本研究為大型特別活動之推廣策略與都市觀光意象關係之研究，以2009高雄世運 會為主軸，探討產、官、學界等不同背景之受訪者對此大型活動的推廣策略之重要性及
滿意程度，及推廣阻礙的影響程度，進一步了解各變項間的關係並分析是否影響都市 觀光意象程度。
此根據第一章所擬定之研究目的、第三章研究假設及第六章研究結果，將於研究結 論歸納整理；並據此提出各方面建議與後續研究方向，做為日後相關研究之參考。
7.1研究結論
7.1.1 目的一：探討高雄市產、官、學等各界，對2009高雄世運會各項推廣策略之重要性 及滿意度的評估。
7.1.1.1 受訪者個人基本資料
在回收之有效樣本170份中，受訪者在性別方面，男性佔55.9%明顯多於女性。在年 齡分佈上，31～40歲的年齡層佔43.5%為最高；其次是41～50歲佔27.1%，此顯示31～
50歲之工作者為主要的受訪對象。教育程度以大學佔38.8%最多，其次是專科佔24.7%。
職業方面服務業所佔的比例最高為58.8%，其次為公務人員佔31.8%，此顯示產業界之 受訪者最多、學界之受訪者最少。個人月收入為30001～40000元之受訪者最多佔33.5%，
其次為30000元以下佔26.5%。婚姻狀況方面大部份都是已婚之受訪者佔67.1%。對於行 銷感興趣程度方面，受訪者以普通作答者佔43.5%，有興趣之受訪者佔32.4%，此顯示 感興趣程度大部份落在普通至有興趣之間。工作性質和行銷相關程度，以有關係受訪者 佔最多為42.4%，普通之受訪者佔29.4%，此顯示大部份落在普通至有關係之間。對於行 銷的瞭解程度方面，以普通作答者佔49.4%，其次為瞭解之受訪者佔31.8%，此顯示瞭 解程度大部份落在普通至瞭解之間。以整體受訪者來說，旅行社、相關性質觀光社團或 從事公關方面相關機構、地方公共事務之學者或有相關行銷專家方面…等這方面佔大部 份。
7.1.1.2 各項推廣策略重要性及滿意度程度
在推廣策略中共25個問項，包含廣告策略九項、公共關係策略七項、促銷策略五 項，人員銷售策略四項。而受訪者對於推廣策略的重要性程度看法中，以「培育人才教 育訓練(如：世運會志工招幕)（平均值4.01）」、「網際網路廣告（平均值3.88）」、「同業
或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟)（平均值3.75）」為前三名，也是提供給市運會 籌備單位首要重視的部份；而以「戶外看版廣告及展示招牌（平均值3.02）」、「世運會 相關演講（平均值3.06）」、購票折價券（平均值3.06）」為最後三名。在滿意度看法部 份，以「培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕)（平均值3.07）」、「新聞性公共報導
（平均值3.05）」「舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽)（平均值2.93）」為前三名，這 三項我們可由近幾個月的報導中可看出，市運會籌備單位在這方面已運作的不錯；而 以「運動名人代言活動（平均值2.34）」、「提供諮詢或服務（平均值2.43）」、「贊助或公 益活動（平均值2.44）」為最後三名，此三項也是提供給籌備單位改進的地方。
7.1.1.3 產、官、學界之受訪者對推廣策略之影響程度
由受訪者與推廣策略重要性之T檢定分析發現，在性別方面，男性與女性對於各項 推廣策略重要性並沒有顯著情形。在婚姻狀況方面，廣告策略中「網際網路廣告」有顯著 影響，顯示已婚者高於未婚者。
由受訪者與推廣策略重要性之One-way ANOVA分析發現，在年齡方面，各年齡層 對於各項推廣策略重要性並沒有顯著情形。在教育程度方面，不同教育程度之受訪者對 於各項推廣策略重要性並沒有顯著情形。在職業方面，以廣告策略來看，「雜誌廣告」、
「戶外看版廣告及展示招牌」、「海報與宣傳手冊」此三項顯示教育學者較公務人員重視 這些項目，而在「報導式廣告」此項顯示，服務業者較公務人員重視此項目。以公共關係 策略來看，「編製印刷品或有聲品」、「世運會相關演講」此二項顯示教育學者較公務人 員重視這些項目。以促銷策略來看，「舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽)」此項顯示教 育學者較公務人員重視此項目；「同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟)」此項顯 示服務業者較公務人員重視此項目。以人員銷售策略來看，「提供諮詢或服務」此項顯示 服務業者較公務人員重視此項目；「培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕)」此項顯 示教育學者較公務人員重視此項目。
在個人平均月收入方面，以公關策略來看，「世運會相關演講」此項顯示，月收入 在6萬以上較30001~40000者重視此項目。在對於行銷感興趣方面，以人員銷售策略來 看，「培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕)」此項顯示對於行銷非常有興趣者較非 常沒興趣者重視此項目。在工作性質和行銷相關程度方面，以廣告策略來看，「雜誌廣 告」此項顯示，工作性質和行銷非常有關係者較非常沒關係者重視此項目。在對行銷瞭 解程度方面，以人員銷售策略來看，「培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕)」此項 顯示對於行銷瞭解者較普通者重視此項目。
7.1.1.4 推廣策略重要性程度與滿意度分析
在「機會(Opportunity)」分析裡，廣告策略部份，落在第一象限的是「a1電視廣告」、
「a2報紙廣告」、「a5網際網路廣告」、「a6報導式廣告」四項；在公共關係策略部份，「b1 新聞性公共報導」此項落在第一象限；在促銷策略部份，「c1舉行相關競賽(吉祥物甄選 比賽)」此項落在第一象限；在人員銷售策略部份，「d3培育人才教育訓練(世運會志工 招幕)」此項落在第一象項。在全部25項中，共有7項落在第一象限中。表示2009高雄世運 會在這些項目上已達到了受訪者所期望的目標，往後應繼續保持。
在「威脅(Threat)」分析裡，只有公共關係策略部份的「b2 編製印刷品或有聲品」此 項目落在第二象項。此項目將造成2009 高雄世運會在此項目上的威脅，也是應要解決 的問題。
在「劣勢(Weakness)」分析裡，在廣告策略部份，有「a3 雜誌廣告」、「a4 廣播廣告」、
「a7 戶外看版廣告及展示招牌」、「a8 海報與宣傳手冊」、「a9 大眾交通運輸廣告」五項；
在公共關係策略部份，「b3 世運會相關演講」、「b4 於電視節目上專訪」、「b6 識別圖案的 紀念品」三項；在促銷策略部份，「c2 世運會展覽點展售」「c4 發放相關世運會宣傳贈 品」、「c5 購票折價券」此三項；在人員銷售策略部份，「d1 提供諮詢或服務」、「d2 網路 線上溝通服務」、「d4 台灣到各國宣傳參展」此三項。在全部 25 項中，共有 14 項落在第 三象限中。表示2009 高雄世運會在運用這些項目上是屬於劣勢的部份。但未來市運會籌 備單位若能針對此類項目加強運用和推廣，使受訪者的滿意度提昇，則可以轉劣勢成 為優勢。
在「優勢(Strength)」分析裡，在廣告策略部份，沒有項目落在第四象限；在公共關 係策略部份，「b5 贊助或公益活動」、「b7 運動名人代言活動」二項；在促銷策略部份，
「c3 同業或異業結盟」此項；在人員銷售策略部份，沒有項目落在第四象限。在全部 25 項中，共有3 項落在第四象限中。表示 2009 高雄世運會在運用這些項目上是屬於優勢 的部份，應繼續的推廣下去。
7.1.2 目的二：探討高雄市產、官、學等各界，對 2009 高雄世運會未來在推廣策略上可能
遭遇之阻礙影響。
由受訪者與推廣策略阻礙之T檢定分析發現，在性別方面，男性與女性對於各項推 廣策略阻礙並沒有顯著情形。在婚姻狀況方面，已婚與未婚對於各項推廣阻礙也沒有顯 著情形。
由受訪者與推廣策略阻礙之One-way ANOVA 分析發現，在年齡方面，以「行銷推 廣目標」方面顯示，21~30 歲較 31~40 歲關心此問題。而在教育程度方面，以「缺乏行政 效率」方面顯示，研究所以上較大學程度關心此問題。在職業方面，以「行銷推廣目標」
方面顯示，教育學者較服務業和公務人員關心此問題。以「缺乏行政效率」方面顯示，教 育學者較服務業者關心此問題。在個人平均月收入方面，以「缺乏行政效率」、「人力不 足」此二項目P 值有顯著性差異，但無法由 Scheffe 法看出相對重要性程度。
在受訪者對於行銷感興趣程度中，以「可取得的推廣預算」方面顯示，對於行銷感 到普通、有興趣、非常有興趣三者較非常沒興趣者關心此問題。在受訪者工作性質和行銷 相關程度中，以「可取得的推廣預算」、「人力不足」此二項目有顯著差異。在「可取得的 推廣預算」方面顯示，工作性質和行銷相關程度為普通、有關係、非常有關係三者較沒關 係者關心此問題。在「人力不足」方面顯示，工作性質和行銷相關程度為非常有關係者較 沒關係者關心此問題。在受訪者對於行銷瞭解程度中，以「行銷推廣目標」方面顯示出，
對於行銷瞭解程度為非常瞭解者較非常不瞭解者關心此問題。
7.1.3 目的三：檢驗 2009 世運會運用之各項推廣策略因素、推廣策略阻礙因素、提升都市 觀光意象等項目之間是否存在顯著相關。
由推廣阻礙對於整體推廣策略影響之Pearson相關分析結果得知；此量表部份項目 小於0.05，顯示和整體推廣策略影響有顯著的相關存在。在「組織缺乏適當的溝通」此項，
對於廣告策略的影響最大。在「可取得的推廣預算」此項，對於四項推廣策略皆有顯著影 響，而對人員銷售策略的影響最大。在「行銷推廣目標」、「缺乏行政效率」、「人力不足」
方面，對於四項推廣策略並無顯著影響。在「時間不足」此項，對於促銷策略的影響最大。
各項推廣策略與都市觀光意象之Pearson相關分析的結果得知；此量表的項目皆小 於0.05，顯示各項推廣策略與都市觀光意象有顯著的相關存在。在廣告策略方面對於當
地公共建設交通運輸的影響最大；公關策略方面對於都市展覽會的舉辦、安全性此二項 之影響最大；人員銷售策略方面對於提升風景區及自然觀光據點、購物設施、都市化程 度、政治穩定度、經濟發展、都市名聲及聲譽、活動的服務品質、高雄市民和觀光客互動
地公共建設交通運輸的影響最大；公關策略方面對於都市展覽會的舉辦、安全性此二項 之影響最大；人員銷售策略方面對於提升風景區及自然觀光據點、購物設施、都市化程 度、政治穩定度、經濟發展、都市名聲及聲譽、活動的服務品質、高雄市民和觀光客互動