圖 1-1 研究流程與架構 資料來源：本研究自行分析繪製
第貳章 文獻分析與理論基礎
本研究擷取由符號學、結構主義、形式主義衍生的敘述學理論，分析敘事廣 告與設計之訊息結構，並針對世界五大語族不同的敘事閱聽眾，需因時因地調整 敘事結構與方法，用以檢視敘事廣告與設計訊息的內容訴求，與不同面向的閱聽 眾的接收取向與層遞效果。本章節分為四部份，第一部份先探討中西敘事學與廣 告對應相關文獻。第二部份敘事學理的探討，探討索緒爾研究語文時，提出「系 譜軸」（Paradigm Axis）和「毗鄰軸」（Syntagm Axis）觀念；卜洛普（Vladimir Propp）
提出敘事的「事目」觀念；簡奈特 (Gerard Genette) 則是將語言學、修辭學、和詩 學，三學融會貫通，並以其為基礎，研討敘事學；格雷瑪斯 (A. J. Greimas) 探討故 事內部基本二元對立關係；Barthes 的功能、動向、敘述三層敘事分析法。第三部 份以凱普蘭的五大語族語言結構差異的觀點，延伸敘事因對象閱聽眾不同，統整 廣告、敘事、國際行銷之間的關係。第四部份，則檢視台灣敘事廣告以自有品牌 行銷國際的歷程。除了探討敘事觀點對自有品牌廣告行銷的助益，也比較自有品 牌行銷國際，過渡到新媒體的過程中產生的變化。
West（2012 ) 史考特．魏斯特認為：一個好故事勝過一長串專業術語，越是抽 象的產品，越要能用具體的故事來引人入勝，說個好故事，打動客戶心。讓客戶 好感大躍進、生意自然接不停！左腦右腦一起動，金融商品就能感性銷售、快樂 成交！全腦說服、學會說右腦語言。 Pink（2005) 亦認為人類左右大腦各司其職，
強調左腦理性邏輯能力，占據版面，獨領風騷的時代已不再，右腦感性思考異軍 突起變得相對重要，六種感性能力: 重設計、說故事、整合力、關懷心、會生活、
有意義，將引導我們未來的生活，說故事就是其中要項之一，並貫穿引導其他五 項。
業主為什麼要做廣告、設計，廣告、設計的目的是什麼 ? 廣告的目的就是要 透過廣告活動，藉由媒體傳達訊息給消費者，以期說服消費者，完成銷售產品，
在傳達訊息說服的過程中，活用敘事技巧，是最有助於完成銷售的。
本研究為敘述學結構及五大語族語言結構的研究，廣告涉及消費者心理層 面，故不同於近代的敘事研究。近代的敘事相關研究，主要只分為二個部份：第 一部份是「說什麼」，第二部份「如何說」， 顯然未觸及消費者的心理層面，尤其 當今作者，以全球化觀點聞名的湯馬斯‧佛里曼(Thomas Friedman)著書說，《世界 是平的》(The World is Flat) ，說明國際化的概念已然成形。研究將增加第三部份的 研究「說給誰聽」？ 針對全球五大洲各有不同的風俗民情，文化習慣，以及不同 的閱聽眾，「要如何說」將成為廣告、設計行銷敘事的重大課題。根據凱普蘭 (1966) 對對比修辭 (Contrastive Rhetoric) 的見解，Contrastive Rhetoric 對比文化差異，是解 釋五大洲不同語系，語言文字思考差異時的一種較佳分析! 它不但可對比物件之間 的差異，也可對比文字語言之間的差異，更可以比較文化背景不同造成閱聽效果 的差異，並透過對比修辭分析的結果，謀求解決之道，並獲致最佳的閱聽效果。