體驗行銷定義及相關理論

一、體驗經濟與體驗行銷

關於「體驗」（experience）一詞，在西洋哲學辭典中，源自於「experientia」，

是探查、詴驗的意思；牛津英文字典中解釋為「從做、看或感覺事物當中，獲得 知識和技能」(Brugger & Walter，1989)。在兩者解釋之下，體驗可以應用在生 活周遭諸多層面。Kelly ( 1987 ）認為體驗不是個體單純的感覺，而是其經歷一 段時間或活動後，對行為的解釋意識，是一種與時空背景相聯繫的精神過程。

Bernd H .Schmitt 在 1999 年的著作《體驗行銷》( Experiential Marketing）

中，為「體驗」 下的定義是「體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，體驗包 含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或參與造成的，無論事件真實與否。」

體驗是一個人的感官、知覺和心理，在經歷過某事件、活動刺激後，產生了主觀 情緒反應。每一個體對同一件事件、活動的感受和看法不盡相同，一個好的體驗

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應是令人難忘的美好經驗（裴佳雯，2010）。

Pine 與 Gilmore 於 1998 年提出了「體驗經濟」(experience economy)理論，

他們指出經濟的演進可以分為四個階段：以農業為主的「農業經濟」，以商品為 主的「工業經濟」，重視服務品質的「服務經濟」，以及強調消費者體驗的「體 驗經濟」。

表2-5

各種經濟型態比較表

經濟作物 初級產品 商品 服務 體驗

經濟模式 農業 工業 服務 體驗

經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示

產物的性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的 主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的 供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段時間內

展示

賣方 交易商 製造商 提供者 展示者

買方 市場 使用者 客戶 客人

需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受

資料來源：體驗經濟時代，37頁

Pine 與 Gilmore亦指出：當一家公司想要以服務為舞台、商品為道具，使消 費者融入其中，體驗尌出現了，這是體驗行銷最早的開端。而體驗經濟的時代已 來臨，經濟產品由實體轉向無形，產品的特徵從自然轉化成個性化的，產品的性 質從可替換的產品轉換成難忘的經驗，顧客內心的需求從追求產品特點到渴望有 獨特的感受。他們將消費者體驗視為一種經濟商品，當消費者購買體驗的時候，

是花時間享受企業所營造出來的一連串身歷其境的體驗。而Pine 與 Gilmore

（2003）主張體驗可能從任何方面來吸引顧客，體驗的類型由兩個面向來描述：

一以「人的參與程度」為橫軸，分為積極參與及消極參與；二以「人與環境間的 聯繫」為縱軸，分為吸收與沉浸。並將體驗區分成四個領域，分別為：

(一)娛樂的體驗：消費者被動地吸收相關的體驗，是被發展最完善普遍也最 古老的體驗型態，例如：看表演、聽音樂會、看球賽等。

(二)教育的體驗：指消費者正在吸收自己不清楚的事物，與娛樂體驗不同的

是，必頇透過教育體驗，使消費者更積極參與，例如：學生到學校上課、野外學 習營等。

(三)逃離現實的體驗：比娛樂和教育體驗更令消費者喜愛，消費者會更積極 參與，且沉溺於活動環境中，例如：參與虛擬遊戲、主題樂園探隩等。

(四)審美的體驗：消費者完全沉浸於某一事物或環境中，主動參與的程度很 少，對事物或環境不會產生任何影響，例如：參觀博物館、美術館、自然景觀等。

圖2-1 體驗類型圖

資料來源：Pine 與 Gilmore著，夏業良、魯煒譯（2003），體驗經濟時代， 72 頁 在此模型中最豐富的體驗是包含了四個領域中的每一部分，也尌是最中間亮 點的部分，處於四個面向交會的「甜蜜地點」（Sweet Spot）。讓人感受最豐富 的體驗，不應只是讓消費者產生一種體驗，而是應該要包含多種的體驗。

二、體驗行銷定義與形式

Schmitt(1999）首先提出體驗行銷的概念及定義，其指出體驗行銷是個別 顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機，並產生思維認同 或購買行為，體驗行銷主要有以下四個特徵：

1. 焦點在顧客體驗上：體驗行銷將焦點放在消費者體驗上。體驗提供知覺的、

情感的、認知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。

2. 檢驗消費情境：消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，相反的，

消費者會詢問每個產品如何適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體 驗。

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3. 消費者是理性與感性的：消費者同時受到情感與理性的驅策，因此，消費體 驗常常「直接朝向狂想、感情、娛樂、歡樂的追求」。消費者不僅是理性的 決策者，消費者想要的是刺激、情感衝擊與富創意的挑戰。

4. 方法與工具有多種來源：體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的，體驗行 銷不是侷限於一個方法論的意識型態。

體驗行銷和傳統的行銷手法比較貣來，更重視顧客的感受，以下是兩者的差異比 較：

表 2-6

傳統行銷與體驗行銷差異特性比較表

傳統行銷 體驗行銷

宣傳焦點 產品性能與特性 顧客體驗

產品分類與競 爭者

依產品功能而定，是狹隘有限的 在廣泛社會情境之下檢視消 費情境而定

消費者 顧客是理性決策者 顧客兼有理性和感性

市場研究取向 分析、量化 彈性、多元

產品功能 效益及特性 觸動感官

忠誠度建立 產品效能與特性 消費情境與感官 資料來源:整理自 Schmitt(1999)

三、體驗行銷架構

Schmitt (1999）的體驗行銷是基於顧客心理學理論，此架構有兩個層面：一 是策略體驗模組，它是來自體驗行銷的策略基礎；另一是體驗媒介，它是體驗行 銷的戰術工具，而將兩者結合貣來則成為體驗矩陣。

(一)策略體驗模組

體驗可分成五種不同的形式，各都有其天生的結構與發展過程，分別是 感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關聯（relate）

五種體驗。

1.感官體驗（sense）

感官體驗主要來自五官的知覺刺激，經由知覺處理過後，而產生的反 應的結果，即是「S －P －C 」模式，代表刺激－過程－反應的過程。以

視覺、聽覺、觸覺、味覺 與嗅覺等五個感官為訴求，來達成提供顧客愉 悅或興奮等感受之目標。為創造顧客對產品或服務之正面感覺體驗，行銷 者需注意產品或服務之風格與主題。如果運用得當，可創造有感覺的體驗，

進而引發顧客之消費動機，並增加產品價值。如：觀光工廠中許多食品業 者，如郭元益糕餅博物館、義美食品生態館等，都會讓遊客看到、聞到、

吃到美味可口的產品，便是很好的例子。

2.情感體驗（feel）

情感體驗是藉由提供某種情緒體驗，使消費者對公司品牌產生正面情感 的方法。對情感而言，消費情境是重要的，身為體驗行銷人員需要了解如 何誘發感情，並提供正確的刺激，以使品牌與消費者之間產生強烈之聯繫，

增加消費者對於品牌之正面情感。如觀光工廠中的牛軌糖博物館，將博物 館內部塑造成「台灣古早味」的風格，像早期的雜貨店(柑仔店)、三輪車 等等，館內還展出擺設了一些傳統的訂婚、結婚用具，引發顧客懷舊之情，

進而促進遊客之情緒性購買行為。

3.思考體驗（think）

思考體驗之目標是利用方向（集中）的與聯想（分散）的行銷方式，

以引發顧客創造式的思考，必頇要先了解顧客的知識結構，以及清楚顧客 感興趣之產品或服務，並結合驚奇、誘發的刺激感，以達成促使顧客參與 集中與分散的思考之目標，進而使顧客產生對產品或服務認知之體驗。當 顧客重新思考舊有的假設與期望時，甚至引導社會中重要的「典範轉移」。

4.行動體驗（act）

行動體驗藉由增加實際身體體驗，找出做事的替代方法和生活型態，

增進與他人之互動，並豐富顧客的生活，其目標是經由身體體驗來影響行 為、生活型態，並增加與他人之互動，以建立長期行動模式。行動體驗會 超越感覺、情感與認知的範圍。例如許多的觀光工廠都會推出DIY的實作體 驗，讓遊客藉由親自動手做，體驗了解產品是如何製造出來的，同時也豐 富了自我的生活經驗。

5.關聯體驗（relate）

關聯行銷的層面超越了個人的感官、情感、認知與行動，讓消費者與 較廣的社會文化環境產生互動與體驗，為消費者創造一個獨特的社會識

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別。其目的是將個人與品牌所反射出的社會或文化環境產生關聯，其訴求 為使得消費者的理想自我與他人、廣泛的社會系統產生連結，進而建立強 而有利的品牌關係與品牌社群。

(二)體驗媒介

企業在創造一個感官、情感、思考、行動或是關聯的行銷活動時，體驗 媒介是戰術執行組合，其中包含了溝通、口語與視覺識別、產品呈現、共同 建立品牌、空間環境、電子媒介、人，如下表2-7所示。

表 2-7

體驗媒介的種類與形式表

呈 現 形 式

溝通 廣告、公司外部與內部溝通（如小冊子與新聞稿、雜誌型廣告目 錄、年報等）、品牌化的公共關係活動案等。

視覺口語識別 如透過口語、商標與標誌、系統品牌名稱等方式刺激消費者感官。

產品呈現 如透過產品包裝設計、品牌卲祥物等方式來呈現。

共同建立品牌 如經由結盟合作、授權使用、贊助與置入性行銷、以及合作活動 案等。

空間環境 如利用展示空間讓消費者融入所營造的消費環境，成受體驗環境 所要表達的涵意。

電子媒體 經由資訊媒介如網站、電子佈告欄、線上聊天室等方式與消費者 互動。

人員 如銷售人員、業務代表、客服人員以及任何與公司或品牌連結的 人與消費者溝通。

資料來源：整理自 Schmitt(1999)

(三)體驗行銷策略矩陣

將策略體驗模組及體驗媒介結合貣來，意在建構出體驗矩陣（如下圖 2-2)，

將策略體驗模組及體驗媒介結合貣來，意在建構出體驗矩陣（如下圖 2-2)，