7.1 遊客之特性與旅遊消費行為
在回收所有受訪的問卷中，刪去無效問卷後，將問卷彙整統計發現，到淡水遊玩 之遊客中女性遊客的 55.3%較高於男性遊客的 44.7%。年齡層方面，以 21~25 歲之遊客 居多，佔 41.0%；其次為 26~30 歲之遊客，佔 22.0%。教育程度分佈上，以大學學歷者 居多，高達 68.0%。婚姻狀況方面，未婚遊客的 64.3%較高於已婚遊客的 35.7%。職業方 面，以學生遊客居多，佔 29.0%；其次為從事服務業之遊客，佔 22.0%。在個人平均月 收入方面，以 20,001~40,000 元之遊客居多，佔 42.0%；其次為 20,000 元以下之遊客，
佔 41.3%。
在遊客旅遊消費行為方面，遊客前往淡水地區遊玩之交通工具以捷運居多，佔 46.7%；其次為自行開車，佔 26.3%。遊客最近半年內到淡水旅遊之次數(包含此次)以 1 次居多，佔 55.3%；其次為 2 次，佔 25.7%。遊客在淡水之個人消費金額以 201~400 元 居多，佔 27.3%；其次為 401~600 元，佔 19.3%。此次來淡水之停留時間以 2~4 小時居 多，佔 38.3%；其次為 4~6 小時，佔 28.3%淡水旅遊資訊來源以朋友介紹居多，佔 31.7%；其次為報章雜誌，佔 16.0%。
根據統計結果得知，到淡水地區遊玩之遊客多為 21~25 歲的年輕族群，教育程度 多為大學學歷，職業方面以在學之學生為居多。在淡水個人消費金額中也發現，以 201~400 元的總消費金額為最多，也符合一般大學生之消費能力，在前往次數中發現，
半年內(含本次)來過淡水 1 次的為最多，但在部分比例中，仍不乏前往淡水 2 次者，由 此了解年輕大學生對淡水地區之旅遊喜愛程度相當高。前往淡水遊玩之遊客大多搭乘捷 運，也表示捷運系統有助於增加遊客對於淡水遊玩景點的可接近性。
表 1-1 遊客特性
項 目 百分比 % 項 目 百分比 %
性 別 職 業
男 44.7 學生 29.0
女 55.3 服務業 27.7
年 齡 金融業 2.3
16~20 歲 12.0 營造業 1.3
21~25 41.0 電子業 7.0
26~30 22.0 運輸業 1.3
31~35 9.3 製造業 7.3
36~40 7.3 自由業 3.7
41~45 3.0 通信業 2.0
46~50 3.0 家庭主婦 3.7
51 歲以上 2.3 軍公教人員 5.3
教 育 程 度 自營商 4.7
國中(含)以下 1.0 退休 1.0
高中、職 25.0 其他 3.7
大學專科 68.0 個 人 平 均 月 收 入
( 新 台 幣 )
研究所 6.0 20,000 以下 41.3
婚 姻 狀 況 20,001~40,000 42.0 未婚 64.3 40,001~60,000 11.7 已婚 35.7 60,001~80,000 3.7
80,001~100,000 0.3 100,000 元以上 1.0 表 1-2 旅遊消費行為
項 目 百分比 % 項 目 百分比 %
過去半年來到淡水旅遊
次 數 ( 含 本 次 ) 此次來淡水交通工
具
1 次 55.3 騎機車 13.3
2 25.7 自行開車 26.3
3 12.0 捷運 46.7
4 3.7 公車 1.0
5 3.0 客運、遊覽車 12.7
6 次以上 0.3 旅 遊 資 訊 來 源
此 次 來 淡 水 個 人 消 費
金 額 ( 新 台 幣 ) 報章雜誌 16.0
200 元以下 10.7 電視 12.0
201~400 27.3 網路 14.7
401~600 19.3 廣播電台 1.3
項 目 百分比 % 項 目 百分比 %
601~800 11.7 住在附近 8.0
801~1000 13.3 朋友介紹 31.7
1001~1200 7.0 旅行社推薦 2.0
1201 元以上 10.7 路過 3.7
此次來淡水停留時間 其他 10.7
2 小時以內 22.0
2~4 38.3
4~6 28.3
6~8 3.7
8 小時以上 7.7 7.2 項目分析與信度
7.2.1 遊客生活型態之項目分析與信度分析
表 2-1 之統計結果顯示，受訪遊客其生活型態之信度為 Alpha0.873，在刪除項目分 析之相關係數為 0.328 但 Alpha 大於 0.873 之「我經常單獨出遊」項目，由此可看出遊客 之生活型態信度已達標準，詳見表 2-1。
表 2-1 生活型態量表信度分析與項目分析
項 目 刪除後之
平均值 刪除後之 變異數
與量表總分之相關 值
刪除後之Alpha
項目分析 t 檢定機
率 我有許多全家出遊的照片 68.26 116.26 0.402 0.870 0.000 我經常全家出遊 68.50 114.63 0.439 0.869 0.000 我有固定的家庭聚會 68.36 116.71 0.396 0.870 0.000 我經常參加社團(區)旅遊 68.67 115.71 0.413 0.870 0.000 我經常結交新朋友 68.15 115.73 0.484 0.867 0.000 我重視朋友情感的維繫 67.54 119.35 0.432 0.869 0.000 我重視出遊住宿品質 67.51 119.94 0.382 0.870 0.000 我重視出遊飲食品質 67.56 116.97 0.537 0.866 0.000 我經常收集旅遊資訊 68.13 113.36 0.583 0.863 0.000 我會自行安排出遊行程 68.06 115.54 0.447 0.868 0.000 我認為出遊可減輕工作壓力 67.29 118.30 0.435 0.869 0.000 我認為出遊可轉換生活環境 67.51 117.23 0.496 0.867 0.000 我喜愛自然風景 67.37 117.49 0.495 0.867 0.000 我經常單獨出遊 68.88 117.27 0.328 0.874 0.000 我經常嘗試新的事物 67.98 113.10 0.571 0.864 0.000 我經常到各地旅遊 68.41 112.73 0.560 0.864 0.000 我經常閱讀 68.31 115.97 0.445 0.868 0.000 我經常在旅遊中探索新事物 67.93 113.83 0.618 0.863 0.000 我對各地文化有興趣 67.98 115.56 0.508 0.866 0.000 我重視出遊能否使我有收穫 67.87 113.83 0.594 0.863 0.000 Alpha=0.873
7.2.2 遊客觀光意象之項目分析與信度分析
表 2-2 之統計結果顯示，受訪遊客其觀光意象之信度為 Alpha0.908，在刪除項目分 析之相關係數為 0.410 但 Alpha 大於 0.908 之「交通狀況良好」項目，由此可看出遊客之
觀光意象信度已達標準，詳見表 2-2。
表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析
項 目 刪除後之
平均值 刪除後之 變異數
與量表總 分之相關
值
刪除後之 Alpha
項目分析 t 檢定機
率 交通狀況良好 56.96 92.78 0.410 0.909 0.000 夜間活動豐富 56.87 93.84 0.428 0.907 0.000 店家飲食美味 56.95 91.53 0.597 0.903 0.000 遊玩環境清潔 57.38 91.31 0.508 0.905 0.000 吸引人的事物 56.89 89.94 0.641 0.901 0.000 多種類的小吃 56.54 93.46 0.462 0.906 0.000 古色古香的城鎮 56.87 90.43 0.579 0.903 0.000 有傳統氣息的漁港 57.01 89.23 0.588 0.903 0.000 風景優美的景點 56.63 89.54 0.638 0.901 0.000 使人感覺心情愉快 56.64 90.03 0.700 0.900 0.000 使人感覺興奮有趣 56.95 88.71 0.684 0.900 0.000 使人感覺親切溫馨 56.97 90.56 0.615 0.902 0.000 海岸步道造型美觀 56.89 89.74 0.636 0.901 0.000 老街區域規劃完善 57.10 90.11 0.625 0.902 0.000 街道景觀整齊 57.14 90.68 0.594 0.903 0.000 紅磚式的建築 56.88 92.93 0.512 0.905 0.000 走訪景點有驚奇的發現 57.23 89.63 0.623 0.902 0.000 Alpha=0.908
7.2.3 遊客生活型態之分析
由表 3-1 平均值分析顯示遊客之生活型態最高之前 5 項分別為「我認為出遊可減輕 工作壓力(4.30)」、「我喜愛自然風景(4.22)」、「我重視出遊住宿品質(4.09)」、「我認為出遊 可轉換生活環境(4.09)」、「我重視朋友情感的維繫(4.05)」。而遊客之生活型態分析最低 3 項分別為「我經常單獨出遊(2.72)」、「我經常參加社團(區)旅遊(2.93)」與「我經常全家出 遊(3.09)」。
受訪遊客之生活型態總平均值為 3.58，經過平均值比較出遊客生活型態最高之 5 項發現，於淡水地區遊玩之遊客，對於出遊欣賞自然風景，減輕工作壓力及轉換生活 環境之認同程度最高，可見受訪遊客認為生活中進行遊玩時能藉由觀賞自然風景，有 效的舒緩許多有形或無形的壓力，平衡生活上或工作上之感受。此外在重視朋友情感的 聯繫之觀念上也被受訪遊客認同，顯示出受訪者認為在生活中與朋友間情感的聯繫及 互動，成為生活中的一部份。
受訪遊客於生活型態分析最低之 3 項中，對於經常單獨出遊及經常全家出遊之認 同度較低，表示受訪遊客在生活中，並不常單獨一人進行旅遊活動，也並非與家人同 行，由此推斷，與受訪遊客一同進行遊玩活動之同伴類型大多為朋友，表示多數受訪 遊客在生活中經常與朋友一同出遊，作為聯繫朋友情感之活動。
表 3-1 遊客生活型態
項 目 平均值
MEAN 標準差
SD 百 分 比 %
1* 2 3 4 5 我有許多全家出遊的照片 3.33 1.16 6.7 20.7 21.0 36.3 15.3 我經常全家出遊 3.09 1.23 10.3 25.3 23.3 26.7 14.3 我有固定的家庭聚會 3.23 1.13 5.3 26.0 21.3 34.7 12.7 我經常參加社團(區)旅遊 2.93 1.19 10.0 32.7 23.3 22.7 11.3 我經常結交新朋友 3.44 1.04 4.3 13.3 31.3 35.7 15.3 我重視朋友情感的維繫 4.05 0.81 0.0 4.7 16.3 48.3 30.7 我重視出遊住宿品質 4.09 0.84 1.0 3.7 14.0 48.3 33.0 我重視出遊飲食品質 4.03 0.86 1.7 3.0 16.0 49.0 30.3 我經常收集旅遊資訊 3.46 1.06 3.3 15.0 32.7 30.3 18.7 我會自行安排出遊行程 3.53 1.13 5.3 13.0 26.7 33.0 22.0 我認為出遊可減輕工作壓力 4.30 0.90 2.3 2.3 9.0 35.7 50.7 我認為出遊可轉換生活環境 4.09 0.90 1.7 3.7 15.0 43.7 36.0 我喜愛自然風景 4.22 0.88 1.7 3.0 10.7 41.0 43.7 我經常單獨出遊 2.72 1.24 19.3 27.0 26.7 16.7 10.3 我經常嘗試新的事物 3.61 1.10 4.3 11.3 27.3 33.0 24.0 我經常到各地旅遊 3.18 1.15 8.3 19.7 31.0 27.7 13.3 我經常閱讀 3.29 1.09 6.7 16.7 30.7 33.3 12.7 我經常在旅遊中探索新事物 3.67 0.98 1.0 13.7 22.7 43.0 19.7 我對各地文化有興趣 3.61 1.01 3.0 9.7 31.3 35.3 20.7 我重視出遊能否使我有收穫 3.73 1.01 3.3 6.3 29.3 36.3 24.7
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.2.4 遊客觀光意象之分析
由表 3-2 平均值分析顯示遊客之觀光意象最高之前 5 項分別為「多種類的小吃 (3.95)」、「風景優美的景點(3.86)」、「使人感覺心情愉快(3.85)」。而遊客之觀光意象分析 最低 3 項分別為「遊玩環境清潔(3.12)」、「走訪景點有驚奇的發現(3.26)」與「街道景觀整 齊(3.36)」。
受訪遊客之觀光意象總平均值為 3.56，經過平均值比較出遊客觀光意象最高之 3 項發現，於淡水地區遊玩之遊客，對於多種類小吃、風景優美的景點及使人感覺心情愉 快之認同程度最高，可見受訪遊客認為淡水地區擁有多元化的小吃可供選擇，有別於 一般觀光景點小吃種類單調、重複性高，具有其地區風格及特色。此外受訪遊客也認為 淡水地區是風景優美的景點，來此地遊玩使人感覺心情愉快，主要原因為淡水地區雖 為市區，但擁有海景、山景之自然景觀，屬於綜合型之遊玩景點，遊客來此遊玩大多感 受到輕鬆愉悅的氣氛。
受訪遊客於觀光意象分析最低之 3 項中，對於遊玩環境清潔、街道景觀整齊及走訪 景點有驚奇的發現之認同度最低，受訪遊客認為淡水地區之自然風景雖優美，但感受 到遊玩環境並非整潔及街道景觀混亂，主要原因為淡水地區有許多販賣美食之攤位並 沒有內用服務，加上公共垃圾桶的設置不多，又沒專人訂時清理垃圾筒，經常造成環 境髒亂。雖然有規劃老街區域，但店家及攤販之生財器具經常隨意擺放，甚至占用公共
區域，造成市容景觀不甚理想。
表 3-2 遊客對淡水之觀光意象
項 目 平均值
MEAN 標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 交通狀況良好 3.53 1.03 2.3 16.0 25.0 39.3 17.3 夜間活動豐富 3.62 0.89 0.7 10.7 29.3 44.7 14.7 店家飲食美味 3.54 0.85 2.0 6.7 37.3 43.0 11.0 遊玩環境清潔 3.12 1.00 4.7 23.0 35.7 29.3 7.3 吸引人的事物 3.61 0.92 2.7 9.3 25.7 49.3 13.0 多種類的小吃 3.95 0.87 0.3 6.7 18.0 47.3 27.7 古色古香的城鎮 3.62 0.97 2.7 10.7 24.3 46.3 16.0 有傳統氣息的漁港 3.49 1.05 5.0 12.0 27.7 40.0 15.3 風景優美的景點 3.86 0.95 2.7 5.7 20.3 45.7 25.7 使人感覺心情愉快 3.85 0.85 0.7 6.7 20.0 52.0 20.7 使人感覺興奮有趣 3.54 0.96 1.7 12.3 32.3 37.7 16.0 使人感覺親切溫馨 3.53 0.90 2.0 9.7 34.7 41.0 12.7 海岸步道造型美觀 3.61 0.94 3.0 8.3 28.7 45.0 15.0 老街區域規劃完善 3.39 0.93 4.0 11.0 34.7 42.3 8.0 街道景觀整齊 3.36 0.92 2.7 16.3 30.3 44.0 6.7 紅磚式的建築 3.61 0.84 1.3 9.3 26.7 52.3 10.3 走訪景點有驚奇的發現 3.26 0.97 5.0 12.7 42.7 30.3 9.3
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.3 因素分析
7.3.1 遊客生活型態之因素分析
針對遊客之生活型態進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其構 面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊客生活型態問項之 變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異 數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客之生活型態變項為 5 項因素，依序為逃離生 活、知識生活、家庭生活、品質生活及聯誼生活，其解釋總變異量為 63.8%，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果 分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.827，顯示遊客之生活型態因素具有良好的抽樣 適切度，如表 4-1 所示。
利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為遊客對於工作上壓力之排解，及 生活環境上之調適，因此命名為「逃離生活」，其解釋總變異量為 16.6%；因素 2 為遊 客對於生活中對新事物的探索及嘗試，因此命名為「知識生活」，其解釋總變異量為 15.4%；因素 3 為遊客在生活中對家庭活動的重視程度及參與程度因此命名為「家庭生 活」，其解釋總變異量為 11.6%；因素 4 為遊客在生活中對於事物的要求程度及享受，
因此命名為「品質生活」，其解釋總變異量為 11.5%；因素 5 為遊客在生活中友情對其 重要性及影響程度，因此命名為「聯誼生活」，其解釋總變異量為 8.8%，詳見表 4-1。