敘事就是說故事，把好聽的故事，敘述給閱聽眾聞之。故事：指一切包含有 人物和行動的事物，這些事件經由時間順序和因果邏輯所聯繫，能夠逗引人們好 奇地進行探索(黃啟梧、莊妙仙，2013)。廣告就是廣而告之，把銷售的訊息，藉由 媒體告訴閱聽眾，完成銷售。過去幾十年來，敘事（narrative）的概念逐漸從結構 主義符號學的角度，延伸發展至廣告學（Advertising）的領域，其研究內容包含心 理學、傳播學、行銷學、社會學、歷史學...等領域，廣告敘事的研究，已在傳播、
行銷的研究領域中佔有重要一席之地。
東方敘事的歷史，「故事」一詞在中國辭海中的解釋：「故事」就是傳說中的 舊事或杜撰的事情。中國古代專門說故事的人稱為「小說家」，位居九流十家，地 位不薄，唯漢董仲舒獨尊儒術之後地位漸微。後來在漢武帝威權下，班固還是順 應時事潮流將小說家貶低，在《漢書‧藝文志》結語時嘆曰「諸子十家，其可觀 者九家而已」，將小說家排除在外。
《隋書．經籍志．小說類》序言：「小說者，街說巷語之說也。傳載輿人之誦，
詩美詢于芻蕘。古者聖人在上，史為書，瞽為詩，工誦箴諫，大夫規誨，士傳言 而庶人謗。孟春，徇木鐸以求歌謠，巡省觀人詩，以知風俗。過則正之，失則改 之，道聽塗說，靡不畢紀。」這段文字將「小說」視為人民對生活環境讚頌或埋 怨的言語，而「小說家」之書便是將這些創作收集起來，提供給施政者作為政策 方針的參考。由於民間讚頌、埋怨之語有其時效性，也許在所處時空裡具有極重 大之意義，然而一旦事過境遷，這些民間語錄、時事便全無意義，恐怕這就是「小 說家者流」之書很難長久流傳的根本原因 (蘭流，2004)。
漢族最早的神話《山海經》，可謂小說家的濫觴。《山海經》保留了頗為豐富 的遠古神話，如夸父追日、精衛填海、鯀禹治水、女媧、刑天、共工...等重要神話 都薈萃於本書，由這一意義而言，《山海經》可說是中國古代神話的總集。全書文 筆簡鍊清晰，敘述生動而吸引人，人物形象生動，可以看出中國遠古神話已具有 小說的某些特質，乃小說萌芽期的特色。《山海經》內容龐雜繁富，包括中國古代 的歷史、地理、神話、傳說、民族、物產、 醫藥、宗教、風俗，以及各種奇珍異 寶，為研究中國上古歷史、地理、文化，提供了豐富的材料。就其內容言，自古 就有「閎誕迂夸，多奇怪俶儻之言」的批評，對此書性質的說法也眾說紛紜。見 多識廣的司馬遷也曾有「山海經所有怪物，余不敢言之」的感歎 (神雲，2010)。
西方敘事的歷史已相當久遠，最早可追溯至亞里斯多德的《詩學》一書，他 分析戲劇的組成有六大要素，並認為劇情結構的地位超越角色扮演份量。亞里斯
多德在《詩學》第九章曾說: 詩人所關心要說的，是根據可能或確實發生的事情；
情節推衍探討的是普遍性的意念，而是否的確發生過，或預測將會發生，卻不一 定是探討的要點 (陳中梅，2001)。亞里斯多德其觀點與東方相同，故事的撰寫敘 述，不一定要根據世間已經發生的故事事實，而是根據作著普遍性意念，依自身 潛意識的推理而成，敘事的內容多是虛構杜撰的，但故事的本身是真實的。歷史 學家王仲孚課堂講義曾說，歷史只有人名是真的，其他都是假的，小說只有人名 是假的，其他都是真的。
西方說故事的名家有，西元前八世紀古希臘的盲眼遊吟詩人荷馬(Homer)，以 說書為業，乞討為生。世人感其舌燦蓮花，將其說的故事集結，編撰成了史詩《伊 利亞德》和《奧德賽》，兩者合稱《荷馬史詩》流傳後世。希臘的三大悲劇亦是膾 炙人口的故事，希臘三大悲劇家的經典之作－伊思奇勒斯的《阿卡曼儂》（Aeschylus, Agamemnon）、沙弗克力斯的《伊底帕斯王》（Sophocles, Oedipus the King）以及尤里 庇狄斯的《米蒂亞》（Euripides, Medea）。
此三位悲劇作家以詩人的直觀洞察生命，他們所創造的悲劇主角展現了偉大 心靈歷經人生苦難的感受。深入這些悲劇靈魂，使憐憫與敬畏之情得經藝術洗滌 而臻至和諧之境 (劉毓秀、曾珍珍，1984)。希臘三大悲劇神話傳說中的伊底帕斯，
在一般人眼中只是一齣杜撰，賺人眼淚的戲劇，但奧地利心理學家佛洛伊德 (Sigmund Freud)，確認為伊底帕斯是最真實不過了，佛洛伊德認為伊底帕斯是潛意 識心理現象的原型，認為人類只要是男性，在成長的某階段，都會有弒父娶母的
傾向和情結，佛氏稱為「戀母情結」（Oedipus Complex），也被稱為「伊底帕斯情結」。
第二節 敘述學理的探討
歐洲文學結構研究，在 18 世紀以前，大多不脫亞理斯多德文學「模仿說」的 範疇。18 世紀末浪漫主義興起，他們開始對模仿說的觀念產生懷疑，並採用文學
美的觀念取代模仿說。浪漫主義已經開始注意到文章內部結構的問題，同時認為，
文學不應只以外部的影響，作為文學目的性的考量，甚至開始排斥貶抑；文學作 品應調整思路角度，開始重視內部，各結構部份的協調、排列、銜接所產生的情 節與主題的變奏。1950 年代法國文壇小說界，受浪漫主義影響甚深，認為小說的 內容意義不存在，而是依附在文章結構形式之中，甚至自我解嘲的說 : 「小說不 是 『探索的文字』，而是『文字的探索』」，文學結構的研究開始受到了注意。
由於敘述學打破傳統批評過份依賴社會、心理因素和主觀臆斷的傾向，強調
敘事作品的內在性和獨立性，恢復了作品文本的地位，使人們對敘事作品，尤其 是小說的結構形式，取得比以往遠為深刻的認識。一方面敘述學的總體研究，用 意義單位的切分，和描寫層次的劃分等方法，對敘事作品整體的結構和形式做出 了一定的說明。
敘述學所建立的理論模式，使得人們，如今能對敘事作品複雜的內部機制，
進行細緻準確的解析，而不至於像以前那樣因缺發分析工具而只能留於對情節、
人物等大範疇的粗糙描寫。
敘述方法的問題，原來隸屬於修辭學的研究範圍，然而由於修辭學重視的是 辭格分類表達術，敘述方法只是隸屬於雄辯術，而缺乏真正的研究和系統的理論，
只是隨著敘述學的誕生，敘述方法的研究，才獲得獨立的性質(張寅德，1989)。
敘述學最早的研究是出現在 1930 年俄國形式主義文學理論，敘述學是關於敘 事、敘述結構這兩者，如何影響我們知覺感受的理論做科學性的架構分析研究。
由托多洛夫（Tzvetan Todorov，1969）在他的《十日譚的文法》中首先提出了敘述 學這個名詞（法語：narratologie）。
托多洛夫的敘事分析是條目較細膩的，是西語論述經常援引的法國評論家，
托多洛夫的《奇幻文學導論》 (Introducción a la literatura fantástica) 提到奇幻文學可 以細分到詭異、驚悚、偵探、神奇、鏡像觀察、鬼魅、夢境、潛意識、主客體異
（易）位（第一人稱/第三人稱；你/我）、人物雙重性格/身分或時空分隔等元素的 敘述描寫(張淑英，2002)。
近代敘事學的研究重點主要注重兩個面向，一是故事的內容應該說什麼，二
是故事如何被說，也就是表達故事的手法。研究前者的學者包含 Todorov、Propp、
Bremond、Barthes，後者則以 Genette 為代表（高辛勇，1987）。本研究認為在表達 故事的手法，除 Genette 之外，亦可加上 A. J. Greimas 之研究，將更增添其完美性。
一 . 索緒爾的系譜軸與毗鄰軸
瑞士學者費爾迪南‧德‧索緒爾 (Ferdinand de Saussure) 是傑出的語言學家 和思想家。他的思想及理論在世界文化史中佔有重要的地位，他本人則因此而被 推崇為現代語言學的奠基人和結構主義哲學的先驅者之一。索緒爾在語言理論方 面的創見深深地影響了現代語言學的發展歷程，構成了現代語言學的基本內容，
構築了此後語言科學的基本框架 (趙蓉暉，2006)。
敘事理論是一門講述故事結構的科學，它承襲俄國結構主義、形式主義而來，
是要擺脫故事外在因素的關連，建立一套適用故事內在因素關連的敘事通則。索 緒爾是第一個提出從「歷時性」移至「共時性」的語言學者，後來並從語言學轉 入符號學的研究。敘事理論與 Saussure 的語言學關係密切，其中的關鍵概念莫過 於語言（langue）跟言語（parole）的相互搭配，能指（signifier）、所指（signified）、
表意（signification） 之間的關係 (張景智，1992)，以及聚合軸（paradigmatic axis）
與組合軸（syntagmatic axis）的觀點(設計界多譯為系譜軸與毗鄰軸)。索緒爾用棋 局來比喻「語言」跟「言語」的關係：「語言」如同弈棋的規則，即文化社會中約 定俗成的符號系統；「言語」如同棋局的發展，牽涉到瞬息萬變的情境，即人們根 據身處的文化差異而用不一樣的方式來使用語言（高辛勇，1987）。例如過去我們 稱婚外情為「小老婆」，但視訊網路文化快速興起後，我們得順應潮流先改口改口
稱「小三」才比較容易與新人類視訊網路族群溝通，這這就是從「語言」到「言 語」的概念。「語言」隨著時空潮流的改變，系統內符號將自行調整其為「言語」。
而「能指」指一符號表面可聽到、看得或觸摸到的信號；「所指」是透過符指所引 導出來約定俗成的內涵訊息。
索緒爾認為兩軸關係是符號意義傳達的重要方法，他認為符號演化過程中，
需要靠符號轉換作用的「系譜軸」和「毗鄰軸」交互作用以產生意義，兩者為符 號與符號之間的兩種結構性關係。
（一）系譜軸 (Paradigm Axis)：是一個可以選擇各種元素的垂直軸，其特徵有：
1. 同一個系譜軸的單元，有其共同之處、共同性質，使這些單元同屬一個 系譜軸。如 M 是一個字母，屬於字母的系譜軸。
2. 在系譜軸裡，每一個單元必須和其他單元清楚區隔其顯著特色，且能分 辨出同一個系譜軸裡各個單元的差異，包括其符號具與符號義。
2. 在系譜軸裡，每一個單元必須和其他單元清楚區隔其顯著特色，且能分 辨出同一個系譜軸裡各個單元的差異，包括其符號具與符號義。