李宜晉大型特別活動之推廣策略與都市觀光意象關係之研究-以2009高雄世運會為例

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大型特別活動之推廣策略與都市觀光意象關係之研究

----以 2009 高雄世運會為例

The study of special activity by promotion strategy and city

tourism image---a case of the world games 2009-Kaohsiung

李宜晉 Yi-Chin Li 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲學號:1091136143

中文摘要

近幾年來全球化風潮的興起，開始帶動了世界都市的競逐，也為觀光發展城市再造運動，因而台灣都市觀光發展應跟隨著改變。在迎接「挑戰 2008 國家發展重點計畫」的同時，應該如何利用舉辦大型特別活動及都市特有的歷史、人文、自然等觀光遊憩資源，來展現該都市的觀光吸引力，並且將都市意象有效地整體行銷推廣出去，將是一個重要的指標。此研究的主要目的是針對「2009 世運會在高雄」的舉辦，籍著行銷的推廣策略方式，是否能帶動高雄都市的發展及提升觀光地的意象、並且籍由產、官、學，的角度下去進行問卷調查，期望能夠得到更專業的答案。去年 2004 年，高雄市順利獲得 2009 世界運動會的主辦權，這就表示台灣躍升世界舞台又往前跨進了一大步，不但為高雄市帶來豐厚的觀光價值，更提升高雄市在國際上的能見度，長久以來台灣在國際外交上常遇瓶頸，這次將藉由舉辦 2009 世運會這項國際運動賽事機會，讓高雄跨出去登上世界舞台。關鍵詞：大型活動、推廣策略、推廣阻礙、都市觀光意象 E-mail:[email protected]

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一、緒論

1.1 研究動機台灣各縣市為因應此股潮流，無不努力積極藉由辦理各項深具特色的活動而建立其都市形象並吸引觀光客，如宜蘭縣的國際童玩藝術節及綠色博覽會已著有口碑，台南縣的蓮花節亦廣受注意，屏東的黑鮪魚文化季及國際民俗遊戲博覽會也成功的踏出了第一步，彰化花卉博覽會則使花卉專區的小鎮田中躍上眾人矚目的舞台。雖然這些活動已達到一定的宣傳效果，但哪些活動推廣策略對都市觀光意象的提升動力較高，進而為城市的發展產生實質的巨大助益，還有待進一步評估(但昭強，2002)。高雄市政府有鑑於大型特別活動的效益，近幾年來舉辦了許多都市行銷的活動，藉由特別活動的行銷來達到提升都市知名度並促進觀光發展，如：「第二屆亞太城市會議」、「高雄海洋嘉年華」、「城市與地球的對話---Viva 高雄」、「第十二屆金曲獎頒獎典禮」「2001 高雄國際貨櫃藝術節」、「高雄燈會」等，並努力不懈的爭取大型國際性活動，尤其是運動賽會如亞運及世界大學運動會等，但上述兩項競標皆功敗垂成。2004 年，高雄市才順利獲得 2009 世界運動會的主辦權，代表台灣在邁向世界舞台時又往前跨進了一大步，不僅可以塑造城市的意象，增進城市觀光及運動產業，還可提升台灣在國際中的能見度，讓高雄市及台灣躍升國際舞台，因此引發成為本研究的初始動機。 1.2 研究目的基於上述研究動機，擬定下列探討之研究目的： 1.2.1 探討高雄市產、官、學等各界，對 2009 高雄世運會各項推廣策略之重要性及滿意度的評估。 1.2.2 探討高雄市產、官、學等各界，對 2009 高雄世運會未來在推廣策略上可能遭遇之阻礙因素。 1.2.3 檢驗 2009 世運會運用之各項推廣策略因素、推廣策略阻礙因素、提升都市觀光意象等項目之間是否存在顯著相關。 1.2.4 探討高雄市產、官、學等各界，對 2009 高雄世運會各項整體推廣策略可提升那些高雄市的觀光意象。 1.2.5 根據研究結果提出建議，提供相關政府單位或業界，未來舉辦國際性活動實施推廣策略之參考。 1.3 研究範圍本研究之研究範圍以 2009 世運會在高雄為主軸，並以郵寄及面談的方式針對高雄

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市產、官、學代表進行相關問卷。

二、文獻回顧

2.1 大型活動大型特別活動是一項獨特的創意文化產業，對資源有限的台灣而言，未來將在推動與發展觀光扮演著不可或缺的角色。觀光局在廿一世紀台灣發展觀光戰略會議中(觀光局，2001)，選出台灣十二月份的地方節慶活動，正是希望藉由地方大型觀光遊憩活動的舉辦，來開拓當地觀光發展的新契機。越來越多的縣市藉由大型特別活動的舉辦來推動當地的觀光發展，或藉由舉辦大型特別活動來提升當地的知名度，宣揚地方文化特色與建立地方的凝聚力。大型特別活動不論現在或未來，在國際、國內或地區性的觀光行銷策略中，將被視為重要的一環(蔡長清、莊雪麗，2004)。 Getz(1991)認為大型特別活動是一個在一般例行性活動以外，在組織運作及經費贊助的配合之下，所形成的一種單次性或非經常性的特殊活動。Getz 提出大型特別活動需具備之要件如下： 1.對公眾開放的。 2.主要目的是慶祝或展示某一特定主題。 3.每年或數年才舉辦一次。 4.事先已訂好活動起訖日期。 5.沒有永久性的組織結構。 6.包含數項單獨的活動設計。 7.所有活動均在同一區域舉行。 Robert Jackson(1997)則以活動內涵解釋：「節慶活動是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享，也是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事務特色主張的活動。它蘊藏豐富與多樣性，且需要志工的支援與服務，同時也需仰賴贊助者的奧援」。在國內，較常與節慶一詞並用的名詞有慶典及嘉年華；在英文方面，與節慶相關的字有festival、fair、event、mega-event、hallmark event(special event)，上述這些英文名詞具備某些相同特性，也經常被互換使用，個別意義仍有些差異。像2009高雄世界運動會，應是屬於mega-event(大型事件)茲分述如表2.1.1。

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定義實例 Festival (慶典) 具有一慶祝的主題，常被用來泛指一般具有公開主題慶祝活動。嘉義媽祖文化節、宜蘭搶孤、泰國潑水節。 Fair (市集) 展售會、交易會、市集或廟會。比較不含慶祝意味，具有商業交易本質。美國各州每年皆會舉辦的博覽會。 Event (事件) 經過特別安排，單一質類、目標且時間較短的活動。世貿電腦展、美食展。 mega-event (大型事件) 大型節慶。一個世界級節慶活動，活動要投入很多經費，也會帶來可觀收入。雪梨奧運會、2009高雄世運會。 Hallmark event (特殊事件) 每年於一定時間內固定舉辦一次活動，提高觀光地區知名度、吸引力及增加收入。宜蘭國際童玩節、屏東縣黑鮪魚文化觀光季、白河蓮花節、日本雪季。資料來源：1.游瑛妙(1999)；2.本研究整理大型特別活動的各相關群體以大型特別活動為核心而產生互動關係，如下圖一所示，其中主辦單位係居於規劃、執行及管控的主導地位，各個群體也可能扮演多重角色圖一、大型特別活動的相關群體(改編自杜學，2003) 下表 2.1.2 係彙整相關文獻對於舉辦大型觀光遊憩活動的可能影響構面及正負面影響。如何提昇各構面之正面影響，降低負面影響，並避免過度強調單一構面，以取得均衡發展，亟待各界思考與努力。表 2.1.2 大型特別活動的正負面影響影響構面正面影響負面影響經濟  吸引贊助資金  創造就業機會，帶動相關產業  為地方帶來財富，提高生活水準  增加稅收，促進地方繁榮  物價上漲，增加機會成本  工作性質大多為臨時性  資本短缺，增加支出  活動利潤為外地廠商賺走主辦機構參觀者合作機構媒　體贊助機構社　區大型活動

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 協助地方特有產業開發與推廣  觀光收入具有乘數效應  產品品質良莠不齊，管制不易，影響商譽觀光旅遊  促使當地成為旅遊景點  增加媒體曝光率，提高知名度  擴建設施與旅遊吸引物  增加可及性、動態性與活潑化  提高外來遊客量及延長遊客停留時間  提供地方民眾休閒遊憩之機會  平衡淡旺季  破壞原始風貌，失去真實性  因設施不足或規劃不完善反而損及聲譽  社區居民之反彈與抵制  相關單位間協調不當之消極反應  遊客可能被剝削或欺騙環境  增加新的基礎設施  改善交通與通訊等設施  城市改造和更新  增進環保意識  古蹟建築及聚落空間之保存  提供資金和改造機會  破壞生態環境  噪音、廢棄物污染  建築污染  破壞歷史遺產  交通阻塞，人潮擁擠  停車困難社會心理  提高當地居民參與感  協助當地居民更瞭解自己的文化  恢復社區活力及提昇地方價值觀  擴大文化視野，增進主客雙方相互瞭解  增進社區榮譽感與凝聚力  引進新意識與新理念  具有推動社區開發與再造之功能  文化差異與社區異化  地方傳統文化沒落或流失  社區被操弄以適應觀光需求  家庭結構改變（如婦女投入服務業職場等）  社會問題及犯罪率上升  居民與觀光客之對立政治管理  提高主辦地之聲譽  推廣主辦地之價值觀  提供行銷城市之機會  增進社會之凝聚力  提高規劃與行政管理能力  面臨活動失敗之風險  可能犧牲居民之福利，僅滿足特定政治人物之野心  喪失社區自主性  淪為政令宣導  資金運用不當，成本增加  官員貪污無能等現象  強制推行，未取得共識資料來源：蔡長清及莊雪麗，2004，大型特別活動關鍵成功要素之探討──以「2004 台灣花卉博覽會」為例。經建會業已以高創新效益、高附加價值、高成長潛力及產值大、創造就業機會大、產業關聯大等原則，篩選 12 項重點服務業，觀光運動休閒服務業列入其中之一，而發展會展產業是主要的旗艦計畫之一。藉由大型國際會議、展覽或賽會活動之舉辦，可讓來華與會者或觀眾不僅是參與或參觀展覽、比賽或開會，也能親身體驗台灣之觀光遊憩資源特色(觀光局，2003；經建會，2004)。舉辦大型國際會議、展覽或賽會活動所費不貲，如何運用有效的推廣策略，提高國外旅客及媒體的興趣及參與意願，建立都市觀光意象及口碑，進而促進觀光產業發展，亟待主辦單位、政府及各界集思廣益，以提昇會展產業的效益。 2.2 推廣策略理論

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2.2.1 推廣理論

推廣研究，乃是溝通效率的研究，主要是在測量廣告的概念及媒體使用的反應，以及消費者對多樣化促銷形式與人員銷售效能上的回應(Swarbrooke,1996)。對於行銷者來說，推廣是較可控的一項行銷組合工具，而且更可以說是最能達到目標的行銷組合工具(Godfrey and Clarke, 2000)。推廣是被視為一種投資，而非一種花費，成功的推廣是被計劃的，包括確定目標市場、建立推廣目標、審查及選擇推廣組合、推廣時程等四大步驟(Coltman,1989)；(Godfrey and Clarke,2000)卻認為，推廣計畫是行使推廣時最重要的任務，應包含有推廣的收聽對象，例如旅遊業者、媒體工作者、政府單位、當地居民、員工或其他相關行業等、推廣目標、推廣策略、推廣戰術、評估、控制及預算等項計畫。「推廣」就是溝通 (communicate) 與說服 (persuade)(Coltman,1989, Dommermuth,1989)，亦即以最佳的溝通方式，說服顧客購買產品。然而，對於觀光業或觀光局來說，卻只是一種為了影響公眾所賴以實行的溝通活動組合的術語(Cooper, Fletcher,Gilbert & Wanhill,1993)。

「推廣」是策略行銷規劃的關鍵變數，更可視為製造市場機會使用手法工具(Heath and Wall,1992；Witt and Moutinho,1995)。若從推廣的技術層面來看，「推廣」是可被銷

售者所控制的，即以潛在顧客溝通的喜好方式，與說服的資訊來達到其購買產品

(Coltman,1989；Dommermuth,1989)，可說是具一種態度與行為的修正功能(Witt and Moutinho,1995)，也可說是建立形象與產品的知曉(Cooper, et al.,1993)。

除此之外，「推廣」不但具有行銷組合溝通區隔(Davidoff and Davidoff,1994)的功能還兼具有創造產品與服務的需求(Coltman,1989；Howell,1993；Youell,1994)，也可以說「推廣」是管理需求的唯一被使用的手段工具(Middleton,1995)。

推廣是一種規劃(planning)，必須是事先所規劃的，主要分有四個步驟，即碓定目標市場、建立推廣目標、檢選推廣組合與排定推廣時間等四項(Coltman,1989)。推廣的角色是在於確信潛在顧客購買或使用特別機構的產品與服務的利益；也就是說，推廣的

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角色是在於與個別、團體或機構的溝通，藉由告知及說服一個或更多的聽眾去接受機構的產品，以便使之容易的直接或間接交易(Horner and Swarbrooke,1996)。「推廣」也是扮演著溝通管道的角色(Buhalis,2000)。再者，「推廣」在觀光中具有決定性的因子 (Doswell,1997)，且是降低風險的感知。綜上所述，「推廣(promotion)」是一種溝通與說服的管道工具，其對象可以是過去、現在或未來的顧客或消費者與觀光業界、媒體業界或政府機構的供給者，其推廣之主要目的與功能是在於創造需求與增加形象，達到現在或未來的購買行為與正面的附加價值 2.2.2 推廣策略在推廣策略的定義中可分為廣義與狹義二種，廣義的策略即包含了目標及達成目標的手段；狹義的策略則僅包含達成目標的手段而已(李宗錡，1992；洪文能，1995)。李宗錡(1992)指出，推廣策略包含推式及拉式兩種。推式策略乃是指將推廣的重心放在中間商的支持，再由中間商對最終消費者推廣，其推廣組合應以人員銷售及促銷活動為主；拉式策略則是指直接將推廣的重心放在爭取最終消費者的認同，也就是推廣組合應以廣告及促銷為最主要的活動。規劃推廣策略的基本原則，就是要確信特定的目標對象是否收到正確的訊息，且要維持與業者之間一個正面的關係，而觀光客的特性、特定目標對象資訊的需求、觀光產品的特性、地區資源、各項推廣組合的獲得性、以及與主要競爭者定位的抗爭等因素皆會影響其推廣策略的選擇(Heath and Wall, 1992)。推廣策略即是廣告、促銷、公共關係與人員銷售等四種主要推廣組合的策略，就其各項推廣組合分述如下：

2.2.2.1 廣告策略

廣告之定義，是藉由一個可辨識的廣告主，以非個人的任何付費方式作構想、物品或服務的呈現及推廣，廣告主要分有告知性的廣告、說服性的廣告與提醒性的廣告 (Kotler, Bowen and Makens,1996；Cooper, el al,1998)。而 Solomon and Stuart(2000)卻認為廣告可分產品性廣告及學術性廣告兩種。廣告的特性，是可以使用來做為長期形象的建

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立(Doswell,1997)與刺激快速的銷售(Cooper, el al.1998)；Godfrey and Clarke(2000)認為廣告是建立知曉與興趣最好的方法；廣告是單向訊息的傳送，無法獲得或感受觀眾的回應；成本是昂貴的；但是對於廣告的效益是不易評估的(Doswell,1997)。

洪文能(1995)認為廣告策略分四種不同的種類，即刺激基本需求策略、刺激選擇需求策略、強有力刺激策略及間接刺激策略。Kotler, Bowen and Makens (1996)則認為，廣告不管是由公司自行研擬或委託由廣告公司製作，基本上皆必須經過一定的決策程序，廣告策略的運用，必須要視其推廣的目標，決定廣告預算的比率，依照所欲傳達訊息的內容選擇適當的媒體之後，再做廣告活動的評估。李宗錡(1992)認為，廣告策略乃是一種戰術，必須要訴求建立主題、訴求表達方式與表現手法，並研擬媒體計劃。 2.2.2.2 公共關係策略公共關係是指與公司的各種不同的大眾建立良好的關係，以獲取喜好的宣傳、發展一個良好的企業形象與處理或擺脫不悅的謠言、故事及事件。公共關係的特性，主要是媒體關係，具可信度，且透過第三團體的背書，創造正面的形象與顧客的喜好的一種過程(Kotler, Bowen and Makens,1996)；Godfrey and Clarke(2000)認為公共關係是建立知曉與興趣最好的方法。 Wilcox、Adult 與 Agree(1998)認為公關策略為公關計劃的八大要素之一，公關策略必須明確指出欲達到公關目標所需的各種方法，戰略亦即將各項策略細分，以達成目標李宗錡(1992)進一步的指出，對於公共關係策略的運用，不管是企業對內或對外，必先建立其公關訊息，再選擇公關工具，並時時要強化與媒體之間的合作意願。而周靈山等人(2001)在研究中國北京申奧之公關策略中提出北京所採用的公關策略有三種：1.事件行銷(event)--主要目的在於利用話題引起媒體的採訪，或是透過活動吸引人潮，提高知名度即刺激記憶，如將企業識別系統(CIS)導入公關工作，包括海報、口號等，另有名人代言、文化活動等；2.媒體關係(mediarelation)--因為公關乃組織對外的窗口，資訊的曝光必須透過媒體的報導，因此策略包括運用新聞稿、召開記者會與協

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助採訪，也就是提供訊息津貼的觀念；3.網站(internet)--透過進步的網際網路將訊息傳遞至全球，這些策略主要在大眾心中塑造賽會的良好形象。 2.2.2.3 促銷策略促銷是一種短期的優惠以鼓勵購買或銷售產品或服務。促銷活動的特性，必須要有一個推銷區、創造消費者購買的衝動或優惠的提醒(Cooper, el al.,1998)、增添附加價值，通常促銷是被使用在改製後的產品與大肆宣傳下跌的營業時，以短期的效果來達到強而快速的回應(Kotler,Bowen and Makens,1996)；Godfrey and Clarke(2000)認為促銷是創造慾望與行動最好的方法。

促銷策略的運用，可以說是一種大肆鼓吹且短暫性來增加使用量的推廣手法，然而在使用促銷策略時，必先瞭解其目標對象，廣義來說，目標對象主要包含有主要的觀光客區隔、中間商及當地民眾(Godfrey and Clarke,2000)。Kotler, Bowen and Makens (1996)卻認為，促銷策略必須遵循其一定的步驟實行，亦即先設定促銷的目標之後，選擇促銷的工具並發展擬出一套促銷的計劃，例如獎勵的規模大小、參與者的環境、推廣與散佈範圍的內容、活動時程、促銷預算的多寡等，最後將其結果做一評估，是否與目標相符。李宗錡(1992)則認為，促銷的策略必須先釐清其促銷對象，若為一般消費者，則以免費樣品、折價券、贈品、折扣、競賽或猜獎等的方式來做促銷；若促銷對象是中間商，則要以激勵的方式來進行。 2.2.2.4 人員銷售策略人員銷售是與一個或多個未來購買者在交談中以口頭報告作為製造銷售的目的；人員銷售是在購買過程中扮演一項最有效的方法，特別是在建立購買者的喜好、確信與購買上。人員銷售活動之特性，是創造慾望與行動最好的方法(Godfrey and Clarke, 2000) 且是具有倆人或多人的交互作用，允許藉由觀察洞悉其需要(need)及特性而作快速的調整；易引發為關係銷售(selling relationship)至個人友誼；成本花費多且是一項長期的工作(Kotler, Bowen andMakens, 1996)。

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人員銷售是推廣活動組合中最耗時間且花費較大的一項活動，但是對於觀光產業來說，卻是一個極為重要的活動，因為這是一種人對人的互動關係，常因此關係的帶動而增加其附加價值。洪文能(1995)指出，人員銷售策略的規劃應配合市場的特性，強調其產品的特色、服務及經濟性。除了上述各項推廣組合策略之外，網際網路、直銷、口碑及同業或異業的策略聯盟(strategic alliances)，也被視為推廣策略的手段工具之一 (Godfrey and Clarke, 2000)。

綜合上述推廣策略僅是一種到達推廣目標的途徑，並非表示真正達到推廣的最終目標，必須經過評估、監督與控制等三大程序，才能真正確定達到其推廣目標的效能。 2.3 推廣策略阻礙在推廣策略中每項因素都有其優、缺點，就一般來說，影響推廣策略使用的考量因素，包括：1.目標市場明確度，不同的推廣組合運用在不同的目標市場所產生的效果也不盡相同。2.行銷目標，在執行推廣組合時應該配合組織的目標下去制定。3.「推」和「拉」的策略、4.考量競爭者、5.推廣預算，推廣活動的可用預算將會影響企業推廣組合的採用(曹勝雄，2001)。 2.4 都市觀光意象 Boulding(1956)首先提出意象(image)的概念，探討其在人類經濟活動與其它領域所扮演的角色，他指出人類的行為除了受知識與資訊所引導之外，更是個人所知覺到的意象產物。Boulding(1956)認為意象對人的行為決策有重大的影響，因為人並不是對事實作反應，而是對他們所相信的事實作反應，也就是說，人們會憑著主觀的價值和知識，作為個人與外界環境溝通之工具。 Gensch(1978)將意象定義為一抽象概念，會受到過去的促銷、商譽、同儕評估等因素的影響，其中並包括了消費者的期望。Dichter(1985)認為意象是一種整體的或是全面的概念，是一個實體在個人心中的整體印象，而非僅由單一特性所形成，其對個人認知及反應事情的方式影響深遠。而且意象不只是客觀的資料或細節，而是由各種不同的構面所形成的。Dowing(1988)將意象定義為人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關連的方式，而對某一事物產生的特定看法。

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綜合上面所述，本研究認為意象對一般民眾具有下列意義：意象是一種態度或是概念，其所涵蓋的構面是多元的，人們常會因其意象抽取過程的不同而做出不同的反應決策。觀光意象的形成最早是由Reynolds(1965)所提出，他認為“人類心理建構的發展乃是從環境整體資訊中選擇一些印象為其基礎”。其「整體資訊」就是想像中的意象及經驗意象。旅行前－想像中的意象，遊客對該地區有一種想像中的形意。此種智力(知識)上的積極形象乃是來自於閱讀媒體及友人介紹。所以最低的認識是這種間接意象存在的必要條件。旅行後－經驗後意象，所經驗、見識與體覺過的意象，將透過記憶的符碼印在遊客的腦海裡(侯錦雄，1999)。 Crompton(1979)曾針對都市觀光意象中的「意象」提出一個整合的定義：意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念(beliefs)、印象(impressions)、觀念(ideas)與感覺 (perceptions)的總合。當旅遊者發現一個地區或都市時，他的一般意象與觀光地意象將緊密結合，有關觀光意象的定義整理如下表2.4.1：表2.4.1 觀光意象之定義學者論述 Gunn(1972) 旅遊目的地之觀光意象分為原始意象與誘發意象，原始形象的產生為消費者暴露在無關觀光特定資訊來源之下，例如報紙、雜誌、電視的一般報導等等；而誘發形象則指受到觀光有關資訊的影響，例如旅遊手冊、旅遊服務中心的宣導等。 Crompton(1979) 認為觀光意象是「個人對旅遊目的地區信念、想法及印象的總合」。 Metelka(1981) 認為意象反應出個人對觀光地區特性的知覺，觀光地區所散發出來的意象顯得非常重要，即使人們可能還沒有真正的體驗拜訪過該地區，可是在消費者心中已經對該地區產生一系列的期待感。 Gartner(1986) 認為觀光地意象具有類似品牌的功能，集合了觀光客與旅遊業者對觀光旅遊地區內的旅遊活動或是旅遊景點之各項屬性的知覺。而觀光地意象為一複雜的整體性知覺，不僅包括地區意象(place

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image)，亦包括不同旅遊方式所產生的意象差異。 Moutinho(1987) 認為一個觀光地的意象即是消費者對該觀光地的態度，並且該態度形成的來源是根據消費者的感覺，而非知識。 Chon(1990) 當觀光客到達觀光地之後，他們的滿意度深深的受到先前所持有意象的預期與現實狀況的比較。 Dadgostar Isotalo(1992) 認為觀光地意象是個人對一特定地點的整體印象或是態度，而此整體印象是觀光客對旅遊地品質的相關認知所組成。資料來源：本研究整理

三、研究假設

歸納本研究目的、相關文獻的各種敘述，擬定本研究的研究假設有下列數項： H1：產、官、學者對於各項推廣策略重要性程度是否有顯著影響。 H2：產、官、學者對於推廣策略可能遭遇阻礙是否有顯著影響。 H3：產、官、學對於各項推廣策略的重要性與滿意度之間影響關係。 H4：推廣策略可能遭遇障礙對於各項推廣策略是否有顯著影響。 H5：各項推廣策略之重要性程度對提升都市觀光意象有顯著影響。

四、研究架構

圖二、研究架構

五、研究方法

個

人

資

料

推廣策略

滿意度重要性推廣策略阻礙

都

市

觀

光

意

象

H1 H3 H2 H5 H4

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5.1 研究對象本研究擬以與高雄市舉辦 2009 世運會相關的產、官、學等群體中，對於高雄市行銷推廣 2009 世運會具有相關專業或理念者來進行問卷調查。問卷調查或訪談對象包含： 1. 產業界高階經營管理人士，如：旅行社、國際觀光飯店、及相關性質觀光社團或從事公關方面相關機構等。 2. 高雄市政府世運籌辦單位及與都市行銷有關科長以上主管。 3. 學術界熱心參與地方公共事務之學者或有相關行銷專家方面之學者。 4. 高雄市市議會民意代表。 5.2 抽樣方法本研究擬採用郵寄問卷、電子郵件或傳真問卷等各種管道進行問卷調查，經上述之受訪對象填答後，再進行回收分析。 5.3 問卷設計 5.3.1 個人資料分類原因：由於每個人的生長背景、個性、年齡教育程度等等皆不相同，所以不同的個人社經背景是影響推廣策略的重要關鍵。表5.3.1 個人資料問項變項名稱數值類型答項內容引用文獻性別 Nominal scale □男 □女自行歸納設計年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □21–30 歲_{□41–50 歲} _{□51 歲以上} □31–40 歲自行歸納設計教育程度 Ordinal scale □國中及以下□高中職□專科_□大學 _{□研究所以上} 自行歸納設計職業 Nominal scale □軍 □公 □教 □製造業□服務業 □農林漁牧業□其他 ˍˍˍˍ 自行歸納設計個人平均月收入(新台幣：元) Ordinal scale □30,000 以下□30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 □60,001 以上自行歸納設計婚姻狀況 Nominal scale □已婚 □未婚自行歸納設計您對於行銷感興趣的程度 Ordinal scale □非常沒興趣□沒興趣 □普通 □有興趣 □非常有興趣自行歸納設計您的工作性質和行銷的相關程度 Ordinal scale □非常沒關係□沒關係 □普通 □有關係 □非常有關係自行歸納設計您對行銷的瞭解程度 Ordinal scale □非常沒瞭解□不瞭解_□普通 _□瞭解自行歸納設計

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變項名稱數值類型答項內容引用文獻 □非常瞭解 5.3.2 推廣策略分類原因：根據文獻來源將推廣策略分成四大類，包含廣告策略九個問項、公共關係策略七個問項、促銷策略五個問項、人員銷售策略四個問項。表5.3.2 推廣策略問項分類題目順反向來源文獻廣告策略電視廣告順向尤盈方(2001) 報紙廣告順向尤盈方(2001) 雜誌廣告順向尤盈方(2001) 廣播廣告順向尤盈方(2001) 網際網路廣告順向尤盈方(2001) 報導式廣告順向尤盈方(2001) 戶外看版廣告或展示招牌順向尤盈方(2001) 海報與宣傳手冊順向尤盈方(2001) 大眾交通運輸工作上廣告順向尤盈方(2001) 公共關係策略新聞性公共報導順向尤盈方(2001) 編製印刷品或有聲品順向尤盈方(2001) 世運會相關演講順向自行歸納整理於電視節目上專訪順向尤盈方(2001) 贊助或公益活動順向自行歸納整理識別圖案的紀念品順向尤盈方(2001) 運動名人代言活動順向尤盈方(2001) 促銷策略舉行相關競賽(如：吉祥物比賽) 順向自行歸納整理世運會運動展覽點展售 _順向 _{自行歸納整理} 同業或異業的結盟順向尤盈方(2001) 發放相關世運會宣傳贈品順向自行歸納整理購票折價券順向尤盈方(2001) 人員銷售策略提供諮詢或服務順向尤盈方(2001) 提供網路線上溝通服務 _順向 _{尤盈方(2001)} 培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) 順向自行歸納整理台灣到各國宣傳參展順向尤盈方(2001) 5.3.3 推廣策略阻礙分類原因：針對各項推廣策略在實施的同時，可能遭遇到那些阻礙原因，共有六個問項。

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表5.3.3 推廣策略阻礙問項 5.3.4 都市觀光意象分類原因：根據文獻來源將都市觀光意象分成二大類，包含功能性因素七個問項、心理性因素四個問項。表5.3.4 都市觀光意象問項分類題目順反向來源文獻功能性因素

風景區及自然觀光據點順向 Echtner and Ritchie(1993)

購物設施順向 Echtner and Ritchie(1993)

都市展覽會的舉辦順向自行歸納整理

當地公共建設及交通運輸順向自行歸納整理

都市化程度順向 Echtner and Ritchie(1993) 政治穩定度順向 Echtner and Ritchie(1993)

經濟發展 _順向 _{Echtner and Ritchie(1993)}

心理性因素

安全性順向 Echtner and Ritchie(1993)

提升都市名聲及聲譽順向自行歸納整理

提升活動的服務品質順向 Echtner and Ritchie(1993)

高雄市民與觀光客間的互動順向自行歸納整理 5.4 統計分析方法本調查問卷則依據研究目的之需要進行統計分析，其應用之主要統計方法如下： 5.4.1項目分析與信度分析項目分析是考驗一個測驗量表個別題目的可靠程度，信度分析則是評估整份量表的可靠程度。本研究在效度方面先運用專家效度，再採用項目分析中的遺漏值檢驗、內部一致效標法。而信度分析則以Cronbach α係數檢測之。 5.4.2 描述性統計分析主要了解本研究中填答者個人資料部份，及對推廣策略各項因素、推廣策略阻礙、都市觀光意象各敘述的看法，以平均值、標準差、次數分配或百分比等加以描述。 5.4.3 獨立樣本及成對樣本 T 檢定分析分類題目順反向來源文獻推廣策略阻礙組織缺乏適當的溝通反向自行歸納整理可取得的推廣預算順向自行歸納整理行銷推廣目標順向自行歸納整理缺乏行政效率反向自行歸納整理人力不足反向自行歸納整理時間不足順向自行歸納整理

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主要功能在檢定二組不同樣本在某一個等距以上變項（依變項）測量值的平均數是否有顯著差異，以了解樣本在依變項上的平均數高低是否會因自變項之不同而有所差異，包括獨立樣本T檢定與配對樣本T檢定。前者應用於本研究之假設一及假設二之個人資料變項中的「性別」、「婚姻狀況」與其他項目的檢定；後者應用於假設三：各項推廣策略重要性與滿意度平均值的差異比較部分。 5.4.4 單因子變異數分析目的在比較三個或三個以上的樣本的平均數，以一個因子或變數為自變項，執行某個依變數的變異數分析。應用於本研究之假設一及假設二，探討受訪者的各個專業領域對於推廣策略各項因素、推廣策略阻礙等看法是否有顯著差異。 5.4.5 Pearson相關分析（Pearson’s Correlation）檢驗本研究假設四及假設五，亦即檢驗可運用之各項推廣策略因素、提升都市觀光意象、推廣策略阻礙等項目之間是否存在顯著相關。

六、研究結果與分析

6.1受訪者個人基本資料受訪者為各產業界高階經營管理人士，如：旅行社、國際觀光飯店、及相關性質觀光社團或從事公關方面相關機構等；學術界熱心參與地方公共事務之學者或有相關行銷專家方面之學者；高雄市市議會民意代表。回收部份共計 170 人，針對受訪者之特性分析詳見表 6.1.1，茲詳述如下。 6.1.1 性別調查的結果資料顯示，男性 95 人〈55.9%〉，女性受訪者為 75 人〈44.1%〉，以男性多於女性。 6.1.2 年齡有效問卷中，以 31～40 歲受訪者最多，共有 74 人〈43.5%〉，41～50 歲次之，共有 46 人〈27.1%〉，而 21～30 歲之受訪者有 43 人〈25.3%〉，51 歲以上之受訪者有 7 人〈4.1%〉，20 歲以下之受訪者有 0 人（0.0%），此顯示 31～50 歲的受訪者佔大部份。 6.1.3 教育程度

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教育程度方面顯示出大學學歷程度的受訪者最多，共有 66 人〈38.8%〉，其次專科學歷有 42 人〈24.7%〉，研究所學歷有 35 人〈20.6%〉，高中職學歷有 27 人〈15.9%〉，而國中及以下有 0 人〈0.0%〉。 6.1.4 職業職業方面顯示出從事服務業的受訪者最多，共有 100 人〈58.8%〉，其次為公務人員者有 54 人〈31.8%〉，教育學者有 16 人〈9.4%〉，軍、製造業、農林漁牧業者皆為 0 人〈0.0%〉。 6.1.5 個人平均月收入(新台幣：元) 以個人平而月收入而言，以 30001～40000 元之受訪者最多，共有 57 人〈33.5%〉，其次為 30000 元以下共有 45 人〈 26.5% 〉， 40001 ～ 50000 元之受訪者有 32 人〈18.8%〉，60000 以上者有 23 人〈13.5%〉，最少的為 50001～60000 元之受訪者有 13 人〈7.6%〉。 6.1.6 婚姻狀況以婚姻狀況而言，已婚之受訪者共有 114 人〈67.1%〉，未婚之受訪者有 56 人〈32.9%〉。 6.1.7 對於行銷感興趣的程度此部份中，受訪者以普通作答者為最多共有 74 人（43.5%），其次為有興趣之受訪者共有 55 人（32.4%），非常有興趣者共有 18 人（10.6%），沒興趣者共有 17 人〈10.0%〉，最少的為非常沒興趣之受訪者共有 6 人（3.5%）。 6.1.8 工作性質和行銷的相關程度此部份中，和行銷有關係之受訪者最多共有 72 人（42.4%），其次為普通之受訪者共有 50 人（29.4%），非常有關係者共有 27 人（15.9%），沒關係者共有 19 人〈11.2%〉，最少的為非常沒關係之受訪者共有 2 人（1.2%）。 6.1.9 對行銷的瞭解程度此部份中，受訪者以普通作答者為最多共有 84 人（49.4%），其次為瞭解之受訪者共有 54 人（ 31.8% ），非常瞭解者共有 15 人（ 8.8% ），不瞭解者共有 15 人〈8.8% 〉，最少的為非常不瞭解之受訪者共有 2 人（1.2%）。表6.1.1 個人資料次數分配表項目百分比 % 項目百分比 %

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性別個人平均月收入男 55.9 30000以下 26.5 女 44.1 30001~40000 33.5 年齡 40001~50000 18.8 20 歲以下 0 50001~60000 7.6 21~30 歲 25.3 60001以上 13.5 31~40 歲 43.5 對於行銷感興趣程度 41~50 歲 27.1 非常沒興趣 3.5 51 歲以上 4.1 沒興趣 10.0 教育程度普通 43.5 國中及以下 0 有興趣 32.4 高中職 15.9 非常有趣興 10.6 專科 24.7 工作性質和行銷相關程度大學 38.8 非常沒關係 1.2 研究所以上 20.6 沒關係 11.2 職業普通 29.4 軍 0 有關係 42.4 公 31.8 非常有關係 15.9 教 9.4 對於行銷瞭解程度製造業 0 非常不瞭解 1.2 服務業 58.8 不瞭解 8.8 農林漁牧業 0 普通 49.4 其它 0 瞭解 31.8 婚姻狀況非常瞭解 8.8 己婚 67.1 末婚 32.9 6.2 問卷項目與信度分析為了確定研究結果之準確性，因此，進行問卷量表之項目分析與信度分析，以刪除不穩定之問項，以確立量表之可信度。將正式問卷之量表執行問項篩選工作，其分析結果如下說明之。 6.2.1 廣告策略重要性之項目、信度基本分析由表6.2.1 的統計結果顯示，廣告策略重要性之信度 Alpha=0.8681；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 6.2.1 所示，顯示廣告策略之信度已達標準。

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表6.2.1 廣告策略重要性之項目與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 電視廣告 27.47 48.42 0.757 0.000 0.837 報紙廣告 27.48 52.65 0.631 0.000 0.851 雜誌廣告 27.71 57.17 0.421 0.000 0.869 廣播廣告 27.69 52.78 0.577 0.000 0.856 網際網路廣告 27.21 57.00 0.467 0.000 0.865 報導式廣告 27.54 52.68 0.638 0.000 0.850 戶外看版廣告及展示招牌 28.06 52.14 0.659 0.000 0.848 海報與宣傳手冊 27.79 53.82 0.601 0.000 0.854 大眾交通運輸工具上廣告 27.72 52.41 0.642 0.000 0.850 Reliability Coefficients N of Cases = 170 N of Items = 9 Alpha = 0.8681 6.2.2 公關策略重要性之項目、信度基本分析由表6.2.2 的統計結果顯示，公關策略重要性之信度 Alpha=0.8092；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 6.2.2 所示，顯示公關策略之信度已達標準。表6.2.2 公關策略重要性之項目與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 新聞性公共報導 19.92 26.97 0.631 0.000 0.769 編製印刷品或有聲品 20.38 27.45 0.514 0.000 0.789 世運會相關演講 20.56 28.02 0.518 0.000 0.788 於電視節目上專訪 20.44 27.97 0.506 0.000 0.790 贊助或公益活動 20.15 28.39 0.484 0.000 0.794 識別圖案的紀念品 20.38 26.49 0.586 0.000 0.776 運動名人代言活動 19.92 26.71 0.574 0.000 0.778 Reliability Coefficients N of Cases = 170 N of Items = 7 Alpha = 0.8092 6.2.3 促銷策略重要性之項目、信度基本分析由表6.2.3 的統計結果顯示，促銷策略重要性之信度 Alpha=0.7258；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 6.2.3 所示，顯示促銷策略之信度已達標準。表6.2.3 促銷策略重要性之項目與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽) 13.63 12.69 0.486 0.000 0.678 世運會運動展覽點展售 13.94 12.40 0.462 0.000 0.689

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項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟) 13.61 12.59 0.464 0.000 0.687 發放相關世運會宣傳贈品 13.97 13.57 0.438 0.000 0.696 購票折價券 14.31 12.05 0.580 0.000 0.641 Reliability Coefficients N of Cases = 170 N of Items = 5 Alpha = 0.7258 6.2.4 人員銷售策略重要性之項目、信度基本分析由表6.2.4 的統計結果顯示，人員銷售策略重要性之信度 Alpha=0.7981；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 6.2.4 所示，顯示人員銷售策略之信度已達標準。表6.2.4 人員銷售策略重要性之項目與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 提供諮詢或服務 11.25 9.57 0.656 0.000 0.724 提供網路線上溝通服務 11.28 10.22 0.662 0.000 0.721 培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) 10.88 12.06 0.543 0.000 0.779 台灣到各國宣傳參展 11.25 10.53 0.590 0.000 0.757 Reliability Coefficients N of Cases = 170 N of Items = 4 Alpha = 0.7981 6.2.5 推廣策略阻礙之項目、信度基本分析由表6.2.5 的統計結果顯示，推廣策略阻礙之信度 Alpha=0.7117；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 6.2.5 所示，顯示推廣策略阻礙之信度已達標準。 6.2.5 推廣策略阻礙之項目與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 組織缺乏適當的溝通 9.54 7.70 0.544 0.000 0.639 可取得的推廣預算 9.94 9.42 0.245 0.001 0.726 行銷推廣目標 929 8.07 0.433 0.000 0.676 缺乏行政效率 9.51 8.53 0.378 0.000 0.692 人力不足 9.54 7.89 0.552 0.000 0.639 時間不足 9.40 7.85 0.513 0.000 0.650 Reliability Coefficients N of Cases = 170 N of Items = 6 Alpha = 0.7117

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6.2.6 都市觀光意象之項目、信度基本分析由表6.2.6 的統計結果顯示，都市觀光意象之信度 Alpha=0.8972；項目的相關係數並無小於0.2 的項目，因此如表 6.2.6 所示，顯示都市觀光意象之信度已達標準。表6.2.6 都市觀光意象之項目與信度分析項目刪除後之_平均值刪除後之_變異數與量表總分_之相關值項目分析 t_檢定機率刪除後之_Alpha 風景區及自然觀光據點 35.63 87.06 0.623 0.000 0.888 購物設施 35.67 89.00 0.498 0.000 0.895 都市展覽會的舉辦 35.85 84.25 0.676 0.000 0.885 當地公共建設及交通運輸 35.40 86.76 0.598 0.000 0.889 都市化程度 35.69 89.43 0.459 0.000 0.897 政治穩定度 36.16 85.98 0.598 0.000 0.889 經濟發展 35.67 90.81 0.477 0.000 0.895 安全性 35.88 82.77 0.703 0.000 0.883 提升都市名聲及聲譽 35.80 81.20 0.759 0.000 0.879 提升活動的服務品質 35.51 83.36 0.702 0.000 0.883 高雄市民和觀光客的互動 35.57 80.76 0.787 0.000 0.878 Reliability Coefficients N of Cases = 170 N of Items = 11 Alpha = 0.8972 6.3各項主觀意見分析表本研究測量的主觀意見量表共分成四大部份，包含各項推廣策略重要性程度量表及滿意程度量表共有25項，推廣策略阻礙量表共有6項，都市觀光意象量表有11項。針對推廣策略重要性程度及滿意程度、推廣策略阻礙、都市觀光意象的分析如下： 6.3.1廣告策略重要性之主觀意見由表6.3.1的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用廣告策略之認同程度，最高前兩名座落在網際網路廣告（3.88）、電視廣告（3.62），最低的後兩項為戶外看版廣告及展示招牌（3.02），海報與宣傳手冊（3.29）。表6.3.1 廣告策略重要性之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 電視廣告 3.62 1.48 12.9 17.1 7.1 21.2 41.8 報紙廣告 3.61 1.30 8.8 15.9 11.2 34.1 30.0

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項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 雜誌廣告 3.38 1.20 4.7 25.9 16.5 32.9 20.0 廣播廣告 3.39 1.38 12.9 17.6 12.9 30.0 26.5 網際網路廣告 3.88 1.13 3.5 11.8 14.1 34.7 35.9 報導式廣告 3.54 1.29 8.8 15.3 17.1 30.6 28.2 戶外看版廣告及展示招牌 3.02 1.31 16.5 19.4 24.1 25.3 14.7 海報與宣傳手冊 3.29 1.24 7.1 24.1 21.8 26.5 20.6 大眾交通運輸工具上廣告 3.36 1.31 10.0 20.0 17.6 28.8 23.5 *1=非常不重要 2=不重要 3=普通 4=重要 5=非常重要 6.3.2公關策略重要性之主觀意見由表6.3.2的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用公關策略之認同程度，最高前兩名座落在新聞性公共報導（3.71）、運動名人代言活動（3.71），最低的後兩項為世運會相關演講（3.06）、於電視節目上專訪（3.18）。表6.3.2 公關策略重要性之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 新聞性公共報導 3.71 1.19 1.8 21.8 13.5 30.0 32.9 編製印刷品或有聲品 3.25 1.30 13.5 17.1 18.2 33.5 17.6 世運會相關演講 3.06 1.22 12.9 20.0 26.5 28.8 11.8 於電視節目上專訪 3.18 1.24 10.6 21.8 22.4 29.4 15.9 贊助或公益活動 3.48 1.22 6.5 18.2 20.6 30.6 24.1 識別圖案的紀念品 3.25 1.32 12.9 18.8 18.2 30.6 19.4 運動名人代言活動 3.71 1.31 7.6 16.5 8.8 31.8 35.3 *1=非常不重要 2=不重要 3=普通 4=重要 5=非常重要 6.3.3促銷策略重要性之主觀意見由表6.3.3的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用促銷策略之認同程度，最高者座落在同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟)（3.75），最低者為購票折價券（3.06）。表6.3.3 促銷策略重要性之主觀意見

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項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽) 3.74 1.24 8.2 8.8 17.1 32.9 32.9 世運會運動展覽點展售 3.42 1.33 12.9 12.4 18.8 31.2 24.7 同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟) 3.75 1.29 8.8 10.6 13.5 30.6 36.5 發放相關世運會宣傳贈品 3.40 1.13 4.7 20.6 21.8 35.9 17.1 購票折價券 3.06 1.23 11.8 22.9 27.1 24.1 14.1 *1=非常不重要 2=不重要 3=普通 4=重要 5=非常重要 6.3.4人員銷售策略重要性之主觀意見由表6.3.4的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用人員銷售策略之認同程度，最高者座落在培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕)（4.01），提供網路線上溝通服務（3.61）。表6.3.4 人員銷售策略重要性之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 提供諮詢或服務 3.64 1.46 12.9 15.9 5.9 25.3 40.0 提供網路線上溝通服務 3.61 1.33 7.6 20.0 9.4 29.4 33.5 培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) 4.01 1.14 2.4 12.9 11.2 28.8 44.7 台灣到各國宣傳參展 3.64 1.37 11.8 12.4 10.0 31.8 34.1 *1=非常不重要 2=不重要 3=普通 4=重要 5=非常重要 6.3.5廣告策略滿意度之主觀意見由表6.3.5的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用廣告策略至目前為止之滿意程度，最高前兩名座落在網際網路廣告（2.79）、報導式廣告（2.78），最低的後兩項為大眾交通運輸工具上廣告（2.46），廣播廣告（2.51）。表6.3.5 廣告策略滿意度之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 電視廣告 2.74 0.78 1.8 40.6 40.0 17.1 0.6 報紙廣告 2.71 0.69 1.2 38.2 50.6 8.8 1.2 雜誌廣告 2.59 0.60 2.4 39.4 54.7 3.5 0.0 廣播廣告 2.51 0.59 2.4 46.5 48.8 2.4 0.0 網際網路廣告 2.79 0.77 1.8 37.1 41.8 19.4 0.0

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項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 報導式廣告 2.78 0.71 1.8 33.5 50.0 14.7 0.0 戶外看版廣告及展示招牌 2.52 0.60 2.4 46.5 48.2 2.9 0.0 海報與宣傳手冊 2.58 0.64 4.1 37.6 54.1 4.1 0.0 大眾交通運輸工具上廣告 2.46 0.56 1.8 51.8 45.3 1.2 0.0 *1=非常不滿意 2=不滿意 3=普通 4=滿意 5=非常滿意 6.3.6公關策略滿意度之主觀意見由表6.3.6的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用公關策略至目前為止之滿意程度，最高前兩名座落在新聞性公共報導（3.05）、編製印刷品或有聲品（2.66），最低的後兩項為運動名人代言活動（ 2.34）、贊助或公益活動（2.44）。表6.3.6 公關策略滿意度之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 新聞性公共報導 3.05 0.76 0.6 22.4 50.0 25.3 1.8 編製印刷品或有聲品 2.66 0.59 2.9 31.2 62.9 2.9 0.0 世運會相關演講 2.59 0.57 2.9 35.9 60.0 1.2 0.0 於電視節目上專訪 2.57 0.59 2.4 41.2 53.5 2.9 0.0 贊助或公益活動 2.44 0.65 5.9 47.1 44.1 2.9 0.0 識別圖案的紀念品 2.52 0.58 2.4 44.7 51.2 1.8 0.0 運動名人代言活動 2.34 0.58 3.5 61.2 33.5 1.8 0.0 *1=非常不滿意 2=不滿意 3=普通 4=滿意 5=非常滿意 6.3.7促銷策略重要性之主觀意見由表6.3.7的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用促銷策略至目前為止之滿意程度，最高者座落在舉行相關競賽( 如：吉祥物甄選比賽 ) （2.93），最低者為同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟)（2.45）。表6.3.7 促銷策略滿意度之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽) 2.93 0.78 1.8 28.2 45.9 23.5 0.6 世運會運動展覽點展售 2.61 0.59 2.4 37.6 57.1 2.9 0.0

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項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟) 2.45 0.72 9.4 40.6 45.9 4.1 0.0 發放相關世運會宣傳贈品 2.58 0.57 2.9 37.1 58.8 1.2 0.0 購票折價券 2.59 0.59 3.5 45.3 50.0 1.2 0.0 *1=非常不滿意 2=不滿意 3=普通 4=滿意 5=非常滿意 6.3.8人員銷售策略重要性之主觀意見由表6.3.8的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會運用人員銷售策略至目前為止之滿意程度，最高者座落在培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) （3.07），最低者為提供諮詢或服務（2.43）。表6.3.8 人員銷售策略滿意度之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 提供諮詢或服務 2.43 0.67 4.1 54.1 37.1 4.1 0.6 提供網路線上溝通服務 2.71 0.61 1.8 32.4 59.4 6.5 0.0 培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) 3.07 0.83 1.2 23.5 45.9 25.9 3.5 台灣到各國宣傳參展 2.64 0.56 1.2 36.5 59.4 2.9 0.0 *1=非常不滿意 2=不滿意 3=普通 4=滿意 5=非常滿意 6.3.9推廣策略阻礙影響之主觀意見由表6.3.9的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對2009世運會受推廣策略阻礙影響之認同程度，最高者座落在可取得的推廣預算（4.49），最低者為行銷推廣目標（3.85）。表6.3.9 推廣策略阻礙影響之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1 2 3 4 5 組織缺乏適當的溝通 4.09 0.90 0.0 8.8 9.4 45.3 36.5 可取得的推廣預算 4.49 0.79 1.2 0.6 9.4 25.3 63.5 行銷推廣目標 3.85 0.93 0.6 7.6 25.3 39.4 27.1 缺乏行政效率 4.07 0.87 0.0 5.3 18.8 39.4 36.5 人力不足 4.09 0.84 1.2 2.4 17.1 44.7 34.7 時間不足 3.95 0.90 1.8 4.1 19.4 46.5 28.2

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*1=非常沒影響 2=沒影響 3=普通 4=有影響 5=非常有影響 6.3.10都市觀光意象之主觀意見由表6.3.10的統計結果顯示，由平均數之分析可知受訪者對強調都市觀光意象之需要性程度，最高前兩名座落在當地公共建設及交通運輸（3.88）、提升活動的服務品質（3.77），最低的後兩項為政治穩定度（3.12）、安全性（3.40）。表6.3.10 都市觀光意象之主觀意見項目平均值 MEAN 標準差 SD 百分比 % 1* ₂ ₃ ₄ ₅ 風景區及自然觀光據點 3.65 1.20 7.6 11.2 15.9 38.8 26.5 購物設施 3.61 1.26 11.8 6.5 16.5 39.4 25.9 都市展覽會的舉辦 3.44 1.33 10.0 18.8 15.3 29.4 26.5 當地公共建設及交通運輸 3.88 1.27 6.5 12.9 8.8 29.4 42.4 都市化程度 3.59 1.31 7.6 17.6 14.7 27.6 32.4 政治穩定度 3.12 1.33 16.5 15.3 25.3 25.3 17.6 經濟發展 3.61 1.14 5.3 13.5 19.4 38.2 23.5 安全性 3.40 1.39 11.2 20.0 17.1 21.2 30.6 提升都市名聲及聲譽 3.49 1.41 10.0 22.4 10.6 22.9 34.1 提升活動的服務品質 3.77 1.35 9.4 12.4 11.2 25.9 41.2 高雄市民和觀光客的互動 3.72 1.40 8.8 17.6 9.4 21.2 42.9 *1=非常不需要 2=不需要 3=普通 4=需要 5=非常需要 6.4 個人資料對推廣策略重要性程度 T 檢定此用於分析本研究假設一，針對個人資料部份的性別及婚姻狀況，用於分析廣告策略重要性量表共有九項，公關策略重要性量表有七項，促銷策略重要性量表有五項，人員銷售重要性量表有四項。針對不同性別及婚姻狀況對廣告策略、公關策略、促銷策略、人員銷售策略，是否有顯著差異。 6.4.1 受訪者性別對廣告策略之 T 檢定由表6.4.1 的結果得知；無任何廣告策略項目 P 值低於 0.05，顯示此九個項目中男女之間無顯著之差異，再由平均值可知男女在廣告策略方面重視程度都在普通之上，但以最接近P 值中，戶外看版廣告及展示招牌項目（0.081）差異性最大，表示男性比

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女性重視。表 6.4.1 受訪者的性別對廣告策略重要性之 T 檢定項目平均值 t 值 P 值男性女性電視廣告 3.72 3.49 0.953 0.342 報紙廣告 3.68 3.51 0.882 0.379 雜誌廣告 3.40 3.35 0.287 0.775 廣播廣告 3.40 3.39 0.062 0.950 網際網路廣告 3.98 3.75 1.295 0.198 報導式廣告 3.58 3.49 0.429 0.668 戶外看版廣告及展示招牌 3.18 2.83 1.758 0.081 海報與宣傳手冊 3.43 3.12 1.637 0.104 大眾交通運輸工具上廣告 3.45 3.24 1.053 0.294 6.4.2 受訪者性別對公關策略之 T 檢定由表6.4.2 的結果得知；無任何公關策略項目 P 值低於 0.05，顯示此七個項目中男女之間無顯著之差異，但以最接近P 值中，編製印刷品或有聲品項目（0.085）差異性最大，表示男性比女性重視。表 6.4.2 受訪者的性別對公關策略重要性之 T 檢定項目平均值 t 值 P 值男性女性新聞性公共報導 3.65 3.77 -0.656 0.513 編製印刷品或有聲品 3.40 3.05 1.730 0.085 世運會相關演講 3.19 2.91 1.510 0.133 於電視節目上專訪 3.18 3.19 -0.041 0.967 贊助或公益活動 3.59 3.33 1.360 0.176 識別圖案的紀念品 3.37 3.09 1.354 0.177 運動名人代言活動 3.64 3.79 -0.714 0.476 6.4.3 受訪者性別對促銷策略之 T 檢定由表6.4.3 的結果得知；無任何促銷策略項目 P 值低於 0.05，顯示此五個項目中男女之間無顯著之差異，但就各項促銷策略來看男性比女性重視程度較大。表 6.4.3 受訪者的性別對促銷策略重要性之 T 檢定

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項目平均值 t 值 P 值男性女性舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽) 3.79 3.67 0.641 0.522 世運會運動展覽點展售 3.46 3.46 0.436 0.664 同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟) 3.76 3.75 0.056 0.955 發放相關世運會宣傳贈品 3.43 3.36 0.408 0.684 購票折價券 3.18 2.91 1.438 0.152 6.4.4 受訪者性別對人員銷售策略之 T 檢定由表6.4.4 的結果得知；無任何人員銷售策略項目 P 值低於 0.05，顯示此四個項目中男女之間無顯著之差異，但就各項人員銷售策略來看男性比女性重視程度較大。表 6.4.4 受訪者的性別對人員銷售策略重要性之 T 檢定項目平均值 t 值 P 值男性女性提供諮詢或服務 3.69 3.56 0.586 0.559 提供網路線上溝通服務 3.63 3.59 0.217 0.828 培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) 4.14 3.84 1.698 0.091 台灣到各國宣傳參展 3.65 3.63 0.122 0.903 6.4.5 受訪者婚姻狀況對廣告策略之 T 檢定由表6.4.5 的結果得知；在網際網路廣告 P 值低於 0.05，顯示此項目中已婚和未婚之間有顯著之差異，而已婚者比未婚者重視。其餘八個項目已婚和未婚者無顯著之差異表 6.4.5 受訪者婚姻狀況對廣告策略重要性之 T 檢定項目平均值 t 值 P 值已婚未婚電視廣告 3.61 3.64 -0.155 0.877 報紙廣告 3.61 3.61 -0.009 0.993 雜誌廣告 3.47 3.18 1.511 0.133 廣播廣告 3.46 3.27 0.834 0.405 網際網路廣告 4.04 3.55 2.654 0.009** 報導式廣告 3.52 3.59 -0.341 0.734 戶外看版廣告及展示招牌 3.07 2.93 0.664 0.508 海報與宣傳手冊 3.26 3.36 -0.464 0.643 大眾交通運輸工具上廣告 3.35 3.38 -0.113 0.910

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6.4.6 受訪者婚姻狀況對公關策略之 T 檢定由表6.4.6 的結果得知；無任何公關策略項目 P 值低於 0.05，顯示此七個項目中已婚和未婚之間並無顯著之差異。至以平均值而言，已婚者對於未婚者的重視公共關係項目較多。表 6.4.6 受訪者的婚姻狀況對公關策略重要性之 T 檢定項目平均值 t 值 P 值已婚未婚新聞性公共報導 3.70 3.71 -0.064 0.949 編製印刷品或有聲品 3.27 3.20 0.354 0.724 世運會相關演講 3.15 2.89 1.293 0.198 於電視節目上專訪 3.25 3.05 0.946 0.345 贊助或公益活動 3.46 3.50 -0.175 0.861 識別圖案的紀念品 3.26 3.21 0.227 0.821 運動名人代言活動 3.61 3.91 -1.435 0.153 6.4.7 受訪者婚姻狀況對促銷策略之 T 檢定由表6.4.7 的結果得知；無任何促銷策略項目 P 值低於 0.05，顯示此五個項目中已婚和未婚之間並無顯著之差異。表 6.4.7 受訪者的性別對促銷策略重要性之 T 檢定項目平均值 t 值 P 值已婚未婚舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽) 3.72 3.77 -0.240 0.811 世運會運動展覽點展售 3.36 3.55 -0.892 0.374 同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟) 3.76 3.73 0.147 0.883 發放相關世運會宣傳贈品 3.34 3.52 -0.951 0.343 購票折價券 2.98 3.21 -1.157 0.249 6.4.8 受訪者婚姻狀況對人員銷售策略之 T 檢定由表6.4.8 的結果得知；無任何人員銷售策略項目 P 值低於 0.05，顯示此四個項目中已婚和未婚之間並無顯著之差異。表 6.4.8 受訪者的婚姻狀況對人員銷售策略重要性之 T 檢定

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項目平均值 t 值 P 值已婚未婚提供諮詢或服務 3.65 3.61 0.175 0.861 提供網路線上溝通服務 3.60 3.64 -0.213 0.832 培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) 4.04 3.93 0.619 0.536 台灣到各國宣傳參展 3.61 3.71 -0.487 0.627 6.5 個人資料對推廣策略重要性程度之單因子變異數分析本研究採用單因子變異數分析﹝Scheffe法﹞，此用於分析本研究假設一針對個人資料部份中年齡、教育程度、職業、個人平均月收入、對於行銷感興趣的程度、工作性質和行銷相關程度及對行銷的瞭解程度，用於分析廣告策略重要性量表共有九項，公關策略重要性量表有七項，促銷策略重要性量表有五項，人員銷售重要性量表有四項，看是否有顯著差異。 6.5.1受訪者的年齡對廣告策略之單因子變異數分析由表6.5.1 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項廣告策略來說，大部份以 51 歲以上的受訪者所重視的程度較多。表6.5.1 受訪者的年齡對廣告策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 21~30歲 (2) 31~40歲 (3) 41~50歲 (4) 51歲以上 (5) 電視廣告 3.86 3.39 3.70 4.00 1.155 0.329 報紙廣告 3.84 3.32 3.83 3.71 2.100 0.102 雜誌廣告 3.44 3.30 3.35 4.00 0.784 0.505 廣播廣告 3.53 3.19 3.57 3.57 0.964 0.411 網際網路廣告 3.86 3.72 4.15 3.86 1.419 0.239 報導式廣告 3.74 3.49 3.59 2.57 1.767 0.155 戶外看版廣告及展示招牌 3.16 2.95 2.98 3.29 0.359 0.783 海報與宣傳手冊 3.53 3.04 3.33 4.29 3.201 0.025 大眾交通運輸工具上廣告 3.53 3.00 3.67 4.00 3.740 0.012 6.5.2受訪者的年齡對公關策略之單因子變異數分析由表6.5.2 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項公關策略來說，大部份以

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21~30 歲的受訪者所重視的程度較多。表6.5.2 受訪者的年齡對公關策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 21~30歲 (2) 31~40歲 (3) 41~50歲 (4) 51歲以上 (5) 新聞性公共報導 3.81 3.62 3.76 3.57 0.301 0.825 編製印刷品或有聲品 3.35 3.12 3.35 3.29 0.404 0.750 世運會相關演講 2.98 3.08 3.13 3.00 0.129 0.943 於電視節目上專訪 3.21 3.00 3.33 4.00 1.775 0.154 贊助或公益活動 3.49 3.39 3.54 3.86 0.388 0.762 識別圖案的紀念品 3.23 3.00 3.61 3.57 2.210 0.089 運動名人代言活動 3.88 3.58 3.80 3.29 0.814 0.488 6.5.3受訪者的年齡對促銷策略之單因子變異數分析由表6.5.3 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項促銷策略來說，大部份以 21~30 歲、41~50 歲的受訪者所重視的程度較多。表6.5.3 受訪者的年齡對促銷策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 21~30歲 (2) 31~40歲 (3) 41~50歲 (4) 51歲以上 (5) 舉行相關競賽 (如：吉祥物甄選比賽) 3.67 3.59 4.00 3.86 1.078 0.360 世運會運動展覽點展售 3.67 3.32 3.35 3.43 0.692 0.558 同業或異業的結盟 (如：和飯店、旅行社結盟) 3.88 3.57 3.85 4.29 1.139 0.335 發放相關世運會宣傳贈品 3.44 3.35 3.46 3.29 0.125 0.945 購票折價券 3.28 2.97 2.96 3.29 0.763 0.516 6.5.4受訪者的年齡對人員銷售策略之單因子變異數分析由表6.5.4的結果得知；培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕)此項目P值有顯著性差異，但無法由Scheffe法看出相對重要性程度，只可瞭解51歲以上之受訪者較重視這一項目。表6.5.4 受訪者的年齡對人員銷售策略之單因子變異數分析

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項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 21~30歲 (2) 31~40歲 (3) 41~50歲 (4) 51歲以上 (5) 提供諮詢或服務 3.84 3.54 3.63 3.43 0.419 0.739 提供網路線上溝通服務 3.77 3.45 3.78 3.29 0.968 0.409 培育人才教育訓練 (如：世運會志工招幕) 3.86 3.81 4.35 4.71 3.383 0.020* 台灣到各國宣傳參展 3.74 3.51 3.78 3.43 0.510 0.676 6.5.5受訪者的教育程度對廣告策略之單因子變異數分析由表6.5.5 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項廣告策略來說，大部份學歷為高中職的受訪者所重視的程度較多。表6.5.5 受訪者的教育程度對廣告策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 高中職 (2) 專科 (3) 大學 (4) 研究所以上(5) 電視廣告 3.74 3.45 3.68 3.60 0.275 0.844 報紙廣告 3.78 3.57 3.48 3.74 0.481 0.696 雜誌廣告 3.15 3.24 3.45 3.57 0.910 0.438 廣播廣告 3.26 3.45 3.39 3.43 0.116 0.951 網際網路廣告 3.59 3.81 3.97 4.00 0.902 0.441 報導式廣告 3.74 3.45 3.52 3.54 0.288 0.834 戶外看版廣告及展示招牌 3.26 2.60 3.12 3.17 2.115 0.100 海報與宣傳手冊 3.33 3.14 3.39 3.26 0.367 0.777 大眾交通運輸工具上廣告 3.30 3.29 3.42 3.37 0.119 0.949 6.5.6受訪者的教育程度對公關策略之單因子變異數分析由表6.5.6 的結果得知；此量表較無顯著差異。表6.5.6 受訪者的教育程度對公關策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 高中職 (2) 專科 (3) 大學 (4) 研究所以上(5) 新聞性公共報導 3.81 3.48 3.91 3.51 1.556 0.202 編製印刷品或有聲品 3.15 3.14 3.35 3.26 0.271 0.846 世運會相關演講 2.96 3.00 3.08 3.20 0.245 0.865 於電視節目上專訪 3.22 3.14 3.18 3.20 0.025 0.995

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項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 高中職 (2) 專科 (3) 大學 (4) 研究所以上(5) 贊助或公益活動 3.41 3.45 3.39 3.71 0.572 0.634 識別圖案的紀念品 3.22 3.29 3.21 3.29 0.040 0.989 運動名人代言活動 4.15 3.38 3.70 3.77 1.955 0.123 6.5.7受訪者的教育程度對促銷策略之單因子變異數分析由表6.5.7 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項促銷策略來說，大部份學歷為高中職的受訪者所重視的程度較多。表6.5.7 受訪者的教育程度對促銷策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 高中職 (2) 專科 (3) 大學 (4) 研究所以上(5) 舉行相關競賽 (如：吉祥物甄選比賽) 3.89 3.67 3.83 3.51 0.687 0.561 世運會運動展覽點展售 3.33 3.43 3.50 3.34 0.155 0.927 同業或異業的結盟 (如：和飯店、旅行社結盟) 4.07 3.60 3.77 3.66 0.833 0.478 發放相關世運會宣傳贈品 3.63 3.31 3.47 3.20 0.905 0.440 購票折價券 3.19 2.79 3.15 3.11 0.934 0.426 6.5.8受訪者的教育程度對人員銷售策略之單因子變異數分析由表6.5.8 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項促銷策略來說，大部份學歷為高中職和大學的受訪者所重視的程度較多。表6.5.8 受訪者的教育程度對人員銷售策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 高中職 (2) 專科 (3) 大學 (4) 研究所以上(5) 提供諮詢或服務 3.78 3.43 3.73 3.60 0.455 0.714 提供網路線上溝通服務 4.00 3.38 3.64 3.54 1.226 0.302 培育人才教育訓練 (如：世運會志工招幕) 3.96 3.95 4.08 3.97 0.135 0.939 台灣到各國宣傳參展 3.63 3.71 3.83 3.20 1.705 0.168 6.5.9受訪者的職業對廣告策略之單因子變異數分析

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由表6.5.9 的結果得知；在雜誌廣告、報導式廣告、戶外看版廣告及展示招牌、海報與宣傳手冊、大眾交通運輸工具上廣告此五個項目中有顯著之差異。在雜誌廣告、戶外看版廣告及展示招牌、海報與宣傳手冊、大眾交通運輸工具上廣告此四個項目顯示公務人員和教育學者有顯著之差異，而四個項目都是教育學者較關心此問題。在報導式廣告方面，服務業者和公務人員有顯著之差異，服務業者較關心此問題。表6.5.9 受訪者的職業對廣告策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 公(2) 教(3) 服務業(5) 電視廣告 3.37 4.06 3.68 1.567 0.212 報紙廣告 3.44 4.25 3.59 2.420 0.092 雜誌廣告 3.04 4.06 3.45 5.198 0.006* (3)>(2) 廣播廣告 3.00 3.75 3.55 3.462 0.034* 網際網路廣告 4.00 4.06 3.78 0.900 0.408 報導式廣告 3.06 3.88 3.75 6.032 0.003* (5)>(2) 戶外看版廣告及展示招牌 2.57 3.81 3.14 6.985 0.001* (3)>(2) 海報與宣傳手冊 2.83 4.06 3.42 7.933 0.001* (3)>(2) 大眾交通運輸工具上廣告 2.98 4.19 3.43 5.934 0.003* (3)>(2) 6.5.10受訪者的職業對公關策略之單因子變異數分析由表6.5.10 的結果得知；在編製印刷品或有聲品、世運會相關演講此二個項目中有顯著之差異。在編製印刷品或有聲品方面顯示公務人員和教育學者有顯著之差異，而教育學者較關心此問題。在世運會相關演講方面顯示公務人員和教育學者有顯著之差異，而教育學者較關心此問題。表6.5.10 受訪者的職業對公關策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 公(2) 教(3) 服務業(5) 新聞性公共報導 3.46 3.88 3.81 1.683 0.189 編製印刷品或有聲品 2.80 3.88 3.39 6.014 0.003* (3)>(2) 世運會相關演講 2.72 3.75 3.14 5.103 0.007* (3)>(2) 於電視節目上專訪 3.00 3.75 3.19 2.284 0.105 贊助或公益活動 3.52 4.13 3.35 2.883 0.059 識別圖案的紀念品 3.07 3.75 3.26 1.647 0.196 運動名人代言活動 3.56 3.63 3.80 0.643 0.527

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6.5.11受訪者的職業對促銷策略之單因子變異數分析由表6.5.11的結果得知；在舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽)、同業或異業的結盟 (如：和飯店、旅行社結盟)此二個項目中有顯著之差異。在舉行相關競賽(如：吉祥物甄選比賽)方面顯示公務人員和教育學者有顯著之差異，而教育學者較關心此問題。在同業或異業的結盟(如：和飯店、旅行社結盟)方面顯示公務人員和服務業者有顯著之差異，而服務業者較關心此問題。表6.5.11 受訪者的職業對促銷策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 公(2) 教(3) 服務業(5) 舉行相關競賽 (如：吉祥物甄選比賽) 3.35 4.25 3.86 4.674 0.011* (3)>(2) 世運會運動展覽點展售 3.06 3.69 3.58 3.146 0.046* 同業或異業的結盟 (如：和飯店、旅行社結盟) 3.28 4.00 3.97 5.661 0.004* (5)>(2) 發放相關世運會宣傳贈品 3.13 3.63 3.51 2.363 0.097 購票折價券 2.80 3.56 3.12 2.754 0.067 6.5.12受訪者的職業對人員銷售策略之單因子變異數分析由表6.5.12的結果得知；提供諮詢或服務、培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕) 此二個項目中有顯著之差異。在提供諮詢或服務方面顯示公務人員和服務業者有顯著之差異，而服務業者較關心此問題。在培育人才教育訓練(如：世運會志工招幕)方面顯示公務人員和教育學者有顯著之差異，而教育學者較關心此問題。表6.5.12 受訪者的職業對人員銷售策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 公(2) 教(3) 服務業(5) 提供諮詢或服務 3.19 4.00 3.82 3.990 0.020* (5)>(2) 提供網路線上溝通服務 3.28 3.88 3.75 2.592 0.078 培育人才教育訓練 (如：世運會志工招幕) 3.74 4.63 4.05 4.047 0.019* (3)>(2) 台灣到各國宣傳參展 3.37 3.88 3.75 1.616 0.202 6.5.13受訪者的個人平均月收入對廣告策略之單因子變異數分析由表6.5.13 的結果得知；此量表較無顯著差異。表6.5.13 受訪者的個人平均月收入對廣告策略之單因子變異數分析

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項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 3萬以下(1) 30001~ 4萬(2) 40001~ 5萬(3) 50001~ 6萬(4) 6萬以上(5) 電視廣告 3.53 3.63 3.44 3.54 4.04 0.633 0.640 報紙廣告 3.64 3.56 3.44 3.23 4.09 1.221 0.304 雜誌廣告 3.60 3.14 3.13 3.69 3.70 1.965 0.102 廣播廣告 3.49 3.39 3.09 3.31 3.70 0.713 0.584 網際網路廣告 3.51 3.98 3.94 4.08 4.13 1.743 0.143 報導式廣告 3.53 3.54 3.50 3.15 3.83 0.578 0.679 戶外看版廣告及展示招牌 3.16 2.98 2.63 2.85 3.52 1.807 0.130 海報與宣傳手冊 3.36 3.21 2.97 3.46 3.74 1.462 0.216 大眾交通運輸工具上廣告 3.33 3.42 3.22 2.69 3.83 1.736 0.144 6.5.14受訪者的個人平均月收入對公關策略之單因子變異數分析由表6.5.14 的結果得知；在世運會相關演講此項目中有顯著之差異。在世運會相關演講方面顯示月收入在60000 元以上和 40001~50000 元有顯著之差異，而月收入在 60000 元以上者較關心此問題。表6.5.14 受訪者的個人平均月收入對公關策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 3萬以下 (1) 30001~ 4萬(2) 40001~ 5萬(3) 50001~ 6萬(4) 6萬以上 (5) 新聞性公共報導 3.62 3.86 3.53 3.54 3.71 0.583 0.675 編製印刷品或有聲品 3.16 3.40 2.88 3.08 3.65 1.540 0.193 世運會相關演講 2.93 2.98 2.91 3.00 3.78 2.421 0.050* (5)>(2) 於電視節目上專訪 3.09 3.16 2.91 3.38 3.70 1.549 0.190 贊助或公益活動 3.27 3.51 3.41 3.15 4.09 2.081 0.086 識別圖案的紀念品 3.07 3.30 3.31 2.69 3.70 1.512 0.201 運動名人代言活動 3.89 3.54 3.84 3.77 3.52 0.644 0.632 6.5.15受訪者的個人平均月收入對促銷策略之單因子變異數分析由表6.5.15 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項促銷策略來說，個人平均月收入為6 萬以上者所重視的程度較多。表6.5.15 受訪者的個人平均月收入對促銷策略之單因子變異數分析

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項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 3萬以下(1) 30001~ 4萬(2) 40001~ 5萬(3) 50001~ 6萬(4) 6萬以上(5) 舉行相關競賽 (如：吉祥物甄選比賽) 3.84 3.67 3.56 3.31 4.17 1.410 0.233 世運會運動展覽點展售 3.62 3.40 3.44 2.54 3.57 1.789 0.133 同業或異業的結盟 (如：和飯店、旅行社結盟) 3.84 3.75 3.53 3.77 3.87 0.335 0.854 發放相關世運會宣傳贈品 3.44 3.40 3.19 3.46 3.57 0.425 0.790 購票折價券 3.18 3.00 2.91 2.69 3.39 0.970 0.426 6.5.16受訪者的個人平均月收入對人員銷售策略之單因子變異數分析由表6.5.16 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項人員銷售策略來說，個人平均月收入為6 萬以上者所重視的程度較多。表6.5.16 受訪者的個人平均月收入對人員銷售策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 3萬以下(1) 30001~ 4萬(2) 40001~ 5萬(3) 50001~ 6萬(4) 6萬以上(5) 提供諮詢或服務 3.58 3.70 3.22 3.77 4.09 1.280 0.280 提供網路線上溝通服務 3.53 3.75 3.41 3.38 3.83 0.630 0.642 培育人才教育訓練 (如：世運會志工招幕) 3.89 3.98 3.84 4.15 4.43 1.163 0.329 台灣到各國宣傳參展 3.64 3.72 3.38 3.62 3.83 0.448 0.773 6.5.17受訪者對於行銷感興趣程度對廣告策略之單因子變異數分析由表6.5.17 的結果得知；此量表較無顯著差異。但就各項廣告策略來說，對於行銷感到非常有興趣者所重視的程度較多。表6.5.17 受訪者對於行銷感興趣程度對廣告策略之單因子變異數分析項目平均值 F 值 P 值 Scheffe 非常沒興趣(1) 沒興趣 (2) 普通 (3) 有興趣 (4) 非常有興趣(5) 電視廣告 2.83 3.65 3.54 3.75 3.78 0.619 0.649 報紙廣告 4.00 3.65 3.51 3.60 3.83 0.367 0.832 雜誌廣告 2.50 3.41 3.28 3.44 3.83 1.621 0.171 廣播廣告 2.67 3.53 3.41 3.45 3.28 0.510 0.728 網際網路廣告 3.33 3.82 3.76 4.09 3.94 1.074 0.371

李宜晉 大型特別活動之推廣策略與都市觀光意象關係之研究-以2009高雄世運會為例