文化對比應用於廣告敘事及視覺修辭的研究

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(1)國立臺灣師範大學美術系博士班美術創作理論組（藝術指導）. 博士論文. 文化對比應用於廣告敘事及視覺修辭的研究 A Research on the Application of Contrastive Culture in Visual Rhetoric & Narrative. 指導教授：林達隆教授. 研究生：陳世倫撰中華民國一 O 三年一月.

(2) 摘要索緒爾( Saussure ) 對現代語言學結構研究至深，首先提出從歷時性移到共時性的觀念，將語言學研究導入符號學領域，建立能指( Signifier )、所指( Signified ) 的二元一位論的符號學基礎。1965 年代敘述學者，受符號學、結構主義及形式主義的影響，對敘事作品的敘述、結構、理論，進行組織結構性的科學研究，建立了敘述學的研究體系，羅蘭‧巴特（Roland Barthes，1966）認為，敘述學泛指一切帶有敘述性的作品，敘事作品結構分析理論，亦適用於其他非語言或和語言相結合的作品裡，如：電影、漫畫、廣告、設計...等等；本研究嘗試將敘述學的結構理論應用到創新設計方法上的探索。敘述學探討語文結構對敘事的影響，凱普蘭 (Robert Kaplan) 在五大語族對比修辭 (Contrastive Rhetoric) 的論述中，亦提出類似的見解，凱普蘭把五種語言結構的差異，用五種不同的線條形式表現出來，不同的思維形成截然不同的思維邏輯。本研究採「半結構式訪談法」(semistructured interviews)，深度採訪五大語族七位專家，探討：English 英語族、Semitic 閃米特語族、Oriental 東方語族、 Romance 拉丁語族與 Russian 蘇維埃斯拉夫語族，因地理、歷史、文化、風俗… 等因素，造成語言架構的不同，形成各自語言之特色。鑑於語言結構對敘事造成的影響，本研究進行案例解析，分析樣本係採英國 Harvey Nichols 高級流行服飾公司，用五種語言設計的傑出系列廣告作研究，分析其將五種語言結構的特色，成功運用到廣告設計的技巧與方法，以應證語言結構轉換成創意方法的可行性。本研究結論將凱普蘭五大語族論述形式 (Patterns of Written Discourse )應用到五種創意思考形式( Patterns of Design Thinking)裡，並實際用通訊產品為案例執行創意製作，讓每一項創意的構想，出現五種風格不同的結果供選擇，增加創意方法的多元性。本研究結果將可提供於設計課程教學及廣告設計師創作時，打破慣性固著思考，而採語言結構多元的思考模式，激發出更多傑出的設計及敘事作品。. 關鍵詞：敘述學、廣告敘事、對比修辭、語言結構、創意 I.

(3) ABSTRACT Saussure’s research reveals the insight into the structure of modern linguistics. Saussure addresses the pioneering concept of synchronicity and draws linguistics into the field of semiology. By the dualism of signifier and signified, Saussure establishes the foundation of semiology. In 1965, the researches combined the influences from semiology, structuralism and formalism and built up the theoretical system of narratology. Roland Barthes proposed that narratology generally refers to the narrative works, its analytic theories and other linguistic or non- linguistic works, such as movie, comics, advertisements, design, etc. In this research, the theory of narratology is applied to explore the innovative method in design. The linguistic impacts are studied in the field of narratology. Robert Kaplan also addresses the similar concepts: he presents the structural differences of five languages with five kinds of drawing lines to describe the various ways of thinking. In this research, the method of semistructured interviews was applied. Seven linguistic experts were interviewed and revealed the special characters of five languages, which include English、Semitic、Oriental、Romance and Russian. In order to discuss the linguistic impacts on narrative works, the advertisements of Harvey Nichols, which are skillfully composed by the idea of five languages and successfully deliver the distinguishing features of each language, were taken as samples for case studies. The analysis is proving the possibility of utilizing the linguistic features in design creation. It is concluded that Kaplan’s “Patterns of Written Discourse” can be applied into “Patterns of Design Thinking” in this research. This conclusion has applied in product design (communication devices) and result in diversified creation. The results of this research provide both designers and educators an innovative thinking mode or method for creating significant designs and narrative works. Keywords: Narratology, Advertising Narrative, Contrastive Rhetoric, Language Patterns, Creativity II.

(4) 致謝. 自師大美術系畢業以後，即從事創意設計相關工作，迄今已近 40 年；民國 76 年成立勞斯廣告，自己當老闆，在廣告界小有成就，雖然實務工作經驗豐富，但在學術理論上仍稍覺有些不足，因而進入師大設計研究所學習，並在畢業後繼續攻讀台師大美術系藝術指導組博士學位。山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。在論文寫作方向呈現膠著的狀況時，感謝林達隆指導教授耐心的循循善誘，指引撰寫探討語言學家，凱普蘭提出五大語族的「對比修辭」對廣告設計創意思考啟發的影響。本研究牽涉到對五種語言的結構了解及探討其對創意方法的影響，雖然題目很大，但很具挑戰性，也讓我的論文寫作之路豁然開朗。在攻讀博士學位的八年時光裡，每次上課時聆聽老師的教誨都讓我覺得獲益匪淺，而與同學之間也都互相鼓勵，大家的共同目標都是希望能早日獲得博士學位。在長達八年的寫作期間，由於內容主體不斷的修正，除了感謝林達隆指導教授的殷殷指導之外，還要感謝許多人的協助，首先要感謝口試委員賴建都教授、劉素貞教授丶梁桂嘉教授以及周賢彬教授，對夲研究的指引與提點，讓論文去蕪存菁，主軸更為明確。也讓我的設計經驗，透過夲論文得以傳承下去。其次，要感謝的是高齡 97 歲的父親陳庸先生時時的鼓勵，及內人秀芬的陪伴照顧，讓我無後顧之憂的能專心於論文的寫作。而女兒澤瑋和澤晨則是常常幫我翻譯外文及檢索資料，也謝謝家族裡的兄弟姊妹們給我的精神鼓勵，還要謝謝幾位教師朋友提供的參考佐證資料，讓我的論文內容更加豐富。最後，僅將此創作獻給我最親愛的家人、尊敬的師長，以及所有給予我協助的好朋友們。. III.

(5) 目. 錄. 中文摘要. -----------------------------------------------------------------------------------. I. 英文摘要. -----------------------------------------------------------------------------------. II. 誌謝. -----------------------------------------------------------------------------------. III. 目錄. -----------------------------------------------------------------------------------. IV. 圖目錄. ----------------------------------------------------------------------------------- VIII. 表目錄. -----------------------------------------------------------------------------------. X1. 第壹章. 緒論-----------------------------------------------------------------------------. 1. 第一節. 研究動機-----------------------------------------------------------------------. 1. 第二節. 研究目的---------------------------------------------------------------------------. 2. 第三節. 研究範圍界定---------------------------------------------------------------------. 4. 第四節. 研究流程與架構------------------------------------------------------------------. 5. 文獻分析與理論基礎--------------------------------------------------------. 6. 第一節. 中西敘事分析-----------------------------------------------------------------. 7. 第二節. 敘述學理的探討------------------------------------------------------------------. 9. 第貳章. 一、. 索緒爾的系譜軸與毗鄰軸---------------------------------------------------. 11. 二、. 卜洛普 Propp 的敘事理論----------------------------------------------------. 13. 三、. 托多洛夫 Todorov 的敘事理論----------------------------------------------. 17. 四、. 格雷瑪斯 A. J. Greimas 敘事理論--------------------------------------------. 20. 五、. 簡奈特 Gérard Genette 的敘事理論------------------------------------------. 22. 六、. 羅蘭巴特 Roland Barthes 的敘事分析-------------------------------------. 24. 七、. 符號學與敘事設計--------------------------------------------------------------. 29. IV.

(6) 第三節. 凱普蘭的對比修辭(Contrastive Rhetoric)分析探討----------------------. 30. 第四節. Richard D. Lewis 的語言結構差異對溝通的影響-------------------------. 31. 第五節. 廣告敘事與視覺修辭-----------------------------------------------------------. 35. 一、. 廣告設計敘事法則--------------------------------------------------------------. 35. 二、. 視覺修辭與設計-----------------------------------------------------------------. 41. 第六節. 台灣廣告業發展歷程----------------------------------------------------------. 48. 一、. 台灣廣告業發展的階段--------------------------------------------------------. 48. 二、. 台灣曾有小規模的國際性敘事廣告---------------------------------------. 61. 研究方法--------------------------------------------------------------------------. 70. 第一節. 研究流程與架構-----------------------------------------------------------------. 71. 第二節. 多重個案研究法------------------------------------------------------------------. 72. 一、. 使用多重個案研究法的原因--------------------------------------------------. 73. 二、. 多重個案之選取原由-----------------------------------------------------------. 73. 三、. 多重個案個案之概述-----------------------------------------------------------. 74. 第三節. 訪談法------------------------------------------------------------------------------. 78. 一、. 深度訪談的特性-----------------------------------------------------------------. 78. 二、. 訪談法研究範圍-----------------------------------------------------------------. 79. 三、. 受訪者選取與受訪者條件限制----------------------------------------------. 80. 四、. 訪談步驟與大綱-----------------------------------------------------------------. 81. 多重個案研究法結果與討論-----------------------------------------------. 84. 第一節. English 英語直線式和 Oriental 東方螺旋式的文案寫法差異研究---. 84. 第二節. Romance 拉丁語的修辭邏輯思維運用於文案設計的研究------------. 88. 第三節. Russian 斯拉夫語的修辭邏輯思維運用於文案設計的研究----------. 96. 第参章. 第肆章. V.

(7) 第四節. Semitic 閃米特語族修辭邏輯思維運用文案設計的研究-------------. 103. 第五節. Harvey Nichols 流行服飾的五種語詞廣告文案設計方法研究-------. 106. 第六節. 在地吳念真與國際海尼根的廣告敘事文案設計研究-----------------. 115. 一、. 吳念真在地廣告敘事風格----------------------------------------------------. 115. 二、. 海尼根啤酒國際敘事風格廣告加新媒體科技行銷全球--------------. 127. hTC「Change」全球品牌行銷策略-----------------------------------------. 155. 訪談法結果與討論--------------------------------------------------------------. 161. 第一節. 訪談內容摘要---------------------------------------------------------------------. 161. 一、. 受訪者中文教授陳貴麟------------------------------------------------------. 161. 二、. 受訪者英文教授莊坤良-----------------------------------------------------. 164. 三、. 受訪者法文教授吳錫德-----------------------------------------------------. 166. 四、. 受訪者斯拉夫莊鴻美、柯瓊蓥教授-------------------------------------. 169. 五、. 受訪者阿拉伯文教授林建材----------------------------------------------. 172. 六、. 受訪者希伯來文 Anta Errel-------------------------------------------------. 174. 第二節. 訪談內容分析---------------------------------------------------------------------. 175. 結論與建議------------------------------------------------------------------------. 182. 第一節. 結論----------------------------------------------------------------------------------. 182. 第二節. 新創意方法的建議--------------------------------------------------------------. 183. 一、. 將凱普蘭五大語族對比修辭，轉換成創意思考新形式---------------. 183. 二、. 將索緒爾的能指所指二元觀念，運用於創意思考新思維------------. 187. 三、. 將羅蘭巴特敘事三層理論結構，轉換運用於創意設計流程--------. 190. 四、. 探討華人敘事邏輯創意意思維的新方向----------------------------------. 198. 第三節. 後續的研究建議------------------------------------------------------------------. 202. 第七節第伍章. 第陸章. VI.

(8) 參考文獻. 中英文參考文獻-----------------------------------------------------------------. VII. 205.

(9) 圖目錄. 圖 1-1. 研究流程與架構-------------------------------------------------------------------. 5. 圖 2-1. 托多洛夫敘事理論與範例說明圖-----------------------------------------------. 19. 圖 2-2. 電影莫迪里亞尼劇照-------------------------------------------------------------. 13. 圖 2-3. Patterns of Written Discourse ------------------------------------------------------. 15. 圖 2-4. 五語《文字與語言》溝通線條風格比較圖-----------------------------------. 32. 圖 2-5. 廣告訊息傳播模式圖-------------------------------------------------------------. 36. 圖 2-6. 創意金字塔與廣告敘事結構要素圖-------------------------------------------. 38. 圖 2-7. 阿爾欽博托的作品: 水 ---------------------------------------------------------. 44. 圖 2-8. 喬．凡艾克作品: 阿諾菲尼的婚禮--------------------------------------------. 45. 圖 2-9. 漢斯.范.阿欽畫魯道夫二世之像-----------------------------------------------. 47. 圖 2-10. 阿爾欽博托畫魯道夫二世之像-------------------------------------------------. 47. 圖 2-11. 旅狐 Travel Fox 系列廣告--------------------------------------------------------. 62. 圖 2-12. 肯尼士 KENNEX 黑金剛網球拍廣告----------------------------------------. 63. 圖 2-13. 普騰電視機外銷美國廣告-------------------------------------------------------. 65. 圖 2-14. 宏碁電腦歐洲電視廣告----------------------------------------------------------. 69. 圖 3-1. 研究架構圖-------------------------------------------------------------------------. 71. 圖 3-2. 凱普蘭提出的五大語族不同之線性思維模式-------------------------------. 74. 圖 4-1. English 英語直線式和 Oriental 東方螺旋式廣告文案描寫路徑圖-------. 84. 圖 4-2. 美國麥斯威爾咖啡廣告----------------------------------------------------------. 86. 圖 4-3. 台灣奧美廣告--美國麥斯威爾咖啡廣告-------------------------------------. 87. 圖 4-4. 台灣奧美廣告拍攝的美國麥斯威爾咖啡廣告------------------------------. 88. 圖 4-5. Romance 拉丁系語言的邏輯思維線條圖示----------------------------------. 93. 圖 4-6. 左岸咖啡館；如果不在咖啡館，就在往咖啡館的路上廣告---------------. 95. 圖 4-7. Russian 蘇維埃俄語的邏輯思維線條圖示-----------------------------------. 97. 圖 4-8. 俄羅斯 JWT 廣告公司幫 JACOBS 咖啡製作的廣告系列一---------------. 98. 圖 4-9. 俄羅斯 JWT 廣告公司幫 JACOBS 咖啡製作的廣告系列二---------------. 101. 圖 4-10. 俄羅斯 JWT 廣告公司幫 JACOBS 咖啡製作的廣告系列三---------------. 102. 圖 4-11. 阿拉伯文化的咖啡廣告----------------------------------------------------------. 103. 圖 4-12. 阿拉伯男人抽着烟及聊天情景-------------------------------------------------. 106. VIII.

(10) 圖 4-13. 阿拉伯人邊抽水煙邊喝咖啡的文化-------------------------------------------. 106. 圖 4-14. 英國知名百貨公司 Harvey Nichols---------------------------------------------. 107. 圖 4-15. Harvey Nichols 阿拉伯文的廣告-----------------------------------------------. 108. 圖 4-16. Harvey Nichols 中文的廣告--------------------------------------------------------. 109. 圖 4-17. Harvey Nichols 俄羅斯文的廣告--------------------------------------------------. 110. 圖 4-18. Harvey Nichols 法文的廣告---------------------------------------------------------. 111. 圖 4-19. Harvey Nichols 義大利文的廣告--------------------------------------------------. 112. 圖 4-20. Harvey Nichols 葡萄牙文的廣告---------------------------------------------------. 113. 圖 4-21. 流浪到淡水劇照-------------------------------------------------------------------. 117. 圖 4-22. 麒麟啤酒系列廣告劇照一-------------------------------------------------------. 120. 圖 4-23. 麒麟啤酒系列廣告劇照二-------------------------------------------------------. 121. 圖 4-24. 麒麟啤酒系列廣告劇照三-------------------------------------------------------. 122. 圖 4-25. 麒麟啤酒系列廣告劇照四-------------------------------------------------------. 123. 圖 4-26. 麒麟啤酒系列廣告劇照五-------------------------------------------------------. 124. 圖 4-27. 海尼根啤酒系列平面廣告-------------------------------------------------------. 130. 圖 4-28. 海尼根啤酒系列 CF 廣告--------------------------------------------------------. 134. 圖 4-29. 海尼根啤酒系列 CF 廣告系列二------------------------------------------------. 136. 圖 4-30. 故事衝突強度表 ------------------------------------------------------------------. 139. 圖 4-31. 海尼根啤酒 Entrance 廣告系列-------------------------------------------------. 141. 圖 4-32. 海尼根啤酒網路 12 支 CF 系列廣告一 -------------------------------------. 145. 圖 4-33. 海尼根啤酒網路 12 支 CF 系列廣告二 -------------------------------------. 146. 圖 4-34. 2011 Heineken Open Your World Campaign------------------------------------. 149. 圖 4-35. 海尼根網路廣告------------------------------------------------------------------. 151. 圖 4-36. 海尼根擴增實境廣告-------------------------------------------------------------. 154. 圖 4-37. htc 台灣國際行銷廣告------------------------------------------------------------. 157. 圖 5-1. 俄羅斯共青團員海報廣告------------------------------------------------------. 172. 圖 5-2. SNICKERS 廣告----------------------------------------------------------------------. 180. 圖 5-3. SNICKERS 廣告毗鄰軸分析圖-----------------------------------------------------. 181. 圖 6-1. 對比修辭轉換成創意方法圖-------------------------------------------------------. 183. IX.

(11) 圖 6-2. 語言架構轉換成通訊產品創意模擬示範圖----------------------------------. 184. 圖 6-3. 語言架構轉換成咖啡產品創意模擬示範圖----------------------------------. 186. 圖 6-4. 能指（signifier）、所指（signified）創意運用流程圖-----------------------. 187. 圖 6-5. 知名品牌 LOGO 能指、所指分析圖 ----------------------------------------------. 187. 圖 6-6. 泰山企業的標誌「能指」「所指」的比較分析-------------------------------. 188. 圖 6-7. 巴特的三層理論結構，運用於創意流程的參考圖---------------------------. 190. 圖 6-8. 敘事功能三層說單軸、雙軸比較圖 ----------------------------------------------. 192. 圖 6-9. Paul Rand 設計 Next 標誌與賈伯斯溝通敘事功能三層圖-------------------. 194. 圖 6-10. 帝寶商標設計功能三層圖-----------------------------------------------------------. 196. 圖 6-11. 老子、莊子、慧能之修辭邏輯思維圖示---------------------------------------. 198. X.

(12) 表目錄. 表 2-1. 托多洛夫 Todorov 的敘事理論 CF 應用分析.............................................18. 表 3-1. 凱普蘭五大語族之線性思維模式廣告文案分析.........................................75. 表 6-1. 語言架構轉換成創意文案說明圖.................................................................185. XI.

(13) 第壹章緒論第一節研究動機台灣近三十年來在廣告及設計領域有卓越的發展與表現，從早期附屬於應用美術類別並深受日本與西方藝術風格影響，到今日逐漸發展出自己的風格特色，在廣告創意、文案、排版、平面及圖文設計等技術層面上亦精益求精，共同創造出有目共睹的設計成果，亦在世界各知名設計競賽中屢獲佳績。在設計教育方面，包括大專院校與技職體系各層級學校中設計相關科系已逾兩百多所，從台灣本土所培訓出來的設計師以及設計科系學生也分布於世界各地，尋求最佳的表現。然而，在設計產業蓬勃發展的背後，台灣在設計方法和方法論方面的探究則略顯薄弱，尤其是本土的、具有東方思考特色的論述甚是缺乏。所幸近來本土學者不再一昧只專注於研究，西方直接移植至東方的創意方法，而試圖擷取整合西方的創意方法精華，結合本土的哲學與思考模式，透過多元及跨領域的思考組合模式，研究新的創意方法，希望能在現有創意方法中，另闢蹊徑，找出更新的創意思維與方法。「設計學」的理念與理想，是要建立一個安全、便捷、舒適的人類生活環境，每一位學設計的人都要有這樣的認知，並努力使社會往設計學的理想發展。「方法」是一個，是個別的；而「方法論」是一串方法，也就是好幾個方法所組成，而討論方法組合或型態是否合理的過程就是「方法論」（林品章，2012)。設計「方法論」是好幾個設計方法的組合，詹姆斯‧韋伯‧揚 (James Webb Young) 在「產生創意的方法」一書中，對於創意 (ideas) 的定義提出見解，獲得各界普遍的認同。他認為創意有兩項重要原則，1.創意是把原來的舊有元素，作新的组合，產生新的慨念。2.創意即是把舊元素，予以新组合的能力，此組合能力的成因，在於對被組合事物間，深刻的關注了解。在日常生活中養成觀察各事物之間關係的習慣，就是做好創意的關鍵。 1.

(14) 用一個方法做創意，容易思考固著，形成一個過程固定的表現模式，用二個以上的方法，也就是用方法論來做創意思考，則創意可用多元的方法來進行，方法愈多元，再適當的配對，對設計的成果來說，會產生差異及多元豐富的樣貌。在多元方法中，如不侷限用一個領域的方法，而用跨領域的思考觀念進行，將二個領域的創意思考特色，截長補短，將可形成一連串的創意新思維。在設計方面，王維所說的「詩中有畫，畫中有詩」，在圖和文中搭上了橋梁，對設計的整合思維產生一定的啟發；王維就是利用敘事的技巧，在詩的敘述結構中產生變化，如在「山居秋瞑」一詩中寫到 :「明月松間照，清泉石上流」，可明顯發現，他把主詞和受詞都往前放，卻將動詞放在最後面，形成倒裝句，本詩改變了一般文字敘述的結構習慣，而讓詩產生了清晰優美又有意境的畫面。讓人感受到詩畫是相通的；尤其圖和文二者，都具結構的美感及在變化中求統一的特性；因此文字敘述如採不同的詞序結構變化，將可產生不同的畫面效果與情境變化。同樣的設計方法也可採用文字結構變化的概念，運用此一新的思維，定也可創造出新的畫面構思及新的意念。凱普蘭 (Robert Kaplan) 將世界五大語族因歷史文化背景的不同，形成不同的語言結構邏輯思維，用五種線條形式表現出來，不同的語言結構思維，形成截然不同的文化見解與品味。此外，索緒爾 (Saussure)二元一位論的符號學及 1970 年代在法國興起的敘述學研究，二者也都是在探討語言學結構及層次，對文本敘事產生的影響變化。本研究有鑑於語言結構及層次的調整變化，對文字表達產生重大的變化及影響，試圖將語言結構及層次的方法與概念，運用到廣告及設計創意思考範疇；以期讓設計師的創意思路更多元，創作出更新穎更準確的設計。科技的發達與交通的便利，讓各行各業都得面臨，不僅是國內，甚或是國際上，更嚴峻的競爭，設計這行業也不例外，往往一個重大設計標案，都是全球精銳設計師間的競爭。因而探究「跨領域多元的設計方法」與「培養全球化的設計. 2.

(15) 視野」將是刻不容緩的課題。本研究基於對設計創作的熱誠以及設計教育的使命，嘗試將凱普蘭對世界五大語族的語言結構差異分析、西方敘述學的結構層次理論精隨及中國文字特有的螺旋式思考及宛曲的意境美感，相互參佐而成一切實可行的設計方法，並實施於廣告、設計，包括創意發想、創意的執行、修飾、成果的評估等流程中，將能更有效地創造出具有創意與獨特風格的設計作品，並於開發新的設計理論與設計方法盡一己之力。. 第二節研究目的 1. 分析凱普蘭世界五大語族的語言結構差異，並將其差異特色，應用於設計過程及表現之中，探討語言結構與設計原理及轉換為圖像符號的運作過程。 2. 瞭解敘述學結構層次的內涵與表達方式，探討其如何影響閱聽眾對於廣告敘事設計的觀感。並找出設計圖像意符與敘事結構之節奏脈絡，藉此得到新的敘事設計思維與方法。 3. 分析新思維設計方法與新媒體科技結合之效益，新媒體科技進步日新月異，廣告與設計的表達形式，應與媒體創新變化與時俱進，相輔相成，追求最大的視聽設計效果。. 第三節研究範圍界定本論文研究根據凱普蘭的見解，探討語言結構修辭在五大語族：English 英語族、Semitic 閃米特語族、Oriental 東方語族、Romance 拉丁系語族、Russian 蘇維埃俄語，彼此間的差異及特色，進行語言結構路徑的研究，故本論文研究範圍之界定以五大語族為主，其他語族文字不在本研究範圍之內。. 3.

(16) 語言敘事、修辭的範圍十分龐大，話語用於結構分析是敘述學，用於文字分析是修辭學，運用於圖像分析是則視覺修辭。各種不同的語言結構，各有其適應性，及其限制性，本研究根據凱普蘭及敘述學者，對話語結構層次分析研究產生的特色變化，運用於設計思考創意方法的可行性。語文結構差異的排列組合，除了對語意造成不同的詮釋方法，對五大語族的文化發展，也形成各自的特色。本研究界定以分析語言結構層次變化，運用於設計為主，其他語言的功能、特性、目的及語意修辭方法僅為輔助論述。. 第四節研究流程與架構. 4.

(17) 圖 1-1 研究流程與架構資料來源：本研究自行分析繪製. 5.

(18) 第貳章文獻分析與理論基礎. 本研究擷取由符號學、結構主義、形式主義衍生的敘述學理論，分析敘事廣告與設計之訊息結構，並針對世界五大語族不同的敘事閱聽眾，需因時因地調整敘事結構與方法，用以檢視敘事廣告與設計訊息的內容訴求，與不同面向的閱聽眾的接收取向與層遞效果。本章節分為四部份，第一部份先探討中西敘事學與廣告對應相關文獻。第二部份敘事學理的探討，探討索緒爾研究語文時，提出「系譜軸」（Paradigm Axis）和「毗鄰軸」（Syntagm Axis）觀念；卜洛普（Vladimir Propp）提出敘事的「事目」觀念；簡奈特 (Gerard Genette) 則是將語言學、修辭學、和詩學，三學融會貫通，並以其為基礎，研討敘事學；格雷瑪斯 (A. J. Greimas) 探討故事內部基本二元對立關係；Barthes 的功能、動向、敘述三層敘事分析法。第三部份以凱普蘭的五大語族語言結構差異的觀點，延伸敘事因對象閱聽眾不同，統整廣告、敘事、國際行銷之間的關係。第四部份，則檢視台灣敘事廣告以自有品牌行銷國際的歷程。除了探討敘事觀點對自有品牌廣告行銷的助益，也比較自有品牌行銷國際，過渡到新媒體的過程中產生的變化。 West（2012 ) 史考特．魏斯特認為：一個好故事勝過一長串專業術語，越是抽象的產品，越要能用具體的故事來引人入勝，說個好故事，打動客戶心。讓客戶好感大躍進、生意自然接不停！左腦右腦一起動，金融商品就能感性銷售、快樂成交！全腦說服、學會說右腦語言。 Pink（2005) 亦認為人類左右大腦各司其職，強調左腦理性邏輯能力，占據版面，獨領風騷的時代已不再，右腦感性思考異軍突起變得相對重要，六種感性能力: 重設計、說故事、整合力、關懷心、會生活、有意義，將引導我們未來的生活，說故事就是其中要項之一，並貫穿引導其他五項。. 6.

(19) 業主為什麼要做廣告、設計，廣告、設計的目的是什麼 ? 廣告的目的就是要透過廣告活動，藉由媒體傳達訊息給消費者，以期說服消費者，完成銷售產品，在傳達訊息說服的過程中，活用敘事技巧，是最有助於完成銷售的。本研究為敘述學結構及五大語族語言結構的研究，廣告涉及消費者心理層面，故不同於近代的敘事研究。近代的敘事相關研究，主要只分為二個部份：第一部份是「說什麼」，第二部份「如何說」，顯然未觸及消費者的心理層面，尤其當今作者，以全球化觀點聞名的湯馬斯‧佛里曼(Thomas Friedman)著書說，《世界是平的》(The World is Flat) ，說明國際化的概念已然成形。研究將增加第三部份的研究「說給誰聽」？針對全球五大洲各有不同的風俗民情，文化習慣，以及不同的閱聽眾，「要如何說」將成為廣告、設計行銷敘事的重大課題。根據凱普蘭 (1966) 對對比修辭 (Contrastive Rhetoric) 的見解，Contrastive Rhetoric 對比文化差異，是解釋五大洲不同語系，語言文字思考差異時的一種較佳分析! 它不但可對比物件之間的差異，也可對比文字語言之間的差異，更可以比較文化背景不同造成閱聽效果的差異，並透過對比修辭分析的結果，謀求解決之道，並獲致最佳的閱聽效果。. 第一節. 中西敘事分析. 敘事就是說故事，把好聽的故事，敘述給閱聽眾聞之。故事：指一切包含有人物和行動的事物，這些事件經由時間順序和因果邏輯所聯繫，能夠逗引人們好奇地進行探索(黃啟梧、莊妙仙，2013)。廣告就是廣而告之，把銷售的訊息，藉由媒體告訴閱聽眾，完成銷售。過去幾十年來，敘事（narrative）的概念逐漸從結構主義符號學的角度，延伸發展至廣告學（Advertising）的領域，其研究內容包含心理學、傳播學、行銷學、社會學、歷史學......等領域，廣告敘事的研究，已在傳播、行銷的研究領域中佔有重要一席之地。. 7.

(20) 東方敘事的歷史，「故事」一詞在中國辭海中的解釋：「故事」就是傳說中的舊事或杜撰的事情。中國古代專門說故事的人稱為「小說家」，位居九流十家，地位不薄，唯漢董仲舒獨尊儒術之後地位漸微。後來在漢武帝威權下，班固還是順應時事潮流將小說家貶低，在《漢書‧藝文志》結語時嘆曰「諸子十家，其可觀者九家而已」，將小說家排除在外。《隋書．經籍志．小說類》序言：「小說者，街說巷語之說也。傳載輿人之誦，詩美詢于芻蕘。古者聖人在上，史為書，瞽為詩，工誦箴諫，大夫規誨，士傳言而庶人謗。孟春，徇木鐸以求歌謠，巡省觀人詩，以知風俗。過則正之，失則改之，道聽塗說，靡不畢紀。」這段文字將「小說」視為人民對生活環境讚頌或埋怨的言語，而「小說家」之書便是將這些創作收集起來，提供給施政者作為政策方針的參考。由於民間讚頌、埋怨之語有其時效性，也許在所處時空裡具有極重大之意義，然而一旦事過境遷，這些民間語錄、時事便全無意義，恐怕這就是「小說家者流」之書很難長久流傳的根本原因 (蘭流，2004)。漢族最早的神話《山海經》，可謂小說家的濫觴。《山海經》保留了頗為豐富的遠古神話，如夸父追日、精衛填海、鯀禹治水、女媧、刑天、共工...等重要神話都薈萃於本書，由這一意義而言，《山海經》可說是中國古代神話的總集。全書文筆簡鍊清晰，敘述生動而吸引人，人物形象生動，可以看出中國遠古神話已具有小說的某些特質，乃小說萌芽期的特色。《山海經》內容龐雜繁富，包括中國古代的歷史、地理、神話、傳說、民族、物產、醫藥、宗教、風俗，以及各種奇珍異寶，為研究中國上古歷史、地理、文化，提供了豐富的材料。就其內容言，自古就有「閎誕迂夸，多奇怪俶儻之言」的批評，對此書性質的說法也眾說紛紜。見多識廣的司馬遷也曾有「山海經所有怪物，余不敢言之」的感歎 (神雲，2010)。西方敘事的歷史已相當久遠，最早可追溯至亞里斯多德的《詩學》一書，他分析戲劇的組成有六大要素，並認為劇情結構的地位超越角色扮演份量。亞里斯. 8.

(21) 多德在《詩學》第九章曾說: 詩人所關心要說的，是根據可能或確實發生的事情；情節推衍探討的是普遍性的意念，而是否的確發生過，或預測將會發生，卻不一定是探討的要點 (陳中梅，2001)。亞里斯多德其觀點與東方相同，故事的撰寫敘述，不一定要根據世間已經發生的故事事實，而是根據作著普遍性意念，依自身潛意識的推理而成，敘事的內容多是虛構杜撰的，但故事的本身是真實的。歷史學家王仲孚課堂講義曾說，歷史只有人名是真的，其他都是假的，小說只有人名是假的，其他都是真的。西方說故事的名家有，西元前八世紀古希臘的盲眼遊吟詩人荷馬(Homer)，以說書為業，乞討為生。世人感其舌燦蓮花，將其說的故事集結，編撰成了史詩《伊利亞德》和《奧德賽》，兩者合稱《荷馬史詩》流傳後世。希臘的三大悲劇亦是膾炙人口的故事，希臘三大悲劇家的經典之作－伊思奇勒斯的《阿卡曼儂》（Aeschylus,. Agamemnon）、沙弗克力斯的《伊底帕斯王》（Sophocles, Oedipus the King）以及尤里庇狄斯的《米蒂亞》（Euripides, Medea）。此三位悲劇作家以詩人的直觀洞察生命，他們所創造的悲劇主角展現了偉大心靈歷經人生苦難的感受。深入這些悲劇靈魂，使憐憫與敬畏之情得經藝術洗滌而臻至和諧之境 (劉毓秀、曾珍珍，1984)。希臘三大悲劇神話傳說中的伊底帕斯，在一般人眼中只是一齣杜撰，賺人眼淚的戲劇，但奧地利心理學家佛洛伊德 (Sigmund Freud)，確認為伊底帕斯是最真實不過了，佛洛伊德認為伊底帕斯是潛意識心理現象的原型，認為人類只要是男性，在成長的某階段，都會有弒父娶母的傾向和情結，佛氏稱為「戀母情結」（Oedipus Complex），也被稱為「伊底帕斯情結」。. 第二節. 敘述學理的探討. 歐洲文學結構研究，在 18 世紀以前，大多不脫亞理斯多德文學「模仿說」的範疇。18 世紀末浪漫主義興起，他們開始對模仿說的觀念產生懷疑，並採用文學. 9.

(22) 美的觀念取代模仿說。浪漫主義已經開始注意到文章內部結構的問題，同時認為，文學不應只以外部的影響，作為文學目的性的考量，甚至開始排斥貶抑；文學作品應調整思路角度，開始重視內部，各結構部份的協調、排列、銜接所產生的情節與主題的變奏。1950 年代法國文壇小說界，受浪漫主義影響甚深，認為小說的內容意義不存在，而是依附在文章結構形式之中，甚至自我解嘲的說 : 「小說不是『探索的文字』，而是『文字的探索』」，文學結構的研究開始受到了注意。由於敘述學打破傳統批評過份依賴社會、心理因素和主觀臆斷的傾向，強調敘事作品的內在性和獨立性，恢復了作品文本的地位，使人們對敘事作品，尤其是小說的結構形式，取得比以往遠為深刻的認識。一方面敘述學的總體研究，用意義單位的切分，和描寫層次的劃分等方法，對敘事作品整體的結構和形式做出了一定的說明。敘述學所建立的理論模式，使得人們，如今能對敘事作品複雜的內部機制，進行細緻準確的解析，而不至於像以前那樣因缺發分析工具而只能留於對情節、人物等大範疇的粗糙描寫。敘述方法的問題，原來隸屬於修辭學的研究範圍，然而由於修辭學重視的是辭格分類表達術，敘述方法只是隸屬於雄辯術，而缺乏真正的研究和系統的理論，只是隨著敘述學的誕生，敘述方法的研究，才獲得獨立的性質(張寅德，1989)。敘述學最早的研究是出現在 1930 年俄國形式主義文學理論，敘述學是關於敘事、敘述結構這兩者，如何影響我們知覺感受的理論做科學性的架構分析研究。由托多洛夫（Tzvetan Todorov，1969）在他的《十日譚的文法》中首先提出了敘述學這個名詞（法語：narratologie）。托多洛夫的敘事分析是條目較細膩的，是西語論述經常援引的法國評論家，托多洛夫的《奇幻文學導論》 (Introducción a la literatura fantástica) 提到奇幻文學可以細分到詭異、驚悚、偵探、神奇、鏡像觀察、鬼魅、夢境、潛意識、主客體異. 10.

(23) （易）位（第一人稱/第三人稱；你/我）、人物雙重性格/身分或時空分隔等元素的敘述描寫(張淑英，2002)。近代敘事學的研究重點主要注重兩個面向，一是故事的內容應該說什麼，二是故事如何被說，也就是表達故事的手法。研究前者的學者包含 Todorov、Propp、 Bremond、Barthes，後者則以 Genette 為代表（高辛勇，1987）。本研究認為在表達故事的手法，除 Genette 之外，亦可加上 A. J. Greimas 之研究，將更增添其完美性。. 一 . 索緒爾的系譜軸與毗鄰軸瑞士學者費爾迪南‧德‧索緒爾 (Ferdinand de Saussure) 是傑出的語言學家和思想家。他的思想及理論在世界文化史中佔有重要的地位，他本人則因此而被推崇為現代語言學的奠基人和結構主義哲學的先驅者之一。索緒爾在語言理論方面的創見深深地影響了現代語言學的發展歷程，構成了現代語言學的基本內容，構築了此後語言科學的基本框架 (趙蓉暉，2006)。敘事理論是一門講述故事結構的科學，它承襲俄國結構主義、形式主義而來，是要擺脫故事外在因素的關連，建立一套適用故事內在因素關連的敘事通則。索緒爾是第一個提出從「歷時性」移至「共時性」的語言學者，後來並從語言學轉入符號學的研究。敘事理論與 Saussure 的語言學關係密切，其中的關鍵概念莫過於語言（langue）跟言語（parole）的相互搭配，能指（signifier）、所指（signified）、表意（signification）之間的關係 (張景智，1992)，以及聚合軸（paradigmatic axis）與組合軸（syntagmatic axis）的觀點(設計界多譯為系譜軸與毗鄰軸)。索緒爾用棋局來比喻「語言」跟「言語」的關係：「語言」如同弈棋的規則，即文化社會中約定俗成的符號系統；「言語」如同棋局的發展，牽涉到瞬息萬變的情境，即人們根據身處的文化差異而用不一樣的方式來使用語言（高辛勇，1987）。例如過去我們稱婚外情為「小老婆」，但視訊網路文化快速興起後，我們得順應潮流先改口改口. 11.

(24) 稱「小三」才比較容易與新人類視訊網路族群溝通，這這就是從「語言」到「言語」的概念。「語言」隨著時空潮流的改變，系統內符號將自行調整其為「言語」。而「能指」指一符號表面可聽到、看得或觸摸到的信號；「所指」是透過符指所引導出來約定俗成的內涵訊息。索緒爾認為兩軸關係是符號意義傳達的重要方法，他認為符號演化過程中，需要靠符號轉換作用的「系譜軸」和「毗鄰軸」交互作用以產生意義，兩者為符號與符號之間的兩種結構性關係。（一）系譜軸 (Paradigm Axis)：是一個可以選擇各種元素的垂直軸，其特徵有： 1.. 同一個系譜軸的單元，有其共同之處、共同性質，使這些單元同屬一個系譜軸。如 M 是一個字母，屬於字母的系譜軸。. 2.. 在系譜軸裡，每一個單元必須和其他單元清楚區隔其顯著特色，且能分辨出同一個系譜軸裡各個單元的差異，包括其符號具與符號義。. （二）毗鄰軸 (Syntagm Axis)：是符號與符號間訊息組合之規則或慣例的橫向軸，如一串句子是字的毗鄰軸，它是由字母的系譜軸裡組合成有意義的文字（鄭建華， 2003）。垂直的系譜軸又稱為聚合關係；水平的毗鄰軸又稱為組合關係。語言的聚合關係和組合關係，被引申到符號學中，組成了整個系統，任何單一的符號都要透過兩種關係軸的比照，才能明確地知道符號的意義。系譜軸包含一組「垂直列」單元，單元與單元之間的關係或相似，或相反，可以從中任選其一來和其它單元結合；毗鄰軸則是把名詞與名詞之間的水平排列，放在他們語法整體要指示會意的概念上來作考量，也就是被選用的符號結構之間所組成的訊息（Fiske，1990 / 張錦華等譯）。. 12.

(25) 二 . 卜洛普 Propp 的敘事理論卜洛普(Vladimir Propp)為俄國文學理論家，於 1928 年出版《民間故事形態學》 ( Morphology of the Folktale )，書中對 100 個俄國童話故事，以異於過往文學家的角色分析，而用新的敘事結構研究方式，進行比對故事內部結構單元排列組合分析，此一研究結果，為後來結構主義敘事分析的發展，奠定基礎，對日後敘述學得言就走向，產生非常深遠的影響。卜洛普鑒於以往俄國其他學者對於童話故事的分析，只採用以敘事直軸為主的方式，專注於角色、內容主題的蒐集與分類，而忽略敘事結構橫軸的發展。卜洛普藉由 100 則俄國童話故事，敘事結構橫軸分析出七種角色，31 種功能。七種角色代表故事的垂直軸分析，角色代各具特色，反映社會人生，七種角色是一種正反扮演現象縮影的凝聚呈現。 1.. 惡棍 (The villain)：反派角色，與真英雄的鬥爭結果失敗。. 2.. 護送者 (The dispatcher)：他了解洞悉問題的癥結，為英雄送行。. 3.. 神奇的推手 (The magical helper)：幫助英雄在他的歷險過程中過關。. 4.. 公主或榮耀和她的父親 (The princess or prize and her father)：整篇故事敘述英雄一直想克服艱險，得到公主，但通常因為惡勢力及惡棍的阻擋，公主不能嫁給英雄。英雄最後打敗壞人，娶了公主，故事有個快樂正面的結局。. 5.. 捐贈者 (The donor)：準備送給英雄一些神奇的寶物或密笈。. 6.. 英雄或犧牲者 (The hero or victim / seeker hero)：尋找英雄—榮耀回饋捐助，娶了公主。. 7.. 假英雄 (The false hero)：企圖侵占英雄的功勞或試圖和公主成親。卜洛普分析出 31 種功能，代表故事的水平軸的結構分析，在故事開始敘述之. 後，也就是讀一本童話書，在名人或自序之後，童話故事發展大多跟循著以下，卜洛普分析出的 31 種原則。. 13.

(26) 1.. 缺席 (Absentation)：關鍵人物總是缺席。. 2.. 禁忌 (Interdiction)：主角被警告不准做某些的行為，或有某項禁忌。. 3.. 觸犯禁忌 (Violation of interdiction)：主角觸犯了禁忌，同時也是反派角色登場的部分。. 4.. 反派的刺探 (Reconnaissance)：反派角色為了得到情報、找尋藏寶圖以及誘拐兒童而做出的初步試探。. 5.. 獲取情報 (Delivery)：反派角色得到關於未來受害者的線索情報。像是一面地圖或者密語之類都有可能。. 6.. 詭計 (Trickery)：反派角色企圖誤導、欺騙受害者，並且侵占其所有物。反派角色會用偽裝來取信於受害者，通常會說自己是主角的委託人能進一步地獲得其他人的信任。. 7.. 共謀 (Complicity)：反派角色欺騙利用受害者，使之為自己賣命。受害者天真的以為自己在幫助主角，適得其反地在迫害英雄。. 8.. 惡行或損失 (Villainty or lack)：反派角色以綁架、偷竊、損壞農作、施以法術、藥物......等等之方式傷害主角家人。其後，故事大致上會有兩種進展，其一，反派角色對家族成員造成傷害，帶走了魔法道具或者是其成員；其二，主角發覺家族的損失，有可能物件本身遭到破壞。. 9.. 調解 (Mediation)：發現到反派的惡行或者家族的損失，或者是聽到他人的求救後，主角開始行動。此時的主角會處於一個悲傷、沉痛的狀態，並且有可能撞見反派角色。. 10. 反抗行動的開端 (Beginning of counter action)：主角尋求他人認同，決定往後行動的方針，其中更以奪回所失為主。也是主角發展成為英雄的契機。 11. 離開 (Departure)：英雄離開了故鄉。. 14.

(27) 12. 導師的作用 (First function of the donor)：主角被測試、審試或者攻擊。在事件之後，主角被打通任督二脈，就像是亞瑟遇到梅林的感覺。 13. 主角的反應 (Hero's reaction)：主角對於困境的反應方案。主角有可能成功、失敗或者在試煉之中引起了導師的關注等等。 14. 主角獲得魔法道具 (Receipt of a magical agent)：主角得到魔法道具，有可能是從寶箱中、或者從先知手中直接取得。 15. 導引 (Guidance)：主角被引領到一個新的地方，並且開始執行他的任務。 16. 纏鬥 (Struggle)：主角和反派惡棍大戰。 17. 標記 (Branding)：主角得到某種標記。傷口、指環、桂冠。或被陷害汙名化。 18. 勝利 (Victory)：反派惡棍角色被打倒。 19. 清算、總結 (Liquidation)：事件告一段落，原先失去的東西也奪回了，要不然就是報仇了，或者解開了某種咒語。 20. 回歸 (Return)：主角出發開始回鄉。 21. 追殺 (Pursuit)：主角遭到追殺。此處各種的形式都有，有可能被吃掉、殺掉或者毀屍滅跡。不過主角都會死裡逃生。 22. 獲救 (Rescue)：主角獲救。有可能是獵殺者遭到阻擋，主角藏匿或者是易容。 23. 未被認出回鄉 (Unrecognized arrival)：主角回到家鄉未被認出。 24. 功績未被認同 (Unfounded claims)：假英雄宣稱主角所為為其功績。 25. 艱辛的任務 (Difficult Task)：為了證明自己才是人們口中的英雄，主角便接受了假英雄的挑戰刁難，於是展開了一連串的任務。 26. 完結 (Solution)：任務完成。 27. 識別認同 (Recognition)：主角被人認同，或者身分暴露。 28. 露餡 (Exposure)：假英雄身分暴露，假英雄的來歷也就呼之欲出。 29. 轉換 (Transfiguration)：英雄現身，主角被授予了新的外觀。. 15.

(28) 30. 處罰 (Punishment)：假英雄遭處決、勞刑。 31. 婚禮 (Wedding)：主角受封，被王者獎勵或賜婚、地位有所提升。現代故事的劇情發展及收尾，多異於以往，好萊塢的劇情模式多採用雙峰高潮 (double climax)，在劇情衝突達到最高點後直接收尾，不去理會最後的小細節。後現代小說 (post modern literature) 的結尾大多為開放式，所以本研究認為，在後現代小說興起之後，許多作家隨之跟進，使故事結尾留白，給予讀者更大的想像空間（契言丹，2013）。卜洛普橫軸的型態分析，建立一種民間故事新觀點，使讀者能夠將故事的主要成份分幾個部份，獨立出來分析，看它們之間如何串連演變，於是就必須有一種把故事分解的步驟，探索故事各功能組成的方法。這樣的分析可以了解故事的功能結構，也由此可知它們是如何被組合在一起的 (Berger, 1997)。卜洛普學說有兩項原則性論點：第一為直軸的角色，直軸上名稱是可變項，直軸角色的作用或功能，是顯性的可變數。第二是研究故事的結構，追根究底，必須從其不變的橫軸著手，以「不變應萬變」，角色等名詞是可變數，千變萬化，紛亂無章，用來作為分類勢必歧路亡羊，徒勞無功，也如亂箭射靶，毫無交集。卜洛普橫軸不變數的型態分析，對後來的敘事理論產生重要的啟發，其分析出的 31 種功能也對後來產生重要的影響。卜洛普的分析《民間故事形態學》，因從俄國童話故事著手，囿於所書皆為童書題材，自有其侷限性，雖列出 31 種功能堪稱完備，但若用於其他題材文體，則多種功能需轉換或調整，由於此一見解結構的提出，對於其他文體功能開發之路，提出了指示符號，讓敘事結構的發展更多元，更完備，讓讀者能聚精會神，順著結構，專心地把故事看下去。. 16.

(29) 三 . 托多洛夫 Todorov 的敘事理論托多洛夫 (Tzvetan Todorov)為法籍保加利亞裔哲學家。1969 年在他提出的《十日譚的文法》一書中，創造了敘事學這個名詞。托多羅夫的敘事學研究，稱為敘事語法，他研究的特色直接表明敘事作品中，人物角色的行為，與語法學中的句法具有對應關係。(張寅德，1989) 托多羅夫的批評觀，隨研究實踐有所演變。他認為詩學理論不應停留在對文學作品的純結構主義的內在性研究階段，而應向探索整個象徵系統開放。隨著批評觀的發展，托多羅夫的研究方向也愈趨寬廣：1970 年他不僅試圖用結構的和歷史的雙重觀點來看待文學現象著《奇幻文學導論》( Introducción a la literatura. fantástica )，而且對象徵理論進行廣泛的歷史考察於 1977 年著《象徵理論》, (Theorie des symboles)。80 年以後，托多羅夫更把研究興趣擴展到對人類文化的思考。在從個人與集體兩方面探討一民族與他民族文化之異同的同時 1982 年著《征服美洲》 (La Conquete de l' amerique) （黃曉敏，1989）。托多羅夫的敘事結構觀點，與卜洛普的七角色 31 功能說，索敘爾的系譜軸毗鄰軸、羅蘭巴特的三層功能說都不盡相同，托多羅夫的敘事觀點將卜洛普的角色與功能簡化，轉換成情境場景，以情境場景敘述故事的結構，適合各個文體結構分析的運用，尤適合短篇商業廣告 CF 的運用。托多羅夫將細膩的敘事的故事結構，歸納簡化為以下五種情境場景作結構： 1. Equilibrium: 影片開始的平衡安定狀態。 2. Disruption: 平衡安定的狀態遭破壞，衝突負面角色或情境出現。 3. Resolution: 試圖解決遭破壞的狀態，正面角色與正義出現。 4. Restored order: 恢復遭破壞的平衡狀態，正面角色與正義解決問題。 5. New equilibrium: 新的平衡安定狀態產生。以知名「黑松沙士-偷渡客篇」及「大眾銀行-夢騎士篇」為例說明。偷渡客篇 CF 當時造成轟動，非常有名，經典旁白，偷渡客：「我會唱國歌，還會唱茼 17.

(30) 萵，當我們同在一起......。」這時警察出現，手中拿一瓶飲料問偷渡客：「正港的沙士，是那一牌？」可惜偷渡客答不出來，頭頂卡通烏鴉飛過，於是偷渡客被捕遣返大陸。「大眾銀行-夢騎士篇」是 2013 一部老驥伏櫪感人的 CF。以托多羅夫將敘事結構將「黑松沙士-偷渡客篇」、「大眾銀行-夢騎士篇」以五種情境場景作結構分析：表 2-1. 托多洛夫 Todorov 的敘事理論 CF 應用分析資料來源：本研究自行分析繪製. 黑松沙士-偷渡客篇. 大眾銀行-夢騎士篇. 平靜的海邊. 年青時的夢想. 2. Disruption:. 大陸偷渡客的出現. 醫生說：「你們又老又病.....。」. 3. Resolution:. 警察出現盤問. 他們決定機車環島. 4. Restored order:. 因不知黑松沙士被捕. 環島 13 天，1130 公里. 5. New equilibrium:. 海邊恢復平靜. 完成年青時的夢想. 1.. Equilibrium:. 18.

(31) 圖 2-1. 托多洛夫敘事理論與範例說明圖. 資料來源：本研究自行分析繪製. 19.

(32) 四 . 格雷瑪斯 A. J. Greimas 敘事理論格雷瑪斯 (A. J. Greimas) 是法國知名符號學、敘事學家，受索緒爾語言二元對立的基本結構研究的影響，格雷瑪斯的研究方法是以語言學為模式，先找出故事內部基本二元對立關係，在依此推演出整個敘事模式。格雷瑪斯(1969) 在法國《人文》雜誌發表，「敘述語法的組成部分」一文，敘述學在 1966 年以後，才迅速蓬勃發展開來，格雷瑪斯起初對一些結構主義不相關的研究成果，如弗拉帝米爾.羅普對俄羅斯民間傳說的研究，李維.史特勞斯四大卷的《神話學》（Mythologiques）對神話結構的研究，艾蒂安.蘇里（Etienne Souriau）對戲劇的研究，進行比較後，肯定存在一個獨立新的研究領域，把敘述學結構，歸納入通用的符號理論之中。(A. J. Greimas，1969) 格雷馬斯(1978)認為，人們所接觸的“意義”產生於“語義素”單位之間的對立。這樣，以意義問題為研究的出發點，格雷馬斯試圖由語符語義關係的形式化內在地推演出文本的意義系統，以結構語義學建立起一套語法。格雷馬斯對敘事進行表層結構與深層結構的劃分，再基於二元對立的分類在敘事深層結構中建立起「行動元模式」與「語義方陣」，形成了一套獨特而有效的闡釋方式，可以被廣泛運用於文學，人類學，以至法學，建築學等社會學科研究的相關領域。(Greimas 徐偉民譯，2009) 格雷瑪斯認為基礎語意學只能建立在某種意義理論的基礎之上，格雷瑪斯考量闡明意義及適用於公用體系而建立了意義的基本架構，這種可以用來分析描寫的基本架構，是依據黑白二元對立元素，發展成的邏輯範疇。這圖表二選項座標 S1、S2，二選項之間的關係是對立的。每一座標選項，又能對角投出一個新選項，也就是它的矛盾項 S1、S2，二個矛盾項又能和相對的對立項，產生前提關係。此圖的第二個假設是，這種意義的基本架構，主要為闡明微觀敘事結構意義領域(微義域)裡，初步結構的分節，提供了一種合適的符號學模式。而分節系統的總和等. 20.

(33) 於語文實體意義完整的呈現。所以構成語文結構的每個分節範圍，大家都可以發現，它們都可以發展成基本結構而成為符號學的基本構成模式。相同意義的小分節(微義域)，彼此可以互相吸收而擴張成一個較大分節的結構話語，全部大分節區的意義基本數，應等於所有小分節的總合意。在不同的文化背景之下，每人重視的微義域，或大分節域是不同的，通常都會喜歡某一個小分節域，而忽視另一個小分節域，端看敘述的行動元、角色和形象決定 (王國卿譯，1989)。. 圖 2-2. 格雷馬斯敘事理論與範例說明圖資料來源：本研究新繪製. 格雷馬斯 (1978) 將敘事結構分成「行動元」和「角色」。行動元屬於一種敘述語法，在一個行動元話語中，可能由幾各角色組成，但根據對立的原則，反過來說，一個角色可以支配幾個行動元。二者都被設定是完全或趨向於一個行動，兩者都可能是人，也可能是物體或是意念。行動元結構明顯的說明，可以作為整體或個體的人類思路想像投射組合結構的一種方式。格雷馬斯按二元對立原则，將敘事作品的行動元分為三组六種類角色，即：主角／對象，支配者／承受者，助手／對頭。基本上此設定是根據神話、童話、民間傳說的分析設定。格雷馬斯的「角色模式」設定邏輯是比卜洛普等人相比來得更為精要準確。在探討敘事「角色模式」之前，必先將「角色」功能明顯延續與否，對敘事「角色」和「人物」這兩個概念加以區分，有的人物，僅有名稱沒有功能作用， 21.

(34) 如平劇的龍套，或路人甲、乙...因為他們不能挑起或經歷功能事件，這種人物不能稱之為角色。「角色」一定和敘事作品中的行動元的功能事件有關，角色形象在整個故事中，有很大的決定因素主導敘事的方式類型。 (1)主角和對象:追求某種目標的角色是「主角」。主角所要追求的目標稱為「對象」。 (2)支持者和承受者:所謂「支持者」他提供目標的方向和後勤能量並誘發主角行動。而獲得支持的對象則為「承受者」。在各類敘事作品中，「支持者」通常是多數。而承受者與主角通常是同一人。 (3)助手和對頭:在敘述作品中，主角要得到對象，過程中一定要經歷曲折的過程，必定受到對手橫加阻撓，也必定得到各方的幫助化險為夷。這種角色模式便是「助手」與「對頭」(王國卿譯，1989)。. 五. 簡奈特 Gérard Genette 的敘事理論傑拉爾.簡奈特 (Gérard Genette) 則是將語言學、修辭學、和詩學，三學融會貫通，並以其為基礎，研討敘事學。在 1966 年出版第一部文學評論集《辭格》(Figure:. essais)，內涵 18 篇論文，探討從巴洛克到現代結構主義，內容廣泛，但中心圍繞著討論，文學語言其形式與意義之間所產生的文學性功能。在 1969 年出版第二論文集《辭格續篇》(Figure II )，主要討論二大主題，敘事學理論和語言詩學，在 1972 年出版第三部文學評論集《辭格三論》(FigureIII )，其中一篇《論敘述文話語》 (Discours du récit )，對後來敘述學的發展產生重大的影響。簡奈特說: 我們曾經在相當長的時間內將文學視作一種沒有代碼的訊息，因此現在有必要暫時將他看成一個沒有信息的代碼（張寅德，1989）。傑拉爾.簡奈特(1972)在《辭格 III》論敘述文話語一文中，提出個人對敘事的層次看法。簡奈特將敘事分為三種層面：敘述陳述、敘事分析、以及敘述行為。. 22.

(35) 第一層意義「敘述陳述」: 是今日我們日常最普通最基本的解釋，如日常對話口語或書信所用的話語，用來連貫一個單一事件，或一系列整體事件。第二層意義「敘事分析」: 敘述是指構成某段話語主體的一連串真實或虛構事件的論述，以及它們之間銜接、重覆、對比...等的多樣關係。敘事分析著重研究情節的推理和故事的發展，透過語言或其他媒介使其抽象，已利讀者了解故事的情節。第三層意義「敘述行為」: 敘述是指一個事件，但本層意義不是討論所講述的事件，而是探索被敘述者的行為，也就是被敘述行為的本身(廖素珊、楊祖恩，2003)。簡奈特（1980）採用，「時序(Order)、敘時(Duration)、頻率(Frequency)、語式 (Mood)、語態(Voice)...」的分類，初看是從語言學動詞型態分類的直接挪移套用來分析，事實上他並不僅將敘述分析方法和語言學統一起來，而是採用一種修辭學比喻性的方法來分析。他在文中的研究分析，與他的學習背景有密切的關係，有來自語言學，也有來自修辭學、詩學，甚至來自物理學的。茲將簡奈特的敘述分類論點精要簡述如下。時序: 敘述依先後時間順序排列，即為時序。而時序最主要的變化為時間錯置穿越。簡奈特又將時空穿越分為兩種類型：往後的倒敘與往前的預敍。敘時: 敘時就是敘述事件的時間，及敘述事件內外時間之距離。一般認為敘事時間和故事時間是相等同時的，其實不然，敘事時間與故事時間其實是不盡相同是異時的。簡奈特將敘述事件分為四類：濃縮(概略)、休止、省略、和場景，每類處理時間的技巧各有不同，善用者能增加敘事的深度與節奏效果。頻率: 所謂敘述頻率，即為敘事與故事文整體之間的頻率關係。簡要的說，敘述頻率是在探究敘述的重複性，及重複性層次中衍生的感覺。簡奈特認為頻率具單一性和綜合性。簡奈特再將頻率分為四種類型說明：講述一次發生一次的事為 (1R1H)即為單一性敘事；講述多次發生多次的事(nR/nH)，因我們關心的角度相同，. 23.

(36) 亦可稱單一性敘事；講述多次發生過一次的事為重複性敘事(nR/1H)；講述一次發生過多次的事(1R/nH) 為綜合性敘事。語式: 肯定式、命令式、祈使式...等句子之間是有區別的，而肯定式自身也有多種樣貌，這種多樣通常都是用語式來區別。簡奈特讚賞利特雷對語式的見解，認為「使用不同形式的動詞和不同形式名詞，或名詞當動詞用，只要或多或少對有關事情的描寫加以調整，語式將呈現.....對事物或行為不同的新觀點」。敘述以用直接或宛曲的方式，向讀者陳述或多或少的情節，顯而易見與其所講述的事件中，所保持或遠或近的距離。簡奈特認為距離和景深(透視點)為語式二種的主要類型，用以調節敘述情節傳達的程度。語態: 語態即為探討行為動詞的語體和話語主詞間的形態關係。簡奈特將語態分為：敘述程序、敘述行為的時間、敘述層次、僭述、人稱、敘述者功能及敘述接收者等項。在分析行為動詞與敘述主體時，就須把敘述的行為，故事的主角們、敘述時空的確定，以及同一文中其他的敘述情境等等的關係，都要明確的劃分開來，逐一討論並要兼顧其整體的敘述關係 (Viola Ou，2009)。. 六 . 羅蘭巴特 Roland Barthes 的敘事分析法語有獨特的修辭邏輯，法國出現了多位語文理論學家。羅蘭巴特多才多藝，集文學批評家、符號學理論家、社會學家、哲學家於一身，巴特一生勤於寫作，著作等身，主要作品有《寫作的零度》(1953)、《神話學》(1957)、《作者已死》(1967)、《 S/Z 》(1970)、《明室》(1977)......等。其著作對後現代主義思潮的發展有很大影響，包括其中的結構主義、符號學、存在主義、結構主義等。羅蘭．巴特（Roland Barthes）探討作品的「文本性」（textuality）。羅蘭．巴特區分「成品」（work）與「文本」（text）的不同。成品是已完成的存在（being），文本則是處以一種未完成的「生成」狀態（becoming）。前者是一個封閉的符號體系，. 24.

(37) 後者把文本當做是一個多層次的開放空間，迎納不同的文化意符在此交會。換言之，讀者的意識介入文本的表意活動（signification），參與了文本的詮釋，甚至於創作本身。這種閱讀理論也可轉借到藝術、設計作品的欣賞上。看作品時，觀看者介入作品的表意活動，與創作者在作品中／文本上，進行意識交流與溝通協商。觀者主動參與作品的演出，也是該作品意義的共同生產者，他絕不是被動的意義接受者。因此觀看者的任務不在重建藝術家作品的「歷史意義」(meaning），相反地，觀者必須依自己的知識、經驗、學養在觀看中賦於文本新的「時代意義」（significance），並藉由這樣的交流過程，創造新的認同與價值（莊坤良，2013）。巴特在 1966 年 Comunications 雜誌，發表《敘事作品結構分析導論》一文，探討審視文章句法結構和深層內涵敘事之間對應關係，因此使敘事的重要性被關注，讓敘事學在語言學理論研究中成為顯學的一支。巴特在文中認為敘事作品可分為三個層級：「功能層」、「行動層」和「敘述層」。功能層處理敘事單位的排列組合，行動層處理人物的結構與分類，敘述層處理作者、敘事者、讀者之間的關係（吳肇倫，2009）。在各個層次左右有彼此互動的功能關係，上下層次上有軸合關係。如單一功能的分量確定，需決定於故事大綱的走向，行動的的作用，其價值在於它在整個敘述中的影響力而定。這三層是按逐步結合的方式相互連結起來的；一種功能只以當它在另一個行動者的全部行動中占有地位才具有意義，行動者的全部行動也由於被敘述並成為話語的一部分才獲得最後的意義，而話語則有自己的代碼 (董學文、王葵，1992)。巴特認為敘事的三個層次必須相互結合支援才有意義，功能層的單項物件，其功能唯有在行動層中，被行動層認可履行才具有功能意義；同樣的行動層的行動物件，也必須在敘述層中被認可敘事描述才有意義，三者並且結為句字的一部分才能讓敘事產生內涵意義。（一）羅蘭巴特功能三層說. 25.

(38) 雖然巴特 (1966) 繼卜洛普後也提出了功能的概念，但卜洛普的敘事只限一個橫軸發展，巴特則用符號學的推演觀念，將敘事分為三個層級，卜洛普的敘事指定義為第一層，巴特則訂出第二層動向層，認為功能必須配和文章動向走勢而定，是一個動態的隨機組合，第三層則是敘事層，敘事層有敘事的對象要模擬，敘事的技巧要鍛鍊，以期能把文章的精意表達出來，巴特的功能定義比卜洛普更多元完整。巴特又依組合方式的不同，將功能分為「分佈式」與「結合式」兩種類型。「分佈式」功能以卜洛普概念為基礎，掌握故事的本事，每一項目都有承上文啟下章的功能。敘事可將分佈式功能視為橫向的、平移的敘事情節開展。結合式功能又稱指標（indices）功能，指標（indices）是皮爾斯 (Peirce) 符號學(Semiotic)中，指示符號(index)的複數格。指標必須被置於更高的敘述層次（行動層、敘述層），與角色的行動、敘述者的敘述相互結合，意義才會明確（洪顯勝，1989）。巴特所闡述的結合式類型，其指標（indices）作用與皮爾斯符號學中，指示符號功能相通，雖與故事的情節表面較無直接關聯，但能指示另有弦外之音，出人意表的意義將發生，是故事發展推論所需的抽象概念輔助。指標類型可以幫助讀者增強角色的內在性格，透過穿著打扮、裝飾、配件、身份背景描述，或是故事所展現的氣氛，為故事動向或敘事風格埋下伏筆。巴特(1966)所說的動態層位於第二層級，事實要處理的對象是結構主義所忽略，對人物的描寫，雖然結構主義的論點與卜洛普的敘事理念相等，只把人物當作可變數，認同對可變數的人物，不需做過度的敘事或描述，但巴特的文本認為，認為主角人物才是敘事故事的動向主軸決定體，第一層級的各項橫軸功能，必須依據主角的個性，在第二層與文脈動態結合，才能顯現自身的價值，並在第三層的敘述層次中，配合敘事風格，成就其完美篇章的意義。因此主角人物的敘事分析是可加強故事效果的。. 26.

(39) 當今好來塢的電影敘事風格，就特別加強主角的描寫，尤其英雄系列的救世英雄的描寫，如蜘蛛人、蝙蝠俠、超人、鋼鐵人等的描寫，從其出生背景，奇遇獲超能力，到他特殊功能的奇異服裝、先進武器、工具，都有詳實生動的細膩描寫，增加電影故事在第三層的敘事張力。同樣地加強主角的描寫，也在敘事廣告中盛行，透過主角的行為舉止，服飾、言談給人的印像，傳達出廣告軟性，不著痕跡的訊息，說服消費者購買商品。亞太電信早年胖達業務員的系列廣告，就是一例，胖達業務員斤斤計較，愛貪小便宜，又頻出包被漏氣的個性，被敘述的唯妙唯肖，透過其幽默的表演，讓消費者感覺到，亞太電信也是站在消費著的立場，斤斤計較，把最好的品質與服務提供給客戶，尤其是採低價策略，替消費者省荷包，深獲年輕消費者愛用。（二）羅蘭巴特的廣告神話學羅蘭巴特在 1957 集結出版了《神話學》(Mythologies)，當時歐美大眾傳播、廣告事業剛剛成長茁壯，巴特很前瞻性地揭露閱聽大眾迷思於傳播文化的陷阱而不自知的現實，他利用索緒爾 (Ferdinand de Saussure) 的符號學理論 (Semiology)，作了露骨的敘事分析，提醒傳播、廣告業者，文已載道，文案要著眼事實，而不是虛幻的美好，根據事實的描述，不要製造傳播桃花源的神話，讓消費者走入寢食難安黑心產品的魔境。羅蘭巴特非常欣賞索緒爾的符號學論點，是索緒爾學說的支持者。索緒爾是瑞士語言學家首先提出二元一體符號學，索緒爾認為每個圖案符號(sign)，都有兩個面向，都可以區分成能指 (Signifier) 與所指 (Signified) 兩種層面。能指為符號表面形態結構、色彩或聲音，所呈現的意義。所指則是符徵表面意義之外，在表面之下，所代表的內容涵意，其意義是符徵的隱喻、借喻、轉喻所產生新的意義觀點等。而符號所代表的二層意義，是根據當地社會風俗文化系統而定，符號本身只有能指表面意義，沒有內含的意義，能指的義意是由約定俗成的社會文化或. 27.

(40) 大傳播系統置入行銷所賦予的。而索緒爾這種二元論(能指/能指)的語言符號學延伸到藝術上的研究，而歐陸體系的符號學也是以這種二元論為基礎。羅蘭巴特(1957)在神話學一書中，定義大眾傳播體系為神話製造機，以傳播體系建構的一種傳遞訊息的方式，來解析當時資本主義建構消費文化所運作的神話系統。巴特發現用索緒爾的符號學論點，來探討研究大眾傳播學及流行系統符號學，符徵符旨的差異意義，效果非常明顯有效。巴特解釋說，這些資產階級所特有的大眾傳播文化所塑造的神話，就是「二元符號」論，當一個傳播符號所造成的符徵與符旨其意義，是相反論述的時候，尤其符徵的敘事過於美好，遠遠超過符旨真義的時候，神話已然成形。巴特舉例，一隻造型完美精緻的黑瓶葡萄酒廣告，他的圖案及文案，將廣告的符號製造一個美好符徵，符號的美好遠離了符旨的真義，葡萄酒明明是一種水果釀造的酒精飲料，對身體健康無益。然而大眾傳播流行文化，卻將其塑造成了飲酒文化，符徵呈現時尚休閒，有益心血管健康、強健體魄、放鬆心情的體驗。這樣資本主藉著大眾傳播操縱銷費者的購買慾望，讓神話不斷的被創造，或不斷的被進化。現今黑心產品橫行，雖不斷的被踢爆，造成消費者的恐慌，但當他沒被揭發的時侯，資本主藉著大眾傳播不斷地製造神話，傳播及廣告業著，若不被告知真相，或利用廣告技巧製造名實不符的符號敘事，傳播及廣告業著就成了神話的幫兇。（三）羅蘭巴特的「作者已死」，來自尼采的「上帝已死」吳錫德(2013)羅蘭巴特的思考是跳躍式的，他的邏輯比較像巴斯卡的回筆錄，比如說他看到鐵塔，就把鐵塔作一個單元來陳述，他有一些攝影的概念，也是蠻跳躍的，他不是哲學家，比較屬於散文家，他的東西我主要從文學的角度切入，專言法語的吳錫德教授研究分析他一本很有名的書《寫作的零度》，是在講卡謬的異鄉人的風格，沒有風格的風格，就是零度。. 28.

(41) 「作者已死」的概念，事實上跟尼采講「上帝已死」的觀念是一樣的，尼采「上帝已死」的意思是說，你人類要自己做自己，不要再仰賴信仰上帝了，那「作者已死」是倡導讀者自己要做主，你要怎麼閱讀是你的意願導向，不要再依賴作者要給你什麼了，這是巴特的機制。巴特他是根據尼采人要做主，不要再依賴上帝。不要說我平常做壞事，禮拜天去懺悔告解一下就沒事了，上帝不在了。上帝渡假去了。某一個程度羅蘭巴特，他又有為讀者解惑的概念。. 七、符號學與敘事設計索緒爾(1916)提出共時性語言學研究。並將語言學轉入符號學，提出能指(外現形) 所指(內涵意) 的二元一位論的符號學基礎。索緒爾認為每個符號都可以分為能指（signifier）、所指（signified）兩種內外層的關係與意義。美國符號學家皮爾斯（1965）將符號分三種類型，提出三元論的符號學者，每一類形，因層次不同，各有其定義:(1)圖象符號(icon): 此類符號圖形與其所代表的事實，具「有寫實形象相似」的特性，讓人一目了然認知其所代表的物件，如照片、建築圖等。(2)指示符號(index): 此類符號圖形與其所代表的物件，有許慎六書說文解字中，指示的因果關係，讓人視而可釋，察而見義，了解所代表之事實，如紅綠燈，風向儀，路標等，都有因果指示的關係。(3)象徵符號(Symbol): 此類符號圖形與其所代表的物件，存有歷史文化或約定俗成的概念，可以讓觀者透過隱喻、轉喻，產生意念上的聯想，從而讓人了解符號圖形所代表的意義，如蝙蝠對中國人代表福氣吉祥，對外國科學家人則代表雷達幅射，近代商業用的 LOGO 標誌設計，多採用象徵符號設計的觀念完成。. 29.