元培科技大學
資訊管理系畢業專題
健 康 休 憩 產 業 之 市 場 定 位 研 究
以台灣遊樂園為例
指導老師: 杜建志老師
組 員: 王怜臻(0982408018)
曹佑任(0982408028)
劉佩儒(0982408048)
江雅惠(0982408049)
中 華 民 國 一 百 零 一 年 十 二 月
摘要
隨著我國經濟的發展與社會進步，國民生活水準大幅提升，國人開始注重休閒生活，增加外出 旅遊的機會，台灣主題樂園產業的發展也愈來愈發達。主題樂園除了許多刺激感官的遊樂設施外，賦 予某種主題藉由活動的搭配，產生出更多的體驗情境，豐富了主題樂園的各式面貌。但近年來，機械 遊樂設施生命週期愈來愈短，投資金額龐大，加上國內主題樂園彼此競爭、公營遊樂園的增加，讓主 題樂園業者商機競爭被稀釋的危機，使得台灣主題樂園的經營環境，近年來面臨極大衝擊。而本研究 的主題就是研究主題樂園其外在環境與內在環境，探討主題樂園之經營特性。由總體分析可以發現， 隨著經濟成長與政府措施，增加國人出遊的意願，而主題樂園產業的進入障礙大，且貧富差距大，使 得國人旅遊形態可能會傾向於低消費或是免費的遊憩地點，漸漸的影響到主題樂園的遊客量。 由個案的內部分析，可以知道四個主題樂園除了擁有本身資源之外，也會固定推出不同的表演活動與 獨特性質之表演或是更新設施來吸引遊客重遊，而 A 主題樂園更新頻率高，門票價格合理，人力資 源管理良好，所以每年吸引不同的遊客重遊，成為台灣主題樂園產業的龍頭。 台灣的市場小，所以使顧客舊地重遊才是主題樂園業者生存之道，除了在門票上的訂價策略與內部的 經營策略之外，要吸引遊客不斷的上門，應該要不斷的創新並更新主題樂園的新設施與設計獨特性新 穎的表演活動，才能夠使遊客產生新鮮感而願意再重遊，以提升主題樂園的遊客人數與重遊率，為主 題樂園增加營收並且帶來利潤。目錄
第一章 緒論 ... 1 第一節 研究動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 2 第三節 研究範圍與對象 ... 2 第四節 研究內容與流程 ... 3 第五節 研究限制... 5 第二章 文獻探討 ... 6 第一節 主題樂園定義與分類 ... 6 第二節 主題樂園相關研究 ... 11 第三節 市場定位分析相關研究 ... 14 第四節 商店印象相關研究 ... 16 第三章 研究設計 ... 18 第一節 研究架構 ... 18 第二節 準則構面設計 ... 18 第三節 問卷設計與操作 ... 19 第四節 資料分析方法 ... 20 第四章 研究結果分析 ... 24 第一節 遊樂園現況 ... 24 第二節 主題樂園遊客基本資料分析 ... 33 第三節 主題樂園旅遊特性分析 ... 35 第四節 主題樂園描述性統計分析 ... 38 第五節 旅遊特性交叉分析 ... 42 第六節 信度分析 ... 44 第七節 多元尺度分析 ... 45 第五章 結論與建議 ... 58 第一節 研究結果與發現 ... 58 第二節 管理涵義 ... 60 第三節 研究貢獻與限制 ... 61 第四節 後續研究建議 ... 62 參考文獻... 63 附錄、問卷 ... 67表目錄
表 2-1 主題樂園分類概況表 ... 9 表 2-2 因素分析法與多元尺度法之比較 ... 14 表 2-3 商店印象之定義彙整表 ... 16 表 3-1 評估準則 ... 19 表 3-2 多元尺度分析要素 ... 20 表 3-3 知覺定位分析 ... 21 表 4-1 2005~2009 遊客數統計表 ... 32 表 4-2 主題樂園遊客基本特性分析表 ... 34 表 4-3 主題樂園遊玩次數次數分配表 ... 35 表 4-4 資訊管道來源次數分配表 ... 35 表 4-5 主題樂園重遊意願次數分配表 ... 36 表 4-6 重遊意願之因素次數分配表 ... 36 表 4-7 完全沒重遊意願次數分配表 ... 37 表 4-8 完全沒重遊意願之因素次數分配表 ... 37 表 4-9 第一個想去之主題樂園次數分配表 ... 38 表 4-10 第一個想去之主題樂園因素次數分配表 ... 38 表 4-11 屬性重要評估描述性分析 ... 39 表 4-12 遊客對台灣八大主題樂園旅遊意象認知評分之統計量表... 41 表 4-13 第一個想去的主題樂園交叉表 ... 42 表 4-14 重遊意願最高的主題樂園交叉表 ... 42 表 4-15 完全沒重遊意願的主題樂園交叉表 ... 43 表 4-16 屬性項目信度統計量 ... 44 表 4-17 旅遊意願信度統計量 ... 44 表 4-18 遊憩意象信度統計量 ... 44 表 4-19 主題樂園評分表 ... 45 表 4-20 主題樂園知覺定位圖之主題樂園點座標 ... 45 表 4-21 標竿主題樂園分析表 ... 46 表 4-22 理想主題樂園分析表 ... 49表 4-23 競爭態勢分析表 ... 50 表 4-24 關鍵因素評估表 ... 51 表 4-25 劍湖山之策略分析表 ... 52 表 4-26 六福村、九族文化村之策略分析表 ... 52 表 4-27 花蓮海洋公園之策略分析表 ... 53 表 4-28 月眉育樂世界之策略分析表 ... 53 表 4-29 頑皮世界、八仙海岸樂園、小人國之策略分析表... 54 表 5-1 主題樂園定位策略建議 ... 59
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ... 4 圖 3-1 研究架構 ... 18 圖 3-2 四種策略方向 ... 21 圖 4-1 六福村相關設施 ... 24 圖 4-2 劍湖山相關設施 ... 25 圖 4-3 小人國相關設施 ... 26 圖 4-4 九族文化村相關設施 ... 27 圖 4-5 月眉育樂世界相關設施 ... 28 圖 4-6 花蓮海洋公園相關設施 ... 29 圖 4-7 八仙海岸相關設施 ... 30 圖 4-8 頑皮世界相關設施 ... 31 圖 4-9 主題樂園知覺定位圖(一) ... 46 圖 4-10 主題樂園知覺定位圖(二) ... 49 圖 4-11 主題樂園定位之策略涵義-領先群 ... 55 圖 4-12 主題樂園定位之策略涵義-潛力群 ... 56 圖 4-13 主題樂園定位之策略涵義-落後群 ... 57第一章 緒論
第一節 研究動機
隨著經濟所得的增加及生活水準的提昇，人們在緊張繁忙的生活型態中，往往以休閒旅遊、健 身、按摩、養生等來放鬆身心，讓身心恢復最佳的狀態。這些活動引發相關的產品大量的需求，亦使 各類能讓人安適休憩、放鬆心情的服務型產業隨之產生。例如溫泉區、渡假村、遊樂園等，但在各項 產業中最能讓大人小孩都開心的莫過於─遊樂園。在整個遊樂服務業中，遊樂園即占產業中的44%， 可說是台灣目前觀光遊樂服務業之主流。隨著國人休閒觀念的普及與休閒產業在地球村積極蓬勃的發 展，主題樂園為世界各國積極追求的一項經濟效益，主題樂園是大人小孩最受歡迎的場所，往往能在 親子間創造更進一步的互動與娛樂，另外，主題樂園亦是年輕人樂於呼朋引伴一同前往的地方，在驚險 刺激的尖叫聲中測試膽量、抓住青春，並讓大家的感情在歡笑中更靠近更貼近，無論是三五好友或是情 侶都能在遊樂園中獲得美麗的回憶。但坊間有著大大小小不同性質的遊樂園，無論是陸上刺激抑或是水 上休閒，各式各樣的選擇令人眼花撩亂，但在其中又有著所謂的主題樂園龍頭，例如國外就屬迪士尼主 題樂園最為遠近馳名，而國內也有極受歡迎的水上及陸上主題樂園，但並不是每一間主題樂園都令人趨 之若鶩的，無論是規模大小、行銷手法的不同或是地區的差異，都能讓知名度有大大的不同。 任何產業的興起必受當代的特定環境背景因素所影響。台灣的休閒遊樂產業在近二十年來，因 經濟的迅速發展，其水準逐步提高，且自民國九十年起，政府全面實施週休二日，民眾對於休閒旅遊 的需求更加重視。根據交通部觀光局民國 98 年國人國內旅遊次數統計，總計達 97,990,000 旅次以上， 相較於 97 年國人國內旅遊總旅次為 96,197,000 旅次，共成長了 1.9％，98 年平均每人國內旅遊次數為 4.85 次，與 97 年平均每人國內旅遊次數為 4.81 次相比，平均亦增加了 0.04 次，由此顯示國人對於生 活品質的注重，連帶使得觀光旅遊事業成為我國重要事業發展之一。尤其科技日益的進步，旅遊型態 更加的多元化，除了公營風景區外，民營的遊樂區也成為另一項新興的旅遊景點。而提及近十年台灣 地區著名的私人企業經營之主題樂園，莫過於劍湖山世界、六福村主題樂園、九族文化村、月眉育樂 世界。在觀光產業競爭激烈的環境中，主題樂園業者為搶食這個市場，紛紛積極選擇適當區位與開發 項目投入。而各家主題樂園也不斷標榜與外國業者合資或技術合作的賣點，每年不斷的引進新穎遊憩 設施及舉辦各種節慶活動，希望能結合本土歷史、文化與娛樂方式，讓遊客能夠選擇其主題樂園並提 高其重遊意願。目前一般遊樂場所已普遍無法滿足國人的需求，取而代之的是結合驚險刺激、知性感 性以及科幻夢想的主題式樂園。因此，本研究即配合此一研究背景，進行遊客選擇主題樂園關鍵決策 因素之探討。
第二節 研究目的
根據前述動機，本研究之研究目的如下： 一、 透過文獻回顧，整合各方資料並考量實際狀況，歸納擬定主題樂園屬性，作為遊客評估主題 樂園之準則依據。 二、 探討國內八大主題樂園在各個屬性上的個別表現與綜合績效，並分析其優勢與劣勢。 三、 根據主題樂園在各個屬性上的表現，瞭解各屬性主題樂園在遊客心目中的重要性，形成定位 策略的依據。 四、主題樂園究竟吸引著所有人的目光的原因為何?究竟只是單純的遊樂設施還是經營的獨到?另 外主題樂園在北中南部甚至東部都有，這麼多選擇的情況下，每間遊樂園又如何在眾多競爭中脫穎而 出成為年輕人的最愛?透過此研究分析每間遊樂園的不同，以及他們招攬客源的獨到方式，希望能探 討出他們的經營方式。 第三節 研究範圍與對象 一、研究範圍 本研究將範圍界定在國內八個大型主題樂園，包括：八仙樂園、六福村、劍湖山世界、月眉 育樂世界、九族文化村、花蓮遠雄海洋公園、小人國、頑皮世界。 二、研究對象 由於本研究係從主題樂園使用者之角度，進行主題樂園定位分析，因此調查對象設定為遊玩 過研究範圍內任一主題樂園之遊客。第四節 研究內容與流程
一、 研究內容 本研究內容共分為五章，各章節安排如下： (一)緒論 包含研究動機與目的、研究範圍與對象、研究內容與流程及研究限制。 (二)文獻探討 內容包含主題樂園之定義與分類、主題樂園相關研究、市場定位分析相關研究以及商店 印象相關研究。 (三)研究設計 包括研究架構、準則構面設計、問卷設計與操作及資料分析法。 (四)研究結果分析 包含八大主題遊樂園現況、受訪者基本資料分析，並應用第三章之研究方法進行實證分 析如下：主題樂園知覺定位、標竿分析、理想點分析、競爭態勢分析、關鍵因素評估、策略 分析。 (五)結論與建議 依據第四章研究結果分析歸納出結論，並對後續相關研究提出適當建議。二、研究流程 本研究流程圖如下圖1-1，共分九個步驟，首先確定研究動機與目的，進行相關文獻蒐集，經 由相關文獻內容設定研究內容，並確定研究架構，然後進行問卷與抽樣方法設計，並正式發放問 卷，根據回收的問卷資料加以分析、解釋，最後針對結果作出結論，提出策略上的建議及後續研 究建議。 圖 1-1 研究流程圖 研究動機與目的 確定研究內容 相關文獻回顧 主題樂園發展 現況資料蒐集 市場定位、商店印 象相關研究 研究架構建立 研究設計 問卷設計 問卷發放與回收 資料分析 結論與建議 主題樂園相關研究：意 象、服務品質、品牌權益、 經營管理與行為意圖理論
第五節 研究限制 一、 研究方法限制 本研究對於主題樂園市場定位分析的衡量構面，係以文獻回顧成果來設計問卷，而問項內容之 陳述，包含研究者個人之主觀意見，故無法完全測得受訪者對於主題樂園之實際認知與反應。 二、 調查方法限制 由於此八大主題樂園遊客之分布情形，包含年齡、性別等變項均無相關之資料可供參考，且顧 及受訪者之填答意願，以隨機抽樣之調查方式顯有困難，因此本研究採便利抽樣之調查方式，對 於抽樣樣本之分布比例可能有失真確。 三、 研究範圍限制 本研究乃個案研究，研究調查及研究結果分析之結果，並無法類推於此八大主題樂園以外之遊 客對於服務品質的認知與實際感受，僅可提供此八個個案研究業者做為經營管理之參考。 四、 調查時間限制 因受限於時間及經費的困難，問卷發放與回收之日期為 2011 年 1 月 14 日至同年 2 月 28 日， 期間涵蓋主題樂園之旺季，但為期僅一個月半，無法代表主題樂園所有遊客對服務品質的重視與 滿意程度。
第二章 文獻探討
本研究之文獻探討共包含主題樂園定義與分類、市場定位分析相關研究、商店印象相關研究、 主題樂園相關研究等四部份。 首先對「主題樂園」作明確的定義；其次則探討市場定位研究，確定研究方法；再透過商店印 象相關研究以及主題樂園相關研究，進一步歸納整理作為主題樂園評估準則擬定之依據；最後則回顧 行銷通路概念，以為後續行銷策略擬定之基礎。第一節 主題樂園定義與分類
一、 主題遊樂園之定義Wylson & Wylson (1994)提過主題樂園是以科學、文化或歷史作為主題，其內的遊樂設施是以 人工建築的方式加以模擬的遊樂園。 劉連茂(2000)提出主題遊樂園是指經營者或創造者，先設定所要表達的主題概念後，所有 有關遊樂的場館、設施、活動、表演、氣氛、景觀、附屬設施、商品等皆是以此主題為概念而塑 造，使這些相關的配合因素，都能在此主題的中心思想下統一，形成一個有主題概念的遊樂園地。 楊上輝(2000)提到主題遊樂園是刻意營造特殊氣氛的遊樂場所，它以獨特的景觀為主題， 或是同時綜合各式各樣的主題，遊樂園的建築與結構，都可以成為一種特殊的象徵意義。主題遊 樂園不僅提供機械遊樂設施，同時對園區內建築物、附屬設施、服務生的裝扮格調與服務態度作 全面性包裝，創造出一種特殊的情境與氣氛。 黃展瑋(2004)則指出當主題(theme)和公園(park)這兩個字一起使用，照字面上來說，它指的 是說故事的地方(place of stories)。主題樂園則以講故事的方式，在簡單的主題下刺激情感。所以 一個真實的主題樂園有遊樂園沒有的特點。這使得主題遊樂園成為下一代高附加價值產業或是 21 世紀向前推進的文化產業。 張宮熊(2004)認為所謂的主題遊樂園，就像美國的迪士尼樂園，園方不只提供機械遊樂設 施，同時以特定主題，對園區中建築物、附屬設施(如：大到洗手間內裝飾、路標、小到垃圾桶的 設計) 、服務生的裝扮與服務態度進行全面性的包裝，創造一個「非現實世界」的情境與氣氛。
謝其淼(1998)提到一個成功的主題樂園須具備五個條件： 一、需要廣大的空間 主題樂園最低限度既要能遮住園外的視線，要保持非日常生活的空間，又要提供足夠的遊憩 點，讓遊客即使停留一天也還能意猶未盡，提高重遊率，因此，美國的主題遊樂園的標準規模用地是 80 公頃以上。而且要求完美，除了園區之外，在遊客接近或離開園區時，也希望能盡可能劃出一段 中間地帶，先營造出主題遊樂園氣氛，讓遊客在心理上作轉換的調適；使來園的遊客逐漸增強期待， 離去的遊客還能繼續回味餘韻，也可使路過的行人加深印象，有一探究竟的好印象，這就是為什麼較 後興建的佛羅里達州的迪斯耐樂園佔地廣達 4400 公頃的原因，以這種超大型的空間，才能完全隔離 外界環境，除了能更有利於塑造理想的主題樂園之外，也更能發揮多角化綜合經營的效益。 二、需要有包容性的主題概念 主題概念的本身不能畫地自限於一隅，需要具備延伸的擴展性。再好的主題樂園也需要作定期 性的更新及追加設施的投資，以吸引回籠客，但新設施的外觀及性質等不能造成主題風格上的混亂， 產生不協調的印象，因此園方所設定的主題概念本身，需要具有寬廣的包容性，能融入諸如上述傳統 的雲霄飛車、或新發展的機器人、3D 劇院之類的新事物，而又不破壞主題統一性。 三、需要有獨創性的設施 一窩蜂的抄襲到處都有或似曾相識的設施，已引不起遊客的意願，或被認為不能值回票價，這 是遊樂園能否永續經營的一大關鍵。但是，要主題遊樂園自行開發遊樂設施又談何容易，通常需要非 常高昂的成本，而且基於自己的基本構思進行開發，從設計、製作到營運的每個環節，也都需要累積 相當的經驗和技術，如無此條件，構思中的設施縱使再好也往往難以實現。 再以一般遊樂園中最有吸引力的雲霄飛車為例，迪斯耐樂園中太空山裡的雲霄飛車，和神奇樂 園裡巨大木架上的雲霄飛車，不但與傳統的型式均不相同，而且都不失為具有獨創性的優異設施，無 論其基本構思和所設定的客層也都完全不同，各自有不同的訴求，對遊客具有獨特的吸引力，要享受 這種設施，也惟有光臨這家遊樂園，別無分號，這也是建立遊樂園品牌及遊客忠誠度的重要策略之一。 以往，國內業者對遊憩設施的投資，很少自行研發，多由廠商仿製國外成品出售，而且只要一 家受歡迎，其他遊樂園也多會競相購置，因此形成各家的設施大同小異，幾無特色可言。現行的著作 權法已於 80 年修訂，並且逐漸嚴格執行，仿冒受限，發明及創意也將受保障，因此，有志於主題遊 樂園的經營者，宜以永續經營的想法投資於長期的研究開發，自行儲蓄技術及人才之後，才能不斷地
推出獨創性的設施，確保遊客的忠誠度。 四、需要完善的細部規劃 主題樂園在進行細部設計之前，要先將擬訂的主題概念加以故事化，編成腳本，創造出富有個 性化的擬人角色（人物、動物或卡通），配合最新的建築規劃技術，製造戲劇性效果，從建築、裝潢、 布景、道具、服裝、燈光、音響到植栽等等，都要作精確的設計與配置，當然可強調其中的某些元素， 藉以突顯主題概念，使遊客在一進入遊樂園時，就有身歷其境的感受，帶領自己達到另一時空或特異 的氣氛當中，加上眼睛看到的、耳朵聽到的及親自參與的，享受到豐富的娛樂經驗。 主題遊樂園所以要創造這種夢幻的非現實環境，無非是盡量隔離與現實有關聯的事物，引導遊 客走出他原有的日常的現實世界，暫時從生活的壓力和煩惱中解放出來，盡情地投入遊樂園所擬設的 歡樂世界之中，或投射在表演角色的情境裡，經由移情作用的發酵，遊客自己在內心深處也同時自我 創造了不同的美感經驗。因此，每位遊客感受的強度，雖視他個人的接受程度和投入及參與的深淺而 定，但主題遊樂園的主題任務就是經由完美的規劃，營造出能讓遊客在很自然愉快的心情下，主動投 入的幻覺，與某種特定而且理想化的主題概念產生交流與對話，刺激想像力，以滿足享樂及淨化心靈 的潛在需求。 五、需要完美的作業行動 園區內的服務人員，包括售票、引導、表演、餐飲、清潔及管理等所有的工作人員，是維持主 題樂園的主題性的最重要的關鍵，遊樂園的理想需要靠這些服務人員才能傳達給遊客。對遊客而言， 他們每個人都是園方的代言人，他們負有直接傳達遊樂園形象語言的任務，因此，主題遊樂園的管理， 最重要的就是要確保全體員工，能深切瞭解園方的經營理念，除了身體力行之外，還能彈性運作，要 作到這點並不簡單，需要有系統的、持續性的教育訓練和激勵措施。 各項職務的徹底分工、職務說明書和作業手冊化的技術，本是美國社會的產物，這種管理方式 實施在迪斯耐樂園，可說是其中的最高水準，其親切、乾淨和安全的形象，在美國所有的服務業當中 可說無出其右。遊客們到迪斯耐樂園去玩，也許可能發現還有些不盡如理想的地方，這是因為要使數 百位，甚至數千位擔任不同作業的員工，要他們在同一時間，朝同一方向行動，的確不是一件容易的 事，尤其在旺季，其中大多數還是兼差的論時員工，因此園方雖常為此大傷腦筋，但是惟有靠各階層 的管理人員，徹底的依照作業手冊的規定持續執行，才能維持一定的服務水準於不墜。
依據上述文獻對主題遊樂園所給予的定義，本研究認為主題遊樂園為一個刻意經營的非現 實環境，是擁有特殊情境與氣氛的遊樂場所，能以一個特別的歷史文化、建築景觀、神話傳說為 主題，或者同時綜合各式各樣不同的主題。但不管是哪一種，都以消費者對未來的需求做選擇， 使消費者對主題遊樂園的構思產生其共鳴，掌握創造新市場定位的機會。最後依照選擇的主題、 主要客層的消費特性、價值觀等，展開描述主題的故事腳本，將抽象的想像具體呈現出來，提供 消費者全新的體驗及滿足高層次的心理需求。 二、 主題遊樂園之分類 由於台灣地區近年來遊樂園區之活動型態逐漸趨向多元化，隨著台灣遊憩環境資源條件利 用的限制，主題遊樂園的發展形態也不盡相同。針對主題遊樂園的類型分區，各學者與相關文獻 所進行的分類定義也大不相同。本研究分析歸類後可分為六大類，如表 2-1 所示。 表 2-1 主題樂園分類概況表 分類的定義 類型 以觀光遊樂服務為主 (經建會，1983，台灣地區 觀光遊憩之發展構想) 1.自然欣賞型 2.綜合遊樂園區 3.高爾夫球場型 4.文化育樂型 5.鄉野健身型 6.海濱遊憩型 7.動物展示型 以主題式分類為主 (劉連茂，1990，21 世紀 主題樂園的夢幻與現實) 1.文化類 2.幻想類 3.科技類 4.自然類 5.機械類 6.景觀類 7.水上活動類 以遊客活動類別為主 (謝其淼，1994，主題樂園) 1.機械娛樂類 2.景觀花園類 3.動物園 4.歷史文化類 5.遊戲景觀類 6.森林遊樂類 以遊樂區資源導向為主 (旅遊局，1994，遊樂區經 自然資源 1.水資源(海洋、湖泊、水 庫、溪流)
營管理制度之研究) 2.森林、山岳 3.動物、植物展示 4.其他特殊景觀 人文資源 5.歷史，建築古蹟 6.宗教觀光 以遊憩地域特性為主 (觀光局，2004，2004 觀 光年報) 1.古蹟文化型遊憩區 2.遊樂園型遊樂區 3.海岸型遊樂區 4.湖泊型遊樂區 5.山岳型遊樂區 以遊樂區設施導向為主 (陳宗旋、張瑞秀，2008， 休閒遊憩產業概論) 人造造景 1.人文主題樂園 2.景觀花園 3.教育性主題公園 4.產業觀光 遊憩設施 5.機械性遊憩設施(路域、水 域) 6.非機械性遊憩設施(露 營、烤肉) 資料來源：主題樂園品牌視覺識別設計之探討-以劍湖山世界主題樂園為例 11 頁 根據以上不同主題樂園的分類定義，我們以遊樂區設施導向作為分類之定義，找出八大主 題樂園作為此研究個案，分別為六福村主題樂園、劍湖山、九族文化村、月眉育樂世界、八仙樂 園、花蓮遠雄海洋公園、小人國、頑皮世界此八個案例做比較分析。且以上八個案例都為遊憩設 施中的機械性遊憩設施類別，因此，此類別也成為我們選擇此八個主題樂園的最大共通點。
第二節 主題樂園相關研究
過去許多相關文獻針對主題樂園作過研究，大部分是以一個主題樂園為個案，從顧客面的角 度，探討的課題包括主題意象認知、遊客行為、服務品質與遊樂滿意度、品牌權益 (brand equity)、環 境管理等。茲彙整有關主題樂園之主題意向認知、遊客購後行為意向、滿意度與忠誠度之相關研究如 下： 一、主題樂園主題意向認知相關研究(Baloglu and McCleary(1999)對於旅遊意向的形成更進一步的探討，提出旅遊意向形成的通 用模式。其認為遊客中心對旅遊意向形成，會受到許多個人因素包含心理性(如價值觀，動機、人 格特質)、社會性(如年齡與教育)因素以及個人經驗與市場行銷之影響。 栗志中(2000)提出主題園遊客遊憩行為與意象關聯之研究，該研究係以機械式遊樂園之主題 意象為研究主題，探討主題遊樂園意象的營造與遊客意象認知之間的關係，依據意象的相關理論、 衡量方法及影響意象的因素進行回顧與探討，並針對中部地區遊客進行人員抽樣訪查，研究結果 顯示，主題意象以「景觀造型與特色」、「遊憩阻礙程度」、「主題園商品組合」與「環境設施品質」 等為最重要之顯著因素。主題樂園經營者應維持價格及品質內涵的對等性，並持續推出一系列的 促銷組合方案。 二、主題樂園服務品質與遊樂品質相關研究 Keller(1993)從個別消費者的觀點定義品牌權益，它認為以一般的觀點，品牌權益是消費者 對品牌之行銷刺激而反映於品牌知識的結果。如：當消費者面對相同的行銷活動與產品服務，但 不同的品牌之情況下，某些價值是由品牌所形成的，則此稱之為該品牌的品牌權益。亦即品牌權 益可定義是該品牌名稱為其產品所貢獻的額外價值。 郭文德(2003)提出月眉育樂世界馬拉灣水上樂園遊客滿意度之調查研究，該研究旨在探討遊 客對於旅遊地點的滿意度是否會影響重遊意願，進而影響該地的旅遊人數。 林苑地（2004）則以主題樂園遊樂品質評量指標建立及遊樂滿意度評量模式發展之研究－ 以國內民營綜合主題樂園為例，該研究以國內民營的綜合型主題樂園為對象，以「遊樂品質」為 研究重點，探討主題樂園的遊樂滿意度與遊樂品質之間的關係。研究以「主題意象」、「遊樂設備」、 「節目表演」、「遊樂週邊設施」、「操作、維護與安全」五個構面來衡量服務品質，結果證實，這 五個指標可以有效的估計主題樂園的遊樂品質。 沈柏宏(2006)提出主題樂園服務品質與購後型為意圖關係之研究-以劍湖山世界休閒產業集 團為例，探討主題樂園遊客特性、服務品質與購後行為意圖之關係，發現服務品質中的「設備與 服務」、「確實與安全」、「體貼關懷」、「人員表現」、「可靠與反應」具有顯著影響關係，而目前則 應重視服務品質為「關懷體貼」，並注重全面性服務品質的提升。
黃新惟(2006)以都會型主題樂園服務品質及顧客滿意度之研究-以布魯樂谷親水主題樂園為 例，該研究針對布魯樂谷親水主題樂園之遊客，就該樂園提供之各項服務設施進行問卷調查，研 究結果發現遊樂設施的吸引力會顯著影響遊客之整體滿意度、重遊意願及推薦親友之行為意向。 (Gardner and Levy(2005)認為一個品牌的名字不只是用來區格製造商的標籤，它更是一個複 雜的象徵符號，代表了一組多元的構想與特質；它展演的結果是一種大眾的形象，一種比起產品 本身所創造的實體成果，更為重要的個性或特質。 三、主題樂園品牌權益相關研究 羅許紘(2003)以主題遊樂園品牌權益衡量構面之探討，研究結果顯示：對品牌權益的影響來 說，知名度、忠誠度、服務品質、遊樂品質、獨特性對於主題遊樂園品牌權益有顯著的影響。 方寶儀(2004)以主題樂園之遊憩滿意與品牌認同感、品牌權益關係之研究，研究遊客對同一 企業兩不同品牌主題樂園園區之遊憩滿意、品牌認同與品牌權益間之關係，並探討遊客對上市期 品牌園區與成熟期品牌園區之品牌權益是否受遊憩滿意度及品牌認同間接影響。 四、主題樂園經營管理相關研究 賴忠賢（2004）提出主題樂園市場策略評估以及滿意與忠誠度研究－以九族文化村為例， 該研究以顧客滿意度及忠誠度為評估市場策略的績效指標，採用「直接績效評量法」為評量方式， 在評量構面上以整體滿意度為應變數，以各行銷組合的策略屬性之滿意度為自變數來建立迴歸模 式，以瞭解各構面和整體滿意度與忠誠度間的關係。結果顯示：遊客對問卷題目看法互異，在描 述統計量分析中對「企業形象」及「服務設備」二構面滿意較高，「價格」及「服務過程」二構面 滿意度較低。影響九族文化村顧客滿意度的行銷組合主要因素，可歸納為「服務熱誠」、「外在誘 因」、「品牌形象」及「產品內容」等四個構面，顧客對行銷組合評估的高低與顧客滿意度呈顯著 的正相關，顧客對行銷組合評估的高低與顧客忠誠度呈顯著正相關。 彭雪紅（2004 提出員工對服務態度之認知與服務品質之關聯以 W 主題樂園為例，該研究 旨在探討員工對服務態度之認知與服務品質之關聯，研究結果顯示：如果僅以服務態度衡量服務 品質並不能夠完整呈現服務品質的全貌，但卻可得知服務品質及服務態度有效指標是相當類似 的，該研究歸納出以不同的服務態度構面可以預測不同的服務品質指標。 Kemperman、Borgers、Oppewal 與 Timmermans(2003)分析遊客在主題樂園所進行活動時 間並進行預測，此研究在分析遊客喜愛花大多數時間於劇場與新奇的動態娛樂上，正是主題樂園 重要的吸引力所在，經營者可強調此特質作為宣傳，而餐飲與購物商店也是增加園區吸引力之處。 對新的商店與遊樂設施遊客明顯會花較多時間在此方面，或是選擇到喜愛的遊樂設施也會重複遊 玩，因此，與原本預期之時間分配也會有所改變，即可預測了解新遊樂設施的偏好情況及對其他 遊樂設施之影響程度。
25%來過 5 次，發現為了興趣與社交因素是重遊的重要因素，且園區所推出的季節票之影響不高； 有 34%重遊者為喜歡體驗新設施，有 25%重遊者表示喜歡體驗熟悉的遊樂設施，有 41%重遊者為 沒意見；作者提出重遊者在習慣性與歸屬感等情感之吸引力，對此園區並沒產生作用。 吳政憲(2005)以劇場理論探討主題樂園之要素、體驗品質、體驗滿意度如何影響忠誠意圖－ 以花蓮海洋公園為例，研究結果顯示：劇場體驗元素中員工腳本之吸引力、整體環境之魅力與活 動規劃之完整性對沈浸具正向影響。 蔡孟諺(2007)以市場導向、組織學習、組織創新與組織績效之相關性研究－以臺灣主題樂園 產業為例，該研究探討市場導向、組織學習、與組織創新三個構面，對組織績效是否有顯著影響， 研究結果各部門彼此資訊溝通協調與資訊分享，進行跨部門整合，並致力創造遊客的價值，組織 內產生新管理方式與生產作業制度，開發與創新遊樂設施與服務，將可提高主題樂園的各種績效， 如：品牌形象與重遊意願等。 五、主題樂園遊客行為相關研究 吳懿雯 (2003)則以主題樂園顧客參與、情緒和滿意度間關係之研究，研究結果顯示:服務 人員的態度友善為增加滿意度指標最有效者，而在減少不滿意指標中，在緊急事件處理能力可減 少較多的不滿意度。 陳碩偉(2003)以遊客選擇主題樂園之考慮因素與滿意度之研究─以劍湖山世界為例，該研 究主要在探討影響國內消費者選擇國內民營主題樂區的因素，進而推論出消費者的旅遊型態與需 求轉變。研究結果顯示消費者選擇前往遊樂區時最重視遊樂區的「服務設施」與「價格」。顧客選 擇性因素與人口統計變數中以「服務設備」最具顯著性差異，而其中以「建築新穎及景觀」、「遊 樂設施的安全」及「住宿設施舒適完善」三項 有顯著差異。 吳宗瓊(2006)提出主題樂園重遊遊客選擇行為之研究，以劍湖山、六福村與九族文化村的 重遊遊客為研究對象，目的在了解重遊者的特質與選擇行為，與對園區各項產品重視程度、過去 經驗情況。並檢視「遊者特質」、「過去經驗」、「行銷因素」、「產品重視程度」對於重遊活動選擇 行為之影響。 根據整理，我們將評估準則歸納為服務設施、價格、建築景觀、遊樂設施安全、遊樂品 質、主題、遊樂設備、周邊設備、表演節目、操作維護、動線標示這 11 項準則構面評估主題樂 園之屬性構面參考。
第三節 市場定位分析相關研究
一、何謂市場定位周文賢(1999)曾說到企業在市場上，欲使消費者在心目中留下何種印象，即為市場定位。 Ries & Trout(1982)；Roberts & Lilien(1993)；Wind(1982)提出市場定位是顧客對企業之產品與 形象，在其心中一個對明顯且深刻的認知位置與評價。 Aaker(2001)認為市場定位不只可以與競爭者差異化，且能滿足消費者的需求，而定位也替企 業經營扮演相當重要的角色，首先驅動企業策略更新，其次引導行銷溝通活動，最後傳達組織價 值與文化。 胡政源(2006)則提出在顧客心中創造一種商品或服務的不同點，有其兩大特點：其一為維繫 顧客之期望與需求；其二則是找出且強調品牌本身所具備之優勢。 有關研究的使用方法，有許多學者提出不同的看法，然而，最常被運用的方法，主要是因 素分析法與多元尺度法，因此，以表 2-2 所示將兩者進行比較。 表 2-2 因素分析法與多元尺度法之比較 研究方法 方法 投入資料 優點 劣點 因素分析法 以屬性為基礎 屬性評比 操作簡單 應用容易 構面容易命名 簡單、便宜、精確 以消費者對產品利 益的評估為基礎 可以藉由因素負荷 量來幫助所得構 面之命名 須列出完整的 屬性集合 多元尺度法 不以屬性為基礎 相似性判斷 無須列出所有屬性 由知覺相似性推論 出圖形 需用較複雜的電 腦程式 最好有 8 個以上 的研究個體 資料來源：郭振鶴(1999) 二、市場定位之目的 主要在於激烈的市場競爭，因此，企業如果可以清楚的傳達本身產品所擁有的獨特性， 讓消費者在面臨各式廠牌不同商品資訊時，較能在消費者心中留下深刻印象，達到獲取消費者之 喜愛。因而，建立消費者對產品的獨特性位置是很重要的。 每個企業內不同的產品，也會有它不同但適合的目標市場，所以市場定位的目的，則是不同的目
標市場在消費者的心中，都有對企業本身與產品方面有獨特的印象。 在此說明，一個目標市場，只能有一個市場定位存在。然而，所面臨的可能是多個目標市 場、一個市場定位，絕不是一個目標市場、多個市場定位。因此，進行市場定位必須以企業定位 為基礎(周文賢，1999；趙義隆，2004)。 三、市場定位分析相關研究 茲彙整有關市場定位分析相關研究如下： Hiebing 與 Cooper(1990)則提出以競爭角度所發展的策略可採取相同定位法或差異定位 法。當產品之間沒明顯差異時，或競爭對象的定位和自身品牌相關時，可採相同定位法，又 稱為關係定位法，使消費者產生認同感，瓜分競爭者市場；而差異定位法則與競爭者完全不 同之定位策略，以尋利益市場，透過尋求產品功能的差異性或利用品牌形象的方法，於消費 者心中建立獨特之地位。 蔡孟君(2003)以台北市中大型劇場定位研究利用多元尺度分析，將多元尺度分析運用 到劇場定位研究，透過客觀的統計方法，瞭解觀眾心中各劇場的形象，作為各劇場定位策略 的基礎，對台北市規模相當之中大型劇場，進行知覺定位分析，提出策略建議，作為劇場經 營者及相關人士參考。 楊麗芳(2007)以溪頭與杉林溪森林遊樂區遊客市場區隔與定位之評估，擬以利益區隔 作為基礎，藉由因果性因子進行市場分析與競爭分析，探討不同利益區隔市場中，遊客在人 口統計、生活型態及消費者行為上之差異，並分析其市場定位，針對區隔群集與兩森林遊樂 區之目標市場擬定推廣策略之建議。 李東霖(2009)以優勢品牌營運模式之研究，利用以嬰幼兒奶粉品牌為例，研究目的在 於了解領導品牌如何持續維持市場頂導地位，在變動的環境中，可能從領導優勢變為弱勢， 該如何因應才能維持其競爭優勢。 李順賓(2009)以建築個案產品定位與目標市場銷售策略之研究，以誠銘建設為例，此 研究探討此種中小型建設公司，如何將產品定位且透過成功的銷售策略順利的推入其目標市 場，達到公司正成長經營績效，讓相關業者做經營參考。 簡士博在(2010)以台灣北部毛筆品牌市場定位之研究，針對台灣北部十家毛筆品牌訪 問調查法、顧客問卷調查法及多元尺度技術分析法瞭解消費者需求，得知影響消費者選購毛 筆之因素、分析顧客對於毛筆品牌的市場評價與認知定位及對廠商提出經營方面的具體建議 擬定行銷策略。 彙整以上文獻資料，我們將市場定位分析評估準則分為主題獨特性、服務特殊性、遊 樂設施獨創性、知名度、活動方案此五大項評估市場定位分析之屬性構面參考。
第四節 商店印象相關研究
一、何謂商店印象 綜合以下有關商店印象的看法及定義，本研究將不同學者所提出的論點加以整理，如表 2-3 所示： 表 2-3 商店印象之定義彙整表 Martineau (1958) 運用「功能性特性」與「心理屬性」定義消費者心 中的商店印象，並將它定義為「消費者心目中界定 某商店的方式，一部分是根據商店功能上的屬性， 一部分是根據商店心理屬性的氣氛。」Kunkel & Berry (1968) 印象是對預期行動增強一種區別性刺激，零售業商 店是整體概念性或預期增強消費者可能惠顧特定商 店。 Lindquist (1974) 商店印象通常由消費者透過所感受到的心理方面因 素，加以探討商店內許多因素，例如：商品價格、 信用制度等客觀因素，消費者經常以「品質」的好 壞來比較批判；但在心理方面的因素，則是對特定 商店的溫馨、親和力、歸屬感或興奮的等程度。 James, Durand, &
Dreves (1976) 商店印象為一種態度的組合，是基於消費者對商店 屬性之評估所形成的態度。 楊慕華 (2003) 商店印象是消費者對所消費商店個別屬性的看法， 這些商店的特性或屬性是由一個以上的構面所組 成。 魏文欽&卓素芬 (2008) 消費者知覺商店實體：商品多樣化品質及購物動 線；和非實體：商店氣氛、服務及知覺價值，各屬 性形成的整體印象或態度。 張士強 (2009) 商店印象是消費者對於商店屬性的知覺，在許多屬 性中，找出重要的屬性加以評估分析，藉由區別商 店特徵，透過以往的經驗與瞭解，產生獨特認知， 受到經驗和時間的影響而改變，成為影響再次購買 的認知標準。 資料來源：本研究自行整理
Nevin & Houston(1980)提出影響商店印象構面的因素，包括：第一類為「印象屬性/態度」之服 務因素，包括：服務、顧客類型、實體設備、便利性、促銷、商店氣氛、購後滿意度、商品以及機構 等九項；此外，又以非結構性詢問導出：第二類為「特別突出」之因素，包括：價格、商品品質、氣 氛、地點、停車便利性以及銷售人員等七項。
翁玉倩(1996)在高雄市百貨公司與大型量販店顧客消費行為之比較，將商店印象分作十八個構 面進行研究。1.商品種類。2.商品品牌。3.商品品質。4.商品流行。5.商品價格。6.價格標示。7.商品陳
列。8.賣場空間。9.賣場氣氛。10.距離遠近。11.停車空間。12.餐飲部。13.休閒設施。14.服務態度。 15.結帳速度。16.可用信用卡。17.售後服務。18.促銷活動。 綜合以上之整理，本研究歸納出以下五項重要的商店印象構面： 1.價格屬性構面：遊樂園票價、周邊商品價格、餐飲價格、住宿價格。 2.服務流程構面：服務人員態度、服務效率、服務品質、服務人員提供的相關資訊、服務人員的 裝扮。 3.實體設施氣氛構面：主題樂園整潔、遊樂設施的空間安排、整體動線規劃、建築與設施之主題 性。 4.地點便利性構面：停車方便、距離遠近、交通便利性。 5.主題樂園知名度構面：設施獨特性、特殊節日活動、廣告促銷。 二、商店印象之目的 印象在人類行為的決策上是個重要的因素，所以正確的評估消費者對某商店的印象，就能 了解消費者在對於商店的消費行為(周建章等，2006)。因此，商店印象所產生的各種不同構面因素， 更能使我們去評估分析其獨特性與區隔性等，進而找出其差異性和改善方式。 三、商店印象相關研究 茲彙整有關市場定位分析相關研究如下： 吳靜怡(2007)以商店印象、生活型態與消費者購買行為關係之研究，利用生活工場為例，此 研究以生活工場在商店印象、生活型態與消費者行為間建立一個觀念性架構，並探討之間的相互 關係，藉此提出實證結果，提供生活工場作為市場區隔之參考，同時，希望提供相關產業行銷人 員作為行銷策略制定時的依據。 張士強(2009)以商店印象、顧客滿意與顧客忠誠類型關係之研究，利用高雄星巴克咖啡為 例，此研究探討星巴克咖啡的商店印象和顧客滿意對於顧客忠誠類型的預測效果，並且瞭解商店 印象與顧客滿意之間的關係。 陳琮浩(2009)以商店印象與價格敏感度之實證研究，利用眼鏡業為例，其研究目的為探討不 同背景的眼鏡業消費者之消費行為特性，再進一步了解商店印象和專業能力對顧客價值的影響， 與顧客價值與價格敏感度之間的關連性，進而找出改善方式建立好的商店印象，提升顧客認知價 值降低價格敏感度。 陳素玲(2010)以有機商店印象、產品認知、服務態度、顧客滿意及忠誠度影響因素之研究， 利用北區里仁商店為例，探討商店印象、服務態度、產品認知、顧客滿意度之間相互的影響，建 立這些相互構面間的線性構面模式，並研究控制變數是否對於整體模式造成顯著差異，對於有機 商店經營者給予實際經營上的建議。
第三章 研究設計
第一節 研究架構
本研究首先建立主題樂園評估準則，對主題樂園遊客進行問卷調查，再透過多元尺度分析，包 含標竿分析、理想點分析、競爭態勢分析、關鍵因素評估、準則相關分析以及策略分析等六項，探討 遊客對於全台八大主題樂園的市場定位，並研擬主題樂園定位策略上的建議，詳細研究架構如圖 3-1 所示。 圖 3-1 研究架構第二節 準則構面設計
本研究評估準則之建立，主要取自主題樂園相關研究、商店印象相關研究以及市場定位分析相 關研究三方面文獻。 首先在主題樂園方面，本研究共選取「服務設施」、「價格」、「遊樂設施安全」、「遊樂品質」、「主 題」、「遊樂設備」、「表演節目」、「週邊設備」、「操作維護」、9 個構面來衡量。 其次在商店印象方面，本研究共選取「價格屬性」、「服務流程」、「實體設施氣氛」、「地點便利 性」、「主題樂園知名度」5 個構面來衡量。 最後在市場定位分析方面，本研究共選取「知名度」、「活動方案」、「主題獨特性」、「服務特殊 性」、「遊樂設施獨創性」5 個構面來衡量。 綜合前述，本研究將評估準則構面歸納為 1.遊樂設施 2.遊樂設施安全性 3.遊樂氣氛 4.服務品質 5.環境整潔 6.表演節目 7.價格 8.主題獨特性 9.地點交通 10.知名度 11.活動方案等，這 11 大項，作為評 估準則擬定之依據，如表 3-1 所示。 主題樂園 評估準則 遊客問卷調查 多元尺度分析 市場定位 定位策略表 3-1 評估準則 項目 內容 1.遊樂設施多樣化 多樣化、普遍適合各年齡層、設施間的 距離。 2.遊樂設施安全性佳 遊樂設施安全性、維修與保養。 3.遊樂園充滿歡樂氣氛 充滿歡樂氣氛、合諧、刺激和情境。 4.遊樂園服務品質態度良好 服務人員態度、服務項目、服務效率品 質、服務人員的裝扮及遊樂園相關資訊 取得便利。 5.環境整潔度佳 主題樂園內整體環境整潔與清潔 6.表演節目內容豐富 劇場表演、內容多樣化、時間安排及節 慶活動。 7.價格合理 遊樂園票價、周邊商品、餐飲及住宿。 8.主題獨特性高 建築景觀、吉祥物、遊樂設施及服務人 員服裝。 9.交通可及性佳 停車方便、交通便利、鄰近居處或地點 偏僻。 10.知名度高 設施獨特性、廣告宣傳、報章雜誌、政 府評鑑、企業知名度及遊客數量。 11.活動方案豐富 節日活動、優惠方案、活動時間及活動 方案。
第三節 問卷設計與操作
一、問卷設計 本研究之問卷設計以前述之評估準則表為基礎，並參考其它主題樂園相關研究之問卷，共分 為四大部分。 （一）主題樂園旅遊特性：調查遊客遊玩主題樂園後之狀況，包含曾經遊玩之主題遊樂園而其中 重遊意願最高及完全沒有意願之主題遊樂園和原因、首次想遊玩的主題遊樂園和原因、以 及資訊來源等 3 題。 （二）主題遊樂園屬性重要程度評估：調查遊樂設施多樣化、遊樂設施安全性佳、遊樂園充滿歡 樂氣氛、遊樂園服務品質態度良好、環境整潔度佳、表演節目內容豐富、價格合理、主題 獨特性高、交通可及性佳、知名度高及活動方案豐富等十一項評估準則對想前往主題樂園 之遊客其考慮因素的重要性，依各準則重要性分為「非常同意」、「同意」、「有點同意」、「無 意見」、「有點不同意」、「不同意」及「非常不同意」等七個程度。 （三）旅遊意象：調查遊客對八大主題樂園之旅遊意象認知，無關是否到過該主題樂園旅遊經驗， 依十一項評估準則來對八大主題樂園評分，評分為「1～7」分，1 分表示非常負面評價，7 分表示非常正面評價，高於 4 分者屬正面評價；低於 4 分者屬負面評價，分數越低表示顧 客在該項目對主題樂園旅遊意象評價差。（四）個人基本資料，瞭解遊客性別、年齡、職業、教育程度、居住地、收入、家庭結構、等背 景作為參考，實際問卷內容請參考附錄一。 二、抽樣設計 本研究以台灣八大主題樂園做市場定位分析，為瞭解遊客旅遊主題樂園之考慮因素與意象 認知，而鑑於人力、時間、財力之缺乏，本研究乃採滾雪球抽樣方式發放問卷調查，調查地點包 含台北市、新竹市、台中市、台南市、高雄市、宜蘭縣等地區，問卷調查期間自 100 年 2 月 1 起 至 100 年 3 月 6 日止，試做市場調查 20 份問卷和 300 份實測問卷，總計 320 份問卷中，扣除未回 收及填答不完全之無效問卷，實際回收有效問卷共 240 份。 第四節 資料分析方法 本研究之資料分析方法，以多元尺度來做主題樂園市場定位分析，說明如下： 多元尺度分析(MDS , Multidimensional scaling)，係指運用 N 個主體，根據 P 個準則，評估 M 個客體 之統計分析方法。其分析要素包括五大類，如表 3-2 所示。 表 3-2 多元尺度分析要素 分析要素 內容 客體 被評估的對象，有 M 個，在本研究中是主題樂園。 主體 評估客體的單位，有 N 個，係指遊客。 準則 主體評估客體的依據，共有 11 項準則。 準則權重 主體在評估準則的重要性後，分別對 P 個準則賦予的相對權重。 主體權重 研究者在評估準則的重要性後，分別對 N 個主體所賦予之權重。 資料來源：改自多變量統計分析(頁 762)，周文賢(2002)，台北市：智勝文化。 多元尺度分析在行銷上，可應用於產品之知覺定位分析、關鍵成功因素分析、知覺價值分析等。而多 元尺度分析主要目的在於運用知覺定位圖進行知覺定位分析。經由分析，評分表與知覺圖可顯示許多 重要的訊息，稱為知覺分析。本研究採用知覺定位分析，包含標竿分析、理想點分析、競爭態勢分析、 關鍵因素評估、策略分析、複迴歸分析等，以下將針對這些分析做說明，如表 3-3 所示。
表 3-3 知覺定位分析 知覺定位分析 分析內容 標竿分析 係在找出於特定準則表現最佳之客體，可先就某一準則之評 分，將主題樂園依分數高低加以排序。 理想點分析 探討主題樂園在所有準則上的綜合表現，以預估客體績效。 競爭態勢分析 根據個別客體於 11 個評估準則上之表現，找出主題樂園之優 勢及劣勢。 關鍵因素評估 探討遊客對 11 個準則之重視程度，可形成主題樂園未來定位 策略之依據。主體對 P 個準則所賦予之相對重要性；權重較高 之準則稱為關鍵因素，較低者稱為非關鍵因素。 策略分析 由競爭態勢分析及關鍵因素評估之交叉分析結果，可以繪製成 定位策略圖。根據主題樂園屬性上之表現及屬性本身權重，可 擬定訴求重點、改善重點、改變重點及放棄重點等四種策略方 向，如圖 3-2 所示。 圖 3-2 四種策略方向 以知覺定位圖為基礎，透過以上五種分析方法，可以明確描繪出遊客心目中的主題樂園定位， 瞭解遊客需求、喜好，並依各主題樂園表現之差異，提出定位策略之建議，作為主題樂園經營者在經 營管理之參考。
SWOT 介紹
SWOT 分析屬於企業管理理論中的策略性規劃，包含了 Strengths(優勢)、Weaknesses(劣勢)、 Opportunities(機會)、以及 Threats(威脅)，用於產業分析主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否 有利於在產業內競爭；針對企業外部環境條件的機會和威脅，探討產業未來情勢之變化。此一模式可 幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。在進行 SWOT 分析後，Weihrich 在 1982 年提出將組織內部的優、劣勢與外部環境的機會、威脅以矩 陣的方式呈現策略。
學者 Weihrich 所提出的 SWOT 矩陣策略配對（包括：SO 策略表示使用強勢並利用機會，即為 Maxi-Maxi 原則；WO 策略表示減少弱勢並利用機會，即為 Mini-Maxi 原則；ST 策略表示使用強勢且 避免威脅，即為 Maxi-Mini 原則；WT 策略減少弱勢且避免威脅，即為 Mini-Mini 原則。 內、外部因素 內部強勢(S) 內部弱勢(W) 外部機會（O） SO 策略 WO 策略 外部威脅（T） ST 策略 WT 策略 1. 加強優勢能力、爭取機會(SO)策略：最佳策略，企業內外部密切配合充分利用。 2. 加強優勢能力、減低威脅(ST)策略：企業面對威脅時，利用本身有的優勢來克服威脅。 3. 減少弱勢能力、爭取機會(WO)策略：企業利用外部機會，來減少本身弱勢能力。 4. 減少弱勢能力、降低威脅(WT)策略：企業需要改善弱勢能力以減低威脅，是企業面臨到困難時所 使用的策略。 SWOT 分析步驟如下： 1. 進行企業環境描述：使組織策略的擬訂能更加明確。 2. 確認影響企業的所有外部因素：環境分析程序係策略管理程序中的關鍵部分，且組織環境往往決定 企業的可行性結果。 3. 檢視企業內部之強勢與弱勢：由前項各步驟後，可清晰的導出企業策略的優缺點。 4. 利用 SWOT 分析架構研擬可行策略：依據以上步驟計畫目標的執行程序，形成執行策略方案。 5. 進行策略選擇：形成執行策略方案，要徹底執行。
工作分配表
工作分配/負責人 劉佩儒 王怜臻 江雅惠 曹佑任 資料收集 系統分析 評估準則分析 客體分析 主體分析 定位分析 準則權重分析 主體權重分析 遊客基本資料分析 問卷調查 工作名稱 2011 2012 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 資料收集 系統分析 評估準則分析 客體分析 主體分析 定位分析 準則權重分析 主體權重分析 遊客基本資資料析 問卷調查第四章 研究結果分析
第一節 遊樂園現況
一、 主題遊樂園基本資料介紹 (一)六福村 六福村主題遊樂園位於新竹縣關西鎮仁安里拱子溝 60 號，鄰近關西交流道便利性高， 前身為 1979 年成立的「六福野生動物園」，在 1989 年時開始規劃擴建成為主題樂園，並於 1994 年正式開放第一個主題園區「美國大西部」。目前遊樂園內以中央魔術噴泉為中心共分為四大 主題區域，分別是「美國大西部」、「南太平洋」、「阿拉伯皇宮」和「非洲部落」（野生動 物園）(六福村官方網站，2011)。 美國大西部是將美國西部歷史風貌在園區從現出復古懷舊的美國西部風情，南太平洋則 為海島風情，搭配刺激的大型機械設施和水上設施相互結合，阿拉伯皇宮以阿拉伯世界的古老 傳說-天方夜譚為構想，將熟悉的故事都化成神奇好玩的遊樂設施，非洲部落為台灣唯一一座 開放放養式動物園，可以更親近動物生態，如圖 4-1 所示。 圖 4-1 六福村相關設施 資料來源：六福村官方網站(2011)(二)劍湖山世界 劍湖山世界位於雲林縣古坑鄉永光村大湖口67號，前身是由私人祠堂轉型而成，原是人 工造景的景觀花園佔地面積只有27公頃，1990年由耐斯集團陳鏡村董事長所創辦正式開幕，於 2002年與日本王子大飯店集團合作建造王子大飯店，後改名為劍湖山王子飯店，可遠觀摩天 輪，也是全台唯一中日合作的一間遊樂園，園中有兒童玩國、奔浪水樂園、水噹噹、哈哈親子 列車、天女散花、迴旋磁場擎天飛梭等多項遊樂設施，隨後增建了園外園，(如圖4-2)，提供多 項的夜間活動，如：PalaPala 動感餐廳、星座KTV、魔幻大螢幕電影、戶外聲光煙火秀、大型 劇場現場專業演出以及街頭音樂表演，佔地達60公頃，是綜合休閒、遊樂、文化、科技四大功 能的複合式遊樂園區且全面通過ISO9002國際品質認證的遊樂園(劍湖山世界官方網站，2011)。 圖 4-2 劍湖山相關設施 資料來源：劍湖山世界官方網站(2011)
(三)小人國 小人國在1984年7月7日開幕，位於桃園縣龍潭鄉高原村橫岡下60-2號，鄰近龍潭交流道， 便利性高，創辦人朱鍾宏董事長在荷蘭看到迷你景觀建築展，心想台灣也有一個那該多好，於 是開啟台灣第一個以世界著名建築比例縮小建造而成的園區，而園區則分為五大主題區和小叮 噹遊樂園區，五大園區為迷你大陸區、迷你台灣區、迷你亞洲區、迷你美州區、迷你歐洲區， 如圖4-3所示， (小人國主題樂園官方網站，2011)。 圖 4-3 小人國相關設施 資料來源：小人國主題樂園官方網站(2011)
(四)九族文化村 九族文化村位於台灣南投縣魚池鄉，是一座以台灣原住民九大族群為主題的樂園，全區 面積廣達62公頃，園區分為日月潭纜車、歡樂世界、原住民部落、歐洲花園(如圖4-4)，是依山 建造的遊樂園區，全區制高點則是位在觀山樓，海拔標高約900公尺。九族文化村是結合台灣 九大原住民族族群的各項文化特色展示及櫻花季(如圖4-22)，包括泰雅族、賽夏族、鄒族、布 農族、卑南族、魯凱族、達悟族、阿美族以及排灣族，而後加入邵族(九族文化村官方網站， 2011)。 圖 4-4 九族文化村相關設施 資料來源：九族文化村官方網站(2011)
(五)月眉育樂世界 月眉育樂世界是一座位於台灣臺中市后里區鄰近外埔交流道下，是一座水、陸主題樂 園，也是台灣第一個BOT（民間興建營運後轉移模式）休閒產業開發案，融合教育、購物、娛 樂和休閒功能。原址為台灣糖業公司（台糖）月眉糖廠舊址，2000年7月1日開園，園區共分為 「探索樂園」與「馬拉灣」等兩大主題樂園，如圖4-5所示。「馬拉灣」為水上遊樂園，提供 各種水上遊樂設施；而「探索樂園」則是以陸上遊樂設施為主題，分為一般遊樂設施與兒童遊 樂設施(月眉育樂世界官方網站，2011)。 圖 4-5 月眉育樂世界相關設施 資料來源：月眉育樂世界官方網站(2011)
(六)花蓮海洋公園 遠雄海洋公園（亦稱花蓮海洋公園）位於花蓮縣壽豐鄉台11線濱海公路10公里處，其基 地範圍包括部分鹽寮海濱與花東海岸山脈的山頭佔地51公頃，依山傍海，距花蓮市中心約30分 鐘車程，大致可分為海洋村、探險島、海洋劇場、嘉年華歡樂街、海盜灣、布萊登海岸、海底 王國及水晶城堡等七大主題景區，此外還有一個海洋生物展示館是台灣第一座以海洋為主題並 結合自然景觀公園、五星級休閒飯店（遠雄悅來大飯店）的主題樂園。除多種遊樂設施，還有 全台唯一「海洋哺乳動物生態教室」，如圖4-6所示， (花蓮海洋公園官方網站，2011)。 圖 4-6 花蓮海洋公園相關設施 資料來源：花蓮海洋公園官方網站(2011)
(七)八仙海岸樂園 八仙海岸(樂園)位於台北縣八里鄉下罟村、八里海水浴場南方，是全台灣著名的遊樂園 之一，引進外國新潮的遊樂設備，為東南亞最大也是國內擁有最多設施及滑水道的水上樂園， 還同時具備水上樂園，在2004年成立自然生態園區的遊樂環境(如圖4-7)，總佔地約為40餘公 頃，更設有露營場地讓遊客體驗烤肉的樂趣，是相當多元化的遊樂園區(八仙海岸樂園官方網 站，2011)。 圖 4-7 八仙海岸相關設施 資料來源：八仙海岸樂園官方網站(2011)
(八)頑皮世界 頑皮世界野生動物園，位於台南縣學甲鎮，新營交流道往鹽水方向下即可抵達，便利性 高，是亞洲第一座以私人創建野生動物園，頑皮世界野生動物園佔地二十公頃，有來自全球五 大洲的野生動物，依各類動物生活習性建造，採半開放式觀賞而不同與其他動物園採柵欄、鐵 網區隔方式，園內均為溫和可愛的動物，以及動物表演(如圖4-8)，讓遊客可以很自然的融入這 個環境，他們可以親近、觸摸、甚至餵食動物，兩棲爬蟲類則以玻璃櫥窗做為唯一阻隔，讓遊 客毫無安全顧慮下，細心觀察兩棲爬蟲的生態與習性，是具有教育、觀光、研究、保育等多元 化功能的野生動物園區(頑皮世界官方網站，2011)。 圖 4-8 頑皮世界相關設施 資料來源：頑皮世界官方網站(2011)。
二、 主題樂園遊客數 為了解此八大主題樂園遊園人數變化，根據交通部觀光局統計公佈的歷年遊客數，以最 近五年統計得知劍湖山為遊客數最多之冠，六福村其次，月眉育樂世界則位於第三，九族文化 村與第三名相差八十多萬人落居第四(如表4-1) 。 表 4-1 2005~2009 遊客數統計表 類型 Clas s 觀 光 遊 憩 區 Scenic Spots 2005 年 遊客數 2006 年 遊客數 2007 年 遊客數 2008 年 遊客數 2009 年 遊客數 合計 Total 民營觀光區 P riva te Si tes 劍湖山世界 JanFuSun Fancyworld 1,118,100 1,407,364 1,253,291 1,237,413 1,133,176 6,149,344 六福村主題 遊樂園 Leofoo Village Theme Park 1,441,298 1,069,279 940,577 947,217 1,225,235 5,623,606 月眉育樂世界 Yamay Resort 1,480,412 1,063,573 910,080 782,544 705,268 4,941,877 九族文化村 Formosan Aboriginal Culture Village 907,574 919,767 717,640 804,609 768,610 4,118,200 小人國主題樂園 Window on China Theme Park 852,855 809,989 718,351 727,689 983,042 4,091,926 花蓮海洋公園 Hualien Ocean Park 819,191 743,810 674,953 622,352 515,754 3,376,060 八仙海岸 Formosa Fun Coast 383,282 317,751 282,554 319,793 369,590 1,672,970 頑皮世界 Leopard King Safari Zoo 175,271 198,420 217,640 198,795 203,698 1,193,824 資料來源: 交通部觀光局
第二節 主題樂園遊客基本資料分析 問卷對象之統計與遊客對主題樂園各項評價與排名，共計8間主題樂園為本研究樣本，現場發 放問卷提供遊客填寫後回收，總計發放300份，有效問卷240份。 一、遊客特性分析(表 4-2)： (一)性別 受訪的遊客中，在男女性別比例上男性佔 44.6%，女性佔 55.4%；顯示前往八大主題遊樂 區遊客的男女比例為女性比較居多。 (二)年齡 受訪的遊客中，年齡集中在 21-25 歲者佔大多數，佔 53.3%，其次 16~20 歲者，佔 36.3%， 26~30 歲則佔 5.8%。 (三)教育程度 受訪的遊客中，教育程度集中在大學佔大多數，佔 59.2%，其次高中職，佔 27.5%，研究 所以上佔 5%。 (四)家庭結構 受訪遊客之家庭結構情況，未婚佔 97.5%、已婚佔 2.5%，其中以未婚比例佔最高，達 97.5%。 (五)職業 受訪的遊客中，職業集中在學生佔大多數，佔 80.8%，其次服務業，佔 5%，軍公教佔 4.2%。 (六)平均月收入 受訪的遊客中，每月平均收入無收入者佔大多數，佔 59.2%，其次每月平均一萬元以下， 佔 18.3%，一萬至三萬佔 17.5%。 (七)居住地 受訪遊客中，來自台灣南部佔大多數，佔 47.5%，其次台灣中部，佔 26.3%，台灣東部佔 14.2%。
表 4-2 主題樂園遊客基本特性分析表 人口統計變項 樣本數 百分比(%) 性 別 男 107 44.6 女 133 55.4 年 齡 15歲以下 6 2.5 16-20歲 87 36.3 21-25歲 128 53.3 26-30歲 14 5.8 31-35歲 2 0.8 35-40歲 0 0 46-50歲 1 0.4 51-55歲 2 0.8 56歲以上 0 0 職 業 軍公教 10 4.2 學生 194 80.8 工 7 2.9 商 6 2.5 服務業 12 5.0 自由業 2 0.8 無 2 0.8 其他 7 2.9 教 育 程 度 國小 1 0.4 國中 9 3.8 高中職 66 27.5 專科 10 4.2 大學 142 59.2 研究所以上 12 5.0 居 住 地 北部 29 12.1 中部 63 26.3 南部 114 47.5 東部 34 14.2 平 均 月 收 入 無收入 142 59.2 一萬元以下 44 18.3 一萬至三萬 42 17.5 三萬至六萬 10 4.2 六萬到十萬 0 0 十萬以上 2 0.8 家庭 結構 未婚 234 97.5 已婚 6 2.5
第三節 主題樂園旅遊特性分析
根據旅遊體驗類型，主題樂園可分為五大類，分別是：情境模擬、遊樂、觀光、主題和風情體 驗。最令一般人印象深刻的是遊樂型的主題樂園。遊樂型的主題樂園亦稱遊樂園，提供了刺激的遊樂 設施和機動遊戲，為尋求刺激感覺的遊客樂此不疲。令人印象難忘的另一主題樂園類型是情景模擬， 具體的即是各種影視城的主題樂園。觀光型的主題樂園則濃縮了一些著名景觀或特色景觀，讓遊客在 短暫的時間欣賞最特色的景觀。各式各樣的水族館和野生動物公園，就是主題型的主題樂園。至於以 風情體驗為題的主題樂園，則將不同的民族風俗和民族色彩展現在遊客眼前。 本研究所進行之問卷調查，回收 240 份有效問卷中，受測者曾遊玩過之主題樂園次數，整理如 下表 4-3。表 4-3 為遊客到主題樂園遊玩的次數統計，由表得知，與其他七項相較之下，絕大多數到 六福村、劍湖山與九族文化村遊玩的遊客較多，曾經到八仙海岸樂園遊玩則較少，這與樣本為學生居 多有關，加上多為學校畢業旅行會安排之行程，且相較於水上設施有季節性的限制，因此，六福村為 此研究遊玩次數最多的主題樂園。 表 4-3 主題樂園遊玩次數次數分配表 六福村 劍湖山 九族文 化村 月眉育 樂世界 小人國 頑皮世 界 花蓮海 洋公園 八仙海 岸樂園 樣本數 212 211 191 130 125 82 61 55 百分比 88.3 87.9 79.6 54.2 52.1 34.2 25.4 22.9 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 主題樂園遊玩之資訊管道屬電視媒體為最高，佔 65%，其次為網際網路，佔 29.6%，親友介紹 則佔 22.9%，如表 4-4 所示。顯見近年來主題樂園利用電視媒體打廣告增加曝光率與促銷活動達到宣 傳效果，此外，網際網路的盛行也是遊客獲取資訊的主要管道之一，親友推薦的口碑相傳也是不容小 覷的。 表 4-4 資訊管道來源次數分配表 電視媒體 網際網路 親友推薦 報章雜誌 鄰近住家 其他 碰巧 路過 樣本數 156 71 55 32 8 5 3 百分比 65 29.6 22.9 13.3 3.3 2.1 1.3 排名 1 2 3 4 5 6 7 由表 4-5 得知，此八個主題樂園中重遊意願最高的為劍湖山，佔 31.3%，其次為六福村，佔 24.6%， 九族文化村佔 15.4%。其中小人國為重遊意願最低，佔 0.4%。表 4-5 主題樂園重遊意願次數分配表 樣本數 百分比 排名 劍湖山 75 31.3 1 六福村 59 24.6 2 九族文化村 37 15.4 3 無 28 11.7 4 月眉育樂世界 22 9.2 5 花蓮海洋公園 14 5.8 6 八仙海岸樂園 2 0.8 7 頑皮世界 2 0.8 7 小人國 1 0.4 8 總和 240 100.0 在主題樂園重遊意願之因素中，以遊樂設施位居最高，佔 63.8%，其次為主題樂園氣氛，佔 38.8%，主題獨特性則佔 34.6%。其中價格最低，佔 5%，如下表 4-6。顯示到主題樂園遊玩之遊客， 對於遊樂設施、氣氛和獨特性較為注重，而價格並非影響遊客再度重遊主題樂園的因素。 表 4-6 重遊意願之因素次數分配表 因素種類 樣本數 百分比 遊樂設施 153 63.8 安全性 42 17.5 主題樂園氣氛 93 38.8 服務品質 31 12.9 環境品質 46 19.2 表演節目 30 12.5 價格 12 5 主題獨特性 83 34.6 地點便利性 37 15.4 公共設備 13 5.4 知名度 50 20.8 活動方案 15 6.3 其他 4 1.7
由表 4-7 得知，此八個主題樂園中完全沒重遊意願最高的為小人國，佔 18.8%，其次為頑皮世 界，佔 17.9%，六福村佔 6.3%。其中月眉育樂世界為完全沒重遊意願最低，佔 1.7%。 表 4-7 完全沒重遊意願次數分配表 樣本數 百分比 排名 無 99 41.3 1 小人國 45 18.8 2 頑皮世界 43 17.9 3 六福村 15 6.3 4 九族文化村 10 4.2 5 劍湖山 10 4.2 5 花蓮海洋公園 8 3.3 6 八仙海岸樂園 6 2.5 7 月眉育樂世界 4 1.7 8 總和 240 100.0 在主題樂園完全沒重遊意願之因素中，以遊樂設施位居最高，佔 25.4%，其次為主題樂園氣氛， 佔 16.3%，主題獨特性則佔 12.9%。其中服務品質最低，佔 4.2%，如下表 4-8。顯示到主題樂園遊玩之 遊客，對於遊樂設施、氣氛和獨特性較為注重，而服務品質並非影響遊客重遊主題樂園遊玩的因素。 表 4-8 完全沒重遊意願之因素次數分配表 因素種類 樣本數 百分比 遊樂設施 61 25.4 安全性 11 4.6 主題樂園氣氛 39 16.3 服務品質 10 4.2 環境品質 20 8.3 表演節目 12 5 價格 11 4.6 主題獨特性 31 12.9 地點便利性 19 7.9 公共設備 11 4.6 知名度 24 10 活動方案 5 2.1 其他 11 4.6
由表 4-9 得知，此八個主題樂園中遊憩意願最高者為劍湖山，佔 26.7%，其次為六福村，佔 22.5%， 花蓮海洋公園佔 18.3%。其中小人國為最低，佔 1.7%。 表 4-9 第一個想去之主題樂園次數分配表 樣本數 百分比 排名 劍湖山 64 26.7 1 六福村 54 22.5 2 花蓮海洋公園 44 18.3 3 九族文化村 35 14.6 4 月眉育樂世界 28 11.7 5 八仙海岸樂園 12 5.0 6 頑皮世界 2 0.8 7 小人國 1 0.4 8 總和 240 100.0 在第一個想去的主題樂園之因素中，以遊樂設施位居最高，佔 50.8%，其次為主題獨特性，佔 37.5%，主題樂園氣氛則佔 33.3%。其中價格最低，佔 2.5%，如下表 4-10。顯示遊客第一個想去的主 題樂園，對於遊樂設施、獨特性和氣氛較為注重，而價格並非影響遊客選擇主題樂園遊玩的因素。 表 4-10 第一個想去之主題樂園因素次數分配表 因素種類 樣本數 百分比 遊樂設施 122 50.8 安全性 37 15.4 主題樂園氣氛 80 33.3 服務品質 30 12.5 環境品質 41 17.1 表演節目 40 16.7 價格 6 2.5 主題獨特性 90 37.5 地點便利性 35 14.6 公共設備 12 5 知名度 77 32.1 活動方案 13 5.4 其他 17 7.1
