。除了跨境互訪，人際交流還包括市民 與城市形象有關的日常議論。在跨境傳播與跨境互訪的影響下，這類議 論也成為多元資訊環境的一部份。因此，本研究將觀察跨境互訪與民間 議論等人際交流因素對城市形象觀念建構的影響力。

五、研究架構與假設

根據前述 Gerbner 的觀點，涵化過程包含著第一級與第二級兩種類 型，後者則是在前者的整合基礎上形成。借用這個形式，我們也將「城 市形象」劃分為兩個相關的層面，即具體層面（specific）與總體層面

（general）：總體層面的城市形象是在對具體層面的形象進行推理與整 合後獲得，故具體層面的形象又可稱為第一級城市形象（first-order image ） ， 而 總 體 層 面 形 象 可 稱 為 第 二 級 城 市 形 象 （ second-order image）。基於以上討論，我們發展出一個在多元化媒體資訊環境中， 人們如何建構城市形象的研究模式，在此稱之為「非典型的涵化模式」 （參見圖一）。這個模式參考了 Hawkins 與 Pingree（1982）的涵化效 果模式，著眼於涵化的學習與建構兩個過程。 圖一：非典型的涵化模式 建構階段 學習階段 接觸本地及另類媒 體中的城市相關資 訊 第一級城市形象 （具體形象） 第二級城市形象 （總體形象） 其他媒體使用模式： 媒體內容關注度 媒體的可信度 媒體依賴度 人際交流 模式 人口控制變項： 年齡 性別 教育程度 家庭收入 珠海生活時間 廣東話交流能力 個人經歷

在圖一從左到右的三列方框中，最右邊的一列表示受本地傳媒（官 方媒體）與另類傳媒（香港與澳門媒體）的影響，形成人們城市形象觀 念的過程。受眾在瀏覽媒體內容時不經意接觸到大量城市資訊，構成人 們對這個城市的具體層面認知（即第一級形象）；這個階段可視為是學 習階段。同時，對媒體內容的關注度、媒體的可信度、媒體依賴度等其 他媒體使用模式也會影響「學習」效果，在諸多媒體使用模式變項的影 響下，受眾形成了第一級城市形象觀念。 在此基礎上，受眾便運用推理與綜合能力建構城市總體層面的觀念 （即第二級形象），我們稱之為建構階段；人際交流同時也會影響建構 效果。此外，該圖最左邊的方框表示受眾的媒體使用模式與人際交流都 受到人口學變項控制，包括年齡、性別、教育程度、家庭收入、在珠海 居住時間、廣東話交流能力以及個人親身經驗等。 圖一所示的這個模式試圖解釋大眾傳播與人際傳播對人們城市形象 觀念的影響。Tversky 與 Kahneman（1973）曾經指出，人們通常是使用 最易得到的資訊以做出判斷。頻繁的媒體接觸使得人們很容易重溫與更 新儲存在記憶庫中大量的媒體資訊，並利用這些資訊形成對城市的印 象。同時，人際交流所得的經驗還會被用於檢驗、接納或拒絕媒體資 訊。綜合以上討論，我們的研究假設可整理如下：

（一）本地媒體使用

假設一A： 受眾接觸本地媒體的時間越多，對澳門的城市印象也越 正面。 假設一B： 受眾越關注本地媒體中的澳門新聞，對澳門的城市印象 也越正面。 假設一C： 受眾越信任本地媒體，對澳門的城市印象也越正面。

假設一D： 受眾越依賴本地媒體，對澳門的城市印象也越正面。

（二）另類媒體使用

假設二A： 受眾接觸澳門媒體的時間越多，對澳門的城市印象也越 正面。 假設二B： 受眾越信任澳門媒體，對澳門的城市印象也越正面。 假設二C： 受眾越依賴澳門媒體，對澳門的城市印象也越正面。 假設二D： 受眾接觸香港媒體的時間越多，對澳門的城市印象也越 負面。 假設二E： 受眾越信任香港媒體，對澳門的城市印象也越負面。 假設二F： 受眾越依賴香港媒體，對澳門的城市印象也越負面。

（三）第一級形象與第二級形象

假設三： 受眾對澳門的第一級城市形象評價越正面，對第二級形象 的評價也越正面。

（四）人際交流模式的影響

假設四A： 受眾與他人談論澳門的次數越多，對澳門的城市印象就 會越正面。 假設四B： 受眾訪問澳門的次數越多，對澳門的城市印象就會越正 面。

參、研究方法

本研究採用受眾調查作為主要的研究方法，資料來源取自由澳門大 學「傳播與中國南部城市形象」大型調查項目中珠海地區所得之調查資 料，調查時間為2002 年 12 月。透過多階集群抽樣，我們獲得 1,006 個 珠海受訪者樣本，由受過培訓的訪問員對這些受訪者進行入戶訪問。

一、抽樣過程

在珠海，我們採取按人口比例多階集群抽樣的方式，抽樣過程如 下： 首先，我們在珠海市的四個中心區（包括拱北區、香洲區、吉大區 與前山區）按照各區人口佔珠海市總人口的比例，將 1,000 個樣本數目 分配至各區。第二，我們根據珠海市地圖上顯示的街道與民居疏密程 度，將每個區分別劃分成若干人口密度相當的小區，並從中隨機抽取三 分之一的小區。第三，我們的訪問員到被抽中的各個小區實地走訪，畫 出每個小區裏的居民樓層分佈圖，並計算出每個小區包含的居民住戶， 對住戶依次編號，再根據每個小區的總戶數將各區樣本資料按比例分配 至各小區，計算出抽樣間距。最後，隨機抽取每個小區的訪問起點戶， 然後根據抽樣間距依次訪問下一位住戶。入戶後，如果該戶有一個以上 符合條件的成員（年齡18 至 75 歲之間），訪員根據調查問卷上問卷編 號的末位數字選擇受訪者。如果遇到抽中的住戶拒訪或者不符合條件 （即沒有 18-75 歲的家庭成員），訪員則按鐘擺原則 2_{選取下個住戶進} 行訪問。依照以上的抽樣程式，我們最後得到 1,006 個有效樣本，面訪

成功率是50.5%（即完成數／完成數＋拒絕數），抽樣誤差為 ±3.1%。

二、變項的測量

本研究的變項可分成依變項，自變項以及人口學變項三部分，茲分 述測量方式如下：

（一）依變項

這部分變項代表珠海市民心目中澳門的城市形象。如前所述，城市 形象包含著第一級與第二級形象兩個層面的觀念。 1.第一級形象 （1）市容形象 受訪者在 10 點量表上對澳門以下市容打分數，包括：環境衛生、 建築形象、交通情況、綠化情況、街道狀況與異國風情；1 點代表最低 評價，5 點代表中等評價，10 點則代表最高評價（以下 10 點量表皆 同）； （2）市民形象

參照美國學者Gerbner 等在涵化研究（Gerbner & Gross, 1976）之設

計，以上述 10 點量表詢問受訪者在以下三方面對澳門市民的印象：是

否值得信任、是否樂於助人與是否公平待人；以及 （3）政府公務員形象

受訪者以 10 點量表對澳門政府的領導人、員警與海關人員打分

2.第二級形象 （1）政府形象 受訪者以10 點量表給澳門政府打分數。 （2）城市的總體形象 受訪者以10 點量表對澳門的總體城市形象打分數。 （3）城市稱號的認同感 列舉澳門有代表性的城市稱號四個，以 10 點量表詢問受訪者是否 贊同以上稱號，包括：東方拉斯維加斯、理想居所、中西文化交會中心 與罪惡之城。在本研究中，我們對城市稱號的選擇是因為其主要經傳媒 或民間廣泛傳播。澳門素來以博弈與色情業聞名，同時也是一個獨具特 色的東西方文化交會城市。因此「東方拉斯維加斯」、「中西文化交會 中心」以及「罪惡之城」是從不同角度對澳門的寫照，至於採用「理想 居所」，是因該稱號在城市形象研究中最常用來測量城市吸引力。 我們採用主成分因素分析與 Cronbach’s alpha 信度分析兩種方法。 分析的結果共形成以下三個因素：澳門市民形象（Cronbach’s alpha = .85）；澳門市容形象（Cronbach’s alpha = .88）以及澳門公務員形象 （Cronbach’s alpha = .84），分析資料顯示上述因素皆具有相當高的信 度。

（二）自變項

1.媒體使用模式 傳媒使用模式是調查受訪者使用不同媒體的相關指標，包括珠海市 民在當地可接觸到的珠海本地傳媒、澳門傳媒、香港電視與其他中國大 陸傳媒。我們的問題包括以下幾方面：傳媒接觸的時間或頻率、對傳媒 內容的關注度、傳媒的可信度以及對傳媒的依賴程度。

（1）傳媒接觸時間 我們詢問受訪者以下問題：（A）平均每週看報紙的天數以及 （B）昨天閱讀過哪一（幾）份報紙；（C）平均每天看電視的時間 （分鐘）；以及（D）平均每天收看不同電視臺新聞節目的時間（分 鐘）。 （2）傳媒內容關注度 我們用Likert 10 點量表測量受眾對不同傳媒內容的注意程度。為了 便於分析，我們同樣採用「主成分因素分析」對因素進行分信度分析， 結果顯示為一個因素，我們稱之為「澳門新聞的關注程度」，包括對澳 門的政府新聞、社會新聞、犯罪新聞、博弈新聞和旅遊資訊這五個方面 的關注程度。該因素的Cronbach’s alpha = .88，信度係數亦相當高。 （3）傳媒可信度 我們用Likert 10 點量表測量受眾對不同媒體的信任程度。同樣為了 便於分析，我們使用了組合因素所形成的第一個因素稱之為「對中國大 陸媒體的可信度」，包括對中國大陸報紙和電視的信任程度；第二個因 素稱之為「對澳門媒體的可信度」，包括對澳門報紙與澳門電視的信任 程度；信度分析結果顯示這兩個組合因素的信度都相當高，分別是 .87 與 .86。另外，珠海市民在當地通常無法接觸到香港報紙，只能收看到 香港主要的四個電視頻道的節目，故我們只詢問受訪者對香港電視的可 信度。 （4）傳播管道依賴程度 我們詢問受訪者主要是通過哪一（幾）種管道瞭解澳門的，這些管 道包括珠海報紙、珠海電視、其他中國大陸報紙、其他中國大陸電視、 澳門報紙、澳門電視、香港電視、網際網路、電影以及個人親身經歷 等，並要求依次列舉出他（她）們認為最重要的三個管道。

2.交流模式 人際交流是測量受訪者與他人談論澳門的頻率，分為從未、偶爾、 有時與經常四個等級。另外，我們也詢問受訪者在澳門是否有親友。

（三）控制變項

這部分是關於珠海市民的人口背景個人經歷資料，在本研究中被視 為是控制變項，以保證分析結果顯示的城市形象觀念並非完全源於市民 的個人背景因素。本研究的控制變項除了四個常用的社會人口學變項 （年齡、性別、家庭收入與教育程度）外，尚包括在本地（珠海）的居 住時間與廣東話交流能力，此乃因我們考慮到珠海是一個以外來移民為 主的城市，居住年限可以反映受訪者在珠海的生活時間，廣東話交流能 力則可反映受訪者使用與理解港澳傳媒內容的程度。另外，受訪者亦被 問及近三年來訪問過澳門的次數。

肆、資料分析

本研究試圖描述珠海市民心目中的澳門城市形象以及傳媒使用現 狀，同時還將觀察大眾傳媒與人際傳播對人們城市形象觀念形成的影 響。我們運用 SPSS 統計軟體分析調查資料。本研究的資料分析包括描 述性與多項迴歸分析。

一、描述性分析

（一）媒體使用模式

1.傳媒接觸 珠海市民平均每週閱讀報紙的時間為 4.4 天。當被問及「昨天看了 哪 一 （ 幾 ） 份 報 紙 ？ 」 時 ，53% 的受訪者回答閱讀了《珠海特區 報》，排在第二位的《珠江晚報》卻只有 10% 的人看過，接下來分別 是《南方都市報》（佔7%），《羊城晚報》（佔 3%）、《澳門日報》 （佔 1.4%）與《廣州日報》（佔 1.3%）。在電視收視方面，珠海市民 每日看電視所花費的時間平均為195 分鐘。當被問及「每天分別有多少 時間收看本地、澳門、香港與中國大陸其他電視臺的新聞節目？」時， 結果顯示受訪者平均每天分別用 25.7 分鐘（香港電視臺）、16.7 分鐘 （珠海電視臺）、12.9 分鐘（其他電視臺）與 7.5 分鐘（澳門電視臺） 收看這些電視臺的新聞節目（詳見表一）。總的來說，調查結果顯示 《珠海特區報》、香港電視與珠海電視在珠海市民中佔有最主要的收視 份量，澳門報紙與電視不是珠海市民主要的資訊管道。 表一：珠海市民接觸報紙與電視的情況（N = 1,006） 報紙名稱 閱讀率(%) 電視 平均每日收看時間 （分鐘） 珠海特區報 53.1 看電視的總體時間 195.0 珠 江 晚 報 10.2 香港電視新聞節目 25.7 南方都市報 6.8 其他中國大陸電視新聞節目 12.9 羊 城 晚 報 3.2 珠海電視新聞節目 16.7 澳 門 日 報 1.4 澳門電視新聞節目 7.5 廣 州 日 報 1.3 總 計 100.0

2.媒體內容的關注度與傳媒的可信度 如表二所示，珠海市民更加關注澳門的犯罪新聞（平均 5.5 分，滿 分為 10 分，以下皆同）、旅遊新聞（5.4 分）與社會新聞（5.3 分）。 同時，受眾對澳門的政府新聞（5.1 分）與博弈新聞（4.9 分）也表現出 較高的關注度。珠海市民對香港電視的可信度評分最高（6.6 分）；對 中國大陸媒體也有較高的可信度（電視和報紙均為 6.5 分）；相比之 下，澳門媒體的可信度遜於香港與中國大陸媒體（報紙 5.5 分，電視 5.7 分）。 表二：珠海市民之新聞關注度與媒體可信度（N = 1,006） 對澳門新聞的關注度 平均分數 各媒體的可信度 平均分數 犯罪新聞 5.5 香港電視 6.6 旅遊新聞 5.4 報紙 6.5 社會新聞 5.3 中國 大陸 _{電視 6.5} 政府新聞 5.1 電視 5.7 博弈新聞 4.9 澳門 報紙 5.5 註：1 為最低分，10 為最高分 3.媒體依賴程度 表三顯示珠海市民瞭解鄰近澳門所依賴的資訊管道，大部分市民選 擇本地傳媒作為其主要的資訊管道（選擇珠海電視的佔 45.8%，選擇珠 海報紙的佔 41.5%），接下來的是香港電視（36.8%）。澳門傳媒則表 現出較弱的影響：選擇澳門電視的佔 22.8%，澳門報紙的佔 11.3%。此 外，珠海市民還依賴人際交流（34.3%）與親身訪問（11.8%）。比較而 言，他（她）們較少求諸中國大陸其他媒體（電視佔 8.4%，報紙佔

5.2%）、網際網路（6.9%）與電影（1.4%）以瞭解澳門。 表三：珠海市民瞭解澳門所依賴的管道分佈（%；N = 1,006） 依賴的管道 ％ 珠海電視 45.8 珠海報紙 41.5 其他中國大陸電視 8.4 其他中國大陸報紙 5.2 澳門電視 22.8 澳門報紙 11.3 香港電視 36.8 網際網路 6.9 電影 1.4 人際傳播 20.0 個人經歷∕訪問 11.8 其他 0.5

（二）城市形象

1.第一級形象 （1）市容形象 珠海市民對澳門的市容較為滿意，而「環境衛生」（6.6 分）、 「建築形象」（6.8 分）、「交通形象」（6.4 分）、「綠化情況」 （6.4 分）與「街道情況」（6.2 分）的得分低於「異國風情」（7.0 分），這可能是因為珠海市民認為澳門環境過於擁擠所致。珠海市陸地 面積有1,514 平方公里（〈總述〉，2003 年 9 月 4 日），澳門的面積僅 有27.3 平方公里（〈澳門便覽〉，2005），面積還不足珠海的 2%。同 時由於澳門聞名的東西方文化融合特徵，珠海市民易視澳門富有「異國

風情」（詳見表四）。 表四：珠海市民對澳門的城市印象（N = 1,006） 第一級城市形象 平均分數 第二級城市形象 平均分數 環境衛生 6.6 建築形象 6.8 特區政府形象 6.8 交通形象 6.4 綠化情況 6.4 城市總體形象 6.9 街道狀況 6.2 市 容 異國風情 7.0 東 方 拉 斯 維 加 斯 6.8 信 任 感 6.4 幫助他人 6.4 中西文化交會中心 6.7 市 民 公平待人 6.5 特 首 6.8 理 想 居 所 5.6 員 警 6.6 政 府 公務員 海關人員 6.8 城市稱號 認 同 感 罪 惡 之 城 4.6 註：1 為最低分，10 為最高分 （2）市民形象 從 表 四 亦 可 看 出 ， 受 訪 的 珠 海 市 民 認 為 澳 門 人 待 人 公 平 （6.5 分），在信任感（6.4 分）與樂於助人（6.4 分）方面表現也不錯。 （3）政府公務員形象 一如表四所示，珠海市民對澳門特首（6.8 分）與海關人員（6.8 分）的評價略高，這可能是因他（她）們對傳媒曝光率極高的澳門特首 何厚鏵個人魅力以及何厚鏵與中國大陸（珠海）領導的不同風格印象所 致。同時，珠海市民對員警（6.6 分）的印象也較好。

2.第二級形象 表四的調查資料同樣描述了珠海市民心目中的澳門第二級城市形 象，尤以對澳門特區政府（6.8 分）的評價較高，澳門的總體城市形象 也還不錯（7.0 分）。關於城市稱號的認同感，珠海市民對澳門的三個 正面稱號，即「東方拉斯維加斯」（平均 6.8 分）、「理想居所」（平 均 5.6 分）與「中西文化交會中心」（平均 6.7 分）表現出相對強烈的 認同感，而較不接受澳門是「罪惡之城」（平均4.6 分）的稱號。

二、多元迴歸分析

本研究使用多元迴歸分析檢驗自變項（傳播模式）對依變項（城市 形象觀念的形成）的預測力。如前所述，依變項包括第一級與第二級城 市形象，本研究也將探討此二層級間的關係。因此，本研究包括兩個階 段的多元迴歸分析。在第一階段的分析中，依變項為受訪者表述的第一 級城市形象。我們在等式中首先加入控制變項（即人口背景變項: 性 別、年齡、教育程度、收入等級、在珠海居住年限、廣東話交流能 力），接著再加入媒體使用模式變項（即媒體接觸時間、媒體內容的關 注度、媒體的可信度與媒體的依賴程度）以及人際交流模式。在第二階 段的多元回歸分析中，我們檢驗受訪者的第二級城市形象，觀察人口背 景變項、媒體使用模式、人際交流模式與第一級城市形象相關變項的關 係。

（一）第一級城市形象

總的來說，從累加的R 平方結果對比中，我們發現人口學變項的解 釋力遠遠低於受眾的媒體使用模式解釋力。

1.澳門市容形象 表五左邊第一欄呈現受眾對澳門城市市容印象。在所有的預測變項 中，對澳門新聞的關注度（β = .26, p <.001）、中國大陸媒體的可信度 （β = .18, p <.001）與此依變項呈現強烈正相關；廣東話交流能力（β = -.11, p <.001）也有影響。也就是說，那些越關注澳門新聞、越信任中國 大陸媒體且廣東話能力較弱的珠海受眾，對澳門市容的印象就越正面。 因此，我們的研究假設一B 與一 C 得到部分支持。 2.澳門市民形象 如表五左邊的第二欄所示，以下預測變項對此依變項具有顯著的解 釋力：澳門媒體的可信度（β = .17, p <.001）、對澳門新聞的關注度（β = .16, p < .001）、中國大陸媒體的可信度（β = .15, p < .001）以及家庭 收入（β = .11, p < .001）；此外，廣東話交流能力（β = -.11, p < .05）與 性別（β = -.08, p < .01）這兩個變項與對澳門市民形象呈現負面相關。 亦即，那些越關注澳門新聞、越信任澳門與中國大陸媒體的受眾，尤其 家庭收入較高、廣東話交流能力較弱以及男性珠海市民，對澳門市民的 評價就越正面。此分析結果部分支持了假設一B、一 C 與二 B。 3.澳門政府公務員的形象 如表五左邊的第三欄所示，中國大陸媒體的可信度（β = .23, p < .001）、對澳門新聞的關注度（β = .14, p < .001）以及澳門媒體的可 信度（β = .10, p < .01）都是顯著的預測變項。此外，性別（β = -.06, p <.05）以及廣東話交流能力（β = -.06, p < .05）與此依變項呈負相關。 亦即，那些越信任中國大陸與澳門媒體、越關注澳門新聞的受眾，尤其 是男性與廣東話交流能力較弱的市民，對澳門公務員的印象就較正面。 因此，假設一B、一 C 與二 B 亦得到部分支持。

表五：對澳門第一級與第二級城市形象之標準多元迴歸分析 （N = 1,006） 第一級城市形象 第二級城市形象 城市稱號認同 市容 形象 市民 形象 公務員 形象 城市 總體 形象 政府 形象 東方拉斯維加 斯 理想 居所 中西 文化 中心 罪惡 之城 人口學變項 性別 -.08** -.06* 年齡 .05* 教育程度 家庭收入 .11*** -.08** 珠海居住時間 廣東話能力 -.11*** -.08* -.07* R2 _{(%) .01 .03 .01 .01 .01 .00 .02 .01 .01} 媒體使用模式 珠 海 電 視 中 國 大 陸 電 視 09** 澳 門 電 視 香 港 電 視 .05* 媒體新聞 接觸時間 網 際 網 路 .08* 澳門新聞關注度 .26*** .16*** .14*** .12** 珠 海 電 視 .07* .09* 珠 海 報 紙 澳 門 電 視 -.05* .09* 香 港 電 視 媒 體 依賴度 個 人 經 歷 .10** 中 國 大 陸 媒 體 .18*** .15*** .08*** .14*** .11*** .09** 澳 門 媒 體 .17*** -.05* 媒 體 可信度 香 港 媒 體 -.10** 議 論 澳 門 -.13*** 人際 交流 訪 問 澳 門 .09** Incremental. R 平方(%) .14 .15 .15 .08 .15 .09 .16 .09 .03 澳 門 市 容 .68*** .23*** .29*** .28*** 澳 門 市 民 .17*** .12*** .11*** .12*** .08* 第 一 級 城市形象 澳 門 公 務 員 .09*** .63*** .09** .15*** -.09* Incremental. R 平方(%) .53 .59 .19 .27 .25 .03 註：（一）表內數字為標準化的迴歸係數（β） （二）變項編碼方式：性別（0 = 男；1 = 女） * p < .05; **p < .01; *** p < .001

（二）第二級形象

表五同樣也呈現了第一級城市形象對第二級形象的迴歸分析的結 果，也包括人口學變項、傳媒使用模式以及人際交流模式的作用。從累 加的R 平方結果中可看出，城市形象的第一級觀念對第二級觀念的解釋 力要遠高於其他變項的解釋力。 1.澳門城市的總體形象 表五左邊的第四欄呈現的迴歸分析結果顯示，澳門市容（β = .68, p < .001）與澳門公務員形象（β = .09, p < .001）這兩個變量與此依變量 有顯著相關。也就是說，對澳門市容和公務員印象越正面的受眾，對澳 門的總體印象也越正面；此分析結果支持了假設三。 2.澳門政府形象 表五左邊第五欄呈現的分析結果顯示，與此依變項顯著正相關的預 測變項是：澳門公務員形象（β = .63, p < .001）、澳門市民形象（β = .17, p < .001）、中國大陸媒體的可信度（β = .08, p < .001）、年齡（β = .05, p < .05）以及收看香港電視的時間（β = .05, p < .05）。此外，對 澳門電視的依賴度（β = -.04, p < .05）具負面關聯。也就是說，那些收 看香港電視時間越多，越信任中國大陸媒體，同時較少依賴澳門電視， 且對澳門市民與公務員印象越正面的受眾（尤其是年長的市民），對澳 門政府的印象也就越正面。綜合來說，此分析結果部分支持研究假設一 C 與假設三，但假設二 C 則未獲得驗證。近來澳門特首何厚鏵經常在香 港電視新聞中被視為是治理有方的領袖，與香港的弱勢特首董建華成為 對比，或許可解釋香港電視收視與澳門政府形象呈現微弱正相關之因。 而缺乏活力的公關式澳門電視新聞雖然對政府不乏正面報導，反而使得

依賴澳門電視瞭解澳門的珠海觀眾對澳門政府形象產生了些微反感。 3. 對澳門城市稱號的認同感 （1）東方拉斯維加斯 如表五右邊第四欄所示，澳門市容形象（β = .23, p < .001）、澳門 市民形象（β = .12, p < .001）與中國大陸媒體的可信度（β = .14, p < .001）是最強有力的預測變項。同時，在澳門的親身經歷（β = .10, p <.01）、訪問澳門的次數（β = .09, p < .01）以及澳門公務員形象（β = .09, p < .01）也是較顯著的解釋變項。與他人談論澳門（β = -.13, p < .001）表現出與「東方拉斯維加斯」稱號的負相關，亦即那些越信任 中國大陸媒體，對澳門市容與市民印象越正面的市民，且到訪澳門次數 越多，在澳親身經歷越多的受眾，就越認同澳門是「東方拉斯維加 斯」。在此，研究假設一 C 與假設三得到部分支持，而假設四 A 則未 獲得驗證。此處比較費解的是談論澳門越多，反而越不認同澳門是「東 方拉斯維加斯」。「東方拉斯維加斯」是比較表面化的認知，而通過人 際探討，人們對澳門的認識可能會超越表面化的階段。 （2）理想居所 表五右邊第三欄顯示，澳門市容形象（β = .29, p < .001）、澳門市 民形象（β = .11, p < .001）以及中國大陸媒體的可信度（β = .11, p < .001）對此依變項有顯著解釋力。收看澳門電視的時間（β = .09, p < .01）、上網流覽澳門新聞（β = .00, p < .01）以及對珠海電視的依賴 度（β = .07, p < .05），同樣也是較強的預測變項。家庭收入（β = - .08, p < .01）與香港媒體的可信度（β = -.10, p < .01）卻與該依變項呈負相 關。亦即那些收看澳門電視越多，網上瀏覽澳門新聞越多，越信任中國 大陸媒體，同時對澳門市容與市民的印象越正面的市民，就越認同澳門 是「理想居所」。另一方面，家庭收入越高，且越信任香港媒體的受

眾，對這一稱號就越不認同。因此，研究結果部分支持假設一 C、一 D、二 A、二 E 與假設三。 （3）中西文化交會中心 如表五右邊第二欄所示，在所有的預測變項中，這幾個變項與該依 變項呈顯著正相關：澳門市容形象（β = .28, p < .001）、澳門市民形象 （β = .12, p < .001）、澳門公務員形象（β = .15, p < .001）、網上瀏覽 澳門新聞（β = .08, p < .05）、以及中國大陸媒體的可信度（β = .08, p < .05）。也就是說，那些越信任中國大陸媒體，網上瀏覽澳門新聞越 多，同時對澳門市容、市民與公務員印象越正面的市民，就越認同澳門 是「中西文化交會中心」。在此，研究假設一 C 與假設三得到部分支 持。 （4）罪惡之城 分析結果顯示，對澳門新聞的關注度（β = .12, p < .001）、依賴澳 門媒體（β = .09, p < .01）、依賴珠海媒體（β = .09, p < .01）瞭解澳 門、以及澳門市民形象（β = .08, p < .05）這幾個變項，均與此依變項正 相關。另外，澳門公務員形象（β = -.09, p < .05）對此也有影響。亦即 那些越關注澳門新聞，越依賴珠海與澳門媒體，且對澳門公務員印象越 負面的受眾，就越認同澳門是「罪惡之城」。我們的研究假設一 B、一 D、二 C 與假設三得到部分支持。這裡需要稍加解釋的是，在珠海或澳 門電視新聞的澳門消息中，有關澳門博弈業或「掃黃」等內容無可避免 會佔據一定的比例，使得那些依賴這兩家電視台來瞭解澳門並關注澳門 的珠海受眾，會比較認同澳門是「罪惡之城」的說法。

伍、討論與結論

本研究探索傳播學研究的新課題，即多元資訊環境對受眾城市形象 的影響。在描述性層面，本研究首度揭示珠海市民心目中的澳門城市形 象，同時展現珠海市民的傳媒使用模式。分析資料顯示，珠海市民對澳 門持有正面印象。在珠海的多元化傳媒資訊體系中，本地媒體仍然是珠 海市民賴以瞭解澳門的主要資訊管道。在解釋性層面，本研究發現珠海 市民之城市形象觀念形成時，「媒體內容的關注度」與「媒體的可信 度」較「接觸媒體時間」更具解釋力的變量。在檢驗非典型的涵化模式 與一系列研究假設後，我們發現珠海市民的第一級城市形象觀念與第二 級城市形象觀念關係緊密，分析結果也部分支持非典型涵化模式與研究 假設，相信這些發現具有理論和實務意義。

一、結果描述與討論

本研究描述了珠海市民的媒體使用模式以及他（她）們心目中的澳 門城市形象。在影響城市形象觀念形成的三個主要資訊管道中，珠海本 地媒體有影響力且相關，香港媒體有影響力但不相關，澳門媒體則既無 影響力也不相關。 調查結果亦顯示，珠海之本地報紙閱讀率最高，但在電視新聞節目 收視率方面，香港電視臺名列榜首，珠海電視臺排在第二位，中國大陸 其他電視臺與澳門電視臺則較遜色。在媒體可信度方面，香港媒體同樣 獲得珠海市民的最高信任，本地報紙與電視臺緊隨其後，澳門媒體則只 能望其項背。

我們的調查資料雖然顯示香港媒體在珠海傳媒市場上佔據了較大份 量，但卻非珠海市民瞭解澳門所依賴的首選頻道。相較而言，珠海本地 媒體提供最多澳門資訊，而香港媒體與澳門媒體卻只為珠海市民提供了 一些澳門資訊。調查也顯示，珠海觀眾選擇本地媒體以瞭解澳門的主要 資訊管道比例在 40% 以上。如前所述，香港電視節目主要以香港觀眾 為市場，除非是負面報導與具有轟動效應的事件，而澳門的新聞事件通 常不會引起香港傳媒高度關注，於是珠海觀眾從香港電視所獲得的大都 為娛樂、國際新聞、具有爭議性事件的資訊。此「溢出」（spill-over） 跨境傳播模式，或可對以上現象提供解釋。 本研究首度揭示了珠海市民心目中的澳門城市形象。總的來說，珠 海市民對該城市持有正面印象，也最不認可帶有負面意涵的澳門城市稱 號。雖然澳門因博弈業與色情業聞名，但受訪珠海市民並不認同澳門是 「罪惡之城」。 在解釋性的資料分析結果方面，則有一些有趣發現。首先，本研究 並沒有發現「媒體收視時間」（涵化研究關鍵的自變項）對城市形象觀 念的形成有系統性影響，否定了我們有關媒體收視時間的假設。第二， 在所有自變項中，「媒體關注度」與「媒體可信度」表現最具解釋力， 尤其是對第一級城市形象，顯示了觀眾積極的收看模式，也支持我們有 關媒體關注度與媒體可信度的大部分假設。第三，大部分的第一級城市 形象都與第二級城市形象高度相關，支持了我們的假設。最後，有關人 際交流的假設未被證實。總的來說，我們的非典型性涵化研究得到了部 分支持。 此外，分析結果並未顯示「媒體收視時間」對城市形象的形成有系 統性影響。對於第一級城市形象，無論是本地或是跨境媒體的收視時間 幾乎都沒有表現出影響力，而對第二級城市形象的影響則呈現分散趨

勢。該發現似乎否定了隱藏在原始涵化模式背後的觀點，即觀眾被動地 收看媒體訊息。「媒體內容的關注度」是最具解釋力的變量之一，尤其 對於第一級城市形象，顯示觀眾越關注某城市消息，對其印象就可能越 正面，同樣顯示了觀眾是主動而非被動地收看媒體資訊。 我們可以運用「選擇性感知」（selective perception）概念解釋此一 發現。人們通常選擇性地收看某些電視節目，注意與自己態度、觀念與 行 為 一 致 的 資 訊 ， 卻 避 免 那 些 與 之 不 一 致 的 資 訊 （Cotton, 1985; McGuire, 1968）。我們在本文中曾推測，珠海與澳門本地媒體主要提供 本地正面資訊，因此那些對澳門持有正面印象的受眾就越可能關注珠海 與澳門媒體的資訊，構成了循環且相互影響的過程。 此外，「媒體可信度」也是一個作用顯著的解釋變項。我們的調查 結果顯示，中國大陸媒體的可信度與澳門的城市形象呈正相關，乃因一 方面珠海市民主要是透過本地媒體瞭解澳門，另方面，由於澳門傳媒幾 乎只提供本澳消息，顯示澳門媒體的可信度與澳門的城市形象正相關， 支持了媒體可信度在多元化傳媒體系中是重要解釋變項的觀點（祝建 華，2001）。然而本研究之發現卻無法證明對香港媒體的可信度會負面 影響珠海市民對澳門城市印象的假設，可能的解釋是香港媒體較少報導 澳門消息，因此其可信度與該城市的形象並不相關。 人口學變項在本研究中當作是控制變項。總的來說，它們對澳門城 市形象觀念的影響較為微弱。不過，我們發現受眾的廣東話能力與澳門 城市形象之間呈負面相關，顯示會講廣東話的受眾比不會講廣東話的受 眾更易對澳門產生負面印象。我們認為這也許是因為那些粵語流利的市 民大都是香港電視的忠實觀眾，他（她）們進行城市比較的參考對象通 常會是香港而不是澳門。因此，以經濟更加發達的香港為參照對象，自 然對澳門的評價較低。

本研究另一重要發現，乃是第一級城市形象與第二級城市形象呈現 顯著系統性相關，支持非典型性涵化模型的最後部分，即城市形象的涵 化屬二階段過程，且第二級形象是人們對第一級形象之推理結果。我們 從第一級形象與第二級形象的關係中發現了其影響模式，即第二級城市 形象的六個變項可續分為三個部分，而第一級形象的變項對這六個變項 的影響模式也可分成三組：第一組包括「城市總體印象」與「澳門政府 形象」這兩個變項，各自受到第一級城市形象變項之「市容形象」與 「公務員形象」的影響。第二組包括澳門的三個正面的城市稱號，具有 最顯著解釋力的變項是第一級城市形象變項中的「市容形象」；整體言 之，城市稱號與城市外部形象變項緊密相關。最後一組只有一個變項， 即帶有負面意涵的「罪惡之城」城市稱號，大部分第一級城市形象變項 對此均沒有影響。 值得特別提出的是，本研究是對涵化效果在新的情境因素（即多元 資訊環境）介入下的探索。由於珠海擁有與澳門不同的社會制度，且與 傳媒體制的資訊有多重覆蓋，有關澳門形象的種種消息並未形成統一資 訊體系，反而互有差別，有時甚至是對立資訊相互競爭。在這種情形 下，傳統的涵化研究變項（即受眾對某一傳媒的一般接觸時間）並非決 定因素，反而是受眾對相關新聞的注意力與對不同傳媒的可信度顯示更 大影響力。當然，此初步發現是否會在同一地區的其他主題研究或其他 類別之多元資訊環境得到確認，仍有待後續探討。

二、研究限制

本 文 乃 傳 播 學 新 課 題 的 初 探 性 研 究 ， 存 在 一 些 概 念 化 （conceptualization）與研究方法的不足，但也為未來研究開啟了更廣闊

的思路。在概念化方面，自變項和依變項都需要在理論與操作層面進行 更精確的定義。例如，由於相關文獻資料不足，我們自己定義了本研究 的主要依變項城市形象。「城市形象」到目前為止還僅是涵義寬泛的常 用語，而非準確定義並被學界普遍認同的概念；自變項的定義也存在著 相似情況。由於缺乏文獻指引，我們只能鋪撒一張「大網」檢驗傳媒使 用模式中諸多變項的解釋力。 研究結果確實發現，「媒體可信度」與「媒體關注度」是有效的解 釋變項，但是兩者仍僅屬單一而非複合變項。根據祝建華（2001）的觀 點，「媒體可信度」至少可分為三部分：能力、無私與一致性，後續研 究或許能在建構媒體可信度或關注度上提出更為縝密的考量與討論。 本研究的另一缺憾，乃是未能針對相關傳媒內容進行實證分析。在 涵化研究中，內容分析是推斷資訊環境性質與傳媒影響方向、強度的重 要前提，本研究涉及的澳門形象多元傳媒資訊實際上也在不斷變動。基 於時間、資金與人力的有限，我們未能完成事先計畫的傳媒內容分析， 而僅根據中國大陸、澳門與香港的新聞體制與日常觀察，推測與估量各 地傳媒內容，其結果仍有待後續內容分析之證據加以支持。 綜上所述，本研究探索了傳播學領域的新課題，提出並檢驗了非典 型涵化理論模式與一系列研究假設，發現了影響城市形象形成的相關變 項及其影響模式。基於現階段的發現，我們相信未來研究對自變項與依 變項應有更加精確的概念化定義並對傳媒內容進行分析，藉以更深入地 推演本研究所初探之課題。

註釋

1 本研究獲得到澳門大學研究基金資助，該研究計畫名稱為「傳播與

中國南部城市形象」。作者在此感謝澳門大學傳播系的張榮顯講師 與王旭副教授在調查實施以及資料分析過程中的協助及建議。 2 「鐘擺原則」（clock pendulum principle）指的是如果抽中的住戶

拒訪或者不符合條件，訪員即按照入戶訪問前統一規定的原則，以 該戶爲中心，向順時針（向右）或逆時針（向左）方向擺動 n 戶 （n ≥ 1，一般取 n = 1）來選擇下一個住戶。

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The Impact of Media Use on Zhuhai Audiences’

Perceived City Image of Macao

Guang Yang & Huailin Chen

*

ABSTRACT

This study explores a new topic -- city image -- in the field of communication research. With a multi-stage cluster sampling process, over 1,000 Zhuhai residents were randomly selected and then interviewed face to face.

The findings reveal that Zhuhai residents hold a fairly positive image of Macao, and in a multiple channel message system the local media are still the major source through which they learn about their neighbor Macao. At the explanative level, the study finds that media attention and media credibility are much more powerful predictors for perceived city image than that of media exposure. After testing a new atypical Cultivation Analysis model and a set of hypotheses, we do find that people’s first-order city images (specific impressions) are closely connected with their second-order city images (general perceptions and acceptance of city symbols). The proposed model and hypotheses are partially supported. We believe these findings are meaningful both academically and practically.

Keywords: city image, cultivation analysis, cross-border communication, China study, media effects, media credibility

* _{Guang Yang is Assistant Lecturer at the College of Journalism and Communication in}

Jinan University, Guangzhou, China. Huailin Chen is Associate Professor at the Department of Communication in Macao University.