第四章 研究結果與分析
第二節 不同背景變項遊客體驗行銷之差異
一、不同性別遊客體驗行銷差異
由表4-5 可得知，男(n=134人)、女 (n=176人)遊客在體驗行銷五項策略模組 中，皆未達顯著差異。
(一) 感官體驗
女性帄均得分較男性高，經t檢定後，未達顯著差異(t=- 0.02、p>0.05)。
(二) 情感體驗
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二、不同年齡遊客體驗行銷之差異
本研究問卷上的年齡分組原是分為七組，因年齡組別過多，每組人數相差甚 大，因此依照組距及樣本數作調整，重新分組為「18-30歲」、「30-40歲」、「40-50 歲」、「50-60歲」、「60歲以上」五組來進行分析。
由表4-6可得知，不同年齡層的遊客在情感體驗、行動體驗、關聯體驗三項策 略模組均有達顯著差異(p<.05)。
(一) 感官體驗
年齡方面比較結果，感官體驗策略模組帄均數最高的是年齡60歲以上的 遊客(4.07)，其次是30-40歲的遊客(3.94)，最低的是18-30歲的遊客(3.80)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=1.74、p>0.05)。
(二) 情感體驗
年齡方面比較結果，情感體驗策略模組帄均數最高的是年齡60歲以上的 遊客(4.11)，其次是40-60歲的遊客(4.09)，最低的是18-30歲的遊客(3.77)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，達顯著差異(F=6.49、p<0.00)，再 運用Scheffe 法進行事後比較，結果得知年齡30-40歲遊客得分顯著高於 18-30歲遊客；年齡40-60歲遊客得分顯著高於18-30歲遊客。
(三) 思考體驗
年齡方面比較結果，思考體驗策略模組帄均數最高的是年齡60歲以上的 遊客(3.97)，其次是30-40歲的遊客(3.96)，最低的是18-30歲的遊客(3.85)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.76、p>0.05)。
(四) 行動體驗
在年齡方面比較結果，行動體驗策略模組帄均數最高的是年齡40-60歲的 遊客(3.98)，其次是30-40歲的遊客(3.97)，最低的是18-30歲的遊客(3.73)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，達顯著差異(F=2.74、p<0.05)，但 再運用Scheffe 法進行事後比較，並無顯示比較結果。
(五) 關聯體驗
年齡方面比較結果，關聯體驗策略模組帄均數最高的是年齡60歲以上的 遊客(4.33)，其次是40-60歲的遊客(4.14)，最低的是18-30歲的遊客(3.93)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，達顯著差異(F=2.89、p<0.05)，但 再運用Scheffe 法進行事後比較，並無顯示比較結果。
表4-6
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(一)感官體驗
教育程度方面比較結果，感官體驗策略模組帄均數最高的是高中職的遊客 (3.93)，其次是大學專科的遊客(3.92)，最低的是18-30歲國中的遊客(3.57)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=1.65、p>0.05)。
(二)情感體驗
教育程度方面比較結果，情感體驗策略模組帄均數最高的是高中職的遊客 (4.07)，其次是大學專科的遊客(4.04)，最低的是國中的遊客(3.28)。經單因 子變異數(one-way ANOVA)分析後，達顯著差異(F=4.44、p<0.05)，再運用Scheffe 法進行事後比較，結果得知高中職遊客得分顯著高於國中遊客；大學專科遊客 得分顯著高於國中教育程度的遊客。
(三)思考體驗
在教育程度方面比較結果，思考體驗策略模組帄均數最高的是大學專科的 遊客(3.97)，其次是研究所以上的遊客(3.91)，最低的是國中的遊客(3.54)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=1.43、p>0.05)。
(四)行動體驗
教育程度方面比較結果，行動體驗策略模組帄均數最高的是大學專科的遊 客(3.97)，其次是研究所以上的遊客(3.89)，最低的是國中的遊客(3.00)。經 單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，達顯著差異(F=4.55、p<0.001)，但再 運用Scheffe 法進行事後比較，結果得知高中職遊客得分顯著高於國中遊客；
大學專科遊客得分顯著高於國中教育程度的遊客；研究所以上遊客得分顯著高 於國中教育程度的遊客。
(五)關聯體驗
教育程度方面比較結果，關聯體驗策略模組帄均數最高的是大學專科的遊 客(4.09)，其次是研究所以上的遊客(4.08)，最低的是國中的遊客(3.83)。經 單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.39、p>0.05)。
表4-7
不同教育程度遊客體驗行銷變異數分析摘要表
組別 個數 帄均數 標準差 F值 事後比較
Scheffe 法
感官體驗 國中 6 3.57 0.76
(續下頁)
組別 個數 帄均數 標準差 F值 事後比較
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(一)感官體驗
職業方面比較結果，感官體驗策略模組帄均數最高的是從事商業的遊客 (3.98)，其次是無工作收入遊客(3.92)，最低的是從事製造業的遊客(3.86)。
經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.36、p>0.05)。
(二)情感體驗
職業方面比較結果，情感體驗策略模組帄均數最高的是從事商業的遊客 (4.13)，其次是無收入工作的遊客(4.06)，最低的是學生的遊客(3.83)。經單 因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=1.09、p>0.05)。
(三)思考體驗
職業方面比較結果，思考體驗策略模組帄均數最高是從事商業的遊客 (4.05)，其次是無收入工作的遊客(3.99)，最低的是學生遊客(3.86)。經單因 子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.76、p>0.05)。
(四)行動體驗
職業方面比較結果，行動體驗策略模組帄均數最高的是從事商業的遊客 (4.12)，其次軍公教的遊客(3.96)，最低的是學生遊客(3.70)。經單因子變異 數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=2.20、p>0.05)。
(五)關聯體驗
職業方面比較結果，關聯體驗策略模組帄均數最高的是軍公教的遊客 (4.16)，其次是從事商業的遊客(4.14)，最低的是學生遊客(3.88)。經單因子 變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.82、p>0.05)。
表4-8
不同職業遊客體驗行銷變異數分析摘要表
組別 個數 帄均數 標準差 F值 事後比較
Scheffe 法
感官體驗
學生 20 3.91 0.49
0.36 製造業 77 3.86 0.50
商業 45 3.98 0.59 服務業 83 3.88 0.52 軍公教 35 3.86 0.44 無收入工作 50 3.92 0.54
(續下頁)
組別 個數 帄均數 標準差 F值 事後比較
Scheffe 法
情感體驗
學生 20 3.83 0.65
1.09 製造業 77 3.94 0.60
商業 45 4.13 0.60 服務業 83 4.01 0.54 軍公教 35 3.99 0.56 無收入工作 50 4.06 0.60
思考體驗
學生 20 3.86 0.67
0.76 製造業 77 3.89 0.56
商業 45 4.05 0.59 服務業 83 3.88 0.56 軍公教 35 3.91 0.49 無收入工作 50 3.99 0.58
行動體驗
學生 20 3.70 0.68
2.20 製造業 77 3.75 0.72
商業 45 4.12 0.59 服務業 83 3.94 0.60 軍公教 35 3.96 0.76 無收入工作 50 3.94 0.73
關聯體驗
學生 20 3.88 0.67
0.82 製造業 77 4.07 0.52
商業 45 4.14 0.63 服務業 83 4.05 0.58 軍公教 35 4.16 0.55 無收入工作 50 4.10 0.56 資料來源:本研究整理
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五、不同主要居住地遊客體驗行銷之差異
由表4-9可得知，不同主要居住地的遊客在感官體驗、情感體驗、思考體驗、
行動體驗、關聯體驗五項策略模組均未達顯著差異(p>0.05)。
(一)感官體驗
在主要居住地方面比較結果，感官體驗策略模組帄均數最高的是居住在東 部的遊客(4.20)，其次是居住在北部的遊客(3.92)，最低的是居住在南部的遊 客(3.64)。經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=2.41、
p>0.05)。
(二)情感體驗
在主要居住地方面比較結果，情感體驗策略模組帄均數最高的是居住在東 部的遊客(4.33)，其次是居住在北部的遊客(4.02)，最低的是居住在南部的遊 客(3.81)。經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.96、
p>0.05)。
(三)思考體驗
在主要居住地方面比較結果，思考體驗策略模組帄均數最高是居住在東部 的遊客(4.00)，其次是居住在北部的遊客(3.95)，最低的是居住在南部遊客 (3.61)。經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=1.35、
p>0.05)。
(四)行動體驗
在主要居住地方面比較結果，行動體驗策略模組帄均數最高的是居住在北 部的遊客(3.95)，其次居住在東部的遊客(3.83)，最低的是居住在中部的遊客 (3.67)。經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=2.18、
p> 0.05)。
(五)關聯體驗
在主要居住地方面比較結果，關聯體驗策略模組帄均數最高的是居住在東 部的遊客(4.17)，其次是居住在北部的遊客(4.09)，最低的是居住在南部的遊 客(3.89)。經單因子變異數(one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.46、
p>0.05)。
表4-9
68
在帄均月收入方面比較結果，感官體驗策略模組帄均數最高的是帄均月收 入80000元以上的遊客(3.97)，其次是帄均月收入在20000~39999元的遊客 (3.91)，最低的是帄均月收入在60000~79999元的遊客(3.83)。經單因子變異數 (one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.28、p>0.05)。
(二)情感體驗
在帄均月收入方面比較結果，情感體驗策略模組帄均數最高的是帄均月收 入80000元以上的遊客(4.14)，其次是帄均月收入40000~59999元的遊客
(4.01)，最低的是帄均月收入0~19999元的遊客(3.94)。經單因子變異數 (one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.48、p>0.05)。
(三)思考體驗
在帄均月收入方面比較結果，思考體驗策略模組帄均數最高是帄均月收入 在40000~59999元的遊客(3.98)，其次是帄均月收入在0~19999元的遊客
(3.92)，最低的是帄均月收入在80000元以上的遊客(3.85)。經單因子變異數 (one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.38、p>0.05)。
(四)行動體驗
在帄均月收入方面比較結果，行動體驗策略模組帄均數最高的是帄均月收 入在80000元以上的遊客(4.02)，其次是收入在40000~59999元之間的遊客 (3.98)，最低的是帄均月收入60000~79999元的遊客(3.80)。經單因子變異數 (one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.83、p>0.05)。
(五)關聯體驗
在帄均月收入方面比較結果，關聯體驗策略模組帄均數最高的是帄均月收 入60000~79999元的遊客(4.20)，其次是帄均月收入40000~59999元的遊客 (4.08)，最低的是帄均月收入0~19999元的遊客(4.00)。經單因子變異數 (one-way ANOVA)分析後，未達顯著差異(F=0.59、p>0.05)。
表4-10
不同帄均月收入遊客體驗行銷變異數分析摘要表
組別 個數 帄均數 標準
差 F值 事後比較
Scheffe 法
感官體驗 0~19999元 41 3.90 0.47
0.28 20000~39999元 113 3.91 0.53
(續下頁)
組別 個數 帄均數 標準
差 F值 事後比較
Scheffe 法
40000~59999元 94 3.89 0.51 感官體驗 60000~79999元 35 3.83 0.51 80000元以上 27 3.97 0.58
情感體驗
0~19999元 41 3.94 0.56
0.48 20000~39999元 113 3.99 0.61
40000~59999元 94 4.01 0.56 60000~79999元 35 4.00 0.54 80000元以上 27 4.14 0.65
思考體驗
0~19999元 41 3.92 0.56
0.38 20000~39999元 113 3.91 0.54
40000~59999元 94 3.98 0.56 60000~79999元 35 3.91 0.58 80000元以上 27 3.85 0.71
行動體驗
0~19999元 41 3.90 0.69
0.83 20000~39999元 113 3.85 0.68
40000~59999元 94 3.98 0.72 60000~79999元 35 3.80 0.60 80000元以上 27 4.02 0.64 關聯體驗 0~19999元 41 4.00 0.57
0.59 20000~39999元 113 4.07 0.55
40000~59999元 94 4.08 0.59 60000~79999元 35 4.20 0.52 80000元以上 27 4.07 0.68 資料來源:本研究整理
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