遊客生活型態、觀光意象及消費行為之研究－淡水為例，許睨薇

遊客生活型態、觀光意象及消費行為之研究－淡水為例

The Study of Visitors’ Life Style, Tourism Image and Consumer

Behavior－A Case of Tamsui, Taiwan

許睨薇 Ni-Wei Hsu 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136128 E-mail: [email protected]

中文摘要

本研究主要目的在於探討淡水地區遊客特性之生活型態與觀光意象之相互影響關 係，觀光意象為遊客選擇到到特定目的地旅遊之重要決定因素，當遊客對特定景點有 較強正面意象時，容易選擇其為遊玩景點，而影響遊客之觀光意象不僅僅只是遊客特 性，因此本研究除了探討遊客特性變項外，亦將遊客之生活型態及遊客旅遊消費行為 納入探討之範圍。 淡水為大台北地區之衛星城市，在大台北地區發展飽和之後，大眾漸漸注意到淡 水這個區域之未來發展潛能，淡水地區大眾交通運輸系統便利，生活機能佳，如果可 以再加上城市旅遊的概念，對於其未來發展，將有加乘之效果，因此，探討遊客對淡 水之觀光意象，加強其淡水地區之觀光發展。 關鍵字:生活型態、觀光意象、旅遊消費行為

一、緒論

1.1 研究動機 隨著全球經濟 M 型化趨勢之影響，許多觀光景點之推動也強調所謂的行銷，廣大 的市場依不同變數做區隔，找出明確的目標市場，將觀光景點之特色做最有效的傳達， 而生活型態可為市場區隔的變數，遊客對觀光目的地之觀光意象可為觀光行銷中的景 點定位。本研究探討不同遊客生活型態對於觀光意象及旅遊消費行為之關係，期望有利 於觀光景點之旅遊形象塑造及旅遊資訊之推廣，更可進一步了解其有效的行銷組合策 略，有助於觀光景點之發展或再造。 1.2 研究目的 基於上述之研究動機，此研究以淡水為研究地點，並有下列 3 項研究目的： 探討淡水遊客之生活型態、觀光意象。 探討遊客特性對生活型態、觀光意象之相關影響。

探討遊客生活型態與觀光意象是否有所正面且直接互動的關係。

二、文獻回顧

2.1 生活型態(Life Style) 行銷的第一步驟即為市場區隔，找出特定的目標客群，區隔市場所使用的基礎變 數相當多，在過去的研究上主要以人口統計變項(性別、年齡、教育程度...等)為基礎，但 所能分析的訊息相當有限，無法對消費者的消費取向有全面性的了解。而「生活型態」為 心理變數的一種，它包含了人口統計變項之特點及心理特徵、態度傾向，可更深入預測 消費者行為意向。 Lazer(1963)認為生活型態的概念具有系統性，表示個人或一群體在社會中特有的 生活方式，將其特徵具體的表現於生活模式中，用來描述個人或群體間有所差異的要 素或元素，它包含了社會中任何動態的事物所發展出的型態，生活中各層面力量相互 影響的綜合結果。從行銷的觀點來看，消費者的購買及購買方式之整合，正反映出一社 會群體的生活型態。 Engel、Blackwell 和 Miniard(1995)認為生活型態是個人價值觀及人格特質相互影響 下的行為表現。人們可能來自於同一文化、社會階級或職業群體，但價值觀及人格特質 因成長環境而有所差異，因此行為表現會經由價值觀及人格特質不斷的整合而改變， 而這種改變的結果將影響其特定之消費決策。「生活型態」為人們生活、運用時間及分配 金錢的方式。 Demby(1974)認為生活型態是一社會科學的構念，它是個人或群體其不同生活方式 下特殊行為的組合，亦可視為分配的問題，其研究個人所參加的活動、及如何將有限的 時間與金錢分配於各種活動中。 綜合以上敘述，本研究認為生活型態為個人或群體如何在各種活動中對於時間與 金錢的分配，所產生的特定行為，此行為將受價值觀及人格特質之影響，進而改變消 費者購買行為或決策。 2.2 觀光意象(Tourism Image) 2.2.1 觀光意象之定義 Boulding(1956)認為意象之產生與個人之主觀認知有極大的關係，所以意像是由不 完整或不完全正確之訊息所組合而成的觀念，人們的行為除了受個人知識與資訊引導 外，意象對行為及決策有著重大的影響，因為人們與外界環境之溝通與互動的工具， 即是自我主觀的價值與認知。 Rapoport(1997)認為意象是人們對於外部環境所知覺到的實際評價、感受，由許多 分離之要素所綜合而成，是人們直接或間接的經驗，為個人對環境或事物進行評估之

重要標準。 Hunt(1975)認為觀光意象是一種非具體的、心理上的概念，是觀光客對於旅遊地區 的整體信念、觀感及印象，加上個人所獲得的資訊及情感、經驗等因素，不斷修正與評 估，將逐漸產生對於該旅遊目的地之整體意象。 2.2.2 觀光意象之構成要素 Moutinho(1997)認為觀光意向主要由 3 要素組成，分別為知覺、態度、期望，表示旅 遊者，對於一觀光景點或旅遊地區，大多有一程度的認知，及自我認定之感受與評價， 將對觀光利益產生更多的期待。 Gartner(1993)認為有 3 種元素所構成，分別為認知的、情感的、意欲的，3 種元素的 相互影響組合的結果即為意象。 Baloglu 和 McDleary(1999)認為認知及情感組成所謂的觀光意象，而認知是指觀光 客對一旅遊地的信念及知識，情感則為對一旅遊地所產生的情緒及感受，此 2 種意象 成分共同組合成一個最終的完整意象。 Milman 和 Pizam(1995)認為觀光意象為產品、服務品質、環境所構成。產品為當地產 品品質、吸引力、價格定位、獨特性，服務品質為服務人員之態度及行為，環境為氣候、 景觀、遊憩設施、餐飲、住宿等之安全性。 綜合以上敘述，本研究認為觀光意象之構成包含有形性的產品、服務品質、環境， 及無形性的認知、情感、期望。為一遊客對一觀光地區的產品、服務品質、環境，原有的 認識及了解，及對此地區所產生的感情，期望有更多的觀光利益之獲得，組成了所謂 的觀光意象。 2.2.3 觀光意象之形成 Gunn(1972)認為個人之觀光意象的形成，有一特定的生成步驟。最初由原始意象， 發展成為誘發意象，最後加入複合意象，此一模型即為觀光意象之生成程序。表示觀光 者對於潛在觀光景點都有一原始意象之存在，透過各種方法收集相關資訊來評估此觀 光景點，進而對原始意象進行修正，而產生誘發意象，此誘發意象與原始意象可能相 同，亦可能有極大差異，在實地體驗過後的意象與誘發意象相互影響，將形成對於此 觀光景點之複合意象，在重新評估及修正過去對此景點之所有意象，即形成最終的觀 光意象。

三、研究假設

本研究以前往淡水地區旅遊之遊客為研究目標，以遊玩結束且欲離開之遊客進行 生活型態、觀光意象、旅遊消費行為之研究分析。歸納本研究目的與相關文獻各種敘述，

擬定本研究的研究假設有下列數項： H1:不同「遊客特性」對「生活型態」之間有顯著相關。 H2:不同「遊客特性」對「觀光意象」之間有顯著相關。 H3: :不同「消費行為」對「生活型態」之間有顯著相關。 H4: :不同「消費行為」對「觀光意象」之間有顯著相關。 H5:「生活型態」對「觀光意象」之間有顯著相關。

四、研究架構

本研究主要探討生活型態對遊客之觀光意象及旅遊消費行為之影響，研究架構參 考廖成文(2004)遊客消費行為之研究，遊客背景對於生活型態之關係；黃章恆(2004)生 活型態與度假村觀光意象關係之研究，生活型態對於觀光意象之影響；鄭世元 (2003)休 閒活動與旅遊消費行為之研究，生活型態對旅遊消費行為之影響。整合以上資料及本研 究所欲探討之主題，作為本研究架構之基礎。透過相關之研究設計，了解遊客之生活型 態對旅遊消費行為及觀光意象之影響。

五、研究方法

5.1 研究對象 淡水因地理位置及港口的關係，一直以來都有人類開墾的蹤跡，有著完整及豐富 的歷史色彩，隨著時代的變遷，從一小漁港漸漸轉型為觀光景點，周邊景點包括老街、 河岸景觀步道、清水巖祖師廟、達觀樓(紅樓)、總稅務司公署官邸(小白宮)、牛津學堂、紅 毛城、滬尾炮台等，為一熱門觀光地區，觀光產業為淡水帶來全新風貌。本研究以至淡 水老街遊玩結束之遊客為研究對象，考慮遊客填答問卷之效果，選擇之填寫者須年滿 16 歲。

5.2 抽樣方法 研究方式為問卷調查法，採便利抽樣方式進行，問卷發放地點為淡水捷運站與海 岸步道交接處之廣場，此地為人潮進出地點且廣場提供公共休憩設施方便填寫者填寫 問卷，故選此地點發放問卷，抽樣期間為 2008 年 4 月 4 日至 4 月 6 日，於下午 1 點至 4 點，為期 3 天，預計發放 300 份。 5.3 問卷設計 5.3.1 遊客特性 變項名稱 數值類別 問項內容 引用文獻 性別 Nominal_Scale □男性 □女性 a. □男□女 a. 張紋菱(2006) 年齡 Ordinal_Scale □16~20 歲 □21~25 □26~30 □31~35 □36~40 □41~45 □46~50 □51 歲以上 b.□20~29 歲 □30~39 □40~49 □50~59 □60 歲以上 b. 黃章恆 (2004) 教育程度 Ordinal_Scale □國中(含)以下 □高中、職 □大學專科 □研究所 c. □高中、職(含)以下 □專科 □大學 □碩士 □博士 c. 黃章恆 (2004) 職業 Nominal_Scale □學生 □服務業□金融業□營造業 □電子業□運輸業□製造業□自由業 □通信業□家庭主婦 □軍公教人員 □自營商(自行創業、商店老闆) □退休 □其他 □學生 □退休人員 □軍公教人員□農林漁牧業 □上班族 □家庭主婦 □勞務工作者(如搬運工、作業員…等) □自營商(自行創業、商店老闆) □其他　　　　　　 d.□一般公教(軍、公、教) □農、林、漁、牧業 □私人企業員工(上班族) □勞務工作者(如作業員、司機、搬運工人) □自營商(商店老闆、自行創業) □學生 □家庭主婦 □退休員工 □無或待業中 □其他(請敘述_____) d. 陳桓敦 (2001) 婚姻狀況 Nominal_scale □未婚 □已婚 e. □已婚 □未婚 e. 江佩洵(2006) 個人平均 月收入(新 台幣) Ordinal Scale □20000 以下□40001~60000 □20001~40000□60001~80000 □80001~100000 □100001 元以上 f. □20000 元以下 □20001~30000 □30001~40000 □40001~50000 f. 張紋菱 (2006)

變項名稱 數值類別 問項內容 引用文獻 □50001~60000 □60001 以上 5.3.2 生活型態 本研究參考鄭世元(2003)、黃章恆(2004)、陳明梨(2005)、薛主堅(2001)、楊國勳 (2005)、廖成文(2005)、江佩洵(2006)之問卷設計，共設計 20 個題目，做為問卷受訪者生 活型態之問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為評量生活型態之工具， 回答選項分為『非常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』五項，依序分 別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』為對生活型態同意程度最高，『非常不 認同』為對生活型態同意程度最低，藉以評量受訪者之生活型態。 江佩洵(2006)在來華國際青年旅遊者生活型態、旅遊類型以及旅遊風險認知對其旅 遊滿意度影響之研究時，將其生活型態分為崇尚荒野者、團體生活者、享受生活者、愛好 冒險者、完善規劃者、廣結善緣者、追求寧靜者、逃離生活者。薛主堅(2001)在渡假生活型 態於澎湖旅遊市場區隔之研究時，將其生活型態分為逃離日常親近自然、家庭週末旅遊 追求健康生活、追求流行高級享受、充實生活尋求知性、喜愛戶外活動、追求寧靜。鄭世 元(2003)在中部溫泉區遊客休閒活動與旅遊消費行為之研究時，將其生活型態分為家庭 旅遊者、週末旅遊者、遠離現實者、享受生活者、社交聯誼者。本研究之生活型態分類為 家庭導向者、交流聯誼者、重視生活者、完善規劃者、逃離生活者、追求寧靜者、愛好冒險 者、充實知識者。 分類 題目 順反向 來源文獻 家庭導向者 1. 我有許多全家出遊的照片 我有許多家人出遊的照片 我有許多全家出遊的照片 我的家庭收藏許多全家一同外出渡假旅遊時的照 片 我的家庭收藏許多全家一起出外旅遊的照片 順向 鄭世元(2003)_{薛主堅(2001)} 2. 我經常全家出遊 經常全家出遊 我的家庭經常一起渡假旅遊 我喜歡和家人一起出國旅遊 順向 鄭世元(2003)_{楊國勳(2005)} 3. 我有固定的家庭聚會 我重視家人情感的維繫 我渡假的重要目的是為了增進家人之間的感情 我遊憩的重要目的是為了增進家人之間的感情 順向 鄭世元(2003) 廖成文(2005) 交流聯誼者 4. 我經常參加社團(區)旅遊 我經常參與社團(區)旅遊 我經常參加社團或社區所舉辦的渡假旅遊 我常參加公司旅遊或自強活動 順向 鄭世元(2003) 江佩洵(2006) 5. 我經常結交新朋友 我喜愛結交新朋友 我喜歡在旅遊中結交新朋友 喜歡出國認識一些國外的朋友 順向 薛主堅(2001)_{楊國勳(2005)} 6. 我經常與朋友聯繫情感 順向 鄭世元(2003)

分類 題目 順反向 來源文獻 我重視朋友情感的維繫 我渡假的重要目的在於聯絡同事或朋友之間的感 情 我旅遊的重要目的在於聯絡感情 江佩洵(2006) 重視生活者 7. 我重視出遊住宿品質 我重視出遊當地飯店等級 我重視飯店等級 如果在當地找不到很高級的飯店，我就不去那裡 渡假 沒有很高級的飯店就不去那裡旅行 順向 鄭世元(2003) 江佩洵(2006) 我重視出遊品質 在渡假時，我願意支付高價以享受最好的服務 順向 鄭世元(2003) 8. 我重視出遊飲食品質 我重視出遊飲食 對我而言，在渡假時有美食佳餚是很重要的 順向 鄭世元(2003) 完善規劃者 9. 我經常收集旅遊資訊 我喜歡自己規劃並蒐集相關資訊 順向 江佩洵(2006) 10. 我會自行安排出遊行程 我會自己擬定一份行程時間表 順向 江佩洵(2006) 逃離生活者 11. 我認為出遊可減輕工作壓力 我渡假是為了能夠遠離工作壓力 我旅遊是為了能逃離工作壓力 順向 鄭世元(2003) 江佩洵(2006) 12. 我認為出遊可轉換生活環境 我渡假是為了能遠離所處的生活環境 我旅遊是為了能夠遠離生活環境 順向 鄭世元(2003) 江佩洵(2006) 追求寧靜者 我喜愛安靜的旅遊地點 我認為最好的渡假地點就是一個能夠遠離塵囂的 地方 最好的旅遊地點是遠離塵囂的地方 順向 鄭世元(2003)_{江佩洵(2006)} 13. 我喜愛自然風景 我喜歡親近大自然的旅遊景點 順向 江佩洵(2006) 14. 我經常單獨出遊 我享受寧靜的旅遊感覺 我喜歡在旅遊時自由無憂慮的感覺 順向 江佩洵(2006) 愛好冒險者 我經常從事冒險性的活動 我喜愛刺激性的活動 我喜歡從事冒險性的活動 順向 江佩洵(2006) 15. 我經常嘗試新的事物 我喜愛新奇的事物 我喜歡品嚐從未聽過、看過的食物 順向 江佩洵(2006) 16. 我經常到各地旅行 我喜愛到任何地方旅遊 我喜歡到未開發國家旅遊 順向 江佩洵(2006) 充實知識者 17. 我經常閱讀 我喜愛吸收新知 出遊是為了增廣見聞 我度假旅遊是為了讓生活更加充實 順向 薛主堅(2001) 18. 我經常在旅遊中探索新事物 我在旅遊時常抱有好奇心 我對旅遊中的人事物都感到好奇與興趣 順向 薛主堅(2001) 19. 我對各地文化有興趣 順向 薛主堅(2001)

分類 題目 順反向 來源文獻 我對當地的民俗文化活動很有興趣 20. 我重視出遊能否使我有收穫 我喜愛能提供新收穫的景點 我重視出遊地點能否有所收穫 我很重視度假地點的環境能否有益身心健康 順向 薛主堅(2001) 5.3.3 觀光意象 本研究參考陳慧蓉(2006)、蕭如妙(2005)、劉靜霙(2006)之問卷設計，共設計 17 個題 目，做為問卷受訪者觀光意象之問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale) 為評量滿意度之工具，回答選項分為『非常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常 不同意』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對觀光意象同 意程度最高，『非常不同意』為對觀光意象同意程度最低，藉以評量受訪者之觀光意象。 陳慧蓉(2005)於遊客觀光意象與地方依附感關係之探討中，將其觀光意象分為認知 意象、情感意象。蕭如妙(2004)於影響遊客對農村酒莊觀光意象因素之研究中，將其觀 光意象分為情感知覺意象、附屬產品意象、核心產品意象、經營風格意象、服務品質意象 景觀建築意象。劉靜霙(2005)於鶯歌遊客特性與觀光意象之關係研究中，將其觀光意象 分為功能性意象、心理性意象、獨特性意象。本研究將觀光意象分類為功能性意象、認知 性意象、情感性意象、景觀性意象。 分類 題目 順反向 來源文獻 功能性意象 1. 交通狀況良好 交通便利 交通壅塞會塞車 順向 劉靜霙(2005) 2. 夜間活動豐富 缺少夜間活動 缺乏夜生活活動 反向 劉靜霙(2005) 3. 店家飲食美味 店家飲食不具特色 店家的食物不夠吸引人 反向 劉靜霙(2005) 4. 遊玩環境整潔 遊玩環境清潔 用餐環境不夠舒適乾淨 順向 劉靜霙(2005) 認知性意象 樸實的民情 人情味很濃厚 居民勤儉樸實 順向 劉靜霙(2005) 陳慧蓉(2005) 5. 吸引人的事物 常有新奇的事物 可以看到一些新奇的東西 順向 劉靜霙(2005) 6. 多種類的小吃 可以品嚐特色小吃 具有當地特色的客家美食 順向 劉靜霙(2005) 陳慧蓉(2005) 7. 古色古香的城鎮 有懷舊古老的感覺 懷舊氣氛 順向 劉靜霙(2005) 陳慧蓉(2005) 8. 有傳統氣息的漁港 順向 劉靜霙(2005)

分類 題目 順反向 來源文獻 傳統漁港氣息 可以感受藝術氣息 濃厚的客家文化氣息 陳慧蓉(2005) 走訪景點多 陶瓷量種類和數多很多 產菸葉與製造的地方 順向 劉靜霙(2005) 陳慧蓉(2005) 9. 風景優美的景點 有特色的景點 一個轉型中的城鎮 順向 劉靜霙(2005) 遊玩的好地方 休閒旅遊的地方 順向 陳慧蓉(2005) 情感性意象 使人感覺舒適安靜 自在舒適 自在舒適的 感覺舒適自在 感覺很舒服寧靜 感覺很寧靜 順向 劉靜霙(2005) 蕭如妙(2005) 使人感覺步調緩慢 步調緩慢 步調緩慢的 感覺很悠閒 順向 蕭如妙(2005) 感覺很自在 感覺很自然 順向 蕭如妙(2005) 10. 使人感覺心情愉快 歡喜愉悅 歡喜愉悅的 感覺很愉快 順向 蕭如妙(2005) 11. 使人感覺興奮有趣 單純樸實 單純樸實的 感覺很純樸 順向 蕭如妙(2005) 12. 使人感覺親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨的 感覺很溫馨 順向 蕭如妙(2005) 景觀性意象 13. 海岸步道造型美觀 景觀步道規劃美觀 這裡的陶瓷牆面，地磚，壁磚都很有特色 順向 劉靜霙(2005) 14. 老街區域規劃完善 老街規劃具有特色 老街的建築具有規劃 順向 劉靜霙(2005) 15. 街道景觀整齊 景點建築具歷史性 陶瓷博物館的建築設計有特色 順向 劉靜霙(2005) 16. 紅磚式的建築 紅磚式建築 木屋式建築 順向 蕭如妙(2005) 17. 走訪景點有驚奇的發現 走訪景點有收穫 參觀陶瓷博物館有驚奇的感受 順向 劉靜霙(2005) 5.3.4 旅遊消費行為

變項名稱 數值類別 問項內容 引用文獻 過 去 半 年 來 到 淡 水 旅 遊 次數(含本次) 過 去 一 年 來 到 淡 水 旅 遊 次數(含本次) 來 淡 水 旅 遊 次數(含本次) Ordinal Scale □1 次 □2 □3 □4 □5 □6 □7 □8 □9 □10 □11 □12 次以上 □1~3 次 □4~6 □7~9 □10~12 □13 次以上 □1~2 次 □3~4 □5~6 □7~8 □9 次以上 a. □一次 □二□三□四□五次 a 廖成文 (2005) 此 次 來 淡 水 個 人 消 費 金 額(新台幣) 此 次 來 淡 水 個 人 平 均 消 費 金 額 (新台 幣) 個 人 來 淡 水 平 均 消 費 金 額 Ordinal Scale □200 元以下 □201~400 □401~600 □601~800 □801~1000 □1001~1200 □1201 元以上 □100 元以下 □101~200 □201~300 □301~400 □401~500 □501~600 元 □600 元以上 b. □100 元以下 □101~300 □301~500 □501~700 □700 以上 b 廖成文 (2005) 此 次 來 淡 水 停留時間 停留時間 Ordinal Scale □2 小時以內 □2~4 □4~6 □6~8 □8 小時以上 c. □二小時以內□二至四□四至六 □六至八 □八小時以上 c 廖成文 (2005) 此 次 來 淡 水 交通工具 交通工具 Nominal Scale □騎機車□自行開車 □捷運 □公車 □客運、遊覽車 d. □步行 □公車 □開車前往 □摩托車 □其他 d 廖成文 (2005) 淡 水 旅 遊 資 訊來源 NominalScale □報章雜誌 □電視 □網路 □廣播電台 □廣告招牌 □路過 □住在附近 □朋友介紹 □旅行社推薦□其他 e. □報紙 □電台 □電視 □旅遊雜誌 □朋友介紹 □電腦網路 □其他 e 廖成文 (2005) 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation，SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明遊客屬性、生活 型態、觀光意象、旅遊消費行為的初步概況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最根本的一項工作，主要目的是在針對預測題目進行適切性(鑑別 度)的評估。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis)

採用 Cronbach’s α 系數來檢驗施測問卷中對生活型態、觀光意象各量表項目之內部 一致性，並剔除信度較低的題項。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為低信度， 0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3T 檢定(T-test) 檢驗兩種不同遊客類群對生活型態與觀光意象的各項問題是否達到差異性。 5.4.2.4 因素分析(Factor Analysis) 用以分析多個等距變項間相互關係的方法，主要的目的在於將多個變項依其相關 的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最 大可能解釋量。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否 相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定遊客特性對生活型態與觀光意象之差異性。

5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析生活型態項目因素與觀光意象之相關性。

六、預期結果

6.1 預期結果 本研究是以前往淡水地區遊玩之遊客為研究對象，分析淡水地區遊客之社經背景 以及生活型態對於淡水地區之觀光意象及旅遊消費行為各變數間是否有明顯的影響， 主要是希望透過遊客之生活型態與觀光意向進行分析，並探討遊客生活型態對於淡水 地區觀光意象兩者間之相關聯性。預期淡水地區之遊客其生活型態與旅遊消費行為有顯 著差異，其中遊客之生活型態與淡水地區之觀光意象有其正相關。 台灣目前正努力推廣觀光產業，無論是國外或國內旅遊接受政府重視，為此本研 究顯示出淡水地區之遊客型態與觀光意象之間存在著正向且明顯的差異，說明不同類 型遊客之生活型態對於觀光景點之觀光意象有何認同，為觀光景點發展及轉型之重要 因素，有助於淡水地區觀光景點之類型定位。 6.2 第一次問卷測試結果 第一次問卷測試結果顯示，受訪遊客其生活型態之信度為 Alpha0.847，「我喜愛刺 激性的活動」項目，在刪除項目分析之相關係數 為 0.131，項目分析 t 檢定機率為

0.170，且 Alpha 大於 0.847。 受訪遊客其觀光意象之信度為 Alpha0.780，「交通便利」項目，在刪除項目分析之 相關係數為 0.156，項目分析 t 檢定機率為 0.849，且 Alpha 大於 0.780。「缺少夜間活動」 項目，在刪除項目分析之相關係數為 0.086，項目分析 t 檢定機率為 0.138，且 Alpha 大 於 0.780。「常有新奇的事物」項目，在刪除項目分析之相關係數為 0.198，項目分析 t 檢 定機率為 0.168。「自在舒適」項目，在刪除項目分析之相關係數為 0.223，項目分析 t 檢 定機率為 0.196，且 Alpha 大於 0.780。經修改項目後，進行第二次測試問卷發放。 表 1-1 遊客特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 36.0 學生 32.0 女 64.0 退休人員 0.0 年 齡 軍公教人員 6.0 16~20 歲 22.0 農林漁牧業 0.0 21~25 30.0 上班族 36.0 26~30 10.0 勞務工作者 8.0 31~35 12.0 自營商 18.0 36~40 10.0 其他 0.0 41~45 12.0 個 人 平 均 月 收 入_{( 新 台 幣 )} 46~50 0.0 20,000 以下 38.0 51 歲以上 4.0 20,001~40,000 38.0 教 育 程 度 40,001~60,000 14.0 國中(含)以下 2.0 60,001~80,000 6.0 高中、職 34.0 80,001~100,000 2.0 大學專科 58.0 100,000 元以上 2.0 研究所 6.0 婚 姻 狀 況 已婚 68.0 未婚 32.0 表 1-2 旅遊消費行為 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 過去一年來到淡水旅遊 次 數 ( 含 本 次 ) 此次來淡水交通工具 1~2 次 44.0 騎機車 4.0 3~4 22.0 自行開車 8.0 5~6 14.0 捷運 84.0 7~8 2.0 公車 4.0 9 次以上 18.0 客運、遊覽車 0.0 此 次 來 淡 水 個 人 消 費 金 額 ( 新 台 幣 ) 旅 遊 資 訊 來 源 100 元以下 4.0 報章雜誌 6.0 101~200 8.0 電視 20.0 201~300 32.0 網路 8.0

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 301~400 12.0 廣播電台 0.0 401~500 12.0 廣告招牌 0.0 501~600 6.0 住在附近 10.0 600 元以上 26.0 朋友介紹 38.0 此 次 來 淡 水 停 留 時 間 旅行社推薦 0.0 2 小時以內 14.0 路過 4.0 2~4 44.0 其他 14.0 4~6 36.0 6~8 6.0 8 小時以上 0.0 表 2-1 生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我有許多全家出遊的照片 77.98 106.51 0.436 0.840 0.003 我經常全家出遊 78.16 109.24 0.275 0.847 0.007 我重視家人情感的維繫 77.02 106.55 0.620 0.834 0.002 我經常參與社團(區)旅遊 78.44 110.54 0.247 0.848 0.006 我喜愛結交新朋友 77.68 107.20 0.513 0.837 0.000 我重視朋友情感的維繫 77.06 109.08 0.493 0.839 0.010 我重視出遊住宿品質 77.02 106.88 0.514 0.837 0.004 我重視出遊飲食品質 77.02 104.14 0.683 0.831 0.000 我經常收集旅遊資訊 77.88 108.19 0.368 0.842 0.000 我會自行安排出遊行程 77.62 107.71 0.407 0.841 0.006 我認為出遊可減輕工作壓力 76.94 106.26 0.507 0.837 0.011 我認為出遊可轉換生活環境 77.36 108.28 0.391 0.841 0.028 我喜愛安靜的旅遊地點 77.66 107.98 0.411 0.841 0.018 我喜愛自然風景 77.32 110.59 0.341 0.843 0.004 我享受寧靜的旅遊感覺 77.48 107.36 0.472 0.838 0.016 我喜愛刺激性的活動 78.14 113.23 0.131 0.853 0.170 我喜愛新奇的事物 77.28 102.82 0.632 0.831 0.001 我喜愛到任何地方旅遊 77.62 102.49 0.612 0.832 0.001 我喜愛吸收新知 77.48 109.40 0.376 0.842 0.090 我經常在旅遊中探索新事物 77.82 110.56 0.278 0.846 0.022 我對各地文化有興趣 77.40 109.22 0.309 0.845 0.003 我重視出遊能否使我有收穫 77.66 111.45 0.257 0.846 0.026 Alpha=0.847 表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 交通便利 59.74 75.42 0.156 0.781 0.849 缺少夜間活動 61.42 76.04 0.086 0.787 0.138 店家飲食不具特色 60.78 74.99 0.111 0.788 0.031 遊玩環境清潔 60.68 68.96 0.470 0.762 0.002 常有新奇的事物 60.94 72.79 0.198 0.783 0.168 多種類的小吃 60.18 69.25 0.477 0.762 0.003 古色古香 61.10 68.30 0.498 0.760 0.003

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 傳統漁港氣息 60.98 67.00 0.577 0.754 0.000 有特色的景點 60.48 69.89 0.456 0.764 0.005 自在舒適 60.22 74.75 0.223 0.778 0.196 步調緩慢 60.96 72.28 0.313 0.773 0.065 歡喜愉悅 60.24 70.43 0.478 0.763 0.004 單純樸實 60.62 71.02 0.394 0.768 0.007 親切溫馨 60.66 69.62 0.474 0.762 0.001 景觀步道規劃美觀 60.58 71.56 0.293 0.775 0.002 老街規劃具有特色 60.84 70.91 0.328 0.772 0.004 景點建築具歷史性 60.62 69.63 0.400 0.767 0.000 走訪景點有收穫 61.26 69.67 0.437 0.764 0.022 紅磚式建築 60.78 71.20 0.307 0.774 0.008 Alpha=0.780

表 3-1 遊客生活型態

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 我有許多全家出遊的照片 3.26 1.10 6.0 22.0 22.0 40.0 10.0 我經常全家出遊 3.08 1.21 10.0 28.0 16.0 36.0 10.0 我重視家人情感的維繫 4.22 0.82 2.0 0.0 12.0 46.0 40.0 我經常參與社團(區)旅遊 2.80 1.12 12.0 32.0 26.0 24.0 6.0 我喜愛結交新朋友 3.56 0.91 2.0 6.0 42.0 34.0 16.0 我重視朋友情感的維繫 4.18 0.77 2.0 0.0 10.0 54.0 34.0 我重視出遊住宿品質 4.22 0.93 2.0 2.0 16.0 32.0 48.0 我重視出遊飲食品質 4.22 0.91 2.0 2.0 14.0 36.0 46.0 我經常收集旅遊資訊 3.36 1.08 2.0 22.0 32.0 26.0 18.0 我會自行安排出遊行程 3.62 1.05 6.0 4.0 32.0 38.0 20.0 我認為出遊可減輕工作壓力 4.30 0.99 4.0 2.0 8.0 32.0 54.0 我認為出遊可轉換生活環境 3.88 1.02 2.0 6.0 28.0 30.0 34.0 我喜愛安靜的旅遊地點 3.58 1.01 4.0 8.0 32.0 38.0 18.0 我喜愛自然風景 3.92 0.88 2.0 2.0 24.0 46.0 26.0 我享受寧靜的旅遊感覺 3.76 0.96 2.0 6.0 30.0 38.0 24.0 我喜愛刺激性的活動 3.10 1.13 8.0 26.0 22.0 36.0 8.0 我喜愛新奇的事物 3.96 1.07 4.0 8.0 10.0 44.0 34.0 我喜愛到任何地方旅遊 3.62 1.12 6.0 8.0 28.0 34.0 24.0 我喜愛吸收新知 3.76 0.94 2.0 6.0 28.0 42.0 22.0 我經常在旅遊中探索新事物 3.42 1.03 2.0 20.0 26.0 38.0 14.0 我對各地文化有興趣 3.84 1.11 2.0 8.0 34.0 16.0 40.0 我重視出遊能否使我有收穫 3.58 0.97 2.0 8.0 40.0 30.0 20.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-2 遊客對淡水之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 交通便利 4.30 0.81 2.0 2.0 4.0 48.0 44.0 缺少夜間活動 2.64 0.96 12.0 32.0 38.0 16.0 2.0 店家飲食不具特色 2.72 1.13 14.0 36.0 16.0 32.0 2.0 遊玩環境清潔 3.38 1.07 6.0 12.0 34.0 34.0 14.0

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 常有新奇的事物 3.02 1.08 6.0 28.0 34.0 22.0 10.0 多種類的小吃 3.88 1.02 4.0 8.0 10.0 52.0 26.0 古色古香 2.96 1.09 14.0 14.0 38.0 30.0 4.0 傳統漁港氣息 3.08 1.08 4.0 32.0 26.0 28.0 10.0 有特色的景點 3.58 0.99 4.0 10.0 24.0 48.0 14.0 自在舒適 3.84 0.79 0.0 6.0 22.0 54.0 18.0 步調緩慢 3.10 0.97 4.0 26.0 30.0 36.0 4.0 歡喜愉悅 3.82 0.90 2.0 8.0 14.0 58.0 18.0 單純樸實 3.44 0.97 2.0 16.0 30.0 40.0 12.0 親切溫馨 3.40 0.99 6.0 8.0 36.0 40.0 10.0 景觀步道規劃美觀 3.48 1.13 2.0 24.0 18.0 36.0 20.0 老街規劃具有特色 3.22 1.13 4.0 26.0 28.0 30.0 10.0 景點建築具歷史性 3.44 1.13 4.0 20.0 22.0 36.0 18.0 走訪景點有收穫 2.80 1.05 8.0 36.0 30.0 20.0 6.0 紅磚式建築 3.26 1.10 8.0 16.0 28.0 38.0 10.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.3 第二次問卷測試結果 第二次問卷測試結果顯示，受訪遊客其生活型態之信度為 Alpha0.801，「我重視出 遊住宿品質」項目，在刪除項目分析之相關係數 為 0.142，項目分析 t 檢定機率為 0.253，且 Alpha 大於 0.801。「我認為出遊可轉換生活環境」項目，在刪除項目分析之相 關係數為 0.123，項目分析 t 檢定機率為 0.075，且 Alpha 大於 0.801。「我喜愛安逸的生 活」項目，在刪除項目分析之相關係數 為 0.051，項目分析 t 檢定機率為 0.399，且 Alpha 大於 0.801。「我經常從事冒險性的活動」項目，在刪除項目分析之相關係數為 0.123，項目分析 t 檢定機率為 0.144，且 Alpha 大於 0.801。 受訪遊客其觀光意象之信度為 Alpha0.741，「使人感覺舒適安靜」項目，在刪除項 目分析之相關係數為 0.013，項目分析 t 檢定機率為 0.591，且 Alpha 大於 0.741。「使人 感覺步調緩慢」項目，在刪除項目分析之相關係數為-0.036，項目分析 t 檢定機率為 0.807，且 Alpha 大於 0.741。「紅磚式的建築」項目，在刪除項目分析之相關係數為 0.150，項目分析 t 檢定機率為 0.073，且 Alpha 大於 0.741。經項目修改後，進行第三次 測試問卷發放。 表 1-1 遊客特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 36.0 學生 52.0 女 64.0 退休人員 2.0 年 齡 軍公教人員 8.0 16~20 歲 24.0 農林漁牧業 0.0 21~25 32.0 上班族 26.0 26~30 6.0 勞務工作者 2.0

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 31~35 14.0 自營商 0.0 36~40 12.0 其他 10.0 41~45 4.0 個 人 平 均 月 收 入_{( 新 台 幣 )} 46~50 4.0 20,000 以下 52.0 51 歲以上 4.0 20,001~40,000 22.0 教 育 程 度 40,001~60,000 12.0 國中(含)以下 0.0 60,001~80,000 8.0 高中、職 24.0 80,001~100,000 2.0 大學專科 56.0 100,000 元以上 4.0 研究所 20.0 婚 姻 狀 況 已婚 60.0 未婚 40.0 表 1-2 旅遊消費行為 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 過去一年來到淡水旅遊 次 數 ( 含 本 次 ) 此次來淡水交通工具 1~2 次 44.0 騎機車 10.0 3~4 20.0 自行開車 16.0 5~6 14.0 捷運 50.0 7~8 2.0 公車 4.0 9 次以上 20.0 客運、遊覽車 20.0 此 次 來 淡 水 個 人 消 費 金 額 ( 新 台 幣 ) 旅 遊 資 訊 來 源 100 元以下 2.0 報章雜誌 20.0 101~200 18.0 電視 6.0 201~300 22.0 網路 10.0 301~400 16.0 廣播電台 0.0 401~500 10.0 廣告招牌 2.0 501~600 8.0 住在附近 14.0 600 元以上 24.0 朋友介紹 28.0 此 次 來 淡 水 停 留 時 間 旅行社推薦 0.0 2 小時以內 12.0 路過 8.0 2~4 58.0 其他 12.0 4~6 16.0 6~8 6.0 8 小時以上 8.0 表 2-1 生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我有許多家人的照片 73.64 82.15 0.259 0.798 0.124 我經常全家出遊 74.22 81.20 0.296 0.796 0.075 我有固定的家庭聚會 74.10 79.32 0.349 0.794 0.008 我經常參加社團(區)旅遊 74.60 78.29 0.384 0.791 0.000 我經常結交新朋友 74.06 79.08 0.408 0.790 0.001 我重視朋友情感的維繫 73.16 80.22 0.492 0.787 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我重視出遊住宿品質 73.24 85.13 0.142 0.802 0.253 我重視出遊飲食品質 73.36 83.05 0.258 0.798 0.078 我經常收集旅遊資訊 73.96 74.73 0.646 0.775 0.000 我會自行安排出遊行程 73.76 75.90 0.526 0.782 0.002 我認為出遊可減輕工作壓力 72.82 83.95 0.302 0.796 0.048 我認為出遊可轉換生活環境 73.30 83.89 0.163 0.803 0.075 我喜愛安逸的生活 73.10 86.05 0.051 0.808 0.399 我喜愛自然風景 73.12 79.74 0.495 0.787 0.003 我經常單獨出遊 75.10 82.46 0.262 0.798 0.020 我經常從事冒險性的活動 74.90 84.26 0.123 0.806 0.144 我經常嘗試新的事物 73.96 77.51 0.522 0.784 0.000 我經常到各地旅遊 74.20 75.14 0.656 0.776 0.000 我經常閱讀 73.80 80.53 0.299 0.797 0.027 我經常在旅遊中探索新事物 73.70 81.32 0.343 0.794 0.007 我對各地文化有興趣 73.60 79.84 0.435 0.789 0.002 我重視出遊能否使我有收穫 73.60 81.43 0.333 0.794 0.017 Alpha=0.801 表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 交通狀況良好 63.24 48.84 0.381 0.724 0.000 夜間活動豐富 63.28 51.43 0.271 0.734 0.001 店家飲食美味 63.34 51.90 0.283 0.732 0.006 遊玩環境清潔 63.54 50.01 0.387 0.723 0.002 吸引人的事物 63.22 50.87 0.351 0.727 0.014 多種類的小吃 62.92 51.71 0.281 0.732 0.015 古色古香的城鎮 63.12 48.84 0.477 0.715 0.000 有傳統氣息的漁港 63.28 49.35 0.320 0.730 0.009 風景優美的景點 62.74 51.87 0.333 0.729 0.018 使人感覺舒適安靜 63.06 55.53 0.013 0.752 0.591 使人感覺步調緩慢 63.26 56.16 -0.036 0.755 0.807 使人感覺心情愉快 62.80 51.47 0.482 0.721 0.001 使人感覺興奮有趣 63.42 51.60 0.400 0.725 0.000 使人感覺親切溫馨 63.18 52.31 0.292 0.732 0.034 海岸步道造型美觀 63.36 51.30 0.333 0.728 0.013 老街區域規劃完善 63.40 48.61 0.473 0.715 0.000 街道景觀整齊 63.56 49.72 0.515 0.715 0.013 紅磚式的建築 63.00 53.27 0.150 0.744 0.073 走訪景點有驚奇的發現 63.60 50.86 0.281 0.733 0.001 Alpha=0.741

表 3-1 遊客之生活型態

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 我有許多家人的照片 3.66 0.98 2.0 14.0 16.0 52.0 16.0 我經常全家出遊 3.08 1.03 6.0 24.0 32.0 32.0 6.0

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 我有固定的家庭聚會 3.20 1.14 8.0 20.0 28.0 32.0 12.0 我經常參加社團(區)旅遊 2.70 1.18 14.0 40.0 14.0 26.0 6.0 我經常結交新朋友 3.24 1.04 4.0 20.0 36.0 28.0 12.0 我重視朋友情感的維繫 4.14 0.78 0.0 2.0 18.0 44.0 36.0 我重視出遊住宿品質 4.06 0.77 0.0 2.0 20.0 48.0 30.0 我重視出遊飲食品質 3.94 0.84 0.0 6.0 20.0 48.0 26.0 我經常收集旅遊資訊 3.34 1.06 4.0 20.0 26.0 38.0 12.0 我會自行安排出遊行程 3.54 1.15 6.0 16.0 14.0 46.0 18.0 我認為出遊可減輕工作壓力 4.48 0.61 0.0 0.0 6.0 40.0 54.0 我認為出遊可轉換生活環境 4.00 0.97 4.0 4.0 10.0 52.0 30.0 我喜愛安逸的生活 4.20 0.90 2.0 4.0 8.0 44.0 42.0 我喜愛自然風景 4.18 0.83 2.0 0.0 14.0 46.0 38.0 我經常單獨出遊 2.20 0.93 26.0 36.0 30.0 8.0 0.0 我經常從事冒險性的活動 2.40 1.05 20.0 38.0 28.0 10.0 4.0 我經常嘗試新的事物 3.34 1.00 4.0 18.0 26.0 44.0 8.0 我經常到各地旅遊 3.10 1.02 4.0 28.0 28.0 34.0 6.0 我經常閱讀 3.50 1.11 6.0 12.0 26.0 38.0 18.0 我經常在旅遊中探索新事物 3.60 0.90 4.0 4.0 32.0 48.0 12.0 我對各地文化有興趣 3.70 0.91 4.0 4.0 24.0 54.0 14.0 我重視出遊能否使我有收穫 3.70 0.91 2.0 6.0 30.0 44.0 18.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，=非常同意 表 3-2 遊客對淡水之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 交通狀況良好 3.50 1.16 6.0 18.0 14.0 44.0 18.0 夜間活動豐富 3.46 1.01 2.0 12.0 44.0 22.0 20.0 店家飲食美味 3.40 0.90 4.0 8.0 40.0 40.0 8.0 遊玩環境清潔 3.20 0.99 6.0 16.0 36.0 36.0 6.0 吸引人的事物 3.52 0.93 4.0 8.0 30.0 48.0 10.0 多種類的小吃 3.82 0.94 4.0 2.0 24.0 48.0 22.0 古色古香的城鎮 3.62 0.99 0.0 16.0 26.0 38.0 20.0 有傳統氣息的漁港 3.46 1.23 8.0 14.0 26.0 28.0 24.0 風景優美的景點 4.00 0.81 2.0 2.0 14.0 58.0 24.0 使人感覺舒適安靜 3.68 0.84 0.0 12.0 20.0 56.0 12.0 使人感覺步調緩慢 3.48 0.84 0.0 16.0 26.0 52.0 6.0 使人感覺心情愉快 3.94 0.65 0.0 0.0 24.0 58.0 18.0 使人感覺興奮有趣 3.32 0.74 0.0 12.0 48.0 36.0 4.0 使人感覺親切溫馨 3.56 0.81 2.0 6.0 34.0 50.0 8.0 海岸步道造型美觀 3.38 0.90 2.0 16.0 30.0 46.0 6.0 老街區域規劃完善 3.34 1.02 6.0 12.0 34.0 38.0 10.0 街道景觀整齊 3.18 0.83 0.0 24.0 36.0 38.0 2.0 紅磚式的建築 3.74 0.99 2.0 10.0 22.0 44.0 22.0 走訪景點有驚奇的發現 3.14 1.09 6.0 24.0 30.0 30.0 10.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.4 第三次問卷測試結果 第三次問卷測試結果顯示，受訪遊客其生活型態之信度為 Alpha0.821，「我喜愛安

靜的旅遊地點」項目，在刪除項目分析之相關係數為 0.162，項目分析 t 檢定機率為 0.138，且 Alpha 大於 0.821。「我喜愛冒險性的活動」項目，在刪除項目分析之相關係數 為 0.170，且 Alpha 大於 0.821。 受訪遊客其觀光意象之信度為 Alpha0.826，「使人感覺舒適安靜」項目，在刪除項 目分析之相關係數為 0.158，項目分析 t 檢定機率為 0.096，且 Alpha 大於 0.826。「使人 感覺步調緩慢」項目，在刪除項目分析之相關係數為 0.198，且 Alpha 大於 0.826。 遊客特性中，修改職業項目中之「上班族」，刪除上列之項目，進行第四次測試問 卷之發放。 表 1-1 遊客特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 44.0 學生 39.0 女 56.0 退休人員 1.0 年 齡 軍公教人員 10.0 16~20 歲 23.0 農林漁牧業 0.0 21~25 31.0 上班族 27.0 26~30 8.0 勞務工作者 1.0 31~35 13.0 自營商 8.0 36~40 11.0 其他 14.0 41~45 8.0 個 人 平 均 月 收 入_{( 新 台 幣 )} 46~50 2.0 20,000 以下 39.0 51 歲以上 4.0 20,001~40,000 36.0 教 育 程 度 40,001~60,000 13.0 國中(含)以下 1.0 60,001~80,000 7.0 高中、職 29.0 80,001~100,000 2.0 大學專科 57.0 100,000 元以上 3.0 研究所 13.0 婚 姻 狀 況 已婚 57.0 未婚 43.0 表 1-2 旅遊消費行為 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 過去一年來到淡水旅遊 次 數 ( 含 本 次 ) 此次來淡水交通工具 1~3 次 54.0 騎機車 7.0 4~6 24.0 自行開車 12.0 7~9 11.0 捷運 67.0 10~12 5.0 公車 4.0 13 次以上 6.0 客運、遊覽車 10.0 此 次 來 淡 水 個 人 消 費 金 額 ( 新 台 幣 ) 旅 遊 資 訊 來 源 200 元以下 16.0 報章雜誌 13.0

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 201~400 41.0 電視 13.0 401~600 18.0 網路 9.0 601~800 12.0 廣播電台 0.0 801~1000 9.0 廣告招牌 1.0 1001~1200 3.0 住在附近 12.0 1201 元以上 1.0 朋友介紹 33.0 此 次 來 淡 水 停 留 時 間 旅行社推薦 0.0 2 小時以內 13.0 路過 6.0 2~4 51.0 其他 13.0 4~6 26.0 6~8 6.0 8 小時以上 4.0 表 2-1 生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我有許多全家出遊的照片 75.81 98.14 0.301 0.818 0.000 我經常全家出遊 76.19 98.18 0.278 0.819 0.001 我有固定的家庭聚會 75.56 94.15 0.472 0.809 0.000 我經常參加社團(區)旅遊 76.52 97.18 0.312 0.818 0.000 我經常結交新朋友 75.87 95.51 0.473 0.810 0.000 我重視朋友情感的維繫 75.11 97.53 0.486 0.811 0.000 我重視出遊住宿品質 75.13 98.64 0.366 0.815 0.002 我重視出遊飲食品質 75.19 96.03 0.505 0.809 0.000 我經常收集旅遊資訊 75.92 94.42 0.483 0.809 0.000 我會自行安排出遊行程 75.69 94.64 0.458 0.810 0.000 我認為出遊可減輕工作壓力 74.88 98.43 0.393 0.814 0.002 我認為出遊可轉換生活環境 75.33 99.27 0.268 0.819 0.010 我喜愛安靜的旅遊地點 75.38 101.29 0.162 0.824 0.138 我喜愛自然風景 75.22 98.66 0.363 0.815 0.001 我經常單獨出遊 76.29 95.38 0.364 0.815 0.000 我喜愛冒險性的活動 76.52 100.39 0.170 0.825 0.019 我經常嘗試新的事物 75.62 92.04 0.599 0.803 0.000 我經常到各地旅遊 75.91 90.87 0.646 0.800 0.000 我經常閱讀 75.64 97.43 0.348 0.816 0.000 我經常在旅遊中探索新事物 75.76 99.26 0.279 0.819 0.000 我對各地文化有興趣 75.50 97.22 0.366 0.815 0.000 我重視出遊能否使我有收穫 75.63 99.63 0.271 0.819 0.002 Alpha=0.821 表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 交通狀況良好 62.49 72.90 0.503 0.813 0.000 夜間活動豐富 62.59 74.71 0.405 0.818 0.000 店家飲食美味 62.09 73.46 0.553 0.812 0.000 遊玩環境清潔 62.68 73.33 0.403 0.818 0.000 吸引人的事物 62.49 72.98 0.423 0.817 0.000

多種類的小吃 62.12 74.25 0.372 0.819 0.001 古色古香的城鎮 62.68 70.89 0.515 0.811 0.000 有傳統氣息的漁港 62.70 70.29 0.500 0.812 0.000 風景優美的景點 62.18 73.06 0.479 0.814 0.000 使人感覺舒適安靜 62.21 78.53 0.158 0.829 0.096 使人感覺步調緩慢 62.68 77.41 0.198 0.828 0.005 使人感覺心情愉快 62.09 73.46 0.553 0.812 0.000 使人感覺興奮有趣 62.59 74.71 0.405 0.818 0.000 使人感覺親切溫馨 62.49 72.90 0.503 0.813 0.000 海岸步道造型美觀 62.54 75.30 0.291 0.824 0.000 老街區域規劃完善 62.71 72.98 0.418 0.817 0.000 街道景觀整齊 62.66 72.71 0.460 0.815 0.000 紅磚式的建築 63.00 73.68 0.359 0.820 0.000 走訪景點有驚奇的發現 62.47 75.44 0.264 0.826 0.000 Alpha=0.826

表 3-1 遊客生活型態

項 目 平均值_MEAN 標準差_{SD 1}* 百₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 我有許多全家出遊的照片 3.46 1.06 4.0 18.0 19.0 46.0 13.0 我經常全家出遊 3.08 1.12 8.0 26.0 24.0 34.0 8.0 我有固定的家庭聚會 3.71 1.11 5.0 10.0 20.0 39.0 26.0 我經常參加社團(區)旅遊 2.75 1.15 13.0 36.0 20.0 25.0 6.0 我經常結交新朋友 3.40 0.98 3.0 13.0 39.0 31.0 14.0 我重視朋友情感的維繫 4.16 0.77 1.0 1.0 14.0 49.0 35.0 我重視出遊住宿品質 4.14 0.85 1.0 2.0 18.0 40.0 39.0 我重視出遊飲食品質 4.08 0.88 1.0 4.0 17.0 42.0 36.0 我經常收集旅遊資訊 3.35 1.07 3.0 21.0 29.0 32.0 15.0 我會自行安排出遊行程 3.58 1.09 6.0 10.0 23.0 42.0 19.0 我認為出遊可減輕工作壓力 4.39 0.83 2.0 1.0 7.0 36.0 54.0 我認為出遊可轉換生活環境 3.94 0.99 3.0 5.0 19.0 41.0 32.0 我喜愛安靜的旅遊地點 3.89 1.00 3.0 6.0 20.0 41.0 30.0 我喜愛自然風景 4.05 0.86 2.0 1.0 19.0 46.0 32.0 我經常單獨出遊 2.98 1.22 14.0 21.0 30.0 23.0 12.0 我喜愛冒險性的活動 2.75 1.14 14.0 32.0 25.0 23.0 6.0 我經常嘗試新的事物 3.65 1.08 4.0 13.0 18.0 44.0 21.0 我經常到各地旅遊 3.36 1.10 5.0 18.0 28.0 34.0 15.0 我經常閱讀 3.63 1.03 4.0 9.0 27.0 40.0 20.0 我經常在旅遊中探索新事物 3.51 0.97 3.0 12.0 29.0 43.0 13.0 我對各地文化有興趣 3.77 1.01 3.0 6.0 29.0 35.0 27.0 我重視出遊能否使我有收穫 3.64 0.94 2.0 7.0 35.0 37.0 19.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-2 遊客對淡水之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 交通狀況良好 3.48 0.90 4.0 7.0 35.0 45.0 9.0 夜間活動豐富 3.38 0.86 1.0 14.0 39.0 38.0 8.0 店家飲食美味 3.88 0.78 1.0 4.0 19.0 58.0 18.0 遊玩環境清潔 3.29 1.03 6.0 14.0 35.0 35.0 10.0 吸引人的事物 3.48 1.03 4.0 14.0 26.0 42.0 14.0

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 多種類的小吃 3.85 0.98 4.0 5.0 17.0 50.0 24.0 古色古香的城鎮 3.29 1.09 7.0 15.0 32.0 34.0 12.0 有傳統氣息的漁港 3.27 1.17 6.0 23.0 26.0 28.0 17.0 風景優美的景點 3.79 0.92 3.0 6.0 19.0 53.0 19.0 使人感覺舒適安靜 3.76 0.82 0.0 9.0 21.0 55.0 15.0 使人感覺步調緩慢 3.29 0.92 2.0 21.0 28.0 44.0 5.0 使人感覺心情愉快 3.88 0.78 1.0 4.0 19.0 58.0 18.0 使人感覺興奮有趣 3.38 0.86 1.0 14.0 39.0 38.0 8.0 使人感覺親切溫馨 3.48 0.90 4.0 7.0 35.0 45.0 9.0 海岸步道造型美觀 3.43 1.02 2.0 20.0 24.0 41.0 13.0 老街區域規劃完善 3.26 1.04 5.0 19.0 31.0 35.0 10.0 街道景觀整齊 3.31 0.99 2.0 22.0 29.0 37.0 10.0 紅磚式的建築 2.97 1.08 7.0 30.0 30.0 25.0 8.0 走訪景點有驚奇的發現 3.50 1.07 5.0 13.0 25.0 41.0 16.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 6.5 第四次問卷測試結果 表 1-1 遊客特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 48.0 學生 18.0 女 52.0 服務業 21.0 年 齡 金融業 4.0 16~20 歲 11.0 營造業 3.0 21~25 21.0 電子業 5.0 26~30 11.0 運輸業 6.0 31~35 23.0 製造業 4.0 36~40 15.0 自由業 2.0 41~45 13.0 通信業 7.0 46~50 4.0 家庭主婦 12.0 51 歲以上 2.0 軍公教人員 3.0 教 育 程 度 自營商 11.0 國中(含)以下 1.0 退休 1.0 高中、職 46.0 其他 3.0 大學專科 49.0 個 人 平 均 月 收 入_{( 新 台 幣 )} 研究所 4.0 20,000 以下 28.0 婚 姻 狀 況 20,001~40,000 43.0 已婚 56.0 40,001~60,000 19.0 未婚 44.0 60,001~80,000 8.0 80,001~100,000 1.0 100,000 元以上 1.0 表 1-2 旅遊消費行為 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 過去半年來到淡水旅遊 次 數 ( 含 本 次 ) 此次來淡水交通工具 1 次 10.0 騎機車 6.0

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 2 28.0 自行開車 15.0 3 17.0 捷運 66.0 4 14.0 公車 6.0 5 10.0 客運、遊覽車 7.0 6 5.0 旅 遊 資 訊 來 源 7 6.0 報章雜誌 14.0 8 4.0 電視 21.0 9 4.0 網路 8.0 10 2.0 廣播電台 0.0 11 0.0 廣告招牌 0.0 12 次 0.0 住在附近 16.0 此 次 來 淡 水 個 人 消 費 金 額 ( 新 台 幣 ) 朋友介紹 32.0 200 元以下 5.0 旅行社推薦 0.0 201~400 43.0 路過 2.0 401~600 18.0 其他 7.0 601~800 14.0 801~1000 9.0 1001~1200 7.0 1201 元以上 4.0 此 次 來 淡 水 停 留 時 間 2 小時以內 11.0 2~4 30.0 4~6 38.0 6~8 19.0 8 小時以上 2.0 表 2-1 生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我有許多全家出遊的照片 69.17 87.68 0.325 0.822 0.000 我經常全家出遊 69.55 87.66 0.303 0.824 0.000 我有固定的家庭聚會 68.92 83.93 0.494 0.813 0.000 我經常參加社團(區)旅遊 69.88 87.20 0.313 0.823 0.000 我經常結交新朋友 69.23 85.86 0.461 0.815 0.000 我重視朋友情感的維繫 68.47 87.71 0.478 0.816 0.000 我重視出遊住宿品質 68.49 88.45 0.378 0.819 0.002 我重視出遊飲食品質 68.55 85.95 0.520 0.813 0.000 我經常收集旅遊資訊 69.28 84.59 0.485 0.814 0.000 我會自行安排出遊行程 69.05 84.96 0.451 0.816 0.000 我認為出遊可減輕工作壓力 68.24 88.67 0.378 0.820 0.003 我認為出遊可轉換生活環境 68.69 89.87 0.333 0.816 0.005 我喜愛自然風景 68.58 88.87 0.349 0.821 0.000 我經常單獨出遊 69.65 85.77 0.353 0.822 0.000 我經常嘗試新的事物 68.98 82.83 0.575 0.809 0.000 我經常到各地旅遊 69.27 81.63 0.626 0.806 0.000 我經常閱讀 69.00 87.49 0.347 0.821 0.000 我經常在旅遊中探索新事物 69.12 89.16 0.281 0.824 0.000 我對各地文化有興趣 68.86 87.03 0.380 0.819 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我重視出遊能否使我有收穫 68.99 89.63 0.367 0.814 0.003 Alpha=0.826 表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 交通狀況良好 55.44 66.45 0.497 0.819 0.000 夜間活動豐富 55.54 68.19 0.398 0.824 0.000 店家飲食美味 55.04 67.31 0.520 0.819 0.000 遊玩環境清潔 55.63 66.90 0.395 0.825 0.000 吸引人的事物 55.44 65.80 0.463 0.821 0.000 多種類的小吃 55.07 67.62 0.374 0.826 0.000 古色古香的城鎮 55.63 64.62 0.505 0.818 0.000 有傳統氣息的漁港 55.65 63.46 0.524 0.817 0.000 風景優美的景點 55.13 66.56 0.476 0.820 0.000 使人感覺心情愉快 55.04 67.31 0.520 0.819 0.000 使人感覺興奮有趣 55.54 68.19 0.398 0.824 0.000 使人感覺親切溫馨 55.44 66.45 0.497 0.819 0.000 海岸步道造型美觀 55.49 68.56 0.297 0.830 0.000 老街區域規劃完善 55.66 66.37 0.422 0.823 0.000 街道景觀整齊 55.61 66.04 0.470 0.820 0.000 紅磚式的建築 55.95 66.59 0.389 0.825 0.000 走訪景點有驚奇的發現 55.42 68.79 0.363 0.823 0.002 Alpha=0.831

表 3-1 遊客生活型態

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 我有許多全家出遊的照片 3.46 1.06 4.0 18.0 19.0 46.0 13.0 我經常全家出遊 3.08 1.12 8.0 26.0 24.0 34.0 8.0 我有固定的家庭聚會 3.71 1.11 5.0 10.0 20.0 39.0 26.0 我經常參加社團(區)旅遊 2.75 1.15 13.0 36.0 20.0 25.0 6.0 我經常結交新朋友 3.40 0.98 3.0 13.0 39.0 31.0 14.0 我重視朋友情感的維繫 4.16 0.77 1.0 1.0 14.0 49.0 35.0 我重視出遊住宿品質 4.14 0.85 1.0 2.0 18.0 40.0 39.0 我重視出遊飲食品質 4.08 0.88 1.0 4.0 17.0 42.0 36.0 我經常收集旅遊資訊 3.35 1.07 3.0 21.0 29.0 32.0 15.0 我會自行安排出遊行程 3.58 1.09 6.0 10.0 23.0 42.0 19.0 我認為出遊可減輕工作壓力 4.39 0.83 2.0 1.0 7.0 36.0 54.0 我認為出遊可轉換生活環境 3.94 0.99 3.0 5.0 19.0 41.0 32.0 我喜愛自然風景 4.05 0.86 2.0 1.0 19.0 46.0 32.0 我經常單獨出遊 2.98 1.22 14.0 21.0 30.0 23.0 12.0 我經常嘗試新的事物 3.65 1.08 4.0 13.0 18.0 44.0 21.0 我經常到各地旅遊 3.36 1.10 5.0 18.0 28.0 34.0 15.0 我經常閱讀 3.63 1.03 4.0 9.0 27.0 40.0 20.0 我經常在旅遊中探索新事物 3.51 0.97 3.0 12.0 29.0 43.0 13.0 我對各地文化有興趣 3.77 1.01 3.0 6.0 29.0 35.0 27.0

項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 我重視出遊能否使我有收穫 3.64 0.94 2.0 7.0 35.0 37.0 19.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 表 3-2 遊客對淡水之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 交通狀況良好 3.90 1.08 4.0 10.0 9.0 46.0 31.0 夜間活動豐富 3.05 1.07 7.0 22.0 41.0 19.0 11.0 店家飲食美味 3.06 1.07 9.0 22.0 28.0 36.0 5.0 遊玩環境清潔 3.29 1.03 6.0 14.0 35.0 35.0 10.0 吸引人的事物 3.27 1.03 5.0 18.0 32.0 35.0 10.0 多種類的小吃 3.85 0.98 4.0 5.0 17.0 50.0 24.0 古色古香的城鎮 3.29 1.09 7.0 15.0 32.0 34.0 12.0 有傳統氣息的漁港 3.27 1.17 6.0 23.0 26.0 28.0 17.0 風景優美的景點 3.79 0.92 3.0 6.0 19.0 53.0 19.0 使人感覺心情愉快 3.88 0.78 1.0 4.0 19.0 58.0 18.0 使人感覺興奮有趣 3.38 0.86 1.0 14.0 39.0 38.0 8.0 使人感覺親切溫馨 3.48 0.90 4.0 7.0 35.0 45.0 9.0 海岸步道造型美觀 3.43 1.02 2.0 20.0 24.0 41.0 13.0 老街區域規劃完善 3.26 1.04 5.0 19.0 31.0 35.0 10.0 街道景觀整齊 3.31 0.99 2.0 22.0 29.0 37.0 10.0 紅磚式的建築 2.97 1.08 7.0 30.0 30.0 25.0 8.0 走訪景點有驚奇的發現 3.50 1.07 5.0 13.0 25.0 41.0 16.0 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意

七、結果與討論

7.1 遊客之特性與旅遊消費行為 在回收所有受訪的問卷中，刪去無效問卷後，將問卷彙整統計發現，到淡水遊玩 之遊客中女性遊客的 55.3%較高於男性遊客的 44.7%。年齡層方面，以 21~25 歲之遊客 居多，佔 41.0%；其次為 26~30 歲之遊客，佔 22.0%。教育程度分佈上，以大學學歷者 居多，高達 68.0%。婚姻狀況方面，未婚遊客的 64.3%較高於已婚遊客的 35.7%。職業方 面，以學生遊客居多，佔 29.0%；其次為從事服務業之遊客，佔 22.0%。在個人平均月 收入方面，以 20,001~40,000 元之遊客居多，佔 42.0%；其次為 20,000 元以下之遊客， 佔 41.3%。 在遊客旅遊消費行為方面，遊客前往淡水地區遊玩之交通工具以捷運居多，佔 46.7%；其次為自行開車，佔 26.3%。遊客最近半年內到淡水旅遊之次數(包含此次)以 1 次居多，佔 55.3%；其次為 2 次，佔 25.7%。遊客在淡水之個人消費金額以 201~400 元 居多，佔 27.3%；其次為 401~600 元，佔 19.3%。此次來淡水之停留時間以 2~4 小時居 多，佔 38.3%；其次為 4~6 小時，佔 28.3%淡水旅遊資訊來源以朋友介紹居多，佔 31.7%；其次為報章雜誌，佔 16.0%。

根據統計結果得知，到淡水地區遊玩之遊客多為 21~25 歲的年輕族群，教育程度 多為大學學歷，職業方面以在學之學生為居多。在淡水個人消費金額中也發現，以 201~400 元的總消費金額為最多，也符合一般大學生之消費能力，在前往次數中發現， 半年內(含本次)來過淡水 1 次的為最多，但在部分比例中，仍不乏前往淡水 2 次者，由 此了解年輕大學生對淡水地區之旅遊喜愛程度相當高。前往淡水遊玩之遊客大多搭乘捷 運，也表示捷運系統有助於增加遊客對於淡水遊玩景點的可接近性。 表 1-1 遊客特性 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 44.7 學生 29.0 女 55.3 服務業 27.7 年 齡 金融業 2.3 16~20 歲 12.0 營造業 1.3 21~25 41.0 電子業 7.0 26~30 22.0 運輸業 1.3 31~35 9.3 製造業 7.3 36~40 7.3 自由業 3.7 41~45 3.0 通信業 2.0 46~50 3.0 家庭主婦 3.7 51 歲以上 2.3 軍公教人員 5.3 教 育 程 度 自營商 4.7 國中(含)以下 1.0 退休 1.0 高中、職 25.0 其他 3.7 大學專科 68.0 個 人 平 均 月 收 入_{( 新 台 幣 )} 研究所 6.0 20,000 以下 41.3 婚 姻 狀 況 20,001~40,000 42.0 未婚 64.3 40,001~60,000 11.7 已婚 35.7 60,001~80,000 3.7 80,001~100,000 0.3 100,000 元以上 1.0 表 1-2 旅遊消費行為 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 過去半年來到淡水旅遊 次 數 ( 含 本 次 ) 此次來淡水交通工具 1 次 55.3 騎機車 13.3 2 25.7 自行開車 26.3 3 12.0 捷運 46.7 4 3.7 公車 1.0 5 3.0 客運、遊覽車 12.7 6 次以上 0.3 旅 遊 資 訊 來 源 此 次 來 淡 水 個 人 消 費 金 額 ( 新 台 幣 ) 報章雜誌 16.0 200 元以下 10.7 電視 12.0 201~400 27.3 網路 14.7 401~600 19.3 廣播電台 1.3

項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 601~800 11.7 住在附近 8.0 801~1000 13.3 朋友介紹 31.7 1001~1200 7.0 旅行社推薦 2.0 1201 元以上 10.7 路過 3.7 此次來淡水停留時間 其他 10.7 2 小時以內 22.0 2~4 38.3 4~6 28.3 6~8 3.7 8 小時以上 7.7 7.2 項目分析與信度 7.2.1 遊客生活型態之項目分析與信度分析 表 2-1 之統計結果顯示，受訪遊客其生活型態之信度為 Alpha0.873，在刪除項目分 析之相關係數為 0.328 但 Alpha 大於 0.873 之「我經常單獨出遊」項目，由此可看出遊客 之生活型態信度已達標準，詳見表 2-1。 表 2-1 生活型態量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 我有許多全家出遊的照片 68.26 116.26 0.402 0.870 0.000 我經常全家出遊 68.50 114.63 0.439 0.869 0.000 我有固定的家庭聚會 68.36 116.71 0.396 0.870 0.000 我經常參加社團(區)旅遊 68.67 115.71 0.413 0.870 0.000 我經常結交新朋友 68.15 115.73 0.484 0.867 0.000 我重視朋友情感的維繫 67.54 119.35 0.432 0.869 0.000 我重視出遊住宿品質 67.51 119.94 0.382 0.870 0.000 我重視出遊飲食品質 67.56 116.97 0.537 0.866 0.000 我經常收集旅遊資訊 68.13 113.36 0.583 0.863 0.000 我會自行安排出遊行程 68.06 115.54 0.447 0.868 0.000 我認為出遊可減輕工作壓力 67.29 118.30 0.435 0.869 0.000 我認為出遊可轉換生活環境 67.51 117.23 0.496 0.867 0.000 我喜愛自然風景 67.37 117.49 0.495 0.867 0.000 我經常單獨出遊 68.88 117.27 0.328 0.874 0.000 我經常嘗試新的事物 67.98 113.10 0.571 0.864 0.000 我經常到各地旅遊 68.41 112.73 0.560 0.864 0.000 我經常閱讀 68.31 115.97 0.445 0.868 0.000 我經常在旅遊中探索新事物 67.93 113.83 0.618 0.863 0.000 我對各地文化有興趣 67.98 115.56 0.508 0.866 0.000 我重視出遊能否使我有收穫 67.87 113.83 0.594 0.863 0.000 Alpha=0.873 7.2.2 遊客觀光意象之項目分析與信度分析 表 2-2 之統計結果顯示，受訪遊客其觀光意象之信度為 Alpha0.908，在刪除項目分 析之相關係數為 0.410 但 Alpha 大於 0.908 之「交通狀況良好」項目，由此可看出遊客之

觀光意象信度已達標準，詳見表 2-2。 表 2-2 觀光意象量表信度分析與項目分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 交通狀況良好 56.96 92.78 0.410 0.909 0.000 夜間活動豐富 56.87 93.84 0.428 0.907 0.000 店家飲食美味 56.95 91.53 0.597 0.903 0.000 遊玩環境清潔 57.38 91.31 0.508 0.905 0.000 吸引人的事物 56.89 89.94 0.641 0.901 0.000 多種類的小吃 56.54 93.46 0.462 0.906 0.000 古色古香的城鎮 56.87 90.43 0.579 0.903 0.000 有傳統氣息的漁港 57.01 89.23 0.588 0.903 0.000 風景優美的景點 56.63 89.54 0.638 0.901 0.000 使人感覺心情愉快 56.64 90.03 0.700 0.900 0.000 使人感覺興奮有趣 56.95 88.71 0.684 0.900 0.000 使人感覺親切溫馨 56.97 90.56 0.615 0.902 0.000 海岸步道造型美觀 56.89 89.74 0.636 0.901 0.000 老街區域規劃完善 57.10 90.11 0.625 0.902 0.000 街道景觀整齊 57.14 90.68 0.594 0.903 0.000 紅磚式的建築 56.88 92.93 0.512 0.905 0.000 走訪景點有驚奇的發現 57.23 89.63 0.623 0.902 0.000 Alpha=0.908 7.2.3 遊客生活型態之分析 由表 3-1 平均值分析顯示遊客之生活型態最高之前 5 項分別為「我認為出遊可減輕 工作壓力(4.30)」、「我喜愛自然風景(4.22)」、「我重視出遊住宿品質(4.09)」、「我認為出遊 可轉換生活環境(4.09)」、「我重視朋友情感的維繫(4.05)」。而遊客之生活型態分析最低 3 項分別為「我經常單獨出遊(2.72)」、「我經常參加社團(區)旅遊(2.93)」與「我經常全家出 遊(3.09)」。 受訪遊客之生活型態總平均值為 3.58，經過平均值比較出遊客生活型態最高之 5 項發現，於淡水地區遊玩之遊客，對於出遊欣賞自然風景，減輕工作壓力及轉換生活 環境之認同程度最高，可見受訪遊客認為生活中進行遊玩時能藉由觀賞自然風景，有 效的舒緩許多有形或無形的壓力，平衡生活上或工作上之感受。此外在重視朋友情感的 聯繫之觀念上也被受訪遊客認同，顯示出受訪者認為在生活中與朋友間情感的聯繫及 互動，成為生活中的一部份。 受訪遊客於生活型態分析最低之 3 項中，對於經常單獨出遊及經常全家出遊之認 同度較低，表示受訪遊客在生活中，並不常單獨一人進行旅遊活動，也並非與家人同 行，由此推斷，與受訪遊客一同進行遊玩活動之同伴類型大多為朋友，表示多數受訪 遊客在生活中經常與朋友一同出遊，作為聯繫朋友情感之活動。

表 3-1 遊客生活型態

項 目 平均值_MEAN 標準差_{SD 1}* 百₂ 分 ₃ 比 ₄ % ₅ 我有許多全家出遊的照片 3.33 1.16 6.7 20.7 21.0 36.3 15.3 我經常全家出遊 3.09 1.23 10.3 25.3 23.3 26.7 14.3 我有固定的家庭聚會 3.23 1.13 5.3 26.0 21.3 34.7 12.7 我經常參加社團(區)旅遊 2.93 1.19 10.0 32.7 23.3 22.7 11.3 我經常結交新朋友 3.44 1.04 4.3 13.3 31.3 35.7 15.3 我重視朋友情感的維繫 4.05 0.81 0.0 4.7 16.3 48.3 30.7 我重視出遊住宿品質 4.09 0.84 1.0 3.7 14.0 48.3 33.0 我重視出遊飲食品質 4.03 0.86 1.7 3.0 16.0 49.0 30.3 我經常收集旅遊資訊 3.46 1.06 3.3 15.0 32.7 30.3 18.7 我會自行安排出遊行程 3.53 1.13 5.3 13.0 26.7 33.0 22.0 我認為出遊可減輕工作壓力 4.30 0.90 2.3 2.3 9.0 35.7 50.7 我認為出遊可轉換生活環境 4.09 0.90 1.7 3.7 15.0 43.7 36.0 我喜愛自然風景 4.22 0.88 1.7 3.0 10.7 41.0 43.7 我經常單獨出遊 2.72 1.24 19.3 27.0 26.7 16.7 10.3 我經常嘗試新的事物 3.61 1.10 4.3 11.3 27.3 33.0 24.0 我經常到各地旅遊 3.18 1.15 8.3 19.7 31.0 27.7 13.3 我經常閱讀 3.29 1.09 6.7 16.7 30.7 33.3 12.7 我經常在旅遊中探索新事物 3.67 0.98 1.0 13.7 22.7 43.0 19.7 我對各地文化有興趣 3.61 1.01 3.0 9.7 31.3 35.3 20.7 我重視出遊能否使我有收穫 3.73 1.01 3.3 6.3 29.3 36.3 24.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.2.4 遊客觀光意象之分析 由表 3-2 平均值分析顯示遊客之觀光意象最高之前 5 項分別為「多種類的小吃 (3.95)」、「風景優美的景點(3.86)」、「使人感覺心情愉快(3.85)」。而遊客之觀光意象分析 最低 3 項分別為「遊玩環境清潔(3.12)」、「走訪景點有驚奇的發現(3.26)」與「街道景觀整 齊(3.36)」。 受訪遊客之觀光意象總平均值為 3.56，經過平均值比較出遊客觀光意象最高之 3 項發現，於淡水地區遊玩之遊客，對於多種類小吃、風景優美的景點及使人感覺心情愉 快之認同程度最高，可見受訪遊客認為淡水地區擁有多元化的小吃可供選擇，有別於 一般觀光景點小吃種類單調、重複性高，具有其地區風格及特色。此外受訪遊客也認為 淡水地區是風景優美的景點，來此地遊玩使人感覺心情愉快，主要原因為淡水地區雖 為市區，但擁有海景、山景之自然景觀，屬於綜合型之遊玩景點，遊客來此遊玩大多感 受到輕鬆愉悅的氣氛。 受訪遊客於觀光意象分析最低之 3 項中，對於遊玩環境清潔、街道景觀整齊及走訪 景點有驚奇的發現之認同度最低，受訪遊客認為淡水地區之自然風景雖優美，但感受 到遊玩環境並非整潔及街道景觀混亂，主要原因為淡水地區有許多販賣美食之攤位並 沒有內用服務，加上公共垃圾桶的設置不多，又沒專人訂時清理垃圾筒，經常造成環 境髒亂。雖然有規劃老街區域，但店家及攤販之生財器具經常隨意擺放，甚至占用公共

區域，造成市容景觀不甚理想。 表 3-2 遊客對淡水之觀光意象 項 目 平均值_MEAN 標準差_SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 交通狀況良好 3.53 1.03 2.3 16.0 25.0 39.3 17.3 夜間活動豐富 3.62 0.89 0.7 10.7 29.3 44.7 14.7 店家飲食美味 3.54 0.85 2.0 6.7 37.3 43.0 11.0 遊玩環境清潔 3.12 1.00 4.7 23.0 35.7 29.3 7.3 吸引人的事物 3.61 0.92 2.7 9.3 25.7 49.3 13.0 多種類的小吃 3.95 0.87 0.3 6.7 18.0 47.3 27.7 古色古香的城鎮 3.62 0.97 2.7 10.7 24.3 46.3 16.0 有傳統氣息的漁港 3.49 1.05 5.0 12.0 27.7 40.0 15.3 風景優美的景點 3.86 0.95 2.7 5.7 20.3 45.7 25.7 使人感覺心情愉快 3.85 0.85 0.7 6.7 20.0 52.0 20.7 使人感覺興奮有趣 3.54 0.96 1.7 12.3 32.3 37.7 16.0 使人感覺親切溫馨 3.53 0.90 2.0 9.7 34.7 41.0 12.7 海岸步道造型美觀 3.61 0.94 3.0 8.3 28.7 45.0 15.0 老街區域規劃完善 3.39 0.93 4.0 11.0 34.7 42.3 8.0 街道景觀整齊 3.36 0.92 2.7 16.3 30.3 44.0 6.7 紅磚式的建築 3.61 0.84 1.3 9.3 26.7 52.3 10.3 走訪景點有驚奇的發現 3.26 0.97 5.0 12.7 42.7 30.3 9.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意 7.3 因素分析 7.3.1 遊客生活型態之因素分析 針對遊客之生活型態進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其構 面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為遊客生活型態問項之 變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異 數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客之生活型態變項為 5 項因素，依序為逃離生 活、知識生活、家庭生活、品質生活及聯誼生活，其解釋總變異量為 63.8%，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果 分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.827，顯示遊客之生活型態因素具有良好的抽樣 適切度，如表 4-1 所示。 利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素 1 為遊客對於工作上壓力之排解，及 生活環境上之調適，因此命名為「逃離生活」，其解釋總變異量為 16.6%；因素 2 為遊 客對於生活中對新事物的探索及嘗試，因此命名為「知識生活」，其解釋總變異量為 15.4%；因素 3 為遊客在生活中對家庭活動的重視程度及參與程度因此命名為「家庭生 活」，其解釋總變異量為 11.6%；因素 4 為遊客在生活中對於事物的要求程度及享受， 因此命名為「品質生活」，其解釋總變異量為 11.5%；因素 5 為遊客在生活中友情對其 重要性及影響程度，因此命名為「聯誼生活」，其解釋總變異量為 8.8%，詳見表 4-1。