主題樂園相關研究

過去許多相關文獻針對主題樂園作過研究，大部分是以一個主題樂園為個案，從顧客面的角 度，探討的課題包括主題意象認知、遊客行為、服務品質與遊樂滿意度、品牌權益 (brand equity)、環 境管理等。茲彙整有關主題樂園之主題意向認知、遊客購後行為意向、滿意度與忠誠度之相關研究如 下：

一、主題樂園主題意向認知相關研究

(Baloglu and McCleary(1999)對於旅遊意向的形成更進一步的探討，提出旅遊意向形成的通 用模式。其認為遊客中心對旅遊意向形成，會受到許多個人因素包含心理性(如價值觀，動機、人 格特質)、社會性(如年齡與教育)因素以及個人經驗與市場行銷之影響。

栗志中(2000)提出主題園遊客遊憩行為與意象關聯之研究，該研究係以機械式遊樂園之主題 意象為研究主題，探討主題遊樂園意象的營造與遊客意象認知之間的關係，依據意象的相關理論、

衡量方法及影響意象的因素進行回顧與探討，並針對中部地區遊客進行人員抽樣訪查，研究結果 顯示，主題意象以「景觀造型與特色」、「遊憩阻礙程度」、「主題園商品組合」與「環境設施品質」

等為最重要之顯著因素。主題樂園經營者應維持價格及品質內涵的對等性，並持續推出一系列的 促銷組合方案。

二、主題樂園服務品質與遊樂品質相關研究

Keller(1993)從個別消費者的觀點定義品牌權益，它認為以一般的觀點，品牌權益是消費者 對品牌之行銷刺激而反映於品牌知識的結果。如：當消費者面對相同的行銷活動與產品服務，但 不同的品牌之情況下，某些價值是由品牌所形成的，則此稱之為該品牌的品牌權益。亦即品牌權 益可定義是該品牌名稱為其產品所貢獻的額外價值。

郭文德(2003)提出月眉育樂世界馬拉灣水上樂園遊客滿意度之調查研究，該研究旨在探討遊 客對於旅遊地點的滿意度是否會影響重遊意願，進而影響該地的旅遊人數。

林苑地（2004）則以主題樂園遊樂品質評量指標建立及遊樂滿意度評量模式發展之研究－

以國內民營綜合主題樂園為例，該研究以國內民營的綜合型主題樂園為對象，以「遊樂品質」為 研究重點，探討主題樂園的遊樂滿意度與遊樂品質之間的關係。研究以「主題意象」、「遊樂設備」、

「節目表演」、「遊樂週邊設施」、「操作、維護與安全」五個構面來衡量服務品質，結果證實，這 五個指標可以有效的估計主題樂園的遊樂品質。

沈柏宏(2006)提出主題樂園服務品質與購後型為意圖關係之研究-以劍湖山世界休閒產業集 團為例，探討主題樂園遊客特性、服務品質與購後行為意圖之關係，發現服務品質中的「設備與 服務」、「確實與安全」、「體貼關懷」、「人員表現」、「可靠與反應」具有顯著影響關係，而目前則 應重視服務品質為「關懷體貼」，並注重全面性服務品質的提升。

黃新惟(2006)以都會型主題樂園服務品質及顧客滿意度之研究-以布魯樂谷親水主題樂園為 例，該研究針對布魯樂谷親水主題樂園之遊客，就該樂園提供之各項服務設施進行問卷調查，研 究結果發現遊樂設施的吸引力會顯著影響遊客之整體滿意度、重遊意願及推薦親友之行為意向。

(Gardner and Levy(2005)認為一個品牌的名字不只是用來區格製造商的標籤，它更是一個複 雜的象徵符號，代表了一組多元的構想與特質；它展演的結果是一種大眾的形象，一種比起產品 本身所創造的實體成果，更為重要的個性或特質。

三、主題樂園品牌權益相關研究

羅許紘(2003)以主題遊樂園品牌權益衡量構面之探討，研究結果顯示：對品牌權益的影響來 說，知名度、忠誠度、服務品質、遊樂品質、獨特性對於主題遊樂園品牌權益有顯著的影響。

方寶儀(2004)以主題樂園之遊憩滿意與品牌認同感、品牌權益關係之研究，研究遊客對同一 企業兩不同品牌主題樂園園區之遊憩滿意、品牌認同與品牌權益間之關係，並探討遊客對上市期 品牌園區與成熟期品牌園區之品牌權益是否受遊憩滿意度及品牌認同間接影響。

四、主題樂園經營管理相關研究

賴忠賢（2004）提出主題樂園市場策略評估以及滿意與忠誠度研究－以九族文化村為例，

該研究以顧客滿意度及忠誠度為評估市場策略的績效指標，採用「直接績效評量法」為評量方式，

在評量構面上以整體滿意度為應變數，以各行銷組合的策略屬性之滿意度為自變數來建立迴歸模 式，以瞭解各構面和整體滿意度與忠誠度間的關係。結果顯示：遊客對問卷題目看法互異，在描 述統計量分析中對「企業形象」及「服務設備」二構面滿意較高，「價格」及「服務過程」二構面 滿意度較低。影響九族文化村顧客滿意度的行銷組合主要因素，可歸納為「服務熱誠」、「外在誘 因」、「品牌形象」及「產品內容」等四個構面，顧客對行銷組合評估的高低與顧客滿意度呈顯著 的正相關，顧客對行銷組合評估的高低與顧客忠誠度呈顯著正相關。

彭雪紅（2004 提出員工對服務態度之認知與服務品質之關聯以 W 主題樂園為例，該研究 旨在探討員工對服務態度之認知與服務品質之關聯，研究結果顯示：如果僅以服務態度衡量服務 品質並不能夠完整呈現服務品質的全貌，但卻可得知服務品質及服務態度有效指標是相當類似 的，該研究歸納出以不同的服務態度構面可以預測不同的服務品質指標。

Kemperman、Borgers、Oppewal 與 Timmermans(2003)分析遊客在主題樂園所進行活動時 間並進行預測，此研究在分析遊客喜愛花大多數時間於劇場與新奇的動態娛樂上，正是主題樂園 重要的吸引力所在，經營者可強調此特質作為宣傳，而餐飲與購物商店也是增加園區吸引力之處。

對新的商店與遊樂設施遊客明顯會花較多時間在此方面，或是選擇到喜愛的遊樂設施也會重複遊 玩，因此，與原本預期之時間分配也會有所改變，即可預測了解新遊樂設施的偏好情況及對其他 遊樂設施之影響程度。

Digance 與 Marles(2004)分析前來 Dreamworld 主題樂園的重遊者，該研究在 221 重遊者中有

25%來過 5 次，發現為了興趣與社交因素是重遊的重要因素，且園區所推出的季節票之影響不高；

有 34%重遊者為喜歡體驗新設施，有 25%重遊者表示喜歡體驗熟悉的遊樂設施，有 41%重遊者為 沒意見；作者提出重遊者在習慣性與歸屬感等情感之吸引力，對此園區並沒產生作用。

吳政憲(2005)以劇場理論探討主題樂園之要素、體驗品質、體驗滿意度如何影響忠誠意圖－

以花蓮海洋公園為例，研究結果顯示：劇場體驗元素中員工腳本之吸引力、整體環境之魅力與活 動規劃之完整性對沈浸具正向影響。

蔡孟諺(2007)以市場導向、組織學習、組織創新與組織績效之相關性研究－以臺灣主題樂園 產業為例，該研究探討市場導向、組織學習、與組織創新三個構面，對組織績效是否有顯著影響，

研究結果各部門彼此資訊溝通協調與資訊分享，進行跨部門整合，並致力創造遊客的價值，組織 內產生新管理方式與生產作業制度，開發與創新遊樂設施與服務，將可提高主題樂園的各種績效，

如：品牌形象與重遊意願等。

五、主題樂園遊客行為相關研究

吳懿雯 (2003)則以主題樂園顧客參與、情緒和滿意度間關係之研究，研究結果顯示:服務 人員的態度友善為增加滿意度指標最有效者，而在減少不滿意指標中，在緊急事件處理能力可減 少較多的不滿意度。

陳碩偉(2003)以遊客選擇主題樂園之考慮因素與滿意度之研究─以劍湖山世界為例，該研 究主要在探討影響國內消費者選擇國內民營主題樂區的因素，進而推論出消費者的旅遊型態與需 求轉變。研究結果顯示消費者選擇前往遊樂區時最重視遊樂區的「服務設施」與「價格」。顧客選 擇性因素與人口統計變數中以「服務設備」最具顯著性差異，而其中以「建築新穎及景觀」、「遊 樂設施的安全」及「住宿設施舒適完善」三項

有顯著差異。

吳宗瓊(2006)提出主題樂園重遊遊客選擇行為之研究，以劍湖山、六福村與九族文化村的 重遊遊客為研究對象，目的在了解重遊者的特質與選擇行為，與對園區各項產品重視程度、過去 經驗情況。並檢視「遊者特質」、「過去經驗」、「行銷因素」、「產品重視程度」對於重遊活動選擇 行為之影響。

根據整理，我們將評估準則歸納為服務設施、價格、建築景觀、遊樂設施安全、遊樂品 質、主題、遊樂設備、周邊設備、表演節目、操作維護、動線標示這 11 項準則構面評估主題樂 園之屬性構面參考。